Lade Inhalt...

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Verzeichnis der gebrauchten Abkürzungen und Siglen

Verzeichnis der Tabellen und Abkürzungen

A. Einleitung

B. Grundlagen
I. Begriff und Wert der Marke
1. Definitionen des Markenbegriffs
2. Wert der Marke
II. „Revival“ und „alte Marken“
1. Revival von Marken
2. Alte Marken
III. Entstehung alter Marken
1. Lebenszyklus einer Marke
2. Gründe für den Absatzrückgang einer Marke

C. Voraussetzungen für die Wiederbelebung alter Marken
I. Markenwissen als Voraussetzung für die Wiederbelebung alter Marken
1. Komponenten, Darstellung und Speicherung, und Abruf von Markenwissen
a) Markenbekanntheit als Komponente des Markenwissens
b) Markenimage als Komponente des Markenwissens
c) Darstellung und Speicherung von Markenwissen
d) Abruf von Markenwissen
2. Messung von Markenwissen
a) Ansätze zur Messung von Markenwissen
b) Qualitative Methoden
i) Assoziative Verfahren
ii) Projektive Verfahren
iii) Ermittlung der Markenpersönlichkeit
c) Quantitative Methoden
i) Recall- und Recognitiontest
ii) Imageprofil und Positionierung
II. Weitere Voraussetzungen
1. Brand Revitalization Scorecard
2. Die vier A des Retro-Branding

D. Markenpolitik und Marketing-Mix zur Unterstützung der Wiederbelebung
I. Markenpolitik bei Wiederbelebung
1. Markenpolitik
2. Gestaltung der Markenelemente bei Wiederbelebung
a) Markenelemente
b) Markenname
c) Markenlogo
d) Markenslogan
e) Markenverpackung
3. Positionierung der Marke bei Wiederbelebung
a) Positionierung der Marke
b) Neupositionierung der alten Marke
c) Umpositionierung der alten Marke
4. Erweiterung der Marke und Wiederbelebung
a) Markenerweiterung
b) Chancen und Risiken der Markenerweiterung für die alte Marke
II. Marketing-Mix bei Wiederbelebung
1. Marketing-Mix
2. Produktpolitik bei Wiederbelebung
a) Gegenstand der Produktpolitik
b) Produktqualität
c) Produktausstattung
3. Preispolitik bei Wiederbelebung
a) Gegenstand der Preispolitik
b) Preisfindung
c) Preisänderung
4. Kommunikationspolitik bei Wiederbelebung
a) Gegenstand der Kommunikationspolitik
b) Werbung
c) Verkaufsförderung
5. Distributionspolitik bei Wiederbelebung
a) Gegenstand der Distributionspolitik
b) Vertriebswegewahl
c) Änderung des Vertriebsweges

E. Grenzen, Chancen und Risiken der Wiederbelebung
I. Grenzen der Wiederbelebung
1. Mangelnde Bekanntheits- und Imagewerte
2. Verlust der Markenrechte
II. Chancen der Wiederbelebung
1. Geringeres Risiko
2. Kosten- und Zeitersparnis
III. Risiken der Wiederbelebung
1. Langfristiges Scheitern der Wiederbelebung aufgrund Abhängigkeit vom Retro-Trend
2. Weitere Risiken

F. Schlussbetrachtung

Anhang

Literaturverzeichnis

Verzeichnis der gebrauchten Abkürzungen und Siglen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Verzeichnis der Tabellen und Abkürzungen

Tabellen

Tabelle 1: Alte und neue Slogans revitalisierter Marken

Tabelle 2: Zusammenstellung der in dieser Arbeit erwähnten alten Marken

Abbildungen

Abbildung 1: Formen, Wiederbelebung und Revival alter Marken

Abbildung 2: Lebenszyklus einer Marke

Abbildung 3: Markenwissen zu Afri Cola, dargestellt als semantisches Netzwerk

Abbildung 4: Ansätze zur Messung von Markenwissen

Abbildung 5: Markenbekanntheitspyramide

Abbildung 6: Nutzung von Imageprofilen zur Herleitung und Darstellung der Markenpositionierung

Abbildung 7: Modernisierung des Bluna-Logos (1952, 1960 und 2005, v. li. na. re.)

