Kooperationen im Bereich des Carsharings

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Unternehmenskooperationen
2.2 Transaktionskostentheorie als Instrument der Institutionsökonomik

3 Bestandsaufnahme des deutschen Carsharing-Marktes

4 Transaktionskostentheoretische Analyse ausgewählter Beispiele
4.1 BMW und Sixt
4.1.1 Kooperationspartner und -ausgestaltung
4.1.2 Transaktionsdimensionen
4.1.3 Beurteilung der Kooperationsentscheidung
4.2 Daimler und Deutsche Bahn
4.2.1 Kooperationspartner und -ausgestaltung
4.2.2 Transaktionsdimensionen
4.2.3 Beurteilung der Kooperationsentscheidung
4.3 Gegenüberstellung und Vergleich

5 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Wahl der optimalen Organisationsform

Abb. 2: Entwicklung des Carsharing-Marktes zwischen 2013 und 2016

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Übersicht der konstituierenden Merkmale.

Tab. 2: Bestandsaufnahme des Carsharing-Marktes in Deutschland ...

Tab. 3: Konstituierende Merkmale der BMW-Sixt-Kooperation

Tab. 4: Transaktionsdimensionen der BMW-Sixt-Kooperation ..

Tab. 5: Konstituierende Merkmale der Daimler-Bahn-Kooperation ...

Tab. 6: Transaktionsdimensionen der Daimler-Bahn-Kooperation .

Tab. 7: Gegenüberstellung der konstituierenden Merkmale

Tab. 8: Gegenüberstellung der Transaktionsdimensionen

1 Einleitung

Die Einstellung der Menschen zu Mobilität unterliegt dem gesellschaftli- chen, wirtschaftlichen und technologischen Wandel. Der Trend zur Digitali- sierung, die sinkende Akzeptanz von Autos als Statussymbol, die zuneh- mende Verkehrsdichte in urbanen Zentren und ein verbessertes Umweltbe- wusstsein sind Faktoren, die im letzten Vierteljahrhundert dazu geführt ha- ben, dass die Bereitschaft, Fahrzeuge zu nutzen statt zu kaufen, gestiegen ist. Diese Entwicklungen bildeten die Grundlage für die Etablierung eines neuen Mobilitätskonzepts, das Carsharing.

Organisierte gemeinschaftliche Nutzung von Fahrzeugen stellt die deutsche Automobilindustrie vor ernstzunehmende Herausforderungen. Automobil- hersteller sehen sich derzeit in einer Zwickmühle. Auf der einen Seite birgt der Ausbau von Carsharing-Angeboten die Gefahr, dass sich der private Fahrzeugbesitz rückläufig entwickelt und somit das Verkaufsvolumen sinkt. Die Tragweite dieser Befürchtung zeigt der Jahresbericht des Verbands der Automobilindustrie von 2015. Im Jahr 2014 ist der Anteil privater Pkw- Halter in Deutschland mit 36 Prozent auf einem neuen Tiefstand angekom- men.¹ Auf der anderen Seite könnte Carsharing den Automobilherstellern als effizientes Marketing-Tool dienen, um Kunden von ihren Produkten zu überzeugen und langfristig an ihre Marke zu binden. Außerdem könnten neue Technologien, wie das Elektrofahrzeug, in das Carsharing-Angebot eingebunden werden, um deren Akzeptanz zu erhöhen.²

Angesichts dieses Dilemmas sind die Automobilhersteller BMW und Daim- ler erst vor fünf bzw. acht Jahren in den Wachstumsmarkt eingestiegen. In- zwischen gehören DriveNow (BMW) und car2go (Daimler) zu den größten Carsharing-Anbietern in Deutschland. Automobilhersteller können in ihre Carsharing-Flotte ohne die übliche Handelsspanne investieren und haben dadurch einen Vorteil auf dem umkämpften Markt.³ Dennoch bewegen sie sich auf dem Carsharing-Markt außerhalb ihrer Kernkompetenzen.⁴ Um Carsharing am günstigsten und effizientesten anbieten zu können, sind Un- ternehmenskooperationen also unabdingbar.

