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Audio Branding. Markenführung mit Musik und Klang

Diplomarbeit 2005 103 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Gliederung

Abkürzungsverzeichnis

CD-ROM mit Sound-/ Video-/ Internetbeispielen und Internetquellen

1. Einleitung
1.1 Hinführung zum Thema
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit

2. Auditive Markenführung und Musikpsychologie
2.1 Branding von Marken und Markenkommunikation
2.1.1 Begriff der Marke
2.1.2 Markenidentität und Markenimage
2.1.3 Markenmarkierung und Markenkommunikation
2.1.4 Die Idee der auditiven Markenführung
2.2 Grundlagen der Musikpsychologie
2.2.1 Verständnis der Musik
2.2.2 Prozesse der auditiven Wahrnehmung
2.2.3 Bedeutung einzelner musikalischer Gestaltungsparameter
2.2.4 Musik als Kommunikation
2.2.5 Musik und Emotionen
2.3 Aufgaben von auditiven Reizen in den Massenmedien
2.3.1 Funktionelle Musik
2.3.1.1 Aktivierung und Aufmerksamkeit
2.3.1.2 Musik und Erinnerung
2.3.2 Verhältnis der Musik zu sonstigen akustischen und optischen Elementen
2.3.3 Bedeutung erlebnisorientierter und emotionaler Werbung
2.3.4 Involvement und Einstellung in der Fernseh- und Radiowerbung
2.4 Formen des Audio Brandings
2.4.1 Integration von auditiven Inhalten in das gesamte Unternehmen
2.4.2 Audiologo
2.4.3 Jingle
2.4.4 Werbelied
2.4.5 Hintergrundmusik und Soundscapes
2.4.6 Voice Branding
2.4.7 Sound Engineering
2.4.8 Zusammenfassung der Ergebnisse
2.5 Das Internet als neue Plattform für Musikkommunikation
2.6 Corporate Sound als Element der Corporate Identity
2.6.1 Corporate Identity
2.6.2 Corporate Sound
2.6.3 Vorteile eines Corporate Sounds
2.7 Der Prozess des Audio Brandings
2.8 Checkliste für ein erfolgreiches Audio Branding

3. Darstellung eines Audio Brandings anhand der fiktiven Marke „Cherriette“
3.1 Die Marke Cherriette
3.1.1 Markenidentität und Markenpersönlichkeit
3.1.2 Kommunikationsziele und Positionierung
3.2 Analyse des strategischen Settings
3.2.1 Wettbewerbsumfeld
3.2.2 Zielgruppen
3.2.3 Analyse der vorhandenen auditiven Elemente
3.2.4 Analyse der bereits genutzten Kommunikationsinstrumente
3.2.5 Analyse der touchpoints der Marke
3.3 Entwicklung des Audio Brandings auf dem Weg zum Corporate Sound
3.3.1 Erstellung von moodboards und Definition der Sound-Identity-Driver
3.3.2 Auswahl geeigneter Musik und Sounds
3.3.3 Komposition eines Basismusikstücks
3.3.4 Adaption des Musikstücks an die verwendeten Kommunikationskanäle und touchpoints
3.4 Formen des Audio Brandings
3.4.1 Audiologo
3.4.2 Radiowerbespot
3.4.3 Musik für die Telefon-Warteschleife und den Internetauftritt
3.4.4 Frequenz des Einsatzes bestimmen
3.5 Zusammenfassung und Bewertung des Audio Brandings

4. Fazit und Ausblick

Anhang

Beispielverzeichnis zu den Beispielen der CD-ROM

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Literatur- und Quellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

CD-ROM mit Sound-/ Video-/ Internetbeispielen und Internetquellen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Aus urheberrechtlichen Gründen kann die

CD-Rom mit den Video- und Sound Beispielen

nicht mitverkauft werden!

1. Einleitung

Mit den Menschen ist es wie mit den Hasen –

Man muß sie bei den Ohren packen.[1]

1.1 Hinführung zum Thema

Versuchen Sie einmal beim Fernsehen, mit geschlossenen Augen akustische Klänge oder Musik einer Markenwerbung zuzuordnen. Mit großer Wahrscheinlichkeit, werden Sie bereits nach wenigen Werbeblocks die Sie bewusst „angehört“ haben, mindestens eine Marke auf Anhieb erkennen, obwohl die dramaturgische Konzeption der Fernsehwerbung im Allgemeinen vorsieht, dass der Name des beworbenen Produkts erst am Ende des Spots auftaucht. Die Hörereignisse, die unser Ohr wahrnimmt, sind in diesem Fall so konkret und nachhaltig, dass Markeninformationen, die bereits in anderen Zusammenhängen aufgenommen wurden schnell mit der dazu etablierten Klangwelt verbunden, und ins Gedächtnis gerufen werden.

Diese Arbeit befasst sich mit dem Prozess des Audio Brandings. Audio Branding ist die Erstellung einer akustischen Markenidentität. Werden Klang[2] und speziell Musik dabei so eingesetzt, dass sie das gesamte Unternehmen nach innen und nach außen repräsentieren und dem Unternehmen so eine einzigartige Identität verleihen, spricht man vom Corporate Sound. Man kann hier vom auditiven Pendant zum Corporate Design sprechen.

Während der Begriff Corporate Design, also die Entwicklung einer einheitlichen graphischen Unternehmensidentität, den meisten marketingkundigen Menschen ein Begriff ist, bedarf der Begriff Corporate Sound und der Begriff des Audio Branding noch einer Erläuterung und Erklärung. Symptomatisch für diese Unbekanntheit ist auch das Fehlen von Lehrbüchern und wissenschaftlichen Arbeiten zu diesem Thema. Der Forschungsstand zum Einsatz von Musik und Klang in der Markenführung muss als unbefriedigend bezeichnet werden. Ferner scheint es, als würde der Einsatz bzw. die Notwendigkeit von auditiven Kommunikationsmitteln in Werbung und Marketing nach wie vor stark unterschätzt werden. Verbale und visuelle Elemente stehen hier im Vordergrund. Dabei gewinnen neue Kommunikationsinstrumente, welche auch die anderen Sinne des Menschen ansprechen, immer mehr an Bedeutung. Das Stichwort oder Schlagwort lautet hier „Sensuales Marketing“.

Gesättigte Märkte, homogene Produkte und die Entwicklung hin zu einer Erlebnisgesellschaft verlangen nach neuen Wegen, um den Konsumenten erfolgreich anzusprechen. Speziell der akustische Kanal kann hier ausschlaggebend für einen wirksamen Markenaufbau durch Kommunikation sein. Natürlich wirkt dieser Kanal nicht isoliert, sondern vielmehr mit den anderen Sinnessystemen zusammen. Umwelt- sowie auch Markeneindrücke setzen sich bei Menschen aus den Empfindungen aller Sinne zusammen.

Auditive Reize können den Konsumenten speziell in emotionaler Art und Weise ansprechen. Die einzigartige, fast magische Wirkung von Musik ist unumstritten. Angesichts dieses Potenzials von Musik liegt ihre Verwendung im kommerziellen Sinne nahe. Ähnlich dem Eismann, der mit seiner Glocke die Kinder zu seinem Eiswagen „lockt“, bedienen sich schon seit jeher Händler jeglicher Kulturen der Musik, um die Verkaufsbereitschaft ihrer Waren anzukündigen. Musik wird hier sozusagen Teil der Warenästhetik.

Musik ist Ausdruck der eigenen Persönlichkeit. Dies fängt bei der Plattensammlung an und geht bis hin zur Erstellung des eigenen, individuellen Handyklingeltons. Analog dazu können auch Produkte durch Musik und Klang ihrer Identität Ausdruck verleihen. Der Begriff Audio Branding steht für diese Identität und umfasst in gewisser Weise jeden Klang, mit dem der Rezipient eindeutig ein Objekt assoziiert. Klang und Musik werden sozusagen zum akustischen Markenzeichen des Produktes und einer konsequenten Umsetzung folgend, zum akustischen Markenzeichen des gesamten Unternehmens.

