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Monopol durch Marken, Problem für die VWL

Seminararbeit 2005 22 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung und Aufbau der Arbeit

2. Theoretisch Grundlagen
2.1 Definitionen
2.1.1 Definition von Marken
2.1.2 Definition von Monopol
2.1.3 Definition von Monopolistische Konkurrenz
2.2 Begriffliche Abgrenzung
2.3 Die Entstehung von Monopolistische Konkurrenz

3. Monopol durch Marken aus verschiedenen Perspektiven
3.1.1 Monopol durch Marken aus volkswirtschaftlicher Sichtweise
3.1.2 Monopol durch Marken aus der Sichtweise des Anbieters
3.1.3 Monopol durch Marken aus Konsumenten Sicht

4. Fazit

Abbildungsverzeichnis

Literaturverzeichnis

Anhang

Abstract

Die Marktform des Monopols ist aus volkswirtschaftlicher Sicht ineffizient. Dies gilt auch für Markenmonopole, wobei die Kosten des Monopoly Power hier aber relativ gering sind. Daneben ist der Nutzen der Marke sowohl für die Unternehmen als auch die Konsumenten als wichtig anzusehen. Auf Grund der verschiedenen Sichtweisen von Kosten und Nutzen der Markenmonopole kann ihr Gesamteffekt für die Verbraucher nicht bestimmt werden.

1. Einleitung und Aufbau der Arbeit

Marken sind als hochkomplexe Systeme aus dem heutigen Wirtschaftsgeschehen und unserer modernen Gesellschaft nicht mehr wegzudenken. Ihre wirtschaftliche und gesellschaftliche Macht ist unbestritten. Man denke nur an die erhöhte Preisbereitschaft für ein mit einem bestimmten Markenlogo ausgezeichnetes Produkt. Die „richtige“ Marke stellt daher oft den „eigentlichen Wert eines Unternehmens“ dar (Telgheder 1997, S. 14).

Mehr denn je entscheiden heute Marken auch über sozialen Status und Gruppenzugehörigkeit und bieten Konsumenten Orientierung und „Heimat“, wobei sie die mit ihnen verknüpften Produkte in der Bedeutung weit überstrahlen und auch ohne mit ihnen gekennzeichneten Objekten in den Vorstellungswelten der Menschen „überleben“ können. Neben dieses Konsumentenorientierten Betrachtung, taucht in den volkswirtschaftlichen Diskussionen der Begriff Monopol durch Marken auf. Es wird als Ineffiziente Marktform betrachtet und über die dadurch verursachte Wohlfahrtsverluste diskutiert.

Diese Arbeit beschäftigt sich mit Monopol durch Marken. Es wird das Verhalten der Marken im Sinne einer quasimonopolistischen Situation für Hersteller untersucht und die dadurch reflektierten Ergebnisse aus volkswirtschaftlicher Sicht dargestellt.

Im Anschluss an die Einleitung wird in Kapitel zwei auf die theoretischen Grundlagen der monopolistischen Konkurrenz eingegangen. Dazu werden zuerst die Begriffe Mark, Monopol und monopolistische Konkurrenz definiert und die begriffliche Abgrenzungen von Produktdifferenzierung, Marktmacht und Monopolistische Konkurrenz veranschaulicht. Im Anschluss wird die Entstehung von monopolistischer Konkurrenz verdeutlicht. In Kapitel drei wird zunächst Monopol durch Marken aus Volkswirtschaftlicher, Unternehmens und Konsumenten Sicht vorgestellt. Die Arbeit schließt mit einem Fazit ab.

2. Theoretisch Grundlagen

2.1 Definitionen

2.1.1 Definition von Marken

Marken sind ein unerlässlicher Teil von heutigen Märkten. Wenn eine spezielle Fertigware mit bestimmten Attributen versehen wird, wie z. B. mit einem spezifischen Markennamen, einer besonderen Verpackung und einer Preisprämie und wenn ihre Distribution und ihr gesamtes Erscheinungsbild sowie ihre Präsentation in einer einzigartigen Weise zusammengestellt werden, so nennt man diesen Prozess Branding (Murphy 1990, S. 4). Eine Marke ist nach dem wirkungsbezogenen Ansatz „(…) ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung. Die zugrunde liegende markierte Leistung wird dabei in einem möglichst großen Absatzraum über einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleichbleibender oder verbesserter Qualität angeboten“ (Meffert et Al 2000, S.847).

