Lade Inhalt...

Markenführung bei Online-Kooperationen mit besonderem Augenmerk auf das Affiliate-Marketing

Diplomarbeit 2005 103 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Gliederung

Erklärung gem. § 20 (6) Prüfungsverfahrensordung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Terminologische Grundlagen
2.1 Marke
2.2 Markenführung
2.3 Online-Kooperationen und Affiliate-Marketing

3 Grundlagen der Markenführung
3.1 Funktionen von Marken
3.1.1 Funktionen für den Konsumenten
3.1.2 Funktionen für den Hersteller
3.2 Ziele der Markenführung
3.2.1 Das Zielsystem der Markenführung
3.2.2 Markenbekanntheit
3.2.3 Das Markenimage als Fremdbild der Marke
3.2.4 Markentreue
3.3 Die Markenidentität als Selbstbild der Marke
3.3.1 Grundlagen der Markenidentität
3.3.2 Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen
3.3.3 Das Markensteuerrad von icon brand navigation
3.4 Die Positionierung
3.5 Marken selbstähnlich führen
3.6 Integrierte Markenkommunikation
3.6.1 Die Idee
3.6.2 Schematheorie
3.6.3 Umsetzung
3.7 Zwischenfazit

4 Markenführung von Internet-Startups
4.1 Das Internet als Branding-Plattform
4.1.1 Grundlagen des Internet
4.1.2 Charakteristika des Internet
4.1.3 Veränderungen im Unternehmensumfeld
4.1.4 Geschäftsmodelle im Electronic Business
4.1.5 Startups führen Internetmarken
4.1.6 Mediumverhalten der Nutzer
4.2 Impulse und Anforderungen an die Markenführung von Startups
4.2.1 Stellenwert von Marken im Internet
4.2.1.1 Stellenwert aus nutzerbezogener Sicht
4.2.1.2 Stellenwert aus anbieterbezogener Sicht
4.2.2 Tonalitäten
4.2.3 Stärken von Internetmarken
4.2.4 Markenbekanntheit schaffen
4.2.5 Positionierung
4.2.6 Übersetzung der Markenbotschaft
4.2.7 Kundenbindung
4.2.8 Das Dilemma zwischen Dynamik und Kontinuität
4.2.9 Integriert kommunizieren

5 Online-Kooperationen – Das Internet als Kooperationsplattform
5.1 Das Internet als Kooperationsplattform
5.2 Kooperationsformen
5.3 Kooperationsmotive
5.4 Affiliate-Marketing
5.4.1 Das Prinzip
5.4.2 Integratives Affiliate-Marketing
5.4.2.1 Die Charakteristik
5.4.2.2 Co-Branding vs. No-Branding
5.4.3 Unterschied zwischen Online-Kooperationen und -Werbung

6 Markenführung bei Online-Kooperationen
6.1 Mögliche Gründe für das Eingehen von Online-Kooperationen
vor dem Hintergrund der Markenführung
6.2 Fallbeispiel Expedia.de
6.2.1 Das Unternehmen
6.2.2 Die Marke
6.2.3 Affiliate-Programm
6.2.3.1 Affiliate-Marketing in Form eines Co-Branding
6.2.3.2 Markenstärkende Faktoren für den Merchant
6.2.3.3 Markenschwächende Faktoren für den Merchant
6.2.3.4 Markenstärkende Faktoren für den Affiliate
6.2.3.5 Markenschwächende Faktoren für den Affiliate
6.3 Fallbeispiel weddix.de
6.3.1 Vorstellung
6.3.2 Markenstärkende und Markenschwächende Faktoren
6.4 Zusammenfassung Fallbeispiele
6.5 Handlungsempfehlungen

7 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Erklärung gem. § 20 (6) Prüfungsverfahrensordung

Erklärung gem. § 20 (6) Prüfungsverfahrensordnung

über die selbständige Anfertigung der Diplomarbeit:

Erklärung

Hiermit erkläre ich, daß ich die von mir eingereichte Diplomarbeit „Markenführung bei Online-Kooperationen mit besonderem Augenmerk auf das Affiliate-Marketing“ selbständig und nur unter Verwendung der angegebenen Quellen und Hilfsmittel angefertigt habe.

Ort und Datum persönliche Unterschrift
(Name der Verfasserin)

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Funktionen von Marken

Abbildung 2: Zielpyramide der Markenführung

Abbildung 3: Bekanntheitspyramide

Abbildung 4: Markensteuerrad

Abbildung 5: Normziele der Positionierung

Abbildung 6: Die 4 Forces des Electronic Business

Abbildung 7: Kombiniertes Geschäftsmodell von Yahoo!

Abbildung 8: Internetauftritt von stepstone.de

Abbildung 9: Austauschbarkeit von Internet-Buchhändlern

Abbildung 10: Das Prinzip des zentripetalen und zentrifugalen
Webmarketings

Abbildung 11: Funktionsprinzip des Affiliate-Marketing

Abbildung 12: Linkbasiertes im Vergleich zum
Integrativen Affiliate-Marketing

Abbildung 13: Markensteuerrad von Expedia (hypothetisch)

Abbildung 14: Partnerprogramm zwischen Expedia und Falk Marco Polo

Abbildung 15: Expedia und travelchannel auf freenet.de

Abbildung 16: Webseite der Weddix GmbH

Abbildung 17: Markenstärkende und markenschwächende Faktoren des
Affiliate-Marketing

Abbildung 18: Entwicklung von Online-Kooperationen im Verhältnis zu
traditionellen Kooperationen

1 Einleitung

Das Instrument der Markenführung befindet sich seit der ersten Hälfte des vergangenen Jahrhunderts in einem Prozess der kontinuierlichen Fort- und Weiterentwicklung.

