Personalmarketing. Der effiziente Aufbau

Inhaltsverzeichnis

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

1. ZIELSETZUNG UND VORGEHENSWEISE
1.1. ZIELSETZUNG
1.2. VORGEHENSWEISE

2. DEFINITION, ZUSAMMENSETZUNG UND ZIELE DES PERSONALMARKETINGS
2.1. DEFINITION
2.2. GESCHICHTE DES PERSONALMARKETINGS
2.3. ZIELE

3. DIE DREI AUFGABENGEBIETE DES PERSONALMARKETINGS
3.1. AKQUISITIONS-FUNKTION
3.2. PROFILIERUNGS-FUNKTION
3.3. MOTIVATIONS-FUNKTION

4. AKTIONSFELDER DES PERSONALMARKETINGS
4.1. PERSONALFORSCHUNG
4.1.1. DEFINITION
4.1.2. ZIEL DER PERSONALFORSCHUNG
4.2. EXTERNES PERSONALMARKETING
4.2.1. ZIELGRUPPEN
4.2.2. GRUNDLAGEN UND AUFGABEN
4.2.3. ENTSCHEIDUNGSRELEVANTE KRITERIEN BEI DER ARBEITSPLATZWAHL
4.2.4. WEGE DER EXTERNEN PERSONALREKRUTIERUNG
4.2.5. ERWARTUNGEN AN HOCHSCHULABSOLVENTEN
4.2.6. ZUKUNFTSAUSSICHTEN DES EXTERNEN PERSONALMARKETINGS
4.3. INTERNES PERSONALMARKETING
4.3.1. ZIELGRUPPEN
4.3.2. ZIELPRIORITÄTEN DES INTERNEN PERSONALMARKETINGS
4.3.3. ATTRAKTIVITÄTSFAKTOREN DES INTERNEN PERSONALMARKETINGS
4.3.4. WEGE DER INTERNEN PERSONALREKRUTIERUNG

5. PERSONALMARKETING-MIX

6. ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK

LITERATURVERZEICHNIS

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Aufgaben des Personalmarketings

Abbildung 2: Entscheidungsrelevante Kriterien der Arbeitsplatzwahl

Abbildung 3: Verwendung anderer Personalrekrutierungswege als RAV

Abbildung 4: Mitarbeiterführung

Abbildung 5: Interner Arbeitsmarkt bei Mc Donald´s

Abbildung 6: Beispiel für die Variablen des Personalmarketing-Mix

Abbildung 7 : Personalmarketing-Mix nach Wunderer

Abbildung 8: Mögliche Variablen des Personalmarketing-Mix

Abbildung 9: Personalmarketing-Mix nach Ruhleder

1. Zielsetzung und Vorgehensweise

1.1. Zielsetzung

Was waren das noch für Zeiten, als man mehr offene Stellen als Bewerber hatte. Innovation war gefragt als es um die Bewerberansprache ging. Personalmarketing war nicht länger nur ein Begriff im Rahmen des Personalmanagement, Personalmarketing wurde gelebt. Nur wer kreativ und aktiv am Markt agierte, konnte bei der Suche nach den idealen Kandidaten, den Mitbewerber ausstechen. Doch dann kam die Rezession und vergessen waren alle Ambitionen, in die Bewerberansprache mehr als nötig zu investieren.

Angesichts von mehr als 5 Millionen Arbeitslosen (Stand Februar 2006) scheint die Gewinnung von qualifizierten Mitarbeitern problemlos möglich zu sein. Dennoch stehen Arbeitgeber auch in Krisenzeiten vor der Frage, welche Wege der Personalbeschaffung geeignet sind, um Fach- und Führungskräfte für ihr Unternehmen zu gewinnen.

In den nächsten Jahren werden sowohl durch sinkende Erwerbstätigenzahlen (demographischer Engpass) als auch eine ähnlich verlaufende Arbeitsmarktsituation in Deutschland und in den EU-Staaten erwartet. Daher empfiehlt sich der Aufbau eines effizienten Personalmarketings bereits heute. Mit geeigneten Maßnahmen qualifizierte Mitarbeiter anzusprechen und sich als attraktiver Arbeitgeber auf dem Arbeitsmarkt zu präsentieren. Dazu sind auch Unternehmen mit kleinem Personalbeschaffungsbudget in der Lage.

Was genau Personalmarketing bedeutet und wie es effektiv umgesetzt werden kann, möchten wir mit der folgenden Arbeit näher erläutern.

