Das Priming-Konzept in 'Agenda-Building, Agenda-Setting, Priming, Individual Voting Intensions, and the Aggregate Results: An Analysis of Four Israeli Elections'

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Das Priming-Konzept nach Jochen Peter (2002)
2.1 Definition von Medien-Priming
2.2 Überblick über den bisherigen Forschungsstand
2.3 Anforderungen an die zukünftige Medien-Priming-Forschung

3 „Agenda-Building, Agenda-Setting, Priming, Individual Voting Intensions, and the Aggregate Results: An Analysis of Four Israeli Elections“
3.1 Ziel der Studie
3.2 Hypothesen
3.3 Methoden
3.4 Ergebnisse und Bedeutung der Studie für die Priming-Forschung

4 Schluss

Quellen- und Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Agenda Building

Abb. 2: Agenda-Setting

Abb. 3: Priming: Individuelle Wahlabsichten

Abb. 4: Priming: gesamtes Wahlergebnis

1. Einleitung

Priming stellt eine Art von Medienwirkung dar, die eine große Bedeutung in der Medienwirkungsforschung hat. Durch Priming sind bedeutende Prozesse z.B. im Bereich der Politik zu erklären, insbesondere was politische Wahlen angeht.

Das Priming-Konzept als Erweiterung des Agenda-Setting-Ansatzes wurde besonders in den vergangenen zwei Jahrzehnten zwar vielmals untersucht, bleibt aber im Vergleich zu Agenda-Setting und Framing immer noch untersuchungsbedürftig. Vor allem die Einseitigkeit der bisherigen Forschung ist zu kritisieren. Ein so wichtiger und komplexer Aspekt der Kommunikationswissenschaft, was Priming unumstritten ist, braucht eine breitere Zuwendung aus Seiten der Kommunikationswissenschaft und zwar in allen Forschungsrichtungen.

Die vorliegende Arbeit versucht zunächst den Beitrag des Dozenten an der Amsterdam School of Communications Research (ASCoR) der Universität Amsterdam Jochen Peter über die Grundlagen des Priming-Konzeptes und den aktuellen Forschungsstand vorzustellen. Anhand der von ihm geklärten Konzepte wird anschließend auf einen Artikel der beiden israelischen Kommunikationswissenschaftler Tamir Sheafer und Gabriel Weimann eingegangen. Dieser Artikel berichtet über deren Studie, die Agenda- Building-, Agenda-Setting- und Primingprozesse bei vier israelischen Wahlen untersucht und stellt somit der Hauptgegenstand dieser Hausarbeit dar. Dabei lege ich die Betonung auf die Priminguntersuchung und die Ergebnisse zu Priming-Effekten der Massenmedien.

Das Ziel der Arbeit ist zu zeigen, ob und - wenn ja - inwiefern die Studie von Sheafer und Weimann die Priming-Forschung bereichert, welche Richtung sie wählt und ob sie den Anforderungen von J. Peter gerecht wird, der in seinem Beitrag den klaren Wunsch nach einer Erweiterung der Priming-Forschung äußert.

2. Das Priming-Konzept nach Jochen Peter (2002)

In seinem Beitrag „Medien-Priming - Grundlagen, Befunde und Forschungstendenzen“ (2002) betont Jochen Peter den Mangel an einer theorieorientierten Diskussion hinsichtlich des Medien-Primings und geht deshalb detailliert auf die Konzepte des Medien-Primings ein. Er stellt sich in seinem Artikel drei Ziele: 1. Definition des Medien-Priming-Konzeptes; 2. Narrative Systematisierung der wesentlichen Befunde zum Medien-Priming anhand der Bestandteile der Definition; 3. Entwicklung von Vorschlägen über die zukünftige Forschung.¹

2.1 Definition von Medien-Priming

Medien-Priming ist ein Teil des allgemeinen Primings in der Psychologie. Jochen Peter definiert Medien-Priming als „der Prozess, in dem (1) massenmedial vermittelte Informationen (als „Primes“) im Gedächtnis des Rezipienten verfügbare Wissenseinheiten (2) temporär leichter zugänglich machen. Dadurch erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, (3) dass die nunmehr leichter zugänglichen Wissenseinheiten auch bei der Rezeption, Interpretation oder Beurteilung nachfolgend angetroffener Umweltinformation (dem „Zielstimulus“) eher aktiviert und benutzt werden als weniger leicht zugängliche Wissenseinheiten (und letztlich somit auch Verhalten beeinflussen können). Grundsätzlich ist die Aktivierung und Benutzung der leichter zugänglichen Wissenseinheiten desto wahrscheinlicher, (4) je kürzer der Medien-Prime zeitlich zurückliegt bzw. (5) je öfter der Medien-Prime auftritt. Eine weitere grundsätzliche Bedingung der Aktivierung und Benutzung von solchen leichter zugänglichen Wissenseinheiten ist, (6) dass diese Wissenseinheiten auf nachfolgende Umweltinformationen anwendbar sind.“²