Vor dem Hintergrund des Aufkommens sogenannter „Neuer Medien“ im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologien stellen sich neue Herausforderungen an das oben genannte Instrument des Marketing.

So zeichnen sich gerade bezüglich des Internet Entwicklungen ab, die die Unternehmen vor neue Herausforderungen stellen. In diesem Zusammenhang sind vor allem die erhöhte Kundenmacht sowie der sich aufgrund niedriger Eintrittsbarrieren verschärfende Wettbewerb zu nennen.

Um die Wirksamkeit der Markenführung sicherzustellen beziehungsweise sogar ein erhöhtes Potenzial auszuschöpfen, ist es unerlässlich, neue Ansätze zu prüfen und hinsichtlich ihrer Anwendbarkeit zu beurteilen. Die vorliegende Arbeit nimmt sich dieser Problemstellung in Hinblick auf Kooperationen (im Speziellen auf das Affiliate-Marketing) an.

Das grundlegende Ziel besteht daher im Aufzeigen der Bedeutung von Online-Kooperationen als Erfolgsfaktor im Electronic Business aus markenpolitischer Sicht.

Die Vorgehensweise stellt sich so dar, dass zunächst die klassische Markenführung in ihren Grundzügen beschrieben wird. Anschließend werden Charakteristika des Internet verdeutlicht, aus denen veränderte Anforderungen an die Markenführung resultieren. In diesem Zusammenhang bietet sich die Betrachtung von Internet-Startups an, da diese sich seit Beginn ihrer unternehmerischen Tätigkeit auf die Gegebenheiten des Internet einstellen konnten. Nachfolgend wird auf die Bedeutung und Ausgestaltung von Online-Kooperationen (sowie des Affiliate-Marketing als spezielle Erscheinungsform derselben) eingegangen. Vor dem Hintergrund der Markenführung werden anhand von Fallbeispielen die Auswirkungen von Online-Kooperationen auf die jeweiligen Marken dargestellt.

Bezüglich der vorherigen Überlegungen werden abschließend Handlungsempfehlungen aufgestellt, und die wesentlichen Erkenntnisse werden in einem Fazit zusammengefasst.

2 Terminologische Grundlagen

2.1 Marke

Die aktuelle Verwirrung hinsichtlich einer Definition des Begriffes Marke zeugt vom Fehlen eines eindeutigen und einheitlichen Verständnisses. Eine solche „Sprachverwirrung“ ist u.a. auf die historische Entwicklung der Marke zurückzuführen. Teilweise sind die Definitionen und Auffassungen sogar widersprüchlich[1] und vor allem nicht mehr in der Lage, das Verhalten von Konsumenten zu erklären[2].

Das klassische Verständnis einer Marke bzw. eines Markenartikels[3] geht auf die Definition von Mellerowicz (1963) zurück. Er definiert Markenartikel als „[...] für den privaten Bedarf geschaffene Fertigwaren, die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie gleichbleibender oder verbesserter Güte erhältlich sind und sich dadurch sowie die für sie betriebene Werbung die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, Hersteller und Händler) erworben haben (Verkehrsgeltung)“[4]. Diese Definition mit ihrem Eigenschaftskatalog, der für den Markenbegriff als konstituierend zu betrachten ist, ist – v.a. aufgrund der Eingrenzung auf Fertigwaren – nicht mehr zeitgemäß. So wären beispielsweise weder die seit 1979 schutzfähigen Dienstleistungsmarken noch die Mitte der 1990er Jahre auf den Markt gekommenen Internetmarken[5] als solche zu betrachten. Gleichwohl der Ansatz eine Vielzahl von Markenleistungen ausschließt, zeigt er auch für die heutige Zeit immer noch Merkmale auf, die typisch für viele Marken sind.

Diesem eher objektbezogenen Markenverständnis folgen weitere Ansätze. In den 1970er Jahren entwickelt sich ein absatzsystemorientiertes Begriffsverständnis. Von da an wurde der Markenartikel nicht mehr als Merkmalsbündel, sondern vielmehr als Vermarktungsform[6] gesehen, welche die Nähe zum Kunden sucht.

Mitte der 1970er Jahre waren die Märkte durch ausgeprägte Sättigungstendenzen gekennzeichnet, und in Folge der verstärkten Absatzbemühungen durch die Hersteller, an denen die wenig involvierten[7] Konsumenten kaum Interesse hatten, kam es zu einem Überangebot an Informationen, dem keine entsprechende Nachfrage gegenüber stand. Man spricht in diesem Zusammenhang von einem Informationsüberschuss bzw. einem „information overload“[8].

Die Situation erforderte ein Umdenken auf Seiten der Markenführer. Die Marke wurde von nun an aus Sicht der Konsumenten definiert, d.h. dass „[...] alles, was die Konsumenten als einen Markenartikel bezeichnen [...] tatsächlich ein solcher ist“[9]. Insofern definiert die subjektive Wahrnehmung die Existenz einer Marke.

