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Die Bedeutung der Lebensstilforschung in der Marktforschung am Beispiel der SINUS-Milieus

Bachelorarbeit 2018 50 Seiten

Soziale Arbeit / Sozialarbeit

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Kapitel 1: Einleitung
A. Thematische Einführung
B. Vorgehensweise
C. Begriffseingrenzungen

Kapitel 2: Marktforschung
A. Marktforschung
B. Marktsegmentierung
I . Markterfassung
II . Marktbearbeitung

Kapitel 3: Lebensstilforschung
A. Die Entstehung der Milieuperspektive
B. Ansätze der Lebensstilforschung nach Bourdieu
C. Lebensstilforschung als Perspektive der Marktforschung

Kapitel 4: „Lebenswelten“ nach dem Sinus-Institut
A. Herkunft und Geschichte des Ansatzes
B. Definition und Einordnung in Forschung sozialer Ungleichheiten
C. Methodik
D. Leistungsfähigkeit der Milieu-Segmentation
E. Sinus-Lebenswelten
F. Zukunftsrelevanz des Milieu-Ansatzes und Exkurs in die Internationalisierung

Kapitel 5: Potentiale und Grenzen des Einsatzes der Lebensstilforschung in der Marktforschung mit Bezug auf das Beispiel der Sinus-Milieus
A. Potentiale
B. Grenzen
C. Exkurs: Aktualität des Milieubegriffs - Stichwort Multigrafie
D. Erkenntnisse für den sozialen Dienstleistungssektor
E. Schlussfolgerung

Kapitel 6: Fazit

Literaturverzeichnis
Abstract

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb.1: Übersicht Lebensstil-Theorien und Typologien

Abb.2: Die Urversion der Sinus-„Kartoffelgrafik“

Abb.3: „Kartoffelgrafik“ der Sinus-Milieus in Deutschland 2017

Abb.4: Kreisdiagramm der Sinus-Milieus in Deutschland 2017

Abb.5: Verwendungshäufigkeit des Begriffs „Sinus-Milieus“ bis 2008

Kapitel 1: Einleitung

A. Thematische Einführung

In den Gesellschaften der westlichen Industrienationen spielen sich seit den 1970/80er Jah­ren Transformationsprozesse in den Lebensstilen ab. Genauer gesagt wird aktuell davon ausgegangen, dass sich die Lebensstile diversifiziert und ausdifferenziert haben. Diese An­nahme diente theoretischen Konzepten und empirischen Forschungen als Grundlage.1 Die Angehörigen postindustrieller, moderner Dienstleistungsgesellschaften können, verglichen mit reinen Industriegesellschaften, vielen Aspekten nach nicht mehr so unproblematisch über ihre Berufs- und Schichtzugehörigkeit definiert werden. Die Zugehörigkeit zu sozialen Milieus bestimmt die individuelle Alltagspraxis und die Selbstdefinition, weswegen lebensstil- und milieuorientierte Forschungsansätze seit mittlerweile drei Jahrzehnten zur Erklärung von Verhaltensunterschieden verwendet werden. Wie können komplexe, gesellschaftliche Zu­sammenhänge in Zeiten von Digitalisierung, Globalisierung und dem Versagen von ehemals aufschlussreichen Prädiktoren für Forschung, Wirtschaft und den institutionellen Bereich greifbar gemacht werden? Welche Bedeutung ergibt sich daraus für die Marktforschung, die auf dem präzisen Erfassen ebendieser Strukturen beruht? Um diese Forschungsfragen zu veranschaulichen, wird das „Lebenswelten“-Konzept des Sinus-Instituts, als eines der be­kanntesten und einflussreichsten Beispiele für Lebensstilforschung, gewählt.