Der Prozess des Medien-Primings erfolgt also in zwei Schritten: Erstens werden durch die Medien bestimmte Wissenseinheiten leichter zugänglich gemacht. Diese Wissenseinheiten werden aber erst dann aktiviert, wenn sie auf eine nachfolgend angetroffene Umweltinformation angewendet werden.

Der oben zitierten Definition lassen sich klar drei Bedingungen für die Stärke und Auftreten von Medien-Priming entnehmen. Die Stärke der Medien-Priming-Effekte hängt davon ab, wie lange das Priming zurückliegt (recent priming) und wie oft es erfolgt (frequent priming). Für die Aktivierung einer Wissenseinheit ist die Anwendbarkeit dieser Wissenseinheit auf eine nachfolgend angetroffene Umweltinformation von grundlegender Bedeutung. Dabei ist vor allem die vom Rezipienten subjektiv wahrgenommene Verwendbarkeit einer Wissenseinheit wichtig, d.h. ob der Rezipient diese Wissenseinheit im Bezug auf den Zielstimulus für relevant hält.³

2.2 Überblick über den bisherigen Forschungsstand

In seinem Beitrag unterscheidet Jochen Peter zwischen vier Hauptrichtungen in der Medien-Priming-Forschung: politisches, unterhaltungsbezogenes, gewaltbezogenes und persuasives Medien-Priming.

Das politische Medien-Priming beschäftigt sich vor allem mit der Frage, ob und wie Themen, die in den Nachrichten dominieren, die allgemeine Beurteilung von politischen Akteuren beeinflussen.⁴ Diese Forschungsrichtung ist die dominierende in der bisherigen Priming-Forschung. Obwohl das politische Priming auch in Bezug auf Urteile über politische Institutionen angewendet werden kann, konzentrierte sich die bisherige Forschung fast ausschließlich darauf, die allgemeine Bewertung des amerikanischen Präsidenten zu untersuchen. Die Primes hier sind gewöhnlich politische Nachrichten, wobei verschiedene Themen untersucht wurden, z.B. Verteidigung, nationale Sicherheit, Wirtschaft, Außenpolitik usw.

Im unterhaltungsbezogenen Medien-Priming geht es darum, wie stereotype Mediendarstellungen die nachfolgende Wahrnehmung von Personen beeinflussen. „Die Grundidee hierbei ist, dass die mediale Darstellung von Stereotypen deren kognitive Zugänglichkeit erhöht, wodurch Menschen sie eher anwenden, wenn sie nachfolgend Personen beobachten und beurteilen.“⁵ Als Primes werden hier meistens Musikvideos und Musikstücke verwendet.

Das gewaltbezogene Medien-Priming konzentriert sich auf den Einfluss gewalthaltiger Medieninhalte auf aggressive Kognitionen und aggressives Verhalten. Als Primes werden in dieser Forschungsrichtung aggressive oder gewalthaltige Inhalte, z.B. Ausschnitte aus gewalthaltigen Filmen verwendet.⁶

Im persuasiven Medien-Priming geht es um den „Einfluss von Kontextinformation auf die Rezeption oder Interpretation einer persuasiven Botschaft Primes sind dabei z.B.

Zeitungsartikel, die Aspekte betonen, unter denen der nachfolgende Zielstimulus beurteilt werden kann.“⁷

Was das Untersuchungsdesign angeht dominieren in den unterhaltungsbezogenen, gewaltbezogenen und persuasiven Medien-Priming-Forschung experimentelle Untersuchungen mit Studierenden als Untersuchungsteilnehmer. Im politischen Medien-Priming dagegen sind die nicht-experimentelle Designs wie z.B. Trend- und Panelanalysen relativ häufig.

Alle vier Bereiche der Medien-Priming-Forschung haben mehr oder weniger starke Priming-Effekte nachgewiesen. Die meisten Untersuchungen im politischen MedienPriming haben gezeigt, dass die Medienberichterstattung die allgemeine Bewertung von Politikern beeinflusst.