Seit Beginn der 1990er Jahre entstehen integrierte Ansätze des Markenbegriffs – Kombinationen verschiedener Aspekte der „alten“ Begriffsverständnisse.

Der identitätsorientierte Ansatz ist als eine solche Kombination anzusehen. Er entstand vor dem Hintergrund, dass die Marke trotz der schwierigen Rahmenbedingungen eine hohe Kaufverhaltensrelevanz besitzt. Dies wird primär auf ihre Identität zurückgeführt.

Das diese Arbeit leitende Markenverständnis geht von der Konsumentenperspektive aus und definiert die Marke „[...] als ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung“[10]. Eine Marke wird in dieser Hinsicht dann geboren, wenn sie ein positives, relevantes und unverwechselbares Image bei den Konsumenten aufbauen kann.

2.2 Markenführung

Bezüglich der Unterscheidung von Markenführungsansätzen gibt es ebenfalls vielfältige Systematisierungen. Für diese Arbeit werden vor allem der wirkungsorientierte bzw. imageorientierte sowie der identitätsorientierte Ansatz der Markenführung hervorgehoben.

Der wirkungsorientierten Markenführung unterliegt die Marke, die von den Konsumenten als solche wahrgenommen wird, als Objekt. Dieser Ansatz fokussiert dementsprechend die Bedeutung des Markenimage, d.h. des Vorstellungsbildes der Marke bei den Konsumenten. Nach Meffert et al. (2002) wurde der ausgeprägte Imagefokus dieses Ansatzes methodisch zu sehr ausgereizt[11].

Die identitätsorientierte Markenführung kann nach Meffert und Burmann (1996) “als ein außen- und innengerichteter Managementprozess mit dem Ziel der funktionsübergreifenden Vernetzung aller mit der Markierung von Leistungen zusammenhängenden Entscheidungen und Maßnahmen zum Aufbau einer starken Markenidentität verstanden werden“[12]. Im Gegensatz zu älteren Markenführungsansätzen zeichnet sich dieser durch eine umfassende Integration der angebots- und nachfrageorientierten Betrachtungsweise aus. Vor allem dem Wechselspiel zwischen Marktorientierung (Outside-In-Perspektive) und Ressourcenorientierung (Inside-Out-Perspektive) ist ein hoher Stellenwert beizumessen[13]. Die identitätsorientierte Markenführung beansprucht so für sich, als „integrierte Theorie der Markenführung“ das „[...] Wesen einer Marke oder markenbildende[r] Faktoren in Gänze [...]“[14] erklären zu können.

2.3 Online-Kooperationen und Affiliate-Marketing

Online-Kooperationen sind noch ein recht junges Thema und entsprechend schwach definiert. Grundsätzlich besteht für Unternehmen die Option (in manchen Fällen aber auch der wirtschaftliche Zwang), Leistungen in Kooperation mit anderen Unternehmen anzubieten. Kooperation kann in allgemeiner Form als Zusammenarbeit zwischen zwei oder mehreren Unternehmen gesehen werden, wobei sich diese Zusammenarbeit i.d.R. lediglich auf Teilbereiche des gesamten Leistungsspektrums der Partner bezieht[15]. Geschieht diese Zusammenarbeit in den sogenannten Online-Medien, von denen in dieser Arbeit ausschließlich das Internet Beachtung findet, handelt es sich um Online-Kooperationen.

Das sogenannte Affiliate-Marketing als zentrale Kooperationsform dieser Arbeit wird vom Deutschen Multimedia Verband definiert als ein Marketing- und Vertriebskonzept für das Electronic Business mit dem Ziel, Electronic-Commerce-Anbietern die Eröffnung neuer Vertriebskanäle über Partner-Webseiten zu ermöglichen[16]. Es handelt sich damit um eine Marketing- bzw. Vertriebskooperation.

3 Grundlagen der Markenführung

3.1 Funktionen von Marken

Ihren psychologischen Zusatznutzen (gegenüber technisch-physikalisch identischen Produkten oder Leistungen ohne Markierung) erhält die Marke aufgrund verschiedener Funktionen, die sie für Konsumenten erfüllt. Dementsprechend nimmt sie auch auf der Anbieterseite eine Reihe wichtiger Funktionen ein.

3.1.1 Funktionen für den Konsumenten

Marke als Zeichen der Wiedererkennung

Die Kennzeichnung eines Produktes oder einer Dienstleistung[17] führt dazu, dass diese Leistung aus der Anonymität herausgehoben wird und von anderen Leistungen unterscheidbar ist. Konsumenten können anhand der Marke schnell die ihnen bekannten Produkte bzw. die von ihnen üblicherweise gekauften Produkte unter einer Vielzahl von Konkurrenzprodukten identifizieren (Identifizierungsfunktion).

Der Einkauf kann durch die Orientierung an Marken stark vereinfacht werden, da ein Käufer sich nicht mehr über alle verfügbaren Angebote informieren muss, sondern sich auf die ihm bekannte(n) Marke(n) konzentrieren kann. Diese Orientierungsfunktion der Marke kommt dem Bequemlichkeitsstreben (Convenienceorientierung) der Verbraucher entgegen[18]. Aus transaktionskostentheoretischer Sicht verringern sich auch die Such- und Informationskosten[19]. Somit kann ein markiertes Produkt „günstiger“ sein als ein unmarkiertes[20]. Relevant für das Kaufverhalten ist letztendlich die Summe aus Preis und Transaktionskosten[21].

