Sortimentsauswahl und -gestaltung im Handel

Inhaltsverzeichnis

1. Einführung

2. Begriffsdefinition

3. Sortimentsauswahl und -gestaltung
3.1 Die hiearchische Struktur
3.2 Die funktionale Struktur
3.3 Die dimensionale Struktur
3.4 Verbundeffekte und Verbundbeziehungen

4. Einflussfaktoren auf die Sortimentsgestaltung
4.1 Außerbetriebliche Einfliussfaktoren
4.2 Innerbetriebliche und Marktbezogene Einflussfaktoren

5. Fazit

Abbildungsverzeichnis

Literaturverzeichnis

1. Einführung

Die Bedürfnisse und Wünsche der Endkonsumenten unterliegen einem stetigen Wandel. Trends und generelles Umdenken wie Umweltfreundlichkeit, Tierwohl und Nachhaltigkeit sor-gen dafür, dass sich das Einkaufverhalten verändert. Sieht man sich den Umsatz mit Bio-Le-bensmitteln in Deutschland in den Jahren 2000 bis 2018 (Abbildung 1) an, so kann man erken-nen, dass sich innerhalb von 18 Jahren der Umsatz mehr als verfünffacht hat. Die Nachfrage nach Bio-Lebensmitteln ist von im Jahre 2000 nur knapp 2,1 Milliarden Euro Umsatz erst auf 5,8 Milliarden Euro im Jahr 2009 und dann auf 10,91 Milliarden Euro im Jahre 2018 gestiegen¹. Weltweit betrachtet (Abbildung 2) ist der Umsatz mit Bio-Lebensmitteln in derselben Zeitspanne sogar um sein sechsfaches gestiegen². Die Gründe dafür sind vielseitig (Abbildung 3). Tier- und Klimaschutz bilden hierbei die Vorhut. So ist regionale Herkunft an zweiter, effektiver Umwelt-schutz an dritter und möglichst geringe Schadstoffbelastung an vierter Stelle³. Diese Gründe bewegen die Menschen dazu, das eigene Einkaufsverhalten zu überdenken und anzupassen. Die Handelskette REWE macht sich dieses Umdenken zu Nutze und wirbt aktiv mit „frei von Gentechnik“, „Gut fürs Klima“ und „Regional und Saisonal“ für Bio-Lebensmittel.⁴

Auch die Automobilbranche ist von einem solchen Umdenken innerhalb der Bevölkerung betrof-fen. 2015 gaben noch knapp 22 Millionen der in Deutschland lebenden Personen an, dass ihnen Umwelfreundlichkeit beim Kauf eines Autos sehr wichtig sei. Im Jahre 2018 waren es schon mehr als 23 Millionen (Abbildung 4), ein Anstieg von 1,58 Millionen. Auch Umweltfreund-lichkeit beim Autokauf wird immer wichtiger bewertet⁵.

Das Umdenken innerhalb der Bevölkerung betrifft den Handel primär. Denn um sein Überleben und Profit zu sichern, muss der Handel Trends wie Umweltfreundlichkeit und Tierwohl früh er-kennen, das Potenzial abschätzen und sein Sortiment danach ausrichten. Der Handel orientiert sich also bei der Zusammenstellung seines Angebots an den Wünschen und Bedürfnissen des Kunden.

Im Folgenden dieser Arbeit wird versucht, das Sortiment des Handels zu verstehen und in seine Einzelteile zu zerlegen. Dazu wird der Begriff des Sortiments erst definiert und erläutert. Darauf-folgend wird der organisatorische, funktionale und wechselseitige Aufbau eines Sortiments untersucht und dargestellt. Daraus resultierend folgt die Sortimentsgestaltung, dessen Einfluss-faktoren bilden den Schluss dieser Arbeit.

