Skisport-Sponsoring im Kernmarkt Deutschland

Inhaltsverzeichnis

1 Einführung
1.1 Forschungsidee
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Untersuchungsaufbau

2 Sponsoring allgemein
2.1 Begriff Sponsoring und Abgrenzungen
2.2 Einordnung des Sponsoring
2.2.1 Einordnung der Kommunikationspolitik in den Marketing-Mix
2.2.2 Einordnung des Sponsoring in die Kommunikationspolitik
2.3 Sponsoringziele
2.3.1 Ökonomische Sponsoringziele
2.3.2 Psychologische Sponsoringziele
2.3.2.1 Bekanntheitsgrad
2.3.2.2 Images
2.3.2.3 Mitarbeitermotivation
2.3.2.4 Kontaktpflege
2.3.2.5 Leistungsdemonstration
2.4 Zielgruppen des Sponsoring
2.4.1 Zielgruppen des Sponsors
2.4.2 Zielgruppen des Gesponserten
2.4.3 Zielgruppenplanung im Sponsoring
2.5 Vernetzungen des Sponsoring
2.5.1 Interinstrumentelle Integration des Sponsoring
2.5.2 Intrainstrumentelle Integration des Sponsoring
2.5.3 Vernetzung des Sponsoring am Beispiel der Marke Nivea
2.6 Evaluation im Sponsoring
2.6.1 Modelle zur Erklärung der Sponsoring-Wirkung
2.6.2 Methoden der Wirkungsmessung
2.6.2.1 Messung der Wahrnehmung
2.6.2.2 Messung der Erinnerungswirkung
2.6.2.3 Imageuntersuchungen
2.6.3 Probleme der Erfolgskontrolle
2.7 Ausprägungsformen des Sponsoring
2.7.1 Entwicklung des Sponsoring
2.8 Zusammenfassung

3 Sport-Sponsoring
3.1 Der theoretische Hintergrund
3.1.1 Das Sportsystem
3.1.2 Das Wirtschaftssystem
3.1.3 Das Mediensystem
3.2 Sponsoring aus der Sicht des Gesponserten
3.3 Sponsoring aus der Sicht des Sponsors
3.3.1 Sponsoringmanagement
3.3.1.1 Leitlinien
3.3.1.2 Planung
3.3.1.3 Durchführung
3.3.1.4 Kontrolle
3.4 Sponsorenpakete
3.4.1 Sponsorenstruktur
3.4.2 Kundenbindung als Leistung für den Sponsor
3.4.2.1 Das Instrument Kundenbindung
3.5 Die Zukunft des Sport-Sponsoring

4 Skisport-Sponsoring
4.1 Die Verbände
4.1.1 FIS
4.1.2 IBU
4.1.3 DSV
4.2 Vermarktungssituation der Skisportarten
4.2.1 Biathlon
4.2.2 Langlauf und Nordische Kombination
4.2.3 Ski alpin
4.2.4 Skispringen
4.3 Publikumsresonanz der Skisportarten
4.3.1 Biathlon
4.3.2 Langlauf und Nordische Kombination
4.3.3 Ski alpin
4.3.4 Skispringen
4.4 Zusammenfassung

5 Konzeption der empirischen Untersuchung
5.1. Wissenschaftliche Relevanz des Themas und Forschungsstand
5.2 Forschungsleitende Fragestellungen
5.2.1 Fragestellungen an die Verbände:
5.2.2 Fragestellungen an die Unternehmen:
5.3 Hypothesen
5.4 Qualitative vs. Quantitative Forschung
5.5 Die Befragung
5.6 Online-Befragung
5.7 Expertenbefragung
5.7.1 Untersuchungszeitraum
5.7.2 Aufbau und Anlage des Fragebogens
5.7.3 Grundgesamtheit
5.7.4 Validität und Reliabilität
5.7.5 Pretest
5.7.6 Ablauf und Probleme bei der Befragung
5.7.7 Maßnahmen zur Erhöhung der Rücklaufqualität
5.7.8 Rücklauf / Stichprobe und Repräsentativität
5.8 Die Auswertung
5.9 Zusammenfassung

6 Darstellung und Interpretation der Untersuchungsergebnisse

7 Hypothesendiskussion

8 Fazit und Ausblick

9 Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungen

Erklärung zur Urheberschaft

Anhang

1 Einführung

Die Wahl des Themas „Skisport-Sponsoring im Kernmarkt Deutschland“ ist auf ein starkes persönliches Interesse auf diesem Gebiet zurückzuführen. Ziel ist es, das Thema Sponsoring im Allgemeinen und Skisport-Sponsoring im Speziellen wissenschaftlich zu erklären und durch die empirische Untersuchung einen Mehrwert zur beschriebenen Thematik zu ermöglichen. Es folgt nun ein Überblick über die Arbeit sowie die Definition der Problemstellung und der Zielsetzung.

1.1 Forschungsidee

In der Wintersaison 2003/2004 sendeten die TV-Programmanbieter ARD, ZDF, RTL und Bayern 3 insgesamt über 1.000 Stunden^[1] Wintersport. Für den Winter 2004/2005 ist davon auszugehen, dass diese Zahl aufgrund der Alpinen- sowie der Nordischen- Ski-Weltmeisterschaften deutlich übertroffen wurde. Ferner hat die Beliebtheit des Wintersports in Deutschland nach der SPORT+MARKT-Studie „SPORTSPONSORING 2004“ weiter zugenommen. 43 % der Befragten gaben an, dass Wintersport ihre Lieblingssportart im Fernsehen sei. Hinter Fußball (64 %) und Motorsport (46 %) bedeutet dieses Ergebnis Platz drei für den Wintersport in der Beliebtheitsskala der Zuschauer. Angesichts der bevorstehenden Olympischen Winterspiele in Turin wird diese Zahl vermutlich weiter steigen.

Die große Beliebtheit und die sich weiter ausdehnenden TV-Übertragungszeiten bieten daher ein interessantestes Investitionsfeld für Unternehmen. Auch die Studie „SPNSOR VISIONS 2005“ verweist auf die wachsende Bedeutung des Themas Skisport.^[2]

Jedoch ergibt sich ein sehr diffuses Bild, wenn man sich näher mit der Sponsorensituation im Skisport beschäftigt. Der Dachverband für die meisten internationalen Wettbewerbe ist der Internationale Skiverband (FIS). Die FIS vermarktet die Titel- und Presenting-Sponsorships für die jeweiligen Skisport- disziplinen, allerdings liegt die Vermarktung der einzelnen Wettbewerbe beim Ausrichter. Der Ausrichter für die Wettbewerbe in Deutschland ist der Deutsche Skiverband (DSV). Der DSV hat seinerseits die Marketingrechte an die Warsteiner Brauerei weiterverkauft. Die Warsteiner Brauerei vermarktet somit seit der Saison 2004/2005 die Veranstaltungen in Deutschland mit der Agentur IMG.^[3]

Ähnlich ist die Situation im Bezug auf die audiovisuellen Rechte. Jeder Ausrichter kann seine Übertragungsrechte selbstständig vergeben. Das hat zur Folge, dass die TV-Rechte in Deutschland zum Teil bei RTL und zum Teil bei den öffentlich-rechtlichen Programmanbietern ARD und ZDF liegen.^[4]

„Wenn ich als Sponsor den Weltcup durchgehend belegen möchte, muss ich mich durch ein Dickicht von unterschiedlichen Ansprechpartnern kämpfen.“^[5]

Hierbei wird offensichtlich, dass die Voraussetzungen für die Sponsoren nicht ideal sind. Im Hinblick auf die vernetzte Kommunikation wird ein optimaler Kommunikationsmix sehr schwierig zu realisieren sein. Weder das Blocken von TV-Werbespots im Umfeld der Übertragungen, wie es zum Beispiel für die Sponsoren des IOC bei den Olympischen Spielen selbstverständlich ist, noch der Schutz vor Ambush-Marketing kann so realisiert werden.