1.2 Zielsetzung der Arbeit

Das primäre Ziel dieser Arbeit ist es, die Bedeutung des Audio Brandings für die Werbe- und Marketingpraxis deutlich zu machen. Da das Thema noch wenig Beachtung im Marketing findet, soll diese Arbeit dazu beitragen, Wirkungsweisen, Aufgaben und Vorteile von auditiven Reizen in der Werbung anschaulich darzustellen. Des Weiteren wird gezeigt, wie Audio Branding funktioniert und warum und wie es in der Praxis eingesetzt werden sollte, so dass die Komposition von markentypischer Musik nicht zwangsläufig externen Komponisten und Musikern überlassen werden muss. Es soll eine Einführung in die Theorie der akustischen Markenführung gegeben werden und die Beziehung zum Corporate Identity Konzept verdeutlicht werden. Nach dem Lesen dieser Arbeit soll der Leser einen Überblick über den gezielten Einsatz von Musik und Klang in der Werbung und vor allem in der Markenkommunikation von Unternehmen haben.

1.3 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit

Zum besseren Verständnis der Wirkung des Audio Brandings und speziell eines umfassenden Corporate Sounds sind vorab grundlegende Kenntnisse der Markenführung und der Musikpsychologie notwendig. Nachdem in Punkt 2.1 eine Einführung in das Branding von Marken gegeben wird, werden in Punkt 2.2 die Grundlagen der Musikpsychologie dargestellt. Neben grundlegenden Fragen der Musikpsychologie werden die musikalischen Gestaltungsparameter analysiert, um ihre Bedeutung für die Komposition von Werbemusik deutlich zu machen.

Im Rahmen der auditiven Markenführung werden dann in Punkt 2.3 die Aufgaben von akustischen Reizen in der Fernseh- und Radiowerbung betrachtet und Besonderheiten dieser Medien für die Werbung und die auditive Markenkommunikation erläutert. In diesem Zusammenhang wird der Begriff der „funktionellen Musik“ näher beleuchtet und ein aufkommender Trend der Erlebnisorientierung dargestellt. Punkt 2.4 geht näher auf die einzelnen Elemente des Audio Brandings ein und versucht, die Indikatoren ihrer jeweiligen Werbewirksamkeit herauszuarbeiten. Nachdem in Punkt 2.5 die Bedeutung des Internets für die Musikkommunikation deutlich gemacht, und in Punkt 2.6 auf den Begriff „Corporate Sound“ eingegangen wird, schließt das Kapitel mit dem Versuch einer „Checkliste“ für ein erfolgreiches Audio Branding.

Kapitel 3 widmet sich - aufbauend auf den Erkenntnissen der vorangegangenen Kapitel - der Erstellung eines Audio Brandings für eine fiktive Marke und soll über den Rand der theoretischen Arbeitsweise hinausgehen. Hierbei wird versucht, den Prozess des Audio Brandings anschaulich darzustellen und Anregungen für die Praxis zu geben.

Die Arbeit schließt mit Kapitel 4 und einem kurzen Fazit und Ausblick.

2. Auditive Markenführung und Musikpsychologie

2.1 Branding von Marken und Markenkommunikation

Der Begriff Branding bezeichnet das Markieren bzw. das Kennzeichnen von Produkten. Auch ganze Unternehmen können als Unternehmensmarke Objekt dieser Kennzeichnung sein. Historisch betrachtet wurden schon im alten Ägypten Steine mit Symbolen versehen, um ihre Herkunft erkennen zu lassen und ihre Identität zu kennzeichnen. Grund dafür war die Überzeugung, dass die eigenen Steine besser waren als die anderer Hersteller.

Noch nie zuvor war es so wichtig wie heute, dem Produkt oder der Marke ein individuelles Gesicht zu verleihen. Heute wird die Marke von Marketing-Wissenschaftlern als der wichtigste Werttreiber in einer Unternehmung angesehen.

„Branding umfasst alle konkreten Maßnahmen zum Aufbau einer Marke, die dazu geeignet sind, ein Angebot aus der Masse gleichartiger Angebote herauszuheben und die eindeutige Zuordnung von Angeboten zu einer bestimmten Marke ermöglichen.“[3]

Das Produkt muss sich von anderen Produkten unterscheiden lassen. Diese Unterscheidung muss weit über die üblichen Möglichkeiten der Warenästhetik und der funktionalen Differenzierung hinausgehen. Vielmehr spielen kommunizierte subjektive und emotionale Werte beim Branding von Marken die entscheidende Rolle. Markenbildung und Markenwahrnehmung finden in den Köpfen der Konsumenten statt. Marken sind also keine objektive Realität, sondern werden rein subjektiv erlebt und erlernt. Entscheidend ist hier die emotionale Schubkraft von Marken. Um in den Worten von Esch zu sprechen, ist die Suche nach dem emotionalen Zusatznutzen ausschlaggebend für die Markenstärke eines Produktes.[4] Ein oft zitiertes Beispiel ist der geschmackliche Blindtest mit den Marken Coca Cola und Pepsi. Hier schlägt der Hersteller Pepsi seinen Konkurrenten Coca Cola um Längen im Geschmack. Trotzdem verkauft Coca Cola um ein Vielfaches seiner braunen Brause als Pepsi. Hier wird deutlich, dass oft nicht allein die Produkteigenschaften (wie hier der Geschmack) ausschlaggebend für den Kauf sind, sondern vielmehr subjektive Vorstellungen, basierend auf Markenimages, eine primäre Rolle spielen. Nicht der Grundnutzen des Produktes ist für den Konsumenten maßgebend, sondern der jeweilige Zusatznutzen für den Konsumenten, wie z.B. der erhoffte Imagegewinn, den sich der Konsument vom Konsum oder dem Gebrauch des Produktes verspricht. In anderen Worten ausgedrückt: Levi’s verkauft keine Kleidung, sondern einen unkonventionellen Lebensstil, Marlboro verkauft keine Zigaretten, sondern das Gefühl von Abenteuer und Freiheit und Nike vertreibt Sportgeist, statt nur gewöhnliche Sportbekleidung.

Es soll im Rahmen dieser Diplomarbeit nicht näher auf die Strategien und Theorien der klassischen Markenführung eingegangen werden. Vielmehr beschäftigt sich diese Arbeit mit neuen Wegen der Markenführung: Wegen der auditiven Markenkommunikation, des Audio Brandings, welche in Lehrbüchern bisher nur wenig Beachtung finden.

2.1.1 Begriff der Marke

Wie aus den vorangegangenen Ausführungen ersichtlich geworden sein dürfte, überleben auf den heutigen Märkten mit weitgehend technisch austauschbaren Produkten nur solche Marken, denen es gelingt, sich langfristig in den Köpfen der Konsumenten zu verankern. Der Grundnutzen in Bezug auf Qualität und Gebrauchstauglichkeit von Produkten und Dienstleistungen wird von nahezu allen Anbietern erfüllt und somit verlagert sich das Interesse der Marketingstrategen zunehmend auf den subjektiven Zusatznutzen, den der Konsument von der Marke erwartet.

Kotler und Bliemel definieren den Begriff der Marke wie folgt: Eine Marke ist „ ... ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen zum Zwecke der Kennzeichnung der Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Anbietergruppe und der Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten.“[5]

Marken oder „Brands“ sind nichts anderes als Produkte, die über Kommunikationsmaßnahmen ein unverwechselbares und eindeutiges Gesicht bekommen haben. Produkte werden also markiert und sind somit eindeutig ihrem Hersteller zuzuordnen. Der Begriff der Marke stammt ursprünglich aus Amerika. Branding bezeichnete dort die Kennzeichnung bzw. Markierung von Rindern mit einem Brandeisen. Das Wesen der Marke hat sich jedoch von der reinen Markierung zu Assoziationen und Wertewelten weiterentwickelt. Wie schon gesagt wurde, ist eine Marke stark von subjektiven Eindrücken geprägt und spielt sich vor allem in den Köpfen der Konsumenten ab. Vorstellungen bestimmen also das Wesen einer Marke. Diese Vorstellungen entstehen durch eine konsistente Markenkommunikation. Durch Kommunikationsmaßnahmen wird die Marke emotional aufgeladen und entwickelt sich im Idealfall zu einer unverwechselbaren, eigenständigen „Markewelt“. Ein entsprechender Imageaufbau erfordert viel Zeit und sollte deshalb langfristig und in sich harmonisch konzipiert sein.

