Gesundheits- und Fitnessdienstleistungen. Ein Überblick über Entwicklungen auf dem Markt

Inhaltsverzeichnis

1. Marktformen
1.1. Polypol
1.2. Kurzfristige Änderungen für einzelne Unternehmen
1.3 Kurzfristige und langfristige Effekte
1.4. Langfristige Marktanpassung

2. Preis- und Nachfrageelastizität
2.1. Monopolistische Konkurrenz
2.2. Werbung in der monopolistischen Konkurrenz

3. Asymmetrische Informationen und Märkte
3.1. Asymmetrische Informationen
3.2. Signaling
3.3. Anwendung in der Praxis

4. Wettbewerbsstrategien

5. Literaturverzeichnis

6. Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
6.1.Abbildungsverzeichnis

1. Marktformen

1.1. Polypol

Das Polypol beschreibt eine häufige Marktform in der Volkswirtschaft und ist durch viele Anbieter als auch Nachfrager charakterisiert (Gabler, Wirtschaftslexikon, 2018).

Die Marktmechanismen bilden den Preis und nicht die einzelnen Marktteilnehmer.

Die Anbieter stehen in Konkurrenz zueinander, weil die Nachfrager die Auswahl zwischen den Anbietern haben. Am Beispiel des demographischen Wandels für die Nachfrage an Fitness und Präventionsdienstleistungen für ältere Menschen wird die Preisbildung im Polypol genauer erläutert.

Laut dem Statistischen Bundesamt ist seit 1991 ein enormer Anstieg der älteren Personen in Deutschland mit steigernder Lebenserwartung festzustellen.

Die Zahl älterer Menschen steigt, hinzukommt das durch den wachsenden Fitnesstrend (Deloitte Studie, 2018), Ältere ebenfalls mehr in ihre Fitness und Gesundheit investieren wollen, daraus folgt ein Anstieg in der Nachfragekurve. Die hohe Nachfrage an Fitnessunternehmen lassen die Preise steigen, zeitgleich treten mehr Anbieter mit der Leistung „Fitness und Präventionsdienstleistungen für Ältere“ in den Markt ein, weil es Aussicht auf Gewinn gibt. Die Angebotskurve steigt ebenfalls und solange der Anfangspreis nicht erreicht ist werden weitere Unternehmen in den Markt eintreten. Erst wenn der Anfangspreis erreicht ist, sinkt der Preis wieder, weil die Unternehmen versuchen über den günstigeren Preis andere Anbieter auszustechen.

1.2. Kurzfristige Änderungen für einzelne Unternehmen

In der Abbildung sieht man den Anstieg der Nachfrage an Gesundheitsdienstleistungen der älteren Menschen von D1 auf D2 . Zeitgleich steigt der Preis kurzfristig von P1 auf P2. Das Unternehmen reagiert auf die erhöhte Nachfrage in Form von mehr Angebot und erhöht die Menge an bspw. Mitarbeitern, Produkten, Kursen etc.

Der Gewinn des Unternehmens steigt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: kurzfristige Änderung der Preisbildung und Gewinn (eigene Darstellung, modifiziert nach Pindyck & Rubinfeld, 2005, S.388)

1.3 Kurzfristige und langfristige Effekte

Die Gütermenge, die zu einem bestimmten Preis produziert wird, wird durch die Angebotsfunktion eines Unternehmens beschrieben. In der Regel werden solange Güter produziert bis der Preis den Grenzkosten gleicht. Man unterscheidet zwischen kurzfristiger und langfristiger Angebotskurve. Es ist möglich mit modifizierten Arbeitseinsatz, die Gütermenge an veränderte Preise anzupassen. Allerdings wird sich eine optimale Anpassung aller Produktionsfaktoren schwierig gestalten, weil sich auch die Preise der Produktionskosten verändern. Die Unternehmen investieren demnach kurzfristig mehr in die Produktionskosten. Die langfristige Angebotskurve steht in Abhängigkeit mit den investierten Produktionskosten, sowie den Steigerungen und Senkungen des Branchenoutputs, und wie stark diese den Preise beeinflussen. Steigt der Marktpreis und die Produktion muss langfristig mit höheren Grenzkosten gerechnet werden, demnach muss der Kapitaleinsatz angepasst werden, sowie das Kostenausmaß verringert werden. Die kurzfristige Marktangebotskurve lässt sich durch Addition der Angebotskurven, der einzelnen Unternehmen ermitteln. Die langfristige Marktangebotskurve lässt sich nicht ermitteln, da Unternehmen in den Markt ein und wieder austreten, sobald sich der Marktpreis ändert (Pindyck & Rubinfeld, 2009, S.393).

Es wird zwischen kurzfristiger und langfristiger Maximierung von Gewinn unterschieden. Bei der kurzfristigen Gewinnmaximierung gibt es konstante und variable Faktoren.

Die Kapitalmenge ist ein konstanter Faktor und die Produktionsfaktoren, wie beispielsweise Mitarbeiter und Produktionsmenge, zählen zu den variablen Faktoren, welche angepasst werden müssen, sodass ein Gewinn generiert wird.