Entlastungsfunktion

Marken fungieren als sogenannte „information chunks“, die den Nachfrager durch eine Komplexitätsreduktion entlasten[22]. In einem Markennamen sind quasi alle funktionalen und emotionalen Markenattribute in Kurzform gebündelt. Bei einem BMW müssen beispielsweise nicht mehr alle einzelnen Attribute geprüft werden. Die Marke vereint alles unter ihrem Namen: z.B. Qualität, Freude und Sportlichkeit.

Vertrauensfunktion

Die Komplexität des Angebotes zwingt den Konsumenten, Entscheidungen über etwas zu treffen, für dessen objektive Beurteilung ihm oftmals die nötige Kompetenz fehlt. Dazu bedarf es eines gewissen Maßes an Vertrauen. Beispielsweise ist kein „Ottonormalverbraucher“ in der Lage, die Sicherheit verschiedener Automobile aus eigener Kompetenz heraus zu beurteilen. Diese Unsicherheit basiert auch darauf, dass zwischen Anbieter und Nachfrager ein Informationsgefälle besteht, d.h. der Nachfrager hat gegenüber dem Anbieter ein Informationsdefizit[23]. Das Ausmaß der Unsicherheit der Konsumenten hängt eng mit der Art der Eigenschaften des jeweiligen Produktes zusammen. Nach Nelson (1970) lassen sich Produkteigenschaften in Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften unterteilen[24]. Dabei sind Sucheigenschaften solche, die durch Inspektion des Produktes bereits vor dem Kauf bestimmt werden können. Dagegen können Erfahrungseigenschaften erst beim Gebrauch und Vertrauenseigenschaften gar nicht beurteilt werden. Konsumenten bringen Marken aufgrund ihrer Bekanntheit, Kompetenz und Identität Vertrauen entgegen[25]. Leicht nachvollziehbar ist in diesem Zusammenhang, dass insbesondere bei Produkten mit einem hohen Anteil an Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften Marken einen wichtigen Vertrauensanker bilden können, da für diese Produkte tendenziell ein höheres Kaufrisiko empfunden wird.

Qualitätssignal

Eine Marke wird allgemein als Signal für eine bestimmte Leistungsqualität aufgefasst. Der Anreiz für den Hersteller, seine Produkte in einer gleichbleibenden Qualität anzubieten, ergibt sich aus der potenziellen Gefahr, einer Schädigung des Markenimages bei abweichender Produktqualität[26].

Identifikationsfunktion

Die bisher aufgeführten Funktionen der Marke stellen eher auf den rationalen Aspekt der Kaufentscheidung ab. Sie können aber noch nicht die „Magie der Marke“ erklären[27]. Diese entfaltet eine Marke im Rahmen ihrer identitätsstiftenden Wirkung. Danach überträgt der Nachfrager Attribute der Marke auf sich selbst und erklärt darüber sein Eigenbild[28]. Die Marke dient dann als eine Art „soziale Visitenkarte“.

3.1.2 Funktionen für den Hersteller

Differenzierung gegenüber der Konkurrenz

Marken sind in einem Umfeld austauschbarer Produkte und kaum voneinander abweichenden Qualitäten eine Möglichkeit, sich unter Wettbewerbern hervorzuheben. Sie dienen also einerseits der Präferenzbildung bei den Konsumenten und andererseits der Differenzierung gegenüber der Konkurrenz[29]. Die Marke stiftet einen psychologischen Zusatznutzen, der subjektiv von ihren Konsumenten wahrgenommen wird.

Kundenloyalität

Es geht also nicht nur um die funktionale Überlegenheit einer Marke, sondern in erster Linie um die emotionale Bedürfnisbefriedigung durch selbige[30]. Starke Marken stellen vor allem eine emotionale Wechselbarriere dar[31].

Möglichkeit des Markentransfers

Außerdem bieten starke Marken eine „Plattform für neue Produkte“[32]. Das Erweiterungspotenzial, das solche Marken bieten, wird heute weitestgehend ausgeschöpft, so dass der Aufbau gänzlich neuer Marken zu einer Seltenheit wird. Gründe dafür liegen auf der Hand. Zum einen muss auf die Ausdifferenzierung der Konsumentenwünsche mit einer angemessenen Ausweitung des Produktangebotes reagiert werden, und zum anderen müssen dabei die Investitions- und Markenführungskosten ökonomisch vertretbar sein[33].

Bei Markenerweiterungen wird die Stärke einer etablierten Marke genutzt, indem sie ihr positives Image auf die neuen Produkte überträgt. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von einem „Goodwill-Transfer“.

Preisbereitschaft bei den Konsumenten

Zudem können starke Marken ein Preispremium am Markt durchsetzen. Der preispolitische Spielraum ist umso großzügiger, je besser es der Marke gelingt, sich gegenüber konkurrierenden Angeboten als „etwas Einzigartiges“ zu behaupten.

Abbildung 1: Funktionen von Marken

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene grafische Darstellung in Anlehnung an die in diesem Abschnitt angegebenen Quellen.