Die zunehmende Bedeutung des Carsharing-Marktes, dessen Einfluss auf die Automobilindustrie und der positive Effekt, den Sharing-Economies laut Umweltbundesamt auf die CO2-Emissionen haben können⁵, machen Car- sharing zu einem hochrelevanten und brandaktuellen Sachverhalt.

Für diese Arbeit wurden zwei aktuelle Fallbeispiele gewählt. Es handelt sich dabei um die Kooperationen zwischen BMW und Sixt sowie Daimler und der Deutschen Bahn. Um die Beispiele zu analysieren dient die Transakti- onskostentheorie als kooperationstheoretische Grundlage. Anhand der Transaktionskostentheorie, ein Instrument der neuen Institutionsökonomik, soll überprüft werden, ob die Kooperationen die optimale Organisations- form gewählt haben. Die Wahl dieses Instruments lässt sich dadurch be- gründen, dass die Höhe der anfallenden Transaktionskosten zwischen Ko- operationspartnern einen zuverlässigen Indikator für den Erfolg einer Zu- sammenarbeit darstellt. In der Gegenüberstellung werden die Kooperations- ausgestaltungen und die transaktionskostentheoretischen Analyseergebnisse verglichen. Darüber hinaus werden Gemeinsamkeiten und Unterschiede der Kooperationsstrategien von BMW und Daimler auf den Wandel der Mobili- tätswelt aufgezeigt.

2 Theoretische Grundlagen

2.1 Unternehmenskooperationen

Der Kooperationsbegriff findet in der einschlägigen Literatur zahlreiche Ausführungen. Eine für diese Arbeit geeignete Definition des Kooperati- onsbegriffs lautet wie folgt: „Kooperationen sind nicht auf einmalige Trans- aktionen angelegte, meist vertraglich abgesicherte freiwillige Verbindungen mit anderen rechtlich selbständig bleibenden Unternehmen, die einzelne Unternehmensaktivitäten betreffen, um einzelwirtschaftliche Ziele besser zu erreichen als in den alternativen marktwirtschaftlichen Koordinationsformen >Markt und Unternehmen.“⁶. Unternehmenskooperationen stellen folglich eine Zwischenform der Markt- und Hierarchielösung dar und sind durch eine Mischung aus den Merkmalen der beiden Pole gekennzeichnet.⁷

Konstituierende Merkmale

Zur Abgrenzung von Unternehmenskooperationen gibt es konstituierende Merkmale. Eines dieser Unterscheidungsmerkmale ist dieAnzahlder Ko- operationspartner. Es gibt bilaterale (zwei Partner), aber auch multilaterale Kooperationen (mehr als zwei Partner). Je höher die Anzahl der Teilnehmer, desto schwieriger ist die Koordination der Kooperation.⁸ Außerdem lassen sich heterogene und homogeneKernkompetenzender Kooperationspartner unterscheiden. Ein weiteres Merkmal, dieKooperationsrichtung, rückt die Beziehung der Kooperationspartner hinsichtlich ihrer Stellung im Wert- schöpfungsgefüge in den Vordergrund. Dabei wird zwischen horizontalen, vertikalen und lateralen Kooperationen differenziert. Horizontale Koopera- tionen beschreiben Zusammenarbeiten von Unternehmen auf der gleichen Wertschöpfungsstufe, während vertikale Kooperationen auf unterschiedli- chen Stufen der Wertschöpfungskette zustande kommen. Unter diagonalen (oder lateralen) Kooperationen versteht man Partnerschaften von Unterneh- men, die aus verschiedenen Branchen stammen und auf unterschiedlichen Wertschöpfungsstufen zusammenarbeiten.⁹ Kooperationen werden auch unter dem Aspekt derDauerihrer Beziehung unterschieden. Demnach las- sen sich zeitlich begrenzte und unbegrenzte Kooperationen unterschieden. Das nächste Unterscheidungsmerkmal ist derInstitutionalisierungsgrad. Zwischen Markt und Hierarchie lassen sich mit zunehmendem Institutiona- lisierungsgrad, d.h. mit zunehmender formeller Intensität der Transaktions- beziehung, die folgenden kooperativen Organisationsformen differenzieren: Formlose Vereinbarung, Vertrag, Kapitalbeteiligungen und gemeinsame Unternehmensgründung (Joint Venture). Ein hoher Institutionalisierungs- grad stärkt infolge besserer Kontrollmöglichkeiten und höheren Exit-Kosten die Stabilität der Kooperation. Gleichzeitig wird die Flexibilität der Partner eingeschränkt.¹⁰ Die konstituierenden Merkmale werden in Tabelle 1 zu- sammenfassend veranschaulicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1: Übersicht der konstituierenden Merkmale