1.2. Vorgehensweise

Um eine allgemein gleiches Verständnis aufzubauen, wird am Beginn der Arbeit Personal- marketing zunächst definiert. In den Punkten 2 und 3 der Arbeit wird ein Überblick über die Zusammensetzung des Begriffes Personalmarketing, dessen Zielsetzungen, Stellenwert und Aufgaben gegeben. In den folgenden Punkten wird auf die Marketingaktivitäten (Punkt 4), und somit auf die Personalforschung und das interne und externe Personalmarketing einge- gangen und wichtige Punkte im Detail beleuchtet. Punkt 5 befasst sich mit den Instrumenten des Personalmarketings, d.h. dem so genannten Personalmarketing-Mix, um schließlich mit dem Fazit (Punkt 6) dem Thema eine Abrundung zu geben.

2. Definition, Zusammensetzung und Ziele des Personalmarketings

2.1. Definition

Personalmarketing

Personalmarketing wird als Querschnittsfunktion verstanden, welche ziel(gruppen)-bezogen auf die Instrumente und Inhalte aller personalwirtschaftlichen Funktionen zurückgreift und die integrative Sicht über alle Schnittstellen hinweg fördert.

Das primäre Ziel des Personalmarketings besteht in der Schaffung von Voraussetzungen zur langfristigen Sicherung der Versorgung einer Unternehmung mit qualifizierten und motivier- ten Mitarbeitern. Personalmarketing richtet sich an vorhandene und potentielle Mitarbeiter bzw. Bewerber.¹

2.2. Geschichte des Personalmarketings

Erste Personalmarketingansätze wurden vor mehr als 3000 Jahren in China beobachtet. Dort wählte man öffentliche Bedienstete mit Hilfe von verschiedenen Tests (Bogenschießen, Rei- ten, Arithmetik) aus. Im Jahre 1677 erfolgte die Offiziersauswahl durch Verfahren von Samu- el Pepys. Um ca. 1775 war Lavater überzeugt durch Tests von charakteristischen physiogno- mischen Merkmalen (Körperform, Haar, Stimme, Handschrift etc.) Helden, Gelehrte und Führer identifizieren zu können. In England werden seit 1942 Offiziere durch Auswahlverfah- ren ausgewählt.²

In der Literatur wurde im Grunde innerhalb zweier Zeiträume verstärkt über Personalmarke- ting geschrieben. Zum einen zwischen 1968 und 1975 mit dem Fokus Personalbeschaffung und zum anderen im Zeitraum von 1987 bis heute.³ Die verstärkte Beschäftigung mit Personalmarketing ergab sich meist aus praktischen Bedürfnissen, die auf vorhandenem und auf zu erwartendem Mangel an qualifiziertem Personal basierte.⁴

2.3. Ziele

Spezielle Ziele für den internen Personalmarkt

- Steigerung der Identifikation der Mitarbeiter mit „ihrem“ Unternehmen
- Senkung der Fluktuationsrate (und damit der Personalbeschaffungskosten)
- Steigerung der Mitarbeiterzufriedenheit
- Steigerung der Zahl der internen Bewerbungen
- Bildung eines internen Pools entwicklungsfähiger Mitarbeiter durch entsprechende Personalentwicklungsmaßnahmen⁵

Spezielle Ziele für den externen Arbeitsmarkt

- Die langfristige Absicherung eines externen Akquisitionspotenzials durch Steigerung des Bekanntheitsgrades und Verbesserung des Personalimages am Arbeitsmarkt
- Senkung der Kosten für Personalwerbung im Zuge einer ¾ Steigerung der Zahl der Bewerbungen und der
- Steigerung der Qualität der eingehenden Bewerbungen. Von Bedeutung ist die Verkürzung der Zeit der Vakanz einer Stelle.⁶

3. Die drei Aufgabengebiete des Personalmarketings

Eine zentrale Aufgabe des Personalmarketings besteht in der Optimierung der personellen Wertschöpfung durch eine zweckorientierte und strategische Positionierung der Mitarbeiter. Mitarbeiter mit geeigneten Qualifikationen sollen für eine Position zur richtigen Zeit, am richtigen Ort, zu nutzengerechten Kosten zur Verfügung stehen. Eine weitere Aufgabe ist, die innerbetriebliche Mobilität der vorhandene Mitarbeiter zu fördern und andererseits die konsequente Besetzung der einzelnen Positionen mit dem geeigneten Mitarbeiter.⁷

Scholz beschreibt insgesamt drei Aufgabengebiete des Personalmarketings:

3.1. Akquisitions-Funktion

Zunächst hat das Personalmarketing eine Akquisitionsfunktion.