Unternehmen können somit auf markenpräferierenden Märkten über Marken erhebliche Werte generieren. Eine Marke, insbesondere eine starke Marke, bildet einen dauerhaften Wert für ein Unternehmen. Die Steigerung des Unternehmenswertes durch die Marke ist allerdings für Entscheidungsträger der Markenführung wenig operational, d.h. nicht messbar und nicht handlungsnah. Von daher benötigt das Management zur Markennavigation ein Zielsystem, das relevante Zielgrößen darstellt, Beziehungen zwischen den einzelnen Zielgrößen darlegt und Wirkungen sowie Kausalbeziehungen zwischen den interdependenten Zielgrößen aufzeigt.

3.2 Ziele der Markenführung

3.2.1 Das Zielsystem der Markenführung

Esch und Wicke (2001) teilen die Ziele der Markenpolitik in drei grundlegende Ebenen auf und stellen diese bildlich in einer Pyramide dar[34]. Auf der untersten Ebene befinden sich die verhaltenswissenschaftlichen Ziele, die versuchen, durch den Einsatz von Sozialtechniken[35] das Verhalten der Konsumenten zu beeinflussen. Beispielhafte Ziele dieser Ebene sind: Markenbekanntheit, Markenimage und Markenvertrauen. Die zweite Ebene bildet die ökonomischen Ziele ab. Ökonomische Ziele sind erst zu verwirklichen, wenn das Konsumentenverhalten bereits nachhaltig beeinflusst wurde und beispielsweise ein Mengen- oder Preispremium[36] durch Markenpräferenzen bei den Konsumenten erzielt werden konnte. Typische ökonomische Ziele sind die Erhöhung des Deckungsbeitrages, eine Umsatzsteigerung und die Gewinnung von Marktanteilen. Der ökonomische Erfolg einer Marke, der sich letztlich in einem gesteigerten Unternehmenswert niederschlägt, ist also im Allgemeinen auf den vorökonomischen Erfolg zurückzuführen. Der Unternehmenswert dient wiederum dem Globalziel einer Unternehmung, das hinter jeder Aktivität im Unternehmen stecken sollte - der langfristigen Existenzsicherung[37].

Wie Abbildung 2 zeigt, sind die Ziele nicht voneinander unabhängig, sondern sie beeinflussen sich gegenseitig und sind hierarchisch gegliedert. So könnte eine bildbetonte, emotionale Werbung (Sozialtechnik) der Marke ein vertrauenswürdiges, seriöses Image verleihen (verhaltenswissenschaftliches Ziel), das zu steigenden Absatzzahlen (ökonomisches Ziel) beiträgt. Der gestiegene Unternehmenswert hilft, die Existenz der Unternehmung langfristig zu sichern.

Abbildung 2: Zielpyramide der Markenführung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Esch, F.-R.; Wicke, A., (2001), S. 42.

Würde auf verhaltenswissenschaftliche Subziele verzichtet werden, käme es zu erheblichen Zurechnungsproblemen, denn eine Verhaltensänderung kann außer von Markenmaßnahmen von einer Vielzahl weiterer Einflussgrößen herbeigeführt werden, die weitestgehend außerhalb der Kontrolle des Markenmanagements liegen. Hierzu zählen die Produktqualität, der Preis, die Distribution und Konkurrenzmaßnahmen[38]. Das Markenmanagement hätte demnach Schwierigkeiten, Erfolge nachzuweisen. Aus der Tatsache, dass eine Verhaltensänderung durch zum Teil ganz unterschiedliche Maßnahmen herbeigeführt werden kann, ergibt sich ein Operationalisierungsproblem[39]. Das Markenimage kann beispielsweise sowohl über eine entsprechende Werbekampagne als auch über eine Sponsoringmaßnahme aufgewertet werden. Es sind demnach konkrete Beeinflussungstechniken zur Zielerreichung anzugeben[40].

Die wesentliche Ursache dafür, dass Marken für einen Markenanbieter einen (finanziellen) Wert haben, liegt also in der Wahrnehmung von Marken durch die Nachfrager, denn diese bezieht sich auf die „Awareness von und Vertrautheit mit einer Marke (Markenbekanntheit) sowie die Stärke, Einzigartigkeit und Präferenz von Markenassoziationen (Markenimage)“[41]. Markenbekanntheit und Markenimage bilden zusammen die Wissensstruktur einer Marke[42]. Das Markenwissen bildet sozusagen die Triebfeder für einen starken oder schwachen Markenwert[43]. Ein Grund könnte dabei in der bereits beschriebenen Bereitschaft der Kunden liegen, für ein Markenprodukt im Gegensatz zu einem unmarkierten Produkt einen höheren Preis zu zahlen. Im Kontext des konsumentenorientierten Markenwertes spricht man auch von Markenstärke. Vor diesem Hintergrund werden in den nächsten Abschnitten die Konstrukte des Markenwissens näher beleuchtet.

3.2.2 Markenbekanntheit

Die Markenbekanntheit stellt die Voraussetzung dafür dar, dass die Konsumenten Assoziationen mit der Marke bilden können[44]. So wäre es Verschwendung, Markenattribute zu vermitteln, so lange der Markenname noch nicht etabliert ist. Allein aufgrund von Bekanntheit entwickeln sich bereits in gewissem Maße Sympathie und Vertrauen[45]. Dieser Zusammenhag wird unter der Bezeichnung „Mere-Exposure-Effekt“ diskutiert[46]. Somit nimmt die Markensympathie eine wichtige Rolle zwischen Markenbekanntheit und Markenimage ein.