Lebensstil als Gegenstand von sowohl ökonomischem Nutzen, im Sinne von qualitativer Marktforschung, als auch soziologischer Theoriebildung schlägt eine Brücke zwischen zwei Teildisziplinen der Sozialen Arbeit (im Sinne von sozialwissenschaftlichen und wirtschafts­wissenschaftlichen Schwerpunkten), die stets mein persönliches Interesse weckten. Die vor­liegende Arbeit ist somit gewissermaßen in einem disziplin-übergreifenden Feld anzusiedeln. Um Nutzen und Ausmaß von Lebensstil-Ansätzen erkennen zu können, sind grundlegende Kenntnisse über die verschiedenen Fähigkeiten und Funktionslogiken wichtig, dazu soll die­se Arbeit einen Beitrag leisten. Dabei besteht die Kernaufgabe weniger darin, Hinweise zu individuellen Anwendungsmöglichkeiten zu liefern, sondern eher in der weitgefassten Ver­mittlung der Materie, aus welcher ein fundierter, reflektierter Überblick ebenso wie neue Im­pulse gewonnen werden können.

B. Vorgehensweise

Die vorliegende Arbeit bedient sich einer deduktiven Vorgehensweise. Zunächst erfolgt ganz allgemein eine knappe Darstellung der Marktforschung, der für den weiteren Verlauf der Thesis relevante Teilbereich der Marktsegmentierung wird ebenfalls beschrieben. Anschlie­ßend geht es um die Lebensstilforschung, welche zwar auch noch recht grob skizziert wird, jedoch werden hier bereits schwerpunktmäßig Felder aufgegriffen, die auf die folgenden Ka­pitel hinführen. Im nächsten Kapitel wird tiefer in den Gegenstand eingedrungen, das ge­wählte Lebensstilforschungsbeispiel der Milieu-Konzeption des Sinus-Instituts wird, angefan­gen mit geschichtlichen Hintergründen, über die Darlegung der Methodik bis hin zur Be­schreibung von Leistungsvermögen und angenommener Zukunftsrelevanz, umfangreich be­handelt. Schließlich, da vom Allgemeinen zum Speziellen vorgegangen wird, wird in Kapitel fünf von der bis dato recht neutraldarstellenden Haltung ausgehend sowohl die positive, als auch die kritische Perspektive (Potentiale und Grenzen) eingenommen. Das Fazit stellt die Quintessenz der Arbeit dar.

Im Rahmen des wissenschaftlichen Diskurses um Geschlechteridentitäten ist darauf hinzu­weisen, dass aus Gründen der Lesbarkeit in weiten Teilen von einer geschlechterneutralen Schreibweise abgesehen wurde. Keineswegs ist dadurch eine Form der Diskriminierung ge­schlechtlicher Identitäten beabsichtigt.

C. Begriffseingrenzungen

Um sich dem Gegenstand dieser Thesis thematisch anzunähern, wird auf Literatur aus ver­schiedenen Disziplinen zurückgegriffen. Dies bringt unweigerlich diverse Deutungen und Auslegungen zu den Begriffen „Lebensstil“, „soziales Milieu“, „Lebensweise“, „Lebensart“, „Lebensführung“, ebenso zu (Lebensstil-)„Konzept“, „Modell“, „Typologie“, „Ansatz“ oder „Analyse“ mit sich. Während es etwa in den soziologischen Quellen sehr differenzierte, häu­fig in sich nochmals unterteilte Definitionen gibt, verwenden die wirtschaftswissenschaftli­chen Quellen viele Begriffe synonym und es bestehen breitere Auffassungen der mit den Begriffen gemeinten Inhalte. In dieser Thesis wird es sich so verhalten: Wenn konkreter Be­zug auf Autoren genommen wird, geht es in diesem Abschnitt um deren Begriffsverwendung (z.B. in Kap.3B: Bourdieu und sein Milieubegriff). Insgesamt werden die Begrifflichkeiten wei­testgehend synonym verwendet, bzw. unter dem Begriff „Lebensstilforschung“ subsummiert. Die Begriffe „Sinus-Milieus“ und „Sinus-Lebenswelten“ werden in der vorliegenden Arbeit synonym verwendet, ebenso wie „Sinus-Institut“ und „Sinus Markt- und Sozialforschung GmbH“.

