Preismanagement: Dynamische Preisstrategien - Arten, Beispiele, Würdigung

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitende Bemerkungen

2. Begriffliche Grundlagen und Einordnung des Themas

3. Arten und Beispiele dynamischer Preisstrategien
3.1 Abschöpfungs- und Penetrationsstrategie
3.2 Weitere dynamische Preisstrategien
3.3 Praxisbeispiele dynamischer Preisstrategien

4. Determinanten und Anwendungsgebiete dynamischer Preisstrategien

5. Kritische Würdigung, Probleme und Optimierungsansätze

6. Schlussbemerkungen

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Abschöpfungs- und Penetrationsstrategie

Abbildung 2: Penetrationsstrategie

Abbildung 3: Preisstrategie im Spannungsfeld

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitende Bemerkungen

Für jedes Unternehmen ist der Preis, den es auf dem Markt für seine Produkte verlangt, von entscheidender Bedeutung. Die Preisstrategie ist dabei von besonderem Interesse, da Preise für die Kunden im Vergleich zu anderen Marketinginstrumenten ein gut sichtbarer „Indikator für die Leistungsfähigkeit“^[1] eines Unternehmens und daher eben letztendlich auch von großer Bedeutung für die Konsumentenentscheidung sind.^[2]

Die Festlegung der Preisstrategie steht dabei immer in Zusammenhang mit der Position des Produktes im Laufe seines Lebenszyklus, da bestimmte Faktoren wie neue Produktionsverfahren und damit auch der Kostenstrukturen sowie die Konkurrenz anderer Anbieter diesen Prozess kontinuierlich beeinflussen. Daher ist insbesondere die strategische Option der Preisabfolge im Zeitablauf interessant, d.h. die Planung und Festlegung der Preise für ein Produkt über mehrere Perioden hinweg.^[3] Dieser Prozess beinhaltet eine dynamische Sichtweise, so dass daraus die Frage nach dynamischen Preisstrategien abgeleitet werden kann. Die Zielsetzung dieser Arbeit besteht daher darin, zunächst verschiedene Arten dynamischer Preisstrategien aufzuzeigen sowie ihre verschiedenen Anwendungsgebiete und deren Bedingungen zu erläutern. Danach werden einige Beispiele aus der Praxis vorgestellt, bevor die gewählten Strategien anschließend noch einer kritischen Würdigung unterzogen werden.

Im folgenden Grundlagenkapitel werden die dynamischen Preisstrategien bestimmt und von den statischen Preisstrategien^[4] abgegrenzt und ihre Bedeutung innerhalb der Preispolitik hervorgehoben. In Kapitel 3 werden dann Arten dynamischer Preisstrategien vorgestellt; anhand von Beispielen soll des weiteren die Frage untersucht werden, inwiefern die Möglichkeiten der dynamischen Preisbildung in der Praxis bereits ausgeschöpft werden. Kapitel 4 zeigt dann die verschiedenen Anwendungsgebiete und -situationen der dynamischen Konzepte unter Berücksichtigung einer Betrachtung diverser Determinanten, unter deren Einfluss die Preisstrategien stehen. Daran anknüpfend wird in Kapitel 5 eine kritische Würdigung der dynamischen Strategienkonzepte sowie eine Übersicht über Optimierungsansätze und auftretende Probleme vorgenommen. Die Arbeit schließt in Kapitel 6 mit einer kurzen Zusammenfassung und einem kurzen Ausblick auf weitere Aspekte des behandelten Themas.

2. Begriffliche Grundlagen und Einordnung des Themas

Für die Betrachtung dieses komplexen Themas ist es erforderlich, eine definitorische Abgrenzung und Bestimmung der verwendeten Begriffe zu erstellen, um etwaige Unsicherheiten bezüglich des Verständnisses dieser Begriffe auszuschließen und um eine Einordnung der Begriffe zu ermöglichen.

Die Preisstrategie ist ein wichtiger Bestandteil zur Marktbearbeitung eines jeden Unternehmens und stellt wohl eines der wichtigsten Instrumente des Marketing dar.^[5] Die Preisstrategie umfasst alle Ebenen und Bereiche des Preises, sowohl das allgemeine Preisniveau als auch die preisliche Einführungsstrategie sowie den Preiswettbewerb und die Preisstabilität. Bei der Bestimmung der Preisstrategie haben Faktoren wie die Konkurrenz-, die Nachfrage- und die Kostensituation eine besondere Relevanz,^[6] was im späteren Verlauf der Arbeit noch verdeutlicht wird.

