Lade Inhalt...

Setzt neue Zeichen für die Jugend, den wichtigsten Rohstoff unserer Demokratie! - Ein Kommunikationskonzept für die staatliche politische Bildung in Deutschland

Ausarbeitung 2005 57 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung / Aufgabe

2. Analytischer Block
2.1. Hintergründe zur Institution
2.2. Wie wirkt die bpb?
2.3. Wie kommuniziert sich die bpb?
2.3.1. Imagebroschüre und der Jahresbericht
2.3.2. Internetauftritt
2.3.3. Messeauftritte
2.3.4. Allgemeine Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
2.3.5. Interne Kommunikation
2.3.6. Abschließende Bewertung der Kommunikationsmaßnahmen
2.4. Jugend und Politik
2.4.1. Ergebnisse der Meinungsforschung
2.4.2. Ergebnisse der Befragung Brandenburger Schüler
2.4.3. Politische Bildung im Wettbewerb
2.5. SWOT

3. Strategischer Block
3.1. Das Konzeptionsziel und die Zielgruppen
3.2. Botschaften und Positionierung
3.3. Strategische Umsetzung

4. Operativer Block
4.1. Maßnahmenplanung
4.2. Vom schnöden Mammon
4.3. Gedanken zur Evaluierung

5. Fazit

Quellenverzeichnis

Anhang

"Demokratien sind nur lebensfähig, wenn sie von ihren Bürgern verstanden werden."

(Giovanni Satori, 1992)

1. Einleitung und Aufgabenstellung

„Die Bundeszentrale für politische Bildung hat die Aufgabe, durch Maßnahmen der politischen Bildung Verständnis für politische Sachverhalte zu fördern, das demokra- tische Bewusstsein zu festigen und die Bereitschaft zur politischen Mitarbeit zu stär- ken.“1

Dieses entnehmen wir heute dem bereits seit 2001 gültigen Erlass des Bundesministeriums des Innern, richtungsweisend für die Bundeszentrale für politische Bildung (bpb), die seit nunmehr 52 Jahren ihre politische Bildungsaufgabe wahrnimmt. Seit Ihrem Bestehen ist sie zu großen Teilen für die demokratische Substanz in unserer jungen Demokratie mitverantwortlich.

Anfang dieses Jahrhunderts steht die institutionalisierte politische Bildung vor einer Neuorientierung. Nach der Auseinandersetzung mit diktatorischer Vergangenheit scheint die politische Kultur gefestigt. Dennoch gibt es besorgniserregende gesellschaftliche Entwicklungen und Phänomene, die die bpb vor neue Herausforderungen stellt. An dieser Stelle sei z.B. der innenpolitische Problemstau im Reformprozess der Agenda 2010 genannt, der zur Distanzierung der Wähler von den Wahlurnen und zur Geringschätzung der politischen Klasse führt.

Die entscheidende Grundlage für ein erfolgreiches Arbeiten der bpb bilden ein hoher Bekanntheitsgrad und ein positives Image. Diese Grundlage steht in der folgenden Arbeit auf dem Prüfstand. Für die Dialoggruppe der (angehenden) Jung- und Erstwähler in der Altersgruppe 15-18 soll das Kommunikationskonzept folgende Fragen beantworten:

Wie kann die Notwendigkeit von politischer Bildung im Umfeld einer unüber- sichtlichen Bürokratie, politischen Affären, persönlichen Unzulänglichkeiten und einer um sich greifenden Politikverdrossenheit kommuniziert werden?

Wie kann die Bundeszentrale für politische Bildung ihr Image verbessern und ihren Bekanntheitsgrad erhöhen?

In einem analytischen Teil wird zunächst die Ausgangssituation untersucht. Dabei sind zuletzt die Stärken und Schwächen der bpb vor dem Hintergrund ihrer Kommunizierbarkeit von Interesse.

Aktives Issues Management soll das Risiko minimieren, dass politische Bildung als langweilig, uninteressant und einer Ideologie dienend empfunden wird. Jugendliche müssen sich angesprochen, ja nahezu wachgerüttelt fühlen.

