Gender als Forschungsbereich in der Marketingtheorie

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Geschlecht als Konstrukt
2.1 „Sex“ und „Gender“ – biologisches und soziales Geschlecht
2.2 Kategorien und Stereotypen in der Marketingwissenschaft

3 Gender als Forschungsbereich in der Marketingwissenschaft
3.1 Geschlechtsidentität und Geschlechtsdominanz
3.2 „Geschlechtsdarstellungstheorie“ und die „Mehrfaktoren Geschlechtsidentitätstheorie“
3.3 Geschlechtsidentitätsinstrumente
3.4 Studien in der Marketingwissenschaft

4 (sprachliche) Prägungen durch das Geschlecht in der Marketingwissenschaft
4.1 Die „geschlechtsneutrale“ Marketingwissenschaft
4.2 Die „geschlechtsunterscheidende“ Marketingwissenschaft
4.3 Die „geschlechtssensitive“ Marketingwissenschaft

5 Zusammenfassung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: The two path of gendered consumer behaviour

Abbildung 2: A Typology of Gendered Attributions and Responces

Abbildung 3: Proposed Model of Social Identity Activation on Ad Effectiveness

1 Einleitung

Entsprechend dem gewohnten Sprachgebrauch denkt man bei dem Begriff „Geschlecht“ unmittelbar an „männlich“ oder „weiblich“ – etwas anderes ist scheinbar gar nicht möglich. Die Frage, welchem der beiden Geschlechter man angehört, erübrigt sich bei zwischenmenschlichen Begegnungen meist, denn wir haben normalerweise eindeutige Kennzeichen für das Frau- bzw. Mannsein. Damit sind nicht nur körperliche Merkmale gemeint, sondern das Geschlecht spiegelt sich ebenso im Verhalten, im Ausdruck und vielem Anderen wieder. Bezieht man diese Umstände und Einflussmöglichkeiten mit in die Geschlechtsbestimmung ein, ist es wiederum nicht immer ganz einfach, das Geschlecht sofort zu bestimmen. Die vorliegende Seminararbeit soll dazu dienen, aufzuzeigen, in wie weit das soziale Geschlecht (gender), neben dem biologischen Geschlecht (sex), in der Marketingwissenschaft überhaupt eine Rolle spielt. Dazu werde ich zunächst das Geschlecht anhand der englischen Bezeichnungen „sex“ und „gender“ genauer definieren und dann auf Kategorien und Stereotypen allgemein und in der Marketingwissenschaft eingehen.

Der zweite Teil dieser Hausarbeit beschäftigt sich mit dem Forschungsbereich Gender in der Marketingwissenschaft. Dabei gehe ich erst auf die dort wichtigen Begrifflichkeiten wie Geschlechtsidentität und Geschlechtsdominanz ein, im Anschluss daran werde ich unterschiedliche theoretische Grundpositionen vorstellen, um dann die bisherige Forschung anhand ausgewählter Studien zu erläutern. Im dritten Teil dieser Seminararbeit werde ich einen kurzen Ausflug in die Sprache der Marketingwissenschaft machen und überprüfen, ob sie vom Geschlecht beeinflusst wurde. Diese Arbeit endet mit der Beantwortung der Frage, ob Gender ein Forschungsbereich in der Marketingwissenschaft darstellt und wie dieser ausgestaltet ist.

2 Geschlecht als Konstrukt

In diesem Abschnitt werde ich zunächst den Begriff „Gender“ näher erläutern, da dieser in den später dargestellten Studien der Marketingwissenschaft verwendet und überprüft wird. Anschließend gehe ich auf Kategorien und Stereotype, die mit Geschlecht verbunden werden, ein, da auch diese in der Marketingwissenschaft eine Grundlage für die Forschung bzw. die Studien sind.