Auf der Grundlage des ganzheitlich ausgerichteten identitätsorientierten Markenmanagements wird die „Marke" in Anlehnung an Keller (2003, S. 3 f.) als „ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen gesehen. Diese Merkmale sorgen dafür, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert". Das Nutzenbündel Marke konstituiert sich stets aus materiellen und immateriellen Komponenten. Es handelt sich in zweifacher Weise um eine Bündelung. Einerseits werden bei der Marke physisch-funktionale Nutzenkomponenten, andererseits verschiedenartige Zeichen als symbolische Nutzenkomponenten gebündelt. Die physisch-funktionalen Nutzenkomponenten sind ein Ergebnis der Innovationsfähigkeit der die Marke tragenden Elementen. Das Bündel aus symbolischen Nutzenkomponenten umfasst neben den schutzfähigen Zeichen wie Name, Logo, Musik-Jingles, Herkunftsbezeichnungen etc. auch nicht schutzfähige Zeichen, die den Auftritt und das Wesen der Marke charakterisieren. Die symbolischen und die physisch- funktionalen Nutzenkomponenten der Marke können in unterschiedlicher Weise zur nachhaltigen Differenzierung und damit zur Entstehung und Stärke einer Marke beitragen. Die Intensität und die Nachhaltigkeit der Differenzierung sind immer dann besonders hoch, wenn sich sowohl die physisch-funktionalen als auch die symbolischen Nutzenkomponenten einer Marke von konkurrierenden Angeboten unterscheiden. Das gesamte Nutzenbündel sendet dabei unternehmensextern wahrnehmbare Signale aus, die sich im Markenimage der externen Zielgruppen widerspiegeln (Meffert et Al 2005, S.7).

2.1.2 Definition von Monopol

Ein Unternehmen besitzt für ein Produkt ein Monopol, wenn es allein auf dem Markt ist oder wenn es zumindest keine Konkurrenz durch andere Firmen spürt. (..) In dem letzten Fall ist zwar das Verhalten anderer Unternehmen für den Monopolisten ohne Bedeutung, nicht aber das Verhalten von einer Gruppe von Firmen. In dieser Situation ist das Verhalten anderer Unternehmen solange für den Monopolisten irrelevant bis sich diese zu einer oder mehreren Gruppen zusammenschließen. Ein Kriterium für Konkurrenz ist die Interdependenz des Marktverhaltens. Liegt die Interdependenz nahe Null, so kann man von quasimonopolistischer Konkurrenz sprechen. Jeder Produzent konkurriert letzten Endes mit jemand anderen um den Geldbeutel des Endverbrauchers (Krelle 1976, S. 12f). Nach Beck versteht man unter Monopol, dass ein einziges Unternehmen in einem Markt ein Gut anbietet zu dem es keine direkten Substitutionsgüter gibt. (..) Das bedeutet dass es für die Konsumenten keine einfachen Alternativen gibt, also ein Ausweichen auf nahe Substitutionsgüter nicht möglich ist (Beck 2002, S. 137).

