Markteintrittsbarrieren Online

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Markteintritt

3 Markteintrittsbarrieren
3.1 Strukturelle Markteintrittsbarrieren
3.1.1 Economies of Scale
3.1.2 Economies of Networks
3.1.3 Kostenstruktur
3.1.4 Erlösmodelle
3.1.5 Konzentration auf der Nachfragerseite
3.2 Strategische Markteintrittsbarrieren
3.2.1 Konzentration auf der Anbieterseite
3.2.2 Preisdifferenzierung
3.2.3 Preisdifferenzierung auf dem Werbemarkt
3.3 Institutionelle Markteintrittsbarrieren
3.3.1 Rechtliche Aspekte auf dem Onlinemarkt

4 Beispiele
4.1 Ebay
4.2 Messengermarkt

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Daten-CD zur Hausarbeit

Eidesstattliche Erklärung

1 Einleitung

Seit der Entwicklung des APRANET, dem ersten Vorgänger des Internet wie wir es heute kennen, sind mehr als 35 Jahre vergangen. Das Netz, das inzwischen World Wide Web heißt, hat in dieser Zeit seine Möglichkeiten immer weiterentwickelt, aber auch Gefahren aufgezeigt.

In den 90er Jahren boomte der Onlinemarkt und ein eigener Wirtschaftsbereich, die New Economy entstand. In der Gegenwart ist der Schritt in das weltweite Netz für viele Unternehmen immer noch eine große Chance. Spätestens seit- dem die Dot.com-Blase geplatzt ist und viele Unternehmen der New Economy Insolvenz anmelden mussten, sollte der Neueintritt in den Markt allerdings gut überlegt sein.

Ehemalige Start-Ups profitieren heute von großen Nutzerzahlen und Vorteilen des frühen Markteintritts. Diese Unternehmen bauen gezielte Markteintrittsbar- rieren auf, um Konkurrenten den Zutritt zum Markt zu erschweren. Bei diesen von Unternehmen erzeugten Markteintrittsbarrieren spricht man von strategi- schen Markteintrittsbarrieren. Neben dieser Markteintrittsschranke gibt es auch institutionelle und strukturelle Barrieren, die den Markteintritt von neuen Konkur- renten abwehren sollen.¹

Diese Arbeit soll die verschiedenen Arten von Markteintrittsbarrieren im Onli- nemarkt erläutern und anhand von Beispielen ihre Wirkung auf den Markt ver- deutlichen.

2 Markteintritt

Der Marktzutritt kann generell durch horizontale oder vertikale Integration und durch den Neueintritt eines Unternehmens in den Markt erfolgen.²

Da der Markteintritt in den Onlinemarkt allerdings stark vom Wettbewerb und Nutzerzahlen abhängig ist, muss diskutiert werden, ob der Markt sich bereits in der Sättigungsphase befindet.

Die Zahl der Internetnutzer ab 14 Jahren in Deutschland stieg im ersten Quartal 2004 im Vergleich zum vierten Quartal 2003 um 1,5 Prozentpunkte auf 35,5 Millionen User an. Das entspricht einem Anteil von 55 Prozent der deutschen Bevölkerung.³

Im Vergleich zu den hohen Zuwachsraten im Jahr 2003 ist der aktuelle Anstieg der Nutzerzahlen aber eher gering. Im letzten Jahr stieg die Zahl der Internetnutzer ab 14 Jahren von 44,1 Prozent in 2002 auf 53,5 Prozent in 2003. Zurückzuführen ist dieser Anstieg auf eine Erweiterung des Onlineangebots und die steigende Popularität von Onlineauktionshäusern und Onlineshops, die neue Nutzergruppen ansprechen.⁴

Auch wenn das aktuelle Wachstum des Onlinemarktes gemessen am Anstieg der Nutzerzahlen mit vier Prozent nicht sehr hoch ausfällt, kann man trotzdem von einem Wachstumsmarkt sprechen. Das Potenzial des Marktes ist allerdings nicht mehr so leicht abzuschöpfen wie es in der Boomphase möglich war. Anbieter müssen neue Nutzergruppen wie zum Beispiel die über 50-Jährigen erschließen und ihr Angebot diesen Gruppen anpassen.⁴

Von 29 Millionen über 50-Jährigen in Deutschland nutzen 21,7 Millionen das Internet nicht. Ein Beispiel zur Erschließung neuer Zielgruppen ist die Initiative D21. Unternehmen wie Microsoft und T-Online wollen zusammen mit dem Ministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend Internetangebote für die Generation 50plus entwickeln.⁵

Die neuen Vorraussetzungen im Onlinemarkt erschweren den Markteintritt für Newcomer, da die Anforderungen an das Angebot gestiegen sind (siehe 3.1 Strukturelle Markteintrittsbarrieren). Produktinnovationen werden auf dem Onli- nemarkt aber immer Eintrittschancen haben. Auch die technische Entwicklung der Netzinfrastruktur wird es in der Zukunft erlauben, neue Produktideen im Markt zu integrieren. Steigende Übertragungsgeschwindigkeiten und flächen- deckender Internetzugang werden das Potenzial des Marktes in der nahen Zu- kunft erweitern.