Nach LePla und Parker lassen sich aus Sicht der Kunden vier hierarchische Beziehungsebenen zu einer Marke einteilen.[6] Abbildung 1 zeigt diese in einer Selbstidentifikationspyramide. Die unterste Ebene ist die reine Kenntnis der Marke. Man nimmt sie wahr oder kennt sie bereits. Auf der nächsten Stufe kommt es zu einer Präferenz der Marke. Die Marke wird gegenüber Konkurrenzprodukten bevorzugt. Es folgt eine Loyalität zur Marke. Diese „Liebe“ zu einer Marke ist sehr emotional und weniger rational geprägt. Die Marke repräsentiert die Persönlichkeit des Konsumenten. Im Extremfall kann sich diese Loyalität zu einer Fetischisierung der Marke entwickeln. Die Spitze der Pyramide bilden die Konsumenten, die ihre Ziele mit denen der Marke abstimmen. Dies kommt der totalen Identifikation mit der Marke gleich. In diesem Falle nehmen Marken eine soziale Funktion ein. Dieses Identifikationspotenzial ist hier in erster Linie emotional begründet und kann speziell mit Hilfe von Klang und Musik mitbestimmt werden.

Die vorangegangen Darstellungen zeigen deutlich, wie wichtig ein konsequenter Markenaufbau für die Kundenaffinität zu den Produkten ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Selbstidentifikationspyramide[7]

Marken sind über ihre Präsenz am PoS, in elektronischen Medien, im Printbereich und im Sponsoring hinaus nahezu überall erfahrbar und werden je nach ihrem Stand in der dargestellten Selbstidentifikationspyramide quasi automatisch ausgewählt und gekauft.

2.1.2 Markenidentität und Markenimage

Nach Domizlaff, der zu den Urvätern der Markentechnik gezählt wird, „verfügt jede Marke über ein Gesicht“.[8] Genau wie die menschliche Persönlichkeit hat demnach die Marke eine bestimmte Identität. Diese Identitätsmerkmale prägen die Marke und verleihen ihr ein einzigartiges Wesen. Würde man die Marke als Blume betrachten, wäre die Markenidentität die Wurzel der Blume. In der Markenidentität sind sozusagen alle Informationen für die „ausgewachsene“ Marke enthalten. Markenidentität steht für Unterscheidbarkeit, Unverwechselbarkeit und Einmaligkeit. Sie kann als Selbstbild der Marke aus Sicht der Manager und der Angestellten eines Unternehmens betrachtet werden. „Die Markenidentität bringt zum Ausdruck, wofür eine Marke stehen soll. Sie umfasst die essentiellen, wesensprägenden und charakteristischen Merkmale einer Marke.“[9]

Das Markenimage steht auf der Wirkungsebene und kann als das Fremdbild der Marke, aus Sicht der relevanten Stakeholder des Unternehmens, bezeichnet werden. Die Markenidentität ist also Ausgangspunkt für die Positionierung der Marke und soll zu einem angestrebten Markenimage führen. „[Die Markenpositionierung] ... soll die Identität unter Berücksichtigung relevanter Markt- und Kommunikationsbedingungen durch eine klare Fokussierung auf für Anspruchsgruppen wichtige und von der Konkurrenz differenzierende Eigenschaften wirksam umsetzen.“[10]

An dieser Stelle kann Musik und Klang einen nicht zu unterschätzenden Beitrag leisten, die angestrebte Position der Marke zu erreichen und ein unverwechselbares positives Markenimage aufzubauen. Esch weist darauf hin, dass die rechte Gehirnhälfte (vgl. Punkt 2.2.2) des Menschen für die Markenkommunikation immer mehr an Bedeutung gewinnt, da eine starke Marke über tief verwurzelte Gefühlswelten und modalitätsspezifische Eindrücke verfügt. Somit sind starke Marken überwiegend durch starke Gefühle, innere Bilder und andere modalitätsspezifische Eindrücke gekennzeichnet, die sich überwiegend in der rechten Hemisphäre manifestieren.[11] Musikrezeption erfolgt überwiegend in der gleichen Hälfte des Gehirns. Folgt man der Ansicht Eschs, können Musik und Klang helfen, die Markenidentität über den „Weg“ der rechten Gehirnhälfte wirksam in ein einzigartiges, erfolgreiches Markenimage umzusetzen.

In der Literatur finden sich Begriffe wie z.B. „Image-Management“ oder „Imagepolitik“. Das unterstreicht, welche Bedeutung dem Erfolgsfaktor Image einer Marke oder eines ganzen Unternehmens beigemessen wird. Als Imagepolitik versteht man alle absatzpolitischen Maßnahmen, die darauf ausgerichtet sind, einem Unternehmen, einem Produkt oder einer Marke ein bestimmtes Image zu verleihen.[12] Image gibt Handlungs-, Orientierungs- und Entscheidungssicherheit. Buss und Fink-Heuberger messen dem Image sogar den Stellenwert eines eigenständigen Produktes bei.[13] Speziell Musik ist in der Lage, durch emotionale Inhalte ein bestimmtes Image zu kreieren.

2.1.3 Markenmarkierung und Markenkommunikation

Der Aufbau einer Marke wird durch zwei Aspekte charakterisiert: die Markenmarkierung und die Markenkommunikation. Die Markenmarkierung umfasst nach Esch im ursprünglichen Sinne die Gestaltung von Markenname, Markenlogo und Produkt- und Verpackungsgestaltung. Markenkommunikation baut auf der Markierung auf und soll die Marke mit Bedeutung füllen. Im Vordergrund stehen heute emotionale Inhalte, die Markennamen und Markenzeichen im Rahmen eines Konditionierungsprozesses positiv aufladen sollen. „Ein Fit zwischen Markierung und Kommunikation fördert einen schnellen und kostengünstigen Aufbau relevanter Markenvorstellungen zu einer neuen Marke.“[14]

Die Markierung selbst soll der Marke ein einzigartiges, kaufrelevantes äußeres Image verleihen. Zudem ist sie der erste Schlüssel zum Bedeutungsinhalt der jeweiligen Marke. Im Vordergrund stehen hier immer noch visuelle Elemente wie die Verpackungsgestaltung sowie der Entwurf eines bestimmten Markenzeichens oder Logos. Der Klang eines Unternehmens ist sowohl Teil der Kommunikation als auch Teil des Designs. Meines Erachtens könnte auch eine primäre Form des Audio Brandings einen erheblichen Beitrag zur Markierung der Marke leisten. Das Audiologo, als ein Element des Audio Brandings, auf das später noch genauer eingegangen werden soll (vgl. Punkt 2.4.2), kann analog zu dem Markenzeichen bzw. Markenlogo eingesetzt werden. Das Audiologo ist eine kurze Sequenz, bestehend aus Tönen oder Geräuschen, die meist zusammen mit dem visuellen Logo audiovisuell angewandt wird. Bekanntestes Audiologo ist das „Di-di-di-diii-di“ der Deutschen Telekom (vgl. hierzu Soundbeispiel 1). Zugegebenermaßen sieht die schriftliche Umsetzung des auditiven Logos ein wenig seltsam aus. Doch mit den Ohren wahrgenommen, kann es als auditives Markenzeichen Bedeutungsinhalte aufrufen und Assoziationsketten auslösen und die Wirkung der anderen visuellen Elemente unterstützen und verstärken, wie später in dieser Arbeit noch deutlich werden wird. Durch die Verzahnung von Markenname, Markenlogo, Produkt und Audiologo innerhalb des integrierten Branding kann dem Konsumenten nur allein durch die „äußere“ Markierung rasch und verständlich vermittelt werden, wofür eine Marke steht und was ihre zentrale Stärke ausmacht.

Betrachtet man das Audiologo neben Markenzeichen, Markennamen und der Produkt- und Verpackungsgestaltung als weiteres Element der Markierung, gilt für die äußere Markenmarkierung folgendes Schaubild:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Das magische Branding Viereck[15]

Den Sprung von der Produktebene auf die Markenebene vermag zudem die Kommunikationspolitik zu schaffen. Darin liegt der entscheidende, involvierende und differenzierende Beitrag der Kommunikation zum Markterfolg von Produkten, die an sich immer langweiliger und austauschbarer werden.[16] Die Kommunikation lädt eine Marke mit einem Bedeutungsinhalt auf.

Zentrale Kommunikationsziele der Markenkommunikation sind der Aufbau von Markenbekanntheit und die Stärkung des Markenimages. Zuerst muss die Marke vom Konsumenten wahrgenommen werden, d.h. ein gewisser Grad an Bekanntheit ist Voraussetzung für den Markterfolg. Erst wenn ein bestimmter Level an Bekanntheit erreicht ist, geht es um die Ausbildung bzw. Stärkung des Markenimages.