Grundlage für die Analyse der Stärken, Schwächen und auch Risiken und Chancen sind im Rahmen eines Desk Research jüngste Publikationen der Bundeszentrale so- wie Ergebnisse der Meinungsforschung. Darüber hinaus gibt eine Primärrecherche im Rahmen einer eigenen Evaluation mit Brandenburger Schülerinnen und Schülern im Alter von 15 bis 18 Aufschluss über den Bekanntheitsgrad der bpb in der Dialog- gruppe, sowie über alterstypische Denk- und Verhaltensmuster im Kontext der Ar- beit.

Nach einem ausführlichen strategischen Unterbau wird der operative Teil der Arbeit einige mögliche Maßnahmen in einem Zeitrahmen von etwa zwei Jahren entwickeln. Die Optimierung der Presse- und Medienarbeit spielt dabei ebenso eine Rolle, wie der Einsatz klassischer und „neuer“ Kommunikationsinstrumente. Einige Beispiele zur Visualisierung der Leitidee finden sich im Anhang der Arbeit. Die Kostenplanung und mögliche Instrumente zur Evaluation werden nur angedacht. Am Ende steht ein Kommunikationskonzept, welches das Ziel verfolgt, der Kommunikation politischer Bildung wieder mehr Gewicht zu verleihen.

2. Analytischer Block

2.1. Hintergründe zur Institution

Basierend auf dem Grundgedanken, eine Wiederholung der jüngeren Geschichte unmöglich zu machen und die Demokratie zu verbreiten und zu festigen, entschloss sich die junge Bundesrepublik 1952 eine zentrale Institution staatlicher Bildung zu schaffen. Mit der Gründung der Bundeszentrale für politische Bildung - wie sie bislang in der Welt einmalig ist - sollten staatliche Maßnahmen um das Element eines „vorbeugenden Verfassungsschutzes“ ergänzt werden.2

So war es nicht ausschließlich die junge deutsche Demokratie, die bestrebt war eine politische „Umerziehung“ ihrer Bürger voranzutreiben. Vor allem die Alliierten forcierten diesen Prozess der „political reeducation“.

Die Hauptaufgabe der zunächst nach der „Reichszentrale für Heimatdienst“ der Weimarer Republik benannten „Bundeszentrale für Heimatdienst“ bestand darin, die Bevölkerung mit der parlamentarischen Regierungsform vertraut zu machen und ihr die Bestandteile und Organe der Demokratie näher zu bringen. „Die Bundesre- gierung hatte 1952 das Modell der Reichszentrale unter anderem auch deswegen ü- bernommen, um in der jungen, demokratischen Republik ein Gegengewicht zur um- strittenen Neuformierung des Verfassungsschutzes zu bilden, der in der Zeit des Na- tionalsozialismus Teil eines totalitären Systems gewesen war und entsprechende Vorbehalte hervorrief. Die Bundeszentrale für Heimatdienst sollte eine Staatsbürger- kunde vermitteln, die die Menschen im neuen, noch unbekannten politischen System zu demokratischem Bewusstsein und politischer Partizipation befähigt.“3 1963 schließlich wurde die Bundeszentrale für Heimatdienst in „Bundeszentrale für politische Bildung“ (bpb) umbenannt. Ihr Kernauftrag hatte sich um die Aufgabe der Information über die neue europäische Zusammenarbeit erweitert. Nach der Aufklä- rung über totalitäre Systeme und der Aufarbeitung des Dritten Reichs rückten Ende der 60er Jahre gesellschaftliche Umbrüche in den Fokus des aufklärenden Interesses der Bildungsinstitution, gefolgt von Wirtschaftsfragen der 70er Jahre. Der „Deutsche Herbst“ mit dem damals neuen Phänomen des Terrorismus und die Ostpolitik als weiterer thematischer Rahmen wurden begleitet von sich weiter entwickelnden di- daktischen Konzeptionen.

Friedens- und Umweltpolitik und neue soziale Bewegungen bestimmten die Arbeit der bpb in den 80er Jahren. Die überraschenden Ereignisse des Jahres 1989 der deutschen Wiedervereinigung, sowie der voranschreitende europäische Einigungsprozess traten danach in den Vordergrund.

