Erfolgsfaktoren für das Influencer-Marketing der Social-Media-Plattform YouTube

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Die Social-Media-Plattform YouTube

3 Abgrenzung zu anderen Social-Media-Plattformen

4 Die Entstehung und Möglichkeiten des Influencer-Marketings
4.1 Produktplatzierung
4.2 Umsatzbeteiligung durch Affiliate-Links

5 Erfolgsfaktoren für das Influencer-Marketing

6 Handlungsempfehlungen

7 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1.Erfolgsfaktoren des Influencer Marketing

Abbildung2.Wichtigkeit von 25 Bewertungskriterien zur Auswahl prominenter Testi­ monials

Abbildung 3.BARDE-Dimensionen zur systematischen Auswahl prominenter In­ fluencer

1 Einleitung

Soziale Medien werden vermehrt zum Kommunizieren, Lernen und zur Zusam­menarbeit verwendet.¹Mehr als eine Milliarde Menschen nutzen sie derzeit.²Dies eröff­net Unternehmen neue Möglichkeiten, um mit ihren Kunden in Kontakt zu treten. Über verschiedene Netzwerke können Kunden erreicht und Interaktionen initiiert werden.³Im Gegensatz zu klassischen Medien ermöglicht das Internet dabei Dialoge, anstatt Informa­tionen ausschließlich zu empfangen. Junge Generationen können immer weniger mit klassischen Medien erreicht werden.⁴Klasse Medien stehen für Medienformen wie Film oder Fernsehen.⁵Über die Hälfte der amerikanischen Konsumenten sind täglich auf ihren Social-Media-Accounts aktiv.⁶Eine Untersuchung in den USA kam zu dem Ergebnis, dass Jugendliche sich im Durchschnitt vier bis sechs Stunden pro Tag mit digitalen Me­dien (Internet, SMS und soziale Medien) beschäftigen. Die ermittelten Zeiträume, die Jugendliche im Internet, mit Online-Spielen und mit sozialen Medien verbringen, nimmt stetig zu. Ferner wurde bestätigt, dass sich die amerikanischen Jugendlichen weniger mit klassischen Medien beschäftigen.⁷Die Entwicklung der visuellen Kommunikation wird durch die technischen Möglichkeiten von Videos unterstützt. Weil Kameras sich stetig weiterentwickeln und preiswerter werden, wird diese Form der Kommunikation über so­ziale Medien verstärkt und beschleunigt.⁸

Wie bereits erwähnt, beschäftigt die Verfügbarkeit sozialer Medien nicht nur Privatpersonen, sondern ermöglichte auch neue Marketingstrategien für Unternehmen.⁹Die Werbung in sozialen Netzwerken hat sich als effizient erwiesen. Nicht nur Unterneh­men, sondern auch private Nutzer mit verschiedenen Inhalten auf dem eigenen Account können für werbliche Zwecke eingesetzt werden. Diese Inhalte können unter anderem Geschichten, Rezensionen, Meinungen und Gefühle beinhalten. Dadurch kann der Nutzer zu einem Meinungsmacher (Influencer) werden und das Kaufverhalten anderer Nutzer beeinflussen. Influencer gibt es für alle möglichen Branchen, wie beispielsweise Gesund­heit, Mode, Hygiene, Technik und mehr. Influencer sind auf sozialen Netzwerken wie YouTube, Facebook oder Instagram aktiv und erstellen Inhalte über getestete Produkte. Sie tun ihre Meinung zu verschiedenen Artikeln kund und können dadurch die Meinung potentieller Kunden beeinflussen.¹⁰

Die vorliegende Hausarbeit setzt sich dem Thema Influencer-Marketing in sozi­alen Medien auseinander. Dabei liegt der Fokus besonders auf der Plattform YouTube. Das Ziel dieser wissenschaftlichen Arbeit ist es, die Erfolgsfaktoren für das Influencer­Marketing dieser Social-Media-Plattform zu erklären. Dieses Ziel wird erreicht, indem mithilfe einer Literaturrecherche verschiedene Erfolgsfaktoren identifiziert und Rück­schlüsse gezogen werden.

