Marken und Markenpolitik bei internationaler Geschäftstätigkeit

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Grundlagen der Markenführung
2.1 Definition relevanter Begriffe
2.1.1 Begriffsdefinition „Marke“
2.1.2 Begriffsdefinition „Markenführung“
2.2 Bedeutung und Aufgabe der Markenpolitik
2.2.1 Ziele der Markenpolitik
2.2.2 Prozess der Markenpositionierung und Markenprofilierung
2.2.3 Markenkonzept

3. Veränderte Rahmenbedingungen der Markenpolitik
3.1 Konsumentenverhalten
3.2 Märkte und Produkte
3.3 Distributionsbedingungen
3.4 Kommunikationsbedingungen

4. Markenrecht
4.1 Regelungen in Deutschland
4.2 Regelungen in der EU
4.3 Regelungen weltweit
4.4 Markenschutz
4.5 Markenrechtsverletzungen

5. Markenpolitik im internationalen Fokus
5.1 Internationale Markenstrategien
5.1.1 Geographische Expansionsstrategien
5.1.2 Horizontale Markenstrategien
5.1.3 Strategien der Markenerweiterung
5.2 Führung von Global Brands - Differenzierung vs. Standardisierung
5.2.1 Funktionen von Weltmarken
5.2.2 Positionierung von Weltmarken
5.2.3 Produktpolitische Markenentscheidungen
5.2.4 Preispolitische Markenentscheidungen
5.2.5 Distributionspolitische Markenentscheidungen
5.2.6 Kommunikationspolitische Markenentscheidungen

6. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Horizontale Markenstrukturen

Abb. 2: Markenarchitektur

Abb. 3: Markenarchitektur von Beiersdorf

Abb. 4: Weltweite Darstellung des Coca Cola-Schriftzuges

TABELLENVERZEICHNIS

Tabelle 1: Interband`s jährliche Rangliste der 20 stärksten Global Brands 2005

Tabelle 2: Funktionen von Weltmarken

Tabelle 3: Standardisierbarkeit verschiedener Produktkategorien

Tabelle 4: Adaption für Weltmarken

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Markenpolitik an sich ist wahrscheinlich so alt wie die Menschheit selber. Markenpolitik betrifft hierbei so gut wie alles, das irgendwie einen Namen trägt: Produkte, Unternehmen, Staaten, Nationen, Stars, Politiker und Familien, um nur einige Beispiele zu nennen. Verstärkt wird die Bedeutung der internationalen Markenpolitik heutzutage durch die weltweit zunehmende Homogenisierung der Produkte. Sich wandelnde Konsumentenbedürfnisse, Standardisierung versus Differenzierung, neue Informationsflüsse und -systeme sowie zunehmende Konsumentenmobilität bilden heutzutage die Kernprobleme der Markenpolitik international aktiver Unternehmen. Dies sind beispielhafte Problemfelder in der internationalen Markenpolitik, mit denen sich global tätige Unternehmen auseinander setzen müssen, wenn sie das Ziel verfolgen, ihre Produkte und Marken auf verschiedenen Ländermärkten erfolgreich anzubieten.

Der Eintritt in neue Ländermärkte bedeutet für solche Unternehmen zugleich, dass sie sich mit differierenden Gesetzgebungen, abweichenden Konsumentenbedürfnissen, nicht vergleichbaren Wettbewerbssituationen sowie kulturellen Unterschieden auseinander setzen müssen. Hinzu kommt, dass besonders durch sich wandelnde politische Bedingungen, zum Beispiel die Erweiterung der Europäischen Union (EU) am 1. Mai 2004 oder die Liberalisierung asiatischer Märkte wie China, die Konsumgüterunternehmen vor der Herausforderung stehen, ihre Marken wettbewerbsfähig in diesen neuen Märkten zu positionieren und zu etablieren.

Diese Studienarbeit erläutert im ersten Teil wichtige Begriffe und Grundlagen der Markenpolitik und deren Zusammenhänge. Anschließend wird näher auf Besonderheiten der internationalen Markenpolitik eingegangen, um schließlich zu der Erkenntnis zu gelangen, dass erfolgreiche Markenpolitik nicht auf ein generell gültiges Erfolgsrezept zurückzuführen ist, sondern einer andauernden Koordination vielfältiger strategischer und operativer Faktoren bedarf.

2. Grundlagen der Markenführung

2.1 Definition relevanter Begriffe

2.1.1 Begriffsdefinition „Marke“

Laut § 3 Abs. 1 des 1995 in Kraft getretenen Markengesetzes lässt sich der Begriff „Marke“ wie folgt definieren: „Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstallungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“^[1] Eine ähnliche Definition von Marke („Brand“) nimmt die American Marketing Association vor: „A name, term, sign, symbol or design, or a combination of them intended to idenify the goods or services of one seller or a group of sellers and to differentiate them from those of competition.”^[2]

Der Begriff der Markierung eines Produktes, also die Schaffung einer Marke (dt: marc = Grenze, franz: marque = Warenzeichen) diente lange Zeit ausschließlich dazu, einen Herkunftsnachweis für Produkte zu liefern.^[3] Heute ist der Begriff jedoch viel weiter zu fassen. Er findet zur Bezeichnung eines geschützten Rechtsgutes Verwendung, zur Unterscheidung von Produkten und Dienstleistungen sowie zur Erfassung rationaler Erwartungshaltungen.^[4] In der Literatur und Praxis sind die Begriffsabgrenzungen sehr vielfältig. Sie werden anhand bestimmter Kriterien vorgenommen. Häufig genannte Kriterien sind:

Die Verkehrsgeltung (zielt auf die Sonderstellung der Marke ab, die sie auf dem Markt erlangt)

Die zeitlich gleichbleibende Qualität (vom Nachfrager subjektiv wahrgenommene Qualität basierend auf dem Image der Marke)

Die Ubiquität (im Sinne einer möglichst weiten Erhältlichkeit einer Marke)^[5]

2.1.2 Begriffsdefinition „Markenführung“

Unter Markenführung versteht man alle Maßnahmen, die sich

mit dem Aufbau eines Markenportfolios,

mit der Entwicklung eines Markenkonzeptes,

mit der Strategie der Positionierung,

befassen. Hierzu zählen ferner die möglichen Reaktionen auf Marktveränderungen (z.B. Markenerweiterung oder Relaunch), die sich im zeitlichen Ablauf des Lebenszyklus ergeben können. Ziel der Markenführung ist es, eine Marktposition aufzubauen, zu erweitern und zu verteidigen.

Dabei ist zwischen einer strategischen Markenführung (brand governance) und einer operativen Markenführung (brand management) zu unterscheiden. Die strategische Führung befasst sich mit der Einordnung einer Marke in das Markenportfolio eines Unternehmens, mit der Ausrichtung der Markenstrategie sowie der Organisation des Markenmanagements. Die operative Führung hingegen befasst sich mit allen Maßnahmen, die den Erfolg einer Marke betreffen.

2.2 Bedeutung und Aufgabe der Markenpolitik

Insbesondere in den letzten 10 Jahren haben Marken sowohl von Seiten der Unternehmenspraxis als auch der betriebswirtschaftlichen Forschung eine herausragende Aufmerksamkeit erhalten. Die Ursache hierfür ist in erster Linie in der Erkenntnis zu sehen, dass Marken sehr häufig den wichtigsten Vermögensgegenstand von Unternehmen darstellen. Dies zeigt sich z.B. in den geschätzten finanziellen Werten der weltweit bedeutendsten Marken durch das Unternehmen Interband. Marken können einen Wert von zweistelligen Euro-Milliarden-Beträgen annehmen. Dies gilt nicht nur für die kurzlebigen Konsumgütermarken wie Coca Cola und Marlboro sondern auch für Dienstleistungen wie Disney oder McDonalds und industriellen Zulieferern wie z.B. Intel.^[6]

Tab. 1: Interband`s jährliche Rangliste der 20 stärksten Global Brands 2005

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle: www.interband.com)

Der Wert von Marken ist wesentlich darauf zurückzuführen, dass sie in der Lage sind, zukünftige Cash-Flows eines Unternehmens zu beschleunigen, auszuweiten und das Risiko zukünftiger Cash-Flows zu reduzieren. Eine Beschleunigung kann z.B. dadurch erreicht werden, dass Konsumenten infolge eines starken Markenimages schneller auf Neuprodukteinführungen reagieren. Beispielsweise zeigt sich bei Personalcomputern, dass imagestarke Marken wie IBM oder Compaq typischerweise eine drei bis fünf Monate frühere Adaptierung neuer Computergenerationen bewirken als imageschwache Marken. Eine Ausweitung zukünftiger Cash-Flows kann z.B. durch den Transfer einer etablierten Marke auf neue Produktbereiche erfolgen. Das Paradebeispiel ist hier die ursprünglich für den Hautcrememarkt entwickelte Marke Nivea mit Markentransfer auf neue Produkte wie Deodorant, Duschgel und Körperlotion. Schließlich kann eine Risikoreduktion zukünftiger Cash-Flows beispielsweise dadurch erreicht werden, dass Markenloyalität und Wechselkosten durch den Einsatz einer starken Marke erhöht werden.^[7]

2.2.1 Ziele der Markenpolitik

Versteht man unter der Markenpolitik alle Maßnahmen, die mit der Markierung von Produkten und Dienstleistungen verbunden sind, so ergeben sich als Hauptaufgaben der Markenpolitik vor allem Entscheidungen hinsichtlich des Markennamens, der Verpackung und des Produktdesigns.^[8] Ihre Ziele sind wie folgt:

Generell soll die Marke für das Unternehmen eine absatzfördernde Wirkung erzeugen.