2.1.3 Definition von Monopolistische Konkurrenz

Ein Markt mit monopolistischer Konkurrenz ist dadurch gekennzeichnet, dass die in diesem Markt angebotenen Produkte zwar enge Substitute darstellen aber keine homogenen Güter sind. Produktdifferenzierung in Form von unterschiedlichen Varianten eines Produktes führen zu einem Markt mit heterogenen, differenzierten Gütern. Solche Produktdifferenzierungen können durch unterschiedliche Produkt-, Qualitäts-, Markengestaltungen etc. erklärt werden. Jede dieser Produktvarianten wird von einem Anbieter angeboten, so dass dieser für seine Variante gewissermaßen einen monopolistischen Spielraum nutzen kann. Da die Anzahl der Anbieter in diesem heterogenen Markt hoch ist, wird eine Reaktionsasymmetrie unterstellt. Die Anbieter sind Preisnehmer. Das heißt dass die Preise der Konkurrenten durch die eigene Preisgestaltung nicht beeinflusst wird. Sinkt also auf Grund der Preispolitik des Unternehmens die Nachfrage, verteilt sich diese so auf den Gesamtmarkt ohne dass die Preise der Konkurrenten hiervon beeinflusst werden. Dementsprechend wird die eigene Preispolitik auch nicht von der Nachfrage in anderen Marktsegmenten beeinflusst. Preisveränderungen wirken sich daher nur auf den eigenen Markt aus, ohne das Marktreaktionen auf anderen Teilmärkten ausgelöst werden. Beispiele für diese Marktform sind in vielen Branchen zu finden. Die monopolistische Konkurrenz wird als eine in der Realität am häufigsten auftretende Marktform gesehen (Gries 1996, S.203). Am weitesten verbreitet ist der Markt mit monopolistischer Konkurrenz (Abb. 2.1.3). Hier gibt es zwar viele konkurrierende Anbieter, doch die angebotenen Güter sind nicht völlig homogen. So stehen zwar die Anbieter von Sportschuhen in scharfer Konkurrenz untereinander, doch für Kenner gibt es große Unterschiede zwischen einem Adidas-, einem Nike- und einem Fila Schuh. Damit hat Fila ein Monopol über ihre einzigartigen Modelle, doch die Unterschiede sind nicht so groß, dass die Kunden diese als nicht mehr substituierbar wahrnehmen könnte (Beck 2002, S.24).

Nestle mit Frigor wie auch der Bäcker um die Ecke bieten ein Gut an, für das es zwar nahe, aber keine perfekten Substitute gibt. Sie agieren auf Märkten mit monopolistischer Konkurrenz. Wie diese Bezeichnung vermuten lässt, sind hier Elemente von Monopolen und vollständiger Konkurrenz enthalten:

- Wie bei vollständiger Konkurrenz gibt es viele Anbieter auf einem Markt mit wenig oder keinen Zutrittsbarrieren.
- Anders als bei vollständiger Konkurrenz hat der Produzent jedoch einen gewissen Einfluss auf den Verkaufspreis, weil er ein differenziertes Produkt anbietet. Doch die Marktmacht ist eingeschränkt durch Konkurrenten, die mehr oder weniger nahe Substitute anbieten. Zudem können jederzeit neue Unternehmen in den Markt eintreten (Beck 2002, S.138). Chamberlin macht vier grundlegende Annahmen (Brakman, Heijdra 2004, S.8)
- Die Anzahl der Verkäufer in einer Gruppe der Firmen ist ausreichend groß, damit jede Firma das Verhalten anderer Firmen in der Gruppe als gegeben nimmt
- Die Gruppe ist gut definiert und im Bezug zum Gesamtmarkt relativ klein
- Produkte sind physisch ähnlich aber bieten dem Käufer wirtschaftliche Vorzüge
- Es keine Markteintritts bzw. Marktaustrittsbarrieren gibt.

2.2 Begriffliche Abgrenzung

In der Literatur werden Begriffe wie Produktdifferenzierung, Marktmacht, Monopol, und monopolistische Konkurrenz oft nicht systematisch definiert und teilweise willkürlich synonym benutzt, weshalb an dieser Stelle ein wenig Ordnung in den Begriffsdschungel gebracht werden soll.

Differenzierte Produkte: Für Frigor-Schokolade gibt es nahe Substitute. Migros beispielsweise bietet Giandor und Lindt Lindor an. Doch um vollständige Substitute handelt es sich bei diesen drei Schokoladen in den Augen vieler Konsumenten nicht. Darum hat jede der drei Firmen einen Spielraum beim Festsetzen der Schokoladepreise. Wer ein Produkt verkaufen kann, das sich von anderen unterscheidet, verfügt über Marktmacht. Es gibt viele Beispiele, bei denen es auf einem Markt nur wenige perfekte Substitute gibt. Zu nennen sind in diesem Zusammenhang Schallplatten, Romane, Konzerte, psychologische Beratungen, Jeans, Turnschuhe, Reisen, Essen in Restaurants u.v.m. Man kann sagen, dass je einmaliger das Produkt und je geringer die Substituierbarkeit, desto größer die Marktmacht (Brakman , Heijdra 2004, S.137).

