Geschäftsmodelle virtueller Communities

Gliederung

1 Einführung - Problemstellung

2 Begriff virtueller Communities
2.1 virtuelle Communities aus der Sicht Sozialwissenschaften
2.2 kommerzielle virtuelle Communities

3 Technologien virtueller Communities
3.1 asynchrone computervermittelte Kommunikation
3.2 synchrone computervermittelte Kommunikation

4 Begriff des Geschäftsmodells
4.1 Betrachtung verschiedener Ansätze anhand von Partialmodellen
4.1.1 Der Ansatz von Timmers
4.1.2 Der Ansatz von Hamel
4.1.3 Das Geschäftsmodell nach Wirtz
4.2 Geschäftsmodell Typologien
4.3 Geschäftsmodell Typologien im Internet B 2
4.4 Darstellung des Erlösmodells

5 Geschäftsmodelle virtueller Communities im Kontext des
Wettbewerbs und der Strategie.
5.1 Wettbewerbssituation – theoretischer Hintergrund .
5.2 Wettbewerbsstrategie- theoretischer Hintergrund .
5.3 Wechselwirkung zwischen Wettbewerbsstrategie,
Wettbewerbssituation und Geschäftsmodellen
5.4 Veränderungen der Wettbewerbssituation
5.5 Veränderungen der Wettbewerbstrategie

6 Geschäftsanalyse einer virtuellen Community am Beispiel von OpenBC

7 Zusammenfassung und Ausblick

I Literaturverzeichnis

II Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung - Problemstellung

Ziel dieser Seminararbeit soll es sein, einen Überblick über die in der Literatur zu findenden Internet-Geschäftsmodelle der virtuellen Communities zu geben. Es klingt schon intuitiv einleuchtend, dass die Nutzung des Internets diverse Vorteile mit sich bringt. Wirtz sagt, dass insbesondere die multifunktionalen Kommunikations- und Transaktionsformen die Attraktivität des Internets ausmachen (Wirtz, Kleinecken 2000, S.1).

Dementsprechend wurde das Internet auch in den 90er Jahren als Quelle zur Generierung von Profit entdeckt. So war, in den 90er Jahren, das Geschäftsmodell der virtuellen Communities noch mit großen Markterfolgen amerikanischer Marken wie „GeoCities“, Tripod“, „iVillage“ oder „TalkCity“ verbunden, vorwiegend finanziert durch große Summen von Venture Capital (Panten 2004, S. 1). Als Beispiel eines großen Erfolges sei hier „GeoCities“ genannt. Fünf Jahre nach seiner Gründung verzeichnete das Unternehmen 1999 3.3 Millionen Mitglieder. Täglich kamen 11.000 Mitglieder hinzu. Auch der Börsenkurs von „GeoCities“ verdoppelte sich am ersten Börsentag, so dass das Unternehmen über einen Marktwert von 1 Milliarde Dollar am ersten Börsentag verfügte. Der Höhepunkt der Entwicklung des Unternehmens war die Übernahme von „Geo-Cities“ durch das Internetportal „Yahoo“ für mehr als 3.5 Milliarden US $ (Panten 2004, zit. nach Brown 1999, S 35 ff.).

Trotz dieser Erfolge, haben viele Unternehmen im virtuellen Business langfristig keine Gewinne erzielt. Es galt nach neueren, sich auch den dynamischen wirtschaftlichen Änderungen anpassenden, Geschäftsmodellen zu suchen. Ferner wurde das Geschäftsmodell der virtuellen Communities für Unternehmen interessant