Anfang des Jahres 1999 wurde die bpb vom Bundesministerium des Innern beauftragt, ihre Arbeit einer kritischen und tiefgreifenden Prüfung zu unterziehen. Eine „in house“ benannte Arbeitsgruppe legte sogleich den Grundstein für die größte Reform, die die bpb seit 50 Jahren erfahren hatte. Auch Sekundärdaten gaben die Richtung an, wie eine Befragung des Instituts für Demoskopie in Allensbach, um Produkte, Themen und Zielgruppen sowie die Aufbau- und Ablauforganisation der Behörde zu verbessern. 2119 Bürger gaben Auskunft über eine Auswahl von Publikationen und das Medien- und Informationsverhalten der bpb.

Bei Betrachtung des Themenspektrum der bpb, mit welchem sich heute sechs Pro- jektgruppen beschäftigen, steht die Kontinuität neben dem Wandel. Zu den klassi- schen Themen zählt weiterhin die Auseinandersetzung mit Grundfragen der Demo- kratie und anderen politischen Systemen. In diesem Kontext bildet die deutsche Ge- schichte und hier besonders die Zeit des Nationalsozialismus, seine Ursachen und Folgen, ein nicht wegzudenkendes didaktisches Fundament. Internationale Bezie- hungen und Europäische Integration runden das klassische Themenspektrum ab.

Neue(re) gesellschaftliche Themen bildet u.a. der Islam, der im Kontext des islamisch motivierten Terrorismus breiteres Interesse weckte, was eine Auseinandersetzung und gesellschaftliche Diskussion zwingend notwendig machte. In diesem Kontext wird neben der Vermittlung eines Wissensfundamentes religiöse Toleranz gefördert. Auch die Gleichberechtigung zwischen Mann und Frau bleibt weiterhin ein gesell- schaftliches Schwerpunktthema. Die von der Bundesregierung 1999 formulierte ge- sellschaftliche Querschnittaufgabe hat unter dem Begriff "Gender Mainstreaming" eine neue thematische Heimat gefunden. Der Prozess der "Gleichstellung von Frauen und Männern als durchgängiges Leitprinzip" wird in der personellen Umstrukturie- rung der bpb gelebt.4

Grundsätzlich greift die bpb neben politischen Grundfragen jegliche innenpolitische (Bildung, Umwelt, Reform der Sozialsysteme u.a.) wie Themen der Internationalen Politik (Globalisierung, Nahost-Konflikt, Terror in Russland u.a.) auf. Sie bildet hiermit eine verlässliche Informationsquelle für jeden interessierten Bürger. Hervorzuheben ist die thematische Begleitung der Bundestagswahl 2002. Im Rahmen einer großen Kampagne wurde versucht, vor allem das Interesse Jugendlicher an der Politik zu wecken und an die Wahlurnen zu bringen. Die von dem Zentrum für Me- dien und Interaktivität der Universität Gießen und der Internetplattform www.politik-digital.de konzipierte Website www.wahlthemen.de wurde ausge- zeichnet. Das Internettool www.Wahl-O-Mat.de wurde mit 2,8 Millionen Nutzern der erfolgreichste Internetauftritt zur Wahl. Im Veranstaltungsbereich standen über- wiegend regionale Konzepte im Vordergrund, die evtl. auch einen kleinen Anteil daran hatten, dass die Wahlbeteiligung Jugendlicher in manchen Wahlkreisen zu- nahm.5

