Kritische Erfolgsfaktoren für kostenpflichtige digitale Finanzinformationen

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung
1.3. Aufbau

2. Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen
2.1. Digitale Finanzinformationen
2.1.1. Begriffsverwendung in der Literatur
2.1.2. Begriffsabgrenzung
2.1.3. Ökonomische Charakteristika
2.2. Finanzinformationsportale
2.2.1. Begriffsverwendung in der Literatur
2.2.2. Begriffsabgrenzung
2.2.3. Ökonomische Charakteristika

3. Kritische Erfolgsfaktoren für kostenpflichtige digitale Finanzinformationen
3.1. Grundlagen und Konzept kritischer Erfolgsfaktoren
3.1.1. Grundlagen der Erfolgsfaktorenforschung
3.1.2. Konzept der kritischen Erfolgsfaktoren
3.2. Auf DFI anwendbare kritische Erfolgsfaktoren in der Literatur
3.3. Auswahl kritischer Erfolgsfaktoren für kostenpflichtige DFI
3.3.1. Erfolgsrelevanz der Faktoren für kostenpflichtige DFI
3.3.2. Berücksichtigung von Wirkungszusammenhängen
3.3.3. Auswahl der kritischen Erfolgsfaktoren

4. Untersuchung des Finanzinformationsportale OnVista
anhand der ausgewählten Erfolgsfaktoren
4.1. OnVista
4.1.1. OnVista als unabhängiges Finanzinformationsportal
4.1.2. Geschäftsmodell und Wertschöpfungskette
4.1.3. Kostenpflichtige DFI bei OnVista
4.2. Analyse kritischer Erfolgsfaktoren für kostenpflichtige DFI
4.2.1. Nutzwert
4.2.1.1. Bestimmung der Bewertungskriterien
4.2.1.2. Bewertung des Erfolgsfaktors
4.2.2. Preisgestaltung
4.2.2.1. Bestimmung der Bewertungskriterien
4.2.2.2. Bewertung des Erfolgsfaktors
4.2.3. Exklusivität
4.2.3.1. Bestimmung der Bewertungskriterien
4.2.3.2. Bewertung des Erfolgsfaktors
4.2.4. Benutzerfreundlichkeit
4.2.4.1. Bestimmung der Bewertungskriterien
4.2.4.2. Bewertung des Erfolgsfaktors
4.3. Zusammenfassende Beurteilung

5. Kritische Würdigung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

Lebenslauf

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Systematisierungskriterien von Finanzinformationen

Abbildung 2: Informationsprozess und Anlageprozess einer Anlage- entscheidung

Abbildung 3: Typologisierung von Finanzportalen

Abbildung 4: Distribution von Finanzinformationen

Abbildung 5: Kosten der Portalnutzung

Abbildung 6: Nettonutzen der Portalnutzung

Abbildung 7: Interdependenzen – Nutzwert

Abbildung 8: Interdependenzen – Preisgestaltung

Abbildung 9: Interdependenzen – Benutzerfreundlichkeit

Abbildung 10: Auswahl der kritischen Erfolgsfaktoren für

kostenpflichtige DFI

Abbildung 11: Kritische Erfolgsfaktoren für kostenpflichtige DFI

Abbildung 12: Die größten bankenunabhängigen Wirtschafts- und Finanzangebote im Internet 39