Kapitel 2: Marktforschung

A. Marktforschung

Marktforschung in Form von wissenschaftlich-systematischer Marktuntersuchung dient der Informationsbeschaffung für diverse Interessenten, wie etwa Verwaltung oder Wirtschaft.2 Innerhalb der Marktforschung wird zwischen den Methoden der Primär- und Sekundärfor­schung unterschieden, wobei Primärforschung „speziell für die individuellen Informationsbe­dürfnisse [...] zugeschnittene“ Erhebung originärer Daten und Sekundärforschung die Ge­winnung von Informationsmaterial aus bereits vorhandenen Datenquellen meint. Eine detail­lierte und gezielte Erforschung des Marktes ist eine bedeutsame Voraussetzung, um Chan­cen und Risiken für (beispielsweise: Marketing-) Entscheidungen aufzudecken. Fundiertes Wissen um Absatz- und Beschaffungsmärkte ist von hoher Relevanz für jegliche Aktivitäten, das gilt für Nonprofit-Marketing genauso wie für kommerzielles Marketing. Um Marktfor­schung detailliert anzuwenden, sind nach Bruhn vier Bereiche systematisch zu analysieren: die Entwicklung des Marktes, das Verhalten der Marktteilnehmenden, die Wirkung der Mar­ketinginstrumente sowie die Beobachtung von organisations- oder unternehmensspezifi­schen Marketingfaktoren.3 Insgesamt kommt der Profession eine hohe Bedeutung für die Informationsgewinnung und Entscheidungsfindung in wirtschaftlichen, gesellschaftlichen und politischen Bereichen zu.4

Die klassische Marktforschung kann nach vielen verschiedenen Kriterien unterschieden wer­den. Die Unterscheidung nach strategischer und operativer Marktforschung soll an dieser Stelle berücksichtigt und dabei insbesondere auf die strategische Marktforschung eingegan­gen werden, da diese im speziellen Zusammenhang mit Lebensstilforschung steht. Sie un­tersteht der Anforderung, zukunftsrelevante Informationen einzuholen, auf deren Grundlage strategische Entscheidungen getroffen werden sollen. Dafür müssen die Informationen im­stande sein, zusammenhängende Faktoren, zukünftige Entwicklungen sowie Trends und auch Trendbrüche darzustellen. Anforderungen, welchen die klassische Marktforschung trotz ausgefeilter, wissenschaftlicher Methoden nicht immer gerecht wird, denn ihr Schwerpunkt liegt meist in der Analyse vergangener (bis günstigstenfalls gegenwärtiger) Entwicklungen als Basis für operative Entscheidungen. Oft in großem Umfang repräsentativ angelegt wer­den etwa das Image bereits vorhandener Produkte oder Konsumgewohnheiten erfasst. Das ist zwar als wertvolle Bestandsaufnahme nützlich, jedoch sind die Aussagen nicht unmittel­bar auf die Zukunft anwendbar. Dafür wird Wissen über langfristigere Verhaltensdeterminan­ten benötigt, welches an dieserStelle die Verbindung zu Lebensstilforschungen herstellt.

Die als komplex und umfassend geltenden Verhaltensmuster sollen gegenüber anderen Konstrukten ebendiesen Aspekt der Langfristigkeit auf Grund des Einbezugs von Größen wie Werten und persönlichen Einstellungen mehr berücksichtigen können. Dementsprechend wird ihnen eine besondere Bedeutung für die Verwendung in der strategischen Marktfor­schung zugesprochen, denn diese ist auf Kenntnisse über richtungsweisende Strukturen und Strömungen relevanter Einflussgrößen angewiesen.5 Eine ausführliche Überprüfung dieser Annahme ist Untersuchungsgegenstand dervorliegenden Thesis.

B. Marktsegmentierung

Die Marktsegmentierung hat die Aufgabe herauszufinden, nach welchen Kriterien sich die Verhaltensweisen von aktuellen und potentiellen Konsumenten unterscheiden lassen. Dabei soll der ursprünglich heterogene Gesamtmarkt in deutlich zu differenzierende, in sich homo­gene Teilmärkte gegliedert werden. Die Teilmärkte werden auch Marktsegmente genannt und sollen eigenständig zu bearbeiten sein. Es ergeben sich zwei grundsätzliche Teilaufga­ben für die Marktsegmentierung: die Markterfassung und die Marktbearbeitung. Während unter Markterfassung die Abgrenzung und Beschreibung von Marktsegmenten verstanden wird, meint Marktbearbeitung die Auswahl von Segmenten sowie den segmentspezifischen Einsatz des Marketing-Mix'6.