Marktmacht: Die Fähigkeit den Preis zu beeinflussen. Kann ein Unternehmen nahezu unabhängig von den Konkurrenten seine Preise gestalten so spricht man in der Ökonomie von Marktmacht. Doch Marktmacht ist immer relativ zu sehen. Je geringer der Wettbewerb, desto größer ist der Spielraum beim Festsetzen des Preises und somit auch die Marktmacht. Dieser Sachverhalt gilt auch vice versa. Der Extremfall bei dem ein Unternehmen keiner Konkurrenz gegenübersteht und damit über maximale Marktmacht verfügt, heißt Monopol. Obwohl viele Unternehmen ihre Preise festsetzen können, sind nur wenige Monopolisten (Brakman , Heijdra 2004, S.135). Anzumerken ist, dass Marktmacht und Monopoly Power in dieser Arbeit synonym verwandt werden.

Monopolistische Konkurrenz: Als monopolistische Elemente bezeichnet man solche Elemente, die ein Produkt von einem anderen Produkt differenzieren und der Firma Marktmacht geben. Als Beispiele hierfür sind Qualität, Markierung und Design sowohl des Distributionskanals als auch des Produkts selbst zu nennen. Dadurch kann man ein einzigartiges Produkt oder Dienstleistung schaffen (Chamberlin, 1933, p. 63). Die Intensität solcher Elemente wird durch die Anzahl der im Markt agierenden Unternehmen und die Markteintritts- und Marktaustrittsbarrieren beeinflusst (1933,p. 63).

Begriffe Monopolistische Konkurrenz, unvollständige Konkurrenz und Imperfekte Konkurrenz, sowie quasimonopolistischen Situation und Monopol durch Marken, werden in dieser Arbeit synonym verwandt.

2.3 Die Entstehung von Monopolistische Konkurrenz

Gegen Ende des neunzehnten Jahrhunderts dominierten zwei Marktformen die Diskussion ökonomischer Analysen, nämlich Monopol und perfekte Konkurrenz. Obwohl solche Marktformen eher selten in der Praxis zu finden waren beschränkte sich die Grundlagenforschung anfangs noch auf diese, weil andere Marktformen als eine Mischung dieser bipolaren Fälle gesehen wurden (Schumpeter, 1954, p.975). Erst 1933 sind insbesondere zwei Bücher erschienen, welche die Denkweise vieler Wirtschaftswissenschaftlern im Bezug auf die Thematik unvollständiger Konkurrenz geändert haben. Einerseits ist hier das Buch von Joan Robinson „Die Theorie von Unvollständiger Konkurrenz“ und andererseits das Buch von Edward Hastings Chamberlin „Monopolistischer Konkurrenz“ zu nennen. Obwohl die Ideen beider in die selbe Richtung gehen, wurde Chamberlin als der wahre Revolutionär gesehen. Seine Analysen lieferten erste Antworten auf die Frage ob in einem Markt mit monopolistischer Konkurrenz ein Gleichgewicht zu erreichen ist. Abbildung 2. 3 illustriert das Gleichgewicht im Markt mit monopolistischer Konkurrenz (Bishop, 1967. p. 252). Robinson beschreibt die Realität zwischen den beiden Marktformen am genausten. Dabei identifiziert sie die Nachfrage als wesentliches Kriterium zur Klassifizierung der Marktform. Unternehmen mit einer flachen bzw. unendlich elastischen Nachfragekurve sind völlig ohne Monopoly Power, da diese Preisnehmer am Markt sind. Nur jene Unternehmen mit abwärts schrägen Nachfragekurven haben die Wahl Preise frei zu setzen. Aus dieser Beziehung heraus kann man die Nachfragekurve als Barometer der Monopoly Power nutzen, d. h. wenn die Nachfrageelastizität hoch ist, ist die Monopoly Power niedrig. Dieser Zusammenhang gilt auch in umgekehrter Richtung. (..) Obwohl Robinson nie formell erwähnt hat, dass das Monopoly Power mit Nachfragenelastizität in Zusammenhang steht, kann man ihre Arbeit in diese Richtung deuten (Karier 1993, S. 14).

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Details

Seiten
22
Jahr
2005
ISBN (eBook)
9783638512824
Dateigröße
575 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v56646
Institution / Hochschule
Johannes Gutenberg-Universität Mainz – Fachbereich Rechts- und Wirtschaftswissenschaften
Note
1,7
Schlagworte
Monopol Marken Problem Marketing Allg

Autor