Quelle: Eigene Darstellung

Kooperationsformen

Je nach Ausprägung der konstituierenden Merkmale lassen sich Kooperati- onsformen abgrenzen. Eine Kooperationsform ist diestrategische Allianz. Strategische Allianzen sind horizontale Kooperationen von Unternehmen der gleichen Wertschöpfungsstufe sowie der gleichen Branche. Es handelt sich daher um potenzielle Konkurrenten. Der strategische Aspekt der Ko- operation wird durch die Verbindung von Stärken und Schwächen der Part- ner charakterisiert. Gemeinsames Vorgehen verbessert die Wettbewerbspo- sition in Bereichen, die für die Unternehmensentwicklung von besonderer Bedeutung sind. Dabei werden die einzelnen Stärken gezielt eingesetzt um Schwächen auszugleichen. Wegen der strategischen Zielsetzung ist die Aus- richtung dieser Kooperationsform langfristig und zeitlich unbegrenzt. Stra- tegische Allianzen werden überwiegend durch Kooperationsverträge institu- tionalisiert, die fallweise durch Kapitalbeteiligungen unterstützt werden. ¹¹

Eine weitere Form der Kooperationsausgestaltung ist dasUnternehmens- netzwerk. Unternehmensnetzwerke sind aus mehr als zwei rechtlich selbst- ständigen Partnern bestehende Unternehmensgeflechte. Die beteiligten Un- ternehmen können in jede mögliche Richtung kooperieren. Mit gebündelten Kernkompetenzen können Unternehmensnetzwerke den Nachfragern die gewünschte Leistung als Problemlösungsbündel aus einer Hand anbieten. Die beteiligten Unternehmen können dabei im Wettbewerb zueinander ste- hen. Unternehmensnetzwerke basieren auf Verträgen oder werden informell gehalten. Ein- und Austrittskosten sind somit gering. In der Regel wird also ein niedriger Institutionalisierungsgrad gewählt, um die Flexibilität zu wah- ren.¹²

2.2 Transaktionskostentheorie als Instrument der Institutionsökonomik

Das Forschungsgebiet der Institutionenökonomik legt seinen Schwerpunkt auf Institutionen und die Rationalisierung von Informations- und Kommu- nikationsprozessen.¹³ Es wird zwischen neuer und alter Institutionenökono- mik unterschieden. Diese Arbeit fokussiert sich auf die neue Institutionen- ökonomik. Sie untersucht die Einflüsse von Institutionen auf das Verhalten der Wirtschaftssubjekte sowie die Entwicklung und Gestaltung von Institu- tionen.¹⁴ Die neue Institutionenökonomik besteht aus drei Kerntheorien: Die Transaktionskostentheorie, die Property-Rights-Theorie und die Prinzipal- Agenten-Theorie.¹⁵ Alle Theorien setzen die Grundannahmen opportunisti- sches Verhalten, begrenzte Rationalität und individuelle Nutzenmaximie- rung voraus.¹⁶ Eine Institution bezeichnet hierbei ein System von Normen, die Unsicherheiten verringern, indem sie das Individuelle steuern.¹⁷

In dieser Arbeit wird die Transaktionskostentheorie als Analyseinstrument verwendet, die nun genauer erläutert werden soll.

Die Theorie der Transaktionskosten geht davon aus, dass die beteiligten Wirtschaftssubjekte die alternativen institutionellen Arrangements, in deren Rahmen Transaktionen abgewickelt werden, hinsichtlich ihrer Kosteneffizi- enz vergleichen. Unter der Annahme konstanter Faktoren im Produktionsbe- reich, bildet diese Abwägung die Grundlage für die Entscheidung, ob die Zusammenarbeit über den Markt, im Rahmen einer Kooperation oder durch Bildung einer Hierarchie stattfinden soll.