Wenn jetzt noch bedacht wird, dass einige Disziplinen selbstständig in ihrem eigenen Verband organisiert sind, wie es zum Beispiel auf internationaler Ebene mit der Internationalen Biathlon Union (IBU) der Fall ist, wird deutlich, dass eine Untersuchung zum Thema Sponsoring im Skisport geradezu unerlässlich ist.

Die Vielzahl an Mitwirkenden erwirkt eine Vielfalt an Meinungen und Einstellungen zum Sponsoring, wie die Aussage: „Das Marketing ist der große Schwachpunkt in der FIS,“^[6] von ÖSV-Präsident SCHRÖCKSNADEL, „der sich seit Jahren eine Dauerfehde mit der FIS leistet“^[7], beweist. Diese komplizierte Situation erleichtert die Zusammenarbeit zwischen Verbänden und Sponsoren nicht. Aus diesem Grund macht es sich die Diplomarbeit zur Aufgabe, diese verschiedenen Sichtweisen darzustellen, zu untersuchen und, wenn möglich, auch Verbesserungsvorschläge und Zukunftsprognosen abzugeben.

1.2 Zielsetzung der Arbeit

Das Ziel der Untersuchung liegt in der Erfassung und dem Vergleich der unterschiedlichen Sichtweisen der am Skisport-Sponsoring beteiligten Personen im Kernmarkt Deutschland in der Saison 2004/2005. Um dieses Ziel zu erreichen, ist eine Befragung unter den Marketingverantwortlichen der Verbände sowie unter den Vertretern der Hauptsponsoren nötig. Weiterhin geht es darum, aus diesen Ergebnissen Lösungsansätze zu gewinnen und Prognosen für die Zukunft aufzustellen.

Insbesondere der Zusammenarbeit zwischen Verbänden und Sponsoren gebührt ausführliche Beachtung, da diese Zusammenarbeit in anderen Sportarten bzw. in anderen Verbänden wesentlich besser funktioniert.^[8] Somit wird das Sponsoring sowohl aus Sicht der Sponsoren als auch aus Sicht der Gesponserten dargestellt.

Unter besonderer Berücksichtigung des Aspekts „Einordnung des Sponsoring in die Unternehmenskommunikation“^[9] wird darüber hinaus untersucht, inwieweit sich die Sponsoren mit wissenschaftlichen Kriterien auseinandersetzen. Dabei spielt beispielsweise die Frage, ob die Sponsoren eigene Sponsoringgrundsätze aufstellen und in ihren Sponsoringengagements umsetzen, eine zentrale Rolle.

Eine detaillierte Illustration der aktuellen Situation der Skisportdisziplinen Ski alpin, Skispringen, Ski Nordisch und Biathlon findet ebenso statt wie die Darstellung der theoretischen Hintergründe des Sponsoring.

1.3 Untersuchungsaufbau

Mit dieser Arbeit soll die Bedeutung des Sport-Sponsoring als Kommunikationsmittel untersucht werden. Bei der vorliegenden Arbeit wurden zwei Themenschwerpunkte gesetzt: die Vernetzung des Sponsorships in der Kommunikationspolitik sowie die Zusammenarbeit zwischen Verbänden und Unternehmen. Schließlich soll ein Vergleich der Ziele, Ansichten und Prognosen der am Skisport-Sponsoring im Kernmarkt Deutschland beteiligten Personen möglich sein, um Abweichungen oder Übereinstimmungen festzustellen. Um zu aussagekräftigen Ergebnissen zu kommen, werden einerseits die Marketingverantwortlichen der jeweiligen Verbände und andererseits die Ansprechpartner der Unternehmen mittels einer teilstandardisierten Online-Erhebung befragt. Das genaue Untersuchungs- und Methodendesign ist unter Kapitel 5 beschrieben.

2 Sponsoring allgemein

In diesem Kapitel werden die Begriffe wie Sponsoring oder Mäzenatentum erläutert und eingeordnet. Des Weiteren werden Merkmale des Sponsoring erörtert und ökonomische sowie psychologische Ziele beschrieben. Um die Erreichung dieser Ziele zu überprüfen, werden verschiedene Evaluationsverfahren vorgestellt.

Das Thema Vernetzung bildet in diesem Kapitel einen Schwerpunkt. Dabei werden unterschiedliche Vernetzungsmöglichkeiten beschrieben und in einem anschaulichen Praxisbeispiel aufgezeigt. Abschließend erfolgt ein Abriss der unterschiedlichen Ausprägungsformen, der in Form des Sport-Sponsoring in das nächste Kapitel übergeht.

2.1 Begriff Sponsoring und Abgrenzungen

Sponsoring oder das Sponsern bedeutet wörtlich übersetzt finanziell ermöglichen oder fördern.^[10] Eine klassische Sponsoring-Definition nach BRUHN lautet:

„Sponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen durch Unternehmen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen im sportlichen, kulturellen und/oder sozialen Bereich verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.“^[11]

Hierbei steht der Fördergedanke klar im Vordergrund.^[12] Dennoch muss man den Begriff deutlich von anderen Begriffen abgrenzen. Sponsoring kann auf keinen Fall mit Mäzenatentum gleichgesetzt werden, da das Mäzenatentum rein altruistische Bedeutung hat. Das Mäzenatentum begründet sich auf Gaius Clinius Maecenas, der um 70 bis 8 v. Chr. im damaligen Römischen Reich lebte. Besagter Maecenas war bekannt für seine Großzügigkeit bei der Vergabe von Förderbeiträgen für Kunst und Kultur.^[13]

Eine Weiterentwicklung des klassischen Mäzenatentums ist das Spendenwesen. Unternehmen oder auch Stiftungen unterstützen aus sozialen oder gesellschaftlichen Interessen bestimmte Institutionen, ohne dass eine Gegenleistung erbracht wird.

