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Auswirkung von Social Media auf die Entwicklung der Marketingstrategien der Automobilindustrie

Hausarbeit 2018 37 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.2. Zielsetzung
1.3. Aufbau der Arbeit

2. Social Media

3. Entwicklung von Social Media

4. YouTube

5. Charakteristika der Automobilindustrie auf YouTube

6. Vorteile von Social Media Marketing

7. Influencer Marketing am Beispiel YouTube/Instagram

8. Problemstellung: Ermittlung des Returns on Investment

9. Lösungsansatz: 7 Schritte für die Erfolgsmessung von Social Media Marketing

10. Social-Media-Aktivität von Mercedes-Benz Deutschland auf YouTube
10.1. Verbesserung der Aufrufs- sowie Abonnentenzuwachszahlen
10.2. Resonanz der Community
10.3. Kommentare zu der Serie mit Jean Pierre Kraemer und Matthias Malmedie
10.4. Fazit

11. Schlussfolgerung

Grafikverzeichnis

Grafik 1: Social Media Nutzung weltweit in Milliarden

Grafik 2: Internetnutzer weltweit in Milliarden

Grafik 3: Aufrufzahlen ausgewählter Videos von Mercedes-Benz Deutschland in Millionen

Grafik 1: Anzahl neuer Abonnenten von Januar 2017 bis April 2018

1. Einleitung

„Das Internet ist nur ein Hype“ (Bill Gates, 1993). Diese Worte richtete der Microsoft-Gründer an seine Mitarbeiter, mit der Absicht sie sollten sich auf wesentlichere Dinge konzentrieren. (Charlotte Haunhorst, 2012)

Zu diesem Zeitpunkt ist die globale Internet-Nutzung kaum erwähnenswert. Ein Jahr zuvor wurde das Internet für den öffentlichen Handel freigeschaltet. Mit der Jahrtausendwende verfügten bereits 359 Millionen Menschen über einen funktionierenden Internetzugang. Sieben Jahre später lag der Wert bei über einer Milliarde Nutzern. Für das Jahr 2020 wird prognostiziert, dass die Hälfte der Weltbevölkerung über Zugang zum Internet verfügen wird. (Bundestag.de, 2007)

Mit der Etablierung des Internets in den Haushalten entwickelten sich die sogenannten Social Media Plattformen - internet-basierte Orte, an denen Menschen auf der ganzen Welt miteinander in Kontakt treten können.

Das Internet und die damit verbundenen Social Media-Plattformen binden Jahr für Jahr ständig neue Nutzer. Betrachtet man das Jahr 2017, gab es laut Schätzungen 3,58 Milliarden Personen weltweit, welche das Internet benutzt haben - 2,46 Milliarden Menschen nutzten laut Prognosen im Jahr 2017 soziale Netzwerke (eMarketer, 2017).

Offensichtlich scheint Social Media für mehr als zwei Drittel der weltweiten User des Internets ein wichtiger Bestandteil des World Wide Webs zu sein. Statistiken bezüglich Anzahl der weltweiten Nutzer von Social Media-Netzwerken bestätigen die stetig wachsenden Nutzerzahlen seit 2010 (eMarketer, 2017).

Marketingabteilungen auf der ganzen Welt machen sich dies zunutze.

Längst wird nicht mehr nur über Print-Medien und Fernseher Werbung gemacht, sondern gezielt über Social-Media-Kanäle, die jederzeit abrufbar sind.

1.2. Zielsetzung

Wir untersuchen die Auswirkungen von Social Media-Netzwerken auf die Marketingstrategien der Automobilbranche.

Dabei werden wir in dieser Arbeit besonders auf die Social Media-Präsenz der Automobilhersteller in Bezug auf die Internetplattform YouTube eingehen und diese analysieren. Dadurch werden wir herausfinden, inwieweit Automobilhersteller Social Media und Influencer als Mittel zur Verkaufsförderung verwenden.