3 Markteintrittsbarrieren

„Markteintrittsbarrieren verringern die Wahrscheinlichkeit des Eintretens neuer Anbieter in einen Markt und schützen auf diese Weise etablierte Unterneh- men“.⁶

Genau wie bei anderen Märkten, kann man auch im Onlinemarkt drei verschiedene Arten von Markteintrittsbarrieren identifizieren: strukturellen, strategischen und institutionellen Markteintrittsbarrieren.⁷In der Literatur wird teilweise nur von strukturellen und strategischen Markteintrittsbarrieren gesprochen.⁸Im Onlinemarkt liegen aber auch rechtliche Zutrittschranken vor, die zu den institutionellen Markteintrittsbarrieren zählen.

Im Vergleich zu anderen Märkten sind die Marktzutrittsschranken im Onlinemarkt eher niedrig. So sind die Kosten für den Eintritt in den Markt vergleichsweise gering (siehe 3.1.3 Kostenstruktur) und es gibt keine Regulierung, wie es im TV-Markt durch die staatliche Lizenzierung der Fall ist (siehe 3.3 Institutionelle Markteintrittsbarrieren).

3.1 Strukturelle Markteintrittsbarrieren

Strukturelle Markteintrittsbarrieren entstehen durch die „Struktur der Marktteilnehmer und Produkte“⁹.

Die in Abschnitt zwei beschriebenen Hindernisse des Markteintritts durch aktuell niedrige Wachstumszahlen können auch zu strukturellen Markteintrittsbarrieren gezählt werden. Im Vergleich zu den folgenden Zutrittsschranken ist das geringe Wachstum aber eher zeitlich begrenzt.

3.1.1 Economies of Scale

Wie in anderen Wirtschaftsbereichen auch versteht man unter den Economies of Scale Größenvorteile, die einen Kostendegressionseffekt verursachen.

Die Medienproduktion weißt einen hohen Fixkostenanteil auf. Kosten für Perso- nal, Technik, Inhalt und Produktion, die für die Erstellung der ersten Kopie eines Medienprodukts benötigt werden, werden zu den First-Copy-Costs aufsum- miert.¹⁰Bei der Produktion von Mediengütern entsteht bei Erstellung der First- Copy der größte Kostenblock. Die First-Copy kann beliebig oft vervielfältigt werden, ohne dass ein Konsument weniger Nutzen erhält (Nicht-Rivalität im Konsum).

Die Kosten für die Konzeption, die technische und gestalterische Umsetzung sowie die Bereitstellung im World Wide Web ergeben die First-Copy-Costs ei- ner Internetseite. Je größer die Anzahl der Rezipienten ist, desto niedrigern sind die Kosten, da sie auf die Anzahl der Besucher umgelegt werden können.

Im Vergleich zum Print- und TV-Markt sind diese Skaleneffekte im Onlinemarkt bereits sehr früh nutzbar, da die First-Copy-Costs vergleichsweise gering sind. Sie stellen dadurch nur eine niedrige Markteintrittsbarriere da.

3.1.2 Economies of Networks

Die Economies of Networks sind eine Besonderheit des Onlinemarktes und be- schreiben einen positiven externen Effekt, der sich durch steigende Nutzerzah- len ergibt.

Einige Onlineangebote setzen sich erst auf dem Markt durch, nachdem eine bestimmte Nutzerzahl erreicht worden ist. Nach dem Erreichen dieser kritischen Grenze lassen sich oft sprunghaft ansteigende Userzahlen beobachten (siehe 4.2 Messengermarkt). Dieser Effekt ergibt sich durch den Zusatznutzen für je- den einzelnen User, der durch eine große Anzahl von Besuchern entsteht. So

kann die Seriosität des Angebots bekräftig werden. Bei einigen Angeboten er- gibt sich der Nutzwert erst bei einer großen Nutzergemeinschaft (siehe 4.1 Ebay).

Die Economies of Networks sind eine wirkungsvolle Markteintrittsbarriere, da die Unternehmen im Markt eine „Quasi-Monopolstellung“¹¹einnehmen. Der Zusatznutzen für den Konsumenten ist oft so hoch, dass eine Änderung der Präferenzen fast ausgeschlossen ist.