Die Bedeutung der Markenbekanntheit beruht weiter darauf, dass sie in engem Zusammenhang mit der Wahrscheinlichkeit steht, dass die Marke bei der Kaufentscheidung ins „consideration set“[47] der Konsumenten aufgenommen wird[48]. Dabei ist zwischen aktiver Markenbekanntheit (Markenrecall) und passiver Markenbekanntheit (Markenrecognition) zu unterscheiden. Während die aktive Markenbekanntheit die Einbeziehung der Marke bei gedächtnisbasierten Entscheidungen bewirkt[49], geschieht Markenrecognition anhand von Verpackung, Logo oder Namen direkt am Point Of Sale (PoS) (z.B. im Regal)[50]. Aktive und passive Markenbekanntheit stehen zugleich für eine entsprechende Einfachheit, an eine bestimmte Marke zu denken. Aaker (1992) stellt den Sachverhalt anschaulich in Form einer Pyramide dar (vergleiche Abbildung 3)[51]. Eine „Top of Mind“-Bekanntheit weisen Marken auf, die von den Konsumenten als erstes innerhalb einer Produktkategorie genannt werden. Beispielsweise wird Mr. Proper im Reinigungsmittelmarkt eine der erstgenannten Marken sein. Die weiteren Marken der Produktkategorie, die erinnert werden, sind durch eine aktive Markenbekanntheit gekennzeichnet. Marken hingegen, die nur mit Unterstützung wieder erkannt werden, verfügen lediglich über eine passive Markenbekanntheit.

Abbildung 3: Bekanntheitspyramide

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Aaker, D.A., (1992), S. 84.

Neben der Wahrscheinlichkeit, an eine Marke zu denken, ist die Anzahl der Kauf- und Verwendungssituationen, bei denen der Konsument die spezifische Marke als relevant erachtet, ein wesentlicher Aspekt. Idealerweise sollte die Marke in möglichst vielen Situationen ins Gedächtnis gerufen werden[52].

Als abschließendes Kriterium für die Wichtigkeit der Markenbekanntheit ist zu erwähnen, dass die Funktion der Marke als Qualitätssignal in einem engen Zusammenhang mit dem Grad der Markenbekanntheit steht. So gehen Konsumenten oftmals davon aus, dass Marken mit einer hohen Bekanntheit erfolgreich, traditionsreich, weit verbreitet und damit vertrauenswürdig sind[53].

Die Markenbekanntheit ist eine notwendige, aber keine hinreichende Bedingung für die Markenstärke[54], denn trotz Erinnerung an den Markennamen besteht die Möglichkeit, dass der Konsument damit ein diffuses Markenbild oder sogar ein negatives Vorstellungsbild verbindet.

3.2.3 Das Markenimage als Fremdbild der Marke

Das Image einer Marke betrachtet diese, anders als die Markenidentität, aus der Sicht des Konsumenten[55]. Es beschreibt das Vorstellungsbild einer Marke aufgrund von Gefühlen, Einstellungen, Haltungen und Erwartungen einer Person, welches das Verhalten dieser Person gegenüber der Marke prägt[56]. Das Markenimage kann als ein Bündel von wahrgenommenen und im Gedächtnis gespeicherten Assoziationen verstanden werden, die mit der Markenbekanntheit verknüpft sind. Dabei sind die Assoziationen alles das, was Kunden mit einer Marke verbinden[57]. Esch (2004) geht für ein umfassenderes Verständnis näher auf diese Assoziationen ein. Er macht ihre Wirksamkeit an acht Faktoren fest, die im Folgenden betrachtet werden[58].

1. Die Art der Assoziationen

Assoziationen zu einer Marke können sowohl emotional als auch kognitiv, d.h. rational sein. Emotionalen Verknüpfungen wird allgemein eine größere Bedeutung zugesprochen, weil diese eine engere Bindung des Kunden an die Marke ermöglichen.

2. Stärke der mit einer Marke verbundenen Assoziationen

Stärke ist hier im Sinne von Nähe zu verstehen. So gilt: je enger eine Assoziation mit einer Marke verknüpft ist, desto eher und schneller kann von dieser Eigenschaft auf die Marke geschlossen werden.

3. Verbale oder nonverbale Repräsentation der Assoziationen

Nonverbale Inhalte sind von herausragender Bedeutung für starke Marken. Die Imagery–Forschung untersucht die mentale Verarbeitung von Gedächtnisbildern (innere Bilder) im Gegensatz zu verbalen Reizen. Innere Bilder sind dabei solche Bilder, die sich vor dem inneren Auge abspielen, sobald an die Marke gedacht wird. Die Generierung eines Markenbildes geschieht also über die Etablierung eines inneren Bildes von der Marke in den Köpfen der Verbraucher[59]. Im Rahmen der erwähnten Forschung wurde der sogenannte „Picture Superiority Effekt“ herausgearbeitet[60]. Dieser Effekt spricht der Wahrnehmung, Speicherung und dem Zugriff auf bildliche Stimuli eine überlegene Leistung zu. Bilder werden also nicht nur schneller aufgenommen, sondern auch besser wiedererkannt und erinnert. Außerdem unterliegen sie einer geringeren kognitiven Kontrolle, d.h. sie werden nicht so kritisch hinterfragt.

