Evaluierung von Ad-Serving-Technologien für den Einsatz im Online-Bereich. Ersteinführung oder Umstellung aus Perspektive des Vermarkters

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemdarstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise

2 Einführung in das Online-Marketing
2.1 Warum Online-Werbung
2.2 Teilnehmer
2.2.1 Werbungtreibende (Kunden)
2.2.2 Online Werbe Agentur
2.2.3 Online Media Agentur
2.2.4 Vermarkter
2.2.5 Werbeträger / Websites
2.2.6 User
2.3 Online Kennziffern
2.3.1 Page-Impressions
2.3.2 Visits
2.3.3 Visitor/ Unique User
2.3.4 Ad-Impressions
2.3.5 ViewTime / UseTime
2.3.6 Ad-Click
2.4 Abrechnungsmodelle
2.5 Werbeformen
2.5.1 Standardwerbeformen
2.5.2 Sonderwerbeformen
2.6 Ergebnisse

3 Ad-Serving-Technologien
3.1 Gründe für den Einsatz von Ad-Serving-Technologien
3.2.1 Was sind Banner-TAGs
3.2.2 Aufbau von Banner-TAGs
3.2.3 Funktionsweise von Banner-TAGs
3.3 Ad-Server spezifische Leistungsmerkmale
3.3.1 Betriebssysteme
3.3.2 Browser
3.3.3 Geolocation
3.3.4 Bandbreiten
3.3.5 Internet Service Provider (ISP)
3.3.6 Frequency Capping
3.3.7 Reporting
3.4 Technologie-Anbieter in Deutschland
3.4.1 24/7 RealMedia
3.4.2 ADTECH
3.4.3 Doubleclick
3.4.4 Falk eSolutions
3.5 Technische Modelle
3.5.1 ASP
3.5.2 Lokale Installation (Inhouse-Lösung)

4 Funktionsumfang von Ad-Serving-Technologien
4.1 Stammdatenverwaltung: Werbenetzwerk und Kunden
4.1.1 Websites
4.1.2 Versenden von Banner-TAGs
4.1.3 Kunden
4.2 Kampagnen
4.2.1 Kampagnenkonfiguration
4.2.2 Zeitplan
4.2.3 Platzierungen
4.2.4 Targeting
4.2.5 Einstellung des Volumens
4.2.6 Frequenz / Frequency Capping
4.2.7 Werbemittel
4.3 Reporting
4.3.1 Formate
4.3.2 Reporting-Login
4.3.3 Reporting-Abonnement

5 Evaluierung / Evaluation
5.1 Gegenstand und Ziel einer Evaluation
5.2 Bewertung der technischen Modelle
5.3 Bewertung vorhandener Leistungsmerkmale
5.3.1 Stammdaten
5.3.2 Verwendung der Ad-TAG’s
5.3.3 Zeitplan einer Kampagne
5.3.4 Targeting einer Kampagne
5.3.5 Frequency Capping
5.4 Kosten

6 Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Betätigungsfelder von Marktteilnehmern im Online-Marketing

Abb. 2: Marketingkette im Internet

Abb. 3: Wallpaper auf der Homepage von SPIEGEL ONLINE

Abb. 4: Erfassung von Stammdaten am Beispiel der Websites Bravo.de

Abb. 5: Homepage und Handy-Games mit drei entsprechenden Placements

Abb. 6: Darstellung eines Ad-Request’s des Browsers an den Ad-Server

Abb. 7: Darstellung eines Ad-Request mit Ad-Click des Users

Abb. 8: HTTP-Header beim Aufruf einer Website überden Browser

Abb. 9: Einige Beispiele für Cookies

Abb. 10: Auszug einer Banner-TAG Liste am Beispiel Bravo.de

Abb. 11: Baumstruktur von Websites mit entsprechenden Platzierungen

Abb. 12: Elemente und Beziehungen am Beispiel eines Bürosystems

Abb. 13: Elemente und Beziehung am Beispiel einer Ad-Serving-Technologie

Abb. 14: Baumstruktur von Bravo.de mit Rubriken und Unterrubriken

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 : Vorteile / Chancen und Nachteile / Risiken des ASP

Tabelle 2: Vorteile / Chancen und Nachteile / Risiken einer Inhouse-Lösung

1 Einleitung

Das Internet ist auch in Deutschland erwachsen geworden. Und mit ihm die Werbung. 406 Webseiten waren im Januar 2006 bei der IVW gemeldet, welche die monatlichen Leistungswerte ausweist. Diese 406 Webseiten erreichten im Januar 2006 knapp 11 Milliarden Page-Impressions^[1]. In Deutschland werden, über die in der IVW gemeldeten Webseiten hinaus, mehr als 1.200 Webseiten vermarktet - auf diesen Seiten wird Werbung in den unterschiedlichsten Formen gebucht. Während noch vor fünf Jahren knapp 15 Prozent der Deutschen im Internet surften, sind es mittlerweile mehr als 58 Prozent^[2]. 885 Millionen Euro wurden im Jahr 2005 für Online-Werbung ausgegeben - so die Werbestatistik des OVK^[3], die für das Jahr 2006 mit einer Steigerung von ca. 40% auf 1,3 Milliarden Euro rechnet^[4]. In den USA hingegen lagen die Ausgaben für Online-Werbung im Jahr 2005 bei 12 Milliarden Euro^[5]. Dieser Trend wird vielleicht auch in ein paar Jahren in Deutschland zu sehen sein.