Unter Akquisition versteht man den Prozess der Beschaffung von Personal auf dem internen bzw. externen Arbeitsmarkt. Unter der Akquisitionsfunktion wird verstanden, dass die angebotene Stelle auf Interesse stößt, weil hier eine interessante Tätigkeit angeboten wird. Bei einer Untersuchung aus den neunziger Jahren stellte sich heraus, dass Mitarbeiter folgende Vorteile aus Unternehmen besonders schätzen:

Vorteile von mittelständischen Unternehmen:

- gutes Betriebsklima (82%)
- guter Kontakt zu den Kollegen und dem Chef (77%)
- freieres arbeiten (62%)
- räumliche Nähe von Wohn- und Arbeitsstätten (43%)

Vorteile von Unternehmen aus der Großindustrie:

- höhere Verdienstmöglichkeiten (79%)
- weniger Stress (64%)
- sichere Arbeitsplätze (47%)

Aber auch andere Argumente können hier von Bedeutung sein z.B.

- Arbeitgeber mit hohem Imagewert
- zukunftsorientierte Fortbildungsmöglichkeiten
- attraktive Arbeitszeit

Diese Argumente sollten entsprechend auch gegenüber den potenziellen Bewerbern in den Vordergrund gestellt werden, damit diese wirksam werden. Diese Aufgabe fällt dem Personalmarketing zu.⁸

3.2. Profilierungsfunktion

Eine weitere Funktion ist die Profilierungsfunktion.

Güter und Dienstleistungen werden zunehmend austauschbar, so dass eine unverwechselbare Identität immer schwerer zu realisieren ist.⁹ Aber genau hier setzt die Profilierungsfunktion des Personalmarketings an. Profilierung bedeutet durch einheitliches Auftreten, Kommunizieren und Verhalten des Unternehmens dessen einzigartige wieder erkennbare Identität zu betonen und vom Konkurrenten abzugrenzen. Um eine Unternehmensidentität (Corporate Identity) inner- und außerhalb des Unternehmens überhaupt etablieren zu können, muss zunächst über drei Bereiche nachgedacht werden:

Als erstes muss das Verhalten der Mitarbeiter bearbeitet werden. Das Verhalten (Corporate Behavior) sind alle Handlungen von Mitgliedern einer Organisation. Dazu zählen das Führungsverhalten, der Umgang mit Kunden und Lieferanten und der Stil bei Arbeitanweisungen genauso wie die Telefonstimme in der Zentrale oder der allgemeine Umgangston.

Der zweite Punkt ist die so genannte Corporate Communication. Die Kommunikation umfasst an das Unternehmensfeld gerichtete Botschaften (z.B. Plakate, Messen, TV-Spots...)deren Adressaten die Kunden des Unternehmens, aber auch die Aktionäre (Finanzwerbung) oder potenzielle Mitarbeiter (Personalanzeigen) sein können.

Letztlich gilt es noch das Erscheinungsbild (Corporate Design) des Unternehmens zum Ausdruck zu bringen. Geprägt wird dies durch alle Aktivitäten die das Selbstverständnis einer Firma visuell ausdrücken, d.h. durch ihren Firmennamen, dem Produktdesign, dem Signet, Slogan oder der Architektur.¹⁰

3.3. Motivations-Funktion

Und schließlich beschreibt Scholz noch die Motivationsfunktion.

Die Mitarbeiter müssen für ihr Unternehmen begeistert werden. Nur so fühlen sie sich mit dem Unternehmen verbunden und vertreten dies auch überzeugend nach außen.¹¹ Das Prob- lem ist hier, dass die Erwartungshaltung von Mitarbeitern mittlerweile stark gestiegen ist.

Arbeitsentgelt und Arbeitszeit verlieren ihre Wirkung als alleinige Motivatoren, das Unternehmen muss versuchen andere Motivationsfaktoren zu nutzen.¹²

Als wichtige Motivatoren sind zu nennen:

- Erfolgserlebnisse aus der geschafften Arbeit
- Anerkennung durch vorgesetzte und Kollegen
- Vielseitige, verantwortungsvolle Arbeit
- Aufstiegsmöglichkeiten
- …usw.¹³

Es müssen also monetäre und nicht monetäre Anreize so optimiert werden, dass jeder Ar- beitsplatz im Unternehmen wettbewerbsfähig bleibt. Nur durch Motivation kann das Unter- nehmen den Mitarbeiter dazu bewegen, im Unternehmen zu bleiben, sich für seine Aufgabe zu engagieren und gute Arbeit zu leisten. Man kann hier sogar noch einen Schritt weitergehen indem man davon ausgeht, dass nur sofern genügend Motivation durch verschiedene Anreize vorhanden ist, der Mitarbeiter sich dafür entscheidet sich weiterzubilden und so dem Unter- nehmen den benötigten Innovationsvorsprung gegenüber der Konkurrenz verschafft. Betrach- tet man diesen Denkansatz weiter, so erkennt man schnell, dass die Motivation, eine exten- zielle Bedeutung besitzt.¹⁴

Dies führt dazu, dass die Motivation von Mitarbeitern eine Schlüsselrolle im Unternehmen darstellen sollte.

