Markennamen. Eigenchaften, Kreation von Markenennamen sowie deren juristische Bedeutung

Inhaltsverzeichnis

2 Namen und ihre Bedeutung in unserem Leben
2.1 Funktion des Namens

3 Die Marke
3.1 Bedeutung der Marke
3.1.1 Die Identifizierung
3.1.2 Die Garantiefunktion
3.1.3 Die Werbefunktion
3.1.4 Die Manipulations- und Schutzfunktion der Marke
3.1.5 Psychologische Funktionen der Marke
3.2 Die Bestandteile der Marke
3.2.1 Verbale Bestandteile
3.2.2 Figurative Bestandteile
3.2.3 Auditive Zeichen

4 Branding

5 Die Attribute des Markennamens
5.1 Elemente der linguistischen Typologie
5.2 Phonetische Eigenschaften von Markennamen
5.2.1 Die Akustik der Vokale
5.2.2 Der Symbolgehalt von Vokalen
5.2.3 Die Akustik der Konsonanten
5.2.4 Der Symbolgehalt von Konsonanten
5.2.5 Semantische Eigenschaften von Markennamen
5.2.6 Unmittelbar beschreibende Markennamen
5.2.7 Symbolische Markennamen
5.2.8 Semantische Besonderheiten

6 Die Herkunft von Markennamen
6.1 Eigennamen
6.2 Geographische Bezeichnungen
6.3 Historische Persönlichkeiten
6.4 Zahlen in Markennamen

7 Typologien von Markennamen
7.1 Beschreibende Namen
7.2 Assoziative Namen
7.3 Artifizielle Namen

8 Die Kreation von Markennamen
8.1 Recherche
8.1.1 Analyse des Markenportfolios
8.1.2 Konkurrenzanalyse
8.2 Markenimage
8.3 Die kreative Arbeit
8.3.1 Kreative Gruppen
8.3.2 Synektik
8.3.3 Verschiebung des Sujets
8.4 „Gelernte“ Regeln der Namenskreation
8.5 Kreation mit Computerhilfe
8.5.1 Die Chancen
8.5.2 Die Grenzen
8.6 Auswahl des Markennamens

9 Die juristische Bedeutung des Markennamens
9.1 Absolute Schutzfähigkeit
9.1.1 Unterscheidungskraft
9.1.2 Freihaltungsbedürfnis
9.1.3 Verkehrsdurchsetzung
9.1.4 Täuschende und irreführende Zeichen
9.1.5 Relative Schutzfähigkeit
9.2 Lebenszeit einer Marke
9.3 Markenschutz im Ausland

10 Die Autonomie der Marke
10.1 Der Markenname als generischer Begriff

11 Schlußbetrachtung

12 Bibliographie

2 Namen und ihre Bedeutung in unserem Leben

Die Sprache spielt seit eh und je eine wichtige Rolle in unserem Leben. Durch sie können wir Gefühle, Empfindungen und Gedanken ausdrücken sowie miteinander kommunizieren. „Indem wir Dinge um uns benennen und über sie sprechen, können wir sie jederzeit in unser Bewusstsein rufen. Das reine Wort reicht inzwischen nicht mehr aus, um emotionale Nähe auszudrücken, deshalb greifen wir zum Namen. Je intensiver die Beziehung ist, die man zum Gegenüber aufbaut, desto wichtiger wird der Name.“^[1] Wir benennen alles, was wir wahrnehmen können. Etwas, das keinen Namen trägt, existiert faktisch nicht für uns. Folglich wird unsere Welt durch Namen bestimmt. Namensgebung und Namen sind etwas Alltägliches und Normales für uns.

Auf den folgenden Seiten möchte ich zuerst näher auf die Eigenschaften einer Marke näher eingehen. Darauf folgend werde ich mich den Markennamen widmen. Hierbei wird etwas genauer auf die Attribute, die Herkunft und die Typologien von Markennamen eingegangen. Ein weiterer wichtiger Punkt in meiner Arbeit ist der Kreation von Markennamen gewidmet. Da die juristische Bedeutung von Markennamen auch sehr wichtig ist, werde ich selbstverständlich auch auf dieses Thema näher eingehen.

Um die vorliegende Arbeit sowohl fachgerecht als auch verständlich schreiben zu können, habe ich im wesentlichen auf wirtschaftliche und juristische Fachbücher zurückgegriffen. Unter anderem habe ich auch den einen oder anderen Aufsatz und Artikel aus Sammelbänden und Zeitschriften zu Rate gezogen. Aufgrund der Zugehörigkeit zur Europäischen Union sowohl von Deutschland als auch von Spanien, habe ich mich aus persönlichen Verständnisgründen eher auf deutschsprachige Werke bezogen. Auch die Veranschaulichung der theoretischen Tatsachen anhand von Beispielen habe ich vorwiegend aus dem deutschen und internationalen Raum entnommen, da sehr wenig spanische Marken auch international bekannt geworden sind bzw. werden.