Es soll gezeigt werden, dass Social Media ein notwendiger Bestandteil eines Marketingkonzepts sein muss.

1.3. Aufbau der Arbeit

Das erste Kapitel erklärt den Begriff Social Media und zeigt, wie Social Media verwendet werden kann. Zusätzlich folgt eine Aufzählung bekannter Social Media-Plattformen.

Darauf folgt eine kurze Zusammenstellung der Entwicklung von den Internet- und Social Media-Nutzern weltweit.

Im nächsten Kapitel wird die Geschichte der Gründung und des Verlaufes von YouTube untersucht und auf die verschiedenen Funktionen, die dieses Social Network anbietet, eingegangen.

Der darauffolgende Abschnitt behandelt die Charakteristika von YouTube Kanälen der Automobilhersteller. Insbesondere wird dargestellt, wie die Konzerne diese Kanäle aufbauen und erstellen. Weiterhin wird kurz auf den Nutzen von Influencern auf der Plattform YouTube berichtet.

Anschließend werden Gründe für die Anwendung von Social Media erörtert und Influencer-Marketing am Beispiel der Social Networks YouTube und Instagram erklärt.

Hiernach wird das Problem, Ermittlung des Returns on Investment von Social Media Marketing, erklärt und anknüpfend im folgenden Kapitel ein Lösungsansatz mit sieben Schritten zur Erfolgsmessung vorgestellt.

Das vorletzte Kapitel ist sehr praxisorientiert und stellt zuerst die Social-Media-Aktivität des YouTube Kanals „Mercedes-Benz Deutschland“ vor. Im weiteren Verlauf des Kapitels wird die Social-Media-Aktivität hinsichtlich der Aufrufs- und Abonnentenzahlen sowie Follower-Bindung analysiert.

Abgeschlossen wird dieses Kapitel mit einem Fazit bezüglich der Social Media-Präsenz von Mercedes-Benz Deutschland auf YouTube.

Beendet wird die Arbeit mit einer Schlussfolgerung. Schlüsselelemente der Arbeit werden miteinander in Verbindung gebracht, um die vorangestellte Forschungsfrage zu beantworten.

2. Social Media

Der Nutzen von Social Media drückt sich als Verbindung zwischen mehreren Benutzern über das Internet aus. Darunter werden die Informationsübermittlung und Kooperation zwischen verschiedenen Personen oder Gruppen verstanden.

Social Media bietet nicht nur Privatpersonen die Möglichkeit sich untereinander auszutauschen, sondern auch für Unternehmen die Chance, sich mit den Abnehmern ihrer Güter und Dienstleistungen zu verbinden. Unternehmen können dies zum Zwecke der Verkaufsförderung, zur Marktanalyse oder auch für den Support und Informationsfluss mit Kunden nutzen.

Paradigmatisch für Social Media-Plattformen sind die sogenannten Social Networks, wie Facebook sowie Content Plattformen für Fotos und Videos, beispielsweise YouTube und Instagram. Weitere Plattformen, wie Diskussionsforen und Tauschwebsites können zu Social Media-Sites gezählt werden (Prof. Dr. Oliver Bendel, 19.02.2018).

3. Entwicklung von Social Media

Statistiken zeigen, dass die Anzahl der jährlichen Anwender des Internets und Social Media-Sites kontinuierlich gestiegen sind. Bereits im Jahr 2007 nutzten 20,6% der gesamten Weltbevölkerung das Internet. Im Jahr 2015 sprechen wir von Nutzerzahlen, welche schon annähernd die Hälfte der Weltbevölkerung (43,4%, 3,21 Milliarden Menschen) erreicht haben (Internet Live Stats, 2016).

Von diesen 3,21 Milliarden Internetnutzern haben 2,14 Milliarden - mehr als zwei Drittel der jährlichen Benutzer des Internets - soziale Netzwerke genutzt. Verglichen mit der Zahl der Social Media-User von 2010 ist ein fortlaufender Anstieg von 1,31 Milliarden zusätzlichen Nutzern auf 2,28 Milliarden im Jahr 2016 zu verzeichnen. Prognosen reden von bis zu 3,02 Milliarden Usern von Social Networks im Jahr 2021.