3.1.3 Kostenstruktur

Investitionen in den Onlinemarkt sollten wohl überlegt sein. Ein Neueintritt in den Markt ist mit diversen Kosten verbunden. Auch wenn diese Kosten in Ver- gleich zu anderen Medienprodukten relativ gering sind, so ergibt sich doch ein Risiko.

Die hohen Kosten für die erstmalige Bereitstellung des Onlineangebots (siehe 3.1.1 Economies of Scale) sind mit einem Verlustrisiko verbunden, falls das An- gebot nicht von den Usern angenommen wird. Diese First-Copy-Costs sind Sunk Costs, die bei Misserfolg nicht rückgängig gemacht werden können.

Neben dem Verlustrisiko ist durch die wirtschaftliche Situation auch die eigentli- che Kapitalbeschaffung besonders für kleine und junge Unternehmen schwie- rig.¹²

War die Finanzierung von Unternehmen im Onlinemarkt in den Boomzeiten der New Economy noch durch zahlreiche Venture-Capital-Geber gesichert, so herrscht heute eher Zurückhaltung bei Fremdkapitalgebern.

Um Besucher zu generieren, sind zumindest nach der ersten Bereitstellung des Onlineangebots hohe Aufwendungen für Werbung einzukalkulieren. Auch auf dem Werbemarkt ergibt sich für etablierte Anbieter ein Kostenvorteil. Man

spricht von der Werbebanner-Reichweiten-Spirale.¹³Steigt die Besucherzahl einer Internetseite, sinkt der TKP und es wird mehr Werbeplatz gebucht. Durch die Zusatzeinnahmen kann wiederum in die Qualität des Angebots investiert werden und die Nutzerzahl steigt weiter an.

Die Qualität einer Internetseite definiert sich über den Inhalt. Das Internet als Informationsnetzwerk stellt heute Inhalte zu verschiedensten Themenpunkten zur Verfügung. 64 Prozent der deutschen Onlinenutzer ab 14 Jahre geben an das Internet zur Informationssuche zu nutzen.¹⁴Für den User ist es oftmals sehr schwer zu entscheiden, ob eine Information korrekt und für ihn brauchbar ist. Als Differenzierungsmerkmal zur Konkurrenz sollte der Inhalt also möglichst hochwertig gestaltet werden.

Die redaktionelle Betreuung einer Internetseite ist aufwendig, da es sich um ein tagesaktuelles Medium handelt. Inhalte müssen also ständig aktualisiert und überarbeitet werden, um Besucher zu generieren.

Neben der Eigenproduktion von Content in der Redaktion ist der Contenteinkauf eine weitere Option für Onlineanbieter. Beim Einkauf ist man allerdings auf die Verlässlichkeit der Quellen angewiesen und zahlt oft einen hohen Preis. Die Erstellung bzw. der Einkauf von Inhalten stellt einen großen Kostenblock da. Vorteile ergeben sich besonders durch cross-mediale Kooperationen. So kann der Inhalt einer Zeitung preiswert für die Onlinenutzung aufgearbeitet werden. Ein Beispiel für eine Kooperation verschiedener Medienunternehmen ist das Online-Portal Bild.T-Online.de. Die Zeitung Bild liefert den Inhalt für den Web- auftritt und der Provider T-Online stellt die Plattform und die technische Voraus- setzungen.

Ein Vorreiter in diesem Bereich ist die Financial Times, die durch eine integrierte Redaktion für alle Medienbereiche Synergieeffekte maximal ausnutzt.

Um bei der technischen Entwicklung mit anderen Unternehmen konkurrieren zu können, sind im Onlinemarkt stetige Investitionen in Servertechnik und Daten- übertragung notwendig.

[...]

¹Vgl. Wirtz (1994) S.40f

²Vgl. Kiefer (2001), S.93

³Vgl. Gonzáles, Teutsch (2004), S.2

⁴Vgl. Frees, Gerhard, van Eimeren (2004), S.351

⁵Vgl. Pfannemüller (2004), http://www.wuv.de/news/artikel/2004/10/35623/index.html

⁶Wirtz (2003), S.37

⁷Vgl. Wirtz (1994), S.40f

⁸Vgl. Sjurts (2002), S.318

⁹Wirtz (2003), S.38

¹⁰Vgl. Sjurts (2002), S.318

¹¹Wirtz (2003), S.563

¹²Vgl. Wirtz (2003), S.563

¹³Vgl. Sjurts (2002), S.318

¹⁴Vgl. Frees, Gerhard, van Eimeren (2004), S.355