Die Marke soll einerseits der Präferenzbildung bei den Konsumenten (Profilierung) dienen und anderseits zur Differenzierung gegenüber der Konkurrenz beitragen.

Bekannte Marken können als Grundlage eines Firmenimages fungieren. Eine Marke ist für das Unternehmen ein geeignetes Kommunikationsmittel, das aufgrund seines hohen Bekanntheitsgrades und seines Images positive Wirkungen auf die Corporate Identity ausübt.

Es soll Markentreue bei den Konsumenten aufgebaut werden. Das so erreichte Stammkundenpotential dient der Stabilisierung des Absatzes.^[9]

Ebenso wird durch die Markenpolitik eine differenzierte Marktbearbeitung ermöglicht. Einzelne Marktsegmente werden dabei mit verschiedenen zielgruppenspezifischen Marken optimal bedient.

Der Markenartikel soll dem Unternehmen einen preispolitischen Spielraum verschaffen. Je besser es gelingt, die Marke im Vergleich zu konkurrierenden Angeboten als „einzigartig“ darzustellen, desto größer ist der Spielraum.

Die Markierung von Leistungen soll insgesamt zu einer Wertsteigerung des Unternehmens führen. Die Marke wird dabei als Wert an sich begriffen, der wichtiges Kapital eines Unternehmens darstellt.^[10]

2.2.2 Prozess der Markenpositionierung und Markenprofilierung

Ausgangspunkt aller Markenentscheidungen bildet die Festlegung der Positionierung. Unter Positionierung versteht man die aktive Gestaltung der Stellung der Marke im jeweiligen Markt.^[11] Die erfolgreiche Markenpositionierung ist somit der strategische Kern zur Profilierung und Differenzierung einer Marke. Eine erfolgsversprechende Positionierung setzt die Einhaltung folgender Anforderungen voraus:

Relevanz: Die Positionierung muss für den Abnehmer wichtig sein.

Konzentration: Durch die Informationsüberlastung der Abnehmer und die begrenzte Lernfähigkeit muss sich die Positionierung auf wenige Eigenschaften konzentrieren.

Differenzierungsfähigkeit: Abgrenzung zu den Konkurrenzmarken

Dauerhaftigkeit: Die Positionierung sollte nicht kurzfristig durch Konkurrenzmarken imitierbar sein.

Zukunftsorientierung: Die Positionierung muss auch in Zukunft Relevanz für den Abnehmer aufweisen.

Flexibilität: Die Positionierung muss auch bei veränderten Umweltbedingungen einsetzbar sein.

Kontinuität: Langfristige Erhaltung der Positionierung.

Operationalisierbarkeit: Wegen des Abstraktionsgrades der Positionierung müssen ergänzende Formulierungen vorgenommen werden, die eine konkrete Umsetzung erlauben.^[12]

Schließlich ergeben sich auch Profilierungsmöglichkeiten, indem mit der Marke ein psychologischer Zusatznutzen verbunden wird. Dieser liegt in der Vermittlung von besonderen Vorstellungen und Bildern. Zum Beispiel steht BMW für Dynamik und Komfort oder Marlboro für Naturverbundenheit, Abenteuer und Freiheit. Im Rahmen der Markenpositionierung muss dieser Markenkern gestaltet werden, d.h. der Inhalt bzw. die Identität einer Marke. Dies bedeutet für den Markenführer die Abgabe eines Nutzenversprechens gegenüber dem Kunden. Bei der Gestaltung des Markenkerns muss der Markenführer folgende Fragen beantworten:

Welche Eigenschaften sollen zur Erzeugung der Markenbilder und Nutzenserwartungen der Kunden herangezogen werden (z.B. Männlichkeit und Freiheit bei Marlboro)?

Wie soll die Marke hinsichtlich dieser Eigenschaften von anderen Marken abgegrenzt werden, d.h. welches Profil soll die Marke gewinnen?^[13]

2.2.3 Markenkonzept

Das Markenkonzept setzt sich zusammen aus dem Branding (Markierung) und der Markenintegration, die das Produktprogramm, die Preispolitik, die Distributionspolitik sowie die Markenkommunikation beinhaltet.^[14] Die Brandingelemente umfassen die Gestaltung von Markenname, Markenlogo, sowie Produkt- und Verpackungsdesign. Diese drei Elemente müssen ganzheitlich betrachtet werden, da sie sich wechselseitig beeinflussen. In Forschung und Praxis jedoch werden die einzelnen Elemente häufig entkoppelt voneinander entwickelt und betrachtet. Dies ist grundlegend falsch, denn eine Marke wird immer ganzheitlich wahrgenommen. Auch hier gilt: “Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Einzelteile!“^[15]

Die Namensgebung ist ein wesentlicher Beitrag zur Schaffung von Markenbekanntheit und zur Markenpositionierung. Grundsätzlich sollte der Name für Bekanntheit sorgen und ein Markenimage vermitteln. Man unterscheidet bedeutungslose und bedeutungshaltige Namen, je nachdem ob sie etwas über den Produktnutzen aussagen oder nicht. Diese können wiederum keinen Angebotsbezug, einen assoziativen Angebotsbezug oder einen direkten Angebotsbezug haben. Unter Angebotsbezug ist zu verstehen, inwiefern das Produkt selbst im Namen enthalten ist. Nichts sagende Namen wie XEROX oder ESSO leisten keinen Beitrag zum Markenverständnis und sind nur schwer zu erlernen und erinnern.^[16] Des Weiteren ist es von Vorteil, wenn Markennamen bei der Zielgruppe klare Assoziationen und bildliche Vorstellungen wecken. Beispiele hierzu wären: „Du darfst“ oder „Meister Proper“ wo der Name schon den Produktnutzen suggeriert. Genauso werden zur besseren Assoziation der Kunden mit dem Produkt phonetische Qualitäten von Buchstaben genutzt. So klingt die Endung „–in“ medizinisch (Aspirin) oder die Endung „-fix“ nach Schnelligkeit und Leichtigkeit (Spachtelfix, Knorr Fix). Zu beachten ist weiterhin die Typographie des Markennamens, denn diese sorgt für eine bessere Lesbarkeit und Informationsaufnahme. Sie weckt Assoziationen und dient auch als Merkmal zur Abgrenzung von der Konkurrenz.^[17]

Dem Markenlogo als visuellem Bestandteil des Branding kommt eine besondere Bedeutung zu, da visuelle Reize leichter gespeichert und später wieder abgerufen werden können. Demzufolge wirken konkrete Logos auch besser als abstrakte. Die Assoziationen, welche hervorgerufen werden sollen, sind auch leichter zu vermitteln. Wichtig für die Markenkommunikation ist, dass das Markenlogo immer zusammen mit dem Markennamen kommuniziert wird. Denn nur ein einheitliches, in sich stimmiges Bild wirkt letztlich überzeugend. Bestes Beispiel hierfür stellt das Michelin Männchen dar.^[18]

Eine wichtige Rolle im Branding spielt auch das Produkt– und Verpackungsdesign, da diese die Wahrnehmung zunächst am stärksten beeinflussen. Sie sind das Gesicht der Marke und bilden somit eine Schlüsselrolle beim Aufbau von inneren Markenbildern. Viele große Marken sind durch modalitätsspezifische Eindrücke in den Köpfen der Konsumenten präsent. Sie vermitteln Eindrücke wie fühlen, hören, riechen und schmecken. Odol beispielsweise verbindet man mit der einzigartigen Odol-Flasche, die ein eindeutiges Erkennungsmerkmal darstellt. Maggi hat seinen typischen Geschmack und von der Tür eines Mercedes erwartet man, dass sie schwerer ins Schloss fällt als bei einem Ford. Es ist festzuhalten, dass die multisensuale Gestaltung von Produkt- und Verpackungsdesign zunehmend an Bedeutung gewinnt. Dies ruft neue Anforderungen an das Marketing hervor.^[19]

Je besser die Markierung gestaltet ist, desto schneller kann ein Markenaufbau erfolgen und desto geringer muss der kommunikative Einsatz zum Markenaufbau sein. Der Umfang der Maßnahmen hängt daher von der zuvor erfolgten Güte der Markierung ab.

