Customer Relationship Management (CRM) in internationalen Konzernen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung: Was hat ein Weihnachtsmärchen mit CRM zu tun?

2 Grundkonzept von Customer Relationship Management
2.1 Begriffserläuterung
2.2 Die 11 Niveaus der Vertriebssteuerung
2.3 Funktionalitäten von CRM
2.4 Zielsetzung von CRM

3 Möglichkeiten und Probleme bei der Implementierung von CRM
3.1 Die 10 Erfolgsbausteine von CRM
3.1.1 CRM Strategie
3.1.2 Kundenwertmanagement für den Kunden (Wertschöpfung)
3.1.3 CRM-Kultur und -Organisation
3.1.4 Orchestrierung von Kanälen, Prozessen und Daten
3.1.5 Integrierte Kanäle
3.1.6 Integrierte Prozesse
3.1.7 Integrierte Daten
3.1.8 Kundenwertmanagement vom Kunden (Kundenbewertung)
3.1.9 Integrierte Aktionssteuerung (Closed Loop)
3.1.10 Integrierte Effizienzmessung
3.2 Probleme bei der Einführung von CRM

4 Customer Relationship Management im internationalen Kontext
4.1 Internationale Hemmfaktoren
4.2 Praxisbeispiel: CRM Einführung der Firma Molex

5 Aktuelle Trends

6 Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Filmplakat zu "Ist das Leben nicht schön?"

Abb. 2: Die 11 Niveaus der Vertriebssteuerung

Abb. 3: Die 3 Kompetenzbereiche von CRM

Abb. 4: Ziele von CRM

Abb. 5: Das CRM Haus

Abb. 6: Customer Value und Customer Equity

Abb. 7: Die CRM Prozesskette

Abb. 8: Beispiel der Verbindung von Kundenwert und Service

Abb. 9: Marketing-Closed-Loop

Abb. 10: Schwierigkeiten bei der Einführung von CRM

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung: Was hat ein Weihnachtsmärchen mit CRM zu tun?

In dem Film “Ist das Leben nicht schön?” von Frank Capra beschließt der Held des Filmes, George Bailey, am Weihnachtsabend Selbstmord zu begehen, da seine Bank vor dem Bankrott steht. In diese Lage gebracht haben ihn der Verlust einer größeren Geldsumme und eine damit verbundene Klage wegen Veruntreuung. Kläger ist der skrupellose Bankier Henry F. Potter, reichster Mann der Stadt, dem George Baileys Menschenfreundlichkeit ohnehin ein Dorn im Auge ist. Um nun den Selbstmord von George Bailey zu verhindern wird ihm ein Engel gesandt, der ihm zeigt wie das Leben in der Stadt wäre, wenn es George Bailey nicht gäbe: aus Bedford Falls wäre Potterville geworden, ein kalter, herzloser, unmenschlicher Ort.

Die Geschichte endet schließlich damit, dass Stadtbewohner denen George Bailey einstmals geholfen hatte, seine Schulden begleichen. 1^[1]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Filmplakat zu "Ist das Leben nicht schön?" 2

Der Grund, warum ich dieses Weihnachtsmärchen an den Anfang meiner Studienarbeit stelle, ist der thematisierte Konflikt der beiden Bankiers von Bedford Falls. Der eine, Henry F. Potter, verfolgt Gewinnmaximierung als absolute Priorität. Er ist nicht bereit von den Kreditbedingungen seiner Bank abzuweichen und besteht rigoros auf der Erfüllung der erforderlichen Zinszahlungen. Der andere Bankier dagegen, George Bailey, stellt den Kunden vor seine wirtschaftlichen Interessen. Er kennt seine Kunden persönlich, kommt ihnen mit individuellen Kreditlösungen entgegen und bedient auch die Ärmsten der Stadt.^[2]

Obwohl der Film bereits 1946 gedreht wurde, lässt sich der geschilderte Konflikt zwischen Effizienzorientierung und Kundenorientierung durchaus auch auf die heutige wirtschaftliche Wirklichkeit übertragen. Allerdings ist der Erfolg dieser beiden extrem in eine Richtung polarisierten unternehmerischen Ansätze in der heutigen Zeit wohl mehr als fraglich. Idealerweise sollten sowohl der Aspekt der Effizienz, als auch der der Kundenorientierung im Unternehmen Beachtung finden.

Eine Lösung zu dieser Problemstellung bietet Customer Relationship Management (CRM). Im Folgenden möchte ich mich näher mit Customer Relationship Management, seinen Funktionalitäten und Zielsetzungen auseinandersetzen. Anschließend werde ich auf Möglichkeiten und Probleme von CRM in der praktischen Anwendung eingehen. In einem gesonderten Teil möchte ich auf die Hemmfaktoren bei internationalen CRM Einführungen zu sprechen kommen und in einem Praxisbeispiels eine gelungene Umsetzung von CRM dokumentieren. Im Abschluss meiner Arbeit werde ich aktuelle Trends im Customer Relationship Management aufzeigen.

[...]

^[1] vgl. El-Bira, J. (Ist das Leben nicht schön?), www.filmzentrale.com 2 Quelle: www.filmspiegel.de/filme/istdaslebennichtschoen/istdaslebennichtschoen_1.php

^[2] vgl. Greenberg, P. (2001), S. 1-2