Abbildung 8: Verpackung des TRi-TOP Sirups im Zeitraum von 1970-1985

Abbildung 9: Verpackung des TRi-TOP Sirups zur Zeit der Wiedereinführung 2003

Abbildung 10: Formen von Markenerweiterungen

Abbildung 11: Design des alten VW Käfer und des neuen VW Beetle

Abbildung 12: Werbung mit Geschichte

A. Einleitung

„Totgesagte leben länger“ – dieses Sprichwort scheint sich, bezogen auf die Welt der Marken, immer wieder zu bewahrheiten.[1] So werden einhergehend mit dem derzeit vorherrschenden Retro-Trend, welcher sich in einer Reanimation vergangener Jahrzehnte äußert,[2] auch immer mehr alte, scheinbar längst in Vergessenheit geratene Marken wieder zu neuem Leben erweckt,[3] weshalb es sich von einem regelrechten „Revival alter Marken“ sprechen lässt. Bekannte Beispiele hierfür stellen vor allem Marken aus dem Bereich der kurzlebigen Konsumgüter wie Afri Cola, Bluna, Creme 21, und TRi-TOP[4] dar, welche nach teilweise jahrzehntelanger Marktabstinenz wieder in das Sortiment deutscher Handelsketten eingezogen sind. Ebenso erfreuen sich Ahoj-Brause, Sinalco, Jägermeister oder Rotkäppchen Sekt, die zwar nie ganz vom Markt verschwunden waren, jedoch Schwächeperioden durchliefen, wieder größter Beliebtheit. Aber auch Marken aus dem Bereich der langlebigen Konsumgüter feierten nach langer Abwesenheit eine erfolgreiche Rückkehr, wie am Beispiel des VW Beetle als Neuauflage des alten Käfers zu beobachten war.

Gründe für den Retro-Trend und den daraus entspringenden Boom der alten Marken sind nach Expertenansicht vor allem in der derzeit schlechten wirtschaftlichen Lage zu sehen, welche zur Orientierungslosigkeit und Zukunftsangst vieler Verbraucher beiträgt.[5] Hierzu kommt noch die zunehmende Überforderung und Verunsicherung der Verbraucher aufgrund des rasanten technologischen Fortschritts und der immer größer werdenden Anzahl an Produkten und Marken.[6] Um ihrer Verunsicherung und Zukunftsangst zu begegnen, greifen Verbraucher auf traditionelle Marken zurück, da diese für sie stabile Größen darstellen, an denen sie sich orientieren können.[7] Unternehmen nutzen diesen Umstand aus, um ihren alten Marken wieder neues Leben einzuhauchen, wodurch sie, verglichen mit der Einführung neuer Marken, einem geringeren Risiko ausgesetzt sind und erhebliche Zeit- und Kosteneinsparungen erlangen können.

Ziel dieser Arbeit ist es darzustellen, welche Voraussetzungen alte Marken aufweisen müssen, um wiederbelebt werden zu können, wie Markenpolitik und Marketing-Mix im Rahmen von Markenwiederbelebungen aussehen können, und welches die Grenzen, Chancen und Risiken von Markenwiederbelebungen sind. Dazu werden im ersten Teil zunächst die dieser Arbeit zugrunde gelegten Definitionen von Marke und Markenwert dargestellt, bevor darauf eingegangen wird, was unter einem Revival alter Marken genau zu verstehen ist, und wie alte Marken entstehen können. Der folgende Teil befasst sich mit den Vorsaussetzungen für Markenwiederbelebungen. Neben dem Markenwissen als Voraussetzung werden der Vollständigkeit halber noch weitere Voraussetzungen aufgezeigt, welche durch empirische Studien von Brian Wansink und Stephen Brown, Robert V. Kozinets und John F. Sherry Jr. ermittelt wurden. Danach wird aufgezeigt, welche Entscheidungen aus Sicht der Markenpolitik und des Marketing-Mix im Rahmen der Wiederbelebung zu treffen sind, um diese optimal zu unterstützen, bevor auf die Grenzen, Chancen und Risken einer Wiederbelebung eingegangen wird. Abschließend erfolgt eine Schlussbetrachtung der Arbeit.

B. Grundlagen

I. Begriff und Wert der Marke

1. Definitionen des Markenbegriffs

In der Fachliteratur existiert eine Vielzahl möglicher Definitionen des Begriffs der Marke. So kann beispielsweise die Auffassung der Marke als formales Zeichen von der Auffassung der Marke als physisches Objekt unterschieden werden.[8]

Die Marke als formales Zeichen wird von der Gesetzgebung in § 3 (1) des MarkenG folgendermaßen definiert: „Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“[9] Ähnlich definiert David A. Aaker: „Eine Marke ist ein charakteristischer Name und/oder Symbol (wie zum Beispiel ein Logo, ein Warenzeichen oder eine besondere Verpackung), die dazu dienen, die Erzeugnisse oder Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Gruppe von Anbietern wiederzuerkennen und sie von denen der Konkurrenz zu unterscheiden.“[10] Die Marke als formales Zeichen dient demnach der äußeren Kennzeichnung und der Identifizierung von Gütern oder Dienstleistungen.