2.2. Wie wirkt die bpb?

Das Produkt „politische Bildung“ findet der Konsument, wenn Bedarf besteht auf verschiedenen Wegen. Vor allem 3 Säulen sind erwähnenswert, auf welchen politische Bildung bei der bpb zur Dienstleistung wird:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Für die Sacharbeit nahm die bpb im Jahr 2003 rund 26,7 Millionen Euro in die Hand. Rund 48% der 16,7 Millionen Euro, die für diese drei Produktgruppen investiert wurden, fanden sich in Printproduktionen wieder. 39% wurden für Veranstaltungen und rund 13% der Ausgaben für Multimediaprodukte verwandt.6 Der Bereich Multimedia wächst stetig. Bereits Ende 2003 wurden die Seiten von www.bpb.de bereits 3 Mio. Mal pro Monat aufgesucht. Ein Ende der ansteigenden Online-Zugriffe ist nicht abzusehen. Zudem befindet sich die Webpräsenz auf der Basis von Onsite-Befragungen in einem laufenden Optimierungsprozess. Das Printangebot bietet eine Vielzahl von Schriften-Reihen, Einzelpublikationen, Zeitschriften, Arbeitshilfen, etc. Zweimal jährlich legt die bpb ein Verzeichnis ihrer Veröffentlichungen vor. Das aktuelle Verzeichnis ist 80 Seiten stark und macht deut- lich, dass eine genauere Betrachtung dieser Produktgruppe endlos und für diese Ar- beit nicht relevant ist.7 Erwähnenswert sind die „Informationen für politische Bil- dung“, die auch als „Schwarze Hefte“ einen hohen Bekanntheitsgrad genießen. Mit einer beachtlichen Startauflage von 960 000 Exemplaren erreichen sie vorwiegend Schüler. Insgesamt ist das Angebot von Printprodukten erschöpfend und in den re- cherchierten Fällen auch sehr hilfreich. Hervorzuheben ist die relative Zügigkeit, mit der gesellschaftliche und politische Entwicklungen thematisch aufgefangen werden. Allerdings birgt die Quantität des Angebotes auch Probleme. Eine Überforderung bei der Auswahl bzw. im Rechercheprozess ist vor allem bei Schülern denkbar. Im Veranstaltungsangebot der bpb finden sich große und kleine Formate, die the- men- und zielgruppenspezifisch meistens im Rahmen einer Kooperation stattfinden. Ost-West-Annäherungsseminare, Geschichtswerkstätten für Schüler, Veranstaltun- gen zur Medienpädagogik, Journalistenseminare und auch größere Ausstellungen (z.B. „Friedensgrüße“, Exponate israelisch-palästinensischer Gemeinschaftsprojekte) und Wettbewerbe (z.B. „W On Air Award“ für Hörfunkjournalisten/innen) sind nur eine Auswahl des reichhaltigen Angebotes.

2.3. Wie kommuniziert sich die bpb?

Als Motor der Zivilgesellschaft zu wirken und wahrgenommen zu werden, ist die Vision der neuen bpb. Eins von 16 strategischen Zielen in diesem Kontext lautet, das Massenpublikum mit populärer politischer Bildung zu erreichen. Als ein notwendi- ger Partner neben der eigentlichen Bildungsarbeit ist die PR erkannt worden8 und wurde Anfang des Jahres 2002 institutionalisiert. Das Zusammenspiel der kommuni- kativen Maßnahmen ist nicht zentralisiert. Die einzelnen Fachbereichsleiter stehen bezüglich der Kommunikation ihrer Produkte9 selbst in der Verantwortung. Ankün- digungen jeglicher Art (Programmflyer, Plakate und Anzeigen) unterliegen somit der Steuerung des dezentralen Produktmarketing. Zudem unterliegt die Koordinati- on und redaktionelle Betreuung der Webpräsenzen ebenfalls nicht der Stabsabtei- lung, sondern dem Fachbereich Multimedia/IT. Diesem Fachbereich wird der „Con- tent“ nicht ausschließlich extern bereitgestellt, wie man es vermuten könnte. Ein gro- ßer Teil der Inhalte wird eigens für die Internetplattform recherchiert und aufbereitet und bildet kein Spiegelbild eines Printproduktes. Somit handelt es sich bei der Web- site www.bpb.de zum großen Teil um einen Informations- und Distributionskanal und nicht (mehr) ausschließlich um eine Präsentation der bpb als Tool der Unternehmenskommunikation.