1.1 Problemdarstellung

Als Online-Werbung werden Werbeformate verstanden, die auf einer Website angezeigt werden. Die Steuerung und Ausspielung der Werbung übernimmt eine so genannte Ad-Serving-Technologie^[6] Neben unzähligen frei verfügbaren kostenlosen Tools zur Ausspielung von Werbung auf Webseiten, werden in Deutschland auch professionelle Systeme angeboten, die bei Vermarktern und Agenturen ihren Einsatz finden. Der Markt professioneller Ad-Serving-Technologien wird in Deutschland von vier Anbietern dominiert, die zum einen ASP- als auch Inhouse-Lösungen anbieten. Durch die Möglichkeit der Auswahl aus den am Markt verfügbaren Systemen hat ein Vermarkter sprichwörtlich „die Qual der Wahl“, wenn es darum geht sich zu entscheiden.

1.2 Zielsetzung

Welches System entspricht den gestellten Anforderungen und eignet sich besonders für den Einsatz? Das Ziel dieser Arbeit ist die Bewertung von Leistungsmerkmalen der verschiedenen Ad-Serving-Technologien aus Perspektive des Vermarkters, der entweder vor der Entscheidung der Ersteinführung steht oder darüber nachdenkt, das im Einsatz befindliche System durch ein Neues zu ersetzen. Diese Ausführungen sind als eine Entscheidungshilfe bei der Auswahl des letztendlich eingesetzten Systems zu verstehen.

1.3 Vorgehensweise

ln Kapitel 2 wird ein Überblick über das Online-Marketing mit den entsprechenden Teilnehmern, Kennziffern und den vorhandenen Werbeformen gegeben. Dabei wird Bezug auf die im Online-Marketing vorhandenen Abrechnungsmodelle genommen. Kapitel 3 versteht sich als eine Einführung in das Thema “Ad-Serving-Technologie“. Bestandteil ist hier die Funktionsweise von Banner-TAGs über die Beschreibung von Ad-Server spezifischen Leistungsmerkmalen bis hin zur Vorstellung der am deutschen Markt tätigen Anbieter dieser Technologie. Weiterführend wird in Kapitel 4 ein Einblick in den Funktionsumfang einer Ad-Serving-Technologie gewährt. Darüber hinaus wird ein möglicher Ablauf der Buchung von Kampagnen mit den zur Verfügung stehenden Möglichkeiten aufgezeigt. Die Grundlage dieses Kapitels bilden vor allem die Benutzerhandbücher der Ad-Serving-Technologien HELIOS IQ der Firma ADTECH AG und OpenAdStream der Firma 24/7 Real Media Deutschland GmbH als auch meine eigenen praxisnahen Erfahrungen im Umgang mit Ad-Serving-Technologien. Nach diesem Überblick geht es in Kapitel 5 um die Bewertung von Ad-Serving-Technologien. Neben der Bewertung der technischen Modelle spielt auch die Bewertung von Leistungsmerkmalen eine Rolle. Kapitel 6 gibt hierzu eine Zusammenfassung und einen möglichen Ausblick.

2 Einführung in das Online-Marketing

Unter Online-Marketing wird zum einen die Übertragung des herkömmlichen Marketings auf Online-Medien als auch die Entwicklung neuer Techniken zur Arbeit mit den Kunden, die ausschließlich auf Online-Dienste gestützt sind, verstanden.^[7] Es wird als eine Form der interaktiven kommerziellen Kommunikation gesehen, welche überwiegend das World Wide Web nutzt.

Laut Krause spiegelt sich die einfachste Form in der Erstellung einer Homepage wieder. Die Homepage ist die Eintrittseite in ein Angebot im Word Wide Web und bildet die kleinste Einheit einer Unternehmenspräsentation^[8]. Diese kurze, prägnante Definition von Online-Marketing halte ich persönlich für obsolet. Der Begriff Online-Marketing wird in der Literatur sehr unterschiedlich definiert. Die Zielsetzung der in der Praxis als Online-Marketing bezeichneten Dienstleistungen ist in der überwältigenden Mehrheit aller Fälle gleich. Die Stellung der Internetpräsenz im Geschäftsmodell entscheidet darüber, welche Bedeutung und welchen Anteil das Online-Marketing im Gesamtmarketing-Mix hat.