Transaktion und Transaktionskosten

Die Basiseinheit der Transaktionskostentheorie ist dieTransaktion.¹⁸ Die bekannteste Definition stammt von Williamson: „A transaction occurs when a good or service is transferred across a technologically separable interface“.¹⁹Eine Transaktion findet also statt, wenn ein Gut oder eine Dienstleistung über eine technisch separierbare Schnittstelle transferiert wird.Transaktionskostensind demnach Kosten, die durch die Benutzung des Marktes verursacht werden sowie alle dabei anfallenden Hierarchiekos- ten.²⁰ Ihre Existenz ist die Basis für alle institutionenökonomischen Ansät- ze.²¹

Organisationsformen

Charakteristisch für die Organisationsform desMarktesist, dass es zu Spe- zialisierungen kommt, Wettbewerbsdruck entsteht und dezentrale Informa- tionen genutzt werden können. Demgegenüber kann die Gefahr der Ausbeu- tung entstehen; Unterinvestitionen sind die Folge. Die OrganisationsformHierarchieermöglicht es, dass Leistungen angeboten werden können, für die es keinen Markt gibt.²² Des Weiteren schränkt die Hierarchie das Aus- beutungsrisiko ein, da spezifische Investitionen abgesichert werden können. Nachteilig sind der geringe Wettbewerb und die daraus resultierenden schwachen Anreize.²³ DieKooperation, eine Hybridform zwischen Markt und Hierarchie, bietet eine Kombination aus Anreizvorteilen und Absiche- rungsmöglichkeiten.²⁴ Im Gegensatz zum Markt sind die Transaktions- partner enger miteinander verbunden und behalten, anders als bei der Hie- rarchie, ein größeres Maß an Unabhängigkeit und Selbstständigkeit.²⁵

Transaktionsdimensionen

Zur schematischen Bestimmung einer optimalen Organisationsform dienen fünf Transaktionsdimensionen, die Art und Höhe der Transaktionskosten determinieren. Es handelt sich um Spezifität, Unsicherheit, strategische Be- deutung, Häufigkeit und Transaktionsatmosphäre. Spezifität, Unsicherheit und Häufigkeit sind die ursprünglich von Williamson betrachteten Dimensi- onen, während strategische Bedeutung und Transaktionsatmosphäre erst in späteren Betrachtungen ergänzt worden sind.²⁶

Spezifität, die wichtigste Transaktionsdimension²⁷, bringt zum Ausdruck, inwiefern Faktoren in alternativen Verwendungsrichtungen eingesetzt wer-

den können.²⁸ Die Spezifität eines Produktionsfaktors wird durch die Höhe der Quasirente, also der Differenz zwischen der besten und der zweitbesten Verwendung des Vermögensgegenstandes, bestimmt. Wird ein Produktions- faktor von seiner optimalen Verwendung entzogen, verliert der Eigentümer des Faktors die Quasirente. Sobald ein Unternehmen spezifisch investiert, um eine Leistung für ein anderes Unternehmen zu erbringen, entsteht ein Abhängigkeitsverhältnis.Aufgrund der Annahme opportunistischen Verhal- tens hat das Unternehmen, welches die Leistung abnimmt, die Möglichkeit, diese Abhängigkeit ausnutzen, um die Quasirente abzuschöpfen. Es lassen sich sechs Arten von Spezifität unterscheiden: Standort-, Sachkapital-, Hu- mankapital-, Markennamen-, Zeitspezifität und abnehmerspezifische Inves- titionen.²⁹

- Standortspezifität beschreibt die räumliche Bindung einer Investition
- Sachkapitalspezifität liegt vor, wenn Vermögensgegenstände auf an- dere Faktoren der Wertschöpfungskette abgestimmt sind
- Humankapitalspezifität bezieht sich auf spezielles, nicht transferier- bares Wissen
- Markennamespezifität umfasst Investitionen in Reputation bezie- hungsweise in eine Marke
- Zeitspezifität liegt vor, wenn der Wert einer Investition von einer zeitlichen Dimension anhängt
- Abnehmerspezifische Investitionen sind Investitionen, die auf einen bestimmten Abnehmer abgestimmt werden