Die Markenkommunikation ist die andere, ergänzende Seite der Medaille. Leistet die Markierung keinen ausreichenden Beitrag zum Aufbau klarer Vorstellungen der Marke, ist eine Konditionierung durch Kommunikation zur Aufladung einer neuen Marke erforderlich. Damit sind jedoch auch zwangsläufig höhere Kosten des Markenaufbaus verbunden, als es bei einer wirksamen Gestaltung der Markierung der Fall ist. Ein perfekter Fit zwischen Markierung und Kommunikation fördert einen schnellen und kostengünstigen Aufbau relevanter Markenvorstellungen zu einer neuen Marke. Ein Beispiel für einen hervorragenden Markenaufbau ist Rocher von Ferrero. Die Pralinen haben eine hervorragende Markierung (edel, luxuriös) und eine perfekte, ergänzende Kommunikation durch den Butler (edle, luxuriöse Gesellschaft).^[20]

3. Veränderte Rahmenbedingungen der Markenpolitik

3.1 Konsumentenverhalten

Viele Sozial- und Konsumentenforscher sehen in einer Erlebnisorientierung den grundlegenden Wertewandel in der heutigen Gesellschaft. Gesellschaftliche Trends wie Umwelt-, Natur-, und Gesundheitsbewusstsein, Freizeitorientierung, internationale und multikulturelle Ausrichtung sowie die Suche nach Individualität nehmen einen zentralen Einfluss auf die Erlebnisorientierung. Insbesondere in Märkten mit annähernd homogenen Produkten ist die Vermittlung von Erlebniswelten über Marken von besonderer Relevanz. Diese manifestieren sich im Markenimage. Beispiele sind Becks Bier (Maritime Frische), Nike (Wille und Freiheit des Sportlers – „Just do it“ oder Milka (Alpenwelt). Als Instrument zur Etablierung von Erlebniswelten gewinnen Markeninszenierungen an Bedeutung.^[21]

3.2 Märkte und Produkte

Die vielleicht größten Veränderungen für die Markenpolitik sind durch die weiterhin wachsenden internationalen Verflechtungen des Wettbewerbs zu erwarten. Insbesondere in der Europäischen Union, aber auch weltweit erleichtern der Abbau technischer und fiskalischer Handelshemmnisse, die Beseitigung von Grenzkontrollen und administrativen Hürden sowie die Vereinheitlichung von Rechtsvorschriften ein Vordringen in neue Märkte. Daraus ergibt sich eine Verschärfung des Wettbewerbs zwischen Marken auf nationalen und internationalen Märkten. Für rein national fixierte Marken birgt diese Entwicklung erhebliche Gefahren, da international tätige Markenartikelhersteller durch ihr vergleichsweise höheres Absatzvolumen in stärkerem Maße von Erfahrungs- und Größeneffekten profitieren können. Geringere Produktionskosten sowie verminderte Kosten für den Aufbau und Erhalt von Markenbekanntheit und -image sind weitere Gründe für den allgemein zu beobachtenden Kostendruck infolge von Internationalisierungsprozessen, unter dem insbesondere kleinere und mittlere Markenartikelhersteller besonders leiden. Dies zeigt sich beispielsweise im deutschen Biermarkt. Deutsche Anbieter sind vielfach regional tätig und kommen dementsprechend auf relativ geringe Ausstoßmengen im Vergleich zu internationales Großunternehmen wie z.B. Carlsberg (mit den Marken Carlsberg, Tuborg und Hannen), Heineken oder Guinness.^[22]

Ein weiterer Effekt der Internationalisierung besteht in einer zunehmenden Homogenisierung physikalisch-funktionaler Leistungsmerkmale von Produkten. In vielen Branchen sind die angebotenen Produkte näherungsweise gleich. Eine Differenzierung der Produkte erfolgt hier fast ausschließlich über Markennamen und den damit verbundenen Komponenten Markenbekanntheit und -image. Diese Entwicklung wird z.B. in der Automobilindustrie in Form von gemeinsamen Produktionsplattformen deutlich. Beispielsweise fußen im VW-Konzern die Modelle Audi A3, Golf, New Beetle und Skoda Okativa auf derselben Plattform mit identischem Motor, Getriebe, Fahrwerk und Unterbau. Im Extremfall werden sogar identische Produkte angeboten, die sich ausschließlich im Markennamen unterscheiden wie VW Lupo und der Seat Ibiza.

Nicht zuletzt aufgrund des verschärften internationalen Wettbewerbs ist eine ständig zunehmende Zahl von Produktinnovationen zu beobachten. Die Flopraten sind jedoch erheblich, und zwar nicht nur für Konsumgüter. Aufgrund mehrerer Studien ist anzunehmen, dass professionell geführte Marken mit hohen Investitionen in den Markenwert im Vergleich zum Gesamtdurchschnitt deutlich geringere Flopraten aufweisen.^[23]

Die steigende Zahl von Produktinnovationen ist teilweise darauf zurückzuführen, dass sich Produktlebenszyklen zunehmend verkürzen, da andernfalls die Wachstumsziele nicht realisiert werden können. In den meisten Branchen sind in den letzen 50 Jahren Verkürzungen um ca. 80% und mehr zu verzeichnen. Gegenwärtig hat z.B. ein Handy lediglich eine mittlere Lebensdauer von fünf Monaten.

Eine weitere Veränderung der Rahmenbedingung trifft die zunehmende Marktsegmentierung. Durch die Anpassung von Produkten an die heterogenen Bedürfnisse von Nachfragern nimmt die Anzahl von Produkten besonders in gesättigten Märkten zu. Dies zeigt sich z.B. im Angebot an Zahncremes. Die Produktgruppen unterscheiden sich neben dem Markennamen u.a. hinsichtlich der Verpackung (z.B. Standardtube, Spender), der Problemlösung (z.B. Zahnstein, Karies, Paradontose), der Geschmacksrichtung (scharf, süß), und der anvisierten Zielgruppe (z.B. Kinder, Frauen).

Schließlich hat sich der Stellenwert der Markenpolitik in spezifischen Märkten stark erhöht. Dies trifft in erster Linie auf den Dienstleistungssektor zu.

3.3 Distributionsbedingungen

In der Distribution führt das Internet zu Veränderungen. Distributionsvorteile im klassischen Handel verlieren an Bedeutung. Das Internet als zunehmend bedeutender Vertriebskanal hat die Globalität der Märkte verstärkt und so den Wettbewerb auch auf internationaler Ebene verschärft. Durch das Internet entsteht eine hohe Qualitäts- und Preistransparenz, so dass es für Anbieter immer schwieriger wird, hohe Preisunterschiede zur Konkurrenz aufrechtzuerhalten. Auch um sich aus der Preisspirale absetzen zu können, gewinnen Erlebniswelten für Marken zunehmend an Bedeutung. Elektronisches Direktmarketing in Form von Computer Aided Selling, Database Marketing und Online-Marketing eröffnet neue Möglichkeiten, eine Markenbekanntheit und Markenbindung aufzubauen.^[24]

Hiervon unabhängig ist seit Jahrzehnten eine zunehmende Handelskonzentration zu beobachten. Als Folge hiervon besitzt der Handel eine starke Verhandlungsmacht gegenüber Markenherstellern, was sich in einem erhöhten Preis und Konditionsdruck sowie einem verschärften Regalplatzwettbewerb äußert. Im Zuge der internationalen Vereinheitlichung von Sortimenten wird die Listung insbesondere für kleine Marken immer schwieriger. Diese Tendenz wird durch die Etablierung von Efficient-Consumer-Response oder Category-Management-Konzepten weiter begünstigt. So können durch geschlossene Warenwirtschaftssysteme produktspezifische Daten zur Regalplatzoptimierung verwendet werden und ermöglichen somit Erfolgskontrollen von Maßnahmen des Markenmanagement.