Online-Marketing sind Maßnahmen oder Maßnahmenbündel, die darauf abzielen, Besucher auf die eigene oder eine ganz bestimmte Internetpräsenz zu lenken, von wo aus dann direkt Geschäfte gemacht oder angebahnt werden können. Es ist nahe liegend, dass Online-Marketing zumeist im Umfeld des Internets stattfindet. Der Vorteil ist, dass die Internetpräsenz, also das wichtigste Ziel von Online­Marketing, nur einen Klick entfernt ist. Per oben genannter Definition sind aber auch Maßnahmen, die nicht im Umfeld des Internets stattfinden und dennoch darauf abzielen, Besucher auf eine ganz bestimmte Internetpräsenz zu lenken, dem Online-Marketing zuzuordnen. Eine neue Definition findet sich in dem Beispiel eines mit einem Transparent bestückten Verkehrsmittels. Beispielsweise zieht ein Flugzeug ein Transparent mit der Aufschrift „www.werbung.de“ hinter sich her. Diesen Typus Werbung definiert der Autor als Out -> In-Werbung. Diese Art der Werbung zielt darauf ab, Kunden und Interessenten aus der nicht-virtuellen Welt in die virtuelle Welt (Homepage, Internetpräsenz) zu bringen. Die folgende Abbildung veranschaulicht den Zusammenhang^[9].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Betätigungsfelder von Marktteilnehmern im Online-Marketing Quelle: in Anlehnung an Lammenett (2005)

Gegenstand dieser Arbeit ist die Evaluierung von Ad-Serving-Technologien. Diese Technologien wurden vorrangig für die Schaltung von Online-Werbung entwickelt und eingesetzt. Somit wird nur das Betätigungsfeld Online-Werbung weiter betrachtet. Die anderen fünf Aktivitäten sind nicht Gegenstand dieser Arbeit.

2.1 Warum Online-Werbung

Die Werbung im Internet dient den Werbungtreibender indem sie den Nutzer auf die zu bewerbende Webseite geleiten. Wie bei der klassischen Werbung werden auch hier die gleichen Kommunikationsziele erreicht. Vergleichbar wie bei Print, TV und Hörfunk nimmt die Entwicklung den gleichen Weg - es geht zu einem sehr großen Teil um die Finanzierung des Mediums.^[10] Online-Werbung nutzt das

Kommunikationsmedium des 21. Jahrhunderts mit gewaltigem Potential. Sie ist dynamisch, schnell und jederzeit für die Werbungtreibende erreichbar. Die Kosten für die Produktion von Werbemitteln / Kampagnen können im Vergleich zu den klassischen Medien verschwindend gering sein. Dazu kommt, dass es jederzeit möglich ist, sich über den Erfolg einer Kampagne zu informieren. Kein anderes Medium bietet diese Möglichkeit^[11].

2.2 Teilnehmer

Der Werdegang und Abschluss einer Kampagne in der Online-Werbung wird durch die verschiedensten Teilnehmer bestimmt und verantwortet. Jeder dieser Teilnehmer ist für eine vordefinierte Abfolge zuständig. Die folgende Grafik soll einen kurzen Überblick über diesen Teilnehmerkreis geben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Marketingkette im Internet Quelle: in Anlehnung an ADTECH (2005)

2.2.1 Werbungtreibende (Kunden)

Der Werbungtreibende stellt den Ausgangspunkt in der Marketingkette dar. Er ist für die Definition der Marketingziele des Unternehmens (Gesamtunternehmen oder aber einzelne Abteilungen und Produkte) verantwortlich. Nach Definition der Rahmen-Marketingstrategie und Festlegung eines Budgetrahmens wird eine Online Media Agentur mit der Durchführung einer Planung und eine Online Werbe Agentur mit der Kreation beauftragt^[12].

2.2.2 Online Werbe Agentur

Die Online Werbe Agentur versteht sich als Dienstleister der Werbungtreibenden. Sie berät den Werbungtreibenden bezüglich der Möglichkeiten, Ziele und Kosten einer Kampagne. Nach Erhalt aller notwendigen Informationen seitens der Werbungtreibenden1 erarbeitet1 die1 Agentur1 eine1 Online-Werbestrategie.1 Nach1

Freigabe der erarbeiteten Strategie geht es an die Umsetzung, die sich aus der Kreation und eventuell auch der Programmierung der Werbemittel zusammensetzt. Nach erfolgreichem Abschluss und Abnahme dieser Phase werden alle notwendigen Informationen an die angekoppelte Online Media Agentur kommuniziert. An diesem Punkt löst sich die Online Werbe Agentur aus allen Prozessen und tritt erst wieder am Ende der Kampagne in die Kommunikation mit dem Kunden, wenn es um die Auswertung der Kampagne geht.

2.2.3 Online Media Agentur

Die Online Media Agentur ist für die Planung der Medien verantwortlich. Sie bekommt alle notwendigen Informationen zur Erstellung eines Mediaplans. Dazu gehören das Budget, die Zielgruppe und die entsprechenden Werbemittel, die eingesetzt werden sollen, um bestimmte Produkte oder Dienstleistungen des Kunden zu bewerben^[13]. Da es mittlerweile mehrere tausend Websites gibt, ist es Aufgabe der Online Media Agentur, aus dieser Vielzahl an Webseiten nur die mit der entsprechenden Zielgruppe herauszufiltern. Anschließend fragt sie bei der Website oder beim Vermarkter der Website nach Verfügbarkeiten und Preisen an, um diese in den Mediaplan mit aufzunehmen und so einen exakten Überblick über die Möglichkeiten und Preise zu gewinnen. Wie die Selektion nach Reichweite und Preis im Einzelnen abläuft, soll nicht Gegenstand dieser Erläuterung sein. Nach erfolgreicher Erstellung des Mediaplans muss dieser eventuell noch vom Kunden freigegeben werden. Nach Freigabe des Mediaplans bucht die Online Media Agentur die entsprechenden Werbeplätze über einen Vermarkter oder direkt über die Website (für denn Fall, dass kein Vermarkter vorhanden ist) ein. Da diese Agentur auch für die laufende Erfolgskontrolle zuständig ist, hat sich in den letzten Jahren in den Online Media Agenturen viel verändert.