Abbildung 13: Unternehmensstruktur der OnVista Group

Abbildung 14: Erlösstruktur des Finanzinformationsportals onvista.de

Abbildung 15: Wertschöpfungskette des Finanzinformations-

dienstleisters OnVista

Abbildung 16: Bewertungsskala für die Beurteilung der Erfolgsfaktoren

Abbildung 17: Der Anlageprozess und seine Kosten

Abbildung 18: Mechanismen zur Reduktion/Überwindung

der Unsicherheit

Abbildung 19: TAK-Einsparpotential des Bernecker Investorenbriefs

Abbildung 20: TAK-Einsparpotential der „Echzeit-Kurse der

Deutschen Börse-Indizes“

Abbildung 21: Zahlungsbereitschaft für Realtime-Kurse

Abbildung 22: Nutzungsabhängige Zeitkosten

Abbildung 23: Akzeptierte Zahlungsarten unter den Zahlungsbereiten

für „Echtzeit-Kurse der Deutschen Börse-Indizes“

Abbildung 24: Zusammenfassende Beurteilung der Erfolgsfaktoren

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

Eine lahmende Konjunktur und fallende Börsenkurse zogen 2001 eine Krise der Internetportale nach sich. Der baldige Einbruch der Werbeeinnahmen, forciert durch die Ereignisse des 11.09.2001, führte auch auf dem Markt für digitale kostenfreie Finanzinformationen zu einer Marktbereinigung. Vielen Betreibern von Finanzinformationsportalen wurde klar, dass ein auf Gratisangeboten bas-ierendes Geschäftsmodell langfristig nicht tragbar ist.

Auch OnVista als Branchenprimus konnte sich der Entwicklung nicht entziehen. Hauptkunden wie Banken und andere Finanzdienstleister kürzten ihre Werbe-budgets, die Reichweiten brachen ein und auch die Einnahmen aus dem Lizenzgeschäft für Online-Finanzangebote gingen zurück. Die Notwendigkeit, neben dem kostenfreien auch ein kostenpflichtiges Angebot als Erlössäule aufzubauen, wurde erkannt.

Unter der Rubrik „Premium“ werden seit 2002 digitale Bezahlgüter angeboten. Der Beitrag dieses Geschäftsfeldes zum Gesamtumsatz ist jedoch bis heute nicht signifikant. Im Rahmen der Weiterentwicklung OnVistas zu einem Full-Service Portal will man kostenpflichtige Angebote aber mittelfristig zu einer profitablen Erlösquelle ausbauen und damit die Abhängigkeit vom Reichweiten-Geschäft verringern.

Als führendes bankenunabhängiges Finanzinformationsportal besitzt man dafür gute Ausgangsbedingungen. Zudem stellen Untersuchungen, wie die im Januar 2003 veröffentlichte Studie des VDZ - Verband Deutscher Zeitschriften-verleger, eine überdurchschnittliche Zahlungsbereitschaft für hochwertige digitale Finanzinhalte fest.

Was OnVista allerdings fehlt, ist die Erfahrung im Absatz kostenpflichtiger Produkte. Das Wissen um die erfolgskritischen Faktoren stellt für das Unter-nehmen die Basis für die profitable Gestaltung dieses Geschäftsfeldes dar.

1.2. Zielsetzung

Die vorliegende Arbeit hat zum Ziel, Erfolgsfaktoren zu identifizieren, die Erst-käufe kostenpflichtiger digitaler Finanzinformationen maßgeblich positiv beein-flussen. Diese Einschränkung des Forschungsziels beruht auf Ergebnissen empirischer Studien, die belegen, dass eine hohe Bereitschaft zu Wieder-holungskäufen besteht, wenn es erst gelingt Nutzer in Käufer digitaler Güter zu transformieren.^[1] Mit der Fallstudie des Finanzinformationsportals OnVista soll der Versuch unternommen werden, das Erfolgspotential der ausgewählten Erfolgsfaktoren anhand von kostenpflichtigen Finanzinformationsprodukten beispielhaft zu beurteilen.

1.3. Aufbau

Das erste Kapitel dient als Einleitung in die Diplomarbeit und beinhaltet einen kurzen Überblick über das Themengebiet, die Zielsetzung und den Aufbau der Arbeit.

Das zweite Kapitel bildet mit der begrifflichen Abgrenzung und Charak-terisierung digitaler Finanzinformationsprodukte und der auf ihren Vertrieb spe-zialisierten Finanzinformationsportale den Ausgangspunkt der Untersuchung.

Im dritten Kapitel wird zunächst auf die Grundlagen der Erfolgsfaktoren eingegangen und das Konzept der kritischen Erfolgsfaktoren erläutert. Anschließend wird ein Überblick über die bisherige Literatur zu Erfolgsfaktoren digitaler Bezahlgüter gegeben. Basierend auf der Analyse dieser Quellen werden die wichtigsten Erfolgsdeterminanten vorgestellt, die als kritische Einflussgrößen auf den Erfolg dieser Produktgruppe bezeichnet werden können und deshalb auch als kritische Erfolgsdeterminanten für digitale Finanzinformationsgüter in Frage kommen. Im Anschluss werden aus diesen Erfolgsfaktoren diejenigen ausgewählt, die für den Inhaltstyp Finanzinfor-mationen am relevantesten sind.