Weiterhin setzt der Handel selbst verstärkt Instrumente der Markenpolitik ein. Handelsmarken erreichen zunehmend Bedeutung. Die Entwicklung in Deutschland ist stark durch die Expansion von Aldi, Lidl und ähnlich positionierten Gruppen bestimmt. Allgemein haben sich die Chancen von Handelsmarken im Zuge der beschriebenen Internationalisierung und Konzentration deutlich verbessert. Eine Bedrohung von Herstellermarken durch Handelsmarken besteht in erster Linie für Zweitmarken, weniger hingegen für starke Marken von Marktführen. Auch führende Markenartikelhersteller betreiben mittlerweile einen parallelen Vertrieb von Handels- und Herstellermarken.^[25]

3.4 Kommunikationsbedingungen

Kommunikative Maßnahmen sind zum Aufbau und zur Erhaltung von Markenbekanntheit und -image für die Markenpolitik von entscheidender Bedeutung. In den letzten Jahren ist eine Inflation solcher kommunikativer Maßnahmen zu verzeichnen, was sich z.B. in den erheblichen Zunahmen von Werbeausgaben für klassische Medien zeigt. Diese Zunahmen gehen einher mit einem Rückgang an Werbeeffizienz, da die Konsumenten eine Informationsüberlastung erfahren. So stößt die wachsende Informationsflut sowie die Marken- und Produktvielfalt zunehmend auf wenig involvierte Nachfrager. Bereits Ende der 80er Jahre betrug die Informationsüberflutung 98%, d.h. 98% der über Werbung dargebotenen Informationen bleiben ungenutzt. Zudem zeigen Untersuchungen, dass selbst ganzseitige Werbeanzeigen vielfach lediglich 1,1 bis 2,9 Sekunden lang betrachtet werden. Dieser Rückgang der Werbeeffizienz führt zur Verteuerung des Neuaufbaus von Markenbekanntheit und -image. So werden für neue Produkteinführungen immer weniger neue Marken entwickelt sondern zunehmend etablierte Marken eingesetzt.^[26]

4. Markenrecht

Zwingende Vorraussetzung für markenpolitische Entscheidungen ist ein wirksamer Markenrechtsschutz. Dies kann eine sehr komplexe Aufgabe sein. Für Neumarken wird es zunehmend schwerer, Rechtsschutz zu erhalten. Die Zahl der Widerspruchsverfahren bei Neuanmeldungen betrug 2000 in Deutschland 13.588. Derzeit sind in Deutschland mehr als 500.000 Marken eingetragen. Zu beobachten ist eine überproportionale Zunahme von Dienstleistungsmarken sowie ein relativer Rückgang ausländischer Marken. Dies liegt vermutlich daran, dass ein Schutz von Marken in Deutschland nicht mehr zwingend über das deutsche Patent- und Markenamt (DPMA) erfolgen muss, sondern seit 1994 auch EU-weit über das Harmonisierungsamt in Alicante (Spanien) erfolgen kann, wo mit der europäischen Anmeldung auch Markenschutz für Deutschland erteilt wird.^[27]

4.1 Regelungen in Deutschland

Das Markenrecht setzt sich aus vielen Rechtsquellen wie insbesondere dem Patentrecht (PatG), dem Gebrauchsmusterschutz (GebrMG), dem Geschmacksmusterschutz (GschmMG) und dem Markengesetz (MarkenG)zusammen. Speziell das MarkenG, welches am 1.1.1995 in Deutschland in Kraft getreten ist, besitzt eine große Bedeutung für die Markenpolitik und bündelt die bis dahin in verschiedenen Gesetzen geregelten Vorschriften zum Markenschutz.^[28] Das Markengesetz regelt unter dem Oberbegriff „Kennzeichen“ den Schutz von Marken (Waren- und Dienstleistungsmarken) und geschäftlichen Beziehungen (Unternehmenskennzeichen und Wertartikel und geographischen Herkunftsangaben).

Für Waren und Dienstleistungsmarken im Sinne des Markengesetzes eröffnet §3 die Möglichkeit des Markenschutzes für jede denkbare Form von Zeichen. Die bedeutendsten Fälle sind:

Wortmarke (z.B. Persil, Nimm zwei)

Buchstaben und Zahlen (z.B. GTI, 8x4)

Abbildungen (z.B. Logos, Etiketten, Verpackungen)

Hörzeichen (z.B. Töne, Tonfolgen wie die der Telekom)

Dreidimensionale Gestaltungen

Farben- und Farbzusammenstellungen

Sonstige Aufmachungen (z.B. Wort-Bild Marke, Farb-Form Marke)

Kollektivmarken (z.B. Verbandmarken, geographische Herkunftsangaben)

Als zweiter Schutzgegenstand wurden in das Markengesetz Unternehmenskennzeichen und Werktitel integriert. Unternehmenskennzeichen sind Zeichen, die im geschäftlichen Verkehr als Name, Firma oder besondere Bezeichnung des Betriebes genutzt werden (z.B. Handelsnamen von Unternehmen, Firmen oder Firmenschlagworte). Ist das gekennzeichnete Unternehmen nur in einer begrenzten Region tätig, so ist auch dessen Schutz räumlich begrenzt. Ein überregionaler Schutz ist nur möglich, wenn das Unternehmen von vorn herein darauf angelegt ist bundesweit tätig zu sein. Der Schutz von Werktiteln umfasst die Bezeichnungen von Druckschriften, Filmwerken, Bühnenwerken und Computerprogrammen.

Ein dritter Schutzgegenstand betrifft geographische Herkunftsangaben, welche Produkte nach ihrer geographischen Herkunft kennzeichnen. Hier wird jedoch kein individueller Kennzeichenschutz für einzelne Verwender gewährt, sondern die Herkunftsangaben können von sämtlichen Unternehmen genutzt werden, die Produkte in dem entsprechenden geographischen Gebiet produzieren. Beispiele hierfür sind der Champagner, Lübecker Marzipan, oder Made in Italy.^[29]

Die wesentliche Voraussetzung für die Eintragung einer Marke ist die Unterscheidungskraft der gewünschten Marke für die damit zu schützenden Waren und Dienstleistungen. Während z.B. die Marke "Apple" nicht nur aufgrund ihrer Berühmtheit für Computer durchaus unterscheidungskräftig ist, wäre eine Anmeldung für Obst bzw. Äpfel wohl eher erfolglos. Versieht man die Bezeichnung "Apple" aber mit außergewöhnlichen Zusätzen oder kleinen Änderungen, wie z. B. Applez, kann eine Eintragung auch für Apfel-Produkte erzielt werden. Beschreibende Bezeichnungen können zudem durch eine graphische Gestaltung Kennzeichnungskraft erlangen und so zu einer Eintragung gelangen. Oftmals beschränkt sich der Markenschutz in solchen Fällen aber auf die konkrete graphische Gestaltung, so dass der Markenschutz einer solchen Marke äußerst gering ist. Grundsätzlich ist daher eine kennzeichnungskräftige Wortmarke zu bevorzugen.^[30]

4.2 Regelungen in der EU

Im Rahmen der Harmonisierung nationaler Markenrechtsvorschriften trat auf europäischer Ebene 1994 die Gemeinschaftsmarkenverordnung (GMarkenV) in Kraft. Somit wurde eine Rechtsgrundlage für ein einheitliches Markenrecht in der EU geschaffen, die es in der EU tätigen Unternehmen ermöglicht, ihre Marken ohne Rücksicht auf innergemeinschaftliche Grenzen zu schützen. Im Gegensatz zu den nationalen Rechtsvorschriften, ermöglicht die GMarkenV einen über die nationalen Grenzen hinausgehenden Markenschutz. Dieser erstreckt sich über das gesamte Gebiet der EU. Mit Eintragung einer Marke als Gemeinschaftsmarke beim Harmonisierungsamt für den Binnenmarkt (in Alicante, Spanien) erlangt diese folglich einen einheitlichen Schutz in allen EU-Ländern. Somit entfallen die bis dahin erforderlichen zeit- und kostenintensiven Einzelanmeldungen.^[31] Ferner hindern den Markenanmelder nicht mehr die z.T. sehr unterschiedlichen Markenrechtssysteme der einzelnen Länder. Hinsichtlich der nationalen Regelungen gilt der Grundsatz der Koexistenz, d.h. die nationalen Markenrechte bestehen gleichwertig neben der GMarkenV. Im Kollisionsfall gilt das Prioritätsprinzip, welches besagt, dass der Inhaber des älteren Zeichens gegen die Eintragung einer jüngeren Marke vorgehen kann. Aufgrund der Anpassung des deutschen Rechts an europäische Richtlinien gelten für die europäische Gemeinschaftsmarke weitestgehend gleiche Vorschriften. So ist als Gemeinschaftsmarke, wie im deutschen Markenrecht, jede Darstellungsform schutzfähig, solange ihr Unterscheidungskraft zukommt.^[32]