2.1 „Sex“ und „Gender“ – biologisches und soziales Geschlecht

Der im deutschen Sprachraum verwendete Begriff „Geschlecht“ führt sehr oft zu Missverständnissen, da er sowohl den biologischen Aspekt wie auch den sozialen Aspekt der Geschlechtszugehörigkeit umfasst. Im anglo-amerikanischen Sprachraum findet man eine Unterscheidung des Begriffs Geschlecht durch das Wortpaar „sex“ und „gender“. Hier bezeichnet das Wort „sex“ den biologisch zugeschriebenen Status von Frauen und Männern. Diese Zuschreibungen erfolgen aufgrund von anatomischen oder physiologischen Unterscheidungen. Bei der Geburt beispielsweise wird anhand der äußeren Geschlechtsmerkmale das biologische Geschlecht festgestellt. Unter dem englischen Begriff „gender“ versteht man die Bezeichnung für Geschlecht als gesellschaftlich bedingter sozialer Sachverhalt, der die von der Gesellschaft bestimmten Rechte und Pflichten von Frauen und Männern mit einschließt.^[1] Das soziale Geschlecht bezeichnet demnach alles, was in einer Kultur als typisch für ein bestimmtes Geschlecht angesehen wird. Es ist daher ein Ergebnis aus kulturellen Traditionen, der Erziehung, Rollenzuweisungen, sozialer Strukturierung und des Alters und ist dadurch im Laufe der Zeit veränderlich.^[2] Gerade durch die Veränderlichkeit und den Einfluss auf das Verhalten von Frauen und Männern ist „gender“ als Forschungsbereich für die Marketingwissenschaft, insbesondere für das Kaufverhalten und die Wirkung von Werbung, so interessant. Wie die Forschung auf diesem Gebiet ausgestaltet ist, werde ich im dritten Abschnitt der Arbeit näher erläutern. Im weiteren Verlauf der Arbeit werde ich den Begriff Geschlecht immer im Sinne von „gender“ gebrauchen.

2.2 Kategorien und Stereotypen in der Marketingwissenschaft

Der Mensch ist im Alltag einer Vielzahl von Eindrücken ausgeliefert und muss Entscheidungen oft binnen weniger Sekunden treffen. Diesem unerlässlichen Erfordernis des sofortigen Erkennens und Bewertens von Informationen und der daraus resultierenden Komplexitätsüberforderung begegnet der Mensch mit gelernten Mechanismen, so genannten Kategorien und Stereotypen. Es beginnt damit, dass er die erlebte Umwelt in Kategorien einordnet. Die dabei klassifizierten Objekte können beispielsweise beliebige Gegenstände und Sachverhalte sein, die sich nach irgendeiner Art von Eigenschaften, Merkmalen oder Werten unterscheiden lassen. Durch diese Strukturierung des Alltags ist auch eine vereinfachte Kommunikation untereinander möglich. Allport versteht unter Kategorien „eine zur Verfügung stehende Anhäufung miteinander verbundener Vorstellungen, die zusammen unsere tägliche Anpassung lenken“.^[3] Betrachtet man die Kategorien Mann/Frau, so lassen sich bspw. folgende Kategorien feststellen: der traditionelle Typ, der sportliche Typ, der sexualitätsbezogene Typ. Aus diesen Kategorien werden dann Eigenschaften und Verhaltensweisen abgeleitet. Es wird ein „Prototyp“ für diese Kategorie erstellt, mit dem bestimmte Eigenschaften verbunden werden. Das letztendliche Ergebnis des Prozesses der Kategorisierung sind dann Stereotype.^[4]

In der Wissenschaft existieren viele unterschiedliche Definitionen vom Begriff des Stereotyps. In der Sozialpsychologie bezieht sich ein Stereotyp auf die kognitive Komponente und ist „eine Generalisierung über eine Gruppe von Menschen, bei der man praktisch allen Mitgliedern der Gruppe identische Eigenschaften zuschreibt, ohne Beachtung gegenüber Variationen unter den Mitgliedern“^[5]. Es handelt sich auch hier um eine vereinfachte Darstellung der kompliziert erscheinenden Realität. Ein Stereotyp ist somit weder wahr noch falsch, sondern lediglich eine Vereinfachung der Realität. Ist er einmal entstanden, ist ein ständiges Überprüfen und Hinterfragen der getroffenen Aussagen nicht mehr notwendig, da sie sich schnell in die Alltagssprache integrieren und somit auch unser Handeln und Denken gegenüber den Personen aus diesen Kategorien, bestimmen. Dies hat zur Folge, dass sie nicht neutral, sondern durch geltende Werte beeinflusst und meist mit einem negativen Unterton behaftet sind.^[6] Stereotype sind normalerweise resistent gegenüber Veränderungen. Allport sagt hierzu "[e]in Stereotyp kann sich verbreiten, auch wenn es genau das Gegenteil der Wahrheit behauptet".^[7]

Was sind das jetzt für Stereotype, die über Männer und Frauen existieren? Die Frau wird meist als emotional, sanft, hilfsbereit, liebevoll, zurückhaltend, sensibel und mitfühlend bezeichnet. Der Mann hingegen wird als dominant, ambitioniert, analytisch, selbstbewusst, aggressiv, durchsetzungsstark und unabhängig dargestellt.^[8] Diese vorherrschenden Stereotype über Männer und Frauen rühren aus den gängigen Geschlechterrollen her und in umgekehrter Weise unterstützen die bestehenden Rollen die vorherrschenden Stereotype.^[9] Viele dieser gebräuchlichen Stereotype finden sich sowohl in der Print- als auch in der Fernsehwerbung wieder.