Nun möchte ich aber Ihr Interesse nicht mehr unbefriedigt lassen, sondern mit meinem eigentlichen Thema, dem Markennamen beginnen.

2.1 Funktion des Namens

Einem Produkt einen Namen zu geben bedeutet, ihm eine Identität zu verleihen und aus der Anonymität herauszuheben. Der Name drückt die Einzigartigkeit und Unverwechselbarkeit aus. Er schützt vor Störung und widerrechtlicher Aneignung durch andere und erfüllt das Bedürfnis nach Konstanz und Kontinuität. Namen werden vergeben an etwas:

- das von sich aus eine Individualität besitzt
- in dem man Individualität erkennen kann
- von dem man möchte, daß es eine Individualität erhält^[2]

Er ist eng mit dem Produkt verbunden und die Eintrittskarte für die Kommunikation. Ihn zu besitzen heißt, präsentiert und genannt werden zu können.^[3] „Der Vorteil des Namens ist, etwas ausdrücken zu können, ohne es sagen zu müssen.“^[4] Auf diese Weise kann man sich unauffälliger und diskreter an den Verbraucher wenden. Der Name ist zwar präzise, aber die durch ihn geweckte Vorstellung beim Kunden ist vielfältig.

Markennamen positionieren die Produkte, Dienstleistungen oder Unternehmen am Markt und kommunizieren gleichzeitig auch Werte. Ein einmal gewählter Name begleitet ein Produkt sein Leben lang. Wird dieser Name geändert, handelt es sich automatisch auch um ein anderes Produkt. Mit dem Kauf des Produkts kauft man automatisch auch den Namen. Eine untrennbare Verschmelzung von Name und Produkt geht vonstatten.

Der Name stellt das Kernsignal der Marke dar. Er ist die Grundlage für ihre Bekanntheit, die Marketingmöglichkeiten und die emotionale Eingliederung in den Markt. Der Produktname muß in der Lage sein, die für den Absatzerfolg notwendige Produktidentität und Produktpersönlichkeit aufzubauen, diese für den Konsumenten glaubhaft zu verkörpern und darüber hinaus eine schützbare Abgrenzung gegenüber Wettbewerbsprodukten zu erzielen. Die wichtigsten Funktionen, die ein Markenname erfüllen sollte sind:

- Der Name soll das Produkt identifizieren
- Der Name soll das Produkt vom Wettbewerb differenzieren
- Der Name soll dem Käufer die Möglichkeit geben, sich von anderen zu differenzieren
- Der Name soll eine emotionale Welt aufbauen
- Der Name muß vor der Produkt-Einführung rechtlich einwandfrei abgesichert werden^[5]

Diese vielschichtigen Anforderungen deuten an, dass die Wahl des richtigen Namens viel bewirken. Eine falsche Entscheidung jedoch fatale Folgen für die Marke und das Unternehmen haben kann.

3 Die Marke

„Schon immer bedienten sich die Hersteller von Produkten oder Dienstleistungen einer Marke oder eines Markenzeichens, um das, was sie anboten, auf besondere Art und Weise hervorzuheben und von anderen Herstellern zu unterscheiden.“^[6]

Im Altertum wurden die Produkte durch den Töpfer mit bestimmten Zeichen versehen. Er wollte damit erreichen, dass diese Töpfe eindeutig seiner Herstellung zuzuordnen waren.

Auch heute spielen Markierungen, Marken und Markennamen eine selbstverständliche Rolle. Doch was genau eine Marke ist, wird uns meistens nicht bewusst.

3.1 Bedeutung der Marke

3.1.1 Die Identifizierung

Die Marke dient immer der Identifizierung, der Unterscheidung nach Ursprung, Beschaffenheit oder Herkunft. Die heutigen Warenzeichen- und Dienstleistungsmarken dienen den Unternehmen dazu, ihre Produkte von denen der Wettbewerber und von anderen Produkten aus ihrer eigenen Herstellung zu unterscheiden. Die Bezeichnung einer Ware mit einem Markennamen hebt diese aus der Anonymität heraus, versieht sie mit über den rein funktionalen Nutzen hinausgehenden Angeboten und Versprechen, verschafft ihr einen Zusatznutzen.