4.3 Regelungen weltweit

Aufgrund zunehmender Internationalisierung gewinnt die Schutzfähigkeit von Marken über den EU-Bereich hinaus an Bedeutung. Die internationale Registrierung einer Marke beruht auf dem Madrider Markenabkommen (MMA) und auf dem Protokoll zum MMA (PMMA). Die Schutzerstreckung nach dem MMA ermöglicht, den Schutz der in einem Mitgliedsstaat hinterlegten Marke auf sämtliche oder einzelne Mitgliedsstaaten des Abkommens zu erstrecken. Eine Bedingung ist die Hinterlegung der betreffenden Marke im Ursprungsland, die Registrierung der Marke beim internationalen Büro der Weltorganisation für geistiges Eigentum (OMPI) in Genf sowie die Entrichtung der nationalen und internationalen Gebühr. Erst nach fünf Jahren der internationalen Registrierung ist der internationale Markenschutz von der Hinterlegung im Ursprungsland unabhängig. Inhalt und Umfang des internationalen Markenschutzes richten sich nach den jeweiligen nationalen Regeln der Verbandsstaaten für die Markenschutz beantragt wurde. Ein einheitliches internationales Markenrecht wird, anders als in der EU, nicht gewährt. Der Vorteil der internationalen Markenregistrierung gegenüber Einzelanmeldungen sind die deutlich geringeren Kosten. Die Schutzdauer beträgt 20 Jahre ist aber beliebig für weitere 20 Jahre erneuerbar.^[33]

Seit November 2003 kann zudem über die „International Registrierte Marke“ (IR-Marke) eine Marke in den USA geschützt werden. Bei der Anmeldung einer IR-Marke wird der Schutzantrag von allen nationalen Markenämtern eigenständig geprüft. Die USA sind dem Protokoll zum Madrider Markenabkommen beigetreten und gehören damit zu den nunmehr insgesamt 78 Beitrittsländern. Bereits registrierte IR-Marken konnten ab dem 2. November 2003 auf die USA ausgeweitet werden, jedes Beitrittsland vergrößert dementsprechend den möglichen Schutzumfang der IR-Marke. Eine separate US-Markenanmeldung beim United States Patent and Trademark Office (USPTO) wird damit nunmehr überflüssig.^[34]

4.4 Markenschutz

In Deutschland kann die Entstehung des Markenschutzes auf drei Arten erfolgen: Durch Eintragung des Zeichens in des Markenregister (Registermarke), durch Erwerb von Verkehrsgeltung aufgrund der Benutzung des Zeichens (Benutzungsmarke), oder durch die notorische Bekanntheit einer Marke (Notorietätsmarke). Alle drei Markenkategorien stehen gleichberechtigt nebeneinander.

Bei einer Markenanmeldung ist anzugeben, für welche Waren bzw. Dienstleistungen die Eintragung erfolgen soll. Zu beachten ist, dass eine nachträgliche Erweiterung des Waren-/ Dienstleistungsverzeichnisses nicht möglich ist. Hierfür wäre eine neue, zusätzliche Markenanmeldung notwendig. Bei der Erstellung des Waren-/ Dienstleistungsverzeichnisses ist daher besondere Sorgfalt gefordert. Die amtlichen Kosten des deutschen Patent- und Markenamtes für eine nationale Markenanmeldung betragen derzeit 300 Euro für die ersten drei Klassen und 100 Euro für jede weitere Warenklasse.

Die Schutzdauer einer solchen Registermarke beträgt 10 Jahre und kann nach Ablauf im Zuge einer Verlängerungsgebührzahlung beliebig oft für weitere 10 Jahre verlängert werden.

Markenschutz kann auch dann entstehen, wenn ein Zeichen im geschäftlichen Verkehr benutzt wird und innerhalb beteiligter Verkehrskreise (Endabnehmer, Händler) als Marke Verkehrsgeltung erworben hat. Das heißt, dass bestimmte Verkehrkreise eine nicht-registrierte Marke einem bestimmten Markenverwender zuordnen. Eine einheitliche gesetzliche Regelung für die Höhe der erforderlichen Verkehrsgeltung existiert jedoch nicht. Unterschiede zur Registermarke können sich im Hinblick auf die geographische Reichweite und Dauer des erworbenen Markenschutzes ergeben.

Der Markenschutz aufgrund notorischer Bekanntheit beinhaltet den Schutz eines bekannten, aber im Inland nicht eingetragenen Zeichens aus anderen Ländern. Dies resultiert aus der Harmonisierung des internationalen Markenschutzes.

Bei der Anmeldung der Gemeinschaftsmarke ist anzugeben, für welche Waren bzw. Dienstleistungen die Eintragung erfolgen soll. Die Grundgebühr für eine Markenanmeldung beinhaltet die Anmeldung für insgesamt 3 Klassen. Auch hier ist eine nachträgliche Erweiterung des Waren-/ Dienstleistungsverzeichnisses nicht möglich. Hierfür wäre die Anmeldung einer neuen, zusätzlichen Marke notwendig. Die amtlichen Kosten des Harmonisierungsamtes für die Anmeldung einer Gemeinschaftsmarke betragen derzeit 900 Euro für die ersten drei Klassen und 150 für jede weitere.^[35]

Vor einer Markenanmeldung ist generell zu empfehlen, eine Markenrecherche innerhalb der betroffenen Markenbestände (nicht nur innerhalb der beim deutschen Markenamt registrierten Marken) und gegebenenfalls eine Recherche innerhalb des betroffenen Handelsregisters durchzuführen. Recherchiert werden sollten nicht nur identische, sondern auch ähnliche Bezeichnungen (Ähnlichkeitsrecherche). Die Anmeldung einer Marke oder die Benutzungsaufnahme eines anderen Kennzeichens ohne Markenrecherche birgt erhebliche Risiken: Inhaber von ähnlichen oder identischen Marken oder Kennzeichen mit einem älteren Recht können die Benutzung des eigenen Namens untersagen, die Eintragung als Marke verhindern und gegebenenfalls Schadensersatzforderungen bei einer Markenverletzung geltend machen. Folge sind regelmäßig hohe Verfahrenskosten, Kosten für die Umstellung auf einen anderen Namen sowie die Kosten für den Ausgleich der Schadensersatzforderungen.^[36]

4.5 Markenrechtsverletzungen

Täglich wird eine Vielzahl von neuen Marken angemeldet. Darüber hinaus werden viele Bezeichnungen für die Kennzeichnung von Waren oder Dienstleistungen von Waren oder Unternehmen verwendet, ohne eine Markenregistrierung vorzunehmen (Verkehrsgeltung, notorische Bekanntheit). Es ist daher durchaus wahrscheinlich, dass über kurz oder lang ein Dritter die Markenrechte eines anderen verletzt. Der Markeninhaber hat das alleinige Recht zur Benutzung des geschützten Zeichens. Er kann gegenüber dem widerrechtlichen Verwender Unterlassungs-, Löschungs- oder Schadensersatzanspruche geltend machen, die widerrechtlichen Gegenstände beschlagnahmen bzw. deren Vernichtung verlangen.

5. Markenpolitik im internationalen Fokus

Im Rahmen der internationalen Markenpolitik sind markenpolitische Entscheidungen zu treffen, welche von erheblicher strategischer Bedeutung sind. In einer weiten Sichtweise kann unter internationale Markenpolitik die Planung, Realisation und Kontrolle sämtlicher zielgerichteter Marketing-Maßnahmen verstanden werden, welche auf markierte und international distributierte Produkte und Dienstleistungen gerichtet sind. In einer engeren Sichtweise geht es um markierungstechnische Entscheidungstatbestände und damit um die länderübergreifende Gestaltung von Markennamen und Markenzeichen. Somit stellt sich für Unternehmen ab einer gewissen Größenordnung weniger die Frage, ob internationale Markenstrategien verfolgt werden sollen sondern vielmehr wie diese implementiert werden sollen. Die Größenordnung eines Unternehmens ist insofern ein kritischer Faktor, als zumindest mittelfristig einem kleineren, rein nationalen Anbieter nicht genügend Ressourcen für ein umfangreiches, internationales Engagement zur Verfügung stehen.^[37]

5.1 Internationale Markenstrategien

5.1.1 Geographische Expansionsstrategien

Eine geographische Markenexpansionsstrategie umfasst die Ausweitung des Absatzraumes einer Marke auf bisher nicht bearbeitete Absatzmärkte. Der Großteil geographischer Expansionsstrategien verfolgt die Ausweitung des Absatzraumes über den Heimatmarkt auf andere Länder. In diesem Fall steht einer Marke generell die Verfolgung einer multinationalen Markenstrategie, einer globalen Markenstrategie oder einer Mischform offen. Kernpunkt der unterschiedlichen Ansätze besteht darin, dass für ein international agierendes Unternehmen das grundsätzliche Entscheidungsproblem zu lösen ist, ob eine international standardisierte oder differenzierte Markenstrategie verfolgt werden soll. Die beiden Entscheidungsalternativen stellen Extrempunkte eines Kontinuums unterschiedlichen Grades der Standardisierung bzw. Differenzierung dar.^[38]