Zuerst wird in Kapitel zwei die Plattform YouTube vorgestellt und im anschlie­ßenden Kapitel von anderen Social-Media-Plattformen abgegrenzt. In Kapitel vier wird die Entstehung des Influencer-Marketings erklärt. Zudem werden Produktplatzierung und Umsatzbeteiligung in Form von Affiliate-Links als Möglichkeiten des Influencer-Marke­tings genannt. Aufgrund der thematischen Fokussierung dieser Hausarbeit erfolgt keine Erläuterung weiterer Formen des Influencer-Marketings. Das fünfte Kapitel stellt die Er­folgsfaktoren für das Influencer-Marketing vor. Im sechten Kapitel werden Handlungs­empfehlungen formuliert und im siebten Kapitel ein Fazit gezogen.

2 Die Social-Media-Plattform YouTube

Die Online-Videoplattform YouTube ist eine der an den stärksten besuchten Websi­tes der Welt. Mit ihren Videos erreichen beliebte YouTube-Nutzer große Publikumsgrup­pen und können als Vervielfältiger von Werbeaussagen wirken. Häufig handelt es sich bei diesen Stars um Meinungsmacher, die von einem großen Publikumsvertrauen profi­tieren und dadurch für das Influencer-Marketing qualifiziert sind. Mit YouTube können Unternehmen schnell und kostengünstig mit ihrer Zielgruppe kommunizieren. Dabei eig­net sich YouTube nicht nur für eine Werbestrategie, sondern bietet verschiedene Marke­tingmöglichkeiten: Produktplatzierung, Video-Sponsoring oder auch Branded Entertain­ment sind Beispiele für mögliche Kooperationen mit verschiedenen YouTubem. Die Plattform YouTube erlaubt den Besuchern, Videos zu publizieren („posten“), anzu­schauen, zu beurteilen („like“/„dislike“), zu kommentieren und zu verlinken. YouTube kann als „Content Community“ beschrieben werden, denn die Inhalte der Videos („con­tent“) stellen die Kernidee von YouTube dar. Die Webseite verzeichnet täglich 30 Milli­onen Besucher. Pro Minute werden 400 Stunden selbstproduzierte Videos von den Nut­zem veröffentlicht. Im Durchschnitt konsumieren acht von zehn Erwachsenen der Alters­klasse 18 bis 49 Jahre Inhalte von YouTube. Die Online-Videoplattform finanziert sich ausschließlich durch Werbeeinnahmen. Für Produzenten und Konsumenten entstehen keine Kosten. Bevor ein ausgesuchtes Video abgespielt wird, läuft in den meisten Fällen ein kurzer Werbefilm. Dadurch generieren die Plattform und die Videoproduzenten Um­satz. Viele Unternehmen buchen Werbeplätze vor und teilweise während der Videos, um auf die eigenen Produkte zu verweisen. Der erwirtschaftete Gewinn ist davon abhängig, wie viele Konsumenten ein Video anschauen (Bezahlung nach Klicks). Viele Videopro­duzenten auf YouTube streben aus diesem Grund nach einer hohen Zuschauerzahl („Views“). Neben der Möglichkeit, Werbespots vor den eigenen Videos erscheinen zu lassen, stehen den YouTubern viele weitere Möglichkeiten zur Verfügung, um mit ver­schiedenen Unternehmen zu kooperieren.¹¹

3 Abgrenzung zu anderen Social-Media-Plattformen

Die beiden meistgenutzten Social-Media-Plattformen sind YouTube und Face­book. Zusammen decken die beiden Portale mehr als 30 % des gesamten Internetvolu­mens ab und erreichen mehr als die Hälfte der Internetnutzer weltweit.¹²Facebook hat mehr als 2,234 Milliarden aktive Nutzer pro Monat. Etwa 66 % der Facebook-Accounts werden täglich genutzt. Über 1,1 Milliarden Nutzer besuchen sogar mehrmals am Tag das soziale Netzwerk. Seit dem Start der Anwendung wurden mehr als 2 Billionen Beiträge und 1,13 Billionen Likes gezählt. WhatsApp wird ebenfalls als soziales Netzwerk einge­stuft, obwohl einige Nutzer diese Anwendung eher als Nachrichtenanwendung verstehen. WhatsApp ermöglicht kostenfreies Telefonieren sowie den Austausch von Nachrichten. Weltweit verzeichnet WhatsApp mehr als 1,8 Milliarden aktive Nutzer. 70 % der Ac­counts verwenden dieses Netzwerk täglich. Pro Tag werden 65 Milliarden Nachrichten gesendet sowie 100 Millionen Sprachanrufe und 55 Millionen Videoanrufe getätigt. Ein weiteres häufig verwendetes soziales Netzwerk ist Instagram. Die App hat 1,0 Milliarden aktive Accounts pro Monat. 22 % der Nutzer nutzen diese Plattform täglich; 38 % davon sind mehrmals am Tag bei Instagram aktiv.¹³Facebook stellt seinen Nutzern mehrere Möglichkeiten zur Kommunikation zur Verfügung. Mittels Statusmeldungen, Privat- und Gruppennachrichten können Informationen in Form von Texten, Bildern, Videos und Links zu anderen Internetseiten ausgetauscht werden. Ferner gibt es sogenannte Fansei­ten, auf denen sich Facebook-Nutzer über verschiedene Unternehmen oder Vereine in­formieren können. Jeder Account wird nach eigenen Vorstellungen mit Bildern und per­sönlichen Informationen eingerichtet. Beiträge anderer Nutzer können mit einem „Gefällt mir“ („Like“) gekennzeichnet werden.¹⁴