4. Anzahl der Assoziationen

Starke Marken verfügen oftmals über mehr Assoziationen als schwache Marken[61]. Ausschlaggebend ist hierbei allerdings, dass die Assoziationen stark miteinander verknüpft sind, sie demnach in einem starken Sinneszusammenhang zueinander stehen. Daraus ist zu schließen: Je mehr Vorstellungen jemand bezüglich einer Marke hat, desto mehr Zugriffsmöglichkeiten zur Marke bestehen, vorausgesetzt, eine Vorstellung kann ohne großen Gedankenaufwand weitere Assoziationen aktivieren.

5. Einzigartigkeit der Assoziationen

Die Assoziationen sollten einzigartig sein. Nur so können Marken vor Austauschbarkeit geschützt werden. Die Assoziationen zu einer Marke sollten also weit über allgemeine Vorstellungen zur betreffenden Produktkategorie hinausgehen.

6. Richtung der Assoziationen

Eine Assoziation zu einer Marke kann positive oder negative Gefühle hervorrufen. Diesen Aspekt spiegelt die Markensympathie wider und begründet ihre Rolle zwischen Markenbekanntheit und Markenimage.

7. Relevanz der Assoziationen

Assoziationen zu Marken müssen die Wünsche und Bedürfnisse der Konsumenten treffen und für diese wichtig sein. Nur dann sind sie relevant für den Imageaufbau.

8. Zugriffsfähigkeit auf die Assoziationen

Marken müssen nicht nur leicht mit bestimmten Assoziationen verknüpft werden können, sondern diese auch leicht mit der Marke.

Diese Markenassoziationen „verkörpern die […] eigentliche inhaltliche Wissensstruktur einer Marke aus der subjektiven Sicht von Nachfragern“[62]. Es ist also unwesentlich, ob die Annahmen, die Konsumenten über Marken bilden, mit der objektiven Realität übereinstimmen[63]. Die aufgeführten Faktoren lassen sich als Erfolgsfaktoren für den Aufbau eines klaren und wirksamen Markenimages auffassen und somit auch für die Schaffung einer starken Marke, da das Markenimage als wesentliches Element des Markenwissens den Markenwert determiniert. Das Markenimage sagt letztlich aus, ob eine Marke geeignet ist, alle rationalen und subjektiven Bedürfnisse einer Person zu befriedigen. Insofern ist das Markenimage eine hinreichende Bedingung für den Markenerfolg[64].

[...]


[1] Vgl. Bruhn, M., (2004a), S. 5.

[2] Vgl. Esch, F.-R.; Wicke, A., (2001), S. 10.

[3] Nach der Meinung von Bruhn ist es nicht zweckmäßig, eine begriffliche Trennung der Begriffe Marke und Markenartikel vorzunehmen. Er hält die Unterscheidung allenfalls für graduell und von den Konsumenten ohnehin kaum wahrgenommen. Vgl. Bruhn, M., (1994), S. 9.

[4] Mellerowicz, K., (1963), zit. nach: Bruhn, M., (2004a), S. 5 f.

[5] Vgl. Bruhn, M., (2004a), S. 6.

[6] Vgl. Meffert, H., Burmann, Ch., (2002a), S. 22.

[7] Als Involvement bezeichnet man die innere Beteiligung bzw. das Engagement, mit dem sich Konsumenten der Kommunikation zuwenden. Beim Low-Involvement-Verhalten nehmen Konsumenten demnach Informationen flüchtig und mit geringer Aufmerksamkeit auf. Vgl. Kroeber-Riel, W., (1993), zit. nach: Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P., (1999), S. 92.

[8] Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P., (1999), S. 370.

[9] Vgl. Berekhoven, (1978), Meffert, (1979), zit. nach: Bruhn, M., (2004a), S. 5.

[10] Meffert, H. et al., (2002), S. 6.

[11] Vgl. Meffert, H.; Burmann, Ch., (2002a), S. 24.

[12] Vgl. Meffert, H.; Burmann, Ch., (1996), S. 15.

[13] Vgl. Meffert, H., (1998), zit. nach: Meffert, H., (2004), S. 296. Seine theoretische Grundlage findet der identitätsorientierte Markenführungsansatz im „market-based-view“ und im „ressource-based-view“ aus der strategischen Managementforschung. Vgl. dazu Meffert, H.; Burmann, Ch., (2002b), S. 37 ff.

[14] Meffert, H., (2004), S. 296.

[15] Vgl. Bogaschefsky, R., (1995), S. 161.

[16] Vgl. Büttgen, M., Lücke, F., (2001), S.34.

[17] Produkte bzw. Sachgüter und Dienstleistungen erfüllen nach Bruhn, M., (2004a), S. 8 ähnliche Funktionen.

[18] Vgl. Meffert, H. et al., (2002), S.9.

[19] Im Mittelpunkt der Transaktionskostentheorie steht die Untersuchung der Transaktionsbeziehungen zwischen Marktpartnern. Unter einer Transaktion ist die Übertragung von Verfügungsrechten zu verstehen. Damit verbunden sind Transaktionskosten, bei denen es sich z.B. um Suchkosten, Anbahnungskosten, Verhandlungskosten, Abschlusskosten, Kontrollkosten und Anpassungskosten handeln kann.

