Internet-Marketing. Optimierung der Vermarktung einer Website

Index

1. Theoretischer Teil
1.1 - Werbeformen
1.1.1 - Standardwerbeformen
1.1.2 - Sonderwerbeformen
1.1.3 - Übersichtstabelle
1.1.4 - Welche Werbeform soll ich nutzen?
1.2 - Abrechnungsmodelle
1.3 - Kontextbezogene Werbung
1.4 - Affiliate Netzwerke
1.5 - Newsletter Marketing
1.6 - Vermarkter & Agenturen
1.6.1 - Übersicht
1.6.2 - Kampagnenverlauf
1.7 - Adserverlösung
1.8 - Wie gestalte ich mein Projekt attraktiver für Werbetreibende?

2. Praktischer Teil
2.1 - Projektvorstellung
2.2 - Monatliche Entwicklung
2.2.1 - August
2.2.2 - September
2.2.3 - Oktober
2.2.4 - November
2.3 - Fazit

Einführung

Wer kennt Sie nicht und vor allem – wer hat sich noch nicht über sie geärgert?

Sie, die doch so alltäglich, meist überproportional, unumgänglich und alle Lebensbereiche umfassend ist. Sie, die uns in Form von wunderschönen Gesichtern im Fernsehen, in Zeitungen, an Bushaltestellen und sogar Hotelwänden präsentiert wird. Sie, die Werbung, die unser aller Leben begleitet, Kaufentscheidungen im Voraus treffen lässt, uns nervt, unterhält oder zum Lachen bringt.

Werbung ist überall und es gibt sicher keinen zivilisierten Ort auf diesem Planeten, an dem wir nicht auf sie stoßen würden.

Seitdem das Internet seinen Einzug in Haushalte aller Welt hält, haben international-agierende Konzerne, genauso wie nationale Kleinunternehmen eine neue Spielwiese für die Verbreitung ihrer Propaganda gefunden. Was heute in Form von PopUps, Interstitials, Fullsize-Bannern und Brandings den User mehr oder minder belästigt, begann vor elf Jahren - präziser formuliert am 24. Oktober 1994 - noch richtig harmlos. Das amerikanische Onlinemagazin „hotwired.com“ verkaufte die erste Werbefläche im Format 468x60 an den US-Telekommunikationsdienst AT&T. Das schwarze, statische, nach der Auffassung heutiger Mediendesigner absolut hässliche, Banner löste einen geradezu unheimlichen Run auf Online-Werbeflächen aus, nicht zuletzt auch gestützt durch die Finanzbranche, die Summen in Millionenhöhe investierte.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Das weltweit erste Online-Werbebanner der Firma AT&T (1994)^[1]

Bereits zwei Jahre später begannen Werbeagenturen mit der Erstellung animierter Banner, die man zweifelsohne als Vorläufer der heutigen Flashwerbung^[2] sehen kann. Mit dem stetigen Wachstum an Internetfirmen stiegen die Umsätze an Werbeflächen stetig, mehr und mehr Unternehmen wurden gegründet – der große Markt der dotcom-Unternehmen^[3] ließ sich nunmehr kaum überblicken. Im Jahre 1999 machte man der Reklame mit Hilfe von DHTML Beine, Animation über den kompletten Bildschirm hinweg, auffällig, klickstark und vor allem eines: teuer.

Auch Macromedias Flash spielte bald eine wichtige Rolle.

Doch der dotcom-Boom entwickelte sich schnell zur dotcom-Blase^[4]. Neu gegründete Unternehmen waren so schnell insolvent, wie sie gegründet wurden. Aktiengesellschaften waren pleite und die einst so unglaublich hohen Werbepreise fielen in unterste Preisregionen. Internetwerbung war out!

Heute, fast exakt elf Jahre nach dem ersten Werbebanner der Firma AT&T, etwa drei bis vier Jahre nach dem dotcom-Sterben, haben sich Werbemarkt und Werbepreise ein wenig erholt. Noch immer bekommt man für die heutigen Standardformate, wie Banner und Skyscraper, nur schätzungsweise ein Zehntel dessen, was vor einigen Jahren noch verdient wurde. Doch mit der Zeit entwickelten sich neue, innovativere, kreativere und vor allem auffälligere Werbeformen, die Websitebetreiber vor die Gretchenfrage stellen: Besucher verärgern und Geld verdienen, oder für puren Idealismus leben und auf Werbung so gut es geht verzichten. Werbetreibenden werden kaum noch schwierige Entscheid-ungen auferlegt: In Zeiten der crossmedialen^[5] Promotion ist es für viele nicht mehr die Alternative zwischen Internet und Print oder TV, sondern ein gemeinsames Bewerben in allen Medien. Dennoch bietet die Internetwerbung gravierende Vorteile gegenüber seiner Konkurrenz: Interaktivität, Benutzerverhalten samt umfangreicher Statistiken und die günstigen Preise sprechen für sich. Doch das muss auch der Werbemarkt erst wieder erkennen.