Gegenstand des vierten Kapitels ist die Evaluierung der ausgewählten Erfolgsfaktoren am Beispiel des Angebots kostenpflichtiger Finanzinformationen des Internetportals OnVista. Zunächst erfolgt eine kurze Vorstellung des Unternehmens OnVista Media GmbH und des Finanzinformationsportals OnVista.de. Anschließend wird die Evaluierung der kritischen Erfolgsfaktoren am Beispiel eines bestehenden und eines geplanten kostenpflichtigen Angebots durchgeführt. Den Abschluss des Kapitels bildet eine Zusammenfassung der wichtigsten erarbeiteten Ergebnisse.

Das fünfte Kapitel bietet eine kritische Würdigung der Arbeit sowie einen Ausblick auf zukünftigen Forschungsbedarf für den Themengebiet.

2. Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen

2.1. Digitale Finanzinformationen

2.1.1. Begriffsverwendung in der Literatur

Eine ausführliche Charakterisierung von Finanzinformationen nehmen Bodendorf/Robra-Bissantz vor. Wie Abbildung 1 zeigt, werden Finanzinforma-tionen zunächst in zwei Arten von Informationselementen unterteilt. Editorial Content oder Nachrichten sind redaktionell erzeugte, ausgewählte und zusammengestellte Informationselemente. Numeric Content oder Daten hingegen sind von Dritten gelieferte oder selbst generierte Kurs- und Preisinformationselemente. Diese Informationselemente sind jeweils an eine Informationsart (z.B. Text, Daten, Grafik, Bild, Audio und Video) gebunden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Systematisierungskriterien von Finanzinformationen

Quelle: Robra-Bissantz (2003), S. 6.

Werden mehrere Informationselemente gebündelt, entstehen so genannte logische Informationseinheiten. So ist z.B. eine Unternehmensnachricht mit einem zugeordneten Kurschart und einer Verlinkung zur Video-Datei der letzten Hauptversammlung eine logische Einheit. Werden verschiedene logische Einheiten, in Folge verschiedener Formen von Informationsarbeit^[2], zu einer ökonomischen Einheit zusammengefasst, entsteht ein Produkt.^[3] Bodendorf zählt Finanzinformationen zu den Finanzprodukten. Im Gegensatz zu allen anderen Finanzprodukten, lassen sich Finanzinformationen aber als Medienprodukt verkaufen.

Finanzinformationen können folgende Produktformen annehmen:

Dienstleistung: Benötigt der Anbieter zur Produktion einen externen Faktor, z.B. Informationen des Kunden^[4] bzgl. seiner spezifischen Interessen, entstehen Finanzinformationsdienstleistungen. Über ein elektronisches Medium übermittelt wird das Produkt zu einer digitalen Dienstleistung. Ein Beispiel hierfür ist ein Hintergrundbericht, der speziell für einen Kunden zusammengestellt und ihm per Mail zugesendet wird.

Medienprodukt: Ein Medienprodukt wird vom Anbieter für ein Massenpublikum erzeugt, gebündelt und verteilt. Finanzinformationen, die in Zeitungen erscheinen, sind traditionelle Medienprodukte. Als Börseninformationen im Internet sind Finanzinformationen digitale Medienprodukte.

Digitales, individualisierbares Medienprodukt: Häufig haben digitale Medienprodukte im Internet Dienstleistungscharakter. So kann der Kunde z.B. in Portalen mit dem Anbieter interagieren und besondere Wünsche hinsichtlich der Informationsbündel, die er erhalten will, spezifizieren. Finanzinformations-anbieter logische Einheiten kundenspezifisch neu kombiniert.

Die Einordnung von Finanzinformationen als eigenständiges Finanzprodukt ist in der Literatur kontextabhängig. So trennt Mutter, im Gegensatz zu Bodendorf, das Finanzprodukt vom Finanzinformationsprodukt.