Die langfristige Gewinnmaximierung hingegen strebt danach, dass die langfristigen Grenzkosten gleich dem Preis sind. Je höher der Marktpreis, umso höher ist auch der Gewinn (Pindyck & Rubinfeld, 2013, S. 411). Die erhöhte Nachfrage von älteren Menschen an Fitness und Präventionsdienstleistungen führt zu einem kurzfristigen Anstieg des Preises. Ebenfalls steigt der Preis für sämtliche Produktionfaktoren, weil qualifizierte Mitarbeiter, Geräte, Fläche etc, benötigt werden. Es resultiert ein Anstieg der Angebotskurve und es treten weitere Unternehmen in den Markt ein, welches die Marktangebotskurve ebenfalls ansteigen lässt.

Der Preis der Unternehmen wird langfristig wieder sinken, da die Unternehmen Wettbewerbsfähig bleiben wollen und eine hohe Konkurrenz am Markt ist. Die Unternehmen, die sich nicht etablieren seinen aus dem Markt wieder aus.

1.4. Langfristige Marktanpassung

Aufgrund der steigenden Nachfrage nach Gesundheits- und Fitnessdienstleistungen muss sich der Markt langfristig anpassen. Es treten mehr Unternehmen in den Markt ein und für den Arbeitsmarkt bedeutet, dass die Nachfrage nach Fitnessfachkräften steigt und ein Mangel an qualifizierten Mitarbeitern entsteht.

2. Preis- und Nachfrageelastizität

2.1. Monopolistische Konkurrenz

Unter der Marktform der monopolistischen Konkurrenz versteht man eine Vielzahl von Anbietern, die auf einen unvollkommenden Markt um ihre Nachfrager konkurrieren. Der Nachfrager hat gewisse Präferenzen bei den Produkten. Durch die Produktdifferenzen nimmt der Anbieter eine monopolistische Stellung auf dem Markt ein. Die angebotenen Produkte sind zwar nicht homogen, aber dennoch ähnlich. Durch die vielen Anbieter auf dem Markt herrscht keine große Konkurrenz, demnach haben die Anbieter auch nur einen begrenzten Spielraum bei der Preisbildung. Unter der Preisbildung wird nach Piekenbrock (2018) „eine Kennziffer, die das Verhältnis der relativen Nachfrageveränderung eines Gutes und der sie auslösenden relativen Veränderung desselben Preises misst“ verstanden. Nimmt ein Unternehmen eine erhebliche Preissenkungen seiner Produkte im Vergleiche zu anderen Anbietern vor, so wird die Nachfrage für dieses Produkt steigen. Die Nachfrage wird als elastisch deklariert. Umgekehrt wird bei erheblichen Anstieg des Preises die Nachfrage sinken, und die Konsumenten wechseln mit hoher Wahrscheinlichkeit zu anderen Anbietern mit einem günstigeren Preis.

2.2. Werbung in der monopolistischen Konkurrenz

In der Abbildung 2 wird deutlich wie bedeutsam die Werbung für die monopolistische Konkurrenz ist. Mithilfe von Werbemaßnahmen wird dargestellt, dass die bisherige Menge zu einem höheren Preis von P1 auf P3 verkauft werden kann. Demnach nimmt der Umsatz, um die ursprüngliche Absatzmenge zu (Q1) mal die Preisänderung (P3-P1) zu. Die erhöhte Absatzmenge erkennt man daran, dass die Nachfragekurve und die Grenzerlöskurve sich nach oben verschieben. Die Fläche EFG kennzeichnet den Gewinn. Der Nettozuwachs ergibt sich aus der Fläche ABCD mit der Fläche EFG minus der Werbekosten. (Stiglitz & Walsh, 2010, S.402).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Einfluss der Werbung auf die Nachfragekurve (eigene Darstellung modifiziert nach Stiglitz & Walsh, 2010, S.402)

3. Asymmetrische Informationen und Märkte

3.1. Asymmetrische Informationen

Das Kernproblem der Asymmetrischen Informationen besteht darin, dass der Käufer in der Regel nicht die gleichen Informationen über ein Produkt/Dienstleistung zum Zeitpunkt des Kaufes hat wie der Verkäufer. Als ein Beispiel zu nennen ist eine Jahresmitgliedschaft in einem Fitnessstudio, der Mitarbeiter des Fitnessstudios wird das Studio mit einer guten Betreuung durch qualifizierte Trainer, messbaren Erfolg, Ernährungsberatungen und regelmäßigen Trainingsplanänderungen davon überzeugen wollen, dass eine Jahresmitgliedschaft sehr sinnig für den Kunden ist. Allerdings kann sich der Kunde erst im Laufe der Zeit ein wirklichen Eindruck von einer guten Trainingsbetreuung und sichtbaren Erfolg machen können. Bei Abschluss der Mitgliedschaft weiß der Kunde nicht, ob die Trainer und das Fitnessstudio eine gute Dienstleistung erbringen, wie der Verkäufer es vermitteln möchte. („adverse selection“)

Asymmetrische, unvollständige Informationen sind häufige Ursache für die Entstehung des Marktversagens, weil der Käufer Schwierigkeiten hat die Qualität des Produkts bewerten zu können, sinkt seine Bereitschaft viel für das Produkt zu investieren.

Auf dem Markt herrscht nun das Problem, dass eine sehr hohe Menge von qualitativ schlechten Produkten verkauft werden und hochwertige Produkte nicht mehr die Chance bekommen sich zu etablieren.

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