Die bekanntesten sozialen Netzwerke erreichen mit ihren Websites im Jahr 2018 bereits mehrere Milliarden aktive Nutzer. Facebook konnte im Januar 2018 über 2,17 Milliarden monatliche Nutzer verzeichnen und ist damit das größte soziale Netzwerk der Welt. Mit 1,5 Milliarden monatlichen Nutzern ist YouTube nachrangig das am zweit häufigsten genutzte Social Network im Januar 2018. Auf dem dritten Platz befindet sich WhatsApp mit monatlich aktiven Nutzern von gut 1,3 Milliarden Personen (We Are Social; Hootsuit, 2018).

Grafik 1: Social Media Nutzung weltweit in Milliarden

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eMarketer, 2017

Grafik 2: Internetnutzer weltweit in Milliarden

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eMarketer, 2017

4. YouTube

YouTube ist eine internetbasierte Video-Plattform, die 2005 von Jawed Karim, Chad Hurley und Steve Chen gegründet und im Jahr 2006 für knapp 1,31 Milliarden an Google verkauft wurde.

Über YouTube können Nutzer kostenlos Videos hochladen, verschiedene Kanäle abonnieren und sich Videos von verschiedenen Nutzern ansehen. (Klicksafe.de, o.D.)

Neben der kostenlosen Nutzung bietet YouTube einen kostenpflichtigen Zusatzdienst „YouTube Premium“ an. Dieser Zusatzdienst eröffnet Usern die Möglichkeit, Videos herunterzuladen, Musik ohne Werbeunterbrechungen anzuhören sowie auf bestimmte Filme und Serien zuzugreifen. YouTube-Nutzer haben die Möglichkeit, mit ihrem Kanal Geld zu verdienen. Durch die Aktivierung eines Partnerprogramms können Werbeanzeigen eingespielt werden. Unterschiedliche Werbearten bringen unterschiedlich hohe Geldbeträge für den Besitzer des Kanals ein. Außerdem verwenden viele Nutzer die Video-Plattform um Produkte zu präsentieren. Die Hersteller stellen den „YouTubern“ ihre Produkte zur Verfügung und bezahlen für die Produktplatzierung. (Mariana Leshkovych, 26.06.2018).

YouTube-Nutzer haben nicht nur Zugriff auf selbstgedrehte Videos, sondern können auch eine große Auswahl an Musikvideos und Film-Trailern ansehen. Videos können mit „Mag ich“ und „Mag ich nicht“ bewertet und kommentiert werden. (Serkan Taskin, 12.06.2015).

Mit über eine Milliarde Nutzern weltweit zählt YouTube als größtes Video-Portal im Internet.

Ursprünglich sollte YouTube nur privaten Nutzern die Möglichkeit geben, selbstgedrehte Videos hochzuladen und mit anderen zu teilen.

YouTube machte jedoch in den letzten Jahren eine große Entwicklung hin zur Professionalisierung. Sogenannte „Influencer“ verwenden die Video-Plattform für die Bereitstellung professioneller Videos in verschiedensten Genres wie zum Beispiel Film, Mode, Gaming, Autos etc.

5. Charakteristika der Automobilindustrie auf YouTube

Nahezu jeder Autohersteller ist heutzutage auf der Internetplattform YouTube vertreten, wie beispielsweise Mercedes-Benz, Audi, BMW und Ford. Typisch für die Hersteller ist nicht nur ein Kanal, sondern jeweils diverse Kanäle, welche auf unterschiedliche Länder der Nutzer oder auch auf interne Markencharakteristika zugeschnitten sind. Als exemplarisch kann die Channel-Struktur von Mercedes-Benz genannt werden. In diesem Fall gibt es den sogenannten Main Channel „Mercedes-Benz“ und weitere YouTube Kanäle, erstellt für jeweils unterschiedliche Länder („Mercedes-Benz Deutschland“ oder „Mercedes-Benz UK“, usw.) (Social Blade.de, Mercedes-Benz Deutschland, 2018).