Als Finanzprodukt wird die eigentliche finanzielle Leistung betrachtet, „welche die finanziellen Grundbedürfnisse der Nachfrager abdeckt“^[5]. Finanzinformationsprodukte dagegen sind, „relevante Informationen zu den Finanzprodukten (Konditionen, Erläuterungen und Erklärungen des Produkts, Bewertungen, Vergleich zu anderen Produkten, etc.) sowie die ergänzenden und erweiternden Dienstleistungen, welche die Finanzdienstleistung zu einer individuellen Gesamtlösung zusammenschnüren.“

Mutter untersucht Finanzinformationen nur im Rahmen der Informationsphase eines Anlageprozesses. Da der Schwerpunkt ihrer Arbeit auf dem Angebot transaktionsfokussierter Finanzportale liegt, spielen Finanzinformationen nach der Transaktionsphase in ihrer Betrachtung nur eine nachrangige Rolle.^[6]

Langendorf hingegen weist Finanzinformationen eine wichtige Funktion vor und nach der Transaktion zu. Sämtliche Finanzinformationsprodukte lassen sich demnach den in Abbildung 2 illustrierten zwei Prozessphasen einer Anlage-entscheidung zuordnen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Informationsprozess und Anlageprozess einer Anlageentscheidung

Quelle: Langendorf (2004), S. 5-6

Der Informationsprozess besteht aus fünf Phasen und dient der Vorbereitung der Transaktion. Ein Wertpapier wird zunächst über die Datenbanksuche gefunden und über die Wertpapierkennnummer (WKN) selektiert. In der Watchlist kann der ausgesuchte Wert organisiert werden. Im Rahmen der Verarbeitung können die Kursdaten des Wertes jederzeit eingesehen und z.B. durch aktuelle Unternehmensnachrichten ergänzt werden. Idealerweise gibt der Anbieter dem Nutzer die Möglichkeit den Informationsprozess zu bewerten.

Dem Informationsprozess schließt sich der Anlageprozess an. Im Anlageprozess erfolgt zunächst die Analyse der beobachteten Finanzwerte sowie die Abwicklung und Überwachung der Transaktion. Anschließend überprüft der Anleger mittels der periodischen Analyse sein Anlagekonzept.

Die Finanzinformationen, die den Anleger in beiden Phasen begleiten, werden in Basis- und Zusatzleistungen unterteilt. Im Gegensatz zu Zusatzleistungen werden Basisleistungen von fast allen Anbietern angeboten und meistens kostenlos zur Verfügung gestellt. Langendorf analysiert das Angebot an Finanzinformationen von Finanzinformationsportalen und identifiziert als Basisleistungen Nachrichten, Kurse sowie Musterdepots und Watchlists. Zu den kostenpflichtigen Zusatzleistungen zählt er beispielsweise Börsenbriefe, Kursalerts sowie SMS- und WAP-Services.^[7]

2.1.2. Begriffsabgrenzung

Digitale Finanzinformationen sollen in dieser Arbeit wie folgt definiert:

Digitale Finanzinformationen, sind über Online-Medien übermittelte Informationen, die dazu geeignet sind im Zusammenhang mit Anlageentscheidungen entstehende informelle Bedürfnisse der Nachfrager zu erfüllen.

Die formulierte Definition berücksichtigt, dass digitale Finanzinformationen während des Anlageprozesses das nachfrageseitige Informationsdefizit reduzieren und damit Informationsasymmetrien abbauen können.

In der vorliegenden Arbeit steht die Abkürzung DFI für digitale Finanzinformationen. Bei DFI kann es sich um ein Produkt^[8] oder eine Dienstleistung handeln. Auf eine Unterscheidung zwischen digitalen Finanzinformationsprodukten und digitalen Finanzinformationsdienstleistungen soll verzichtet werden, da bei Informationsgütern die wirtschaftswissenschaftliche Trennung zwischen den Begriffen Produkt und Dienstleistung verschwimmt.^[9] Die in der Praxis uneinheitliche Verwendung der Begriffe im Handel mit digitalen Informationen bestätigt diese Vorgehensweise.