I. Markterfassung

Zur Abgrenzung und Beschreibung von homogenen Marktsegmenten stehen eine Vielzahl unterschiedlicher Ansätze zur Verfügung, welche sich im Wesentlichen im Hinblick auf ihre verwendeten Segmentierungskriterien unterscheiden. Mit verhältnismäßig geringem Erhe­bungsaufwand, jedoch gewissen Mangelerscheinungen versehen, sind die Ansätze nach beispielsweise geographischen, sozioökonomischen und demographischen Kriterien. Die Mangelerscheinungen beziehen sich darauf, dass die in einem Segment beinhalteten Perso­nen zwar (zum Beispiel) gleiche demographische Kennzeichen aufweisen, dies aber keine Garantie für ein ähnliches Konsumverhalten darstellt. Um diese klassischen Kriterien, welche eher als beschreibende Größen aufgefasst werden können, weiterzuentwickeln, mussten komplexere und umfassendere Konzepte entwickelt werden. Entsprechende Beispiele sind: die Volume-Segmentation, welche nach Kaufintensität der Marktteilnehmer unterscheidet, das Lebenszykluskonzept, welches den Lebensphasen eines Menschen charakteristische Konsumverhaltensweisen zuordnet, oder die Benefit-Segmentation, welche den von den Konsumierenden erwarteten Nutzen beim Kauf eines Produktes auf zukünftiges Kaufverhal­ten bezieht und es demnach als Segmentierungskriterium verwendet. Diese Ansätze sind eine Verfeinerung zu den oben genannten klassischen Segmentierungskonzepten, jedoch stellt sich die Frage nach ihrem tatsächlichen Potenzial, das mannigfache menschliche (Kauf-) Verhalten trennscharf und aussagekräftig zu beschreiben, denn wirksame Faktoren wie etwa Motive, Einstellungen oder generelle Persönlichkeitsmerkmale werden weitestge­hend außerAcht gelassen.7

Auf Grund der Nutzung von differenzierteren Informationen als Segmentierungsgrundlage und der speziellen Anpassung an den jeweiligen Untersuchungsgegenstand stellt sich die Frage, ob und wie eine Segmentierung nach Lebensstilen all diesen Mangelerscheinungen eine Verbesserung sein kann. Die Beantwortung dieser Fragestellung wird im Folgenden zunächst ausführlich beschrieben und in den Kapiteln fünf und sechs abschließend darge­stellt.

II. Marktbearbeitung

Unter Marktbearbeitung wird die grundsätzliche Ausgestaltung der Marketing-Mix­Instrumente für die zur Bearbeitung ausgewählten Marktsegmente verstanden. Dabei hängt die Auswahl der Segmente entscheidend nicht nur von den strategischen Marketingzielen des Unternehmens, sondern auch von der Wettbewerbssituation und der voraussichtlichen Entwicklungsprognose der jeweiligen Segmente ab. Der Markt soll also hinsichtlich anderer Marktteilnehmender und Produkte bestmöglich mit den eigenen Produkten oder Dienstleis­tungen versorgt werden. Die Ausarbeitung eines zielgruppenspezifischen Marketing-Mix' bezieht sich auf dessen vier klassische Instrumente: die Produkt- und Kommunikationspolitik sowie die Preis- und Distributionspolitik. Auch das Unterkapitel der Marktbearbeitung soll letztlich in Bezug zu derVerwendung von Lebensstilforschungsansätzen gesetzt werden: wie und ob das Wissen über Werte, Persönlichkeitsmerkmale und Motive die Produkt- und Kommunikationspolitik und die anschließende Abstimmung der Produkt- und Kommunikati­onspolitik erleichtern kann und welche Handlungsmöglichkeiten sich daraus ergeben.8 Kann dadurch differenzierter auf aktuelle Trendthemen eingegangen werden und die Berücksichti­gung von künden- und klientenspezifischen Wertorientierungen auf neuem Niveau erfolgen? Die Beantwortung dieser Fragen, auch mit Würdigung von Kritikpunkten und möglichen Grenzen des Ansatzes, erfolgt schwerpunktmäßig in Kapitel fünf.