Die hier dargestellten Stereotypen und Kategorien finden sich im nächsten Abschnitt der Arbeit in den dargestellten Studien/Forschungen über Geschlecht in der Marketingwissenschaft wieder und sind Bestandteil der dort verwendeten Instrumente zur Messung der Geschlechtsidentität.

3 Gender als Forschungsbereich in der Marketingwissenschaft

In diesem Abschnitt werde ich der Frage nachgehen, in wie weit das soziale Geschlecht als Forschungsbereich in der Marketingwissenschaft bisher Beachtung gefunden hat. Ich werde dabei als erstes auf die Geschlechtsidentität und die Geschlechtsdominanz von Männern und Frauen eingehen und danach die Geschlechtsidentitäts- und Geschlechtsdarstellungstheorie näher erläutern. In diesem Zusammenhang werde ich auch auf die so genannten „Messinstrumente“ für Geschlechtidentität eingehen, den „Bem Sex Role Inventory“ (BSRI) und den „Personell Analysis Questionnaire“ (PAQ), die in den abschließend dargestellten Studien der Marketingwissenschaft eine Rolle spielen.

3.1 Geschlechtsidentität und Geschlechtsdominanz

Bei den Studien in der Marketingwissenschaft, bei denen das Geschlecht überprüft wurde, standen die Begriffe Geschlechtsidentität und Geschlechtsdominanz im Mittelpunkt.^[10] Was verbürgt sich hinter diesen Begriffen?

Unter Geschlechtsidentität versteht man die Erfahrung mit der eigenen Individualität und des eigenen Verhaltens als eindeutig männlich oder eindeutig weiblich. Es meint die Erfahrungen und Einschätzungen mit der eigenen Geschlechtsrolle.^[11] Geschlechtsidentität und biologisches Geschlecht müssen nicht zwingend kongruent sein, daher wird Geschlechtsidentität oft als das „psychologische Geschlecht“ bezeichnet.^[12] Die Geschlechtsidentität einer Frau oder eines Mannes ist über die Zeit hin veränderbar, da in die Gestaltung der Identität die soziokulturelle Umgebung mit einfließt. Die Geschlechtsdominanz wird hingegen als ein geschlechtsgebundenes Situationsselbstkonzept verstanden, d. h., haben Frauen oder Männer in unterschiedlichen Situationen verschiedene Einflüsse, die auf sie wirken, so kann die Geschlechtsdominanz in jeder Lage unterschiedlich ausgeprägt sein.^[13]

Gould hat Geschlechtsidentität und Geschlechtsdominanz - in Anlehnung an Solomon - als „Zwei-Pfadmodell“ dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: The two path of gendered consumer behaviour

(Gould 1996, Figure 1, nach Solomon 1983)

Die Geschlechtsidentität des Pfades 1 beschreibt ein Teil des Selbstkonzeptes, die zu einer geschlechtsbasierten Bedarfsweckung und letztendlich zu einer geschlechtsbezogenen Antwort führt. Man definiert demnach seinen eigenen Bedarf in Bezug auf die eigene Geschlechtsidentität. Dies wurde von Burke wie folgt beschrieben: „people choose behaviors that have the same meanings as their self-meanings or identities; people with more feminine identities, for example, choose more feminine behaviors, when possible, and avoid more masculine behaviors.”^[14]

Mit dem Pfad 2 wird von Gould die Wirkung bzw. Aktivierung der Geschlechtsdominanz beschrieben. Er meint damit, dass beispielsweise die Symbolik eines Produktes zu einer situationsabhängigen Geschlechtsrollendefinition führt, und entsprechendes Verhalten von Frau bzw. Mann zur Folge hat.^[15]

Die Verbindung zwischen diesen beiden Variablen besitzt eine gewisse Dynamik und wechselseitige Abhängigkeit. Zum einen kann die Geschlechtsdominanz Aspekte der Geschlechtsidentität hervorrufen (z. B. die Darstellung von beiden Geschlechtern in einem Werbeinserat führt zu einer geschlechtsbezogenen Reaktion auf die Gegenwart der beiden Geschlechter), zum anderen kann es sein, dass Geschlechtsidentität in Form einer bestimmten Eigenschaft bewirkt, das eine andere Geschlechtsdominanz hervorstehend ist (z. B. ein Werbeinserat wird geschlechtsbezogen beurteilt, egal welches Geschlecht dort dargestellt wird). In diesem Zusammenhang spricht Gould von einer „Geschlechtsidentifikation“, die den Grad der eigenen Geschlechtsidentität in der jeweiligen Situation beschreibt. Sie kann sowohl hoch als auch niedrig sein und ist in der folgenden Abbildung dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: A Typology of Gendered Attributions and Responces