2. Begriffsdefinition

Versucht man den Begriff Sortiment zu definieren, so fällt auf, dass sich innerhalb der Literatur nicht auf eine Definition geeinigt werden kann. Für Seyffert zum Beispiel besteht das Sortiment aus allen Waren, die Gegenstand einer wirtschaftlichen Betätigung sind⁶. Sachlich und klarer definiert kann es als die „Gesamtheit aller beschafften oder selbst hergestellten Absatzgüter, die ein Handelsbetrieb zu einem bestimmten Zeitpunkt auf dem Absatzmarkt anbietet“ ⁷ be-schrieben werden. Im Allgemeinen ist das Sortiment also eine Zusammenfassung aller vorhan-denen Warenbereiche und Sorten, die innerhalb eines Handelsunternehmen angeboten wer-den. Es bildet zusammen mit den enthaltenen Produkten die Geschäftsgrundlage eines Han-delsbetriebs und ist somit als Erfolgsfaktor von zentraler Bedeutung⁸.

Wenn man das Sortiment ganzheitlich betrachtet, so stellt man fest, dass es neben den ange-botenen Waren außerdem Dienstleistungen implementiert⁹. Wobei diese Komponente meist mit der der angebotenen Waren einher geht¹⁰. Das heißt, dass beispielsweise ein Elektrofachge-schäft neben einem Kühlschrank als Ware auch den Transport, Aufbau und Anschluss dessen anbieten kann. Im Folgenden der vorliegenden Arbeit wird jedoch die Komponente Dienstleis-tung vernachlässigt, es wird sich hauptsächlich um das Sortiment in Form von beweglichen Wa-ren und Gütern beschränkt.

Betrachtet man die Produkte innerhalb eines angebotenen Sortiments, so kann in zwei Sorti-mentsarten unterschieden werden¹¹.

Auf der einen Seite steht das permanente Sortiment. Dabei handelt es sich um die Art von Wa-ren, die dauerhaft und das gesamte Jahr über angeboten werden können und auch nachgefragt werden. Auf der anderen Seite steht die Art von Sortiment, die nicht dauerhaft bezogen werden können, also nur zeitpunktbezogen verfügbar sind. Hierbei kann es sich neben bestimmten Ta-ges- und Wochensortimenten auch um saisonal angebotene Sortimente handeln¹². Tagessortimente können frische, schnell verderbliche oder aufgrund einer geringen Stückzahl nur kurz angebotene Waren sein. Unter Wochensortiment ist die Art von Artikeln zu verstehen, die meist in Form einer Sonderaktion nur zeitweise angeboten werden. Das Saisonale Sorti-ment besteht aus diesen Waren, die entweder aufgrund ihrer wetterbedingten Erntezeit nicht ganzjährlich angeboten werden können, wie z.B. Spargel, oder solchen Waren, die aufgrund ih-rer Art nicht ganzjährlich nachgefragt werden, wie z.B. Sonnencreme.

Die Sortimentspolitik bezeichnet im Allgemeinen die Summe aller Entscheidungen, die das Sortiment betreffen und innerhalb eines Handels getroffen werden müssen. Ein wichtiger Be-standteil dessen ist die Sortimentsauswahl und -gestaltung¹³.

3. Sortimentsauswahl und -gestaltung

Die Sortimentsgestaltung ist immer Verbraucherorientiert, richtet sich also nach den Bedürfnis-sen und Wünschen des Endverbrauchers. Dabei wird das Ziel verfolgt, immer das richtige Sorti-ment zur richtigen Zeit anzubieten. Dies soll dazu führen, dass der Gesamtumsatz, sowie die Kundenzufriedenheit maximiert wird. Um dieses Ziel zu erreichen, müssen der organisatorische Aufbau und die Rahmenbedingungen eines Sortiments aufeinander abgestimmt sein.

Der Aufbau eines Sortiments ist dabei in drei Strukturgrößen zu unterteilen. Die hierarchische Struktur beschäftigt sich mit den verschiedenen Ebenen eines Sortiments, die funktionale Struk-tur mit deren Bedeutung bezogen auf den Gesamtumsatz und die dimensionale Struktur bezieht sich auf die Anzahl und Vielfalt der Sortimentsebenen¹⁴.

3.1 Die hierarchische Struktur

Die Sortimentspyramide (Abbildung 5) beschreibt im Wesentlichen den hierarchischen Aufbau eines Sortiments¹⁵. Dabei werden die Wareneinheiten eines Sortiments nach stofflichen, organi-satorischen und oder absatzwirtschaftlichen Merkmalen klassifiziert¹⁶.

