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Die Rolle des Marketing in der modernen Organisation - Aufgaben und Konzeptionen des Marketing

Seminararbeit 2006 41 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

GLIEDERUNG

1. Abschnitt : Hinführung zum Thema

2. Abschnitt : Die traditionelle Rolle des Marketings
2.1 Die Entwicklung des Marketings
2.2 Der traditionelle Marketing-Begriff
2.3 Die Aufgaben des Marketings
2.4 Grundlegende Marketing-Konzeptionen

3. Abschnitt : Integriertes Marketing in der modernen Organisation
3.1 Ganzheitliches Marketing
3.2 Das neue Marketing-Paradigma
3.3 Stakeholder-Marketing

4. Abschnitt : Marketing als Innovationskraft
a) Neue Medien
b) Globalisierung
c) Trends in den Wirtschaftssektoren
d) Wertewandel, Ethik und Verantwortung
e) Customer Relation Management
f) Multi-Channel-Marketing
g) Permission Marketing
h) Viral Marketing
i) Buzz Marketing
j) Guerilla Marketing

5. Abschnitt : Abschließende Bemerkungen

Literaturverzeichnis

1. Abschnitt : Hinführung zur Thematik

Das heutige gesellschaftliche und wirtschaftliche Umfeld unterliegt einem permanenten und sich immer schneller vollziehenden Wandel. Zahlreiche Faktoren wie die elektronische und digitale Revolution der letzten Jahre, die fortschreitende Globalisierung, aber auch ein stetiger gesellschaftlicher Wertewandel bedingen für Unternehmen und Organisationen in der heutigen Zeit die Notwendigkeit, Unternehmensprozesse flexibel an neue Rahmenbedingungen anzupassen.

Dem Marketing als die marktorientierte Verwirklichung von Unternehmenszielen1 kommt dabei als abschließendem Kernprozeß im Rahmen der Funktionen des Unternehmens eine Schlüsselaufgabe zu, da das Marketing als endseitige Schnittstelle der Unternehmung zu seiner Umwelt i.d.R. als erstes von neuen Entwicklungen tangiert wird.

Diese Studie soll daher, ausgehend vom traditionellen Begriff des Marketings, Betrachtungen hinsichtlich der Frage anstellen, welche Rahmenbedingungen die Rolle des Marketings in der modernen Organisation beeinflussen, welche Stellung dem Marketing heute zukommt und wie die Aufgaben und konzeptionellen Ansätze des Marketings aktuell aussehen. Besonderer Wert wird dabei auf die unterschiedlichen Anspruchsgruppen des Marketings gelegt, neben den Kunden auch auf die anderen internen Funktionsbereiche der Unternehmung sowie die sog. stakeholder.

Den Ansätzen des modernen Marketings nach Kotler, McCarthy, Levitt, Meffert, Nieschlag u.a. folgend, wird das Kundenwertmodell in den Mittelpunkt gerückt, d.h. die Fokussierung der unternehmerischen Aktivitäten auf den Nutzengewinn des Nachfragers. Dementsprechend ist Marketing sowohl ein Mittel, eine Methode wie auch eine Maxime2 zur Erreichung der Unternehmensziele. Welche Kraft als Triebfeder der Entwicklung des Unternehmens bis hin zur Gesellschaft dabei das Marketing entwickelt, wird im abschließenden Kapitel als indirekte Aufgabe des Marketings herausgestellt.

2. Abschnitt : Die traditionelle Rolle des Marketings

Die Rolle des modernen Marketings im heutigen wirtschaftlichen Umfeld ist geprägt von einem permanenten Prozeß der Weiterentwicklung. Sowohl unternehmensinterne Faktoren wie auch Einflüsse aus dem Unternehmensumfeld unterliegen einem immer kürzeren Entwicklungsrhythmus. Die Einführung laufend neuer Technologien, der Prozeß der Globalisierung, verschiedenste Moden, Trends und Mega-Trends, aber auch Veränderungen in den ethischen und sozio-kulturellen Werten der Verbraucher bewirken kontinuierliche Anpassungen in den Aufgaben und Konzeptionen des Marketings. Somit ist Marketing heute in der modernen Organisation keine statische Funktion, sondern ein hochgradig dynamisches Instrument, das zentrale Aufgaben innerhalb des Unternehmensprozesses erfüllt.