Auditive Reize können in fast allen Kommunikationsinstrumenten angewandt werden. Speziell Fernseh- und Radiowerbung als Medien der Massenkommunikation bieten einen hervorragenden Nährboden für akustische Stimuli. Doch auch die persönliche Kommunikation kann durch Musik und Klang unterstützt werden. Messen oder Telefon-Hotlines eigenen sich ebenfalls für die Implementierung auditiver Elemente.

Das Positionierungskonzept der Marke muss also zieladäquat durch die Markenmarkierung und Markenkommunikation umgesetzt werden. Markierung und Kommunikation bedingen sich gegenseitig und bauen aufeinander auf und sollten natürlich aufeinander abgestimmt sein. Im Folgenden wird die Idee der auditiven Markenführung vorgestellt.

2.1.4 Die Idee der auditiven Markenführung

Bei der Führung von Marken dominieren nach wie vor visuelle Kommunikationsstrategien. Neben der Markierung des Produktes durch Verpackung und Logo und Kommunikationsmaßnahmen, die weitgehend auf visuellen Reizen basieren, verlangt das Marketing nach neuen Möglichkeiten, sich von der Konkurrenz zu differenzieren, eine starke Marke aufzubauen und ein einzigartiges Markenimage zu schaffen.

Wie oben geschildert, muss sich das Marketing heute mit einer zunehmenden Erlebnisorientierung der Konsumenten auseinandersetzen. Speziell elementare Emotionen wie z.B. Glück oder Freude sind hervorragend dazu geeignet, spezifische Erlebnisvorstellungen von Konsumenten zu wecken.

Emotionale Eindrücke können mit Hilfe von Musik, ähnlich wie durch Bilder, in einfacher und schneller Weise vermittelt werden. Aufgrund der Verarbeitung von Bildern und Musik in der gleichen Gehirnhälfte lässt sich vermuten, dass die Annahmen über die Vorteile der Bildkommunikation auch für die auditive Werbekommunikation gelten. Musik ist – soweit nicht rhythmisch zu sehr prägend – ohne größere mentale Anstrengung zu verarbeiten. Bilder und speziell Musik können den Konsumenten auf einer eher unterschwelligen Ebene erreichen, auch wenn dieser gar nicht an der Aufnahme der Werbebotschaft interessiert ist. Die Verwendung von Musik und Klang bietet hier viele ungenutzte Möglichkeiten. Im Zusammenhang mit der Dominanz von Bildkommunikation spricht Kroeber-Riel von einem „akustischen Bild“[17], das durch Musik und Klang entstehen kann.

Wie oben gezeigt, spielt für das Branding von Produkten bzw. Marken die Markenidentität eine primär leitende Rolle. Doch auch das daraus resultierende Markenimage ist bei der Komposition von Audio Brandings und Werbemusik leitend. Da Markenimage und Zielgruppe i.d.R. miteinander korrespondieren, sollte die auditive Markenführung immer an der jeweiligen Zielgruppe orientiert sein. Audio Branding muss somit auch von der Seite der Wirkungsebene gestaltet werden.

Die Funktionen, welche akustische Reize beim Branding von Marken übernehmen sollen, sind vielfältig. Musik und Klang sollen hier Aufmerksamkeit schaffen, die Markenbotschaft kommunizieren, die Wiedererkennung erhöhen, als Erkennungssignal für das Produkt dienen oder einfach eine angenehme Atmosphäre schaffen, die zur Entspannung oder zur Unterhaltung dient. Speziell der Kommunikationsaufgabe von akustischen Reizen kommt eine große Bedeutung zu (vgl. Punkt 2.2.4).

Ebenso vielfältig wie die Funktionen von Musik und Klang beim Branding sind ihre Anwendungsbereiche und Einsatzgebiete. Die Palette reicht von Geräuschen, Stimmen, einzelnen Tönen über Melodien bis hin zu kompletten Musikstücken, sei es in der Fernseh- oder Radiowerbung, in Kaufhäusern, im Internet und auf Messen und bei Unternehmenspräsentationen.

Genau wie Markenzeichen und Markenlogos können Marken, die sich durch akustische Elemente darstellen lassen, als Hörmarken (seit dem Inkrafttreten der Markenrechtslinie Mitte der 90er-Jahre) in das Markenregister eingetragen werden.[18] Harley Davidson ließ bspw. seinen typischen Motorenklang in das Markenregister eintragen. Nur Harley Davidson darf somit Motoren bauen, die durch das typische „Blubbern“ charakterisiert sind. Rechtlich betrachtet lohnt es sich also, in ein akustisches Markenzeichen zu investieren.

2.2 Grundlagen der Musikpsychologie

Um die Wirkungsweise von Klang und Musik in der Werbung bzw. in der Markenkommunikation zu verstehen, sind grundlegende Kenntnisse der Musikpsychologie notwendig. Das Gebiet der Musikpsychologie ist weit verzweigt. Die Musikpsychologie erfordert Grundwissen aus verschiedenen Wissenschaftsbereichen wie der Entwicklungspsychologie, der Persönlichkeitspsychologie, der Pädagogik, der Medizin und der Psychotherapie. Diese hohe Vernetztheit mit anderen Wissenschaften hat dazu geführt, dass ihr Erkenntnisstand – im Gegensatz zu ihrem Stellenwert – heute noch immer unbefriedigend ist.

Es kann aus Platzgründen nicht die Aufgabe sein, die ganze Vernetztheit der Musikpsychologie darzustellen. Hier sollen die Erkenntnisse der Musikpsychologie im Hinblick auf die Musik als Trägerin der Werbebotschaft dargestellt werden.

2.2.1 Verständnis der Musik

Was ist Musik? Die Beantwortung dieser grundlegenden Frage erweist sich als äußerst schwierig. Eine einheitliche Definition von Musik ist in der Literatur nicht zu finden. Oft findet sich auch die These, dass „Musik letztlich ein unerklärbares Phänomen“ sei.[19]

Unumstritten ist die emotionale Wirkung von Musik, auf die im Laufe dieser Arbeit noch genauer eingegangen wird (vgl. Punkt 2.2.5). Musik kann Freude oder Trauer ausdrücken. Sie kann entspannen oder auch erschrecken wie die bekannte Sequenz aus dem Film „Psycho“ von Alfred Hitchcock (vgl. hierzu Soundbeispiel 2).

Witt versteht Musik als „jegliche Art von melodiösen Tonfolgen im weiten Sinne.“[20] Problematisch für die Verwendung dieser Definition für die Werbewissenschaft ist, dass diese z.B. einen Großteil der heute verwendeten Hintergrundmusik in der Fernseh- und Radiowerbung ausgrenzt. Speziell rhythmisch dominante Musik wie Hip-Hop oder Techno-Musik weist kaum erkennbare Melodiestrukturen auf.

Physikalisch betrachtet, besteht Musik aus einzelnen Tönen. Der einzelne Ton dient als Baustein für die Musikkomposition. Nach Husmann ist ein Ton durch vier Elemente bestimmt: die Tonhöhe, die Tondauer, die Lautstärke und die Klangfarbe.[21]

Nicht nur die musikalische Komposition selbst, sondern ebenso das musikalische Hören definiert das Phänomen Musik. Eigentlich entsteht Musik als solche erst im Bewusstsein des Menschen. „Über den akustischen Reiz hinausgehend entstehen im Hörer bestimmte Tonvorstellungen, das sind seelische Zustände, die auch nach Aufhören des Empfindungsreizes zurückbleiben.“[22] Die Rede ist von einem psychischen Vorgang, der je nach Persönlichkeit und jeweiliger Aufmerksamkeit von jedem Menschen anders erfahren wird. Bei dem Hörerlebnis von Musik wird also die rein physikalische Schallaufnahme zu einem subjektiven, zusammenfassenden, psychologischen Akt der den Schalleindrücken eine individuelle Deutung und Auffassung durch die menschliche Persönlichkeit gibt. Die Rezeption von Musik ähnelt also der Markenwahrnehmung, bei der ein normales Produkt mit einem subjektiven Bedeutungsinhalt aufgeladen wird.