Daraus ergibt sich, dass das Sponsoring in seiner Reinform ein „Geschäft auf Gegenseitigkeit“ bedingt.^[14] Vor diesem Hintergrund kam HERMANNS (1997) zu folgender Definition, die sich sehr an der Sichtweise des Marketing orientiert:

„Die Zuwendung von Finanz-, Sach-, und/oder Dienstleistungen von einem Unternehmen, dem Sponsor, an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen oder eine Organisation bzw. Institution aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens, dem Gesponserten, gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Personen bzw. Organisationen und/oder Aktivitäten des Gesponserten auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung.“^[15]

Sponsoring ist somit ein wichtiges Element der Unternehmenskommunikation. Es wird in Verbindung mit anderen Marketing- und Kommunikationsinstrumenten wie klassischer Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, Kundenbindung, Verkaufsförderung oder bei Events eingesetzt.^[16] Ein sehr bedeutender Aspekt ist, dass Sponsoring auf Corporate Identity aufbaut. So soll es sich sowohl an den Marketingzielen als auch an der Corporate Identity des Unternehmens orientieren. Das Bild, das Außenstehende von einem Unternehmen haben, muss also zu den Sponsoringaktivitäten passen, da sonst die Gefahr besteht, durch Sponsoring das Unternehmensleitbild zu gefährden.^[17]

Abschließend ist festzuhalten, dass sich der Sponsoring-Begriff zwar ständig weiterentwickelt, das zusammenfassende Prinzip aber der Prämisse von Leistung und Gegenleistung folgt.

2.2 Einordnung des Sponsoring

Um den Begriff Sponsoring richtig einordnen zu können, wird zunächst der übergeordnete betriebswirtschaftliche Bereich Marketing mit seinen Untergliederungen dargestellt. In diesem Kapitel wird bereits gesondert auf die Kommunikationspolitik eingegangen, da das Sponsoring in der vorliegenden Arbeit diesem Gebiet zugerechnet wird. Danach folgt die detaillierte Beschreibung des Sponsoring im Kommunikationsmix. Abschließend wird der Einfluss des Sponsoring auf die Instrumente der Kommunikationspolitik beschrieben.

2.2.1 Einordnung der Kommunikationspolitik in den Marketing-Mix

Die am meisten verbreitete Unterteilung des Marketing-Mix, an der sich auch diese Arbeit orientiert, richtet sich nach der englischen Bezeichnung der vier „P“, die allerdings nicht mit ähnlicher Prägnanz übersetzt werden können.^[18] Folgende Abbildung gibt Aufschluss über die genannte Einteilung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Die vier „P“ des Marketing Mix

Quelle: Eigene Darstellung^[19]

Es wird daher zwischen Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik unterschieden. Für die Unternehmen ist es von entscheidender Bedeutung, wie die einzelnen Instrumente in welcher Intensität im Marketing-Mix angewendet werden, um die angestrebten Ziele zu erreichen. Zwischen der Kommunikationspolitik und den anderen Kommunikationsinstrumenten gibt es vielfältige Komplementär- und Substitutionsbeziehungen. Durch die verstärkende und unterstützende Wirkung der Kommunikationspolitik wird auch von einer Überlagerung der anderen Marketinginstrumente durch die Kommunikation gesprochen.^[20]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 : Die klassischen Marketinginstrumente im Marketingmix^[21]

Quelle: BRUHN (2003b). S. 11

2.2.2 Einordnung des Sponsoring in die Kommunikationspolitik

Sponsoring wird in der Literatur ganz unterschiedlich in die Kommunikationspolitik eingeordnet. HERMANNS (1997) unterscheidet die Kommunikationsinstrumente primär in klassische bzw. above-the-line Instrumente und in nicht-klassische bzw. below-the-line Instrumente.^[22] Sponsoring zählt er wie Placement, Product Publicity, Events, Kundenclubs und Mitarbeiter-Kommunikation zu den below-the-line Instrumenten. Zu den above-the-line Instrumenten werden Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, Verkaufsförderung sowie Teilnahme an Messen gezählt.^[23]

BRUHN (2003a) listet die Instrumente der Kommunikationspolitik ähnlich auf wie HERMANNS (1997), allerdings verzichtet BRUHN (2003) auf eine Unterteilung in klassische und nicht-klassische Instrumente.^[24] BRUHN (2003a) stellt darüber hinaus die übergreifende Bedeutung des Sponsoring hinaus:

„Insbesondere das Sponsoring ist immer im Verbund mit anderen Kommunikationsinstrumenten zu sehen, da es Ereignisse schafft, deren Inhalte durch andere Kommunikationsinstrumente aufgegriffen und weitertransportiert werden können.“^[25]

So gesehen ist Sponsoring übergreifend, wenn man Synergieeffekte nutzen möchte und einen einheitlichen Kommunikationsauftritt ermöglichen will. So kann zum Beispiel das Sponsorship mit Hilfe der gesamten Bandbreite der Werbemedien kommuniziert werden.

FREYER (2003) räumt dem Sponsoring einen noch höheren Stellenwert als BRUHN (2003a) ein, da es über die Grenzen der kommunikationspolitischen Sichtweise hinausgeht. Er sieht das Sponsoring als eigenständigen Gliederungspunkt im Marketing-Mix, findet aber selbst diese Einteilung im Marketing-Mix noch zu eng:^[26]

„So gesehen hat dieses Kapitel (Sponsoring) eigenständigen Charakter oder den Stellenwert eines – übergreifenden – Exkurses.“^[27]

FREYER (2003) hält dennoch die Zuordnung des Sponsoring als fünften Punkt im Marketing-Mix neben der Produkt-, Preis-, Vertriebs- und der Kommunikationspolitik „durchaus vertretbar und angebracht“.^[28]

Die vorliegende Arbeit orientiert sich allerdings an den Ansätzen von BRUHN (2003a) und HERMANNS (1997) und ordnet das Sponsoring der Kommunikationspolitik zu. Kurz gesagt vereint das Sponsoring die kommunikativen Aufgaben der Werbung, der Verkaufsförderung und der Öffentlichkeitsarbeit in sich und gilt „(…) als ein übergreifendes, multiples Instrument der Kommunikationspolitik (…)“^[29]. Der Bereich Sponsoring geht aber über das reine kommunikationspolitische Handeln hinaus und erfasst auch die anderen Marketinginstrumente.^[30]

2.3 Sponsoringziele

Ein großes Problem des Sponsoring liegt darin, dass Sponsoringziele meist unzureichend definiert und vor allem nicht schriftlich fixiert werden. Dies gefährdet den Erfolg vieler Sponsorships.

Nach DREES (1990) bildet die Definition von Zielen in der Kommunikationspolitik wie im Marketing einerseits die Grundlage für die Entscheidung über den Einsatz oder Nichteinsatz eines bestimmten Instruments, z.B. des Sponsoring, und andererseits die Voraussetzung für jede Art einer späteren Wirkungskontrolle.^[31]

BRUHN (2003) unterscheidet die Sponsoringziele, die sich an die übergeordneten Marketingziele anpassen, in ökonomische und psychologische Sportsponsoringziele.^[32]

2.3.1 Ökonomische Sponsoringziele

Das wesentliche Ziel eines jeden wirtschaftenden Unternehmens sollte der ökonomische Erfolg sein, an dem sich jede Maßnahme im Unternehmen orientiert.^[33] Unter den ökonomischen Zielen sind die monetären wirtschaftlichen Größen Umsatz, Gewinn und Marktanteil zu verstehen.

