Konzeptionierung einer Marktpositionierungsberatung

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Ausgangssituation
1.2 Ziel- und Aufgabenstellung
1.3 Aufbau der Arbeit

2. Firma LIC Solutions

3. Grundlagen
3.1 Finanzinformationssystem
3.2 Marketing

4. Marktpositionierungsberatung
4.1 Branchenanalyse
4.2 Konkurrenzanalyse
4.3 Eintrittsmarktanalyse
4.4 Kundenakzeptanz
4.5 Wettbewerbsvorteile
4.6 Marktsegmentierung
4.7 Marktpositionierung

5. Fazit
5.1 Zusammenfassung
5.2 Kritische Reflexion

Literatur

1. Einleitung

1.1 Ausgangssituation

Unternehmensgründungen sind ein wichtiger Faktor für die Volkswirtschaft eines Landes und somit dessen wirtschaftliche und soziale Entwicklung, da sie unter anderem neue Arbeitsplätze und Innovationen schaffen und zum Bruttoinlandsprodukt beitragen, wodurch nicht zuletzt die Wettbewerbsfähigkeit gestärkt wird. [KPMG AG, Seite 13] Meist reicht eine gute Idee jedoch nicht aus, um langfristig erfolgreich am Markt zu sein. Vor dem Markteintritt sollte eine umfassende Marktanalyse durchgeführt werden, um die Chancen und Risiken eines Markteintrittes besser kalkulieren zu können.

1.2 Ziel- und Aufgabenstellung

Im vorliegenden Assignment „Konzeptionierung einer Marktpositionierungsberatung“ soll anhand des fiktiven Unternehmens LIC Solutions eine Marktpositionierungsberatung erfolgen. Dabei werden für ein IT-Unternehmen die relevanten Kernbereiche betrachtet. Als Ergebnis der Ausarbeitung soll ein Konzept zur Marktpositionierung vorliegen, um erfolgreich den Markteintritt zu schaffen.

1.3 Aufbau der Arbeit

Um die oben angesprochene Zielsetzung zu erreichen, wird im zweiten Kapitel das fiktive Unternehmen LIC Solutions mit den entscheidenden Charakteristiken vorgestellt. Danach werden in Kapitel drei die Grundlagen für die Marktpositionierungsberatung im Folgekapitel gelegt. Als letztes Kapitel wird das Assignment zusammengefasst und kritisch reflektiert.

2. Firma LIC Solutions

Die Firma LIC Solutions mit Sitz in Frankfurt am Main wurde neu gegründet und möchte für öffentliche Einrichtungen der strategische Partner im Bereich Finanzsoftware sein. Das Finanzinformationssystem auf Basis von Microsoft Dynamics NAV 2018 soll den Anwendern eine rechtssichere doppische Buchhaltung ermöglichen, um günstig und effizient die täglichen Herausforderungen meistern zu können. Die Standardsoftware kann zudem flexibel pro Kunde und pro Benutzer eingerichtet werden, damit diese die vielfältigen Aufgaben effizient erledigen können. Dazu wird als separates Modul die elektronische Rechnung angeboten. Diese automatisiert die Abläufe und erleichtert die Rechnungsannahme und deren Bezahlung. Alle Anwendungen sind leicht bedienbar und werden immer auf die neuste Dynamics NAV Version aktualisiert. Dadurch haben die Kunden nach fünf Jahren keine veraltete Software, sondern können diese über Jahrzehnte einsetzen.