Noch vor drei Jahren wurden die Werbemittel per Mail an den Vermarkter geschickt und anschließend auf den Banner-Server des Vermarkters upgeloaded, um diese dann durch dessen Ad-Server auszuliefern - die Agentur selbst hatte keinen Überblick über die Kampagne während der Laufzeit. Problematisch wurde es für die Agentur bei der Sammlung der Reportings. Bei Schaltung einer einzigen Kampagne mit nur einem Werbmittel auf ca. 30 Internetseiten, stand die Agentur am Ende der Kampagne vor einem Problem. Es mussten Reportings der einzelnen Websites gesammelt und aufbereitet werden. Da Kampagnen immer komplexer wurden, passten sich die Agenturen an den Prozess an und wurden im Laufe der Zeit selbst Nutzer von Ad-Serving-Technologien. Heutzutage schalten die Agenturen eigene Kampagnen in ihrem Ad-Server und schicken dann nur noch so genannte Redirects an die Vermarkten Das Problem der Bereitstellung und Aufbereitung verschiedener Endreportings wurde damit gelöst. Nun ist es diesen Agenturen auch möglich, noch während der Laufzeit einer Kampagne, Änderungen zur Optimierung, beispielsweise bei schlechten Klickraten, vorzunehmen, um für den Werbungtreibenden bestmögliche Ergebnisse zu erzielen. Nach Ablauf der Kampagne erstellt die Agentur mit Hilfe des eigens genutzten Ad-Servers ein Endreporting für seinen Kunden.

2.2.4 Vermarkter

Vermarkter sind selbständige Vermittler zwischen Online-Werbplätzen und Online Media Agenturen^{[14] [15] [16]}. In Deutschland existieren drei Arten von Online-Vermarktern. Zum einen haben wir die Vermarkter mit hauseigenen Websites, Vermarkter die sowohl hauseigene als auch externe (damit sind die Online-Objekte gemeint, die nicht dem Hause zugehörig sind) Online-Objekte vermarkten und Vermarkter, die ausschließlich externe Online-Objekte vermarkten. Vermarkter verfolgen in der Regel das Ziel, den Anteil am Werbebudget bestehender Kunden zu steigern und neue Kunden zu generieren^. Wie schon bei den Online Media Agenturen dargestellt, stehen die Vermarkter üblicherweise mit diesen Agenturen in direktem Kontakt. Es kommt auch vor, dass Werbungtreibende direkt an den Vermarkter herantreten, um ihre Kampagnen zu planen und zu buchen.

Viele Vermarkter haben gemein, dass sie für mehrere Websites Aufträge vermitteln könneni6 Somit muss es dem Vermarkter rein technisch auch möglich sein, die unterschiedlichen Online-Objekte gleichzeitig, jedoch auf Kampagnenebene getrennt, anzusprechen und die Werbung entsprechend der Buchungen von

Agenturen bzw. Werbetreibenden zu platzieren^[17]. Es muss dafür gesorgt sein, dass mehrere 100 Kampagnen nebeneinander und unabhängig voneinander ausgeliefert und reportet werden können. Für diese technisch anspruchsvolle Aufgabe kommen die in Kapitel 3 beschriebenen Ad-Serving-Technologien zum Einsatz. Ein weiterer wichtiger Punkt für eine einwandfrei funktionierende Vermarktung ist die Fähigkeit, jederzeit eine Aussage über noch freie Kapazitäten, für alle Platzierungen einer Website, zu treffen. Auch hier werden Ad-Serving-Technologien eingesetzt.

2.2.5 Werbeträger / Websites

Werbeträger / Websites sind Anbieter von Werbeplätzen, die entweder in einem Vertragsverhältnis mit einem Vermarkter stehen oder selbst als Mittler auftreten^{[18] [19]}

2.2.6 User

Der User bildet das Endglied in der Marketingkette. Er ist Empfänger der Werbebotschaft. Da ein User mit unterschiedlichen Gegebenheiten^ eine Werbebotschaft1empfangen1kann,1muss1die1Werbung1auch1entsprechend1an1diese angepasst werden. Im schlechtesten Fall erhält der User die Werbebotschaft nicht und kann somit auch keine Reaktion auslösen. Aus diesem Grund müssen Vermarkter und Agenturen mit dem Endglied dieser Kette sehr sensibel umgehen und sollten es im besten Fall vermeiden, den User mit Werbebotschaften im Internet zu überladen.