BRUHN ist der Meinung, dass diese ökonomischen Ziele nur langfristig mittels psychologischer Zwischenziele zu erreichen sind.^[34] HERMANNS vertritt einen anderen Standpunkt, denn für ihn sind aufgrund der Möglichkeiten der integrativen Nutzung des Sponsoring auch kurzfristige Absatz- und Umsatzziele zu erreichen.^[35]

2.3.2 Psychologische Sponsoringziele

Das Problem der langfristig orientierten ökonomischen Sponsoringziele ist, dass deren Erfüllung kaum überprüft werden kann. Viele Einflussfaktoren wie zum Beispiel der Preis, Merkmale der Produkte und externe Faktoren wirken sich auf den ökonomischen Erfolg aus, so dass eine „verursachungsgemäße Zuordnung“ der einzelnen Erfolgsbeiträge nicht möglich ist.^[36]

Aus diesem Grund können die vorgegebenen, langfristig ökonomischen Ziele über die Vorgabe von psychologischen Zwischenzielen beeinflusst werden.^[37] Betrachtet man die Literatur zu diesem Thema, ergeben sich fünf bedeutende psychologische Ziele, die im Folgenden näher beleuchtet werden.

2.3.2.1 Bekanntheitsgrad

Die Steigerung des Bekanntheitsgrades einer Marke oder eines Unternehmens ist ein zentrales kommunikatives Ziel von Sponsoringmaßnahmen. Durch Sponsorships im Sportbereich oder Sponsoring von internationalen Pop- und Rockstars lässt sich der Bekanntheitsgrad aufgrund der starken medialen Wirkung stark erhöhen.^[38] Der Einsatz dieser Sponsoringmaßnahmen mit der Zielsetzung, die Bekanntheit zu erhöhen, ist nur dann sinnvoll, wenn grundlegende Kenntnisse über das Produkt oder das Unternehmen bei der angesprochenen Zielgruppe vorhanden sind, da die Maßnahmen dieser Sponsoringform über einen Produkt- oder Unternehmensnamen hinaus nur sehr eingeschränkt Informationen transportieren können.^[39] Die Steigerung der Unternehmensbekanntheit kann durch Sponsoring bei fein segmentierten Zielgruppen erhöht werden. Unsicherheit herrscht dagegen darüber, ob Sponsoring das wirtschaftlich geeignete Mittel ist, die Bekanntheit auch innerhalb breiterer Zielgruppen zu erhöhen.^[40]

2.3.2.2 Images

Images sind veränderbar. Wie sonst wären die Anstrengungen im Sponsoringbereich und die Werbemaßnahmen zur Imageänderung oder Erreichung eines neuen Werbestils oder einer neuen Positionierung zu erklären?^[41]

Jedes Unternehmen legt großen Wert auf den Eindruck, den es in der Öffentlichkeit, in relevanten Teilöffentlichkeiten und unternehmensintern hinterlässt. Deshalb muss es ein großes Interesse daran haben, den Prozess der Imagebildung kontrollieren zu können. Dies gilt vor allem für die Verbesserung einzelner Imagedimensionen (z.B. Sportlichkeit, Jugendlichkeit, Exklusivität, Dynamik, Leistung, usw.). Die Absicht eines Sponsors besteht darin, vom öffentlichen Image des Gesponserten zu profitieren, indem er durch ein Sponsorship mit dessen Image in Verbindung gebracht wird, das durch einen positiven Imagetransfer auf ihn übergehen soll.

Hier muss besonders darauf geachtet werden, dass das Sponsoring zum bereits bestehenden Image der Marke oder des Unternehmens passt, es sei denn, die Marke strebt einen radikalen Imagewechsel an. Jede Veränderung des Images ist schwierig, daher sollten Unternehmen eher versuchen, zu ihrem bereits aufgebauten Image passende Partner zu finden oder eigene für ihr Unternehmen maßgeschneiderte Sponsoringprojekte zu initiieren. Diese Maßnahme könnte dazu beitragen, ein bereits kreiertes und positives Image auszubauen und zu festigen.

Imageanalysen werden aus diesen Gründen, insbesondere für Sportarten, immer wieder durchgeführt. Images sind allerdings sehr vielschichtig, so dass es unterschiedliche grafische Darstellungsmöglichkeiten gibt.^[42] Zum einen werden einzelne Imagekomponenten oder zweidimensionale Modelle dargestellt, zum anderen gibt es die Möglichkeit, mehrere Komponenten in der so genannten Imagespinne zu veranschaulichen (Abbildung 3).^[43]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 : Imagespinne für das Markenimage des Unternehmens Milka und der Sportart alpiner Skisport^[44]

Quelle: FREYER (2003). S. 432

2.3.2.3 Mitarbeitermotivation

Nach WALLISER (1995) gewinnt die Mitarbeitermotivation an Bedeutung, da die Unternehmenskultur positiv beeinflusst werden kann. Erreicht wird dieser Effekt durch die Integration der Mitarbeiter in das Sponsoring, um deren Identifikation mit dem Unternehmen zu verstärken.^[45]

Eine Integration der Mitarbeiter kann durch Einladungen auf gesponserte Veranstaltungen mit besonderer Betreuung oder durch Teilnahme an bestimmten Aktivitäten erfolgen.^[46]

2.3.2.4 Kontaktpflege

Die Verbesserung oder Stabilisierung der Beziehungen zu allen Stakeholdern des Unternehmens durch Einbeziehung von Sponsoring ist ein weiteres, verfolgtes Ziel. Sponsoring von Veranstaltungen stellt immer wieder gute Möglichkeiten her, um Kontakte zu Kunden, Lieferanten, Meinungsbildern oder zukünftigen Kunden zu vertiefen.

2.3.2.5 Leistungsdemonstration

Von dem Ziel Leistungsdemonstration kann gesprochen werden, wenn das Produkt des Sponsors in engem Zusammenhang zur Aktivität des Gesponserten steht, so dass die Leistungsfähigkeit und Qualität des Produkts dargestellt wird.^[47] Als Beispiel dient die Hamburg-Mannheimer Versicherung, die als nationaler Sponsor der Fußball-Weltmeisterschaft in Deutschland auftritt und die komplette Veranstaltung versichert sowie diese Kombination mittels ihrer Kommunikation nach außen trägt.

2.4 Zielgruppen des Sponsoring

Mit dem Sponsoring wie auch den anderen Kommunikationsinstrumenten können unterschiedliche Zielgruppen angesprochen werden, die von den Unternehmen möglichst genau definiert werden müssen. Um sich aber für ein Sponsoringengagement zu entscheiden, sollte man über die Zielgruppe des Gesponserten ebenso exakte Kenntnisse haben.

„Wichtigste Voraussetzung für einen effizienten Einsatz des Sponsoring im Rahmen der Kommunikationspolitik ist die möglichst hohe quantitative und qualitative Übereinstimmung der Zielgruppen des Sponsoring-Objektes.“^[48]

Zwei unterschiedliche Perspektiven der Betrachtung der Zielgruppen sind zu analysieren:

- Zielgruppen des Sponsors
- Zielgruppen des Gesponserten

2.4.1 Zielgruppen des Sponsors

Für den Unternehmer lässt sich eine Vielzahl von unterschiedlichen Zielgruppen, mit denen Kommunikationsbeziehungen zu pflegen sind, differenzieren. BRUHN (2003a) führt im Einzelnen folgende Zielgruppen auf:^[49]

- Konsumenten
- Handelspartner
- Kapitalgeber
- Lieferanten
- Politiker
- Verbandsvertreter (Industrie, Handel und Handwerk)
- Verbraucherorganisationen
- Mitarbeiter im Unternehmen
- Meinungsmultiplikatoren
- Medienvertreter

Besondere Bedeutung haben zweifelsohne die Konsumenten, da eine Beschreibung nach Merkmalen bei dieser größten Gruppe sehr schwer durchzuführen ist. Durch Befragungen oder andere Marktforschungsmethoden versuchen die Unternehmen, möglichst differenzierte Zielgruppeninformationen zu erfassen. Die klassischen Kennzeichen dieser Zielgruppenanalysen sind demografische, psychologische und Verhaltenskriterien.^[50]

2.4.2 Zielgruppen des Gesponserten

Der Gesponserte erreicht durch seine Aktivitäten verschiedene Zielgruppen, die für den Sponsor von Interesse sind.