Bruhn zweifelt an der eigentlichen Existenz von Musik, indem er schreibt: „Beim Versuch einer Definition für die Erscheinung „Musik“ stellen wir fest, daß es Musik eigentlich garnicht gibt. Wir finden in der physikalischen Welt nichts, dem wir die Bezeichnung ‚Musik’ geben könnten. Musik finden wir nur im Bewußtsein des Menschen, wo sie nicht ‚ist’ sondern ‚entsteht’.“[23]

Das Gesagte lässt vermuten, dass eine bestimmte Musik oder vielmehr ein bestimmter auditiver Reiz von jedem Menschen anders aufgenommen und erlebt wird. Somit wäre der Einsatz von Audio Brandings und Werbemusik schwer zu steuern und daher sinnlos. Es gibt jedoch musikalische Gestaltungselemente, die eine bestimmte, verallgemeinernde Wirkung auf den Musikrezipienten haben. Diese Gestaltungsparameter sollen in Punkt 2.2.3 ausführlicher dargestellt werden.

Speziell die individuelle Beurteilung von Musik und ihre Messung stellt wissenschaftlich gesehen ein Problem dar. „Die Bestimmung des Zusammenhangs zwischen Hörerlebnis, das was der wissenschaftlichen Behandlung nur durch Urteile oder andere Verhaltensweisen zugänglich zu machen ist und erklingender Musik setzt aber nicht nur voraus, dass man jenes darlegt, sondern auch diese genau beschreiben kann.[24] Somit sind solche Messungen nicht nur eine sehr subjektiv bestimmte Angelegenheit. Hinzu kommt die Schwierigkeit, dem Hörerlebnis exakten Ausdruck zu verleihen, was das methodische Vorgehen bei der Erfassung von Hörerlebnissen erheblich erschwert.

Im Hinblick auf das Thema dieser Arbeit und die Verwendung von Musik in der Markenkommunikation erscheint es interessant, eine kulturkritische Musikdefinition des Soziologen, Philosophen und Musiktheoretikers Theodor Wiesengrund Adorno zu betrachten. Nach Adorno wird durch Musik ein falsches Bewusstsein geschaffen. Zudem dient sie heutzutage zum größten Teil der unterhaltsamen Ablenkung, als schwindelhaftes Versprechen von Glück oder als Selbstbestätigung und Ersatzbefriedigung. Weiter sieht er in Musik eine Illusion von Unmittelbarkeit in einer vollständig verwalteten Welt, einen triebdynamischen Abwehrmechanismus und eine Dressur des Unbewussten auf bedingte Reflexe.[25] Hier wird bereits deutlich, welche beeinflussenden und manipulierenden Wirkungen der Musik zugesprochen werden. Oft wird in der Literatur über Musik in der Werbung allerdings darauf hingewiesen, dass die These von der totalen Manipulation des Konsumenten durch Werbemusik durch die Werbepraxis widerlegt wird.

Speziell bei der Verwendung von Musik im kommerziellen Bereich, wie bei Werbemusik oder Audio Brandings von Unternehmen, hat Musik ausschließlich eine funktionelle, „manipulierende“ Funktion. Es lässt sich somit in diesem Zusammenhang von funktioneller Musik sprechen (vgl. Punkt 2.3.1).

Auch wenn das Phänomen Musik wissenschaftlich gesehen nicht richtig „greifbar“ ist und ihre Wirkungsweisen viel diskutiert und umstritten sind steht fest: Musik ist allgegenwärtig. Ob im Kaufhaus, im Fernsehen, in der U-Bahn oder auf der Straße. Es ist kaum möglich ihr auszuweichen. Sie begleitet und beeinflusst unser Leben.

2.2.2 Prozesse der auditiven Wahrnehmung

Für die Gestaltung von Werbemusik und besonders von Audio Brandings ist es entscheidend zu wissen, wie Musik und Klang von den Rezipienten wahrgenommen werden. Schon seit ältester Zeit beschäftigt den Menschen die Frage, wie dieser Musik erlebt.

Es ist unumstritten, dass Musik Emotionen beim Hörer auslöst. Diese emotionale Wirkungsebene von Musik soll hier vertieft betrachtet werden, da Musik in der Werbung vor allem über Emotionen wirkt; passend eingesetzte Musik kann beim Rezipienten Freude oder Trauer auslösen, sie ruft Erinnerungen hervor oder weckt Sehnsüchte. Wie schon erwähnt, wirkt bei jedem Menschen ein- und dasselbe Musikstück anders. Jeder Mensch empfindet in einer anderen Art und Weise beim Hören von bestimmter Musik. Es scheint, als ob Musikrezeption, psychisch betrachtet, von außen nicht steuerbar ist.

Ein wenig Licht ins Dunkle bringen, soll die Erläuterung der Faktoren des ästhetischen Urteils. Sie beschäftigen sich mit der Frage, wie der Mensch Musik - ganz allgemein betrachtet - beurteilt. Je nachdem, wie weit die musikalischen Fähigkeiten des Gehirns entwickelt sind, nimmt der Mensch Musik unterschiedlich wahr.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Faktoren des ästhetischen Urteils[26]

Als schön empfindet der Hörer Musik, die für ihn geordnet und zugleich phantasievoll ist. Als hässlich bezeichnet er Musik, die er als ungeordnet und einfallslos bzw. banal ansieht. Musik, die zwar phantasievoll, aber ungeordnet empfunden wird, beurteilt der Hörer zumindest als interessant. Eine banale Ordnung wirkt dagegen langweilig. Urteile können sich im Laufe des Lebens mit der Entwicklung des musikalischen Hörvermögens und mit der Entwicklung der gesamten Persönlichkeit verschieben. Je mehr der Mensch die Musik so erleben kann, als ob er sie selbst hervorgebracht hätte, desto mehr wird sein Bewusstsein von ihr gefangen genommen.

Biologisch bedingt ist das menschliche Gehör ein – wenn nicht der wichtigste – Wahrnehmungs- und Warnsinn. Da das Gehör nicht „abgeschaltet“ werden kann, nimmt es auch bei ungerichteter Aufmerksamkeit akustische Signale wahr. Diese Signale können unbewusst Stimmungen und Emotionen erzeugen und somit auch das Handeln beeinflussen.

Physiologisch betrachtet, beschreibt Tauchnitz die Wirkungsweise von Musik ausführlich. Zusammengefasst lässt sich die Funktionsweise des auditiven Systems folgendermaßen beschreiben: Schallwellen, die von einer Reizquelle ausgehen, werden durch den äußeren Gehörgang zum Trommelfeld geleitet. Dieses wird in Schwingungen gesetzt, welche durch die Gehörknöchelchen bis zum ovalen Fenster des inneren Ohres weitergeleitet werden. Durch diese Druckwellen werden die Haare und ihre Zellen im inneren Ohr unterschiedlich hohen Spannungen ausgesetzt. Durch die Bewegung der Haarzellen entsteht ein elektrisches Potenzial in den einzelnen Nervenfasern. Ein Fluss elektrischer Impulse fließt nun weiter durch den Hörnerv bis hin zum Hörzentrum in der Hirnrinde.[27] Wichtig zu erwähnen ist die Verbindung der Hörbahn mit dem Aufmerksamkeitszentrum, der Formatio reticularis des Stammhirns. Die Formatio reticularis ermöglicht ein Ausstrahlen auditorisch ausgelöster Aktivierung auf weitere Hirnteile und eine Bildung von Erregung auf akustische Reize (vgl. Punkt 2.3.1.1). Musikrezeption ist dennoch nicht die bloße Aufnahme von akustischen Reizen. Schon Riemann sah die Theorie der Musik auf Strukturen musikalischen Hörens begründet, eines Hören, das „ ... nicht nur ein passives Erleiden von Schallwirkungen im Hörorgan sondern, vielmehr eine hochgradig entwickelte Betätigung von logischen Funktionen des menschlichen Geistes ist.“[28]

Das Gehirn ist, wie bereits erwähnt, in zwei Hälften, die linke und die rechte Hemisphäre, aufgeteilt. Nach Tauchnitz verarbeitet die linke Hälfte eher sachliche Informationen, analytisch und sequenziell. Die rechte Hirnhälfte ist für die Verarbeitung emotionaler Reize – wie Bilder – zuständig, die ganzheitlich verarbeitet werden.[29] Festzuhalten ist, dass die rechte Hemisphäre für eine holistische Musikverarbeitung zuständig ist. Im Vordergrund steht hier eine eher emotionale Verarbeitung des akustischen Reizes. Zeitweise nahm man an, dass Musik nur in der rechten Gehirnhälfte verarbeitet würde. Diese Festlegung der Spezialisierung ist allerdings nicht eindeutig belegt und kann sich auch interindividuell unterscheiden. Laien verarbeiten Musik, so sagt Tauchnitz, vorwiegend in der rechten Gehirnhälfte, während musikalisch gebildete Personen eher eine Aktivierung in der linken Gehirnhälfte zeigen.[30] Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass für die Musikwahrnehmung zwar die holistische Verarbeitungsweise der rechten Gehirnhälfte vorteilhaft ist. Jedoch ist die Verarbeitung von bestimmten Gestaltungsparametern von Musik - wie z.B. dem Rhythmus - in der linken Hemisphäre angesiedelt. Diese Hemisphärenlateralisation soll nicht darüber hinwegtäuschen, dass das Gehirn bei jeder akustischen Wahrnehmung ganzheitlich aktiviert wird.

