Formatentwicklung eines Fersehmagazins

Inhaltsverzeichnis

1. Definition Fernsehmagazin

2. Formatierung – Notwendigkeit und allgemeiner Ablauf der Formatentwicklung

3. Elemente und Entscheidungen in der Entwicklungsphase
3.1 Produktionsverfahren
3.2 Inhalt
3.3 Moderation
3.4 Studio
3.5 On-Air-Promotion und Design
3.6 Marketing

4. Fazit

5. Quellen

1. Definition Fernsehmagazin

Bevor ich damit beginnen möchte zu beschreiben in welchen Etappen die Formatentwicklung abläuft, ist es erst einmal wichtig zu klären, was genau ein Fernsehmagazin von den vielen anderen Programmformen unterscheidet und was das Typische ist.

Wenn man dazu das Lexikon zu Rate zieht, erhält man folgende Definition: „... meist periodisch unter gleichbleibenden Titeln dargebotene Sendung im Rundfunk mit aktuellen Beiträgen vermischten Inhalts verbunden durch die begleitenden Worte eines Moderators ...“ (vgl. Gablers Wirtschaftslexikon). Betrachtet man nun weiter das Fernsehprogramm der Sender ein wenig näher, wird schnell deutlich, dass diese Form heutzutage die Dominierende ist, angefangen bei den Nachrichtenjournalen über Verbrauchersendungen, Reise- und Wirtschaftsmagazine bis hin zu Boulevardsendungen – überall findet diese Variante Verwendung. Grund dafür liegt in der Tatsache, dass sie sehr variabel ist. Begonnen hat alles mit dem politischen Magazin als erste Magazinart und es dauerte nicht lange, dass Fernsehmacher das Potential dieser Variante erkannten und für sich nutzten. Mit der Magazinform lassen sich fast alle Themen attraktiv und mit Unterhaltungswert, aber auch informativ verwerten. Auch eine eher oberflächliche und schnelle Abhandlung von Inhalten ist möglich. Der Nachteil ist allerdings der eher langweilige und routinierte Ablauf in Form von Wechseln zwischen Beiträgen und Moderation mit gelegentlichen Einschüben wie Interviews o. ä., der wenig Spielraum für Überraschungen beim Zuschauer zulässt. Obwohl auch dort inzwischen vor allem die neueren Magazine Lösungen gefunden haben, indem sie zwar nicht den generellen Ablauf geändert haben, aber versuchen Abwechslung und Dynamik zu schaffen mittels einer anderen Aufbereitung der Berichte sowie mit Hilfe von schnelleren Schnitten, Tempowechseln und verwackelten Kamerafahrten, die einen innovativeren Reportagestil vermuten lassen.

Wie die Definition ebenfalls besagt, beziehen sich die Beiträge auf aktuellere Themen, d.h. es werden keine erfundenen Handlungen wie bei fiktionalen Programmen benutzt. Beispielsweise ist der Sinn von Nachrichtensendungen das tägliche Weltgeschehen wiederzugeben oder politische Magazine sollen Themen neutral aus allen Blickwinkeln analysieren und für den Zuschauer transparent machen.

2. Formatierung – Notwendigkeit und allgemeiner Ablauf

Seit der Entwicklung und Etablierung des Privatfernsehens Anfang der 80er Jahre hat die Anzahl der Kanäle kontinuierlich zugenommen und der Fernsehmarkt ist sowohl für den Zuschauer als auch den Werbekunden immer unübersichtlicher geworden. Dieser Aspekt führte dazu, dass die Fernsehmacher in den 90er Jahren ihre Programme einer immer intensiveren Formatierung unterzogen haben, dass heißt Sendungen nach bestimmten Mustern gestrickt und zu regelmäßigen Sendezeiten ausgestrahlt worden.