3.1.2 Die Garantiefunktion

Die Marke übt aber auch eine Garantiefunktion aus. Die Garantiefunktion beruht auf der Erfahrung, dass der Verbraucher aus der regelmäßigen Verwendung des gleichen Zeichens für eine Ware auf deren gleich bleibende Güte und Beschaffenheit schließt. „Er vertraut darauf, daß die durch die Verwendung einer Marke mögliche Identifizierung des anbietenden Unternehmens dieses daran hindert, eine einmal erreichte Qualität zu mindern. Zwar ist diese Garantiefunktion einer Marke […] rechtlich nicht abgesichert, wirtschaftlich aber zweifellos vorhanden, denn Qualitätsverluste von Waren oder Leistungen, die mittels einer Marke einem bestimmten Unternehmen zugeordnet werden können, bewirken eventuell ein Negativ-Image.“^[7]

3.1.3 Die Werbefunktion

Erfüllt eine Marke die Funktion der Garantie und des Qualitätsversprechens, kann man dies in einfacher Weise in der Werbung für dieses Produkt einsetzen. Das Vertrauen, das der Marke entgegengebracht wird, kann durch unterschiedliche Werbemethoden auf einen kurzen Nenner gebracht und wirkungsvoll kommuniziert werden.

3.1.4 Die Manipulations- und Schutzfunktion der Marke

„Eine Marke kann außerdem zu einem Auschließlichkeitsrecht werden, das nicht nur dem Inhaber das alleinige Recht zu Benutzung der Marke verleiht, sondern ihm auch die Befugnis gibt, imitierende und ausbeutende Störungen durch andere zu unterbinden.“^[8] Zur Schutzfähigkeit von Namen und ihrer rechtlichen Bedeutung komme ich später in meiner Ausführung. Doch neben diesen marktwirtschaftlich ausgerichteten Funktionen der Marke gibt es auch noch den eher psychologisch orientierten Ansatz.

3.1.5 Psychologische Funktionen der Marke

Der Konsument nimmt Produkt und Marke stets als Einheit wahr, da diese nie getrennt voneinander auftreten und bewertet diese subjektiv. Markenprodukte können auf diese Weise eine Projektionsfläche für psychologische Phänomene, wie Vertrauen, Vertrautheit und Sicherheit darstellen.

3.2 Die Bestandteile der Marke

Die Marke hat viele Formen, da sie aus verschiedenen Zeichen zusammengesetzt sein kann:

- Ein benennendes Zeichen: der Markenname, das verbale Element der Marke
- Ein halb-figuratives Zeichen: das Logo, das die Marke visuell darstellt
- Ein figuratives Zeichen (gegebenenfalls): das Emblem, das die Marke repräsentiert

Das Hauptcharakteristikum der Marke und gleichzeitig das, was am häufigsten erwähnt wird, ist ihre nominale Form.

3.2.1 Verbale Bestandteile

Die Markennamen, die von den Unternehmen benutzt werden, sind ganz unterschiedlicher Art. Namen mit oder ohne Bedeutung, aus dem inländischen oder ausländischen Wortschatz in vielfältigsten Formen. Sogar numerische Marken sind einsetzbar, um die Produkte identifizierbar zu machen. Auf die Typologisierung von Markennamen komme ich später noch genauer zu sprechen.

3.2.2 Figurative Bestandteile

Grundlegende figurative Bestandteile einer Marke sind das Logo, das Emblem und das Produktdesign.

Das Logo ist die visuelle Darstellung des Namens. Die Attribute des Namens sollen unterstrichen und damit eine Wiedererkennung und leichte Lesbarkeit ermöglicht werden. Jedes Logo unterscheidet sich durch

- Die Typographie und die Kalligraphie
- Die Farbe oder das Zusammenspiel verschiedener Farben
- Das Vorhandensein rein figurativer Elemente

Das Vorhandensein eines Emblems neben einem Logo ist nicht unbedingt notwendig. Es birgt aber die Möglichkeit, bestimmte Dinge, wie die geographische Herkunft oder das Metier, aus dem das Produkt stammt, zu charakterisieren. Neben solchen andeutenden Emblemen gibt es auch noch die abstrakten Embleme, die eine Ergänzung der symbolischen Identität des Unternehmens oder seiner Produkte mit sich bringen. Es werden fünf große Gruppen von Emblemen benutzt:

- Geometrische Figuren
- Objekte oder Instrumente
- Personen (real oder fiktiv)
- Tiere oder tierbezogene Darstellungen
- Vegetation oder Mineralien

Zur Identität der Marke tragen Produkt-, Verpackungs- und Graphikdesign bei. Die Form und die Aufmachung des Produktes spielen auch eine wichtige Rolle in der Wahrnehmung, Identifizierung und Personifizierung der Marke. Neben der Form kommt der Farbigkeit eine besondere Rolle zu. Jede Farbe besitzt einen besonderen Symbolwert und charakterisiert auf ihre Weise das Produkt.