Panten (2004, S.2) nennt drei Gründe wieso virtuelle Communities immer mehr in den Fokus von Unternehmen gelangt sind um Profite zu realisieren. Zum einen scheiterte das Geschäftsmodell der virtuellen Mall, das Unternehmen dazu veranlasste nach neuen Geschäftsmodellen zu suchen. Man stellte fest, dass die Konsumenten nicht bereit waren die in virtuellen Malls angebotenen Produkte zu kaufen. Stattdessen nutzen die Konsumenten lediglich das Internet als Informationsmittel um ihre Kaufentscheidung zu fundieren und darauf aufbauend den Kauf in der realen Welt zu realisieren. Ziel war demzufolge, die Klicks auf einer Webpage zu erhöhen, damit aufgrund der abgerufenen Seiten Werbeeinnahmen erzielt werden konnten. Communities eigneten sich dafür insbesondere. Attraktiv erschien das Geschäftsmodell der virtuellen Community auch da sich so auf eine einfache Art die Internet-Nutzer segmentieren ließen. Eine demographische Datenerhebung konnte so einfach erfolgen (Panten 2004 S.3, zit. nach Werry 2000, S.10 f.). In dieser Seminararbeit werden nach dem verschiedene Definitionen von virtuellen Communities vorgestellt wurden, auch der Begriff des Geschäftsmodell erläutert. Da virtuelle Communities bereits von vielen Anbietern betrieben werden, haben auch diese erkannt, dass für einen langfristigen ökonomischen Erfolg auch strategische Überlegungen in das Betreiben einer virtuellen Community mit einfließen müssen, da auch Anbieter virtueller Communities mit hohen Mitglieder Zahlen keine Gewinne realisieren. Deswegen ist es unerlässlich auch die Wechselwirkungen zwischen Strategie, Wettbewerbern und dem Internet zu analysieren.

2 Begriff virtueller Communities

Es gibt verschiedene Begriffe in der Literatur und in der Praxis, welche zum Ausdruck bringen, dass es sich um virtuelle Communities handelt. Diese Begriffe werden häufig als Synonyme verwendet. So beschreiben die Begriffe Web-Communities, Net-Communities, elektronische Gemeinschaften, Online-Gemeinschaften und Communities Begriffe, die allesamt das gleiche Phänomen beschreiben (Lohse 2003, S.4). Wenn also einer der o.g. Begriffe in dieser Arbeit benutzt wird, ist damit grundsätzlich das Phänomen virtueller Communities gemeint. Eine Online-Community ist eine Gruppe von Menschen, die sich auf dem Internet begegnen und sich dort austauschen. Dieses wird ermöglicht, durch eingerichtete Plattformen. Die Online-Community wird häufig fälschlicherweise mit der Technologie gleichgesetzt. Eine Gemeinschaft kann aber nicht durch die Technologie definiert werden. Es sind die Inhalte die die Individuen zusammenführt und sie zur Gemeinschaft macht. Der Begriff Online-Community konstituierte sich erstmals im Jahre 1985 in Sausalito, San Francisco, Nordkalifornien, durch einen netzbasierter Debattierclub namens „The well“ (the Whole Earth ´ Lectronic Link). Die von Brand und Larry Brilliant gegründete Community wird somit als einer der ersten Comunities im Internet angesehen (http://de.wikipedia.org/wiki/Online-Community).

2.1 virtuelle Communities aus Sicht der Sozialwissenschaften

Virtuelle Communities waren primär ein sozialwissenschaftliches Phänomen.

Rheingold gilt als Erfinder dieses Begriffes. 1993 definierte er virtuelle Communities folgendermaßen:

„Virtual communities are social aggregations that emerge from the Net when people carry on those public discussions long enough and with sufficient human feeling, to form webs of personal relationships in cyberspaces”. (Rheingold 1993, S.5)

Später spezifiziert er seine Definition und beschreibt virtuelle Communities wie folgt:

„ In virtuellen Gemeinschaften versammelte Menschen verwenden Wörter auf Bildschirmen, um Komplimente auszutauschen und sich zu streiten, um sich intellektuell auseinanderzusetzen, Geschäfte abzuschließen, Wissen zu vermitteln, sich emotional zu unterstützen, Pläne zu schmieden, Brainstormings zu veranstalten, Klatsch zu verbreiten, sich zu befehden, sich zu verlieben, um Freunde zu finden und zu verlieren, um zu spielen, zu flirten, um sich ein wenig an der hohen Kunst zu versuchen oder – was häufiger geschieht – einen Haufen müßiges Geschwätz von sich zu geben. In virtuellen Gemeinschaften versammelte Menschen tun fast alles, was Menschen in wirklichem Leben auch tun, aber sie sparen ihre Körper aus. (..) Die Millionen von Menschen, die sich auf die computervermittelten Kulturen eingelassen haben, empfinden die Anziehungskraft ihrer Vielfalt und Lebendigkeit bis hin zur Sucht.“ ( Stähler 2001, S. 13 zit. nach Rheingold 1994)