5.1.1.1 Multinationale Markenstrategie

Bei der multinationalen Markenstrategie sind die Unternehmen mit individuellen Markenkonzepten in den einzelnen Auslandsmärkten vertreten. Es werden sogenannte „local Brands“ angeboten, die eine optimale Anpassung an die länderspezifischen Bedürfnisse der Verbraucher und eine bessere Berücksichtigung nationaler Besonderheiten in den Kommunikations- Preis- und Distributionsgegebenheiten sowie bei gesetzlichen Bestimmungen erlauben.^[39] Im Extremfall kann dies bis zu einer vollständigen Neuentwicklung der Marke führen. Man spricht auch von einer extremen Differenzierungsstrategie. Procter & Gamble setzen beispielsweise auf eine markenpolitische Differenzierung mit regional differenzierten Marken (Regional Brands), wie etwa im Waschmittelbereich mit differenzierten Markenzeichen, Positionierungen und Produkten (z.B. die Waschmittelmarke Tide in den USA und Ariel in Deutschland). Nestlé verfolgt mit der Babynahrungsmarke Alete diese Strategie ebenfalls erfolgreich.^[40]

Unter strategischen Gesichtspunkten einer globalen Markenportfolioführung kann eine multinationale Markenstrategie sinnvoll sein. Dies ist allerdings oftmals nur dann der Fall, wenn Unternehmen Marken zusätzlich erwerben, die sich in bestimmten Auslandsmärkten durchgesetzt haben und gut positioniert sind. Die mangelnde Nutzung von Synergien im Marketing und meist sogar fehlende Degressionseffekte im gesamten Geschäftssystem stellen zentrale Nachteile der multinationalen Markenpolitik dar. Ferner wird das Goodwill-Prinzip der Ursprungsmarke auf den neuen internationalen Märkten nicht bzw. unzureichend genutzt.^[41]

5.1.1.2 Globale Markenstrategie

Im Rahmen der globalen Markenstrategie versuchen Unternehmen, ein einheitliches, standardisiertes Markenkonzept ohne Anpassung und Rücksicht auf nationale Unterschiede international durchzusetzen. Im Idealfall wird die Marke als weltweit mit identischer Markierung, Qualität, Positionierung, Verpackung sowie übereinstimmender Kommunikations-, Preis- und Distributionspolitik vertrieben.^[42]

Ein wesentlicher Vorteil liegt dabei im Aufbau einer über alle Länder hinweg einheitlich auftretenden Marke. So achtete z.B. das Unternehmen Unilever bei der Neuordnung seiner Markenstrategie darauf, dass seine langfristig fortzuführenden A-Marken, beispielsweise Knorr, Bertolli und Lipton, international geschützt werden konnten und keine sprachlichen Schwierigkeiten oder negativen Assoziationen zum Markennamen existierten. Der Aufbau einer globalen Marke führt im Vergleich zu der multinationalen und der gemischten Strategie zu erheblichen Kostenvorteilen. So können Kostensenkungspotentiale im Produktions- und Kommunikationsbereich ausgeschöpft werden. Beispielsweise hat Coca Cola allein durch die Standardisierung der Werbemittelproduktion innerhalb von 20 Jahren 90 Millionen Dollar eingespart. Die Einführung von Diet-Coke erfolgte deshalb weltweit mit gleicher Konzentratformel, Positionierung und werblicher Argumentation. Weiterhin lassen sich Lern- und Know-how-Effekte der einzelnen Niederlassungen nutzen, wodurch Markteinführungserfahrungen schneller übertragen werden können.

Die Nachteile einer globalen Markenstrategie liegen vor allem in der Vernachlässigung lukrativer Nischen und länderspezifischer Bedürfnisse sowie in der wenig auf die jeweilige Kultur angepasste Kundenansprache. Aufgrund der immer noch existierenden Unterschiede in der Bedarfsstruktur der Nachfrager und den wettbewerbsbezogenen Rahmenbedingungen bleibt das globale Markenkonzept eher standardisierbaren Dienstleistungen (z.B. McDonald`s, IKEA), High-Tech-Produkten (z.B. IBM, Sony, Microsoft), Prestigeartikeln wie Chanel und wenig kulturgebundenen Gütern (z.B. Cola Cola, Levi`s) vorbehalten. Dennoch lassen sich selbst bei solchen Marken länderspezifische Anpassungen im Marktauftritt nicht völlig verhindern. Selbst Coca Cola als Paradebeispiel einer global standardisierten Markenstrategie erfüllt die genannten Kriterien nur eingeschränkt. So werden Markenzeichen von Coca Cola teilweise nationalen Besonderheiten angepasst (z.B. andere Schriftzeichen in Teilen Asiens und Nordafrikas; siehe Abb. 4: Die weltweite Darstellung der Coca Cola Schriftzuge), Werbekampagnen zur Aktualisierung der Markenpositionierung national z.T. unterschiedlich eingesetzt oder Produktformeln aufgrund nationaler Gesetze oder heterogener Nachfragepräferenzen modifiziert.^[43]

5.1.1.3 Gemischte Markenstrategie

Die Mehrheit der Unternehmen verfolgt auf internationalen Märkten aufgrund länderspezifischer Unterschiede eine gemischte Markenstrategie (auch als internationale Markenadaptionsstrategie bezeichnet) nach dem Grundsatz: soviel Standardisierung wie möglich, soviel Differenzierung wie nötig.^[44] Bei dieser Strategie wird zwar ein möglichst hoher Standardisierungsgrad angestrebt, jedoch gleichzeitig eine Anpassung an ausgewählte Länderspezifika vorgenommen. Es wird also versucht, unter Beibehaltung der essenziellen Markenidentitätsmerkmale und leichten Anpassungen von Besonderheiten an individuelle Ländergegebenheiten Kosten- und Nutzenvorteile auszuschöpfen. Zentrales Problem dieser Strategie ist die Bestimmung des optimalen Adaptionsgrades der Marke in den einzelnen Ländermärkten. Dabei muss beachtet werden, inwieweit die Anpassung der Qualität oder des Preises in den verschiedenen Ländern vorgenommen werden können, ohne dass die Markenidentität gefährdet wird und bei international mobilen Konsumenten Irritationen auftreten.^[45]

5.1.2 Horizontale Markenstrategien

Die Möglichkeit zur Umsetzung einer globalen Markenpolitik bzw. die Notwendigkeit im Sinne einer angepassten lokalen Vorgehensweise hängt dabei in besonderem Maße von der verfolgten horizontalen Markenstrategie ab. Diese beinhaltet die Einzelmarken-, die Mehrmarken-, die Markenfamilien-, die Dachmarken- sowie die Markentransferstrategien und beschäftigt sich mit der Frage, ob eine oder mehrere Produktkategorien unter einer oder mehreren Marken geführt werden sollen. Diese Markenstrategie wird auch als Markenarchitektur bezeichnet.

Abb. 1: Horizontale Markenstrukturen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle: Becker (2004), S. 387)

5.1.2.1 Einzelmarkenstrategie

Bei der Einzelmarkenstrategie wird für jeden Produktbereich eine eigene Marke konzipiert, die jeweils nur ein Marktsegment besetzt. Procter & Gamble ist z.B. Vertreter dieser Kategorie, dessen Identität sich hinter Markennamen wie Ariel, Meister Proper oder Pampers verbirgt. Wichtige Vorteile der Einzelmarkenstrategie sind die Möglichkeiten zur scharfen Profilierung einer Marke und zur Konzentration auf eine klar abgrenzbare Zielgruppe. Zudem wirkt diese Strategie Kannibalisierungs- und Ausstrahlungseffekten eher entgegen. Ein Nachteil ist andererseits der hohe finanzielle und zeitliche Aufwand zum Aufbau einer Markenidentität eines einzelnen Produkts.

5.1.2.2 Mehrmarkenstrategie

Im Gegensatz zur Einzelmarkenstrategie werden bei der Mehrmarkenstrategie in jedem Produktbereich mindestens zwei Marken parallel geführt, die jeweils nicht ein spezielles Segment ansprechen, sondern auf den Gesamtmarkt ausgerichtet sind. Die einzelnen Marken sind durch Variationen in den Produkteigenschaften, im Preis oder kommunikativen Auftritt gekennzeichnet. Henkel stellt sowohl im Reinigungsmittelmarkt (Dor, Der General) als auch im Waschmittelbereich (Persil, Weißer Riese, Spee) ein Beispiel für diese Strategie dar.^[46]

5.1.2.3 Markenfamilienstrategie

Bei der Markenfamilienstrategie werden unter einer Marke mehrere Produktkategorien geführt.^[47] Hinter der Marke Nivea von Beiersdorf stehen Produkte wie Allzweckcreme, Körpermilch, Sonnencreme, Shampoo, Rasiercreme, After Shave etc.. Abbildung 2 zeigt die Markenarchitektur von Beiersdorf mit den verschiedenen Produktkategorien.

