Ursachenorientiertes Erlöscontrolling: Überblick und Systematisierung der Literaturbeiträge

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Definition der Begriffe Erlös und Erlöscontrolling

3. Ermittlung von Ursachen für Erlösabweichungen
3.1 Ermittlung von Ursachen für Erlösabweichungen nach Albers
3.2 Ermittlung von Ursachen für Erlösabweichungen nach Friedl

4. Ursachenbezogene Erlösabweichungsanalyse
4.1 Ursachenbezogene Erlösabweichungsanalyse nach Albers
4.1.1 Exogene Ursachen für Erlösabweichungen
4.1.2 Endogene Ursachen für Erlösabweichungen
4.1.2.1 Planabweichung
4.1.2.2 Realisationsabweichung
4.1.2.3 Effektivitätsabweichung
4.2 Ursachenbezogene Erlösabweichungsanalyse nach Friedl

5. Schlussbetrachtung

Formelverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Das ursachenorientierte Erlöscontrolling wurde in der Literatur bisher im Gegensatz zum Kostencontrolling nur wenig berücksichtigt. Obwohl man mit einem sinnvollen ursachenorientierten Erlöscontrolling eine erheblich stärkere Hebelwirkung auf den Erfolg besitzt, werden zumeist nur symptomatische Erlösabweichungen behandelt, die jedoch keine Rückschlüsse auf Ursachen ermöglichen und somit auch keine Handlungsalternativen aufzeigen.^[1]

Diese Arbeit soll einen Überblick über die Literaturbeiträge zum ursachenorientierten Erlöscontrolling geben. Den bedeutendsten Beitrag lieferte Albers (1989) mit der Entwicklung eines Systems zu einer ursachenbedingten Erlösabweichungsanalyse. Friedl (2003) und Ewert/Wagenhofer (2003) haben dieses System unter Verwendung eigener Beispielrechnungen in gekürzter Form ebenfalls dargestellt. Es werden im Folgenden zuerst die Begriffe Erlös und Erlöscontrolling definiert. Anschließend wird dargestellt, wie anhand des Systems Erlösabweichungen ermittelt werden können und diese dann zu Teilabweichungen aufgespalten werden, um so zu den Ursachen der Abweichungen zu gelangen. Dabei werden die teilweise unterschiedlichen Vorgehensweisen, Beispiele und Interpretationen miteinander verglichen und abschließend folgt eine Bewertung selbiger.

2. Definition der Begriffe Erlös und Erlöscontrolling

Als Erlöse werden bewertbare Lieferungen von Produkten oder Dienstleistungen an Absatzmärkte bezeichnet. Im Rechnungswesen werden dafür auch die Bezeichnungen Einahmen und Umsätze verwendet. Erlöse beinhalten nicht unbedingt Einzahlungen, sondern entstehen bereits mit berechtigten Forderungen. In der Literatur werden Erlöse häufig dem Begriff Kosten gegenübergestellt, was jedoch nicht ganz zutreffend ist, da Erlöse auch betriebs- oder periodenfremde Leistungen enthalten können.^[2] Einflussgrößen für die Erlöse sind neben der Absatzmenge die Marketinginstrumente. In diesem Zusammenhang spielen natürlich der Absatzpreis, Werbeaktivitäten und die Distributionspolitik eine entscheidende Rolle, da der Erlös das Produkt aus Absatzmenge und Absatzpreis ist.^[3] Erlöscontrolling beschäftigt sich im Wesentlichen mit der Analyse von Erlösschmälerungen, der Erlösstruktur sowie den Abweichungen zwischen geplanten und realisierten Erlösen.^[4] Der grundsätzliche Unterschied zur Kostenkontrolle besteht darin, dass die Kostenfunktion in weiten Bereichen auf technologisch messbaren Zusammenhängen beruht. So etwas gibt es im Erlösbereich nicht. Höhere Werbeaktivitäten werden zwar eine Steigerung der Erlöse bewirken, aber in welchen Umfang diese Steigerung auf die Werbeaktivitäten zurückzuführen ist, kann weitgehend nur mittels Schätzungen und Erfahrungen gemessen werden.^[5]

3. Ermittlung von Ursachen für Erlösabweichungen

3.1 Ermittlung von Ursachen für Erlösabweichungen nach Albers

Veränderungen der Absatzmengen oder des Absatzpreises führen wie unter 2 festgestellt zu Erlösabweichungen. Nach Albers wird die Analyse von Abweichungen zwischen eingetretenen Ist- und geplanten Soll-Erlösen gegenwärtig so verstanden, dass die Gesamterlösabweichung in eine Preis- und eine Mengenkomponente getrennt wird.^[6]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Formel 1. Erlösabweichungseffekte

Des Weiteren stellt er fest, dass eine in wie in Abb. 1 dargestellte gleichzeitige Preis- und Mengensteigerung eine Unabhängigkeit der beiden Abweichungskomponenten voraussetzen würde. Jedoch ist es im Absatzbereich denkbar unwahrscheinlich, dass es zu einer gleichläufigen Entwicklung von Mengen- und Preiseffekt, d.h. steigenden Absatzmengen bei steigenden Preisen, kommt. Vielmehr geht Albers von der Existenz einer Reaktionsaktion aus, woraus sich sinkende Absatzmengen bei steigenden Preisen ergeben (Preis-Absatz-Funktion). Er verdeutlicht dies mit folgendem Beispiel:

AS = 250 bei PS = 300

AI = 300 bei PI = 250

Setzt man diese Werte in die Erlösabweichungsformel (Formel 1.) ein, ergeben sich folgende Werte:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Preiseffekt Interaktionseffekt Mengeneffekt

Anhand dieses Beispiels verdeutlicht Albers, dass den einzelnen Effekten kaum Informationswert zukommt. Es lässt sich weder daraus folgern, dass der Angebotspreis unvorteilhaft ist, noch drückt der positive Mengeneffekt eine gesteigerte Marketingeffektivität aus.