Kapitel 3: Lebensstilforschung

Die Beschäftigung mit der Lebensstilforschung wirft eine Vielzahl von Definitionen auf, dem­zufolge erhebt die anschließende Ausführung keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Bis heute besteht keine umfassende Zusammenstellung der diversen, interdisziplinär verschiedenen Ansätze, sodass es keine einheitliche „Lebensstil-Theorie“ gibt, sondern eben den mehr oder weniger dehnbaren Terminus der Lebensstilforschung.9 Die Komplexität des Konstruktes „Lebenssti“! bedarf nicht nur der Integration einer Vielzahl von Variablen, sondern auch des­sen Ganzheitlichkeit muss Berücksichtigung finden. Das heißt, dass die (isolierte) Messung und anschließende Verdichtung von einzelnen Einflussgrößen nicht genügt, denn es gilt, die Zusammenhänge von Werten und Verhalten zu erfassen.10

Im Zeitalter individualisierter Lebensstile spielen isolierte Parameter beziehungsweise sozio­demografische Merkmale wie Einkommen, Geschlecht oder Alter eine immer kleiner wer­dende Rolle in der Dynamik des gesellschaftlichen Wertewandels. Dagegen sind Trends und situative Bedingungen von zunehmender Relevanz für den Lebensstil sowie das Verhalten einer Zielgruppe. Das führt dazu, dass die scharfe Trennung von Subkulturen und Schichten immer komplexer wird.11 Was früher als klassischer Lebensstil, etwa von Wohlhabendenden Bevölkerungsanteilen, galt, lässt sich durch die Auswirkungen sozialer Wandel weniger ein­deutig benennen. Man spricht von einer Erosion klassischer Lebensstile, wodurch ehemals aufschlussreiche Prädiktoren, wie beispielsweise die Zugehörigkeit zum oberen Bereich der Einkommensbezieher, ihre Gültigkeit für die Vorhersage des Lebensstils verlieren.12 Im End­effekt geht es um das dynamische Zusammenspiel von objektiven Lebensbedingungen und subjektiven, menschlichen Einstellungen.13 Das folgende Kapitel soll verdeutlichen, wie die Lebensstilforschung entstand, auf welchen Ansätzen sie beruht, wie sie aktuell verortet ist und welche perspektivische Bedeutung sie für Marktforschung einnehmen kann.

A. Die Entstehung der Milieuperspektive

Die Tradition des Milieukonzeptes ist auf eine lange Vergangenheit zurückzuführen und in den letzten Jahrzehnten zu einer der populärsten Forschungsschwerpunkte der Soziologie geworden. Bereits in der französischen Aufklärung erwarb man erstmals die Betrachtungs­weise, dass die wesentlichen Einwirkungskräfte auf die menschliche Existenz nicht nur auf genetisch bedingten Erbinformationen, sondern auch auf äußeren Einflüssen beruhen. Die Idee, alltägliche Lebensweisen von Menschen als Ausdruck von Verschmelzungen verschie­dener sachlicher, menschlicher und äußerer Wirkungsfaktoren zu sehen, stand am Anfang der Entwicklung des sozialwissenschaftlichen Milieubegriffs.

Bereits im 19. und zu Anfang des 20. Jahrhunderts häufig zur Beschreibung von Gruppen verwendet, wurde der Begriff des Milieus daraufhin stetig weiter ausgedehnt. Die individuelle Komponente des Begriffs gewann an Bedeutung, welches nicht zuletzt auch durch die Mo- dernisierungs- und Industrialisierungswelle der damaligen Zeit geschah. Es zeigte sich, dass individuelle Merkmale der Menschen, wie Wohnumgebung, Konfession oder Arbeitsfeld in einem Zusammenhang mit dem jeweiligen Umgang mit der industrialisierten Welt standen. Wie die Menschen die Industriegesellschaft wahrnahmen, fiel je nach Herkunft und Hinter­grund sehr unterschiedlich aus. Mit zunehmender Durchsetzung der ökonomisierten, stan­dardisierten und materiell determinierten Industriegesellschaft wandelten sich die Vorstellun­gen über die Faktoren, die Lage und Leben der Menschen prägten. Die „moderne“ Erwerbs­sphäre sowie die industrielle Arbeitswelt einschließlich der daran gebundenen Klassen- und Schichtzugehörigkeit entwickelten sich zur richtungsweisenden Vorstellung der Sozialwis­senschaft. Die schichtspezifische Sozialisation war die vorherrschende Erklärungsgrundlage für die Diskrepanzen zwischen sozialen Gruppen. Diese Annahme bestand in großem Aus­maß von der Nachkriegszeit bis in die siebziger Jahre, bevor im Laufe der achtziger Jahre, auch bedingt durch die bis dahin stetig anhaltende Wohlstandsvermehrung in Deutschland, Zweifel am schichtspezifischen Konzept von Seiten Aktiver aus Politik oder Marketing deut­lich wurden.14