2.3 Anforderungen an die zukünftige Medien-Priming-Forschung

Jochen Peter gibt abschließend eine Vielzahl von Vorschlägen für die zukünftige Medien-Priming-Forschung. Er macht deutlich, dass vor allem die Bedingungen, unter denen Priming-Effekte entstehen, näher zu untersuchen sind. Untersuchungswert sind z.B. die Quelle (glaubwürdige vs. unglaubwürdige Quellen), die Form (Zeitungsartikel, Radio- oder Fernsehnachrichten), der Inhalt und die Anzahl der Primes. Ein anderer Untersuchungsgegenstand könnte der Zugänglichkeitsbegriff sein, wobei zwischen temporärer und chronischer Zugänglichkeit unterschieden werden kann. Im Hinblick auf den zu untersuchenden Zielstimuli lassen sich auch einige Vorschläge machen. Besonders im politischen Medien-Priming, das sich fast ausschließlich auf Leistungen von Präsidenten konzentriert, sind auch andere Zielstimuli denkbar, z.B. politische Parteien, politische Institutionen bis hin zu gesamten politischen Systemen. Untersuchungsbedürftig sind nach Peter auch die Wirkungen von kürzlich zurückliegendem oder häufigem Primen, sowie die Wechselwirkungen zwischen Häufigkeit und Dauer der Primes.

Einigen dieser Anforderungen gerecht zu werden versucht die unten vorgestellte Untersuchung von Tamir Sheafer und Gabriel Weimann.

3. “Agenda Building, Agenda Setting, Priming, Individual Voting

Intentions, and the Aggregate Results: An Analysis of Four Israeli Elections” (von Tamir Sheafer und Gabriel Weimann; 2005) Der zweite Teil der Arbeit beschäftigt sich mit dem Artikel “Agenda Building, Agenda Setting, Priming, Individual Voting Intentions, and the Aggregate Results: An Analysis of Four Israeli Elections”⁸ von den israelischen Kommunikationswissenschaftlern Tamir Sheafer (The Hebrew University, Mount Scopus) und Gabriel Weimann (University of Haifa).

Der Artikel berichtet über deren Studie, die Agenda-Building-, Agenda-Setting- und Primingprozesse bei vier israelischen Wahlen untersucht. Dabei wird in dieser Arbeit den Nachdruck auf die Untersuchung der Priming-Effekte gelegt. In Bezug auf den untersuchten Schwerpunkt zählt die Studie von Sheafer und Weimann zur politischen Medien-Priming-Forschung.

3.1 Ziel der Studie

Ziel der Studie ist zur Agenda-Setting- und Priming-Forschung beizutragen, indem den gesamten Agenda-Setting-Prozess unter Einbeziehung unterschiedlicher Variablen wie realen Umweltindikatoren, Medienberichterstattung über diese Indikatoren, öffentlicher Meinung bis hin zu individuellen Wahlabsichten und gesamten Wahlverhalten untersucht wird. Es wurden die Parlamentswahlen von 1996, 1999, 2001 und 2003 untersucht. Die Autoren sind überzeugt, dass Israel in diesem Zeitraum ein gutes Fallbeispiel für die Untersuchung von Agenda-Setting- und Priming-Effekten darstellt. In ihrem Artikel klären Sheafer und Weimann zunächst allgemein die Begriffe Agenda-Building, Agenda-Setting und Priming, wobei sie die gängigen Definitionen in der Kommunikationswissenschaft verwenden.

Das Neue an dieser Studie ist die Untersuchung des Priming-Effekts der Massenmedien bei multiparteilichen Parlamentwahlen im Unterschied zur bisherigen Priming- Forschung, die Priming-Effekte fast nur in Bezug auf die Bewertung der Leistungen von Präsidenten untersucht.

[...]

¹ Vgl. Jochen Peter (2002): Medien-Priming - Grundlagen, Befunde und Forschungstendenzen. In: Publizistik (47): S. 22

² Jochen Peter (2002): Medien-Priming - Grundlagen, Befunde und Forschungstendenzen. In: Publizistik (47): S. 22

³ Vgl. ebenda

⁴ Vgl. ebenda

⁵ Jochen Peter (2002): Medien-Priming - Grundlagen, Befunde und Forschungstendenzen. In: Publizistik (47): S. 22

⁶ Vgl. ebenda

⁷ ebenda

⁸ Tamir Sheafer, Gabriel Weimann: Agenda Building, Agenda Setting, Priming, Individual Voting Intensions, and the Aggregate Results: An Analysis of Four Israeli Elections In: Journal of Communication. Vol. 55, No.2, p. 347, June 2005