Wird die Marke als physisches Objekt verstanden, so ist sie als Synonym zur Markenware bzw. zum Markenprodukt anzusehen.[11] Diese Sichtweise entspricht dem klassischen Markenverständnis von Mellerowicz, demnach Marken mit einem Zeichen versehenen Fertigwaren entsprechen.[12] Hierzu passt auch Kelzs auf den Überlegungen Berekovens aufbauende Definition, nach der „die Marke in der Absatzwirtschaft immer in Verbindung mit Erzeugnissen, d.h. Gütern, Waren oder Artikeln zu sehen (ist), ohne die sie eigentlich sinnlos wäre.“[13]

In jüngerer Zeit bildete sich eine wirkungsbezogene Sichtweise des Markenbegriffes heraus , die den Konsumenten als Fokus hat und bei der es darum geht, den Begriff der Marke anhand der Wirkungen, welche sie bei den Konsumenten hervorruft, zu definieren.[14] Dabei kann „die Marke als ein in der Psyche des Konsumenten und sonstigen Bezugsgruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung“[15] angesehen werden. Diese Definition der Marke soll auch in dieser Arbeit herangezogen werden.

2. Wert der Marke

Ähnlich wie beim Begriff der Marke existiert auch bezüglich des Wertes einer Marke in der Literatur eine Vielzahl an Definitionen, wobei grundsätzlich zwischen der Definition des Begriffs aus finanzwirtschaftlicher, verhaltenswissenschaftlicher und einer beide Perspektiven integrierender Sichtweise unterschieden wird.[16]

Aus finanzwirtschaftlicher Perspektive stellt der Markenwert eine monetäre Größe dar, die derjenige Gewinn ist, der sich eindeutig auf die Marke als Markenzeichen zurückführen lässt und der ohne den Besitz der Marke nicht erzielt werden könnte.[17]

Interessanter für die Thematik dieser Arbeit ist jedoch der verhaltenswissenschaftliche Markenwert, welcher, basierend auf der Überlegung, dass Unternehmen durch ihre Markenführungsaktivitäten beim Nachfrager ein bestimmtes Vorstellungsbild von der Marke hervorrufen,[18] eine nicht-monätere Größe darstellt.[19] Diese Größe wird auch als Markenstärke bezeichnet.[20] Der Wert einer Marke kann daher „als differenzierender Effekt bezeichnet werden, d. h. als spezifische Verbraucherreaktion gegenüber dem Marketing der Marke aufgrund des erworbenen Markenwissens.“[21] Markenwissen wiederum lässt sich durch die Komponenten Markenbekanntheit und Markenimage beschreiben, wobei das Image der Marke auf im Gedächtnis der Verbraucher gespeicherten markenspezifischen Vorstellungsbildern und Assoziationen zur Marke beruht, welche Einfluss auf die Wahrnehmung und Bevorzugung der Marke ausüben.[22] Markenbekanntheit und ein positives Markenimage sind folglich Voraussetzung für das Vorhandensein von Markenwert bzw. Markenstärke.[23] Die weitere Ausführung dieser Arbeit beruht auf dieser Definition des Markenwerts.

Beide Perspektiven integrierend definiert Sigrid Bekmeier-Feuerhahn: „Markenwert wird definiert als die durch die Markierung ausgelösten gegenwärtigen und zukünftigen Wertsteigerungen von Leistungen auf Konsumenten- und Unternehmensseite, die ökonomisch nutzbar und in monetären Maßeinheiten zu bewerten sind.“[24]

II. „Revival“ und „alte Marken“

1. Revival von Marken

Das englische Wort „ revival “ leitet sich aus dem lateinischen „revivere“ (dt. wieder leben)[25] ab und wird u. a. mit den Worten Wiedererwecken, Wiederauflebenlassen und Wiederbeleben übersetzt.[26] Von einem Revival wird oftmals in Verbindung mit der Wiederkehr von Mode, Musik und Lebensgefühl vergangener Jahrzehnte gesprochen.[27]

Dementsprechend versteht man im Zusammenhang mit Marken unter einem Revival die Wiederbelebung (Revitalisierung), Wiederauferstehung, Wiederkehr, Neugeburt, das Comeback und die Verjüngung schwacher oder vom Markt bereits verschwundener Marken.[28]

Bei einer Wiederbelebung sollen anhand verschiedener Maßnahmen verlorene Quellen des Markenwertes wiederaufgebaut und neue hinzugefügt werden; zudem soll der Absatz der Marke gesteigert werden, was letztendlich zum Revival dieser Marken führen soll.[29]