2.3 Online Kennziffern

Begründet durch die Tatsache, dass die Online-Werbung bereits im Jahre 1999 eine beachtliche Größenordnung angenommen hat, sind allgemein anerkannte Modelle für die Wirksamkeitsmessung und die Verbreitung von Werbung zwingend notwendig geworden^[20]. Der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ), der Bundesverband Deutscher Zeitschriftenverleger (BDZV), der Verband Privater Rundfunk1 und1 Telekommunikation1 (VPRT)1 als1 auch1 der1 Deutsche1 Multimedia1

Verband (heute Bundesverband Digitale Wirtschaft) haben sich daher auf ein einheitliches Verfahren zur Messung von Werbekontakten in der Online-Werbung geeinigt. Die für alle Zeitungen und Zeitschriften anerkannte Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW)^[21] fungiert auch im Online-Bereich als Kontrollinstanz für diese Verfahren.

Grundlage für die Messung bildet eine standardisierte Zählsoftware auf einem IVW-Server. Korrespondierend wird ein entsprechender Code auf den einzelnen Seiten des Werbeträgers integriert. Somit kann jeder Zugriff exakt registriert und ausgewertet werden. Mit diesem Messverfahren nimmt man den Werbetreibenden die Unsicherheit, dass Protokolle und Zugriffsdaten gefälscht sein könnten.

2.3.1 Page-Impressions

Die Page-Impressions beschreiben die Anzahl der qualifizierten Zugriffe auf eine Webseite. Die generierte Zahl ist unabhängig von der Menge der darin eingebundenen Ressourcen, welche zum Beispiel Grafiken sein können^[22]. Zum besseren Verständnis wird im Folgenden die Definition der IVW aufgeführt:

Page-Impressions (PIs) bezeichnen die Anzahl der Sichtkontakte beliebiger Benutzer mit einer potenziell werbeführenden HTML-Seite. Sie liefern ein Maß für die Nutzung einzelner Seiten eines Angebotes. Enthält ein Angebot Bildschirmseiten, die sich aus mehreren Frames zusammensetzen (Frameset), so gilt jeweils nur der Inhalt eines Frames als Content. Der Erstabruf eines Framesets zählt daher nur als eine Page-Impressions, ebenso wie jede weitere nutzerinduzierte Veränderung des entsprechenden Content-Frames. Demnach wird pro Nutzeraktion nur eine Page-Impression gezählt. Zur definitionsgerechten Erfassung der Page-Impressions verpflichtet sich der Anbieter, gekennzeichneten Content jeweils nur in einem Frame pro Frameset und Nutzeraktion zu laden^[23].

Bezug nehmend auf die Definition ist noch zu sagen, dass nur ein Seitenkontakt pro Nutzeraktion gezählt wird. Rein technisch gesehen, werden die Seitenabrufe durch eingesetzte Zählpixel gezählt.

2.3.2 Visits

Unter einem Visit versteht man aufeinander folgende Abrufe eines Rechners^[24]. Es steht für einen Besuch, aber nicht für Besucher. Noch bis zum Jahr 2001 wurden die Visits hauptsächlich mit dem HTTP-Header Referer gemessen. Da sich dieses Verfahren jedoch als sehr unzuverlässig erwies, wurde es Ende 2001 auf eine Messung mittels Cookie umgestellt^[25]. Den Begriffs Visit wird durch die IVW wie folgt definiert:

Ein Visit bezeichnet einen zusammenhängenden Nutzungsvorgang (Besuch) eines WWW-Angebots. Er definiert den Werbeträgerkontakt. Als Nutzungsvorgang zählt ein technisch erfolgreicher Seitenzugriff eines Internet-Browsers auf das aktuelle Angebot, wenn er von außerhalb des Angebotes erfolgt^[26].

Die Aussagekraft über einen Visit ist allerdings sehr gering. Die Visits geben keinerlei Aufschluss über die Zahl der Benutzer, User in einem bestimmten Zeitraum. Da die Page-Impressions jedoch Aussage darüber geben, wie oft eine Seite aufgerufen wurde, kann im Zusammenspiel mit den Visits eine Aussage über die Nutzungsintensität gegeben werden. Dadurch erhält man die Anzahl von PIs pro Visit. Mit dieser Zahl wird grob bestimmt, mit welchem Werbedruck gearbeitet werden muss, um einen Werbekontakt mit einem Nutzer pro Visit zu generieren. Aussagekräftiger wäre jedoch eine Aussage über die Anzahl der gesamten Besucher - sprich dem Unique User.

2.3.3 Visitor /Unique User

Der Unique User stellt die härteste Währung dar. Diese Kennziffer gibt Auskunft über die Anzahl der monatlichen Nutzer/Besucher einer Website^[27]. Wie schon bei den Visits beschrieben, lässt sich die Zahl der Besucher einer Website nur durch den Einsatz von Cookies oder durch den Einlogvorgang eines registrierten Users messen. Solch einen Registriervorgang verwenden jedoch nur wenige Seiten wie etwa die kostenlosen E-Mail-Dienste oder Community-Sites. Leider bilden diese Seiten nur einen Bruchteil ab und somit bildet dieses Verfahren keine Grundlage für den Gesamtmarkt. Die einzig gangbare Alternative zur Messung dieser Größe stellt das permanente Cookie dar. Die Methode des permanenten Cookies scheitert allerdings bei gleichzeitiger Nutzung eines Computers durch mehrere Personen oder Nutzung einer Person von mehreren Computern. Letztlich ist diese Methode jedoch noch der beste Weg, um einen Überblick über die Unique User zu bekommen^[28].