„Die Zielgruppen des Gesponserten umfassen den Kreis derjenigen, die er durch seine sportlichen Aktivitäten erreicht.“^[51]

Daher ist auch bei diesen Zielgruppen eine möglichst exakte Analyse und Bewertung der verschiedenen Merkmale vonnöten. DREES (1992) und BRUHN (2003a) unterscheiden mit den aktiven Teilnehmern, den Besuchern und den Mediennutzern einer Veranstaltung drei Zielgruppenebenen.

Die aktiven Teilnehmer stellen insbesondere im Freizeitsport eine interessante Zielgruppe dar, wenn zum Beispiel eine Fahrschule den örtlichen Fußballverein unterstützt, um die Jugendlichen des Vereins an diese Fahrschule zu binden. Für Veranstaltungen überregionaler Bedeutung ist diese Gruppe von untergeordnetem Interesse. Bei diesen Veranstaltungen gewinnen die Besucher von Veranstaltungen an Relevanz, da bei Veranstaltungen im Bereich Ski alpin, Fußball oder Tennis mit Besucherzahlen zwischen 2.000 und 70.000 Menschen gerechnet werden kann. Zumeist gehen allerdings die Informationen über die Besucher nicht über die offiziellen Zuschauerzahlen hinaus. Hier besteht daher noch Handlungsbedarf in der Publikumsanalyse.

Die für die meisten Sponsoringaktivitäten wichtigste Zielgruppe bei überregionalen Veranstaltungen sind ohne Zweifel die Mediennutzer, da sich hier die größten Kontaktzahlen erreichen lassen. Die Analyse der Mediennutzer ist dementsprechend weiter ausdifferenziert. Gemessen werden die Reichweiten und Marktanteile von Fernsehsendungen, Printmedien und Online-Angeboten, das Interesse an Sportarten in den Medien, das Programmangebot der Medienanbieter sowie sportartspezifische Sehgewohnheiten.^[52]

2.4.3 Zielgruppenplanung im Sponsoring

BRUHN (2003a) hat ein Modell zum strategischen Vorgehen bei der Zielgruppenplanung im Sport-Sponsoring entworfen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Zielgruppenplanung im Sportsponsoring^[53]

Quelle: BRUHN (2003a). S. 71

Die Basis dieses Modells liegt für das Unternehmen in der Identifizierung und Beschreibung der eigenen Zielgruppe. Dieser Zielgruppe des Sponsors wird im zweiten Schritt die Zielgruppe, die durch ein Sponsoringengagement erreicht werden könnte, gegenübergestellt. Für ein mögliches Sponsorship sollte man eine möglichst große Schnittmenge zwischen den beiden Zielgruppen erkennen. In diesem Fall spricht man von einer hohen Zielgruppenaffinität.

2.5 Vernetzungen des Sponsoring

Seit einigen Jahren zeichnet sich ein neuer, grundlegender Trend ab. Unsere Medienlandschaft überflutet den Rezipienten mit immer mehr Informationen. Diese Reizüberflutung geht mit Reaktanzverhalten und abnehmendem Involvement beim Medienkonsum einher. Ständig steigende Mediabudgets werden notwendig, um aus dem „Grundrauschen“ der Kommunikation überhaupt wahrgenommen zu werden.^[54]

Eine mögliche Vernetzung des Sponsoring kann diesem Trend entgegenwirken. Strategisches und intelligentes Nutzen des Budgets ist die wirkungsvolle Antwort auf die Herausforderungen einer veränderten Medienlandschaft und ein modifiziertes Mediennutzungsverhalten.

Die Vernetzung des Sponsoring liegt dem Gedanken der integrierten Marketingkommunikation zu Grunde, den TIETZ bereits 1982 postulierte:^[55]

„(…) dass alle kommunikativen Ströme harmonisiert und mit den zur Verfügung stehenden Kommunikationsinstrumenten (…) in ein umfassendes Kommunikationsmix integriert werden müssen.“^[56]

BRUHN definierte 2003 den Begriff der „Integrierten Kommunikation“ als

„(…) ein Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen bzw. die Marke zu vermitteln.“^[57]

Das Ziel eines einheitlichen Kommunikationsauftritts, um mögliche Synergieeffekte zu erreichen, kann daher nur durch ein Abstimmen aller Sponsoringaktivitäten mit der übrigen Unternehmenskommunikation erreicht werden. Das Sponsoring ist, wie aus Kapitel 2.2.2 hervorgeht, ein in den Kommunikationsmix integriertes, gleichzeitig aber auch ein übergreifendes Kommunikationsinstrument. Folglich spricht man in diesem Zusammenhang von einer Vernetzung zwischen Sponsoring und den anderen Kommunikationsinstrumenten.

„Jedes Unternehmen versucht auf verschiedenen Wegen, mit seinen aktuellen und potenziellen Kunden sowie der Öffentlichkeit zu kommunizieren. Um einen effizienten und effektiven Einsatz der Unternehmenskommunikation zu gewährleisten, ist eine Integration auf zwei Ebenen durchzuführen.“^[58]

BRUHN differenziert diese zwei Ebenen in die interinstrumentelle und die intrainstrumentelle Integration des Sponsoring.^[59]

2.5.1 Interinstrumentelle Integration des Sponsoring

„Zielsetzung der interinstrumentellen Integration des Sponsoring ist es, Sponsoring so mit anderen Kommunikationsinstrumenten zu verknüpfen, dass eine synergetische Verstärkung der Gesamtwirkung der Kommunikation erreicht wird.“^[60]

Die Variationen einer solchen Verknüpfung sind sehr vielfältig, da es unterschiedliche Einsatzmöglichkeiten des Sponsoring im Verbund mit den Kommunikationsinstrumenten Mediawerbung, Verkaufsförderung, Direct Marketing, Public Relations, Interne Kommunikation, Multimediakommunikation, Event Marketing, Messen und Ausstellungen sowie der Persönlichen Kommunikation zulässt (Abbildung 5).^[61]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Sponsoring im Verbund mit anderen Instrumenten des Kommunikationsmix^[62]

Quelle: BRUHN (2003a). S. 29

So ist zum Beispiel eine Kombination von Sponsoring und Werbung in vielfältiger Form möglich. Ein Sponsorship kann unter Einsatz der gesamten Bandbreite an Werbemedien kommuniziert werden. Die Einbeziehung des Sponsorships in eine Werbekampagne kann von ganz unterschiedlicher Intensität sein.^[63] Sie kann vom ergänzenden Element bis hin zum Zentralbestandteil reichen. Eine häufige Form der Vernetzung des Sponsoring ist die Einbettung von gesponserten Personen in Testimonialwerbespots.