Nach mittlerweile drei Jahren Erfahrung in der Vermarktung von Internetportalen setze ich mir für diese Arbeit den Vorsatz, den Werbeumsatz eines Projekts mittels geringer Eingriffe wesentlich zu erhöhen und im selben Zuge – ein wirklich wichtiger Punkt, der oft außer Acht gelassen wird - die Besucherzahlen nicht aus den Augen zu verlieren und diese zumindest auf einem konstanten Level zu halten.

Meine Arbeit ist in zwei Teilbereiche untergliedert, dem theoretischen und dem praktischen Teil. Anfangs möchte ich allgemeine Begriffe erklären, gängige Werbeformate vorstellen und die Basis für das Verständnis des zweiten Teils schaffen. Dieser beschreibt zunächst das Projekt, ferner werden Monat für Monat die wenigen, aber effektiven Aktionen beschrieben.

1. Theoretischer Teil

1.1.1 - Werbeformen Standardwerbeformen

■ Banner & Buttons

Das Standardformat des Internets: Der Fullsize-Banner. Mit ihm machten Werbeagenturen die ersten Schritte im Internet und er ist auch heute, mehr als elf Jahre nach seinen Entdeckung, noch immer auf fast allen kommerziellen Internetseiten präsent. Das Format von 468x60 Pixel zeichnet sich vor allem dadurch aus, dass es mittlerweile recht preisgünstig zur Verfügung steht, dennoch aber groß genug ist, um wahrgenommen zu werden.

Allerdings: Aufgrund seiner langen Präsenz im Internet haben sich nicht nur die Benutzer an ihn gewöhnt, sondern können ihn regelrecht ignorieren und überblenden. Da nützen selbst aufwändige Animationen nicht viel.

Die Folge: Werbung, die blinkt, flackert und im schlimmsten Falle noch Musik von sich gibt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten Fullsizebanner – 468x60 Pixel (http://www.demonews.de, 24. 06. 2006)

Ähnlich verhält es sich mit dem kleinen Bruder, dem sogenannten Half-Size Banner. Dieser kommt nur mit der halben Breite daher, fällt damit sogar noch weniger auf und wird so mittlerweile von fast allen Werbetreibenden gemieden. Ein ähnliches Schicksal erlitten auch die Buttonformate, die sich meist in Navigationen wiederfinden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten Button – 160x130 Pixel (http://www.gameswelt.de, 24. 06. 2006)

1.1.1 - Werbeformen - Standardwerbeformen

■ Leaderboard

Das Leaderboard löst mehr und mehr den herkömmlichen Standard, konkreter gesagt den Fullsize-Banner, ab. Mit einer Größe von 728x90 Pixeln ist das Leaderboard wesentlich größer als der Standardbanner, mehr Informationen können in die Werbebotschaft gepackt werden und die Klickwahrscheinlichkeit ist um einiges höher, da er aufgrund seiner Größe meist über der Seite thront. Mit Hilfe von Flash^[6] verleiht man ihm meist aufwändige Animationen, die dem Besucher schnell ins Auge springen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten Leaderboard – 728x90 Pixel (http://www.gameswelt.de, 24. 06. 2006)

1.1.1 - Werbeformen Standardwerbeformen

■ Skyscraper

Der Skyscraper zählt neben den Bannerformaten ebenfalls zu den Standardwerbeformen im Internet. Er befindet sich meist links oder rechts in der Navigation und versucht so die Aufmerksamkeit des Surfers zu erlangen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten Skyscraper – 120x600 Pixel (http://www.gameswelt.de, 24. 06. 2006)

Das Skyscraperformat wird in zwei Größenformate unterschieden.

Auf der eine Seite ist der herkömmliche Skyscraper, mit einem Format von 120x600 Pixeln. Und auf der anderen Seite findet man eine modifizierte, leicht vergrößerte Form, den Widescraper, der mit 140x800 Pixeln einen ganzen Tick größer ausfällt. Merkliche Performance- und Nutzungsunterschiede stellt man jedoch kaum fest.

Wie die Bannerformate fristet der Skyscraper ein Dasein als Standardformat, an dem sich viele Surfer bereits satt gesehen haben. Auch finanziell lohnt sich der Einbau eines Skyscrapers für Websitebetreiber kaum noch, Buchungen mit hohen Umsätzen sind eher die Ausnahme.

1.1.1 - Werbeformen - Standardwerbeformen

■ Content Ads

Eine hervorragende Art und Weise, redaktionelle Inhalte mit Werbebotschaften zu koppeln, sind sogenannte Content Ads. Diese befinden sich meist in längeren Artikeln, erwecken so das Aufsehen der lesenden, somit auch für einen speziellen Inhalt interessierten Surfer.

Besonders in Zeiten von kontextbezogener Werbung lohnt sich ein Einbau dieser Werbeform für Webseitenbetreiber, da sie den Artikel um eine für den Benutzer interessante Werbebotschaft erweitern kann, in der Folge wird auch ein höheres Klickpotenzial erreicht. Der Vorteil der Werbeform liegt vor allem in seiner effektiven Positionierung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten Content Ad – 300x250 Pixel (http://www.gameswelt.de, 24. 06. 2006)

Content Ads werden meist entsprechend an eine Seite angepasst, dennoch haben sich im Verlauf der Jahre einige Standardgrößen herausgebildet. Dazu zählt vor allem das Medium Rectangle mit 300x250 Pixeln.