In Bezug auf den tatsächlichen Aufbau einer Sortimentspyramide werden innerhalb der Theorie und der Praxis verschiedene Ansichten vertreten. So wurde die schon 1972 erstellte Sorti-mentspyramide des Wirtschaftswissenschaftlers Rudolf Seyffert erst von Lothar Müller-Hage-dorn (2005) und anschließend von Rafiq und Hart (2006) verändert und an Ihre Vorstellungen angepasst.

Das Konzept der Sortimentspyramide bleibt dabei unverändert. Das Sortiment eines Anbieters soll in seine Bestandsebenen aufgeschlüsselt werden. Dabei gilt, je niedriger die Sortimentsebene ist, desto konkreter sind die Ebenen definiert¹⁷. Neben der Sortimentspyra-mide nach Seyffert und Müller-Hagedorn gibt es weitere Hierarchiegestaltungen, wie „Artikelhie-rarchie“¹⁸. Im Folgenden wird jedoch auf die von Müller-Hagedorn bearbeitete Fassung der Sortimentspyramide eingegangen, da es sich hierbei um die geläufigste Gestaltung handelt. Angefangen mit der Warenart an der Spitze der Pyramide unterteilt Müller-Hagedorn weiter in Warenbereich, Warengruppe, Artikelgruppe und zum Schluss in die einzelnen Artikel. Beginnt man am unteren Ende der Pyramide, so beginnt man mit der kleinsten Einheit eines Sortiments, dem Artikel. Hierbei kann es sich um jede mögliche Art von Ware handeln. Ob Blei-stifte, Käse, Wurst oder Schreibtischbedarf, die Kategorie Artikel umfasst alles, was ein Händler im Rahmen seines Angebots zum Kauf anbietet, was gleichzeitig das einzige Kriterium dieser Hierarchieebene darstellt.

Eine Stufe höher steht die Artikelgruppe. Hier werden alle Artikel zusammengefasst, die die-selben Eigenschaften erfüllen. Als Beispiel kann es sich bei einem beliebig ausgewählten Arti-kel um eine Flasche Pils der Marke A handeln, die in der Artikelgruppe der Biere ihren Platz fin-det. Außerdem werden hier die Biere der Marken B und C zusammengefasst. Das zu erfüllende Kriterium ist, dass es sich um dieselbe Art von Getränk handelt.

Die nächste Hierarchieebene stellt die Warengruppe dar. Bei der Warengruppe werden die Ar-tikelgruppen zusammengefasst, die ein weiteres Kriterium teilen. In dem aufgeführten Beispiel handelt es sich somit um die Warengruppe der alkoholischen Getränke. Also ist hier nicht nur Bier, sondern auch Wein oder Rum zu finden.

Der Warenbereich umfasst im Beispiel alle Warengruppen, die Getränke im Allgemeinen sind. So finden sich hier alkoholhaltige sowie -freie Getränke wieder.

Die Warenart bildet die Spitze der Sortimentspyramide und ist somit die am weitesten gefasste Ebene. Häufig wird hier in zwei Kategorien unterschieden, in die Food und Nonfood. Food um-fasst alle Artikel, die zum Verzehr geeignet sind, während in der Nonfood Kategorie alle verblie-benen Artikel zu finden sind. So gehört die Flasche Pils aus dem Beispiel der Warenart Food an.

3.2 Die funktionelle Struktur

Das gesamte Sortiment eines Händlers setzt sich im Wesentlichen aus drei Funktionskatego-rien zusammen. Das Kern-, Zusatz- und Randsortiment¹⁹. Das Kernsortiment prägt die Branche eines Betriebstyps und ist meist durch einen hohen

Umsatz gekennzeichnet²⁰. Im Wesentlichen macht es die ersten 20% sämtlicher Artikel aus, die im Sortiment eines Anbieters enthalten sind²¹. Im Lebensmitteleinzelhandel zum Beispiel be-steht das Kernsortiment aus Lebensmitteln, bei Drogeriemärkten aus Kosmetikartikeln. Das Zusatzsortiment hingegen ist eine bloße Ergänzung des Kernsortiments. Es gehört nicht zu den ersten 20% der absatzstärksten Artikeln des Sortiments und besteht eher aus Artikeln mit geringer Umschlagshäufigkeit.²² Im Lebensmitteleinzelhandel kann das Zusatzsortiment aus Kleintextilien, in Drogeriemärkten aus Tierprodukten bestehen.²³

