Marketing und Vertrieb. Marktformen, Preis- und Nachfrageelastizität, asymmetrische Information und Märkte, Wettbewerbsstrategien

Inhaltsverzeichnis

1. MARKTFORMEN
1.1.Polypol
1.2.Kurzfristige Änderungen für ein einzelnes Unternehmen
1.3. Kurzfristige und langfristige Effekte
1.4.Langfristige Marktanpassung

2. PREIS- UND NACHFRAGEELASTIZIT ÄT
2.1. Monopolistische Konkurrenz
2.2. Werbung in der monopolistischen Konkurrenz

3. ASYMMETRISCHE INFORMATION UND M ÄRKTE
3.1. Asymmetrische Informationen
3.2. Signaling
3.3. Anwendung in der Praxis

4. WETTBEWERBSSTRATEGIEN

5. LITERATURVERZEICHNIS

6. ABBILDUNGSVERZEICHNIS

1.Marktformen

In der ersten Aufgabe wird die Marktform Polypol erläutert und beschrieben wie sich diese Marktform verändert mit der Einbeziehung des demografischen Wandels in der Fitnessbranche.

1.1.Polypol

In der folgenden Aufgabe wird die Preisbildung des Polypols beeinflusst durch den de-mografischen Wandel speziell bei Angeboten für Fitness- und Präventionsdienstleistun-gen an Ältere erläutert.

Die idealtypische Marktform des Polypols ist dadurch charakterisiert, dass es auf beiden Seiten sprich Anbieter einer Leistung und Nachfrage einer Leistung gleich viele Markt-teilnehmer gibt (Kortmann, 2003, S. 358).

Durch die stetige Zunahme der älteren Menschen für die Angebote der Fitness- und Präventionsdienstleistungen in Frage kommen, wandelt sich bei weiterer Zunahme die Polypolsituation zur Oligopolsituation und die Anbieter am Markt sind dann geringer als die Anzahl der Nachfrager. Dadurch können Polypolisten den Preis anheben und ih-ren Gewinn maximieren. Die Gewinnmaximierung wirkt sich jedoch auf andere aus und es entstehen mehr Unternehmen auf dem Markt. Somit muss der Preis wieder gesenkt werden und die Unternehmen befinden sich wieder in der Polypolsituation. Jetzt besteht keine Möglichkeit mehr den Preis frei zu wählen, da diese das Handeln der Konkurren-ten auf dem Markt einbeziehen müssen und verhalten sich trotz Unabhängigkeit als An-passer, da ein höherer Preis dazu führen würde, dass Konsumenten an günstigere Anbie-ter abspringen und ein zu niedriger Preis dazu, dass sie den Markt regieren, jedoch mit jeder produzierten Einheit beispielsweise Präventionskurse Geld verlieren würden. Sie nehmen die Angebote der Konkurrenten und des Marktpreises als gegeben hin und wäh-len auf Grund der Prognose der Outputentscheidung der anderen Unternehmen ein für sich selbst gewinnmaximierendes Output (Güida, 2009, S. 126; Varian, 2011, S. 562-563).

1.2.Kurzfristige Änderungen für ein einzelnes Unternehmen

In der folgenden Aufgabe wird mithilfe eines Schaubildes der Output eines einzelnen Unternehmens bei einer Polypolsituation dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Langfristiges Angebot in einer Branche mit konstanten Kosten (modifi-ziert nach Pindyck & Rubinfeld, 2013, S. 419)

In der Abbildung 1 ist zu sehen, dass der Output des Unternehmens bei P2 hoch ist, dass heißt das Unternehmen hat durch die Polypolstellung und die steigende Nachfrage den Effekt, dass das Unternehmen einen höheren Gewinn erzielt. Die Nachfrage steigt am Markt durch den Demografischen Wandel, die Anzahl der älteren Menschen in der Bevölkerung steigt an und somit steigt auch die Nachfrage an Präventionsprogrammen, da im höheren Alter immer mehr Krankheiten entstehen und sich das Ansehen von Ge-sundheitsangeboten beziehungsweise die Wertigkeit verändert hat und diese Angebote für Ältere immer mehr an Bedeutung gewinnen. Die Nachfrage steigt somit und die Preise steigen und somit auch der Gewinn für das Unternehmen.

1.3. Kurzfristige und langfristige Effekte

Kurzfristige Effekte für das Unternehmen sind wie in Aufgabe 1.2 bereits beschrieben, dass der Gewinn so lange ansteigt, bis mehrere Konkurrenten dazu kommen und die Preise wieder gesenkt werden müssen. Langfristige Effekte für das Unternehmen sind somit, dass wieder eine Preissenkung durchgeführt werden muss, um sich der Konkur-renz anzupassen. Wenn keine Anpassung erfolgt besteht die Gefahr, dass die Konsu-menten zu anderen Anbietern wechseln und der Gewinn noch extremer gesenkt wird. Senkt das Unternehmen die Preise, können alle Anbieter die Hälfte des Marktes bedie-nen. Der Preiswettbewerb bei homogenen Produkten gilt als einziger Aktionsparameter der Konkurrenten. Die Anbieter setzen die Preise für ein homogenes Gut zur gleichen Zeit fest. Würden die Unternehmen für das gleiche Substitut unterschiedliche Preise an-bieten, werden die Verbraucher beim günstigeren Anbieter kaufen. Verlangen die Anbie-ter jedoch den gleichen Preis, versorgt jeder Anbieter die Hälfte des Marktes. Für die Unternehmen besteht somit kein Reiz den Preis zu verändern, zumindest nicht ohne Einbezug der Konkurrenten. Generell kann der Preis bei hoher Nachfrage durch den demografischen Wandel erhöht werden, werden die Konkurrenten jedoch nicht mit ein-bezogen kann es passieren, dass Anbieter ihre Kunden an günstigere Anbieter verlieren, oder wenn die Anbieter ihre Preise so günstig gestalten, dass die den Markt regieren verlieren sie dann aber in jeder produzierten Einheit Geld, somit gibt es keinen Anreiz den Preis stark zu verändern (Pindyck & Rubinfeld, 2013, S. 629-630). Durch den de-mografischen Wandel könnten die Anbieter die Preise zwar erhöhen, da die Nachfrage höher ist als das Angebot, jedoch müssen sie sich untereinander anpassen.