Die Notwendigkeit dieses Handelns ergab sich schon alleine daraus, dass man im Kampf um Zuschaueranteile in dem immer härter werdenden Konkurrenzumfeld nur dadurch bestehen kann, wenn man durch gewisse Elemente den Zuschauer Möglichkeiten der Orientierung bietet, die das Wiederfinden von Programmen erleichtern.

Die Neueinführung einer Sendung löst beim Zuschauer einen Etablierungsprozess aus, dessen Ziel darin zu sehen ist, dass der Zuschauer eine Sehgewohnheit ausbildet, dass heißt regelmäßig, aus Routine einschaltet und somit ein dauerhafter Erfolg des Formates garantiert ist.

Und genau diesen Gewohnheitseffekt kann man unterstützen, indem eine Art Standardisierung der Sendung durchgeführt wird und durch Aspekte wie Inhalte, Moderator, Titel und Logo der Sendung, einen bestimmten Sendeablauf und Sendezeit oder Musik für den Zuschauer die Wiedererkennbarkeit gewährleistet wird. Der Begriff Format bezeichnet folglich nicht anderes als die Gesamtheit aller dieser wiederkehrenden Gestaltungselemente einer Sendung.

Die Sendung erfährt durch diese Formatierung ein eindeutiges Image und eine klare Positionierung, das wiederum Pluspunkte hinsichtlich der Verlässlichkeit gegenüber Werbekunden schafft.

Auch im Bereich der Kostenminimierung bringt die Standardisierung Vorteile bezogen auf die erhöhte Effizienz bei der Produktion durch eine Art „Fließbandproduktion“ und die dadurch reduzierten Herstellungskosten.

Die Erschaffung eines derartigen Formatprogramms, speziell in unserem Fall eines Fernsehmagazins, vollzieht sich nun in vier wesentlichen Schritten:

1. Briefingphase
2. Entwurfsphase
3. Entscheidungsphase
4. Umsetzungsphase

Ich werde mich in meinen folgenden Erläuterungen besonders auf die ersten beiden Etappen konzentrieren, da dort die Hauptanstrengungen und Entscheidungen stattfinden und die meiste Zeit investiert wird. Die letzten zwei Schritte sind schließlich bloß noch die praktische Realisierung, vorausgesetzt, dass in der Briefing- und Entwurfsphase keine Fehler gemacht worden und ein erfolgsversprechendes Konzept kreiert werden konnte, dass die Redaktion überzeugt hat.

Beim ersten Schritt, der Briefingphase, geht es darum erst einmal genau zu definieren, was einem vorschwebt. Am Anfang steht folglich ein Brainstorming, dass heißt ein kreativer Prozess, in dem möglichst vielfältige Ideen erzeugt werden sollten. Dabei sollte das Management darauf bedacht sein, dass den für die Stoffentwicklung zuständigen Mitarbeitern eine gewisse Freiheit garantiert ist, denn bei der Vorgabe schon exakter Vorstellungen ist es fast unmöglich etwas neues, innovatives hervorzubringen und die Idee befände sich bereits im Briefing. Das Hauptaugenmerk der Manager muss aber darin liegen Sendungen zu kreieren, die die Aufmerksamkeit möglichst vieler Menschen anziehen. Grund dafür ist, dass sich die Gesamtsehdauer des Publikums trotz steigender Anzahl von Sendern nur geringfügig erhöht hat und somit die Zeit sich nur noch auf die Anbieter verteilt. Das Resultat ist, dass man seinen Zuschaueranteil nur steigern kann, indem man ihn anderen Sendern „klaut“ und das funktioniert wiederum nur, wenn man einen Wettbewerbsvorteil erwirbt. Diesen Vorsprung verschafft man sich erstens durch bessere Kenntnisse von der Zielgruppe als die Konkurrenten und qualitativer Umsetzung dieses Wissen in dem Format. Zweitens muss man durch etwas Moderneres, Ungewöhnliches bzw. Fortschrittliches auffallen und den Zuschauer neugierig machen. Denn schließlich ist es logisch, dass der Zuschauer wenig von dem 1000 Reisemagazin begeistert ist, wenn es auch nicht anders ist als das der anderen Sender und somit auch keine Notwendigkeit sieht, diese Sendung einzuschalten, sondern vielleicht eher bei den alt bewährten verharrt.