2.1.3. Ökonomische Charakteristika

Im Folgenden werden Charakteristika digitaler Finanzinformationen beschrieben, aus denen sich wichtige ökonomische Konsequenzen für deren kostenpflichtigen Vertrieb ergeben.

Immaterialität

Wie alle Arten von digitalen Informationen haben auch digitale Finanzinformationen keine materielle Substanz, die konsumierbar wäre. Der Konsum liegt lediglich in der Aufnahme der Inhalte bzw. des Sinnes der Information. Aus dieser Eigenschaft ergibt sich als Konsequenz, die Unzerstörbarkeit von Informationen. Damit sind Informationen grundsätzlich auch abnutzungsfrei. Für Markinformationen gilt dies allerdings nur bedingt. Beispielsweise ist der Wert von Wertpapierkursen in hohem Maße zeitabhängig. Kurse von gestern besitzen einen viel geringeren Wert als die tagesaktuellen. Diese Informationen können aber dann wieder an Wert gewinnen, wenn sie archiviert und referenziert werden um z.B. die Analyse von Kurszeitreihen zu ermöglichen. Informationsprodukte besitzen deshalb einen zeitlich veränderlichen und einen kumulativen Nutzen.^[10]

Ausschliessbarkeit

Die Immaterialität führt dazu, dass Informationen nicht exklusiv übertragbar sind. Der Käufer erhält jeweils nur eine Kopie der Information und das Nutzungsrecht. Bei digitalen Finanzinformationen kann diese Eigenschaft zu deren Wertverlust führen. Als Beispiel seien Insider-Tipps bei Aktien genannt. Je mehr Personen diesen Tipp kennen, desto geringer ist sein Wert. Eine Verbreitung der Information auf dem Markt nachdem die Insider-Transaktion durchgeführt wurde führt wiederum zu Wertgewinnung.

Perfekte Kopien digitaler Informationen sind nahezu kostenfrei herzustellen. Eine Ausschliessbarkeit ist deshalb nicht mehr per se gegeben, sondern muss über technische Schutzmassnahmen (Kopierschutz) und juristische Mittel (Urheberschutz, Intellectual Property Rights) erreicht werden. Aus den mangelnden Ausschlussmöglichkeiten ergeben sich Probleme für einen funktionierenden Informationsmarkt. Der Verkäufer kann nur schwer sicherstellen, dass die Käufer für die Nutzung seines Informationsprodukts etwas zahlen. Der Käufer hingegen kann nicht ausschließen, dass er das Produkt auch quasi kostenlos bekommen könnte.^[11]

Umwandelbarkeit

Digitale Informationen können nicht nur sehr einfach kopiert, sondern dabei auch ebenso einfach verändert und angepasst werden. Den Produzenten ermöglicht dies, Informationen individuell anzupassen und sie zu geringen Kosten zu neuen Informationsbündeln zusammen zu stellen.

Die Umwandelbarkeit erlaubt aber auch unzulässige Manipulationen des Informationsprodukts durch den Empfänger. Beispielsweise kann eine als PDF-Dokument versendete Aktienanalyse von kriminellen Empfängern verändert und wieder in Umlauf gebracht werden. Der Schaden für die Hersteller des Originals bzw. der Aktieneigner kann enorm sein. Über Sicherheitsmechanismen können Manipulation erschwert werden, sind aber nicht gänzlich zu verhindern.^[12]

Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften

Informationen unterliegen einem Paradoxon. Die Qualität von Informationsgütern lässt sich vor dem Kauf nicht beurteilen, ohne dass man Teile des Gutes inspizieren kann. Vollständige Informationen über ein Informationsgut zu haben, würde aber bedeuten, dass man das Gut schon vor dem Kauf besitzen würde. Dann bestände jedoch seitens der Nachfrager keine Zahlungsbereitschaft mehr. Informationsgüter werden deshalb häufig als Erfahrungsgüter bezeichnet, die ihre Qualitätseigenschaften erst nach dem Kauf offenbaren. Bei Vertrauensgütern lässt sich die Leistung auch nach deren Inspektion nicht wirklich feststellen. Suchgüter hingegen können schon vor dem Kauf hinsichtlich ihrer Qualität beurteilt werden.