2. Alte Marken

Als alte Marken werden hier Marken bezeichnet, welche in der Vergangenheit große Erfolge und eine gewisse Stärke aufweisen konnten, dann aber verschiedenen Ursachen zufolge im Laufe der Zeit schwächer wurden und entweder ganz oder teilweise vom Markt verschwanden, nun aber wieder omnipräsent sind. Aufgrund der Tatsache, dass ein Teil der alten Marken für eine gewisse Zeit vollständig vom Markt verschwunden war, während ein anderer fortwährend zumindest eine geringe Marktpräsenz bewahren konnte, wird zwischen zwei Formen alter Marken unterschieden: den Retro- und den Traditionsmarken. Dabei entsprechen Retromarken wiederbelebten Marken aus der Vergangenheit, welche für eine bestimmte Zeit vom Markt vollständig verschwunden gewesen sein müssen und im Rahmen ihrer Revitalisierung zumeist an die aktuell vorherrschenden Qualitäts- und Technologiestandards angepasst werden.[30] Bekannte Retromarken sind bspw. Afri Cola, Bluna, Creme 21 und TRi-TOP. Traditionsmarken hingegen sind alte Marken, die nie vollständig vom Markt verschwanden, weswegen Ahoj-Brause, Sinalco, Jägermeister und Rotkäppchen-Sekt zu ihnen Zählen.[31]

Abb. 1 verdeutlicht den Zusammenhang zwischen den beiden Formen alter Marken, ihrer Wiederbelebung und dem sich daraus ergebenden Revival alter Marken.

Abbildung 1: Formen, Wiederbelebung und Revival alter Marken

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung.

III. Entstehung alter Marken

1. Lebenszyklus einer Marke

Das gängige Modell des Lebenszyklus einer Marke basiert auf dem Grundmodell des Produktlebenszyklus, welches die Umsatz- und Gewinnentwicklung eines Produktes im Zeitablauf anzeigt und auch für Marken angewendet werden kann.[32]

Abbildung 2: Lebenszyklus einer Marke

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an Sova, Alexander (o.J), o.S., zitiert nach WU Wien, (o.J.), [http://www.werbelehrgang.at/service/download/files/Markenimage,_-positionierung_und_-erweiterung.pdf], S. 7.

Ein für die Thematik dieser Arbeit interessanter Markenlebenszyklus findet sich in Abb. 1 wieder. Im Unterschied zum Grundmodell des Produkt-, bzw. des daraus abgeleiteten Markenlebenszyklus wird hier jedoch nicht die Entwicklung von Umsatz und Gewinn des Produktes bzw. der Marke, sondern die Entwicklung ihres Wertes (graue Kurve), welcher gleichzeitig für das Leben der Marke steht, und ihrer Erhältlichkeit[33] (gelbe Kurve) im Zeitablauf betrachtet. Das Leben einer Marke beruht folglich aufgrund der in dieser Arbeit herangezogenen Definition des Markenwertes auf dem Vorhandensein von Markenbekanntheit und Markenimage.

Abb. 2 betrachtend lässt sich erkennen, dass die Marke innerhalb ihres Lebens verschiedene Phasen durchläuft. Es handelt sich dabei um die Phasen der Einführung, des Wachstums, der Reife, des Rückgangs, des Untergangs, des Todes und der Wiederbelebung, wobei die Kurven von Markenwert und Markenerhältlichkeit in Einführungs-, Wachstums- und Reifephase einen identischen Verlauf aufweisen.

In der Einführungsphase sind sowohl Markenwert als auch Erhältlichkeit zunächst gering, was auf die anfangs nur niedrige Bekanntheit der neuen Marke bei Konsumenten und im Handel (nur wenige Listungen) zurückzuführen ist. Auch besitzt eine Marke in dieser Phase noch kein prägnantes Image. Die Kurven zeigen jedoch einen ansteigenden Verlauf an.[34]

Die Marke tritt nun in die Wachstumsphase ein, welche durch einen steilen Anstieg sowohl der Markenwerts- als auch der Erhältlichkeitskurve charakterisiert ist. Durch Kommunikationsinvestitionen seitens des Markeninhabers und des Handels wird die Bekanntheit der Marke vergrößert und ihr Image gefestigt,[35] was auch die Nachfrage nach der Marke vergrößert. Dies führt wiederum zu einer Erhöhung des Markenangebots seitens des Inhabers und zu weiteren Listungen im Handel. In dieser Phase dringen erste Konkurrenten in den Markt ein.[36]

In der folgenden Phase hat die Marke eine hohe Bekanntheit erreicht, ist durch ein positives Image geprägt und kann daher als starke Marke bezeichnet werden. Jedoch nimmt die Bekanntheit in dieser Phase nur noch in relativ geringem Maße zu.[37] Markenwert und Erhältlichkeit weisen in dieser Phase, der Reifephase, ihren Höhepunkt auf.