Unsicherheittritt in zwei Ausprägungen auf, Umweltunsicherheit und Ver- haltensunsicherheit.³⁰ Bei der Umweltunsicherheit handelt es sich um Unsi- cherheit bezüglich zufälliger Naturereignisse und Veränderungen der Präfe- renzen von Konsumenten.³¹ Verhaltensunsicherheit umfasst Unsicherheit bezüglich des Verhaltens von anderen Parteien.³²

Diestrategische Bedeutungeiner Transaktionsbeziehung wird durch die Relevanz des Geschäftsfeldes, in dem die Transaktionspartner kooperieren, determiniert. Findet die Kooperation im Hauptbetätigungsbereich statt, hängt ein großer Teil der Erträge des Unternehmens von dem Erfolg der Zusammenarbeit ab. Die strategische Bedeutung dient der Relativierung der Spezifität³³, da der Verlust dieser Ertragsquelle zu verkraften wäre, wenn die Produktionsfaktoren ohne Verlust anderweitig eingesetzt werden kön- nen.

Häufigkeitbeschreibt, wie oft eine Transaktion durchgeführt wird. Mit ei- ner höheren Häufigkeit steigen die Transaktionskosten, unabhängig davon, welche Organisationsform verwendet wird. Entscheidend sind an dieser Stelle die Kosten pro Transaktion. Je spezifischer ein Faktor ist, desto wich- tiger ist die Betrachtung der Häufigkeit. Beides sollte daher immer in Bezug gesetzt werden.³⁴

DieTransaktionsatmosphäreist eine ergänzende, die anderen Dimensio- nen umspannende, Dimension.³⁵ Sie umfasst die sozialen, kulturellen und technischen Faktoren, die die Transaktionskosten beeinflussen.³⁶ Die sozia- len und kulturellen Faktoren, die Transaktionsbeziehungen zugrunde liegen, spielen mitunter eine bedeutsame Rolle für das Transaktionskostenniveau.

Die Einstellung zu Opportunismus ist einer dieser Faktoren. Wenn opportu- nistisches Verhalten aus sozialen oder kulturellen Gründen nicht zu erwar- ten ist, verringern sich die Transaktionskosten insbesondere für solche Transaktionsbeziehungen, die eine hohe Spezifität vorweisen. Grund dafür ist, dass geringe Absicherungskosten notwendig sind. Mit technischen Fak- toren sind in erster Linie die technologischen Rahmenbedingungen gemeint. Die Verwendung moderner Informations- und Kommunikationstechnolo- gien erleichtert die Koordination zwischen den Transaktionspartnern und wirkt sich dementsprechend positiv auf die Höhe der Transaktionskosten aus.

Wahl der optimalen Organisationsform

Für die Wahl der optimalen Organisationsform müssen die konkreten Aus- prägungen der einzelnen Transaktionsdimensionen untersucht werden, da sie die Transaktionskosten beeinflussen.³⁷ Es handelt sich um einen relati- ven Vergleich der Transaktionskosten zwischen den einzelnen Organisati- onsformen, weshalb die exakte Höhe der Transaktionskosten zweitrangig ist.³⁸ Alle drei Organisationsformen haben einen charakteristischen Transak- tionskostenkurvenverlauf und werden in Abbildung 1 grafisch dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Wahl der optimalen Organisationsform

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Williamson (1991)

Angefangen beim Markt über das Hybrid bis zur Hierarchie steigen die fi- xen Transaktionskosten. Der Grad, mit dem die variablen Transaktionskos- ten bei zunehmender Ausprägung der Transaktionsdimensionen steigen, nimmt dagegen ab. Bei einer starken Ausprägung der Dimensionen ist die Summe aus fixen und variablen Transaktionskosten daher bei der Hierarchie am geringsten.³⁹ In der Literatur, und insbesondere bei Williamson selbst, findet sich diese Argumentation meist am Beispiel der Dimension Spezifität wieder.⁴⁰ Sie lässt sich aber auch logisch auf andere Dimensionen übertra- gen.⁴¹