In welchem Maße diese drei Eigenschaften auf DFI zutreffen, hängt sowohl von der Art der Information als auch vom Käufer selbst ab.^[13] Betrachtet man Qualitätsinformationen, z.B. eine fundamentale Aktienanalyse, dominieren die Erfahrungs- und Vertrauensguteigenschaften. Inwiefern die Qualität der Analyse seinen Erwartungen entspricht, kann der Anleger nach deren Lesen beurteilen. Ob die entscheidungsrelevanten Ergebnisse der Analyse stimmen, kann ein Privatanleger relativ schlecht beurteilen. Für ihn steht die Vertrauenseigenschaft im Vordergrund. Ein Anleger mit umfangreichem Fachwissen wird diese Finanzinformationen eher als Erfahrungsgut einstufen.

Anbietern von Informationsgütern mit Erfahrungs- und Vertrauens-guteigenschaften muss es gelingen, über Faktoren wie Vertrauen, Reputation, Bekanntheit, Beziehung und Loyalität die Bewertungsproblematik zu entschärfen.^[14]

Im Gegensatz zu Qualitätsinformationen sind Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften bei Preisinformationen nur sehr schwach ausgeprägt. Bei Wertpapierkursen weiß der Käufer aufgrund der standardisierten Darstellung schon vor der Inspizierung, wie die Information aussehen wird. Über die Qualität der erhaltenen Information kann er sich durch Vergleich mit anderen Anbietern vergewissern.

Entscheidungsorientierung

Finanzinformationen haben einen entscheidungs- bzw. handlungsorientierten Charakter. Anleger stehen hinsichtlich ihrer Finanzanlage einem Optimierungs-problem gegenüber. Finanzinformationen reduzieren in dieser Entscheidungs-situation die Unsicherheit. Demzufolge kann der Wert einer Finanzinformation aus dem Wert, der sich durch die verbesserte Entscheidung ergibt, abgeleitet werden.^[15] Da der erwartete Nutzen einer Finanzinformation mit den individuellen Bedürfnissen des Informationsempfängers zusammenhängt, ist eine objektive monetäre Bewertung schwierig.

Ein weiterer Grund für unterschiedliche Zahlungsbereitschaften für das Produkt Finanzinformation, sind Qualitätsunsicherheiten. Wie für Informationen jeder Art, ergibt sich ein einheitlicher Wert deshalb erst über den Markmechanismus, der Nachfrage und Angebot zusammenführt. Letztendlich ist jedes Produkt und somit auch jede Art der Information immer so viel wert, wie ein Nachfrager bereit ist zu zahlen.^[16] Das besondere an digitalen Informationen, ist die theoretische Möglichkeit, die individuelle Zahlungsbereitschaft jedes Nachfragers auszuschöpfen. Diese perfekte Preisdiskriminierung ist in der Praxis aber kaum durchführbar.

2.2. Finanzinformationsportale

2.2.1 Begriffsverwendung in der Literatur

In der Literatur und in der Praxis findet der Begriff „Finanzinformationsportal“ kaum Verwendung. Internetportale mit dem Fokus auf Finanzinformationen werden meist als Finanzportale bezeichnet, unabhängig davon, ob sie primär als Informationsquelle dienen oder über sie auch Transaktionen abgewickelt werden können. Die Mehrzahl der hier ausgewerteten wissenschaftlichen Publikationen befasst sich mit dem speziellen Portaltyp Finanzinformations-portal als Subkategorie der Finanzportale oder als Konkurrenz zu den von Finanzdienstleistern betriebenen Internetportalen.

Nach Mutter können drei generelle Typen von Finanzportalen unterschieden werden. Zur Einteilung dienen die Kriterien „Zielsetzung des Portalbetreibers“ und die „Möglichkeit der Durchführung von Transaktionen“, wie Abbildung 3 zeigt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Typologisierung von Finanzportalen