Ein weiteres Beispiel der Verknüpfungsmöglichkeiten stellt die Einbeziehung des Sponsoring in die Verkaufsförderung dar. Durch Autogrammstunden, Vorträge, Einladungen, Gewinnspiele oder das Durchführen von Außendienst- und Verbraucherwettbewerben in Verbindung mit Sponsoringaktivitäten bieten sich sehr vielfältige Vernetzungsmöglichkeiten an. Den Marketingverantwortlichen sind in ihrer Kreativität in dieser Hinsicht kaum Grenzen gesetzt. Um dies zu verdeutlichen, wird in Kapitel 2.5.3 die Nivea Beach-Volleyball-Offensive^[64] beschrieben.

Allerdings handelt es sich bei der Vernetzung des Sponsoring um einen Planungsprozess, so dass eine erfolgreiche Integration des Sponsoring in den Kommunikationsmix einer Reihe von Vorüberlegungen bedarf. Als Beispiel, wie diese Vorüberlegungen aussehen könnten, wird im folgenden eine Darstellung aus der Zeitschrift ABSATZWIRTSCHAFT aufgezeigt:

„Vernetzung des Sponsoring mit der klassischen Werbung

- Unterstützt das Sponsoringthema die werbliche Positionierung von Unternehmen und Marke?
- Werden die Corporate Identity-Richtlinien des Unternehmens beachtet?
- Welche Medien passen zu Unternehmens- und zu Sponsoringzielgruppen?

Vernetzung des Sponsoring mit below-the-line Maßnahmen

- Bietet das Thema des Sponsorships attraktive inhaltliche Aufhänger für Verkaufspromotions?
- Passt das Sponsoring zeitlich in die Planung von Promotions?
- Kann das Sponsoringthema gestalterisch in das Verkaufsförderungsmaterial einbezogen werden?
- Bieten sich Möglichkeiten für Incentives und Hospitality-Maßnahmen?
- Können über das Sponsoring Medien und Journalisten für die Pressearbeit angesprochen werden?
- Passen diese Medien zur Zielgruppe des Unternehmens und seiner Produkte?“^[65]

Trotz dieser vielfältigen Möglichkeiten zur Vernetzung des Sponsoring nutzen nur sehr wenige Unternehmen die Chancen, die sich durch Integration des Sponsoring in den Kommunikationsmix bieten, wie aus einer Studie von BRUHN & BOENIGK (1999) hervorgeht. Die befragten Unternehmen kategorisierten Sponsoring zwar als Integrationsinstrument, quittieren dem Sponsoring aber weder einen großen Einfluss auf andere Instrumente, noch werden durch Sponsoring andere Instrumente stark beeinflusst.^[66]

Die Kommunikationspraxis der Unternehmen sollte es sich daher in Zukunft zur Aufgabe machen, die Integration des Sponsoring in den Kommunikationsmix professionell voranzutreiben, um die kreativen Möglichkeiten der Zielgruppenansprache zu nutzen.^[67]

2.5.2 Intrainstrumentelle Integration des Sponsoring

Die intrainstrumentelle Integration bildet einen weiteren Ansatzpunkt für das Erreichen einer hohen Wirkung des Sponsoring. Dabei geht es um die Vernetzungen der verschiedenen Sponsorships eines jeweiligen Unternehmens.

„Ausgangspunkt der intrainstrumentellen Integration ist die Frage, wie die einzelnen Sponsoringmaßnahmen miteinander zu kombinieren sind (…).“^[68]

Die zentrale Rolle spielt dabei, dass alle Sponsoringmaßnahmen einem ganzheitlichen Konzept zu Grunde liegen. Durch dieses Konzept soll ein möglichst optimaler instrumentenspezifischer Zielerreichungsgrad fixiert werden, der es ermöglicht, die übergeordneten Kommunikationsziele besser zu erreichen.^[69]

2.5.3 Vernetzung des Sponsoring am Beispiel der Marke Nivea

Die Beiersdorf AG gründete im Jahr 2000 einen eigenständigen Bereich unter dem Event-Marketing, Kooperations-Marketing und Sponsoring zum so genannten EKS-Management zusammengefasst wurden. Das Aufgabengebiet des EKS-Managements liegt in der Planung, Organisation, Durchführung, Erfolgskontrolle und der strategischen Ausrichtung der „below-the-line“-Maßnahmen. Seine Zielsetzungen liegen in der Bündelung aller „below-the-line“-Maßnahmen und der strategischen Ausrichtung sämtlicher Aktivitäten auf die Bedürfnisse der Dachmarke.^[70]

„Die Erkenntnis, dass Erlebnismarketing die einzigartige Eigenschaft besitzt, Marken aus einer rein virtuellen Welt in die emotionale Erlebniswelt des Konsumenten transportieren zu können und damit für den Konsumenten anfassbar und erlebbar zu machen“^[71] ist der Anlass für die Gründung der EKS-Abteilung.“

Eine Basis-Marktforschungsstudie zum Thema EKS gehört ebenfalls zum Wirkungskreis des EKS-Managements. Diese vorangestellte Studie ermöglicht bereits im Vorfeld wichtige Erkenntnisse bezüglich:

- der Auswahl und Durchführung von Events und Sponsoring-Maßnahmen,
- der Auswahl der Kooperationspartner,
- der Thementerritorien, die die gewünschte Affinität zur Marke Nivea aufweisen und für den Konsumenten von Bedeutung sind.

Mit Hilfe dieser Erkenntnisse legte die Marketingleitung der Beiersdorf AG eine langfristige EKS-Strategie fest, die für alle zukünftigen EKS-Maßnahmen eine verbindliche Grundlage darstellen sollte. Inhalt der EKS-Strategie ist die Weiterentwicklung der klar definierten Imagedimensionen der Marke Nivea und der Aufnahme von Sportarten in den Sponsoringmaßnahmenkatalog, die hinsichtlich der Konsumenteninteressen, der Markenaffinität sowie der Sympathiewerte mit den Imagedimensionen der Marke Nivea übereinstimmen.

Der Grund für die Wahl der Sportart Beach-Volleyball im Falle der Nivea Beach-Volleyball-Offensive lag in der besonderen Eignung dieser Sportart, die speziellen Marketingziele Modernität und Aktivität zu erreichen. Zudem besitzt diese Sportart durch die Verbindung von Sonne, Strand, Fun und Haut einen sehr hohen Affinitätsgrad zur Marke Nivea und spricht die Interessen der Zielgruppe an, die Nivea durch das Erlebnisevent ansprechen möchte.

Der massive Einstieg ins Veranstaltungssponsoring erfolgte 2001. Die Marke Nivea präsentierte sich als Hauptsponsor nationaler und internationaler Beach-Volleyball-Turniere. Im TV-relevanten Bereich fand sich das Nivea-Logo z.B. auf Banden, Spielertrikots, Schiedsrichterstuhl und Netzkante.

Die weiteren Maßnahmen des VeranstaltungsSponsoring vor Ort waren:

- blauer Nivea Moderationstower als optischer und kommunikativer Mittelpunkt jeder Veranstaltung,
- überdimensionaler Heliumballon als weithin sichtbarer Anziehungspunkt und Orientierungshilfe,
- Nivea Tribünenverkleidung,
- Nivea Promotionteam.