Aufgrund verschiedener Ursachen (vgl. dazu Teil B.III.2.) kann der Absatz der Marke jedoch zurückgehen,[38] weshalb diese Phase als Rückgangsphase und eine sich in dieser Phase befindenden Marke als schwächelnde Marke bezeichnet werden kann.

Ein Rückgang des Absatzes wird den Handel dazu bewegen, die Marke aus dem Sortiment zu nehmen, womit die Marke untergeht (Untergangsphase).

Bei einem Vergleich der Kurve des Markenlebens- bzw. des Markenwerts mit derjenigen der Erhältlichkeit in Rückgangs- und Reifephase lässt sich feststellen, dass die Kurven nun nicht mehr identisch verlaufen. Während die Erhältlichkeit der Marke aufgrund von Auslistungen seitens des Handels und einem verminderten Herstellerangebot rapide abnimmt und, wie in Abb. 2 ersichtlich, auf „Null“ zurückfällt, nimmt der Markenwert vergleichsweise zögernd ab. Dies lässt sich darauf zurückführen, dass Konsumenten sich oftmals noch jahrelang an bekannte Markennamen erinnern, selbst wenn diese keine Werbeunterstützung mehr erhalten oder gar nicht mehr auf dem Markt vorzufinden sind,[39] und dass das Vergessen, genauso wie das Erlernen von Vorstellungsbildern einer Marke nur langsam erfolgt,[40] während eine Auslistung vergleichsweise schnell von statten geht. Selbst dann, wenn die Marke gar nicht mehr im Handel erhältlich ist, verfügt sie – im Idealfall - immer noch über Wert (siehe Pfeil in Abb. 2). Die Marke ist zwar physisch tot, lebt jedoch ungeachtet dessen in Form von Restbeständen von Image und Bekanntheit in den Köpfen der Verbraucher weiter.

Schwache und untergegangene Marken können unter gewissen Voraussetzungen (vgl. dazu Teil C.) wiederbelebt werden. Die Marke erstarkt dann wieder, was die Kurven von Markenwert und Erhältlichkeit erneut einen identischen, zur Zunahme hin tendierenden Verlauf aufweisen lässt (Wiederbelebungsphase).

Für den Fall, dass die Marke nicht wiederbelebt werden kann, bietet sich als Alternative die Abschöpfung der Marke an, welche natürlich nur durchführbar ist, solange die Marke noch im Handel präsent ist, da bei der Abschöpfung entweder alle Investitionen für die Marke vermieden werden, mit dem Ziel, trotzdem noch so hohe Einkünfte wie nur möglich zu erreichen, oder nur solche Investitionen getätigt werden, welche auf die Beibehaltung der (schwachen) Markenposition - jedoch nicht auf Wachstum - ausgerichtet sind. Beide Varianten bergen schlussendlich das Risiko des Markentodes.[41] Des Weiteren besteht noch die Möglichkeit, die Marke zu veräußern, oder, falls kein Käufer gefunden wird, die Marke aufzugeben und ihre Produktion einzustellen.[42]

2. Gründe für den Absatzrückgang einer Marke

Der Absatz einer Marke kann durch eine Vielzahl von Gründen, wie bspw. Veränderungen des Konsumentenverhaltens und –geschmacks, neuen Technologien, Konkurrenz[43] und politischen Umbrüchen beeinflusst werden, was sich, wie eben erläutert, letztendlich in einer geringeren Erhältlichkeit der Marke und zeitlich verzögert auch in einer Abnahme des Markenwertes äußert.

Eine Marke kann durch Veränderungen bzgl. des Konsumentenverhaltens und –geschmacks bedroht werden, falls seitens der Markenführung keine rechtzeitige Anpassung an diese Veränderungen erfolgt. Entwickelt sich bspw. innerhalb der Gesellschaft ein Trend zur gesunden Ernährung, so kann dies für viele ungesunde Produkte und ihre zugehörigen Marken einen Absatzrückgang bedeuten, falls nicht z .B. deren Zucker- oder Fettgehalt reduziert wird. Ähnlich erging es dem 1967 von der Firma Unilever auf den deutschen Markt gebrachten Getränkesirupkonzentrat TRi-TOP, welches in den 70er Jahren eine marktführende Stellung innehatte, bis sich in den 80er Jahren der Verbrauchergeschmack zuungunsten TRi-TOPs veränderte. Der Sirup wurde vielen Verbrauchern zu süß und er wurde immer mehr von Limonaden verdrängt. Dies veranlasste Unilever dazu, die Marke Mitte der 80er Jahre vom Markt zu nehmen.[44]