Quelle: Mutter (2000), S. 3

Reine Informations- und Vergleichsportale sind demnach von Portalen abzugrenzen, die den Kunden die Durchführung von Transaktionen ermöglichen.^[17] Die Aufgaben der Informationsportale werden wie folgt beschrieben: „Informationsportale offerieren dem Kunden die Möglichkeit, sich umfassend über alle Bereiche der Finanzthematik zu informieren. Es werden Nachrichten, relevante Markt- und Finanzdaten, Börsenkurse, Ratings, Expertenmeinungen, Vergleiche von Produkten und Produktanbietern, Anlageempfehlungen, Chats und andere Services, die dem Kunden einen Mehrwert bieten angeboten.“^[18]

Betreiber solcher Informationsportale werden in der Literatur als Finanzinforma-tionsanbieter oder auch Finanzinformationsdienstleister bezeichnet. Robra-Bissantz spricht von Finanzinformationsanbietern und versteht darunter Anbieter, die „numerische und textbasierte Inhalte mit besonderer Relevanz für die Devisen-, Wertpapier-, Geld-, oder Rohstoffmärkte beschaffen, sie bearbeiten, veredeln und in aggregierter Form als digitale Produkte verbreiten."^[19] Als wichtige Anbieter in Deutschland werden Reuters, Bloomberg, dpa-afx, vwd, OnVista und wallstreet:online genannt.

Die in Abbildung 4 dargestellte weitergehende Differenzierung dieser Unternehmen in intermediäre Finanzinformationsanbieter der ersten und zweiten Stufe ist bei Langendorf zu finden. Intermediäre Finanzinformations-anbieter der ersten Stufe sind Unternehmen, die primäre Finanzinformationen^[20] durch analytische und journalistische Tätigkeiten veredeln. Zu dieser Unternehmensgruppe, die unter anderem selbst generierte Nachrichten in Echtzeit publiziert, sind Reuters und Bloomberg zu zählen. Intermediäre Finanzinformationsanbieter der zweiten Stufe beziehen Informationen von mehreren Finanzinformationsanbietern der ersten Stufe. Sie selektieren und veredeln diese erneut und verkaufen sie an private oder institutionelle Investoren. Das primäre Distributionsmedium dieser Unternehmen ist das Internet. Betreiber von Internetportalen wie OnVista oder wallstreet:online werden auch als Aggregatoren bezeichnet.^[21]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Distribution von Finanzinformationen

Quelle: Langendorf (2003), S. 3

Von Knickel werden Anbieter von Informationen und Nachrichten zum Thema Finanzen als Informationsbroker bezeichnet.^[22]

Fink wendet die Typisierung in horizontale und vertikale Portal auf das Angebot unterschiedlicher Finanzinformationsanbieter an. Stellen Finanzinformationen auf einem Portal nur einen Themenbereich unter vielen dar, handelt es sich um ein horizontales Portal. Beispielsweise ist YAHOO!Finanzen nur einer von vielen über die Domain yahoo.de erreichbarer Themenbereich. Auf Finanz-informationen spezialisierte Portale, wie onvista.de, sind vertikale Finanzportale. Sie bieten durch die Fokussierung auf einen Themenbereich grundsätzlich eine größere Informationstiefe. Allerdings können horizontale Portale eine ähnliche Informationstiefe wie vertikale Portale erreichen.^[23] Eine begriffliche Abgrenzung von Finanzportalen und Finanzinformationsportalen nimmt auch Fink nicht vor. Internetangebote von Finanzinformationsanbietern werden der Portalkategorie Finanzportale zugeordnet.^[24]

Nach Bodendorfs Verständnis, ist ein Finanzportal eine unabhängige Website, “die den Zugang zu verschiedenen finanzwirtschaftlichen Betrieben und deren Dienstleistungen durch internetbasierte Such- und Vergleichsfunktionen bietet.“^[25] Allerdings reicht es für Bodendorf aus, wenn die verfügbaren Informationen, Produkte und Dienstleistungen von mehreren unabhängigen finanzwirtschaftlichen Unternehmen stammen, um das Portal als unabhängig zu bezeichnen. Ein möglichst vollständiges Informationsangebot, wird von Bodendorf nicht gefordert. Über die Such- und Vergleichsfunktion hinaus ist über ein Finanzportal die Abwicklung von Online-Finanztransaktionen bei mehreren Anbietern möglich.^[26]

2.2.2. Begriffsabgrenzung

Im Rahmen dieser Arbeit werden Finanzinformationsportale wie folgt definiert:

Finanzinformationsportale sind auf das Themengebiet Finanzen fokussierte, unabhängige, internetbasierte Informationsplattformen, über die die im Zusammenhang mit Anlageentscheidungen entstehenden informellen Bedürfnisse der Nachfrager erfüllt werden.