Maßnahmen im Bereich des Teamsponsoring ergänzten das Veranstaltungs-sponsoring. Als Botschafter der Marke Nivea wurde das deutsche Team Ahmann/ Hager, Bronzemedaillengewinner der Olympischen Spiele in Sydney 2000, bestimmt. Sie verkörperten die Marke Nivea über das Tragen von Nivea-Kappen/Hosen und Nivea-Tatoos an den Oberarmen. Da Beach-Volleyballer stets immenser Sonnenstrahlung ausgesetzt sind, liegt die Notwendigkeit für ein leistungsstarkes Sonnenschutzmittel auf der Hand, womit gleichzeitig auch der hohe Affinitätsgrad zur Marke Nivea deutlich wird.

Die integrierte Kommunikation der Marke Nivea umfasste noch weitere Maßnahmen:

- hoch qualifizierte Promotioneinsätze mit Sampling und erlebbaren Produktanwendungen im Zuschauerbereich,
- Nivea Event-Bus: Beratung und Styling kostenlos durch professionelle Stylisten und Kosmetiker, hoher Mehrwert für Veranstalter und Garant hochwertiger Direktkontakte für die Marke Nivea,
- saisonbegleitende Berichterstattung und weitere Informationen auf der Nivea-Webseite,
- alle Werbemittel mit Hinweis auf die Nivea-Homepage,
- im Jahr 2002: Medienkooperation mit Bertelsmann zur Unterstützung der inhaltlichen Einbindung der Marke Nivea in das redaktionelle Themenumfeld der entsprechenden Medien (z.B. Fit for Fun TV auf VOX sendete direkt vom Nivea Moderationstower),
- Handelspromotion zum Thema Beach-Volleyball und Nivea: Gewinnspiel und aufwendiges Promotionmaterial sowie Zweitplatzierungen am PoS generieren zusätzliche Kaufimpulse.

In einer abschließenden Erfolgskontrolle wurde das Erlebnisevent bewertet, inwieweit die Zielgrößen (Imagefaktoren) und die Kosteneffizienz erreicht wurden. Dabei wurden Besucher drei Tage nach dem Event telefonisch befragt. Hieraus ergaben sich wertvolle Schlussfolgerungen auf die Wirkungsweisen der Aktionen.

Im Falle der Beach-Volleyball-Untersuchung lag das Ergebnis der Untersuchung klar in einer Stärkung der angestrebten Imagefaktoren. Sportsponsoring leistete also „einen wichtigen Beitrag zur Wertsteigerung der Marke Nivea“.^[72]

2.6 Evaluation im Sponsoring

Bei den hohen Investitionen, die im Sponsoring von Unternehmen getätigt werden, ist eine systematische Erfassung der Wirkung unumgänglich. Soll eine sinnvolle Kontrolle von Wirkung und Erfolg eines Sponsorships möglich sein, so müssen im Rahmen des Planungsprozesses konkrete, operationale Ziele formuliert werden, an deren Erfüllungsgrad nach Ablauf der Maßnahme der Erfolg festgestellt werden kann.^[73] Im Rahmen einer Evaluation oder Erfolgskontrolle werden die ökonomischen und psychologischen Zielwirkungen untersucht. Ökonomische Ziele, wie beispielsweise ein gesteigerter Umsatz, treten meistens nur mittel- bis langfristig auf und werden eher vernachlässigt. Ausschlaggebend sind die psychologischen Zielwirkungen, die durch die kommunikativen Maßnahmen bei den gewünschten Zielpersonen erreicht werden.^[74]

„Man begnügt sich meist mit einer Überprüfung der Sponsoring-Awareness, die aber nichts über die Erreichung der definierten Zielsetzungen aussagt.“^[75]

Doch die Zielsetzungen können ganz anders formuliert sein. Ein gutes Beispiel für diesen Fall ist der Sponsor Audi. Audi ist seit Jahren Top-Sponsor im Wintersport und bekommt von der Marktforschung dafür meist gute Awareness-Werte bescheinigt. Bei der Nordischen Ski-WM hingegen hat Audi mit nur 10 % gestützter Bekanntheit eher schwache Awareness-Werte erzielt, dennoch kann man nicht automatisch davon ausgehen, dass Audi seine Ziele nicht erreicht habe. Womöglich hatte Audi die selbst definierten Ziele erreicht, indem zum Beispiel Händler oder VIP-Kunden eingeladen worden waren und sonstige Kontakte geknüpft bzw. vertieft werden konnten.^[76]

Kurz gesagt geht es bei der Evaluation im Sponsoring um die Kontrolle der vorher definierten Zielsetzung des Sponsoringengagements. Diese Ziele (siehe Kapitel 2.3) liegen jedoch zumeist im Bereich der Bekanntheit und des Images, so dass hier eine konkrete Wirkungskontrolle durchgeführt werden kann.^[77] Durch eine Wirkungsanalyse wird versucht, die kommunikativen Wirkungen eines Engagements bei den jeweiligen Zielgruppen zu untersuchen.

Außerdem sollte das Hauptziel einer Wirkungsanalyse sein, die Kosten-Nutzen-Relation zu berechnen. Um ein Sponsoringengagement ökonomisch zu bewerten, werden Kosten und Nutzen einander gegenüber gestellt. Durch diese Betrachtung ergibt sich die Effizienz des Sponsoring.^[78] Zu den wichtigsten Bewertungsmaßstäben zählen dabei der Tausendersponsoringpreis, der Werbewert sowie die Zielgruppenaffinität.^[79]

Die nachfolgend erläuterten Methoden der Wirkungsmessung stehen für eine qualitative Wirkungskontrolle des Sponsoring, die durch eine quantitative Wirkungsmessung wie die Ermittlung der Kontaktzahlen ergänzt wird. Die Ermittlung von Kontaktzahlen wird durch verschiedene Indikatoren vorgenommen, wie zum Beispiel die Fernseheinschaltquote oder die On-Screen-Zeiten. Diese Indikatoren werden hier aber nicht weiter ausgeführt.

2.6.1 Modelle zur Erklärung der Sponsoring-Wirkung

Die Erfolgskontrolle des Sponsoring basiert auf unterschiedlichen Wirkungen des Sponsoringengagement auf den Zuschauer. Die Erhebung dieser Ergebnisse wird in Kapitel 2.6.2 ausführlich erläutert. Allerdings liegen den verschiedenen Methoden der Wirkungsmessung theoretische Erklärungen zu Grunde. Dabei geht es um die Prüfung einer Übertragung alternativer Wirkungsmodelle aus dem Werbewirkungsprozess auf das Sponsoring. Ziel ist es, aus den theoriegeleiteten Erkenntnissen wertvolle Anhaltspunkte für die Wirkungsmessung in der Sponsoringpraxis zu gewinnen.^[80]

Exemplarisch für die vielen verschiedenen Wirkungsmodelle wird das Stimulus-Organismus-Reaktions-Modell vorgestellt, da es einen guten theoretischen Bezugsrahmen bietet. Das so genannte S-O-R-Modell wurde ursprünglich zur grundsätzlichen Erklärung von kommunikativen Wirkungen entwickelt. Nacheinander stellt dieses Modell die Elemente Reiz, Organismus und Reaktion dar. Es wird also davon ausgegangen, dass ein Individuum einen Reiz von außen empfängt, der in seinem Organismus innere Vorgänge auslöst, die wiederum das sichtbare Verhalten beeinflussen können.^[81]

2.6.2 Methoden der Wirkungsmessung

Die Grundvoraussetzung dafür, dass eine Sponsoringbotschaft eine Wirkung erzielen kann, ist, dass sie durch die Personen der Zielgruppe wahrgenommen wird. Die Wirkung des Sponsoringengagements auf den Zuschauer lässt sich in vier Ebenen gliedern:^[82]

- Wahrnehmung der Sponsoringmaßnahmen,
- Erinnerung der Botschaft,
- Veränderung der Einstellung gegenüber dem Sponsor,
- Kauf der Produkte des Sponsors.