Auf Instagram erfolgt ein Austausch von Fotos und Videos. Das soziale Netz­werk ermöglicht eine direkte Form der Online-Selbstdarstellung.¹⁵Neben den Veröffent­lichungen der eigenen Inhalte beschäftigen sich die Instagram-Nutzer mit dem Kommen­tieren und Folgen bzw. Abonnieren anderer Accounts. Diese können von Unternehmen oder Privatpersonen sein. Es gibt die Möglichkeit, Inhalte der Plattform zu durchsuchen und nach Personen, Orten oder Hashtags zu filtern. Hashtags sind eine Form von Schlag­worten, mit denen Beiträge gekennzeichnet werden, um von anderen Nutzern besser ge­funden zu werden.¹⁶

4 Die Entstehung und Möglichkeiten des Influencer-Marketings

Als Influencer werden Personen bezeichnet, die ein breites soziales Netzwerk aus anderen Nutzern aufgebaut haben, die ihnen folgen.¹⁷Solcherlei Meinungsmacher sind jedoch nicht durch soziale Medien entstanden. Meinungsmacher gab es lange vor dem digitalen Zeitalter. Schon in den 1760ern kamen Unternehmer auf die Idee, berühmte und einflussreiche Persönlichkeiten die eigenen Werbebotschaften zu verbreiten zu las­sen. Dadurch erhöhte sich das Begehren nach den Produkten in der Bevölkerung. In den 1980er und 1990er Jahren nutze das Fernsehen intensiv Schauspieler, Sänger, Sportler und andere bekannte Persönlichkeiten für Werbespots, um Werbebotschaften zu verbrei­ten. Heute können durch die sozialen Medien auch Personen zu Meinungsmachern und Markenbotschaftern werden, die keine klassischen Medien benötigen, um viele Mitmen­schen mit ihren Nachrichten zu erreichen.¹⁸

In der Fachliteratur gibt es verschiedene Unterteilungen von Influencern, am meisten verbreitet ist die dreigliedrige Einteilung in Mikro-, Makro- und Mega-In­fluencer. Die Schwellenwerte für die drei Gruppen weichen zum Teil erheblich vonei­nander ab. Beispielsweise weisen Mikro-Influencer 500 bis 10.000, Makro-Influencer 10.000 bis 1 Million und Mega-Influencer über 1 Million Abonnenten auf.¹⁹

Mundpropaganda spielt nachweislich eine wichtige Rolle für die Kaufentschei­dungen der Kunden. Die Verbreitung des Internets hat die Möglichkeiten für Verbraucher und auch Marketingaktivitäten insofern verändert, als dass es nun zusätzlich die digitale Mund-zu-Mund-Propaganda ermöglicht.²⁰Neben den Markenposts und Fanseiten lässt sich in den sozialen Netzwerken auch „user generated content“ finden. Das bedeutet, dass Nutzer ihre Meinung und Erfahrung in Bezug auf verschiedene Produkte und Marken austauschen. Diese Form der multimedialen Inhalte haben sich als beliebter und effektiver erwiesen als professionelle Werbung.²¹

[...]

¹Vgl. Balakrishnan, Janarthanan / Mark D. Griffiths: Social media addiction: What is the role of content in YouTube? In: Journal ofBehavioral Addictions, Jg. 6, Nr. 3, 2017, S. 364.

²Vgl. Shiau, Wen-Lung /Yogesh K. Dwivedi / Han SuanYang: Co-citation and cluster analyses of ex­tant literature on social networks, in: International Journal oflnformationManagement, Jg. 37, Nr. 5, 2017, S. 390.

³Vgl. Tafesse, Wondwesen / Anders Wien: Implementing social media marketing strategically: An em­pirical assessment, in: Journal ofMarketingManagement, Jg. 34, Nr. 9-10, 2018, S. 1.