Es sollen im Folgenden zwei physiologische Stationen der auditiven Reizübertragung genauer betrachtet werden. Das Aufmerksamkeitszentrum, die Formatio reticularis und der physiologische Bereich der Emotionen, die Thalamus-/Hypothalamus-Region. Speziell in der funktionellen Musik wird gerne Musik oder Klang mit Signalcharakter verwendet. Musik mit eindeutigen Signalen aktiviert mehr oder weniger automatisch über das Aufmerksamkeitszentrum unsere Wahrnehmung. Dieses steuert die Sensibilität unserer Umweltwahrnehmung. Die Formatio reticularis nimmt nicht nur Einfluss auf die vegetativen Körperfunktionen (Kreislauf, Stoffwechsel, Atmung), sondern beeinflusst auch die Körperfunktionen an sich. In Bezug auf die Werbung, kann die Folge ein reflexartiges „Ohrenspitzen“ sein, was den Rezipienten in eine Art Empfangsbereitschaft für die Werbebotschaft setzt.[31]

In der Thalamus-/Hypothalamus-Region wird jegliche musikalische Wahrnehmung emotional eingefärbt bzw. bewertet. Somit ist nach Wellek[32] jegliche musikalische Wahrnehmung von Gefühlen begleitet, wie oben schon gesagt wurde. Im Zusammenhang mit Werbemusik muss daher beachtet werden, dass die verwendete Musik, seien es Jingles, Werbelieder oder Hintergrundmusik, immer Emotionen und Gefühle auslöst, auch wenn sie dem Rezipienten im Rahmen der Werberezeption nicht direkt bewusst werden.

Selektives Hören

Ein besonderes Merkmal der auditiven Wahrnehmung im Vergleich zu der visuellen Wahrnehmung ist die Fähigkeit zu einem selektiven Hören. Auditive Wahrnehmung kann nicht deaktiviert werden, d.h. die Ohren können von Natur aus nicht verschlossen werden, es sei denn sie, werden zugehalten oder durch Kopfhörer oder Ohrenstöpsel verschlossen. Sie sind somit immer auf „Empfang“ gestellt und überwachen auch unbewusst ihre Umgebung. Beispielsweise wecken sie uns aus dem Schlaf, wenn der Piepston des Weckers ertönt, lassen uns aber bei kleinen Nebengeräuschen schlafen. Diese Fähigkeit ist auch der Grund, warum wir uns morgens nicht durch einen grellen Lichtstrahl wecken lassen. Offensichtlich werden akustische Signale unbewusst nach ihrer Relevanz sortiert und entsprechend bewusst oder unbewusst wahrgenommen. Ein viel zitiertes Beispiel soll das Einhergehen von bewusstem und unbewusstem Hören veranschaulichen. Während des eigenen Gespräches auf einer Party, kann ein anderes Gespräch im Hintergrund vollständig ausgeblendet werden. Fällt jedoch im Hintergrund ein Schlüsselbegriff, wie z.B. der eigene Name, wird die Aufmerksamkeit unwillentlich sofort auf das andere Gespräche gerichtet.[33] Das hier dargestellte „Cocktailparty-Phänomen“ spielt speziell in der Werbung eine entscheidende Rolle. Ein dem Rezipienten bekannter Werbejingle kann bspw., ähnlich dem Schlüsselbegriff auf der „Cocktailparty“, Aufmerksamkeit erregen und den Rezipienten in Empfangsbereitschaft für die Werbebotschaft setzen.

Wenn man die auditive Wahrnehmung auf psychologischer Ebene betrachtet, steht am Anfang die Kognition von Musik. Sie setzt die Erinnerung und das Wiedererkennen von bestimmten Grund- bzw. Gestaltungselementen der Musik voraus. Diese sind bereits im Langzeitgedächtnis abgespeichert und können bei der Wahrnehmung von auditiven Reizen wieder abgerufen oder verändert werden.[34] Bis zu einem gewissen Grad sind Musikgeschmack und Musikempfinden demnach etwas Erlerntes.

Auch Assoziationen, welche beim Hören von Musik oftmals im Vordergrund stehen, hängen mitunter von den individuellen Erfahrungen des Rezipienten ab. Die Wirkungsweise von Assoziationen wird in Punkt 2.2.3 am Beispiel der Verwendung von verschiedenen Musikinstrumenten deutlich werden wird.

Psychologische Zustände und äußere Umstände spielen darüber hinaus ebenfalls eine Rolle, wenn beim Musikhören an etwas Bestimmtes gedacht wird. Anders ausgedrückt ist auditive Assoziation die Verbindung von musikalischen mit außermusikalischen Inhalten.

Es lässt sich abschließend festhalten, dass Musik sowie Werbemusik in der psychophysiologischen Verarbeitung nicht als vereinzelter Wahrnehmungsgegenstand gesehen werden darf. Die Wirkung, die von der Musik allein auszugehen scheint, entsteht im Zusammenspiel mit allen anderen Wahrnehmungsbereichen, mit den bisherigen Erfahrungen des Menschen, mit der wahrgenommenen Umwelt und mit den überdauernden und kurzfristig erlebten emotionalen Zuständen.

2.2.3 Bedeutung einzelner musikalischer Gestaltungsparameter

Um das Phänomen Musik besser „greifen“ zu können und die Komplexität der Musik zu reduzieren, sollen im Folgenden die wichtigsten musikalischen Gestaltungsparameter aufgezeigt und ihre Bedeutung für die Musikrezeption und speziell für die Werbemusik offen gelegt werden. Bode versteht diese Parameter als eine Art „Baumaterial“, aus denen die Musik konstruiert wird.[35] Allerdings lässt sich Musik nur theoretisch in diese Bausteine zerlegen, da z.B. schon eine einfache Melodie wesentliche rhythmische Impulse enthält oder einem Rhythmusinstrument eine spezielle Klangfarbe inne wohnt.

Melodie und Harmonie

Wahrscheinlich hat sich jeder schon einmal beim Pfeifen einer bekannten Melodie ertappt. Melodische Musik kann sich zu einer Art „Ohrwurm“ entwickeln, der den Rezipienten regelrecht verfolgt. Erstaunlich ist, dass die Wiedergabe einfacher, melodischer Strukturen keine große Anstrengung und Konzentration verlangt. Nicht nur versierte Musiker sind also zur Wiedergabe einer Melodie fähig. Man nimmt an, dass Lieder, die sich leicht mitsingen lassen, von den Rezipienten viel leichter aufgenommen werden und sie in eine gute Stimmung versetzen.

Bode versteht unter einer Melodie eine in sich geschlossene, zeitliche Abfolge bestimmter Töne verschiedener Tonhöhen. Melodien können nach verschiedenen Merkmalen, wie z.B. dem Umfang zwischen dem höchsten und tiefsten Ton oder auch dem Steigen und Fallen der Melodielinie, charakterisiert werden.[36]

Die Bedeutung von Melodien zeigt sich auch darin, dass die Sprechentwicklung von kleinen Kindern verzögert wird, wenn die Eltern und Bezugspersonen des Kindes keine klaren Melodiekonturen beim Sprechen mit dem Kind verwenden.[37] Melodien sind einprägsam und leicht wieder zu erkennen. Somit wird die Lernentwicklung des Kindes durch melodiereiche Sprache gefördert und verstärkt.