Entweder entsteht die Idee für ein Format direkt in der Redaktion (Beteiligte an Stoffentwicklung sind Autor, Redakteur, Producer) oder Produktionsfirmen reichen Ideen ein und die Redaktion überprüft die Tauglichkeit für den Sender. Bei der Auswahl von zu extremen Ideen sollte man aber vorsichtig sein, dass sie gar nicht realisierbar sind bzw. dass der Zuschauer zwar darauf aufmerksam wird, aber dies einmalig bleibt, da er keinen Sinn in der Kreation erkennen kann und somit auch nicht noch einmal einschalten wird. Vollständige Brüche mit dem Alten sind also keine gute Lösung. Folglich kann man das Optimum an Aufmerksamkeit erreichen, indem man die neuen Elemente, die das Bizarre der Idee tragen, mit gewohnten Teilen kombiniert. Damit sichert man sich zum einen die Akzeptanz der Zuschauer, da man ihren Erwartungen nachkommt, aber bis zu einer gewissen Grenze werden sie auch übertroffen und der Überraschungseffekt ist garantiert. Natürlich sollte man nicht vergessen, dass sich mit außergewöhnlichen Konzepten ebenso das Risiko des Scheiterns erhöht.

Nachdem man unter den vorgeschlagenen Ideen eine Auswahl getroffen hat, ist in dieser Phase wichtig weitere Ziele auszuarbeiten und festzusetzen. Diese Ziele sind die Grundlage für die Erarbeitung einer Strategie, in der sowohl die Chancen und Risiken des Marktes als auch die eigenen Fähigkeiten und Ressourcen berücksichtigt werden müssen und an dessen Ende eine Taktik mit Maßnahmen steht um diese Strategie in die Tat umzusetzen.

Ein Hauptziel sollte zum Beispiel der Aufbau eines klaren und positiven Images sein, da dies beeinflussend auf die Sendungsauswahl des Zuschauers wirkt. Außerdem darf sich die Sendung nicht wesentlich von dem Image des Senders unterscheiden, denn der Zuschauer verbindet mit einem Sender immer ein bestimmtes Programmangebot, würde aber so nicht danach suchen. Es würde auf Zufall basieren, dass er auf der Suche nach etwas anderem gerade bei dieser Sendung hängen bliebe. Dieses Problem beschäftigte anfangs auch Pro7, der vom Zuschauer eher in die Kategorie Spielfilmsender eingeordnet wurde. Es gestaltete sich somit als schwierig Genre wie Magazine und Nachrichten zu platzieren. Trotz des Imagewiederspruchs gelang es dem Sender dennoch mit der Talkshow Arabella ein erfolgreiches Format auszustrahlen. Dieser Erfolg ist zum einen in der täglichen Ausstrahlung begründet, wodurch sich beim Zuschauer der Gewohnheitseffekt schneller einstellt und zum anderen in der Sendezeit, da der Zuschauer vom Vergleich mit anderen Sendern diese Programmform erwartet, die zu dieser Zeit auf fast allen Sendern dominierend ist.

Daran erkennt man, wie entscheidend die richtige Platzierung für den Erfolg der Sendung sein kann. Diese Bestimmung des Zeitplans ist ebenso Bestandteil der Briefingphase. Es ist wichtig einen Sendeplatz ausfindig zu machen, mit dem die bestmöglichsten Resultate erzielt werden. Bei der Einführung eines neuen Formats kommt es auch bei dieser Entscheidung wieder darauf an ein Maximum an Beachtung zu erzeugen, indem man die neue Sendung beispielsweise vor und hinter schon populäre Programme setzt oder ein außergewöhnliches Programmevent darum aufbaut. Bei Ausnutzung des Audience Flows sowie der optimalen Platzierung innerhalb der Konkurrenzsender, wird es möglich den Zuschauer vom Zapping abzuhalten.