Zunehmende Auflösungserscheinungen der (im Nachhinein betrachtet) als geordnet und übersichtlich erscheinenden Arbeits- und Industriegesellschaft bildeten den Ausgangspunkt für ein Umdenken in der Erklärungssuche für die Unterschiede zwischen Gruppierungen. An dieser Stelle sind die Stichworte Individualisierung und Pluralisierung einzubringen, welche bereits vermuten lassen, dass die Sozialstruktur der Gesellschaft komplexer wurde. Dies war nicht zuletzt auch einigen wesentlichen gesellschaftlichen Umbrüchen geschuldet, wie der kollektiven Erhöhung des Lebensstandards, den verbreiterten Zugangsmöglichkeiten zum höheren Bildungswesen oder der Vervielfältigung von Lebensentwürfen in Folge der ver­mehrten Freizeit. Denken und Verhalten von Personen wurden nach und nach weniger als Folge der Schichtzugehörigkeit angesehen und die Freiheiten in der Lebensgestaltung wuchsen. Lebensstile und Milieus als Muster der sozialen Differenzierung veränderten sozia­le Zugehörigkeiten und Verbindlichkeiten, da die Dimensionen der Selbstorientierung (als Organisationsprinzip der individuellen Lebensgestaltung), der Lebensplanung und der Parti­zipation in mehreren Lebensbereichen (individuelle Abwägung von Prioritäten) erstmals in ein derartiges Konzept integriert wurden. Ebenso wurde die Idee von Lebensstilen als Ge- staltungs- und Bewältigungsmuster mit in die Modernisierung der Differenzierungskonzepte hinzugenommen. Das betont die persönliche Eigenverantwortlichkeit sowie die mehr oder weniger aktive und reflexive Auseinandersetzung mit Chancen und Restriktionen der Um­welt.15 Der gelebte Lebensstil resultiert aus dem Zusammenspiel der auf subjektiver Ebene gefällten Entscheidung für einen der Lebensstile aus dem sozio-strukturell konstituierten Möglichkeitsfeld sowie den grundlegenden Persönlichkeitsmerkmalen und externen Auslö­sern. Erwird durch individuelles Handeln sichtbar.16

Ferner wurde in der Entwicklung der Milieuperspektive aus dem Schicht- und Klassenkon­zept heraus der Zusammenhang zwischen Lebensstilen und der Reproduktion von Statusun­terschieden behandelt. Da Zugangsbarrieren zu klassischen Statuszuweisungskriterien wie Bildung zunehmend abgebaut wurden, kam die Distinktionsfunktion von Lebensstilen gele­gen, um Statusunterschiede gegenüber anderen zu sichern. Diese Funktion wurde beson­ders im Werk „Die feinen Unterschiede“ von Pierre Bourdieu erkannt und untersucht. Im fol­genden Kapitel werden diese Erkenntnisse sowie die daraus folgende Ableitungen darge­stellt.17