Der Kanal „Mercedes-AMG“ ist ein Beispiel für einen Kanal, der auf ein bestimmtes Markencharakteristika zugeschnitten ist, in diesem Fall der Performance-Abteilung im Haus Mercedes.

Beim Automobilhersteller Ford ist der YouTube Channel „Ford Performance“ ebenfalls auf ein bestimmtes Markencharakteristika zugeschnitten (YouTube.de, Ford, 2018).

Diese marktorientierte Aufteilung ist notwendig, um die gewünschte Zielgruppe erfolgreich anzusprechen.

Im Rahmen der Social Media-Strategie ist es somit wichtig herauszufinden, auf welchen Kanälen sich potentielle Zielgruppen bewegen, um genau dort den produzierten Content gezielt zu verbreiten.

Die Automobilhersteller nutzen YouTube nicht nur um kurze Werbeanzeigen zu schalten und zu posten, sondern beispielsweise auch um neue Produkte länger und detaillierter darzustellen (YouTube.de, Mercedes-Benz Deutschland, 2018).

Oft werden bei diesen Marketingaktionen sogenannte „Influencer“ verwendet. Darunter werden Personen verstanden, welche über eine starke Social Media-Präsenz und somit über einen hohen Einflussbereich bei den YouTube-Nutzern verfügen.

Aufgrund ihres hohen Ansehens bei ihren Abonnenten besitzen die Influencer eine hohe Glaubwürdigkeit bei ihren Followern (=Zielgruppe) und können so Informationen und Meinungen gut übermitteln (Tobias Clement, o.D.).

Die YouTube-Serie von „Mercedes-Benz Deutschland“ mit den „Influencern“ Jean- Pierre Krämer und Matthias Malmedie, in der die beiden Influencer neue Autos von Mercedes-Benz vorstellen, kann als gutes Beispiel für diese Art von Content genannt werden.

6. Vorteile von Social Media Marketing

Das Internet und die damit einhergehende Möglichkeit Social Media Marketing zu betreiben, ist bereits lange kein Trend mehr.

Die Fähigkeit, Social Media effektiv zu nutzen, ist in der heutigen Zeit ein „Must-have“ im ökonomischen Bereich.

Der Einsatz von Social Media soll User animieren, die jeweiligen Unternehmenswebsites zu besuchen. Diese Zunahme von „Traffic“ entsteht nicht nur durch die gezielte Nutzung von Suchmaschinen (z. B. Google), sondern größtenteils auch mit Hilfe von Empfehlungen, über welche die „Follower“ von dem hochgeladenen Content der genutzten Social Media-Plattformen. Hierdurch entsteht eine virale Ausbreitung. „Sobald Sie sich als Community-Mitglied etabliert haben, werden sich die Leute dafür interessieren, was Sie zu sagen haben, und Ihre Blogbeiträge, Videos oder Artikel an ihre Bekannten weiterleiten.“ (Weinberg, Ladwig und Pahrmann, 2012, S. 12).

Gewünschte Informationen schnell und mit wenig Aufwand zu erlangen ist mit Hilfe des Internets (online Suche; Google) deutlich leichter als die Suche „offline“ mit Katalogen, Fachbüchern oder Lexika.

Die Social Media-Nutzer werden zudem fachkundiger und wissen, wie sie Internet und Social Media richtig verwenden.

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Details

Seiten
37
Jahr
2018
ISBN (eBook)
9783346163189
ISBN (Buch)
9783346163196
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v545535
Institution / Hochschule
Cologne Business School Köln
Note
1,5
Schlagworte
auswirkung automobilindustrie entwicklung marketingstrategien media social

Autor

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Titel: Auswirkung von Social Media auf die Entwicklung der Marketingstrategien der Automobilindustrie