2.3.4 Ad-Impressions

Die Ad-Impressions (Als) definieren den Werbemittelkontakt. Wenn für ein Werbemittel im Endreporting 200.000 Als angezeigt werden, wurde das Werbemittel 200.000-mal angezeigt. Der Werbetreibende bekommt somit 200.000 Einblendungen seines Werbemittels. Die Als werden nicht durch die IVW kontrolliert^[29].

2.3.5 ViewTime/UseTime

Unter der ViewTime ist die zeitliche Länge eines Visits zu verstehen. Diese Kennziffer gibt Auskunft über die Verweildauer eines Nutzers auf einer Webseite. Eine valide Messung der ViewTime ist momentan nicht möglich. Zwar ist es mit der aktuellen Technik möglich, würde das Internet jedoch erheblich belasten^[30].

2.3.6 Ad-Click

Die Ad-Clicks geben Auskunft über das Verhalten der User in Bezug auf ein laufendes Werbemittel - sie gibt die Anzahl der Klicks auf das Werbemittel wieder. Im Online-Marketing verschwimmen Forschung und Controlling stärker als im klassischen Marketing. Der Ad-Click und die daraus resultierende

Ad-Click-Rate ist das wichtigste direkte Controlling-Kriterium einer Online­Kampagne. Die Ad-Click-Rate gibt lediglich einen Responsewert, der aussagt, wie oft das Werbemittel von den Usern angeklickt wurde. Jedoch gibt die Ad-Click-Rate keinerlei Aufschluss über den Werbeerfolg einer Kampagne - sie sagt nichts darüber aus, was nach dem Klick auf das Werbemittel passiert. Für weiterführende Informationen über den Weg des Users auf der, nach dem

Ad-Click, erreichten Website, können so genannte Softwarelösungen für Standardauswertungen genutzt werden.^[31] Aber auch Ad-Serving-Technologien bieten heutzutage diese Möglichkeit des so genannten Tracking an.

2.4 Abrechnungsmodelle

Online-Werbung, die geschaltet wird, muss auch bezahlt werden. Hier haben sich im Laufe der Zeit verschiedene Abrechnungsmodelle am Markt durchgesetzt^[32]. Die Abrechnungsmodelle können je nach Werbeform, nach Bekanntheit einer Website und den individuellen Vorzügen variieren^[33]

Abrechnung nach Zeitraum

Anfangs wurde Online-Werbung zeitraumbezogen zu Festpreisen abgerechnet. Kunden haben Festplatzierungen für einen bestimmten Zeitraum (z.B. einen Tag, eine Woche, einen Monat) gebucht. Diese Art der Abrechnung hält auch heute wieder Einzug und ist auf vielen Websites buchbar. Eine Seite wie SPIEGEL ONLINE verlangt beispielsweise für eine 24-stündige Integration eines Wallpaper auf der Homepage 29.000 Euro. Dieser enorm hohe Preis liegt in der

Reichweitenstärke der Seite begründet. Die Homepage von SPIEGEL ONLINE verzeichnet pro Tag ca. drei Mio Page-Impressions^[34].

Abrechnung nach Werbeträgerkontakten

Die im Markt übliche Abrechnungsform ist die nach dem Tausenderkontaktpreis (TKP). Bei diesem Modell bucht ein Kunde zwar auch einen bestimmten Zeitraum, da die Kampagne ein Start- und Enddatum haben muss, aber legt die Anzahl der Ad-Impressions selber fest^[35]. Die Buchung muss eventuell nur einen Mindestbuchungssatz (z.B. 1.000 €) überschreiten und die Kampagne läuft innerhalb des vorher festgelegten Zeitraums solange bis die gebuchten Ad-Impressions erreicht sind^[36]. Eine Seite wie die Autozeitung Online verlangt für einen FlashLayer einen TKP in Höhe von 75,- €. Bei Buchung von 100.000 Ad-Impressions bezahlt der Kunde somit 7.500 €^[37]

Abrechnung nach AdClicks

Eine weitere häufig benutzte Form der Abrechnung ist die Abrechnung nach AdClicks. Eine Kunde bucht eine bestimmte Anzahl von AdClick. Dies kann zum einen mit Angabe eines Zeitraums oder ohne Zeitraum bis zur Erfüllung der gebuchten AdClicks erfolgen. Das Risiko wird somit auf die Seite des Betreibers der Website verlagert, denn der Kunde zahlt ja nur pro Klick auf sein Werbemittel. Wenn also die Qualität der Werbemittel - im Hinblick auf die Ansprache des Users - schlecht ist, werden die Werbemittel von nur sehr wenigen Usern geklickt. Das bedeutet im zweiten Schritt, dass die AdClick-Rate sinkt und dementsprechend sehr viel mehr Ad-Impressions benötigt werden, um die gebuchte Anzahl an AdClicks zu erreichen^[38]. Aus der Praxis ist zu entnehmen, dass es Vermarkter gibt, die vertraglich eine AdClick-Rate festlegen. Wenn diese AdClick-Rate unterschritten wird, ist der Werbetreibende dazu verpflichtet, neue Werbemittel - in der Hoffnung, dass diese eine bessere AdClick-Rate bekommen - zu erstellen. Somit minimiert auch der Vermarkter oder Website-Betreiber sein Risiko. Diese Art der Abrechnung sollte nur bei reichweitenstarken Websites in Betracht gezogen werden.