Auch zu starke Konkurrenz bzw. eine Intensivierung des Wettbewerbs trägt dazu bei, dass Marken rückläufige Absatzzahlen schreiben. So wurde Bluna in den 80er Jahren von Fanta aus dem Markt gedrängt.[45] Auch Creme 21 von Henkel konnte sich trotz anfänglich großer Erfolge letztendlich nicht gegen die starke Konkurrenz durch Nivea durchsetzen, weshalb die Firma Henkel die Marke in Deutschland Mitte der 80er Jahre vom Markt nahm.[46]

Finden Technologiesprünge statt, bei denen die Marke nicht sofort mitzieht, kann sich auch dies negativ auf den Absatz auswirken. Die Produkte der Marke werden in diesem Fall eventuell als nicht mehr zeitgemäß und altmodisch eingestuft, und Konsumenten bevorzugen Artikel, die den neuen Technologiestandards entsprechen.

Des Weiteren können auch politische Umbrüche sowie die daraus oftmals resultierenden Wirtschaftskrisen Marken schwächen oder sogar ganz verschwinden lassen. So erfuhr die „Ost-Marke“ Rotkäppchen-Sekt nach dem Zusammenbruch der ehemaligen DDR zunächst einen deutlichen Absatzrückgang,[47] während die Herstellung vieler anderer Produkte und Marken ganz eingestellt werden musste. Bekanntestes Beispiel ist hier der Trabant, der 1991 zum letzten Mal produziert wurde.[48]

C. Voraussetzungen für die Wiederbelebung alter Marken

Wie bei der Ausführung zum Lebenszyklus einer Marke in Teil B.III.1. gezeigt wurde, besitzt eine ehemals starke Marke im Idealfall selbst in Zeiten der vollständigen Marktabwesenheit immer noch einen gewissen Wert und lebt daher in den Köpfen der Verbraucher in Form von Bekanntheit und spezifischen Assoziationen und Vorstellungsbildern, welche Konsumenten von dieser Marke haben, weiter. Diese Restbestände von Bekanntheit und Image entsprechen dem Markenwissen und können ausgenutzt werden, um die alte Marke wiederzubeleben.[49] Das Vorhandensein von Markenwissen stellt folglich eine Voraussetzung für die Wiederbelebung einer alten Marke dar, weshalb im Vorfeld einer geplanten Revitalisierung zunächst festzustellen ist, welchen Bekanntheitsgrad die Marke noch aufweist und was sie in den Köpfen der Verbraucher auslöst.[50] Daher befasst sich dieses Kapitel mit einer genaueren Betrachtung der Komponenten des Markenwissens, Image und Bekanntheit, deren Speicherung und ausgewählten Möglichkeiten zur Messung von Image und Bekanntheit. Zudem wird aufgezeigt, wie die Positionierung der alten Marke ermittelt werden kann. Darüber hinaus werden der Vollständigkeit halber noch weitere Voraussetzungen von Markenwiederbelebungen, welche von Brian Wansink sowie von Stephen Bronwn, Robert V. Kozinets und John F. Sherry Jr. durch die Analyse erfolgreich revitalisierter Marken ermittelt wurden, vorgestellt. Die weiteren Teile dieser Arbeit basieren jedoch auf der Annahme, dass die Existenz von Markenwissen für eine Wiederbelebung genügt.

I. Markenwissen als Voraussetzung für die Wiederbelebung alter Marken

1. Komponenten, Darstellung und Speicherung, und Abruf von Markenwissen

a) Markenbekanntheit als Komponente des Markenwissens

Die erste Komponente des Markenwissens liegt in der Bekanntheit einer Marke. Das Vorhandensein von Markenbekanntheit ist Voraussetzung dafür, dass Konsumenten charakteristische Assoziationen und Vorstellungsbilder mit der Marke verknüpfen können.[51] Dabei kann man sich die Markenbekanntheit wie einen Anker vorstellen, an dem die Assoziationen befestigt werden.[52] Konsumenten können der Marke somit ein eindeutiges Image zuordnen, weshalb die Markenbekanntheit als notwendige Bedingung für die Bildung des Markenimages angesehen wird.[53] Darüber hinaus gilt die Markenbekanntheit auch als Voraussetzung für den Erfolg einer Marke,[54] da Konsumenten bekannten Marken vertrauen und ihnen Zuneigung schenken,[55] sie bei der Kaufentscheidung in die engere Wahl nehmen und sich letztendlich auch für diese entscheiden.[56]

b) Markenimage als Komponente des Markenwissens

Die zweite Komponente des Markenwissens besteht im Image einer Marke. Wie bereits oben erwähnt, beruht das Image einer Marke auf den im Gedächtnis der Verbraucher gespeicherten markenspezifischen Vorstellungsbildern und Assoziationen zur Marke, welche Einfluss auf die Wahrnehmung und Bevorzugung der Marke ausüben.[57] Diese können anhand folgender Merkmale beschrieben werden:

(1) Art der Assoziationen: Assoziationen können emotionaler oder kognitiver Natur sein, wobei starke Marken vor allem durch mit ihnen verknüpfte emotionale Inhalte gekennzeichnet sind.[58]
(2) Stärke der mit einer Marke verbundenen Assoziationen: Je enger die Verknüpfung zwischen Assoziation und Marke ist, desto schneller kann von einer Eigenschaft auf eine Marke geschlossen werden.[59]
(3) Verbale oder nonverbale Repräsentation der Assoziationen: Starke Marken werden oftmals auch mit nonverbalen Inhalten versehen, so wie z. B. Milka mit der lila Kuh. Nonverbale Inhalte sind für eine Marke insofern von Bedeutung, als dass auf diese leichter zurückgegriffen werden kann und sie schneller und besser erinnert werden.[60]
(4) Anzahl der Assoziationen: Schwache Marken verfügen nicht unbedingt über weniger Assoziationen als starke, jedoch sind die Assoziationen starker Marken in hohem Maße miteinander vernetzt.[61]
(5) Einzigartigkeit der Assoziationen: Die Assoziationen zu einer Marke sollten möglichst einzigartig sein, um sich von der Konkurrenz abzuheben.[62]
(6) Richtung der Assoziationen: Assoziationen können positiv oder negativ sein, wobei starke Marken natürlich positive Assoziationen aufweisen sollten.[63]
(7) Relevanz der Assoziationen: Wichtig ist, dass die Markenassoziationen die Bedürfnisse der Kunden treffen und für diese von Bedeutung sind.[64]
(8) Zugriffsfähigkeit der Assoziationen: Hierbei geht es darum, dass Marken leicht mit bestimmten Vorstellungen und Eigenschaften assoziiert werden sollten und umgekehrt auch diese mit der Marke.[65]

[...]


[1] Vgl. Schäfer, Burkhard (2005), [http://tommy-magazin.de/essen/artikel.asp?id=3718].

[2] Vgl. o.V. (2005 c), [http://de.wikipedia.org/wiki/Retro-Welle].

[3] Vgl. o.V. (2004), [http://www.handelsblatt.com/pshb?fn=tt&sfn=go&id=812907].

[4] Eine Übersicht über die in dieser Arbeit erwähnten Marken findet sich im Anhang auf S. 56.

[5] Vgl. Gries, Rainer, (2004), S. 15.

[6] Vgl. Schumacher, Harald (1999), S. 56., Esch, Franz-Rudolf, Wicke, Andreas (2001), S. 12f.

[7] Vgl. Bruhn, Manfred (2004 b), S. 446.

[8] Vgl. Sander, Matthias (1994), S. 5ff., Bekmeier-Feuerhahn, Sigrid (1998), S. 12ff.

[9] Mühlendahl, Alexander von (1995), S. 41.

[10] Aaker, David A. (1992), S. 22.

[11] Vgl. Sander, Matthias (1994), S. 8.

[12] Vgl. Mellerowicz, Konrad (1963), S. 39.

[13] Vgl. Berekoven, Ludwig (1978), S. 45., zitiert nach Kelz, Andreas (1989), S. 44.

[14] Vgl. Berekoven, Ludwig (1978), S.43., Esch, Franz-Rudolf, Wicke, Andreas (2001), S. 11.

[15] Meffert Heribert, Burmann Christoph, Koers Martin (2002 a), S. 6.

[16] Vgl. Burmann, Christoph, Meffert, Heribert (2005), S. 38.

[17] Vgl. Sander, Matthias (1994), S. 45f.

[18] Vgl. Burmann, Christoph, Meffert, Heribert (2005), S. 38.

[19] Vgl. Sander, Matthias (1994), S. 44f.

[20] Vgl. Bekmeier.Feuerhan, Sigrid (1998), S. 37., Gröppel-Klein, Andrea (2004), S. 341.

[21] Keller, Kevin Lane (2001), S. 1061., Keller, Kevin Lane (2003) S. 60.

[22] Vgl. Keller, Kevin Lane (2001), S. 1061., Keller, Kevin Lane (2003) S. 67.

[23] Vgl. Gröppel-Klein, Andrea (2004), S. 341.

[24] Vgl. Bekmeier-Feuerhahn, Sigrid (1998), S. 46.

[25] Vgl. Harper, Douglas (2001), [www.etymonline.com/Index.php?l=r&p=14].

[26] Vgl. Breitsprecher, Roland, Terrell, Peter, Schnorr, Veronika, Morris, Wendy V. A. (1993), S. 1007.

[27] Vgl. o.V. (2005), [http://de.wikipedia.org/wiki/Revival].