Der Stabsabteilung, die sich für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit und Controlling verantwortlich zeichnet, verbleiben die Messeauftritte (auf Buch- und Bildungsmes- sen), das Publikationsverzeichnis, das jährliche Veranstaltungsverzeichnis, der zwei- jährig erscheinende)Jahresbericht, sowie die Koordination der allgemeinen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit (Anzeigen, regionale und überregionale Pressearbeit, klei- nere Informationsstände, etc.). In diesem Rahmen werden jährlich ca. 180 000 Euro investiert.10 Zum näheren Verständnis der Organisation dient an dieser Stelle ein Organigramm der bpb:

Quelle: www.bpb.de

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.3.1. Imagebroschüre und der Jahresbericht

Für die Imagebroschüre und den Jahresbericht investiert die bpb jährlich ca. 38Tsd Euro. Das jährliche Veranstaltungsverzeichnis und das zweimal jährlich erscheinende Publikationsverzeichnis schlägt noch mal mit ca. 47Tsd Euro zu Buche. Die Auflagenstärke liegt zwischen 5.000 (Imagebroschüre) und 10.000 Exemplaren (Jahresbericht). Im Standardverteiler des Jahresberichtes befinden sich überwiegend VIPs, Kooperationspartner und geförderte Träger. Die Imagebroschüre wird aus- schließlich auf Anfrage verschickt.

Die Inhalte sind übersichtlich und klar strukturiert, vor allem die Imagebroschüre bleibt mit ihren 23 Seiten unaufdringlich und informativ. Gleich die ersten drei Wörter auf Seite 3 machen deutlich, worum sich alles dreht: „Für Politik sensibilisieren“.11 Der Jahresbericht hingegen verbleibt als tiefer gehender und ausführlicher Rechenschaftsbericht dem interessierten Dauerkunden der bpb zur Lektüre. Das von der Kölner Agentur „so. agentur für kommunikation gmbh“ umgesetzte Corporate Design mit dem warmen Rotton und dem Ende 2001 neu eingeführten Logo verspricht einen hohen Wiedererkennungswert.

Quelle: www.bpb.de

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.3.2. Internetauftritt

Der Fachbereich Multimedia/IT wurde Ende 2000 im Rahmen der Organisations- Reform der bpb gegründet und ist für die Konzeption und den Betrieb der Internet- auftritte, sowie der audiovisuellen Produkte mit einem Budget von 300 bis 400Tsd Euro ausgestattet. Außerdem „entwickelt (er) das IT-Rahmenkonzept nach Maßgabe der eGovernment-Projekte des Bundes fort.“12 Der Erfolg gibt der Investition in das zukunftsweisende Medium „Internet“ recht. Einer bei „SKOPOS - intelligent re- search“ von der bpb in Auftrag gegebenen Studie liefert Daten über das Nutzerver- halten, Meinungen und Kritik. Die Hauptbesuchergruppe der Website www.bpb.de studiert noch, hat mindestens Fachhochschulreife und beurteilt den Gesamtauftritt durchweg positiv. Zwar besteht laut der evaluierten Kritik Verbesserungsbedarf an der ein oder anderen interaktiven Aktion, grundsätzlich ist die negative Kritik rudi- mentär.13

Neben dem „Hauptauftritt“ www.bpb.de bietet die bpb noch zielgruppenorientierte Websites. Darüber hinaus sind zeitgeschichtliche Spezialangebote online. Die Ju- gendseite www.fluter.de für das gleichnamige Printmagazin ist noch relativ bekannt. Die zielgruppengerechte Website für Kinder, die unter der Adresse www.hanisauland.de im Internet zu finden ist sowie die Themen-Websites www.chronikdermauer.de, www.17juni53.de und www.medienpaedagogik- online.de sind kaum bekannt, was sicherlich auch auf die eher unauffällige Verlinkung mit dem Hauptauftritt zurückzuführen ist.

Zusammenfassend lassen die Websites in den Bereichen Navigation, Benutzerführung und Design wenig bis gar keinen Raum für Verbesserungsvorschläge.

2.3.3. Messeauftritte

Das umfangreiche Printangebot der bpb erfordert die Präsenz auf den großen Buch- und Bildungsmessen, welche die bpb durch entsprechend große Stände herstellt. Mit einem Themenheft der Reihe „Aus Politik und Zeitgeschichte B13/2000“, eine Beilage zur Wochenzeitung „Das Parlament“, widmete sich die bpb gesondert der Thematik zum 10-jährigen Jubiläum der gesamtdeutschen Buchmesse.

Das Investitionsvolumen für die Messeauftritte beläuft sich auf 55Tsd Euro jährlich.