Nach der allgemein üblichen Systematisierung lassen sich insbesondere statische und dynamische Mechanismen zur Preisbildung unterscheiden. Im Unterschied zu den dynamischen Preisstrategien weisen die statischen Strategiekonzepte nur einen zeitpunktorientierten Betrachtungsraum^[7] vor oder es wird unterstellt, dass der Zeitbezug keine Rolle spielt. Beispiele für statische Preisstrategien sind etwa die verschiedenen Formen der Preisbündelung^[8] oder die Prämien- und Promotionspreispolitik.^[9]

Den Gegenpol zu den statischen Preisstrategien bilden die dynamischen Strategiekonzepte, auf die auch der Hauptaugenmerk in dieser Arbeit gelegt werden soll. Diese weisen ein grundlegendes Merkmal auf, nämlich die ausdrückliche Berücksichtigung der Zeitdimension; dies bedeutet, dass die Entwicklung des Preises über den Zeitverlauf hinweg, also auf die Zukunft bezogen, geplant und verfolgt wird. Es erfolgt demnach eine mehrperiodige Planung des Preises,^[10] so dass man daher auch von einer Preisabfolge sprechen kann. Die Preisabfolge im Zeitablauf des Produktlebenszyklus stellt somit einen wichtigen strategischen Entscheidungstatbestand dar, beinhaltet aber eben auch ein gewisses Problemfeld,^[11] was im weiteren Verlauf noch verdeutlicht wird. Generell lässt sich feststellen, dass in dynamischen Märkten mit zahlreichen Produktinnovationen eine Harmonisierung der Preise an die Marktbedingungen leichter und schneller durchführbar sind.^[12]

Im folgenden Kapitel werden verschiedene Arten von dynamischen Preisstrategien - insbesondere die Abschöpfungs- und die Penetrationsstrategie - erläutert und anhand von Praxisbeispielen verdeutlicht.

3. Arten und Beispiele dynamischer Preisstrategien

3.1 Abschöpfungs- und Penetrationsstrategie

Die in der Literatur verbreitetsten dynamischen preisstrategischen Konzepte sind die Abschöpfungs- und die Penetrationsstrategien,^[13] auf die auch in der vorliegenden Arbeit der Schwerpunkt gelegt werden soll. Kennzeichnend für diese beiden dynamischen Strategien ist die Betrachtung und Konzeption der Preisstrategie über den Zeitverlauf hinweg.^[14] Beide Strategien spielen insbesondere in der Einführungsphase eines neuen Produkts eine wichtige Rolle. In dieser Phase ist die Wahl der richtigen Preisstrategie oftmals von entscheidender Bedeutung für den Erfolg des neuen Produktes und damit auch des Unternehmens.^[15]

Nach der Festsetzung des Anfangspreises bleiben sowohl bei der Penetrations- als auch bei der Abschöpfungsstrategie die weiteren Preisstufen zunächst noch relativ offen. Diese sind unter anderem von den jeweiligen Umweltbedingungen abhängig, die zu späteren Zeitpunkten im Verlauf des Produktlebenszyklus auftreten und auf die in Kapitel 4 näher eingegangen wird. Ein Unternehmen hat grundsätzlich die Möglichkeit, zunächst entweder mit einer Hochpreispolitik oder einer Niedrigpreispolitik auf den Markt zu treten,^[16] wie sie die Abschöpfungs- und die Penetrationsstrategien darstellen.

Die Abschöpfungs- oder auch Skimmingstrategie^[17] ist eher Bestandteil einer Hochpreispolitik, da hier zu Beginn des Markteintritts ein vergleichsweise hoher Preis gesetzt wird, der jedoch nicht langfristig besteht. Ziel ist es, die Kaufkraft derjenigen Konsumenten abzuschöpfen, die bereit sind, diesen hohen Anfangspreis zu bezahlen. Ist dieser Punkt erreicht, wird der Preis stufenweise im Zeitverlauf gesenkt, um so die unterschiedlich hohen Zahlungsbereitschaften der Konsumenten auszunutzen. Mit der Abschöpfungsstrategie können vor allem kurzfristige Ziele bzw. Gewinne verfolgt werden, da sich unter gegebenen Umständen spätere Erhöhungen des Preises nur schwer durchsetzen lassen.^[18]

Mittels einer graphischen Darstellung soll ein besseres Verständnis des zeitlichen Ablaufes der beiden Preiskonzepte garantiert werden.

Abbildung 1 zeigt zunächst die verschiedenen Preisstufen und –schritte der Abschöpfungs- und der Penetrationsstrategie im Zeitverlauf.

Abb. 1: Abschöpfungs- und Penetrationsstrategie

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Kulhavy, Ernest (1986), S. 211.