1.4.Langfristige Marktanpassung

Das Polypol führt dazu, dass wie in Aufgabe 1.3 bereits dargestellt die Preise wieder sinken. Die Nachfrage für Präventionsangebote bleibt durch den Demografischen Wan-del trotzdem bestehen, somit werden auch mehr Fachkräfte im Bereich der Fitnessfach-kräfte gebraucht. Dadurch dass es aber viele Anbieter gibt, da der Gewinn weitere An-bieter lockt wird der Preis wieder gesenkt und somit sind zwar viele Fitnessfachkräfte nötig, jedoch durch die Preissenkung nicht ausgesprochen gut bezahlt werden. Für die Unternehmen wird es so schwierig Nachwuchs zu finden, da die Ausbildung in diesem Bereich durch die niedrige Wahrscheinlichkeit danach genügend Geld zu verdienen nicht gut besucht wird. Die wenigen Kräfte, die dann auf dem Markt sind werden sich am angebotenen Lohn orientieren, das heißt die Unternehmen müssen den Lohn hoch ansetzen, obwohl der Preis wieder sinkt, sonst besteht die Gefahr, dass sie ihre Mitarbei-ter an die Konkurrenten verlieren.

Langfristig gibt es durch den Demografischen Wandel einen starken Mengeneffekt und somit können auch wieder höhere Preise gesetzt werden. Bleibt der Mengeneffekt und die höheren Preise erhalten können auch die Löhne erhöht werden, somit kann ein lang-fristiger Effekt auch sein, dass sich mehr Menschen dazu entscheiden eine Ausbildung oder ein Studium im Gesundheitsbereich zu absolvieren.

2. Preis- und Nachfrageelastizit ät

2.1. Monopolistische Konkurrenz

Die monopolistische Konkurrenz ist die Marktstruktur, in der die Anzahl der Anbieter größer ist, als im Oligopol, aber noch zu gering für eine vollkommene Konkurrenz ist (Stiglitz & Walsh, 2010, S. 315).

Ein Monopolist wird durch die Patentrechte oder durch Markenrechte vor der potentiel-len Konkurrenz begrenzt. Je mehr engere Substitute existieren, desto höher ist die Prei-selastizität der Nachfrager. Der Preiswettbewerb wird härter und der Monopolpreis sinkt. Monopolisten können ihren Preis in einem bestimmten Ausmaß ändern, ohne eine Reaktion der Konkurrenten erwarten zu müssen, da der Produktabsatz zufallsbedingten Schwankungen unterliegt. Wird der Preis ein wenig gesenkt, steigt der Absatz des An-bieters und dieser kann wenige Kunden seiner Konkurrenten dazu gewinnen und zusätz-lich kaufen die eigenen Kunden noch größere Mengen als zuvor. Bei einer erheblichen Preissenkung besteht die Gefahr, dass der stark wachsende Absatz den Anbieter an seine Kapazitätsgrenze bringt und somit zu einem hohen Anstieg der Durchschnittskosten führt. Die minimale Preiserhöhung führt zu einem geringeren Absatz der Nachfrager

und diese kaufen bei der Konkurrenz ein. Auch die übrigen Nachfrager des Anbieters wandern jetzt zur Konkurrenz ab. Erhöht der Anbieter seinen Preis erheblich, so verliert er alle Kunden an seine Konkurrenz und sein Absatz sinkt auf null (Kortmann, 2006, S. 516).

2.2. Werbung in der monopolistischen Konkurrenz

Informationen und Werbung dienen dazu den Nachfrager über Eigenschaften der Pro-dukte zu informieren und so Kunden von Konkurrenten oder von anderen Produkten abzuziehen. Auf einem Markt, auf dem viele Hersteller Substitute anbieten, lohnt es sich für einen Hersteller nicht Werbung zu schalten, da sich die Nachfragekurve dann nach außen verschieben würde, die gesamte Nachfrage somit ansteigen würde, jedoch hätte dies nicht unbedingt einen Einfluss auf den Absatz des einen Anbieters. Werbung kann jedoch auch hemmend wirken und die Markteintrittsbarrieren erhöhen, da es für andere Anbieter dann sehr teuer wird in den Markt einzutreten. Die Werbung hemmt bei Mo-nopolistischen Konkurrenten somit den Wettbewerb und schafft es, wenn sie starke Markenloyalität schafft die Preiselastizität der Nachfrage nach angepriesenen Produkten zu reduzieren. Im monopolistischen Wettbewerb wird am meisten Geld für Werbung ausgegeben. Wenn die Werbung die Markenloyalität stärkt, trägt sie zur Marktmacht bei (Beck, 2008, S. 167).

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