3 Bestandsaufnahme des deutschen Carsharing-Marktes

Carsharing hat in Europa eine lange Geschichte. Eine frühe Form war die Sefage (Selbstfahrergenossenschaft) in Zürich ab 1948. In den 1970er- und 1980er-Jahren entstanden in den Niederlanden, Frankreich und Schweden weitere Projekte zum gemeinsamen Gebrauch von Autos. 1988 startete StattAuto Berlin die erste Carsharing-Organisation Deutschlands.⁴²

Die idealistische Idee fristete lange Zeit ein Nischendasein. Inzwischen ist es ein tragfähiges Geschäftsmodell und der Markt boomt. Dies zeigt der Fakt, dass Anfang 2016 1.260.000 Teilnehmer bei den etwa 150 deutschen Carsharing-Anbietern registriert waren.⁴³ Abbildung 2 stellt die Entwick- lung des Carsharing-Marktes in den letzten vier Jahren dar. Hierfür werden die Carsharing-Fahrberechtigten⁴⁴ und -Fahrzeuge betrachtet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Entwicklung des Carsharing-Marktes zwischen 2013 und 2016

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an den

Bundesverband CarSharing (2016b)

[...]

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¹ Vgl. Verband der Automobilindustrie (2015), S. 28.

² Vgl. Autohaus (2014).

³ Vgl. PricewaterhouseCoopers (2016).

⁴ Vgl. Autohaus (2014).

⁵ Vgl. Umweltbundesamt (2015).

⁶ Theurl/ Schweinsberg (2004), S. 4.

⁷ Vgl. Theurl/ Meyer (2003), S. 18.

⁸ Vgl. Perlitz/ Schrank (2013), S. 396.

⁹ Vgl. Killich (2011), S. 18.

¹⁰ Vgl. Theurl/ Schweinsberg (2004), S. 25.

¹¹ Vgl. ebenda, S. 28.

¹² Vgl. Theurl/ Schweinsberg (2004), S. 29-30.

¹³ Vgl. Picot/ Reichwald/ Wigand (1998), S. 34-35.

¹⁴ Vgl. Richter (1994), S. 3.

¹⁵ Vgl. Göbel (2002), S. 49.

¹⁶ Vgl. Picot/ Reichwald/ Wigand (1998), S. 37-38.

¹⁷ Vgl. Richter (1994), S. 2.

¹⁸ Vgl. Williamson (1981), S. 548.

¹⁹ Williamson (1985), S. 1.

²⁰ Vgl. Göbel (2002), S. 132.

²¹ Vgl. ebenda, S. 63.

²² Vgl. ebenda, S. 63.

²³ Vgl. Theurl (2010), S. 320.

²⁴ Vgl. ebenda, S. 319.

²⁵ Vgl. Erlei/ Leschke/ Sauerland (2007), S. 212.

²⁶ Vgl. Williamson (1990), S. 59 und Picot/ Dietl/ Franck (2008), S. 60 f. .

²⁷ Vgl. Williamson (1990), S. 59.

²⁸ Vgl. Williamson (1996), S. 13.

²⁹ Vgl. Göbel (2002), S. 139-140.

³⁰ Vgl. ebenda, S. 141.

³¹ Vgl. Koopmans (1957), S. 162 f. .

³² Vgl. Williamson (1990), S. 65f. .

³³ Vgl. Picot/ Dietl/ Franck (2008), S. 60.

³⁴ Vgl. Williamson (1990), S. 69.

³⁵ Vgl. Williamson (1975), S. 40.

³⁶ Vgl. ebenda (1975), S. 37-40.

³⁷ Vgl. Williamson (2010), S. 680.

³⁸ Vgl. Göbel (2002), S. 139.

³⁹ Vgl. Williamson (1991), S. 282-284.

⁴⁰ Vgl. ebenda, S. 282-284.

⁴¹ Vgl. Picot/ Dietl/ Franck (2008), S. 69 f. .

⁴² Vgl. Zeit (2014).

⁴³ Vgl. Bundesverband CarSharing (2016a).

⁴⁴ Fahrberechtigte des privaten Carsharings oder Carpoolings werden nicht berücksichtigt.