Auch in der Werbemusik fördern Melodien das Wiedererkennen und somit die Lernentwicklung des Konsumenten bzw. der Werbebotschaft. Der Grund dafür ist das gute Langzeitgedächtnis des Menschen für melodiereiche Konturen vertrauter Lieder. Das Nachsingen ganzer Motivstrukturen fällt leichter als das Treffen einzelner Töne oder Intervalle.[38] Das Wiedererkennen einer Werbung oder eines Audio Brandings ist von großer Bedeutung für die Werbewirkung.

Dies führt zu einer weiteren Frage, die sich gerade bei der Konzeption von melodiereicher Werbemusik immer wieder stellt. Soll die Bekanntheit einer bereits vorhandenen Melodie, bspw. eines Künstlers aus der Musikbranche, genutzt und auf die eigene Marke projiziert werden? Im Normalfall kann man sich an bekannte Melodien leichter und schneller erinnern, was auch die Erinnerung an das Produkt fördert. Dieses Phänomen ist speziell in der heutigen Fernsehwerbung oft anzutreffen. Neben der Bekanntheit der Melodie spielt aber vielmehr das Image des Musikkomponisten, d.h. des Sängers bzw. der Band eine ausschlaggebende Rolle. Aus Kostengründen wird auch oft eine an die Originalmelodie angelehnte neue Melodie produziert, welche aber sofort mit der originalen Melodie in Verbindung gebracht wird (vgl. Punkt 2.4.5). Neben dem sicherlich hohen Kostenfaktor für den Erwerb von bekannten Melodien ist es auch der schnellere Abnutzungseffekt, der gegen eine Verwendung von bekannten Melodien spricht. Man spricht hier von sog. „Wear Out-Effekten“.

Wie sollte also die Struktur einer Werbemelodie beschaffen sein? Nach Vinh gehen viele Werbefachleute davon aus, dass es bei der Verwendung von Werbeliedern in der Fernseh- und Radiowerbung darauf ankommt, dass die Lieder sympathisch klingen und leicht einprägsam sind.[39] Der Tonbereich der Melodie sollte deshalb nicht zu breit gewählt werden. Auch große Tonsprünge innerhalb einer Melodie sind aus Gründen der Nachvollziehbarkeit und der Einprägsamkeit zu vermeiden. Somit ist durch melodische Strukturen eine leichte Wiedererkennung der Musik bzw. eines Werbespots gewährleistet, was sich letzten Endes auf die Bekanntheit der Marke auswirkt.

Wüsthoff weist darauf hin, dass es hilfreich sei, am Anfang des Werbespots eine Gefühls-Einschwingzeit für Melodien einzukalkulieren, um sich auf dieselbigen einstellen zu können und sich gefühlsmäßig dem Spot zuwenden zu können. Diese ein bis zwei Sekunden dauernde Einschwingzeit sollte eine gewohnte, konsumierbare Melodiefolge enthalten.[40] Bezüglich der Aufmerksamkeitserregung ist allerdings entgegenzuhalten, dass unerwartete Melodien eher die Aufmerksamkeit des Rezipienten erregen als bekannte oder „eintönige“ Melodiefolgen.

Harmonien bezeichnen im Gegensatz zu den horizontalen Strukturmerkmalen der Melodie eher die vertikale Organisation des Klangmaterials.[41] Die Harmonie eines Musikstücks ist eng mit seiner Tonalität verbunden.

Vinh stellte hinsichtlich der in den Werbemusikstücken verwendeten Harmonien fest, dass fast ausschließlich Dur-Tonarten verwendet werden. Diese erwecken scheinbar beim Hörer das Gefühl von Freude, Begeisterung und Aktivität.[42] Der Klangcharakter bestimmter Tonarten ist zudem mit spezifischen Empfindungen verbunden. Moll-Tonarten wirken hingegen eher traurig und depressiv.

Von großer Bedeutung für die Werbung ist die Zusammensetzung der Töne in den Akkorden. Konsonante Akkorde lösen ein gewisses Wohlbefinden aus, während dissonante Konstellationen eher zu Unbehagen und Gereiztheit führen. Durch die Verwendung dissonanter Akkorde kann eine Art Spannungszustand erzeugt werden. Dieser wird mit dem Erklingen konsonanter Akkorde aufgelöst und führt zu einer Art „Erleichterung“ beim Hörer der Werbemusik. Nach Vinh verweisen vor allem die Produzenten von Werbemusik darauf, dass innerhalb der wenigen Sekunden, die ihnen während eines Werbespots zu Verfügung stehen, nicht viele andere Möglichkeiten für die Spannungserzeugung und die anschließende Spannungsauflösung bleiben.[43] Ein Beispiel hierfür ist die Vorher-Nachher-Verwendung in einem Putzmittel-Spot, wenn sich dissonante Musik während der gezeigten Verwendung eines rauen Scheuermittels in tonales Wohlgefallen eines sanften Pflegemittels auflöst.

Rhythmus

Laut Bode bezeichnet der Rhythmus die Organisation des Klangmaterials in der Zeit. Gemeint ist die Kombination von Dauer der Klänge, Stille und verschiedenen Betonungen.[44] Das Verhältnis von Tönen und Pausen gibt dem Rhythmus seinen jeweiligen Charakter. Der Rhythmus gilt als sehr körpernah und oftmals als Auslöser von motorischen Aktivitäten, wie Kopfnicken oder Fußwippen. Der Drang, mit rhythmischer Musik „mitzugehen“, wirkt selbst bei „Bewegungsmuffeln“ beinahe übermächtig. Ein Rhythmus kann ohne melodische Strukturen existieren, aber keine Melodie ohne Rhythmus. Somit ist der Rhythmus ein zwangsläufiger Bestandteil der Melodie und trägt seinen Teil zur Wiedererkennung bei. Die Gestalt einer Melodie ist sozusagen in höchstem Maße von der rhythmischen Gliederung abhängig. Speziell prägnante Rhythmen, wie z.B. der Samba-Rhythmus, können der Erinnerbarkeit dienen.

In vielen Fällen kann dem Rhythmus auch eine symbolische Funktion hinzukommen (vgl. Punkt 2.2.4). Oft steht ein bestimmter Rhythmus für einen bestimmten Kulturraum oder ein geographisches Gebiet, was dann Assoziationen weckt, welche mit der Marke verbunden werden. So können z.B. lateinamerikanische Rhythmen Stereotype für Temperament oder Aufregung sein.

Eng verbunden mit dem Rhythmus ist das Tempo eines Musikstücks. Das Tempo legt fest, wie ruhig oder unruhig ein Musikstück ist. Gewisse Rhythmen ändern durch Tempoänderungen ihren Charakter. Ferner wirken Rhythmen, verbunden mit einem schnelleren Tempo, „schöner“, da das ästhetische Bedürfnis nach einer bestimmten Informationsmenge pro Zeiteinheit erfüllt wird.[45] Man geht davon aus, dass langsame Stücke eher beruhigen und schnelle Musikstücke automatisch eine gewisse Aktivierung des Organismus erzeugen, also eher innerlich „aufwühlen“. Doch auch die generelle Wirkung des Tempos eines akustischen Reizes hängt primär von den individuellen psychischen Eigenschaften des Rezipienten ab. Manche Menschen suchen die Entspannung in langsamer Musik, andere hingegen hören laute und gitarrenlastige, schnelle Rockmusik, um zur Ruhe zu kommen.

Vinh sieht einen Trend zur Verwendung einfacher Rhythmen in Werbemusikstücken. Wichtig ist hier die Einhaltung einer gewissen Gleichmäßigkeit, welche durch die Verwendung von geradzahligen Taktmaßen erreicht werden kann. Den Grund für diese einfachen rhythmischen Strukturen sieht er in der Einprägsamkeit der Werbebotschaft. Dies scheint allerdings nur für Werbebotschaften zu gelten, die gleichzeitig Text verwenden und wo Musik eher Hintergrundcharakter hat, da hier bei Takten mit einfachen Strukturen die Kombination mit dem Text verbessert wird.[46] Eine Verwendung von komplizierten Rhythmen könnte zu einer Konkurrenz zwischen Sprachinhalt und Musik führen. Auf die Beziehung der Musik eines Werbspots zu den anderen verwendeten Elementen soll in Kapitel 2.3.2 noch genauer eingegangen werden.

Eine musikalische Live-Darbietung gilt als gelungen, wenn sie in einem dem Werk angemessenen Tempo erfolgt. Dies lässt sich auch auf die Werbung beziehen. In der Werbung sollten der Rhythmus und das Tempo der verwendeten Musik dem Wesen der Marke angepasst werden.