Fremuth und Tasch haben in ihrem Aufsatz „Virtuelle und mobile Communities" dreizehn verschiedene Definitionen von verschiedenen Autoren herausgegriffen und festgestellt, dass sich zentrale Charakteristika ergeben, die allen Definitionen gemeinsam sind. So sind virtuelle Gemeinschaften vor allem dadurch gekennzeichnet, dass es sich um Gruppen von Personen handelt, die über elektronische Medien miteinander kommunizieren und/oder interagieren. Ferner sagen Sie, das der Begriff der „Gemeinschaft“ sich dabei auf die Gruppe bezieht und das „virtuelle“ auf die mediatisierte Form der Kommunikation. (Fremuth, Tasch 2002, S.3.) Döring definiert virtuelle Communities als einen Zusammenschluss von Menschen mit gemeinsamen Interessen die in gewisser Regelmäßigkeit und Verbindlichkeit auf computervermitteltem Wege Informationen austauschen und Kontakte knüpfen. Ferner ist bei virtuellen Communites der face-to-face Kontakt eher untypisch (Döring, 2003).

2.2 Kommerzielle virtuelle Communities

Die oben genannten Definitionen haben alle gemeinsam, dass der Erfahrungs- und Interessenaustausch zwischen Menschen im Vordergrund steht. Die Triebkraft zur Bildung von Online Communities, ist somit der soziale Charakter.

Einige der Gründe wurden bereits in der Einleitung angesprochen, warum virtuelle Communites in den Fokus gewinnträchtiger Unternehmen gelangt sind. Durch das Scheitern anderer, auf dem Internet basierenden, Geschäftsmodellen wurde die virtuelle Community für Unternehmen interessant. So wurde erstmals im Jahre 1997 in der wirtschaftswissenschaftlichen Literatur von den Unternehmensberatern John Hagel und Arthur Anderson eine Anleitung gegeben wie sich virtuelle Communites am besten nutzen lassen um Gewinne zu realisieren. (Hagel Amstrong 1997).

Nach Hagel und Armstrong sind folgende Merkmale für eine kommerzielle virtuelle Communities kennzeichnend:

Merkmale kommerziell ausgerichteter virtueller Communities (Hagel, Amstrong 1997, S. 25 ff.)

1 Ein spezifischer Interessensschwerpunkt
2 Die Integration von Inhalt und Kommunikation
3 Konzentration auf Informationen, die von den Mitgliedern selbst stammen
4 Auswahl zwischen konkurrierenden Anbietern
5 Kommerziell motivierte Organisationen oder Gemeinschaften

Diese Merkmale von Hagel und Armstrong beschreiben jedoch eher ein Konzept wie Unternehmen mit virtuellen Communities erfolgreich sein können. Vor allem der fünfte Punkt der kommerziell motivierten Organisationen oder Gemeinschaften ist hier recht eng gefasst. In Ihrem Buch „Net-Gain“ geben Sie detailliert eine Anleitung dazu wie sich Erlöse mit virtuellen Communities generieren lassen (Hagel, Armstrong 1997, S. 60 ff.). So sagen die Autoren, dass sich nach Ihrer Modell-rechnung sogar Erlöszuflüsse von 618 Mio. US-Dollar im 10. Geschäftsjahr realisieren lassen. Leider konnten sich die Unternehmen jedoch nicht immer im Markt behaupten und fuhren nicht die von den Autoren prognostizierten Gewinne ein. Die Vorteile einer virtuellen Community liegen andererseits auf der Hand.

Panten et al. sagen, dass sich vor allem die Handelsspannen, durch die teilweise Verdrängung klassischer Handelsstrukturen, besser abschöpfen lassen. Der direkte Zugang zu Kauf- und Präferenzprofilen einer weitgehenden homogenen Zielgruppe ist ein Ansatzpunkt für ein umfassendes Individualmarketing. Ein weiterer Vorteil ist die hohe Verweildauer von Usern auf den Web-Seiten der Community und die hohe Kundenbindung (Panten et al. o.J., S.1).

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