2.3.4. Allgemeine Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

Die Abteilung Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ist seit dem Jahr 2002 personell ver- stärkt worden. Neben der aktiven Pressearbeit14, einem umfangreichen Monitoring der Presse- und Onlinemedien, der redaktionellen Betreuung der Websites und reak- tiver Öffentlichkeitsarbeit mit der Beantwortung von Bürgeranfragen wird ein attrak- tives Projekt mit Lokaljournalisten durchgeführt. Nach dem Motto „Je besser die Ta- geszeitung ist, desto besser kann die Demokratie funktionieren“15 wird seit mehr als 25 Jahren ein breitgefächertes Weiterbildungsprogramm angeboten, welches für die schreibende Seite schon lange institutionellen Charakter bekommen hat.

2.3.5. Interne Kommunikation

Interne Kommunikation wird wenig praktiziert und ist kein strategischer Bestandteil der Kommunikationsarbeit. Quartalsweise werden Personalinformationen an die 207 Beschäftigte16 versandt. Newsletter o.ä. werden nicht herausgegeben. Allerdings bietet die Controlling-Software Intraplan B, auf die 80% der Beschäftigten Zugriff ha- ben, einen tagesaktuellen Überblick über alle abgeschlossenen, laufenden und ge- planten Maßnahmen der bpb. Diese Möglichkeit kann bedingt als Infoboard einer Intranetlösung betrachtet werden.17

Für die weitere Konzeption soll der internen Kommunikation der bpb keine weitere Beachtung geschenkt werden.

[...]


1 Bundesministerium des Innern, http://www.bmi.bund.de, Internet, 2004

2 Vgl. Krüger, Thomas, Rede zum „Right-Wing Extremism in Germany“, http://www.bpb.de/presse/OPFJGL,0,0,RightWing_Extremism_in_Germany.html, Internet, 2002

3 Krüger, Thomas, „Kein alter Hut: Die Bundeszentrale für politische Bildung wird 50“ in: Zeitschrift GdWZ Nr.2, 2002, S. 23

4 Vgl. bpb, http://www.bpb.de/themen/43HFGV,,0,Gender_Mainstreaming.html, Internet, 2004

5 Vgl. bpb, Jahresbericht 2002/2003, 2004, S. 37f

6 Vgl. bpb, Jahresbericht der bpb 2002/2003, 2004, S.78ff

7 Vgl. bpb, Verzeichnis der Publikationen - Herbst 2004, 2004, S. 3

8 Vgl. Bundesministerium des Innern, Strategie zur Modernisierung der Bundesverwaltung, 2004, S. 29

9 Unter „Produkten“ versteht der Verfasser in diesem Kontext neben Print- und Multimediaerzeugnissen die Veranstaltungen der bpb.

10 Grundlage der Aussagen über die Kommunikationsmaßnahmen der bpb sind zum einen die hauseigenen Pub- likationen und die Internetpräsenz www.bpb.de. Zudem wurde mit der Leiterin der Stabsabteilung der bpb, Frau Barbara Kamutzki, am 06. Januar 2005 ein längeres Telefoninterview geführt.

11 Krüger, Thomas, Imagebroschüre der bpb, 2002, S. 3

12 bpb, Jahresbericht 2002/2003, S. 27

13 Vgl. SKOPOS Institut für Markt- und Kommunikationsforschung, Onsite Befragung „www.bpb.de“, 2004, Grafik 7

14 Im Jahr 2004 veröffentlichte die Pressestelle der bpb 81 Pressemitteilungen.

15 bpb, Lokaljournalistenprogramm, http://www.bpb.de/presse/JLWNB4,0,0,Das_Programm.html, Internet, 2004

16 Stand Ende 2003

17 Vgl. Bundesministerium des Innern, Strategie zur Modernisierung der Bundesverwaltung, 2004, S. 25f

Details

Seiten
57
Jahr
2005
Dateigröße
1.6 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v55539
Institution / Hochschule
Institut für Marketing Kommunikation GmbH Berlin
Note
1,3
Schlagworte
Setzt Zeichen Jugend Rohstoff Demokratie Kommunikationskonzept Bildung Deutschland

Autor

Zurück

Titel: Setzt neue Zeichen für die Jugend, den wichtigsten Rohstoff unserer Demokratie! - Ein Kommunikationskonzept für die staatliche politische Bildung in Deutschland