2.1 Die Entwicklung des Marketings

Um zu verdeutlichen, daß Marketing auch in der Vergangenheit dieser permanenten Entwicklung unterlag, haben Kotler / Bliemel3 den Verlauf der Entwicklungsgeschichte des Marketings in einem kurzen Abriß dargestellt :

Selbstversorgung :

Von Beginn der Menschheit an waren gesellschaftliche Einheiten, in der Regel Familien, autark und versorgten sich selbst. In diesem frühesten Stadium des Wirtschaftens bestand kein oder nur sehr geringer Bedarf nach Austausch von Gütern und Leistungen, dem entsprechend gab es Aktivitäten, die wir heute mit dem Begriff Marketing umschreiben, nicht.

Urkommunismus :

Insbesondere außerhalb Europas4 entstanden Gesellschaftsformen, bei denen sich mehrere soziale Einheiten zu Gruppen formierten, um wirtschaftliche Aufgaben gemeinsam zu erfüllen. Die Produktionsfaktoren gehörten allen, ebenso die Ergebnisse des Wirtschaftens. Auch in dieser Gesellschaftsform bestand kein Bedarf an Austausch von Gütern und Leistungen, somit existierte auch keine Marketing-Funktion.

Einfacher Tauschhandel :

Mit der Einführung der Spezialisierung und damit der Arbeitsteilung entstand der Bedarf nach Austausch von Gütern und Dienstleistungen. Dementsprechend bestand die erste Marketing- Funktion in der Suche nach Austauschpartnern sowie der Verhandlung der Austauschbedingungen.

Institutionalisierung von örtlichen Märkten :

Mit dem Wachsen des Tauschhandels wurden permanente oder zeitlich begrenzte Märkte eingerichtet, auf denen der Austausch von Gütern und Leistungen örtlich konzentriert war. Damit einher ging das erstmalige Auftreten von reinen Marketing-Personen, deren Aufgabe nur noch im Handel bestand, die aber nicht mehr an der Produktion beteiligt waren.

Geldwirtschaft :

Mit der Einführung des Geldes als Tauschmedium zur Steigerung der Effizienz des Handels wurde auch die Bedeutung von örtlichen Märkten und spezialisierten Händlern gefestigt.

Frühkapitalismus :

Spezialisierung, Märkte und Geld ermöglichten einzelnen Bevölkerungsschichten das Entstehen von Reichtum, und damit den Produktionsfaktor Arbeit gegen Geld zu erwerben. Mit dem Entstehen von Marktsegmenten, z.B. produzierende Schichten, reiche Kaufleute, traten vermehrt spezialisierte Waren auf, die auf die Bedürfnisse unterschiedlicher Zielgruppen zugeschnitten waren.

Massenproduktion :

Herrschte im Frühkapitalismus noch eher Warenknappheit, so führten neue Technologien zur Massenfertigung von Gütern. Hieraus entstanden wirtschaftliche Zyklen, die zeitweise gute Absätze gestatteten, zeitweise die Absätze aber auch zurückgehen ließen. Es entstand im Bestreben nach geschäftlicher Kontinuität der regelmäßige Bedarf nach Instrumenten des Marketings, so entstanden z.B. erstmalig Marken, Werbung und Distributionskonzepte.

Gesellschaft im Überfluß :

Güter wie auch Geldmittel, um diese Güter zu erwerben, liegen in unserer heutigen Gesellschaft in weit über die grundlegenden menschlichen Bedürfnisse hinaus gehenden Mengen vor. Somit besteht zum einen die Notwendigkeit, durch eine gezielte Analyse zu erforschen, welche Güter und Leistungen die Verbraucher über ihre Grundbedürfnisse hinaus wünschen, zum anderen, durch geeignete Marketing-Maßnahmen die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf die eigenen Waren zu lenken.