Abb. 2: Markenarchitektur von Beiersdorf

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle: www.wikipedia.de)

Bei der Markenfamilienstrategie können innerhalb eines Unternehmens auch mehrere Familien in einem speziellen Sortimentsbereich oder in verschiedenen ähnlichen Sortimenten nebeneinander laufen. Eine solche Markenstrategie setzt voraus, dass für die Produkte der Markenfamilie ähnliche Marketingmixstrategien und ein gleichwertiges Qualitätsniveau vorliegen. Deshalb wurden für die unter der Markenfamilie Nivea zusammengefassten Produkte konkrete Grundsätze für die internationale Markenführung festgelegt. So soll in den jeweiligen Teilmärkten eine Qualitätsführerschaft angestrebt und bei einer breiten Distribution zu einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis verkauft werden. Die Produkte dürfen dabei in den Teilmärkten zwar eine eigene Markenpersönlichkeit aufbauen, müssen jedoch alle das gleiche Nutzenversprechen der Pflege und Milde erfüllen. Dies führt zu einer Verjüngung des Images der Muttermarke und zur Stärkung aller unter der Marke Nivea geführten Produkte. Gleichzeitig führte die kontinuierliche Marktausweitung zur Gewinnung neuer Konsumentengruppen.

Ein Vorteil dieser Strategie ist die Kombination des Profilierungsvorteils der Einzelmarke mit dem Ökonomievorteil der Dachmarke. Nachteilig ist, dass bei einer Profilierung einzelner Produkte stets auf die Basispositionierung des Markenkerns Rücksicht genommen werden muss, da sonst die Gefahr der Verblassung des Markenimages besteht. Ferner sind Markenfamilien primär dort einsetzbar, wo der Abnehmer Systemangebote mit einem einheitlichen Nutzenversprechen (z.B. Nivea-Pflege) akzeptiert.^[48]

5.1.2.4 Dachmarkenstrategie

Die Dachmarkenstrategie fasst sämtliche Produkte eines Unternehmens unter einer Marke zusammen. Bei Unternehmen mit Gütern des täglichen Bedarfs und vor allem bei Dienstleistungen und Investitionsgütern ist die Strategie häufig zu finden. Neben BMW, Citroen, Volvo im Automobilbereich oder Apple, IBM im Computerbereich bilden Kodak (Photo) und Pfanni (Nahrungsmittel) Dachmarken, deren Firmenname zur Marke geworden ist. Daneben kann sich der Name des Firmeninhabers zur Dachmarke entwickeln, z.B. bei Rodenstock oder Hennessy (Cognac). Die Tatsache, dass nahezu 80% der angemeldeten Dienstleistungsmarken Dachmarken sind, verdeutlicht die Bedeutung dieser Markenstrategie für den Dienstleistungsmarkt. Marken wie Allianz, American Express, McKinsey und TUI stellen nur einige Beispiele dar.

Die Vorteile der Dachmarkenstrategie liegen hauptsächlich in der Verteilung der Aufwendungen zur Markenprofilierung (z.B. Werbeaufwendungen) auf sämtliche Produkte des Anbieters. Außerdem bietet eine stabile Dachmarke Starthilfe für die Einführung neuer Produkte, da bereits ein Markengoodwill beim Handel oder bei den Verbrauchern besteht. Als Nachteil ist anzuführen, dass die Vielzahl und meist eine gewisse Unterschiedlichkeit der verschiedenen Markenprodukte eine klare Profilierung der Marke erschwert. Dementsprechend ist die Konzentration der Marktbearbeitung auf eine abgegrenzte Zielgruppe nur schwer möglich.^[49]

Die folgende Abbildung soll die einzelnen Unterschiede zwischen den verschiedenen Strategien verdeutlichen.

Abb. 3: Markenarchitektur

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle: www.wikipedia.de)

5.1.2.5 Markentransferstrategie

Stagnierende Märkte und das hohe Investitionsrisiko bei der Suche nach neuen Wachstumsmöglichkeiten veranlassen eine Vielzahl von Unternehmen, das Erfolgspotential bereits im Markt etablierter Marken durch eine Markentransferstrategie zu nutzen. Der Markentransfer ist hier primär als eine Unternehmensaktivität zu verstehen, bei der unter Zuhilfenahme eines gemeinsamen Markennamens positive Imagekomponenten von einer Hauptmarke eines bestehenden Produktbereiches auf ein Transferprodukt einer neuen Warengruppe übertragen werden. Eine entscheidende Voraussetzung für den Erfolg des Markentransfers bildet die imagemäßige Ähnlichkeit zwischen Haupt- und Transfermarke.^[50]

Als Typen des Markentransfers lassen sich Line Extension und Brand Extension unterschieden. Eine Line Extension liegt dann vor, wenn neue Produkte im Rahmen einer existierenden Produktkategorie eingeführt werden (z.B. die Einführung von Ariel Ultra in den europäischen Markt). Von einer Brand Extension wird dann gesprochen, wenn es sich um neue Produkte mit gleichem Markennamen in einer anderen Produktkategorie handelt (z.B. Persil Geschirrspülmittel in Großbritannien).^[51]

In den letzten Jahren nahm die Zahl von Markentransfers stark zu. Beispielsweise zeigte eine europaweite Studie von Ernst & Young und Nielsen, dass über 90% aller Neuprodukteinführungen in Form von Markentransfers realisiert werden. Ein bekanntes Beispiel ist die Firma Masterfoods, die zusätzlich zum normalen Marsriegel nun auch Mars-Eis herstellt.^[52]

5.1.3 Strategien der Markenerweiterung

Neue Herausforderungen an die internationale Markenpolitik ergeben sich durch die Strategien der Markenerweiterung, welche hauptsächlich das Co-Branding und die Lizenzierungs- und Franchisestrategie umfassen. Hierbei kann die eigene Marke durch Verbindung zu anderen Objekten mit einem eigenen Image gestärkt oder verändert (erweitert) werden.^[53]

5.1.3.1 Co-Branding-Strategie

Co-Branding (strategische Allianz) ist die systematische Markierung einer Leistung durch mindestens zwei Marken, wobei diese weiterhin eigenständig auftreten müssen.

In diesem Fall werden vier zentrale Anforderungen an die Marke gestellt:

1. Verbindung von mindestens zwei Marken,
2. beteiligte Marken sind sowohl vor als auch nach dem Co-Branding aus Sicht der Abnehmer isolierte Marken,
3. gemeinsame Leistung,
4. Wahrnehmbarkeit der Zusammenarbeit durch Abnehmer.^[54]

Im internationalen Aspekt entstehen auf diese Weise oftmals so genannte Mega-Brands. Exemplarisch ist hier die Star-Alliance als Zusammenschluss mehrerer Luftverkehrsdienstleister (Lufthansa, US Airways, United, Spanair, Singapore Airlines, Scandinavian Airlines, Polish Airlines, Austrian, Asiana Airlines, ANA, Air New Zealand, Thai Airways, Varig, Air Canada) zu nennen, wobei die beteiligten Marken auch nach der Kooperationsvereinbahrung weiterhin als eigenständige Marken existieren bleiben.^[55]

5.1.3.2 Lizenzierungs- und Franchisestrategie

Identifiziert ein Unternehmen ein Erweiterungspotential für eine seiner Marken, gilt es festzustellen, ob es über die notwendigen Ressourcen und Kompetenzen verfügt, die Markenerweiterung eigenständig durchzuführen. Sind die notwendigen Ressourcen nicht in ausreichendem Maße intern vorhanden, so kann das Unternehmen dennoch Erweiterungspotentiale ausschöpfen, indem es eine Lizenzierungs- oder Franchisestrategie verfolgt. Das bedeutet, dass es als Markeninhaber einem anderen Unternehmen das Recht zur Nutzung seiner Marke gewährt. Die Markenlizenzierung kann sich auf die Vermarktung neuer Produkte beziehen oder auf die Vermarktung bestehender Produkte in neuen Märkten oder Regionen.^[56] Insbesondere für die geographische Expansion können Markenlizenzierungen sogar der einzige Weg sein, in einen ausländischen Markt zu expandieren. Dies ist der Fall, wenn beispielsweise der Aufbau von Produktionslagern vor Ort zu kostenintensiv wäre, gleichzeitig jedoch hohe Transportkosten oder leicht verderbliche Produkte einen Export verhindern. Ferner können die rechtlichen Rahmenbedingungen im Zielland eine Lizenzierung unumgänglich machen. Beispielsweise lizenzieren viele international tätige Brauereien die Bierproduktion in vielen Ländern an kooperierende Brauereien vor Ort.