Abrechnung nach generierten Leads

Letztlich ist ein AdClick nur ein wirklicher Erfolg für den Werbetreibenden, wenn darauf weitere Aktionen folgen^[39]. Bei der Abrechnung nach generierten Leads kauft der Werbetreibende beim Vermarkter oder beim Betreiber der Website beispielsweise E-Mail Adressen oder postalische Adressen ein. Der Werbungtreibende oder die angehängte Agentur bucht 5.000 Leads, die beispielsweise über eine Gewinnspielseite generiert werden sollen. Dabei erhält der Vermarkter ein Werbemittel mit einer entsprechenden URL. Diese URL muss für jeden Vermarkter oder für jede Website eindeutig sein, um anschließend die generierten Leads den entsprechenden Websites oder dem Vermarkter zuordnen zu können. Die Anzahl der auszuliefernden Adlmpressions ist nicht Bestandteil dieses Modells. Auch hier trägt der Betreiber der Website oder Vermarkter das volle Risiko. Bei solchen Abrechnungen ist zu empfehlen, vertraglich einen Testzeitraum von mindestens 2 Wochen zu vereinbaren, um nach Feststellung eines Misserfolges rechtzeitig den Vertrag kündigen zu können.

Abrechnung nach erfolgreichen Bestellungen

Eine Erweiterung des gerade beschriebenen Modells ist das Provisionsmodell. Auch hier interessieren die Werbungtreibenden nur die Aktionen nach dem AdClick. Eine große Plattform für die Abrechnung nach Provision sind so genannte Affiliate-Programme, die erst durch den Erfolg von Amazon bekannt wurden. Beispielsweise bezahlt Amazon Provisionen in Höhe zwischen 2 und 15 Prozent des Verkaufspreises. Die Website oder der Vermarkter sind zu keinen garantierten Auslieferungen von Adlmpressions oder AdClicks verpflichtet. Im Interesse beider Parteien wird selbstverständlich mit diesem Abrechnungsmodell versucht, den Umsatz zu erhöhen.

2.5 Werbeformen

Das Medium Online bietet dem Kunden - wie auch das Klassische Medium - viele Möglichkeiten der Integration auf einer Website, die in Sachen Gestaltung sehr unterschiedlich ausfallen können. Den gestalterischen Fähigkeiten von Web­Designern und Programmierern sind praktisch keine Grenzen gesetzt. Die scheinbar unendliche Zahl an Online-Werbeformen stiftet beim Kunden also auch bei den Agenturen teilweise große Verwirrung^[40]. Es gibt eine Menge Werbeformen mit unterschiedlichen Formaten^[41] und Bezeichnungen, die oftmals direkt aus dem Englischen übernommen wurden. Das macht eine Gliederung in leicht nachvollziehbare Kategorien schwer möglich. Der Versuch, einen klaren Überblick für Werbungtreibende und Agenturen zu schaffen, ließ zwei Kategorien entstehen: Standardwerbeformen und Sonderwerbeformen. Die Kategorie der Standardwerbeformen sind nach dem Motto "Ein Werbemittel - alle Vermarkter" entstanden. Die Online-Vermarkter arbeiten unter dem Dach des Bundesverbandes der Digitalen Wirtschaft (BVDW) mit Nachdruck an einer Standardisierung der Online-Werbung. Damit soll erreicht werden, den Werbekunden die Produktion und Anlieferung von Online-Kampagnen zu erleichtern. Ein wichtiges Ergebnis dieser Arbeit sind die nachfolgend genannten Standardwerbeformen^[42]. Neben den Standardwerbeformen existiert noch eine weitere Kategorie - die Sonderwerbeformen. Für diese Werbeformen liegen weitestgehend keine Standards vor. Bei Buchung von Sonderwerbeformen muss sich die Agentur, der Kunde im Voraus mit dem jeweiligen Vermarkter über die vorgegebenen Spezifikationen informieren.

2.5.1 Standardwerbeformen Banner

Unter einem Banner sind bildliche Darstellungen einer Werbebotschaft auf einer bestimmten Bildschirmfläche^[43] zu verstehen. Um den User anhand der auf dem Banner enthaltenen Werbebotschaft auf die eigene Internetseite zu geleiten, muss das Banner klickbar sein^[44].