2.2 Der traditionelle Marketing-Begriff

Meffert definiert, dem traditionellen Begriff folgend, Marketing als „die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden.“5 Die klassische Absatztheorie6 fand ihren Ausgangspunkt im sog. institutionenorientierten Ansatz, der die verschiedenen Betriebsformen im Handel in den Mittelpunkt stellte.7 Später erfolgte im warenorientierten Ansatz eine Fokussierung der Diskussion auf einzelne Produkte und Produkttypologien8,9 sowie im funktionenorientierten Ansatz auf die verschiedenen Funktionen des Marketings10.

Ab Ende der 1970er Jahre wurden Ansätze der modernen Marketingtheorie entwickelt, die wir in der heutigen Systematik dem traditionellen Marketing-Begriff zurechnen können. Der verhaltenswissenschaftliche Ansatz11 analysiert das Kaufverhalten von Konsumenten und Organisationen und versucht typische Muster herauszuarbeiten. Ergänzend dazu betrachtet der entscheidungsorientierte Ansatz12 den Kaufprozeß als eine Summe von Entscheidungen und versucht über die Analyse rationaler Wahlentscheidungen zieloptimale Marketinginstrumente zu entwickeln.

Parallel dazu entstanden systemtheoretische Ansätze13, die bereits versuchten, Marketing über den reinen Kaufprozeß hinaus als komplexes System zu beschreiben. Dies stellte den ersten Versuch dar, dem heutigen Begriff vorgreifend, Marketing mehrdimensional und ganzheitlich zu betrachten. Darauf aufbauend, entstand in den 1990er Jahren eine Fortentwicklung der bestehenden Theorie, die Meffert als den „Weg zu neuen Paradigmen“14 bezeichnet.

Der informationsökonomische Ansatz unterstellt, daß in aller Regel zwischen Käufer und Verkäufer Informationsasymmetrien bestehen. Daraus resultierende Probleme im Beurteilungsvermögen des Käufers stehen hierbei im Mittelpunkt der Diskussion. Grundlage des Paradigmas interaktiver Netzwerke ist die These, daß der Kaufprozeß nicht nur eine schlichte Transaktion ist, sondern auf der Basis einer Beziehung stattfindet. Dem entsprechend bildet die Analyse von Geschäftsbeziehungen auf verschiedenen Interaktionsebenen die Grundlage der neuesten Marketing-Theorien, z.B. Customer Relation Management, Viral Marketing und Buzz Marketing (vgl. 5. Abschnitt).

Letztlich zeichnete sich seit den 1990er Jahren in der Marketing-Theorie der prozeßorientierte Ansatz ab. Hierbei wurde versucht, die strikte Trennung in die verschiedenen Funktionen der Unternehmung, z.B. Marketing, Produktion, Finanzwesen, etc. aufzulösen und statt dessen einen funktionsübergreifenden, integrierten Prozeßgedanken zu entwickeln. Die Theorie des integrierten Marketings (vgl. 3. Abschnitt) entstand hieraus.

2.3 Die Aufgaben des Marketings

Abgeleitet aus diesen Ansätzen läßt sich die Rolle des Marketings in modernen Organisationen beschreiben. Das Marketing hat sich in seiner Entwicklung von der reinen Absatzpolitik hin zu einem ganzheitlichen Marketing-Management bewegt. Kotler / Bliemel definieren dabei als Leitbild für das moderne Marketing den „Austausch in freier Wahl bei fairen Bedingungen unter geschäftsfähigen Partnern zum Wertgewinn beider“15. Weiter definieren sie Marketing als den „Prozeß im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen“16.

In dieser Definition sind bereits die zentralen Aufgaben des Marketings17 enthalten :

Marktbezogene Aufgaben : Steuerung der Nachfrage, d.h. Befriedigung bestehender Wünsche und Bedürfnisse, aber auch systematische Bedarfs- und Verhaltensbeeinflussung der Nachfrager durch Intensivierung18 und Extensivierung19. Unternehmensbezogene Aufgaben : Koordination der marktbezogenen Aktivitäten im Unternehmen, d.h. die Integration der Unternehmensziele, der Ziele verschiedener Unternehmensbereiche sowie der Marktanforderungen20.