Aufgrund der finanziellen und personellen Restriktionen vieler Unternehmen sowie der allgemeinen Entwicklung, sich in der Unternehmensführung auf Kernkompetenzen und -geschäftsfelder zu konzentrieren, erscheint eine Lizenzierungs- und Franchisestrategie heute in besonderer Weise attraktiv. Für den Markeninhaber ergeben sich dabei eine Reihe von Vorteile:

Steigerung der Markenbekanntheit: Durch den stärkeren Marktauftritt.

Markenkompetenz aus Sicht der Nachfrager: Durch Rückgriff auf externe Ressourcen und Kompetenzen der Kooperationspartner kann die von den Nachfragern wahrgenommene Markenkompetenz vertieft und gestärkt werden, ohne dabei in einem langfristigen und aufwendigen Prozess unternehmensinterne Kompetenzen aufbauen zu müssen.

Markenimage: Durch Ausweitung der wahrgenommen Markenkompetenz.

Steigerung der Markenloyalität: Durch Erweiterung der Produktpalette erhöht sich potenziell die Kontakt- und Verwendungshäufigkeit der Marke. Dies hat langfristig über die Markenbekanntheit und Markenzufriedenheit Auswirkungen auf die Markenloyalität.

Einnahmen aus Lizenzgebühren: Diesen stehen üblicherweise keine wesentlichen Ausgaben gegenüber und machen so einen erheblichen Teil des Unternehmensgewinns aus.

Verbesserung des Umfangs und der Intensität des rechtlichen Markenschutzes: In den meisten Fällen beschränkt sich der rechtliche Markenschutz auf die Warengruppe. Eine Lizenzvergabe, die sich auf neue Warengruppen erstreckt, weitet demnach den Schutz der Marke auf weitere Bereiche aus.

Neue Vertriebswege: Es erhöht sich die Anzahl der Kontaktpunkte.^[57]

Bei Franchiseverträgen handelt es sich im Kern um Vertriebslizenzen. Den Franchisenehmern wird gegen eine Franchisegebühr das Recht eingeräumt, Produkte und Dienstleistungen unter den Marken und Warenzeichen sowie der Ausstattung des Franchisegebers anzubieten. Beispiele hierfür sind bekannte Fast-Food-Marken wie McDonalds oder Burger King.

Bei dieser Form der Markenerweiterung behält der Markeninhaber stets die Kontrolle über die Verwendung seiner Marke. Der Umgang mit der Marke wird durch Ergebnis- und Verhaltenskontrollen überprüft. Ferner hat er in der Regel direkte Weisungsbefugnis. Die besonderen Vorteile des Franchisesystems auf Seiten des Markeninhabers liegen neben den erheblichen Einkünften aus Franchisegebühren in der Kontrolle über den Franchisenehmer und den Marktauftritt der eigenen Marke. Das meist standardisierte Auftreten der Marke am Markt führt zu Imageaufbau bei den Nachfragern. Ferner spart der Markeninhaber erhebliche Investitionskosten in neue Filialen und realisiert ein vielfach höheres Expansionstempo.^[58]

5.2 Führung von Global Brands - Differenzierung vs. Standardisierung

Die zentrale Frage der internationalen Markenpolitik dreht sich zunächst um die ständige Abwägung zwischen Differenzierung und Standardisierung der Markenstrategie, wobei es generell für ein Unternehmen von Interesse ist, ihr Branding soweit wie möglich zu standardisieren. Der Grund hierfür liegt in den wichtigen Funktionen einer Weltmarke, die im Folgenden, zusammen mit der Positionierung und den marketingpolitischen Entscheidungen bei Weltmarken, dargestellt werden.

5.2.1 Funktionen von Weltmarken

Weltmarken üben eine Reihe von sehr wichtigen Funktionen für das markenbesitzende Unternehmen, für den Handel sowie für die Verwender bzw. Käufer von Weltmarken aus. Diese sollen in der folgenden Tabelle dargestellt werden.

Tab. 2: Funktionen von Weltmarken

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle: Sander (2002), S. 440)

Management-Entscheidungen für Weltmarken betreffen einerseits die Positionierung der Marke, andererseits Entscheidungen im Hinblick auf Bestimmungen eines adäquaten Marketing-Mix. Beide Aufgabenbereiche sind nicht unabhängig voneinander, da sich aus der Positionierungsaufgabe unmittelbare Konsequenzen für die Marketinginstrumente zur Erreichung der jeweils angestrebten Positionierung ergeben.

[...]

---

^[1] Vgl.: Becker (2001), S. 206

^[2] Vgl: Keller 1998, S. 2

^[3] Vgl.: Bruhn (1994), S. 3 ff.

^[4] Vgl.: Buck/Herrmann (2001), S. 1

^[5] Vgl: Sattler 2001, S. 39

^[6] Vgl.: Sattler (2001), S.19 f.

^[7] Vgl: Sattler (2001), S. 22 f.

^[8] Vgl: Meffert/Bolz (1998), S. 175

^[9] Vgl.: Jahrmann (2004), S. 255

^[10] Vgl.: Meffert (1998), S. 786 f.

^[11] Vgl.: Esch (2005), S. 238; vgl. auch Brockhoff (1992), S. 877

^[12] Vgl.: Baumgarth (2004), S.116

^[13] Vgl.: Meffert/Twardawa/Wildner (2000), S. 579 ff.

^[14] Vgl.: Bruns (2003), S. 169

^[15] Vgl.: Esch/Tomczak/Kernstock/Langner (2004), S. 14 ff.

^[16] Vgl.: Baumgarth (2004), S. 160 ff.

^[17] Vgl.: Esch/Tomczak/Kernstock/Langner (2004), S.113 f.

^[18] Vgl.: ebenda, S.112

^[19] Vgl.: Baumgarth (2004), S. 171 f.

^[20] Vgl.: Esch/Langner (2004), S. 578 f.

^[21] Vgl.: Sattler (2001) S.35 f.

^[22] Vgl.: Sattler (2001), S. 25 ff.

^[23] Vgl.: Meffert/Twardawa/Wildner (2004), S. 213 ff

^[24] Vgl.: Weinberg/Diehl (2005), S. 266

^[25] Vgl.: Weinberg/Diehl (2005), S. 268 ff.

^[26] Vgl.: Esch (2004), S. 35 ff.

^[27] Vgl.: Sattler (2001), S. 42

^[28] Vgl.:: Baumgarth (2004), S. 18

^[29] Vgl.: Bernd/Altobelli/Sander (1997), S. 136 f.

^[30] Quelle: http://www.rechtsanwalt-heymel.de/kanzlei/rechtsanwalt_markenrecht_start.html

^[31] Quelle: http://www.transpatent.com

^[32] Vgl.: Bugdahl (1998), S.138

^[33] Quelle: http://www.transpatent.com/

^[34] Vgl.: http://www.rechtsanwalt-heymel.de/kanzlei/rechtsanwalt_markenrecht_start.html

^[35] Vgl.: Sattler (2001), S. 54 ff.

^[36] http://www.rechtsanwalt-heymel.de/kanzlei/rechtsanwalt_markenrecht_start.html

^[37] Vgl.: Berndt/Altobelli/Sander (2002), S. 203

^[38] Vgl.: Meffert/Burmann/Koers (2005), 193 ff.

^[39] Vgl.: Meffert (1998), S. 809

^[40] Vgl.: Bruhn (2004), S. 677 ff.

^[41] Vgl.: Deichsel (2006), S. 136 ff.

^[42] Vgl.: Meffert (1998), S. 809 f.

^[43] Vgl.: Aaker/Joachimsthaler (2000), S. 301 ff.

^[44] Vgl.: Meffert (1998), S. 810

^[45] Vgl.: Meffert/Burmann/Koers (2005), 193 ff.

^[46] Vgl.: Becker (2004), S. 387

^[47] Vgl.: Jahrmann (2004), S. 255

^[48] Vgl.: Meffert/Burmann/Koers (2005), 193 ff.

^[49] Vgl.: Sattler (2002), S. 45

^[50] Vgl.: Aaker (1990), S. 134 ff.

^[51] Vgl.: Baumgarth (2004), S. 142 f.

^[52] Vgl.: Völckner (2003), S. 2

^[53] Vgl.: Baumgarth (2004), S. 178 ff.

^[54] Vgl.: Baumgarth (2004), S. 179 f.

^[55] Vgl.: Esch (2005), S. 913 ff.

^[56] Vgl.: Binder (2001), S. 400

^[57] Vgl.: Berndt/Altobelli/Sander (2002), S. 137 f.

^[58] Vgl.: Baumgarth (2004), S. 182 ff.