(Gould 1996, Figure 2)

Liegt bei einer Person eine hohe Geschlechtsidentifikation vor, so kann es in Situationen, in denen eine hohe Geschlechtsdominanz hervorgerufen wird, zu vielen geschlechtsbasierten Zuordnungen und Antworten kommen. Eine identitätsbasierte geschlechtliche Antwort kann bei einer Person vorkommen, die zwar eine hohe Geschlechtsidentifikation besitzt, aber eine Situation mit niedriger Geschlechtsdominanz vorherrscht. Eine situationsbasierte Geschlechtszuordnung liegt vor, wenn eine Person mit einer niedrigen Geschlechtsidentifikation in einer Situation mit hoher Geschlechtsdominanz ist und so einige geschlechtsbasierte Zuordnungen entsprechend der Situation macht. Wenige bzw. keine geschlechtsbasierte Zuordnungen/Antworten werden von einer Person gegeben, die eine niedrige Geschlechtsidentifikation besitzen und in einer Situation mit niedriger Geschlechtsdominanz sind.^[16]

Eng verbunden mit diesen beiden Begriffen ist die Geschlechtsrolle, die schon des Öfteren angesprochen wurde. Unter der Geschlechtsrolle versteht man „alles das, was jemand sagt und tut, um anderen und sich selbst zu zeigen, dass er bzw. sie männlich, weiblich oder ambivalent ist.“^[17] Sie zeigt die normativen Erwartungen der Gesellschaft auf, die am biologischen Geschlecht und den damit verbundenen Stereotypen anknüpft. Entsprechend der Geschlechtsrolle werden an die Inhaberin/Inhaber bestimmte Erwartungen gestellt, die die vorherrschenden Stereotype weiter verstärken.^[18] Die Geschlechtsrollen sind über die Zeit hinweg veränderbar. Bierhoff-Alfermann deutet darauf hin, dass die Geschlechtsrolle „nicht nur Ergebnis einer jeweils individuellen Entwicklung ist, sondern dass es Situationen oder Rollen gibt, die ein Mehr oder Weniger an expressiven oder instrumentellen Qualitäten erfordern. Es kann daher nicht verwundern, wenn die Übernahme einer solchen Rolle die Geschlechtsrollenorientierung beeinflusst.“^[19]

Da alle drei hier dargestellten Geschlechtsbegriffe einer Veränderbarkeit durch die Persönlichkeitsentwicklung der einzelnen Verbraucher unterliegen, deutet das auf eine Schwierigkeit bei der Forschung in Bezug auf die Kontinuität, Validität und Reliabilität der Variable Geschlecht hin.

3.2 „Geschlechtsdarstellungstheorie“ und die „Mehrfaktoren Geschlechtsidentitätstheorie“

Die Geschlechtsdarstellungstheorie (GST) wurde von Bem geprägt und sagt aus, dass Personen Eigenschaften, Einstellungen und Verhalten erwerben und zeigen, die mit ihrer Geschlechtsidentität konsistent sind. Geschlechtsidentität dient hier als ein Prinzip, bei dem sich die Personen Informationen über sich und die Umwelt holen und diese verarbeiten und dadurch ihre Identität entwickeln. Die GST behauptet, dass zur Bestimmung der Geschlechtsidentität nur ein Aspekt – maskuline oder feminine Persönlichkeitseigenschaft – benötigt wird.^[20] Im Zusammenhang mit dieser Theorie entwickelte Bem den nach ihr benannten Bem-Sex-Role-Inventory, der als erstes „Messinstrument“ die Männlich- und Weiblichkeit als zwei unabhängige Dimensionen betrachtete.^[21]