3.2.3 Auditive Zeichen

Das Markenkonzept beschränkt sich jedoch nicht rein auf benennende oder figurative Zeichen. Die Markenidentität kann auch musikalische Komponenten enthalten, wie z.B. Begleitmusik und Jingles in der Werbung, die manchmal untrennbar mit dem jeweiligen Produkt in Verbindung gebracht werden. Die Eigenschaften und Bestandteile der Marke wurden hier nur kurz angerissen, um die Entwicklung des Markennamens in das Konzept der ganzheitlichen Markenbetrachtung eingliedern zu können. Welche besondere Bedeutung der Entwicklung von Markennamen zukommt, erläutere ich in den folgenden Kapiteln.

4 Branding

Der Begriff Branding bezeichnet den Prozeß der Namensentwicklung. „Branding ist die organische Zusammenfassung einer Mixtur von greifbaren und nicht greifbaren Werten, die der zu entwickelnde, zeichenrechtlich schutzfähige Name auf unverwechselbare Weise charakterisieren muß, national, multinational oder global.“^[9]

Der Markenname ist im Marketingmix die einzige unveränderliche Konstante und kommuniziert ein Paket von Werten. Bedient man sich bei der Namensgebung für ein neues Produkt den Methoden des professionellen Brandings, minimiert man bereits im voraus das Risiko, falsche, unaussprechbare oder missverständliche Namen zu wählen. Die Wichtigkeit des Markennamens wird von den Unternehmen immer noch häufig unterschätzt. Daraus resultierend kommt es zu folgenden Fehlern:

- Die gewählten Namen bestehen oft nur aus dem Versuch, die Leistung auszudrücken oder aus einer Abkürzung
- Zeichenrechtliche Aspekte, die die Investitionen des Unternehmens absichern, werden nicht beachtet
- Zeitliche Fristen, die bis zur schutzfähigen Eintragung des Namens für die Planung unumgänglich sind, werden ignoriert oder sind nicht bekannt
- Die ausgewählten Namen funktionieren nur in einem Sprachraum, obwohl klar ist, daß das Produkt auch in anderen internationalen Märkten vertrieben werden soll.^[10]

Nicht nur aus dem Grund, daß fehlgeschlagene Markennamen immer zu hohen Kosten führen, sollte dem Prozeß der Namensentwicklung ein hoher Stellenwert eingeräumt werden. Doch bevor wir uns der konkreten Kreation von Markennamen zuwenden erläutere ich, was man dabei speziell zu beachten hat und welchen Symbolgehalt die einzelnen Elemente des Namens besitzen.

5 Die Attribute des Markennamens

5.1 Elemente der linguistischen Typologie

Bei der Kreation von international gültigen Markennamen ergibt sich ein Problem: Jeder Name, der einer anderen Sprache entlehnt wurde, besitzt seine ganz eigene Graphik und Phonetik. Darum ist er auch nur für eine beschränkte Gruppe aussprechbar, merkfähig und besitzt nur für diese Gruppe eine Bedeutung.

Zwar ist die weltweite Annäherung der Technik und Produkte weit fortgeschritten, eine Annäherung oder Universalisierung der Sprache ist noch lange nicht erreicht. Englisch ist Weltsprache und dennoch nur für eine Elite zugänglich. Man sagt zwar, dass sehr viele Menschen Englisch sprechen, tatsächlich beherrscht es aber nur eine Minderheit von höherem sozialen Status gut. Die breite Masse, oft potentielle Kunden, sprechen es so gut wie gar nicht.

Jedes Land hat seine eigenen landestypischen Sprachgewohnheiten und seinen Akzent. Dieser Umstand beeinflusst, ob man einen Markennamen als unausprechbar empfindet oder ob er in der einen Sprache einen wunderbaren Klang und Bedeutung hat, in der anderen aber als misstönend und negativ wahrgenommen wird.

Im folgenden möchte ich phonetische und semantische Attribute von Markennamen unterscheiden. Soweit nicht abweichend zitiert, beziehe ich mich bis zum Ende des Kapitels auf die Ausführungen von Latour.^[11]

[...]

^[1] Latour, Susanne S. 13, 14

^[2] vgl. Latour, Susanne S.20

^[3] Latour, Susanne S. 21

^[4] Gotta, Manfred S. 16

^[5] vgl. Kircher, Sybille S. 180

^[6] Gotta, Manfred S. 15

^[7] Gotta, Manfred S. 7

^[8] Gotta, Manfred S. 7

^[9] Gotta, Manfred S. 18

^[10] vgl. Latour, Susanne S. 37

^[11] Latour, Susanne S. 39 ff