Instrumentierung

Die Verwendung von bestimmten Instrumenten hat eine quantitative und eine qualitative Komponente. Quantitativ betrachtet ist es von Bedeutung, wie viele verschiedene Instrumente bei einem Musikstück verwendet werden. Zudem kann Mehrstimmigkeit als Stilmittel genutzt und die Kombination verschiedener Klangfarben unterschiedlicher Instrumente zu einem musikalischen Gesamterlebnis zusammen gemischt werden, was die qualitative Dimension bezeichnet. Wie auch der menschlichen Stimme, kommt den Instrumenten ein verschiedener ästhetischer Wert zu. Einem Weichspüler bspw. würde durch eine Instrumentierung, die aus Flöte und Harfe besteht, schon durch den Klangcharakter der Instrumente allein deutlich charakterisiert.[47]

Mit bestimmten Musikinstrumenten assoziiert man schon aufgrund des bloßen Klangs des Instruments bestimmte Dinge. Klangfarben werden, wie Musik an sich, bis zu einem bestimmten Grad immer subjektiv empfunden. Trotzdem gibt es eine bestimmte Allgemeinverbindlichkeit einiger Assoziationsmechanismen, wie etwa die Verbindung von Blasinstrumenten mit dem Volksfest oder des Orgelklangs mit der Kirche.

Wie kommt es dazu? Wie jede Wahrnehmung gehört auch die akustische einem erlebten Augenblick an, in dem nicht nur die direkt zusammengehörenden Töne, sondern auch zahlreiche andere Wahrnehmungen einer mehr oder weniger bewusst erfahrenen Erlebnisganzheit verbunden sind. Wird nun ein einzelnes Element eines solchen erlebten Zusammenhangs erneut wahrgenommen, so können zusätzlich andere, aufgrund früherer Erlebniszusammenhänge mit diesem verbundene Inhalte ebenfalls bewusst werden. Diese mitbewussten Inhalte bezeichnet man als Assoziationen. Beim Erklingen eines Musikstücks oder auch nur eines einzelnen Instruments treten also infolge der individuellen Erfahrungen vielfältige Assoziationen mit all ihren affektiven Bezügen hinzu.[48]

Über individuelle Erfahrungen der Musikrezipienten hinaus hat Vinh aus schriftlichen und mündlichen Expertenbefragungen eine allgemeingültige Zusammenstellung einzelner Instrumente und ihrer Assoziationen, die durch sie geweckt werden, erstellt. Eine sehr detaillierte und vollständige Zusammenstellung der einzelnen Instrumente findet sich unter anderem auch bei Wüsthoff.[49]

Tabelle 1: Instrumente und Assoziationen, die durch sie geweckt werden[50]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Den Klang des Akkordeons verbinden wir bspw. mit Frankreich oder einer Hafenstimmung in Hamburg oder der Reeperbahn. Kastagnetten lassen sofort den Eindruck von spanischem Temperament entstehen und die Orgel erinnert uns an die Kirche.

Um die beabsichtigte Assoziation einer Klangfarbe mit einer Ausdrucksintention zu bewirken, muss zumindest eine entsprechende typische Melodik vorhanden sein.

Gewisse Instrumentalklänge lassen sich also mit Erlebnissen in Verbindung bringen oder es lassen sich Empfindungen stimulieren. Der typische Klang einer E-Gitarre z.B. spricht in vielen Fällen den jugendlichen Musikfan an, der mit dieser Klangfarbe evtl. ein Rockkonzert oder einen Discobesuch verbindet. Die Rede ist von einem bestimmten Zustand der Vertrautheit, welcher sich durch den jeweiligen Klang des Instruments beim Rezipienten einstellt. „Der Instrumentalklang ist – allgemein formuliert – für viele Musikliebhaber mit Erlebnissen verbunden, lenkt die Phantasie in eine gewünschte Richtung, stimuliert oder beruhigt.“[51]

Auch in der Werbemusik wird diese Symbolkraft von einzelnen Instrumenten genutzt, um bestimmte Assoziationen zu wecken oder eine bestimmte Erlebnisorientierung zu bewirken. „Wurde die Sehnsucht nach fernen Ländern in den Nachkriegsjahren am Beispiel exotischer Inseln festgemacht – man bediente sich dazu der „Hawaii-Gitarre“ -, so verbindet sich die Klischeevorstellung von Paris mit dem Akkordeon (Montmartre).“[52] Bestimmte Instrumente und Klangfarben stehen hier für Sehnsüchte, Träume und geheime Wünsche. Sie haben wie Musik an sich eine eskapistische Funktion und helfen dem Rezipienten aus dem Alltag „auszubrechen“, was speziell heute von Werbemachern und auch von Komponisten von Werbemusik oder Audio Brandings immer mehr Beachtung finden sollte (vgl. Punkt 2.3.2).

[...]


[1] Mirabeau, 1791, zit.n. Tauchnitz, 1990

[2] Der Begriff Klang oder engl. Sound soll in dieser Arbeit nicht nur als Bezeichnung für die Klangfarben verschiedener Musikinstrumente oder dem spezifischen Klang einer Musikrichtung dienen, sondern vielmehr als übergeordneter Begriff für jegliche auditiv wahrnehmbaren Reize einschließlich der Musik als solcher gelten.

[3] Esch/Langner, 2001, S. 441

[4] Vgl. Esch, 2004, S. 43

[5] Kotler/Bliemel, 2001, S.736

[6] Vgl. LePla/Parker, 1999, S. 6

[7] Quelle: In Anlehnung an LePla/Parker, 1999, S. 6

[8] Domizlaff, 1992, S. 97

[9] Esch, 2004, S. 84

[10] Esch, 2004, S. 86

[11] Vgl. Esch, 2004, S. 90

[12] Vgl. Glöckler, 1995, S. 166

[13] Vgl. Buss/Fink-Heuberger, 2000, S. 36

[14] Esch, 2004, S. 175

[15] Quelle: In Anlehnung an Langner 2002, nach Esch, 2004, S. 171

[16] Pepels, 1997, S. 115

[17] Vgl. Kroeber-Riel/Esch, 2000, S. 14

[18] Vgl. Sieckmann, Ralf, o.J. und Auszug aus DEMAS Datenbank

[19] Wüsthoff, 1978, S. 7

[20] Witt, 1989, S. 377

[21] Vgl. Husmann, 1975, S. 13

[22] Fellerer, 1953, S. 107

[23] Bruhn, 1982, S. 100

[24] Dahlhaus, 1971, S.77

[25] Vgl. Rösing, 2002, S. 79

[26] Quelle: Hesse, 2003, S. 166

[27] Vgl. Tauchnitz, 1990, S. 29 f.

[28] Riemann, 1914, S. 14

[29] Vgl. Tauchnitz, 1990, S. 31

[30] Vgl. ebenda, S. 32

[31] Vgl. Kreft, 1985, S. 472 f.

[32] Vgl. Wellek, 1963, S. 268

[33] Vgl. Tauchnitz, 1990, S. 37

[34] Vgl. Nauck-Börner, 1987, S. 104 ff.

[35] Vgl. Bode, 2003, S. 85

[36] Vgl. Bode, 2003, S. 85

[37] Vgl. Bruhn/Oerter, 2002, S. 276

[38] Vgl. Hesse, 1985, S. 90

[39] Vgl. Vinh, 1994, S. 30

[40] Vgl. Wüsthoff, 1978, S. 9

[41] Vgl. Bode, 2004, S. 87

[42] Vgl. Vinh, 1994, S. 31

[43] Vinh, 1994, S. 32

[44] Vgl. Bode, 2003, S. 86

[45] Vgl. Motte-Haber, 1968, S. 85

[46] Vgl. Vinh, 1994, S.32

[47] Vgl. Wüsthoff, 1978, S. 36

[48] Vgl. Hesse, 2003, S. 167

[49] Vgl. Wüsthoff, 1978, S. 38-53

[50] Quelle: Vinh, 1994, S.33

[51] Kreft, 1985, S. 200

[52] Ebenda, S. 201

Details

Seiten
103
Jahr
2005
ISBN (eBook)
9783638527644
ISBN (Buch)
9783638733069
Dateigröße
1.5 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v58625
Institution / Hochschule
Bergische Universität Wuppertal
Note
1,3
Schlagworte
Audio Branding Markenführung Musik Klang

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Titel: Audio Branding. Markenführung mit Musik und Klang