Umwelt- bzw. gesellschaftsbezogene Aufgaben : die besondere soziale Verantwortung des Marketings, d.h. die Vermeidung sog. dysfunktionaler21 Wirkungen und externer Effekte22 des Marketings.

Konkret bedeutet dies, daß Marketing für die Bereitstellung der für das Planen und systematische Vorgehen notwendigen Information sorgen muß, um dann den Einsatz der für die Zielerreichung erforderlichen marktpolitischen Mittel zu planen, umzusetzen und zu steuern.

Richters Leitbild „vom Markt, zum Markt“23 folgend ist es Aufgabe des Marketings, Kundenbedürfnisse und -wünsche zu erkennen und ggf. auch zu antizipieren, zu analysieren und diese vom Markt kommenden Informationen in verfügbare Produkte umzusetzen, die zum Markt einen kaufrelevanten Nutzen bringen. Dies beinhaltet nach Richter24 Aufgaben auf verschiedenen Ebenen :

- Ebene der Zielsetzungen : z.B. Erarbeitung kurz-, mittel- und langfristiger Marketingziele, Integration der Marketingziele mit den Unternehmenszielen und Zielen anderer Funktionsbereiche des Unternehmens, Zielabsprachen mit den Vertriebs- und Dienstleistungspartnern
- Ebene der internen Analyse : z.B. Betrachtung im Unternehmen vorhandener Markt- und Marketing-Kenntnisse, Analyse und Bewertung des bisherigen Marketing- Vorgehens
- Ebene der externen Analyse : z.B. Betrachtung einzelner Kunden und Kundenpotentiale wie auch ganzer Märkte
- Ebene der internen Planung : z.B. Erarbeitung der langfristigen Marketing-Strategie, Marketingplanung, Aufgabenplanung und Straffung der Vertriebsarbeit, Koordination mit anderen Funktionsbereichen der Unternehmung
- Ebene der externen Planung : z.B. Planung der Vertriebspartner, Planung von Dienstleistungen und Services, Aufbau neuer bzw. ergänzender Vertriebswege
- Ebene der Umsetzung des Marketingplans : z.B. Realisierung der strategischen Ansätze und der geplanten Marketing-Aktivitäten, Steuerung der Funktionsträger im Marketing- Mix
- Ebene der Kontrolle und Steuerung : z.B. Etablierung geeigneter Instrumente der internen und externen Erfolgskontrolle, Schaffung von Regelkreisen für zielgruppenund zeitgerechte Korrekturmaßnahmen

Das Marketing-Management bedient sich dabei zur Erfüllung dieser Aufgaben verschiedener Instrumente :

- Marketingforschung
- Produkt- und Servicepolitik
- Preis- und Konditionenpolitik
- Distributionspolitik
- Kommunikationspolitik

2.4 Grundlegende Marketing-Konzeptionen

Abhängig von der Art des Unternehmens und der Märkte sowie der Beschaffenheit des Gutes werden die drei Kernaufgaben des Marketings durch mehr oder minder umfangreiche Marketingprogramme und Aktionspläne umgesetzt. Generell bilden hierfür bestimmte Basis- Konzeptionen die Grundlage. Becker definiert eine Marketing-Konzeption als einen „umfassenden, gedanklichen Entwurf, der sich an angestrebten Zielen (‚Wunschorten’) orientiert, für ihre Realisierung geeignete Strategien (‚Routen’) wählt und auf ihrer Grundlage die adäquaten Marketinginstrumente (‚Beförderungsmittel’) festlegt“25. Jede Marketing- Konzeption folgt dem Grundprinzip :

1. Analyse des Marktes und der Rahmenbedingungen
2. Planung des Marketingprogramms / der Aktionspläne
3. Umsetzung der Maßnahmen
4. Kontrolle und Steuerung mit Hilfe von Regelkreisen

Die Basis stellen dazu jeweils die übergeordnet definierten Unternehmensziele dar, aus denen die Marketingziele resultieren. Die Marketingziele wiederum münden in Marketingstrategien, die sich im Marketing-Mix, bestehend aus den Marketing-Instrumenten, äußern. Mit dieser Unterscheidung in vier Ebenen stellt Meffert26 fest, dass Marketing-Konzeptionen in modernen Unternehmen nicht in einem Schritt entstehen, sondern das Ergebnis eines iterativen und dynamischen Prozesses darstellen.