Ferner sollte man sich Gedanken darüber machen, wann überhaupt der geeignetste Zeitpunkt für die Erstausstrahlung ist. Ein erfolgsbeeinflussender Faktor ist zum einen die Jahreszeit. So liegt die Zeit der intensivsten Fernsehnutzung in den Wintermonaten, speziell von Februar bis Mai und September bis Mitte Dezember. Das Publikum schaut beispielweise zwischen 20 und 22 Uhr im Januar 40% mehr fern als im August. Darin liegt auch der Grund für die starke Nachfrage der Werbetreibenden in diesen Monaten und der hohen Werbepreise. Viel ist auch abhängig von äußeren Gegebenheiten, zum Beispiel hat sich gezeigt, dass ein Reisemagazin im Winter auf mehr Resonanz beim Publikum stößt als im Sommer, da das Bedürfnis an Bildern aus fernen Ländern schon durch den eigenen Urlaub befriedigt ist. Im Endeffekt heißt das, dass eine neue Sendung besser nicht vor der Sommerpause sowie Weihnachten ausgestrahlt werden sollte.

Auch der Wochentag spielt eine Rolle, denn freitags und samstags wird mehr und länger das Medium Fernsehen konsumiert.

Die Auswahl des Slots ist natürlich auch abhängig von der Zielgruppe, die zuvor ebenso in der Briefingphase definiert werden muss.

Die Zielgruppe kann entweder mittels soziodemographischer Daten, wie Alter, Einkommen oder Geschlecht oder durch psychographische Daten in Form von Einstellungen und Verhalten eingegrenzt werden.

Die Basis für die Zielgruppendefinition sind die Fernsehbedürfnisse der Zuschauer. In der Regel orientiert man sich an Bedürfnissen, die viele Zuschauergruppen gemeinsam haben. So zielt die Ansprache gewöhnlich auf die Zielgruppe der 14-49jährigen ab, da auch die Mehrheit der Werbekunden darauf ausgerichtet ist. Logischerweise muss man bei dieser breiten Zielgruppe auf viele unterschiedliche Interessen Rücksicht nehmen und es ist kaum eine Abgrenzung und eindeutige Positionierung möglich. Da man aber bei der Entwicklung eines neuen Formats darauf bedacht ist, sich von anderen Magazinsendungen als Marke abzuheben, kann es erfolgsversprechender sein andere soziodemographische Zielgruppen zu definieren, wie Kinder oder Frauen. Allerdings muss man dann berücksichtigen, dass viele dieser soziodemographischen Zielgruppen nur zu bestimmten Zeiten erreichbar sind, im Fall der Kinder wäre der Zeitraum ab der Primetime eher uninteressant. Eine andere Möglichkeit ist eine Zielgruppe zu suchen, die einheitliche inhaltliche Interessen verfolgt. Je spezialisierter man ist, desto besser können die Bedürfnisse der Zuschauer befriedigt werden, umso kleiner ist aber auch die Anzahl potentieller Zuschauer. So konzentriert sich der Sender n-TV auf die Besserverdienenden und Gebildeten und vermittelt beispielsweise aktuelle wirtschaftliche Infos (Börsenberichte etc.), die für die meisten aus der Zielgruppe relevant sind.

Ein weiterer Aspekt des Briefings regelt die Aufteilung der Verantwortlichkeiten. So

existieren beim Fernsehen verschiedene Rollen durch deren Zusammenspiel letztendlich eine Sendung entsteht. Laut Rundfunkgesetzt trägt die Hauptverantwortung für das Programm formal bei den Privaten der Veranstalter und bei den Öffentlich-Rechtlichen der Intendant. Allerdings wird innerhalb des Senders diese Verantwortung auf Direktoren und Abteilungsleiter aufgesplittet.