3. Grundlagen

3.1 Finanzinformationssystem

3.1.1 Kommunale Finanzsoftware

Eine Finanzsoftware bietet die Möglichkeit, die getätigten Einnahmen und Ausgaben zu analysieren und zu optimieren. In der Geschichte bildeten sich zwei unterschiedliche Rechnungssysteme heraus. Zum einen entstand die doppelte Buchführung, die üblicherweise in der privaten Wirtschaft zur Anwendung kommt, und zum anderen die Kameralistik, die als Verwaltungskameralistik zum angewandten Rechnungssystem in der öffentlichen Verwaltung immer noch als einfache Buchführung eingesetzt wird. Da der Privatwirtschaft vor allem die Gewinnmaximierung am Herzen lag, war es die Aufgabe der öffentlichen Haushalte, insbesondere die Finanzierung der öffentlichen Bereiche wie Schule oder Militär sicherzustellen. Das Hauptaugenmerk der Kameralistik bezog sich deswegen auf eine Einnahmen- und Ausgabenrechnung. Durch die doppelte Buchführung (Doppik) wird eine umfassende Erfolgsanalyse von vergangenen und aktuellen Perioden ermöglicht. [Münzner, Seite 4]

3.1.2 Elektronische Rechnung

Die elektronische Rechnung ist eine Rechnung im Sinn des Umsatzsteuergesetzes (§§ 14 ff. UStG), die nicht auf Papier erstellt und ausgedruckt, sondern auf elektronischem Wege erstellt und übermittelt wird. Diese muss mit einer qualifizierten elektronischen Signatur oder einer qualifizierten elektronischen Signatur mit Anbieter-Akkreditierung versehen sein oder bestimmten Anforderungen an den elektronischen Datenaustausch genügen (die genauen Anforderungen normiert § 14 III UStG). Sie gilt als vollwertige Rechnung, die ihrem Empfänger insbesondere den Vorsteuerabzug ermöglicht. [Gabler]

3.2 Marketing

Marketing bedeutet nicht nur Verkauf oder Werbung, sondern bedeutet noch viel mehr. Wir verstehen Marketing heute als ein Konzept zur Befriedigung von Käuferwünschen. In einem engeren betriebswirtschaftlichen Kontext umfasst das Marketing den Aufbau ertragsreicher, wert- bzw. nutzenbehafteter Austauschbeziehungen mit Konsumenten. Demzufolge lässt sich Marketing als Prozess definieren, bei dem Unternehmen einen Wert für die Kunden schaffen und starke Kundenbeziehungen aufbauen, um im Gegenzug einen Wert von den Konsumenten abzuschöpfen. [Kotler, Seite 38-39] Ausgangspunkt des Marketingprozesses ist die Philosophie einer marktorientierten Unternehmensführung, die als Denkhaltung dem Prozess zugrunde liegt.

Der Marketingprozess wird von der Marketingphilosophie initiiert. Danach erfolgt die Analyse der zukünftigen Eintrittsbranche mit dem Fokus auf die Kunden, die Wettbewerber und die eigenen zur Verfügung stehenden Ressourcen (Wir). Das Ergebnis ist eine Informationsgrundlage, die es ermöglicht, die Entwicklung der Eintrittsbranche zu prognostizieren und die Position für die eigene Geschäftsidee in der Branche zu bestimmen. Anschließend kann systematisch eine sogenannte Marketingkonzeption erarbeitet werden. Diese besteht aus Marketingzielen, einer Marketingstrategie und einem Marketing-Mix, welcher sich aus den Elementen Produkt-, Preis-, Distributions-, und Kommunikationspolitik zusammensetzt. Am Ende des Marketingprozesses steht die Realisierung des Marketings. [Rüggeberg, Seite 8-9]

Die Unternehmensentwicklung wird in die vier Phasen Ideenentwicklungsphase, die Phase der Gründungsplanung- und durchführung, eine Frühentwicklungs- und eine Wachstumsphase unterteilt. Dieses Assignment beschränkt sich lediglich auf die ersten beiden Phasen, welche bei der Unternehmenspositionierung relevant sind. [Zacharias, Seite 38]

Zu der Ideenentwicklungsphase gehören die folgenden Marketingaufgaben:

- Einarbeitung in die Eintrittsbranche (Branchenanalyse)
- Analyse von Leistungsangeboten und Unternehmen des Wettbewerbs (Konkurrenzanalyse)
- Analyse des Eintrittsmarktes mit seinem Marktpotential und die Abschätzung der Größe der Marktnische (Eintrittsmarktanalyse)
- Analyse des Verhaltens von Kunden auf das eigene Angebot (Kundenakzeptanz) und möglicher Kooperationspartner
- Formulierung von Wettbewerbsvorteilen des eigenen Leistungsangebotes als Kern des Geschäftsmodells