Das wohl bekannteste Banner ist das Fullsizebanner im Format 468x60 Pixel. Der Begriff Banner umschließt allerdings auch kleinformatigere Werbeformen wie beispielsweise das Halfsizebanner mit 234x60 Pixeln oder auch das Smallsizebanner mit 156x60 Pixeln. Banner fügen sich technisch und grafisch einfach in bestehende Seiten ein. Sie können zum einen Bilder^[45] oder Animationen^[46] enthalten. Neben den GIF/JPEG-Standard Bannern werden auch Rich-Media-Formate wie HTML-, DHTML- oder Flash-Banner eingesetzt, die den Einsatz interaktiver Elemente oder Filmsequenzen ermöglichen^[47].

[...]

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^[1] Vgl. IVW (2006), o.S.

^[2] Vgl. AGOF (2005), o.S.

^[3] Der OVK - Online Vermarkterkreis ist der Zusammenschluss der führenden Online- Vermarkterin Deutschland.

^[4] Vgl. OVK (2006), o.S.

^[5] Vgl. Nielsen Media Research (2006), o.S.

^[6] Im Folgenden auch als Ad-Server bezeichnet

^[7] Vgl. Hoffmann, S. (1998), Seite 5 ff.

^[8] Vgl. Krause, S. (1999), Seite 220

^[9] Vgl. Lammenett (2005)

^[10] Vgl. Werner (2003), S. 43

^[11] Vgl. Eisinger, Th. et al (2005), S 19 f.

^[12] Vgl. Schlachter, D. (2002), S 46

^[13] Vgl. Habann, F. (2003), S. 217

^[14] Vgl. Frosch-Wilke, D. (2002), S. 66

^[15] Vgl. Habann, F. (2003), S 214

^[16] Vgl. Roddewig, S. (2003), S. 139

^[17] Vgl. Habann, F. (2003), S. 217

^[18] Vgl. Roddewig, S. (2003), S. 138

^[19]

Das können beispielsweise das installierte Betriebssystem, der verwendete Browser oder die Verbindungsgeschwindigkeit mit dem Internet sein.

^[20] Vgl. Krause (1999), Seite 304

^[21] Die IVW wurde 1949 als Unterorganisation des kurz zuvor konstituierten Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft ZAW gegründet und 1955 als eingetragener gemeinnütziger Verein mit Sitz in Bonn rechtlich verselbständigt. Im August 2003 verlegte die Prüfgemeinschaft zusammen mit dem ZAW ihren Sitz nach Berlin. Als neutrale Kontrolleinrichtung verfolgt die IVW laut Satzung den Zweck, zur Förderung der Wahrheit und Klarheit der Werbung und damit zur Sicherung eines echten Leistungswettbewerbs vergleichbare und objektiv ermittelte Unterlagen über die Verbreitung von Werbeträgern zu beschaffen und bereitzustellen. Ursprünglich als Einrichtung zur Auflagenkontrolle von Printmedien geschaffen, wurde der Tätigkeitsbereich der IVW im Laufe der Jahrzehnte auf weitere Medien ausgedehnt, nämlich auf Plakatanschlag und Verkehrsmittelwerbung, Filmtheater, Funkmedien, periodische elektronische Datenträger und Online-Medien, für die jeweils spezielle Richtlinien gelten.

^[22] Vgl. Werner (2003), S. 323; http://www.pz-online.de

^[23] INFONLINE (2005), o.S.

^[24] Vgl. Hoffmann (1998), S. 91

^[25] Vgl. Werner (2003), S. 324

^[26] INFONLINE (2005), o.S.

^[27] Vgl. Buettgen, M. (2003), S. 77

^[28] Vgl. Theobald, A. (2003), S. 125

^[29] Vgl. Werner, A. (2003), S. 325

^[30] Vgl. Hoffmann, S. (1998), S. 91

^[31] Vgl. Krause, J. (1999), S. 305

^[32] Vgl. Hoffmann, S. (1998), S. 39

^[33] Vgl. Roddewig, S. (2003), S. 168

^[34] Vgl. Quality Channel (2005), o.S.

^[35] Vgl. Roddewig, S. (2003), S. 168 f.

^[36] Vgl. Johannsen, N. (2002), S. 132

^[37] Vgl. Werner, A. (2003), S. 62

^[38] Vgl. Hoffman, S. (1998), S. 39; Werner, A. (2003), S. 62

^[39] Vgl. Roddewig, S. (2003), S. 169

^[40] Vgl. Roddewig, S. (2003), S. 15

^[41] Das Format von Werbemitteln bezieht sich auf die Größe - also die Abmessung - gemessen in Pixel. Neben der Abmessung in Pixel existiert noch eine weitere wichtige Größe - die Kilobyte-Größe (KB-Größe)

^[42] Vgl. Roddewig, S. (2003), S. 16; Online Vermarkter Kreis (2005), o.S.

^[43] Die hier erwähnte Bildschirmfläche wird in Pixel angegeben

^[44] Die Klickbarkeit eines Werbemittels ist die Voraussetzung für die Messung des direkten Erfolgs und gehört mittlerweile zum Standard. Somit gilt es für alle im Folgenden beschriebenen Formate

^[45] Einfache Bilder liegen in den beiden gängigen Grafikformaten GIF oder JPEG vor

^[46] Einfache Animationen wurden noch vor einiger Zeit mit einem animierte GIF realisiert

^[47] Vgl. Holtrop, T. et al. (2004), S. 189 ff.