Wie die Abbildung zeigt, wird bei der Penetrationsstrategie zunächst ein sehr niedriger Einführungspreis gesetzt.^[19] Primäres Ziel hierbei ist die Marktdurchdringung sowie die Sicherung eines hohen Marktanteils^[20] durch den Aufbau einer starken Marktposition. Gleichzeitig kann aufgrund des niedrigen Preises auch ein großer potentieller Kundenkreis erreicht werden, um dann eventuell „mit der Option späterer Preisanhebungen“^[21] die möglichen Gewinnmargen vollständig auszuschöpfen. Liegt der Preis zu Beginn noch „deutlich unterhalb des kurzfristig optimalen Preises“,^[22] wird der Preis schließlich sukzessive verändert bzw. erhöht.

Allgemein lassen sich in der Literatur jedoch keine einheitlichen Aussagen über den weiteren zeitlichen Verlauf des Preises bei der Penetrationsstrategie finden. Vielmehr bestehen – wie Abbildung 2 zeigt – mehrere Optionen, nämlich einer Erhöhung des Preises, eines unveränderten Preises oder gar einer weiteren Preissenkung.^[23]

Abb. 2: Penetrationsstrategie

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Simon, Hermann (1982), S. 255.

Sowohl die Abschöpfungs- als auch die Penetrationsstrategie können demnach als dynamische Strategien bezeichnet werden, da sie über den Zeitverlauf hinweg die Möglichkeiten bieten, sukzessive den Produktpreis jeweils den speziellen Begebenheiten und Rahmenbedingungen des Marktes anzupassen.

3.2 Weitere dynamische Preisstrategien

Neben Abschöpfungs- und Penetrationsstrategie gibt es noch einige weitere Alternativen, die ebenfalls zu den dynamischen Strategien gezählt werden, die aber zum Teil nicht die Bedeutung wie die bereits vorgestellten Konzepte haben und daher auch nur kurz vorgestellt werden sollen.

Das Yield Management baut auf der Form der Preisdifferenzierung auf, wird jedoch – im Gegensatz zur Preisdifferenzierung – zu den dynamischen Preisstrategien gezählt. Kennzeichnend hierbei ist – etwa bei Fluggesellschaften – die Tatsache, dass beim Verkauf der Leistung je nach dem Zeitpunkt der Inanspruchnahme bzw. der Buchung sowohl die Preise als auch die Platzkapazitäten unterschiedlich ausfallen.^[24]

Des weiteren zu nennen ist die dynamische, nicht-lineare Preispolitik; hierbei geht es im Kern um eine mengenmäßige Preisdifferenzierung, d.h. die Entscheidung zur Nutzung einer Leistung ist zeitlich nachgelagert an eine von der Nutzungsentscheidung unabhängige Grundgebühr.^[25]

Die lebenszyklusabhängige Preispolitik ist ebenfalls den dynamischen Preisstrategien zuzuordnen. Hier wird der Hauptaugenmerk auf die Entwicklung des Produktlebenszyklus und die besondere Beachtung von Erfahrungskurveneffekten gelegt,^[26] die auch bei der Umsetzung der Penetrations- als auch der Abschöpfungsstrategie eine wichtige Rolle spielen.

[...]

^[1] Rudolph, Thomas Christian (1993), S. 88.

^[2] Vgl. Morschett, Dirk (2002), S. 246.

^[3] Vgl. Diller, Hermann (1991), S. 192.

^[4] Vgl. Simon, Hermann (1982), S. 43.

^[5] Vgl. Gourville, John/ Soman, Dilip (2002), S. 96.

^[6] Vgl. Hünerberg, Reinhard (1994), S. 188.

^[7] Vgl. Meffert, Heribert (2000), S. 548.

^[8] Vgl. Simon, Hermann (1992), S. 1216ff.

^[9] Vgl. Meffert, Heribert (2000), S. 549.

^[10] Vgl. ebenda, S. 564.

^[11] Vgl. Diller, Hermann (1991), S. 191.

^[12] Vgl. Mühlmeyer, Joachim/ Belz, Christian (2000), S. 97.

^[13] Vgl. Johansson, Johnny K. (2003), S. 317.

^[14] Vgl. Simon, Hermann (1982), S. 183.

^[15] Vgl. Diller, Hermann (1991), S. 192.

^[16] Vgl. Weis, Hans Christian (2001), S. 319.

^[17] Vgl. Czinkota, Michael R./ Ronkainen, Ilkka A. (1990), S. 567.

^[18] Vgl. Sander, Matthias (1997), S. 87.

^[19] Vgl. Simon, Hermann (1982), S. 255.

^[20] Vgl. Simon; Hermann/ Wiese, Carsten (1995), S. 230.

^[21] Sander, Matthias (1997), S. 86.

^[22] Diller, Hermann (1991), S. 192.

^[23] Vgl. Meffert, Heribert (2000), S. 565.

^[24] Vgl. Tscheulin, Dieter K./ Lindenmeier, Jörg (2002), S. 630.

^[25] Vgl. Büschken, Joachim (1997), S. 50.

^[26] Vgl. Meffert, Heribert (2000), S. 568f.