B. Ansätze der Lebensstilforschung nach Bourdieu

Pierre Bourdieu gilt mit seinem wohl bekanntesten Werk „Die feinen Unterschiede“ nicht umsonst als Pionier in der (sozialtheoretischen) Lebensstilforschung. Das von ihm hervorgebrachte Verständnis der Distinktion und Differenzierung von sozialen Gruppen und Klassen erwies sich als prägend für zahlreiche weitere Forschungen, denn seine Idee der Entkoppelung subjektiver Lebensweisen von sozioökonomischen Bedingungen war auf diese Art und Weise noch nicht geschehen. Seine auf umfangreichen empirischen Untersuchungen beruhende Erkenntnis geht von einer Korrelation der sozialen Position einer Person und einer sich daraus ergebenden Handlungspraxis aus. Das sogenannte Konzept des sozialen Raums wird mithilfe einer vertikalen Achse zur Darstellung der Kapitalstruktur bzw. des relativen Verhältnisses der Kapitalsorten zueinander (s. nächster Abschnitt) und einer horizontalen Achse zur Darstellung des Kapitalvolumens, des Umfangs an ökonomischem, sozialem und kulturellem Kapital, aufgespannt. Entgegen der weit verbreiteten Annahme der freien Wahl des jeweiligen Lebensstils eines Menschen stellt Bourdieu die These auf, dass die im Aufwachsen eines Menschen präsente Struktur und Klasse zu bestimmten Dispositionen führt, welche wiederum bestimmte Lebensweisen mit sich bringen.18

Bourdieu unterscheidet drei Ressourcenarten, bzw. setzt das Kapitalvolumen aus drei ver­schiedenen Kapitalsorten zusammen: dem ökonomischen Kapital, dem sozialen Kapital und dem kulturellen Kapital (vereinfacht auch: Bildungskapital), welche je nach Vorhandensein die Position der Menschen in Arbeiterklasse, Kleinbürgertum oder Bourgeoisie (herrschende Klasse) einordnen. Lebensstile werden in den klassentheoretischen Raum eingebunden, die Klassenfraktionen werden in ihrer Einheit dabei nochmals unterschieden.19 Die jeweilige Ka­pitalzusammensetzung sowie deren Zukunftsrelevanz definiert die Zuordnung zur Besitz­oder Bildungsbourgeoisie oder eben dem alten, neuen oder „exekutiven“ Kleinbürgertum. Das Aufwachsen unter den Lebensbedingungen der jeweiligen sozialen Klasse führt nach Bourdieu einen (unbewussten) Habitus herbei. Mit dem Begriff Habitus sind sämtliche Denk-, Wahrnehmungs- und Beurteilungsschemata gemeint, die im Alltag als System von Dispositi­onen fungieren. Als Konsequenz der Habitusformen sind verschiedene Lebensstile festzu­stellen.20 Zentrale These der Untersuchung Bourdieus ist das Aufzeigen des Zusammen­hangs von kulturellen Praktiken und ästhetischen Vorlieben mit sozialen Unterschieden. Da­bei sind kulturelle Praktiken und ästhetische Vorlieben nicht nur Spiegel der zugehörigen sozialen Klasse, sie festigen diese im Gegenzug auch. Das Ausleben des Habitus (z.B. die Entscheidung für diese oder jene Freizeitbeschäftigung) verbindet mit anderen Menschen, die über eine ähnliche soziale Herkunft, einen ähnlichen Bildungsgrad und ähnliche Exis­tenzbedingungen verfügen.21

Der komplexe Zusammenhang von kultureller Praxis und gesellschaftlichen Sozialverhältnissen ist nach wie vor hoch aktuell, wenn man sich mit dem Wandel der Lebensstile beschäftigt. Letztlich ist es Bourdieus bleibender Verdienst, die Sozial- und Klassenanalyse mit der Lebensstilanalyse kombiniert zu haben.22 Die Betrachtung der alltäglichen ästhetischen Entscheidungen sowie der Mittel zur Selbstgestaltung, mithilfe derer sich die Menschen sowohl gesellschaftlich positionieren als auch positioniert werden, sind für die zeitgenössische Forschung weiterhin von bedeutender Relevanz.23 Auch deswegen hatte und hat das reichhaltige Material aus Bourdieus Studie eine enorme Anschlussfähigkeit fürdie Milieu- und Lebensstilforschung, wie diefolgende Abbildung zeigt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: Übersicht Lebensstil-Theorien und Typologien.24

Die Abbildung verdeutlicht, welche Vernetzungen zwischen den vielfältigen Ansätzen bestehen. So beispielsweise auch, wie die Sinus-Milieus25 ihre soziotheoretische Grundlage in der Ähnlichkeit zu Bourdieus Theorie finden.