Das Randsortiment beinhaltet aus rentabler Sicht gesehen die unbedeutendsten Artikel. Denn die in der Kategorie beinhaltenden Artikel sind nur wenig bis kaum nachgefragt. Dadurch ist eine extrem niedrige Umschlagshäufigkeit dieser Artikel zu verzeichnen.²⁴

Während man beim Kernsortiment von den Artikeln spricht, die das Geschäft und die Branche ausmachen, ist bei dem Zusatz- und Randsortiment von additiven Artikeln die Rede. Diese Arti-kel haben nicht direkt etwas mit dem Hauptgeschäft des Händlers zu tun, passen aber von Art und Bereich in das Angebot hinein. So kommt es, dass zum Beispiel Rossmann neben seinem Kernsortiment an Drogerieartikeln wie Shampoo und Deodorant auch additive Artikel wie Tier-nahrung und haltbare Lebensmittel im Angebot hat.

3.3 Die dimensionale Struktur

Nachdem der hierarchische und funktionale Aufbau eines Sortiments beschrieben ist, wird sich im Folgenden der Sortimentsbreite und -tiefe, also der dimensionalen Struktur gewidmet. Um ein ansprechendes und erfolgreiches Sortiment anbieten zu können, müssen in den meis-ten Fällen die einzelnen Angebote innerhalb eines Handelsbetriebs aufeinander abgestimmt sein und in Beziehung zueinander stehen. Diese „Sortimentsstruktur [.] wird durch die Breite und Tiefe eines Sortiments bestimmt“²⁵.

Die Breite des Sortiments definiert hierbei, wie viele verschiedene Warenbereiche, Warengrup-pen und Einzelprodukte innerhalb eines Sortiments geführt werden. Dabei gilt, je mehr ver-schiedene Warenarten enthalten sind, desto breiter ist sein Sortiment. Im Umkehrsatz gilt gleichzeitig, je weniger verschiedene Warenarten angeboten werden, desto schmaler fällt das Sortiment aus²⁶. Die Breite des Sortiments bestimmt somit die Auswahlmöglichkeit, die dem Konsumenten geboten wird²⁷.

Der Vorteil einer hohen Sortimentsbreite ist dabei, dass durch die breite Auswahl an Produkten auch eine breite Auswahl an Käuferpotentialen an das Unternehmen, bzw. die Geschäftsstelle gebunden wird. Durch die breite Kundenabdeckung und dem breit aufgestellten Angebot an Warengruppen und -bereichen wächst zudem die Wahrscheinlichkeit von Zusatz- und Sponta-neinkäufen. Das heißt, dass ein Kunde über die beabsichtigte Ware hinaus noch weitere Pro-dukte spontan dazu kauft. Außerdem ist bei einem breiten Sortiment die Möglichkeit eines kal-kulatorischen Ausgleichs vorhanden. Ein kalkulatorischer Ausgleich bedeutet, dass gut laufende Produkte solche Produkte ausgleichen, die vom Kunden eher weniger oft nachgefragt werden²⁸.

Die Tiefe eines Sortiments hingegen definiert die Anzahl der verschiedenartigen Ausprägungen eines Artikel innerhalb der vom Händler angebotenen Warengruppen²⁹. Im Umkehrschluss be-deutet das, dass bei einem flachen Sortiment eher wenige Varianten eines Artikels im Sortiment zu finden sind³⁰. Bietet ein Händler ein tiefes Sortiment an, so sind die eingeschlossenen Wa-rengruppen meist homogen, also gleichartig. Anders als bei einem breiten Sortiment kann sich hier in eine Richtung spezialisiert werden. So reduziert man zwar die Käuferpotenziale, gilt aber dafür auf dem gewählten Gebiet als Experte.