⁴Vgl. Jahnke, Marlis: Influencer Marketing: Für Unternehmen und Influencer: Strategien, Plattformen, Instrumente, rechtlicherRahmen. MitvielenBeispielen (German Edition), Wiesbaden, Deutschland: Springer Gabler, 2018, S. 2.

⁵ Vgl. Heinze, Carsten / Thomas Weber: Medienkulturen des Dokumentarischen, New York, Vereinigte Staaten: SpringerPublishing, 2016, S. 223.

⁶Vgl. Xiao, Min / Rang Wang / Sylvia Chan-Olmsted: Factors affecting YouTube influencer marketing credibility: A heuristic-systematic model, in: Journal ofMedia Business Studies, Jg. 15, Nr. 3, 2018, S. 1.

⁷Vgl. Twenge, Jean M. / Gabrielle N. Martin / Brian H. Spitzberg: Trends in U.S. adolescents’ media use, 1976-2016: The rise of digital media, the decline ofTV, and the (near) demise of print, in: Psychol­ogy ofPopularMedia Culture, Jg. 8, Nr. 4, 2019, S. 339.

⁸Vgl. von Rotz, Jonas / Kim Oliver Tokarski: Social Influencer, in: Digitale Transformation und Unter­nehmensführung, 2019, doi: 10.1007/978-3-658-26960-9_15, S. 408.

⁹Vgl. Venciüté, Dominyka: Social media marketing - from tool to capability, in: Management of Organi­zations: Systematic Research, Jg. 79, Nr. 1, 2018, S. 131.

¹⁰ Vgl. Sokolova, Karina / Hajer Kefi: Instagram and YouTube bloggers promote it, why should I buy? How credibility and parasocial interaction influence purchase intentions, in: Journal of Retailing and Con­sumer Services, Jg. 53, 2020, S. 1.

¹¹Vgl. Nufer, Gerd / Anne Kaps: Marketing mit Youtube: Reutlinger Diskussionsbeiträge zu Marketing & Management (E-Book), Reutlingen, Deutschland: ESB Business School, 2017, S. 2-3.

¹²Vgl. Casas, Pedro / Andreas Sackl / Sebastian Egger / Raimund Schatz: YouTube & Facebook quality of experience in mobile broadband networks, in: 2012 IEEE Globecom Workshops, 2012, S. 1269.

¹³Vgl. Fernandez-Robin, Cristobal / Diego Yanez / Scott McCoy: Intention to Use WhatsApp, in: Artifi­cial Intelligence - Scope and Limitations, 2019, S. 2.

¹⁴ Vgl. Jahn, Lorenz: Add me! - Vom Freundschaftsband zum Friendsrequest: Über die Entstehung von Freundschaft inFacebook, Hamburg, Deutschland: disserta Verlag, 2015, S. 33-34.

¹⁵Vgl. Kleemans, Mariska / Serena Daalmans / Ilana Carbaat / Doeschka Anschütz: Picture Perfect: The direct effect of manipulated Instagram photos on body image in adolescent girls, in: Media Psychology, Jg.21,Nr. 1,2016, S. 93.

¹⁶ Vgl. Faßmann, Manuel / Christoph Moss: Instagram als Marketing-Kanal: Die Positionierung ausge­wählter Social-Media-Plattformen (E-Book), Wiesbaden, Deutschland: Springer VS, 2016, S. 14.

¹⁷Vgl. De Veirman, Marijke / Veroline Cauberghe / Liselot Hudders: Marketing through Instagram influ­encers: The impact of number of followers and product divergence onbrand attitude, in: International Journal of Advertising, Jg. 36, Nr. 5, 2017, S. 798.

¹⁸ Vgl. Hennig-Thurau, Thorsten / Kevin P. Gwinner / Gianfranco Walsh / Dwayne D. Gremler: Elec­tronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate them­selves onthe Internet? In: Journal oflnteractive Marketing, Jg. 18, Nr. 1, 2004, S. 2.

¹⁹ Vgl. Kilian, Karsten: Influencer Marketing: Markenkooperationen mit Social Media Stars erfolgreich gestalten, in: PraxisWISSENMarketing, Jg. 1, Nr. 2018, 2018b, doi: 10.15459/95451.18, S. 43.

²⁰ Vgl. Hennig-Thurau et al., 2004, S. 38.

²¹Vgl. Sokolova/Kefi, 2020, S. 1.