In der anschließenden Gründungsdurchführungsphase gilt es, einen Marketingplan für die Einführung des Leistungsangebotes auf dem Eintrittsmarkt zu formulieren. [Rüggeberg, Seite 9-13] Darunter zählen vor allem die beiden folgenden Punkte:

- Marktsegmentierung
- Marktpositionierung

4. Marktpositionierungsberatung

4.1 Branchenanalyse

Die Digitalisierung der Verwaltung gewinnt aktuell neuen Schwung, auch in Deutschland. Das Thema genießt hohe politische Aufmerksamkeit, zahlreiche Initiativen auf allen Ebenen der Verwaltung sollen die Potenziale der Digitalisierung heben. So belaufen sich die IT-Ausgaben der deutschen Verwaltung auf etwa 20 Milliarden Euro pro Jahr. [Beck/Hilgers, Seite 12] Laut eines Artikels der CDU, soll die digitale Verwaltung ausgebaut werden und somit auch mehr Geld für digitale Themen zur Verfügung stehen.

Mit dem Produkt Dynamics NAV von Microsoft hat man einen globalen Partner an der Seite, welcher die Plattform stetig weiterentwickelt und diese auch vorantreibt.

Somit kann man den Kunden garantieren, dass auch in Zukunft auf diese Plattform gebaut wird und diese nicht veraltet. Zudem ist die Verknüpfung zu den Office-Anwendungen Word, Excel und Outlook bereits integriert. Die Kunden selbst sind Kommunen oder andere öffentliche Einrichtungen, welche nicht insolvent gehen können. Somit sind die Branche und das Kundenvolumen relativ stabil.

4.2 Konkurrenzanalyse

In diesem Sektor gibt es zwei große Konkurrenten. Die Axians Infoma GmbH betreuen ca. 1.100 Verwaltungen und sind nicht nur in Deutschland, sondern auch in der Schweiz und seit kurzem auch in Österreich vertreten. Zudem wird ein breites Spektrum an zusätzlichen Modulen angeboten. Diese Lösung ist ebenfalls auf Basis von Microsofts Dynamics NAV entwickelt worden, ist jedoch momentan noch auf dem Version 2017, welche nicht Cloud-fähig ist. [Axians] Die CIP betreut ca. 1.200 Verwaltungen und hat sich auf eine Finanzsoftware spezialisiert, die kamerale und doppische Elemente vereint. Diese Lösung wurde in Delphi implementiert. [CIP] Die Konkurrenz zu einem Cloud-fähigen Finanzsystem ist momentan noch nicht vorhanden. Kein Anbieter hat es bisher geschafft, seine Finanzsoftware in die Cloud zu bringen. Allerdings haben die beiden Hauptkonkurrenten bereits eine Möglichkeit zum Versand von e-Rechnungen.

4.3 Eintrittsmarktanalyse

Jede Kommune benötigt eine Finanzsoftware, um die Ausgaben und Einnahmen überblicken zu können. Natürlich sind wir bereits an einem Punkt angelangt, bei dem jede Kommune eine Finanzsoftware besitzt. Dabei wird der Fokus vorerst auf Deutschland gelegt, eine spätere Internationalisierung soll jedoch nicht komplett außer Acht gelassen werden. Öffentliche Einrichtungen müssen den Bedarf an neuer Finanzsoftware ausschreiben, wenn sie mit der alten unzufrieden sind oder gesetzliche Anforderungen nicht mehr durch die Software abgedeckt werden können. Beim Auswahlprozess werden diverse Produkte von unterschiedlichen Herstellern vorgestellt und anschließend wird im Gremium entschieden, welche Finanzsoftware am Ende gekauft wird. Dabei wird monatlich zum einen die Software in Form eines Abonnements pro Benutzer und zum anderen die unterstützenden Dienstleistungen abgerechnet.