Der letztgenannte Punkt ist am leichtesten messbar, allerdings sind veränderte Umsatz- oder Verkaufszahlen nicht zwingend auf das Sponsoringengagement zurückzuführen, sondern durch das Mitwirken anderer Kommunikationsinstrumente oder sonstiger Einflussfaktoren.^[83] Nachfolgend werden verschiedene Methoden der Wirkungsmessung erläutert.

2.6.2.1 Messung der Wahrnehmung

„Mit der Wahrnehmungsmessung will man vor allem Kenntnisse über sponsoringspezifische Wahrnehmungsbedingungen gewinnen und diese zur optimalen Gestaltung und Platzierung der Botschaften verwerten.“^[84]

Im Sponsoring hat das Verfahren der Blickregistrierung eine wachsende Bedeutung und wird daher immer wieder eingesetzt. Bei dieser Messmethode werden den Versuchspersonen Videoaufzeichnungen von Sportveranstaltungen gezeigt. Gleichzeitig wird der Blickverlauf der Probanden mit Hilfe von speziellen Kameras und Monitoren aufgezeichnet. Mit dieser Aufzeichnung kann im Nachhinein genau festgestellt werden, was wie lange und wie häufig von den Testpersonen beachtet wurde. Die Auswertung gibt dem Sponsor Hinweise für die optimale Platzierung und Gestaltung einer Botschaft.^[85]

[...]

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^[1] Vgl. WEILGUNY (2004c). S. 18

^[2] Vgl. PILOT GROUP (2005).

^[3] Vgl. SPONSORS (2004a). S. 32-34

^[4] Vgl. HACKFORTH (2004). S.234-244

^[5] Zitat von PIRZER aus WEILGUNY (2005a). S. 28

^[6] Zitat von SCHRÖCKSNADEL aus KÜRBS (2005). S. 22

^[7] KÜRBS (2005), S. 22

^[8] Vgl. Zitat von ERB aus WEILGUNY (2004b). S. 24

^[9] BRUHN (2003a). S. 28

^[10] Vgl. WAHRIG-BURFEIND (2002), S. 887

^[11] BRUHN (1991). S. 21

^[12] Vgl. HERMANNS (1997), S. 36

^[13] Vgl. BORTOLUZZI-DUBACH & FREY (2002), S. 15

^[14] Vgl. HERMANNS (1997). S. 37

^[15] HERMANNS (1997). S. 36/37

^[16] Vgl. BRUHN (2003a). S. 8

^[17] Vgl. BORTOLUZZI-DUBACH & FREY (2002). S. 18

^[18] Vgl. FREYER (2003). S. 356

^[19] Vgl. FREYER (2003). S. 356-357

^[20] Vgl. ROTH (1990). S. 44, SCHWEIGER & SCHRATTENECKER (1995). S. 30

^[21] BRUHN (2003b). S. 11

^[22] Vgl. HERMANNS (1997). S. 15

^[23] Vgl. HERMANNS (1997). S. 16

^[24] Vgl. BRUHN (2003a). S. 29

^[25] BRUHN (2003a). S. 28

^[26] Vgl. FREYER (2003). S. 495-496

^[27] FREYER (2003). S. 496

^[28] Vgl. Ebenda

^[29] DREES (1992). S. 26

^[30] Vgl. DREES (1992). S. 25

^[31] Vgl. DREES (1990). S. 108

^[32] Vgl. BRUHN (2003a). S. 64

^[33] Vgl. HERMANNS (1997). S. 142

^[34] Vgl. BRUHN (2003a). S. 65

^[35] Vgl. HERMANNS (1997). S. 142

^[36] Vgl. Ebenda

^[37] Vgl. BRUHN (2003a). S. 65

^[38] Vgl. WITT (2000). S. 96

^[39] Vgl. DREES (1990). S. 110

^[40] Vgl. WALLISER (1995). S. 37

^[41] Vgl. MAYERHOFER (1995). S. 66 f.

^[42] Vgl. FREYER (2003). S. 431

^[43] FREYER (2003). S. 432

^[44] Ebenda

^[45] Vgl. WALLISER (1995). S. 40

^[46] Vgl. HERMANNS (1997). S. 143

^[47] Vgl. WALLISER (1995). S. 39

^[48] DREES (1992). S. 118

^[49] Vgl. BRUHN (2003a). S. 70-71

^[50] Vgl. BRUHN (2003a). S. 71

^[51] BRUHN (2003a). S. 70

^[52] Vgl. BRUHN (2003a). S. 74

^[53] BRUHN (2003a). S. 71

^[54] Vgl. SCHOENEN (2003). S. 119

^[55] Vgl. HERMANNS (1997). S. 7

^[56] TIETZ (1982). S. 2271

^[57] BRUHN (2003b). S. 75

^[58] BRUHN (2003a). S. 28

^[59] Vgl. BRUN (2003a). S. 28-30

^[60] BRUHN (2003a). S. 29

^[61] Vgl. BRUHN (2003a). S. 29

^[62] Ebenda

^[63] Vgl. TEMME & SEELBACH (2002). S. 19

^[64] Vgl. SCHÖNEN (2003). S. 121

^[65] ABSATZWIRTSCHAFT (2000). S. 44

^[66] Vgl. BRUHN (2003a). S. 29

^[67] Vgl. BRUHN (2003a). S. 30

^[68] Ebenda

^[69] Vgl. BRUHN (2003a). S. 30

^[70] Vgl. SCHÖNEN (2003). S. 119-127

^[71] SCHÖNEN (2003). S. 127

^[72] Vgl. SCHÖNEN (2003). S. 119-127

^[73] Vgl. TEMME & SEELBACH (2002). S. 55

^[74] Vgl. BRUHN (2003a). S. 121-123

^[75] PERL (2005). S. 11

^[76] SOHNS (2005). S. 11

^[77] Vgl. HERMANNS (1997). S. 110

^[78] Vgl. BRUHN (2003a). S. 131

^[79] Vgl. ABEL (2001). S. 54-55

^[80] Vgl. HERMANNS (1997). S. 111

^[81] Vgl. HACKFORTH (1994). S. 26-27

^[82] Vgl. HERMANNS (1997). S. 118-126

^[83] Vgl. WALLISER (1995). S. 137

^[84] HERMANNS (1997). S. 118

^[85] Vgl. Ebenda