Kotler / Bliemel27 weisen darauf hin, daß jede Marketing-Konzeption in ihrem Kern bestimmte Schlüsselgrößen enthalten muß, nämlich :

Bedürfnisse, Wünsche und Nachfrage : Ausgangspunkt jeder Marketingkonzeption sind die menschlichen Bedürfnisse28, Wünsche29 und die daraus resultierende Nachfrage30. Das Marketing muß die Bedürfnisse und Wünsche kennen und bedarf dazu der entsprechenden Analysemethoden, um überhaupt in der Lage zu sein, durch das Schaffen und Vermarkten von Gütern zielgenau die Nachfrage zu bedienen. Das Schaffen von Nachfrage durch Marketingprogramme erfolgt immer auf der Basis unbefriedigter Bedürfnisse und Wünsche.

Produkte : Das Produkt, sei es ein physisches Gut, eine Dienstleistung oder eine Idee / ein Gedanke / eine Philosophie, stellt den Kern des Marketingprogramms dar; alle Instrumente des Marketings drehen sich letztlich um die Gestaltung und Vermarktung des Produktes. Kern der Marketingkonzeption ist die Frage, inwieweit das Produkt in der Lage ist, die unbefriedigten Bedürfnisse und Wünsche der Nachfrager zielgenau zu bedienen.

Nutzen, Kosten und Zufriedenstellung : Der Grad der Zielgenauigkeit bei der Befriedigung der Nachfrage hängt maßgeblich vom Verhältnis Nutzen zu Kosten in den Augen des Nachfragers ab. Dem Wertmodell nach Lanning / Michaels31 folgend, muss die Marketing-Konzeption den Wert des Produktes in den Augen der Nachfrager durch Segmentierung und Wertforschung bestimmen, anschließend durch Entwicklung und Herstellung des Produktes und aller damit zusammenhängenden Zusatzleistungen erstellen, im dritten Schritt durch geeignete Maßnahmen wie Werbung, Verkaufsförderung oder Verkauf dem Nachfrager vermitteln, und schließlich mittels Distribution und Kundendienst den Wert an den Nachfrager übertragen.

Austauschprozesse und Transaktionen : Bei der Werterstellung für den Nachfrager spielt der Prozeß des Austausches eine zentrale Rolle, da aus dem Verhältnis von Kosten32 und Nutzen sich der Grad der Befriedigung des Nachfragers ermittelt. Die Gestaltung der Austauschbedingungen sowie des Umfelds des Austauschprozesses stellen Kernfragestellungen der Marketing-Konzeption dar.

Beziehungen und Netzwerke : Austauschprozesse sind in aller Regel nicht denkbar ohne deutlich weitergehende Beziehungen bzw. Netzwerke zwischen den Anbietern und Nachfragern der Produkte. Insbesondere in der heutigen Zeit, die durch Massenproduktion und den Überschuss an Wünschen und Geldmitteln gekennzeichnet ist, muss das Unternehmen zum Erreichen einer erfolgreichen Marketing-Konzeption dem Beziehungsmanagement einen hohen Stellenwert einräumen. Aufgabe moderner Unternehmen ist es, zeitgemäße Methoden und Instrumente zur Pflege von Beziehungsnetzwerken zu entwickeln, die Eingang in Marketing-Konzeptionen finden.

Märkte : Jeder Austauschprozeß findet auf einem Markt statt, wobei das moderne Unternehmen sich nicht mehr nur auf örtlichen Märkten bewegt, sondern zunehmend auch in virtuelle Märkte eintritt. Grundsätzlich besteht jeder Markt aus dem Fluß von Produkten (Waren oder Dienstleistungen), Geld und Informationen. Die detaillierte Kenntnis des Marktes sowie, soweit möglich, auch die Schaffung und Mitgestaltung von Märkten ist ein weiterer zentraler Baustein der Marketing-Konzeption.