[28] Vgl. Kilian, Karsten (o.J.), [www.markenlexikon.com/glossar_r.html].

[29] Vgl. Keller, Kevin Lane (2003), S. 651., Aaker, David A. (1992), S. 281.

[30] Vgl. Brown, Stephen, Kozinets, Robert V., Sherry, John F. Jr. (2003), S. 20., Elfers, Silja (2005), S. 20.

[31] Vgl. Elfers, Silja (2005), S. 20., Creme 21 GmbH (2004), [http://www.creme21.com/site/downloads/clippings/2004_11.pdf], S. 12.

[32] Vgl. Enis, Ben M., La Grace, Raymond, Prell, Arthur E. (1977), S. 48., Simon, Hermann (1978), S. 116., Berndt, Ralph (2004), S. 75.

[33] Mit Erhältlichkeit soll hier immer die Erhältlichkeit der Marke im Handel bzw. die Listung, bzw. das Angebot des Markenherstellers/Markeninhabers gemeint sein. Der Markeninhaber ist der Besitzer Markenrechte und soll der Einfachheit halber in einer Person mit dem Markenhersteller liegen.

[34] Vgl. Hüttel, Klaus (1998), S. 146.

[35] Vgl. Hüttel, Klaus (1998), S. 146f.

[36] Vgl. Kotler, Philip (1994), S. 364f.

[37] Vgl. Hüttel, Klaus (1998), S. 147.

[38] Vgl. Kotler, Philip (1994), S. 369.

[39] Vgl. Aaker, David A. (1992), S. 89f., Berenson, Conrad, Moor-Jackson, Iris (1994), S. 53.

[40] Vgl. Meffert, Heribert, Burmann, Christoph (2002), S. 170f.

[41] Vgl. Aaker, David A. (1992), S. 298.

[42] Vgl. Kotler, Philip, (1994), S. 372.

[43] Vgl. Keller, Kevin Lane (2003), S. 651., Kotler, Philip (1994), S. 369f.

[44] Vgl. Paul, Michael (2005 c), [http://www.markenmuseum.com/galerien/t/pages/tri_top.html].

[45] Vgl. Fischer, Oliver (1999), S. 176.

[46] Vgl. Nagel, Petra (2005), [http://www.tv-nostalgie.de/Sound/Creme21.htm]., Paul, Michael (2005 a), [http://www.markenmuseum.com/galerien/c/pages/creme21.html].

[47] Vgl. Rotkäppchen Sektkellerei GmbH (o.J.), [http://www.rotkaeppchen.de/tra/100Jahr/E/e1.htm].

[48] Vgl. Paul, Michael (2005 b), [http://www.markenmuseum.com/galerien/t/pages/trabant.html].

[49] Vgl. Kapferer, Jean-Noël (1996), S. 79., Keller, Kevin Lane (2003), S. 651f., Sattler, Henrik (2001), S. 94.

[50] Vgl. Fischer, Oliver (1999), S. 176., Berenson, Conrad, Moor-Jackson, Iris (1994), S. 56.

[51] Vgl. Esch, Franz-Rudolf (2003), S. 71.

[52] Vgl. Aaker, David A. (1992), S. 85.

[53] Vgl. Keller, Kevin Lane (2003), S. 68.

[54] Vgl. Esch, Franz-Rudolf (2003), S. 71.

[55] Vgl. Aaker, David A. (1992), S. 86ff.

[56] Vgl. Keller, Kevin Lane (2003), S. 68f.

[57] Vgl. Keller, Kevin Lane (2001), S. 1061., Keller, Kevin Lane (2003), S. 67.

[58] Vgl. Esch, Franz-Rudolf (2003), S. 73.

[59] Vgl. Esch, Franz-Rudolf (2003), S. 74., Klante, Oliver (2004), S. 57.

[60] Vgl. Kroeber-Riel, Werner, Esch, Franz-Rudolf (2004), S. 149ff., Esch, Franz-Rudolf (2003), S. 74.

[61] Vgl. Esch, Franz-Rudolf, Wicke, Andreas (2001), S. 50.

[62] Vgl. Esch, Franz Rudolf (2003), S. 75.

[63] Vgl. Krishnan, H. S. (1996), S. 393.

[64] Vgl. Esch, Franz-Rudolf (2003), S. 75.

[65] Vgl. Ebd.

Details

Seiten
80
Jahr
2005
ISBN (eBook)
9783638503075
Dateigröße
3.5 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v55317
Institution / Hochschule
Eberhard-Karls-Universität Tübingen – Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät
Note
1,7
Schlagworte
Revival Marken Rahmen Studienganges

Autor

Teilen

Zurück

Titel: Revival alter Marken