1.1.2 - Werbeformen - Sonderwerbeformen

■ PopUp / PopDown

Mit dem Ende der dotcom-Ära kristallisierte sich die Nutzung von PopUps als große Hoffnung der Marketingwelt heraus. PopUps, in der Regel nichts anderes als ein Content Ad-Format, werden in einem neuen Fenster präsentiert, welches beim Seitenaufruf „aufpoppt“. In der Regel werden Animationen im Format 200x300 Pixel dargestellt. Um die Werbung auszublenden, muss der Surfer also zwangsläufig interagieren – ein nicht zu unterschätzender Effekt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten PopUp (Montage, http://www.demonews.de)

Problematisch wurde es für die Werbeform allerdings, als unseriöse Agenturen und Website-Betreiber damit begannen, eine regelrechte Flut an PopUps auf die Benutzer loszulassen, die entsprechend empört reagierten. Schnell machte sich die Entwicklung von sogenannten „PopUp-Blockern“^[7] populär, die sich zunächst als Zusatz, bald aber im Standardrepertoire eines jeden Internetbrowsers befanden.

Schlusslicht war der Internet Explorer, der seit Version 6 einen PopUp-Blocker integriert hat. Somit bleibt heute die breite Masse von dem auffälligen Werbeformat verschont – was dem Untergang der Werbeform recht nahe kommt.

Ähnlich verhielt es sich mit den gegen Ende 2002 populär werdenden PopDown-Formaten. Ähnlich dem PopUp präsentierte man in einem neuen Fenster die Werbebotschaft. Jedoch wird eine Webseite komplett in dem neuen Fenster geladen, dementsprechend groß ist dieses Werbeformat auch. Mit dem Run auf PopUp-Blocker verschwand diese Werbeform allerdings auch schnell.

1.1.2 - Werbeformen - Sonderwerbeformen

■ DHTML-Layer

DHTML Layer, oft auch als Powerlayer bezeichnet, bilden eine Symbiose aus DHTML und Flashanimation. Als Quasinachfolger des PopUps hat es auch dieses Format schwer, die Akzeptanz der Benutzer zu erlangen.

Öffnet der Surfer eine Seite, legt sich der DHTML Layer über den Seiteninhalt. Meist wird eine kurze Flash-Animation respektive ein Video abgespielt, die in den vergangenen zwei Jahren häufig mit akustischen Nebeneffekten präsentiert wurde. Im Idealfall schließt sich der DHTML-Layer nach Ablauf der Animation von selbst. Zusätzlich findet man oft einen „Schließen-Button“, der die Animation vorzeitig unterbricht und verschwinden lässt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten DHTML Layer (http://www.justgamers.de, 26. 06. 2006)

Eine konkrete Standardgröße gibt es nicht, in der Regel bewegt sich die Branche bei 400x400 Pixeln.

Wegen seiner hohen Aufmerksamkeitsrate, nicht zuletzt aufgrund der meist ansehnlichen Animationen, erreicht der DHTML-Layer hohe Klickraten. Werbetreibende greifen auch häufig auf diese Werbeform zurück, um dem User einen Firmennamen, ein Logo, einen Slogan oder eine Melodie einzuprägen. Hierbei spricht man vom sogenannten „Branding“.

Eine abgewandelte Form der Layers bildete sich Ende 2004, als viele PopDown-Anbieter auf Layerformate umstiegen. Heute werden komplette Webseiten in Layern geladen, die sich über eine andere, vom Besucher aufgerufene Seite, legen. Selten wird die Variation dieser Werbeform aber entsprechend vergütet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten DHTML Layer (http://www.demonews.de, 24. 06. 2006)

Bekannteste Anbieter des Layer-Formats sind:

- Sponsorads („http://www.sponsorads.de“, 3 Euro / TKP),
- Euros4Click („http://www.euros4click.de“, 4 Euro /TKP)
- Layer-Ads („http://www.layer-ads.de“, 3 Euro / TKP).

Diese zahlen nach bisherigen Erfahrungen pünktlich und problemlos aus.

[...]

^[1] Quelle: „http://www.10jahreonlinewerbung.de“

^[2] (Macromedia) Flash: Programm, zur Erstellung animierter Bilder oder Videosequenzen

^[3] dotcom: Unternehmen (oft Kapitalgesellschaften), die im Zuge des Internetbooms (aus Webseiten) entstanden

^[4] dotcom-Blase: Umschreibung für das Ende der „dotcom-Unternehmen“ nach Zusammenbruch des Werbemarkts

^[5] crossmedial: Zwischen verschiedenen Unterhaltungsmedien, z. Bsp. Internet, TV, Radio und Zeitschriften

^[6] (Macromedia) Flash: Programm zur Erstellung animierter Bilder oder Videosequenzen

^[7] PopUp-Blocker: Internetbrowser-Erweiterung, welche die Darstellung von PopUps unterdrückt