Marketer und Interessent : Schließlich ist jede Marketing-Konzeption durch Menschen gekennzeichnet, die die Rollen des Marketers und des Interessenten einnehmen, wobei der Marketer aktiv Menschen sucht, die mglw. über unbefriedigte Bedürfnisse verfügen und deshalb Nachfrage entwickeln könnten. Die Rolle der Interessenten spielen hier Personen, die evtl. zu einem Austausch willens und in der Lage sind.

Grundsätzlich können nach Kotler / Bliemel33 fünf verschiedene Grundkonzeptionen im Marketing unterschieden werden :

1. Das Produktionskonzept
2. Das Produktkonzept
3. Das Verkaufskonzept
4. Das Marketingkonzept
5. Das wohlfahrtsbedachte Marketingkonzept

[...]


1 Vgl. Meffert S. 3 ff.

2 Vgl. Meffert S. 4

3 Vgl. Kotler / Bliemel S. 8 ff.

4 Z.B. bei vielen Stämmen Schwarzafrikas, Südamerikas und Südostasiens

5 Meffert (2000) S. 8

6 Vgl. Meffert (2000) S. 20

7 Vertreter dieses Ansatzes waren in den 1950er Jahren Schäfer, Seyffert und Nieschlag

8 Vertreter dieses Ansatz war z.B. Koppelmann in den 1970er Jahren

9 Hier werden die Marketing-Ansätze nach verschiedenen Kriterien unterschieden : Investitionsgüter, Konsumgüter, Dienstleistungen; Konsumgüter werden wiederum unterschieden in convenience, shopping und speciality goods

10 Die Unterscheidung kann bei diesem Ansatz objektbezogen, inhaltlich, zeitlich oder räumlich erfolgen

11 Z.B. Kroeber-Riel, Weinberg, Meffert, Trommsdorf

12 Z.B. Meffert, Heinen

13 Z.B. Ulrich, Fisk, Baetge, Meffert

14 Meffert (2000) S.24

15 Kotler / Bliemel S. 5

16 Kotler / Bliemel S. 12

17 Vgl. Meffert (2000) S. 11 ff.

18 Das Durchdringen und Ausschöpfen vorhandener Märkte mit vorhandenen Produkten

19 Die Entwicklung und Schaffung neuer Märkte durch neue Produkte

20 Diese Aufgabe mündet in das Konzept des integrierten Marketing, vgl. 3. Abschnitt

21 Z.B. die künstliche Schaffung von Bedürfnissen, irreführende Werbung

22 Z.B. umweltschädliche Verpackungen, unsichere Produkte

23 Richter S. 55

24 Vgl. Richter S. 54 ff.

25 Becker S. 5

26 Vgl. Meffert S. 63

27 Vgl. Kotler / Bliemel S. 12 ff.

28 Ein Bedürfnis ist nach Kotler / Bliemel der Ausdruck eines Mangels an Zufriedenstellung

29 Ein Wunsch ist nach Kotler / Bliemel das Verlangen nach konkreter Befriedigung eines Bedürfnisses

30 Die Nachfrage ist nach Kotler / Bliemel die Fähigkeit und Bereitschaft zum Kauf eines spezifischen Produkts

31 Vgl. Lanning / Michaels S. 20 ff.

32 Die Kosten des Nachfragers sind der Produktpreis zuzüglich aller anderen mit dem Erwerb des Produktes in Zusammenhang stehender Aufwände

33 Vgl. Kotler / Bliemel S. 29 ff.

Details

Seiten
41
Jahr
2006
ISBN (eBook)
9783638518369
ISBN (Buch)
9783638665339
Dateigröße
710 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v57341
Institution / Hochschule
Ekonomická univerzita v Bratislave – Fakultät für Internationalen Handel
Note
1,0
Schlagworte
Rolle Marketing Organisation Aufgaben Konzeptionen Marketing Marketing-Management

Autor

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