Die Zuständigkeit für die Inhalte bzw. wie eine Idee als Sendung oder Beitrag umgesetzt werden kann, hat der Autor. Er kommuniziert mit der Redaktion, die ihm die Aufträge erteilt, wobei es wichtig ist um später Missverständnisse zu vermeiden, dass die grundlegendsten dramaturgisch notwendigen Vereinbarungen dabei getroffen werden.

Die Redaktion ist verantwortlich für Inhalt, Form, Kosten der Sendung, indem sie Texte und Beiträge bespricht, ob sie für die jeweilige Sendung geeignet sind und ob sie vorgabegerecht und im Rahmen der Kosten realisiert worden sind. Ein neuer Trend, besonders bei Redaktionen der aktuellen Berichterstattung, ist die Differenzierung des Redakteurs in Sendeplaner (Auftraggeber und Planung der Sendungsstrukturen) und CvD (Abnahme aller Beiträge und Überprüfung auf journalistische und gestalterische Qualität). Die führende Position hat in einer Redaktion der Redaktionsleiter, der die Kriterien in Absprache mit den Autoren und Redakteuren festlegt und durch Weiterentwicklung des Formats die dauerhafte Qualität der Sendung sicherstellen muss.

Eine weitere Rolle nimmt die Produktion ein, die für die technische und wirtschaftlich effiziente Umsetzung des Programms zuständig ist. Der Produktionsleiter verwaltet das Budget und gibt die materiellen Grenzen vor. Bei besonders knappen Ressourcen hat sie einen entscheidenden kreativen Part im Finden von Alternativen und Lösungen um die Idee dennoch in die Tat umsetzen zu können. Bei den Privaten vereinigt man Teilaufgaben von Produktion und Redaktion oftmals in Form eines Producers, der eigenständig über Etat und Inhalte entscheiden kann. Der Aufgabenbereich vieler Redakteure ähnelt inzwischen dem des Producers, da sie immer größeren Einfluss auf Inhalt, Besetzung sowie das gesamte Aussehen des Projektes nehmen.

Darüber hinaus gibt es noch den Bereich der Planung, die die Unternehmensziele ausarbeiten und die Sendungen planen. Sie geben an die Redaktion die Strategien weiter mit der eine erfolgreiche Platzierung am Markt erfolgen soll. Neue Formate erhalten Vorgaben über zu erreichende Marktanteile, damit ausreichend Werbung geschaltet werden kann. Diese Abteilung misst den Erfolg bzw. Misserfolg von Sendungen und fordert dementsprechend zu Konsequenzen auf. Außerdem finden dort für die Ermöglichung einer optimalen Planung die Mittel der Markt- und Medienforschung Anwendung um genaue Infos über Gewohnheiten, Interessen, Informationsbedürfnis und Verhalten der Zuschauer sowie über die Konkurrenz zu erhalten.

Nicht zu vergessen ist auch die Regie, die letztendlich den Inhalt überzeugend in Ton, Bild und Text auf dem Bildschirm präsentieren muss und den Kamerateam und Tontechniker dafür die jeweiligen Anweisungen geben muss. Darüber hinaus sollte vorher festgelegt werden, wer für die End- und Zwischenabnahme verantwortlich ist.

Natürlich hat die Redaktion für die Sendung nicht eine unbegrenzte Summe an finanziellen Mitteln zur Verfügung, sondern bekommt in der Regel vom Sender ein Budget vorgeschrieben. Diese Geldsumme muss nun sinnvoll auf die einzelnen Bereiche und Aktivitäten aufgeteilt werden, beispielsweise werden für die Stoff- und Ideenentwicklung gewöhnlich 2 % kalkuliert. So kann man schon im Voraus unter Beachtung der eventuellen Kosten und Erlöse eine Prognose erstellen und somit auch wirtschaftliche Fehlentscheidung vermeiden.

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