Die Personalmarketingaktivitäten in einem Unternehmen richten sich an zwei verschiedene Gruppen aus, zum einem an die aktuell im Unternehmen tätigen Mitarbeiter und zum anderen an die potenziellen Mitarbeiter. Um ein wirksames Personalmarketingkonzept entwickeln zu können, ist es zum einen wichtig, sich sowohl über die ansprechende Zielgruppe zu verstän- digen als auch die eigenen Stärken und Schwächen in Bezug auf die aktuelle Personalmarke- tingstrategie zu kennen. Die nachfolgende Grafik zeigt die von der Zielgruppe abhängigen Funktionen des Personalmarketings.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Aufgaben des Personalmarketings

Die Akquisitionsfunktion und die Profilierungsfunktion des Personalmarketings richten sich an die potenziellen Mitarbeiter des Unternehmens, die Motivationsfunktion zielt vor allem auf die aktuellen im Unternehmen tätigen Mitarbeiter.¹⁵

4. Aktionsfelder des Personalmarketings

Ausgehend von den genannten Zielen ergeben sich für das Personalmarketing drei Aktionsfelder (die Personalforschung, der externe Personalmarkt sowie der interne Personalmarkt), die im Folgenden erläutert werden sollen.

4.1. Personalforschung

4.1.1. Definition Personalforschung

Beobachtung, Analyse und Entwicklungen, die das quantitative wie qualitative Angebot an Mitarbeitern, deren Leistungsverhalten sowie die Attraktivität der Arbeitsplätze beeinflussen.

[...]

¹ Online im Internet: URL: http://www.unister.de/Unister/wissen/sf_lexikon/ausgabe_stichwort7117_143.html [Stand: 3.3.2006]

² Online im Internet: URL: http://www.tu-darmstadt.de/fb/fb3/psy/ABO/seminarunterlagen_kopp /Personalmarketing.pdf (Seite 4) [Stand 13.3.2006]

³ Vgl. Bleis, Thomas: Personalmarketing: Darstellung eines kontroversen Konzeptes, München: Rainer Hampp 1992, S. 8.

⁴ Vgl. Moser, K.; Stehle, W.; Schuler, H.: Personalmarketing, Göttingen - Stuttgart: Verlag für Angewandte Psychologie 1993, S. 1.

⁵ Online im Internet: URL: http://www.iaw.rwth-aachen.de/download/lehre/vorlesungen/2005-ss-pm/PM- Teil%201.pdf (Seite 58) [Stand: 7.3.2006]

⁶ Online im Internet: URL: http://www.iaw.rwth-aachen.de/download/lehre/vorlesungen/2005-ss-pm/PM- Teil%201.pdf (Seite 59) [Stand: 7.3.2006]

⁷ Vgl. Batz, Manfred: Erfolgreiches Personalmarketing, Heidelberg: Sauer 1996, S. 107.

⁸ Vgl. Hein, Joachim von: Personalmarketing, 1. Aufl., München: Elsevier, Urban und Fischer, 2004, S.54.

⁹ Vgl. Scholz, Christian: Personalmanagement, 4. verbesserte Aufl., München: Vahlen, 1994, S.600.

¹⁰ Vgl. Strutz, Hans: Handbuch Personalmarketing, Wiesbaden: Gabler 1989, S. 144.

¹¹ Vgl. Scholz, Christian: Personalmanagement, 4. verbesserte Aufl., München: Vahlen, 1994, S.603.

¹² Vgl. Scholz, Christian: Personalmanagement, 4. verbesserte Aufl., München: Vahlen, 1994, S.600.

¹³ Vgl. Hein, Joachim von: 1. Aufl., München: Elsevier, Urban und Fischer 2004, S. 180.

¹⁴ Vgl. Strutz, Hans: Handbuch Personalmarketing, Wiesbaden: Gabler 1989, S. 11.

¹⁵ Online im Internet: URL: http://www.soziologie.uni-halle.de/zsh/fk21/pdf/KURZTEXTSFR.pdf (Stand: 03.03.2006)