Potentiale und Zugänge durch Personalisierung von Internetauftritten

Inhalt

Einleitung

Erster Teil: Theoretische Grundlagen der Personalisierung, sowie deren praktische Umsetzung
1 One-to-One Marketing als Vorraussetzung der Personalisierung
1.1 Umsetzung des One-to-One Marketings
1.2 Handlungsmaxime des One-to-One Marketings
2 Personalisierung von Internetauftritten
2.1 Personalisiertes Internet-Marketing
2.2 Verdeutlichung anhand von Praxisbeispielen
2.2.1 Amazon.com
2.2.2 Boston Symphonie Orchester
2.2.3 FedEx

Zweiter Teil: Stand der Forschung
1 Aktueller Stand der Forschung bezüglich Online-Personalisierung und des One-to-One Marketings
2 Zugänge durch Personalisierung von Webseiten
2.1 Wichtige Faktoren zur Generierung von Zugängen
2.1.1 Interaktivität
2.1.2 Informationen
2.1.3 Architektur der Webseite
2.1.4 Entertainment
2.1.5 Zugänglichkeit
2.2 Verdeutlichung der Kundenbeziehung anhand des Customer Buying Cycle
3 Potentiale für Marken durch Personalisierung von Webseiten
3.1 Kundenbindungspotentiale durch personalisierte Webseiten
3.2 Potentiale durch eine tiefergehende Interaktion mit dem Kunden

Dritter Teil: Sozialtechnische Empfehlungen

Vierter Teil: Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

One-to-One Marketing

Screenshot Amazon.de

Screenshot Boston Symphonie Orchester

Screenshot My FedEx

Einleitung

Als sich das „world wide web“ Anfang der 90 er Jahre zu einem Massenmedium entwickelte, enstand eine neue Form der Kommunikation, welche allerdings eine virtuelle Barriere menschlicher Interaktion nach sich zog.

Diese Barriere kann, vor allem im Bezug auf e-business, durch Personalisierung von Webseiten und individuellem, personenbezogenen Marketing überwunden werden. Der Kunde kann durch das Gefühl der persönlichen Betreuung motiviert werden mehr Zeit auf einer Webseite zu verbringen, dadurch Präferenzen für eine Marke, bzw. eine Webseite aufzubauen und letztendlich Kunde zu werden und einen Kauf zu tätigen.

Da heutzutage nicht mehr nur nach einem qualitativ hochwertigen Produkt verlangt wird, sondern auch nach einem persönlichen „Kauf-Erlebnis“, gilt es dieses dem Kunden zu bieten und so sein Involvement zu wecken.

Gezielte Stimulation, bestehend aus persönlicher Betreuung, Entertainment, gute Architektur der Webseite und die Versorgung mit, für den Kunden relevanten, Informationen trägt hierzu maßgeblich bei.

Die vorliegende Arbeit soll Einblicke in die theoretischen Grundlagen der Personalisierung vermitteln, sowie die gewonnenen Einblicke anhand von kurzen Praxisbeispielen verdeutlichen.

Im Hauptteil der Arbeit werden Einblicke in den Stand der Forschung bezüglich Personalisierung, sowie des One-to-One Marketings gegeben. Der Schwerpunkt liegt hierbei auf den Zugängen durch Personalisierung und deren Potentiale.

Basierend auf den Erkenntnissen der Forschung werden im dritten Teil dieser Arbeit sozialtechnische Empfehlungen ausgesprochen, um Theorie und Praxis möglichst effizient zu verbinden.

Abgeschlossen wird diese Arbeit durch ein kurzes Fazit sowie mögliche zukünftige Entwicklungen.

Erster Teil: Theoretische Grundlagen der Personalisierung, sowie deren praktische Umsetzung

1 One-to-One Marketing als Voraussetzung der Personalisierung

One- to- One Marketing bezieht sich auf sämtliche Marketingbemühungen, in deren Rahmen kundenindividuelle Bedürfnisse identifiziert, nach dem Wert für das Unternehmen differenziert und letztendlich befriedigt werden. Dies wird mit Hilfe eines auf die spezifischen Anforderungen des jeweiligen Kunden ausgerichteten Leistungsangebotes sowie durch zusätzliche individuelle dialogorientierte Kommunikationsangebote (z.B. Relationship Marketing) erreicht.

Ziel des One- to- One Marketings ist eine langfristige Bindung profitabler Kunden, ebensowie deren Bedürfnisbefriedigung.^[1]

1.1 Umsetzung des One- to- One Marketing

Die durch Webseiten entstandene Distanz zwischen Marke und Kunden kann durch eine individuelle Kommunikation mit dem Kunden abgebaut werden.^[2]

Die zunehmende Bedeutung des „Kauferlebnisses“ muss in den Vordergrund gerückt werden, da dieses Erlebnis der Schlüssel ist, um die Herzen und Gedanken der Kunden zu gewinnen.^[3]

Gezieltes Marketing basiert auf Stimulation des Kunden um diesen zu einer direkten Kaufentscheidung zu bewegen.^[4] Die Besonderheit des Internet liegt darin, dass verschiedene Stimulationsstrategien (Individueller Account, individuelle Begrüßung, Flash-Animationen etc.) zeitgleich miteinander verschmelzen.

1.2 Handlungsmaxime des One- to-One Marketing

Die entscheidende Maxime des One-to-One Marketings zielt auf eine Erhöhung des Kundenanteils und nicht auf Erhöhung des Marktanteils ab.III

Dementsprechend muss individuelle Kommunikation mit dem Kunden betrieben werden. Der Kunde darf hierbei nicht bedrängt werden, da er derjenige ist, welcher die Interaktion steuert. Man sollte nicht den Kunden zum Produkt führen, sondern das Produkt zum Kunden. Daher ist eine Differenzierung des Angebotes nach Kunden und nicht nach Produkten als erstrebenswert anzusehen. Um die aufgebaute Vertrauensbasis mit dem Kunden nicht zu gefährden, muss die Privatsphäre des Kunden geschützt werden.^[5]

[...]

^[1] Vgl. Salmen, S.(2001), S8.

^[2] Vgl. Lindstrom, M, (2003), S.12.

^[3] Vgl. Rust, R., et al (2001), S.89.

^[4] Vgl. Geller, L.(1998), S.36ff.

III Pepper, D., Rogers, M., Peppers and Rogers Group, Stamford, Conn..

^[5] Vgl. Salmen, S.(2001), S.9.