Die Mehrfaktoren Geschlechtsidentitätstheorie (MGIT) geht davon aus, dass Geschlechtsidentität eine Kombination von veränderlichen und miteinander verbundenen Eigenschaften ist. Palan sagt, die Hauptannahme der MGIT ist, „that gender identity is a combination of gender-related phenomena, associated in varying degrees with each other, such as gender-related attitudes, interests, and role behaviors, and gendered personality traits“.^[22] Man geht davon aus, dass geschlechtsunterscheidende Merkmale mehrdimensional sind. Dies hängt damit zusammen, dass jedes dieser Merkmale eine eigene „Entwicklungsgeschichte“ hat, die von Person zu Person unterschiedlich sein kann, und somit selbst bei Personen des gleichen Geschlechts variabel ausgeprägt ist.^[23] Die Bestimmung der Geschlechtsidentität hängt, nach der MGIT, von mehreren verschiedenen Faktoren (bspw. Persönlichkeitseigenschaften, Geschlechtseinstellung, -rolle) ab, die in unterschiedlichen Situationen gemessen werden müssen. Studien, die auf Grundlage der MGIT den Einfluss von Geschlecht in der Marketingwissenschaft überprüfen benutzen den von Spence entwickelten persönlichen Attributfragebogen (PAQ).

Auf die beiden genannten Instrumente zur Identitätsmessung werde ich im folgenden Abschnitt eingehen und im Anschluss daran deren Anwendung anhand ausgewählter Studien erläutern.

3.3 Geschlechtsidentitätsinstrumente

Seit den 70er Jahren gibt es in der Geschlechtsidentitätsforschung zwei vorherrschende Instrumente - die auf Grundlage der eben dargestellten Theorien entwickelt wurden - zur Bestimmung von Männlichkeit und Weiblichkeit anhand von maskulinen und femininen Persönlichkeitseigenschaften. Das sind zum einen der Bem-Sex-Role-Inventory (BSRI) und zum anderen der persönliche Attributfragebogen (PAQ).^[24]

Beim Bem-Sex-Role-Inventory (BSRI) handelt es sich um einen Fragebogen zur Erhebung der Geschlechtsrollenidentität, der von Sandra Bem 1974 entwickelt wurde. Er erfasst die Geschlechtsrollenidentifikation anhand einer persönlichen Selbsteinschätzung. Bem betrachtete Maskulinität und Feminität als zwei unabhängige charakteristische Merkmale, die beide gleichermaßen zur Beschreibung einer Person herangezogen werden können („Androgynie-Konzept“). Der BSRI besteht aus 60 Persönlichkeitseigenschaften, die von den Probanden auf einer 7- Punkte-Skala beurteilt werden müssen (1 = dies trifft nie auf mich zu, 7 = dies trifft immer auf mich zu). Die 60 Persönlichkeitseigenschaften umfassen 20 weibliche, 20 männliche und 20 neutrale (androgyne) Eigenschaften. Aus diesen drei Skalen besteht dann die Möglichkeit den Grad der Androgynität abzuleiten, wobei dieser aus der Differenz der Summe der Wertigkeit der geschlechtsspezifischen Eigenschaften gebildet wird. Je größer diese Differenz ist, desto mehr sind die untersuchten Personen auf eine bestimmte Geschlechtsrolle festgelegt.^[25]

[...]

^[1] Brockhaus in 15 Bänden (Onlineausgabe), o.S.

^[2] vgl. o.V. (o.J.), www.gender-mainstreaming.net/gm/Wissensnetz/was-ist-gm,did=16454.html

^[3] Allport (1971), S. 180

^[4] vgl. Bierhoff (2000), S. 293 f., Alfermann (1996), S. 10 ff.

^[5] Aronson/Wilson/Akert (2004), S. 485

^[6] vgl. Klein (1998), S. 26

^[7] Allport, (1971), S. 198

^[8] vgl. Alfermann (1996), S. 15 ff., S.60

^[9] vgl. ebd. (1996), S. 22

^[10] vgl. Palan (2001), Gould (1996), Patterson/Hogg (2004)

^[11] vgl. Gould (1996), S. 1; Palan (2001), S. 1

^[12] vgl. Spence (1984), S. 83

^[13] vgl. Gould (1996), S. 2, S. 4

^[14] Burke (1989), S. 161

^[15] vgl. Gould (1996), S. 3 f.

^[16] vgl. Patterson/Hogg (2001), S. 3; Gould (1996), S. 9 f.

^[17] Money/Erhardt (1972), zitiert nach Beier et al. (2001), S. 73

^[18] vgl. Alfermann (1996), S. 31 ff.

^[19] Bierhoff-Alfermann (1989), S. 147

^[20] vgl. Palan (2001), S. 4 f.

^[21] vgl. ebd., S. 5

^[22] Palan (2001), S. 5

^[23] vgl. Spence (1993), Palan (2001), S. 5

^[24] vgl. Palan (2001), S. 4

^[25] vgl. Bem (1974), S. 158 f.