[20] Vgl. Meffert, H. et al., (2002), S.9.

[21] Vgl. Kaas, (1990), zit. nach Meffert, H. et al., (2002), S. 9.

[22] Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P., (1999), S. 280.

[23] Vgl. Meffert, H. et al., (2002), S.9.

[24] Vgl. Nelson, P., (1970), S. 312.

[25] Vgl. Meffert, H. et al., (2002), S.9.

[26] Vgl. Sattler, H., (2001), S. 47 f.

[27] Vgl. Biel, A.L., (1999), S. 71.

[28] Vgl. Meffert, H. et al., (2002), S.11.

[29] Vgl. Meffert, H. et al., (2002), S.12.

[30] Vgl. Biel, A.L., (1999), S. 68.

[31] Unter Wechselbarrieren sind alle Faktoren, seien sie vom Unternehmen oder durch sonstige Einflüsse generiert, auf Seiten der Kunden zu verstehen, die diesen an einem Anbieterwechsel hindern. Man unterscheidet u.a. ökonomische (z.B. Kosten, die ein Wechsel verursachen würde), technologische (z.B. fehlende Kompatibilität), rechtliche (z.B. Verträge) und psychische (z.B. Marke) Wechselbarrieren.

[32] Meffert, H. et al., (2002), S.12.

[33] Vgl. Caspar, M., (1999), 234.

[34] Vgl. Esch, F.-R.; Wicke, A., (2001), S. 42 ff.

[35] Unter Sozialtechniken verstehen Kroeber-Riel und Esch „die Anwendung verhaltenswissenschaftlicher Erkenntnisse zur systematischen und zielgerichteten Beeinflussung von Konsumenten.“, Vgl. Kroeber-Riel, W.; Esch, F.-R., (2000), S. 127.

[36] Während das Preispremium die Bereitschaft des Kunden widerspiegelt, für ein Markenprodukt im Gegensatz zu einem unmarkierten Produkt mehr zu bezahlen, beschreibt das Mengenpremium die höhere Absatzzahl von Markenprodukten.

[37] vgl. Hahn, D.; Hungenberg, H., (2001), S. 13.

[38] Vgl. Esch, F.-R., (2004), S. 81.

[39] Vgl. Esch, F.-R., (2004), S. 81.

[40] Vgl. Esch, F.-R., (2004), S. 81.

[41] Sattler, H., (2001), S. 22.

[42] Vgl. Keller, K.L., (1993), zit. nach: Esch, F.-R., (2004), S. 69.

[43] Vgl. Esch, F.R., (2004), S. 67.

[44] Vgl. Aaker, D.A., (1992), S. 84.

[45] Vgl. Esch, F.-R., (2004), S. 77.

[46] Der Mere-Exposure-Effekt beschreibt das Phänomen, dass durch das häufige Zusammentreffen mit einer Marke diese allein deshalb als sympathischer und vertrauenswürdiger empfunden wird.

[47] Nach Trommsdorff ist das „consideration set“ die Menge aller Marken, die jemand bei einer Kaufentscheidung überhaupt in Erwägung zieht. Vgl. http://www.markenlexikon.com, Stand: 05.09.05.

[48] Vgl. Nedungadi, P., (1990), zit. nach: Sattler, H., (2001), S. 138.

[49] Vgl. Esch, F.-R., (2004), S. 72.

[50] Vgl. Rossiter, J.R.; Percy, L., (1999), S. 498.

[51] Vgl. Aaker, D.A., (1992), S.91.

[52] Vgl. Sattler, H., (2001), S. 137.

[53] Vgl. Aaker, D.A., (1996), zit. nach: Sattler, H., (2001), S. 138.

[54] Vgl. Meffert, H. et al., (2002), S.8.

[55] Die Markenidentität bildet das Selbstbild einer Marke ab. Vgl. dazu Abschnitt 3.3.

[56] Vgl. Spiegel, U; Spiegel, G., (2001), S. 74.

[57] Vgl. Bruhn, M. et al., (2004), S. 404.

[58] Vgl. zum Folgenden (sofern nicht anders vermerkt) Esch, F.R., (2004), S. 73 ff. mit Blick auf Esch, F.-R., (1999a), S. 967 ff.

[59] Vgl. Ruge, H.-D., (2001), S. 168.

[60] Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P., (1999), S. 347.

[61] Vgl. Krishnan, H., (1996), zit. nach: Esch, F.-R., (2004), S. 74.

[62] Sattler, H., (2001), S. 139.

[63] Die Wissensstrukturen und deren Aufbau sowie Repräsentation im Gedächtnis des Menschen werden an späterer Stelle im Kontext der Integrierten Kommunikation wieder aufgegriffen.

[64] Vgl. Esch, F.-R., (2004), S. 75.

Details

Seiten
103
Jahr
2005
ISBN (eBook)
9783638513661
Dateigröße
3.2 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v56764
Institution / Hochschule
Fachhochschule Westküste Heide
Note
1,3
Schlagworte
Markenführung Online-Kooperationen Augenmerk Affiliate-Marketing

Autor

Teilen

Zurück

Titel: Markenführung bei Online-Kooperationen mit besonderem Augenmerk auf das Affiliate-Marketing