Die Größe des Marktes lässt sich wie folgt abschätzen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Ungefähr 12.000 potenzielle Kunden gibt es auf dem Markt. Durch die Umstellungspflicht auf die Doppik in den meisten Bundesländern, ergeben sich potenzielle Umstellungen auf ein neues Finanzsystem, da das alte meistens nur die Kameralistik. Da bei 35% der oben genannten Kunden dies noch nötig ist, werden bis zu 4.250 Kommunen in den kommenden Jahren eine Ausschreibung für eine Finanzsoftware machen. [Haushaltssteuerung]

4.4 Kundenakzeptanz

Alle potenziellen Kunden sind sehr interessiert an dem Leistungsangebot der LIC Solutions. Sie benötigen die Finanzsoftware für die tägliche Arbeit. Durch das individuelle Rollencenter und die einheitliche Oberfläche wird ein einfacher Einstieg gewährleistet und bietet dank der Basistechnologie von Microsoft Dynamics NAV eine stetige Weiterentwicklung an. Außerdem spielen die gesetzlichen Vorgaben eine wichtige Rolle. Wenn sich der Kunde für das eigene Produkt entschieden hat, ist ein weiterer Produktwechsel in den nächsten Jahren sehr unwahrscheinlich, da die Investition durch die verschiedenen Gremien der Kommune nicht freigegeben werden würden. Gerade deshalb sind ein guter Vertrieb und gute Präsentatoren enorm wichtig für den Firmenerfolg. Mögliche Partner könnten Rechenzentren werden, die die Software als Dienstleister betreuen und Schulungen, Dokumentationen oder Beratungen anbieten. Zudem könnten diese als Tester von neuen Versionen agieren, um die Softwarequalität sicherzustellen.

4.5 Wettbewerbsvorteile

Dadurch, dass die Lösung des Finanzwesens Cloud-fähig ist, hat das IT-Unternehmen eindeutig Wettbewerbsvorteile. Individuallösungen bleiben langfristig in der eigenen Betriebsverantwortung, während Standardanwendungen zum größten Teil an Cloud-Anbieter abgegeben oder alternativ ausgelagert werden sollen. Plattformen und Middleware wollen sie zu relativ gleichen Teilen von Outsourcern oder Cloud-Anbietern betreiben lassen, während nur knapp zehn Prozent inhouse betreut werden. [Capgemini] Alle rechtlichen Richtlinien werden eingehalten, da die Cloudlösung die Daten in Deutschland speichert, wie es von der Gesetzgebung verlangt wird. Cloud-Lösungen sind flexibel – die Bereitstellung der Services über das Internet in der benötigten Quantität und Qualität sowie die nutzungsgerechte Abrechnung, bieten ein Höchstmaß an Skalierbarkeit. [Arvato, Seite 9] Die umfangreichen Personalisierungsmöglichkeiten pro Nutzer sind ebenso ein Vorteil, denn im kommunalen Bereich sind die Benutzer sehr aufgabenorientiert und möchten nur die Funktionen zum Erledigen ihrer Aufgaben sehen können. Dazu rundet die schöne Oberfläche mit integriertem Rollencenter das Gesamtpaket ab.

4.6 Marktsegmentierung

Die Finanzsoftware soll für Kommunen, aber auch für andere öffentliche Einrichtungen, wie Kirchen oder Museen, im deutschen Raum zugänglich gemacht werden. Das Hauptaugenmerk sollte jedoch auf den Kommunen liegen. Da sich das Finanzsystem in der Schweiz und Österreich vom deutschen unterscheidet, sollte vorerst der Markteintritt in Deutschland gelingen und danach mit der Internationalisierung und den entsprechenden Anpassungen begonnen werden. Da die Anwendung in der Cloud ist, werden keine komplizierten Installationen und Updateprozeduren beim Kunden benötigt, sondern dieser kann sich auf einem mobilen oder stationären Endgerät einfach anmelden. Zusätzlich können, da es sich um ein Standardprodukt handelt, standardisierte Webinare, Onlineschulungen und Zertifizierungen angeboten werden. Somit hat man zusätzliche Einnahmequellen.

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