Die Definition beinhaltet eine Trennung der Geschäftsmodelle „Finanzinformationsportal“ (FIP) und „Finanzportal“. Finanzportale sind elektronische Marktplätze für Finanzprodukte und –dienstleistungen über die unmittelbar Transaktionen durchgeführt werden können. Im Gegensatz dazu beschränken sich FIP auf die Informationsarbeit vor und nach der Transaktion. Ihre primäre Leistung besteht darin, ein möglichst vollständiges Spektrum an Finanzinformationen bereitzustellen.

Eine grundlegende Eigenschaft von Finanzinformationsportalen ist ihr hohes Maß an Neutralität. Um Anleger bestmöglich über Finanzprodukte informieren zu können, ist die Unabhängigkeit von Anbietern und deren Produkten ein wichtiges Charakteristikum.

2.2.3. Ökonomische Charakteristika

Finanzinformationsportale als Informationsintermediäre

Eine zentrale Funktion von Finanzinformationsportalen ist die des Intermediärs. Choi beschreibt die Aufgabe eines Intermediäres wie folgt :” The Primary economic role of an intermediary is in reducing the total cost of production an delivery through transactional efficiencies…“^[27] Informationsintermediäre im Finanzsektor tragen dazu bei Finanzmarkttransaktionen zwischen Kapitalgebern und Kapitalnehmern effizienter zu gestalten. Der Ausgangspunkt für Ineffizienzen auf dem Kapitalmarkt ist die asymmetrische Verteilung von Information zwischen Nachfragern und Anbietern.

[...]

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^[1] So ergab eine Untersuchung des VDZ, dass 73% aller Käufer von digitalen Bezahlgütern diese wahrscheinlich oder sehr wahrscheinlich wieder kaufen würden. vgl. von Reibnitz, Oelbermann (2003), S. 19

^[2] Vgl. Linde (2005), S. 8

^[3] Vgl. Bodendorf, Robra-Bissantz (2003), S. 259

^[4] Bei sonstigen Finanzdienstleistungen stellt Geld den externen Faktor dar.

^[5] Zitiert nach Mutter (2003), S. 167

^[6] Vgl. Mutter (2003), S. 27

^[7] Vgl. Langendorf (2004), S. 3-4

^[8] Nach Mowshowitz besteht ein Informationsprodukt aus der Information selbst und den Mitteln, diese zugänglich zu machen. Auf alle von Internetportalen angebotenen Informationen trifft diese Charakterisierung zu. vgl. Mowshowitz (1992), S. 234

^[9] Vgl. Linde (2005), S. 8, Hofmann (2005), S. 42

^[10] Vgl. Choi u.a.(1997), S. 65-66

^[11] Vgl. Linde (2005), S. 14

^[12] Vgl. Kotkamp (2001), S. 54

^[13] Vgl. Linde (2005), S. 35

^[14] Vgl. Mutter (2003), S. 57

^[15] Vgl. Kotkamp (2001), S. 68

^[16] Vgl. Kotkamp (2001), S. 70

^[17] Vgl. Mutter (2000), S. 4

^[18] Vgl. Mutter (2000), S. 7

^[19] Nach Robra-Bissantz u.a. (2003), S. 5

^[20] Primäre Finanzinformationen sind z.B. Preis- und Kursinformationen von Finanzinstrumenten, aber auch Ad-hoc Nachrichten und Unternehmensanalysen.

^[21] Vgl. Langendorf (2003), S. 3

^[22] Vgl. Knickel (2001), S. 27, Choi u.a. (1997) S. 390

^[23] Vgl. Fink (2002), S. 41-43

^[24] Vgl. Fink (2002), S. 50

^[25] Zitiert nach Bodendorf (2003), S. 170

^[26] Vgl. Bodendorf (2003), S. 170

^[27] Zitiert nach Choi u.a. (1997), S. 155