Daraus schließend kann man sagen, dass die vom Händler gewählte Kombination aus Sorti-mentsbreite und -tiefe die Größe und Art seines Handels beschreibt. Des Weiteren ist sie für den Erfolg seiner gewählten Erscheinungsart von großer Wichtigkeit, da so entschieden wird, welche Art von Angebot das Handelsunternehmen bietet. So benötigt z.B. Galeria Kaufhof, das als Warenhaus gesehen wird, ein breites sowie tiefes Sortiment. Das heißt, dass das Sortiment nicht nur aus einer Vielzahl von Warengruppen besteht, sondern innerhalb dieser eine große Auswahl an additiver Artikel angeboten werden.

Ein Spezialitätenhändler wie z.B. Goldhelm Schokolade hingegen benötigt ein tiefes, aber schmales Sortiment. Hier beschränkt sich der Händler auf einige wenige verschiedene Waren-gruppen, bietet aber innerhalb dieser eine große Vielfalt an vorhandenen Sorten an³¹. Betrachtet man die Sortimentsdimension nach seiner Dynamik, so stellt man fest, dass die Breite und Tiefe eines Sortiments durchaus variabel sind. So kann das Sortiment beibehalten, gestrafft, differenziert, erweitert oder standardisiert werden³².

[...]

¹ Vgl. statista.com/statistik/daten/studie/4109/umfrage/bio-lebensmittel-umsatz-zeitreihe/

² Vgl. statista.com/statistik/daten/studie/187590/umfrage/weltweiter-umsatz-mit-bio-lebensmitteln-seit-1999/

³ Vgl. statista.com/statistik/daten/studie/2419/umfrage/bioprodukte-gruende-fuer-den-kauf/

⁴ Vgl. https://www.rewe.de/ernaehrung/bio-lebensmittel/gruende-einkauf-bio-lebensmittel/

⁵ Vgl. statista.com/statistik/daten/studie/181045/umfrage/wichtigkeit-der-umweltfreundlichkeit-beim-autokauf

⁶ Vgl. Seyffert (1972), S.65

⁷ wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/sortiment-42158

⁸ Vgl. Pepels, W. (1995), S. 193

⁹ Vgl. Mattmüller, R. Tunder, R. (2004), S. 190

¹⁰ Vgl. Mattmüller, R. Tunder, R. (2004) S. 190

¹¹ Vgl. Németh, Z. (2010) S. 23

¹² Vgl. Németh, Z. (2010) S. 23

¹³ Vgl. Ahlert, D. Kenning, P. (2007), S. 195 Vgl. Németh, Z. (2010) S.22-28

¹⁴ Vgl. Németh, Z. (2010) S. 24 Vgl. Möhlenbruch (1994), S.13

¹⁵ Vgl. Németh, Z. (2010) S. 24 Czech-Winkelmann, S. (2010) S. 16

¹⁶ Vgl. Németh, Z. (2010) S. 28

¹⁷ Vgl. mein-wirtschaftslexikon.de/k/kernsortiment-im-einzelhandel.php

¹⁸ Vgl. wirtschaftslexikon24.com/d/kernsortiment/kernsortiment.htm

¹⁹ Vgl. wirtschaftslexikon24.com/d/zusatzsortiment/zusatzsortiment.htm

²⁰ Vgl. Németh, Z. (2010) S. 28

²¹ Vgl. wirtschaftslexikon24.com/d/randsortiment/randsortiment.htm

²² Mattmüller, R. Tunder, R. (2004) S. 190

²³ Vgl. Pepels, W. (1995) S. 194

²⁴ Vgl. Mattmüller, R. Tunder, R. (2004) S. 192

²⁵ Vgl. Pepels, W. (1995) S.194

²⁶ Vgl. Mattmüller, R. Tunder, R. (2004) S.193

²⁷ Vgl. Pepels, W. (1995) S.194

²⁸ Vgl. F. W. Boyens (1981) S.15

²⁹ Vgl. Mattmüller, R. Tunder, R. (2004) S.193

³⁰ Vgl. Mattmüller, R. Tunder, R. (2004) S.193

³¹ Vgl. Mattmüller, R. Tunder, R. (2004) S.193

³² Vgl. Mattmüller, R. Tunder, R. (2004) S.193