Lediglich der Saldo aus Preis-, Mengen- und Interaktionseffekt besitzt Aussagekraft.

Um bei diesen einzelnen Effekten Schwachpunkte zu erkennen und sie dadurch interpretierbar zu machen, ist es Albers zufolge notwendig in dieser Formel den Einfluss folgender Faktoren (Ursachen) zu berücksichtigen:^[8]

Exogene Faktoren:

- Veränderung des Preisniveaus der Branche (In- oder Deflation)
- Veränderung des Marktvolumens der Branche (Wachstum oder Schrumpfung)

Endogene Faktoren:

- falsche Einschätzung der Marktreaktion aufgrund unvorhersehbarer Ereignisse (Planabweichung)
- Nichtrealisation des Soll-Preises (Realisationsabeichung)
- Veränderung der Effektivität der Preispolitik (Preiseffektivitätsabweichungen)
- Veränderungen der Effektivität des übrigen Marketing-Mix (Marketingeffektivitätsabweichung)

Die Berücksichtigung dieser Faktoren bei der Ermittlung der Erlösabweichung ist auch mit dem Hintergrund der Vergleichbarkeit der einzelnen Abteilungen im Unternehmen zu forcieren, da es sonst unmöglich ist die verantwortlichen Abteilungen “fair“ miteinander zu vergleichen.

3.2 Ermittlung von Ursachen für Erlösabweichungen nach Friedl

Das Problem der Analyse der Erlösabweichungen und die damit zusammenhängenden Ursachen teilt Friedl in symptomorientierte und ursachenorientierte Teilabweichungen ein. Sie folgt damit in weiten Teilen Albers, nimmt jedoch eine abgewandelte Einteilung der Faktoren für die Abweichungen vor. Sie verdeutlicht die Einflüsse auf den Erlös z.B. anhand des folgenden Schaubildes:^[9]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2 Einflussgrößen bei der Erlöskontrolle und Beispiele für Teilabweichungen

Aufbauend auf dieser Abbildung führt Friedel zur Verdeutlichung der unterschiedlichen Einflüsse der Teilabweichungen auf die Gesamtabweichung sowie der dadurch entstehenden Probleme der Interpretierbarkeit der Ergebnisse folgendes Beispiel an:^[10]

Gegeben seien

- die Kostenfunktion K = 8x + 100
- die Preis-Absatz-Funktion x = 120 – 5p

Der gewinnmaximale Preis beträgt pp = 16 , die gewinnmaximale Absatzmenge xp = 40 und der Planerlös Ep = 640 . Es sind folgende Ist-Werte realisiert worden: pi = 18 ,

xi = 36 und Ei = 648. Unter Anwendung der differenzierten Methode ergeben sich folgende symptomorientierten Teilabweichungen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Formel 2. Symptomanalyse

Nach diesen Ergebnissen zu urteilen ist durch die Preissteigerung (von 16 auf 18) eine Erlössteigerung ausgelöst worden, die durch die Abnahme der Absatzmenge nicht vollständig kompensiert werden konnte. Nach diesen Ergebnissen wäre die Preispolitik als positiv und die Marketingpolitik als negativ zu beurteilen, ohne die bekannte Tatsache von sinkenden Absatzmengen bei steigenden Preisen, also die Ursachen, zu berücksichtigen. Friedel schließt sich mit diesen Überlegungen Albers an, jedoch nimmt sie anders als er eine Ableitung der isolierten Preis- und Mengeneffekte vor, die sie in den nachstehenden Überlegungen hinsichtlich der Ursachen aufführt und auf ein Beispiel von Ewert/Wagenhofer stützt:^[11]

[...]

^[1] vgl. Schulte, Lexikon des Controlling, 1996, S.207.

^[2] vgl. Schulte, Lexikon des Controlling, 1996, S.207.

^[3] vgl. Ewert/Wagenhofer, Interne Unternehmensrechnung, 5. Auflage 2003, S.383.

^[4] vgl. Schulte, Lexikon des Controlling, 1996 S.207.

^[5] vgl. Ewert/Wagenhofer, Interne Unternehmensrechnung, 5. Auflage 2003, S.383.

^[6] vgl. Albers, Ist-Soll-Abweichungsanalyse, ZfB 59, Jg. 1989, S.638.

6 vgl. Albers, Ist-Soll-Abweichungsanalyse, ZfB 59, Jg. 1989, S.638.

^[7] vgl. Albers, Ist-Soll-Abweichungsanalyse, ZfB 59, Jg. 1989, S.640.

^[8] vgl. Albers, Ist-Soll-Abweichungsanalyse, ZfB 59, Jg. 1989, S.640.

^[9] vgl. Friedl, Controlling, 2003, S.387.

^[10] vgl. Friedl, Controlling, 2003, S.387.

^[11] vgl. Friedl, Controlling, 2003, S.387 und Ewert/Wagenhofer, Interne Unternehmensrechnung, 5. Auflage 2003, S.384ff.