C. Lebensstilforschung als Perspektive der Marktforschung

Die empirische Lebensstilforschung und ihr Einsatz in der Marktforschung sind mit rein so­ziotheoretischen Auseinandersetzungen nicht zu vergleichen. Studien zufolge nimmt die An­wendung lebensstil-orientierter Segmentierungsverfahren in der Marktforschung der Bundes­ republik Deutschland eine bedeutende Stellung ein. So zeigte eine empirische Bestandsauf­nahme bereits im Jahr 1994, dass die Existenz von Lebensstil-Ansätzen annährend allen befragten Unternehmen (96% der 300 größten Werbeagenturen und Marktforschungsinstitu­ten in der BRD) bekannt ist, während sogar 76% bereits mit ihnen arbeiteten. Schon damals war deutlich zu erkennen, dass der Einsatz hochdifferenzierender Lebensstil­Untersuchungen in der Marktforschung für die Segmentierung einer immer komplexer wer­denden Realität leisten kann, was herkömmliche sozio-ökonomische Verfahren kaum bewäl­tigen können. So bekundeten bereits damals 79% der befragten Marktforscher die Vorstel­lung, auch in Zukunft mit Ansätzen der Lebensstilforschung arbeiten zu können. Aus der Studie geht somit eine eindeutige Tendenz hervor.26

Das Ziel der Marktsegmentierung und auch der Zielgruppenanalyse ist in der anwendungs­orientierten Lebensstilforschung von großer Bedeutung, dabei sind einerseits die Überein­stimmungen und Gemeinsamkeiten der Menschen innerhalb eines Segments, sowie ande­rerseits der möglichst eindeutigen Differenzen zwischen den Segmenten selbst wichtig. Ziel ist letztlich die Gruppierung von verhaltensähnlichen Personen, um unterschiedliche Reakti­onsbereitschaften auf beispielsweise Marketingmaßnahmen identifizieren zu können. Dabei gibt es viele sich dieser Zielsetzung widmende Ansätze und Forschungstraditionen.27

Lebensstil-Ansätze besitzen in der deutschen Marktforschung einen größeren Stellenwert, als die verhältnismäßig überschaubare fachliche Diskussion und Publikationslage zu dem Thema vermuten lässt. Dies zeigen sowohl die große Anzahl von Marktforschungsagenturen und -Institutionen, welche eigene Lebensstilstudien konzipieren, als auch die geraume Summe der Verwender von Daten aus Lebensstil-Studien.28 Auch unterschiedliche Teilberei­che des Marketings sind potentielle Anwendungsfelder. Lebensstil-Ansätze können also für die Umsetzung zielgruppenspezifischer Marketing-Aktivitäten eine nicht unerhebliche Rolle spielen, sowohl für operative Aspekte, wie beispielsweise die Gestaltung der Werbebot­schaft, als auch für Distributionsentscheidungen. Besonders geeignet sind sie jedoch für Fragestellungen des strategischen Marketings und der strategischen Marktforschung, schwerpunktmäßig der Marktsegmentierung und der damit einhergehenden Einordnung des Konsumentenverhaltens.29 Die Sinus-Lebenswelt-Forschung erhebt den Anspruch, nicht nur zeitpunktbezogen, sondern auch die Dynamik von milieubezogenen Veränderungen zu er­fassen.30 Die Einordnung des Konsumentenverhaltens soll eben die Basis für Entscheidun­gen über marktorientierte Handlungen bieten, sodass Unternehmen und Organisationen in dem für sich festgelegten Teilmarkt ihre Möglichkeiten vollständig auf die im Vergleich zum gesamten Markt verminderte Personenzahl ausrichten können, wodurch letztendlich sowohl den Kunden- bzw. Klientenbedürfnissen als auch der Erfüllung der Unternehmens- oder Or­ganisationsziele besser nachgekommen werden soll.31

Im folgenden Kapitel werden die Sinus-Milieus (bzw. nach der Bezeichnung des Instituts auch: Sinus-Lebenswelten) als Beispiel eines Lebensstil- und Gesellschaftsmodells themati­siert. Der logische Anschluss an das Kapitel der Lebensstilforschung (Kap.3) ist im unmittel­baren Zusammenhang von Milieuforschung und Sinus-Milieus, der Nähe ihrer theoretischen Grundlage zurTheorie Bourdieus32, sowie dem Auftreten in der Marktforschung begründet.

[...]


1 Vgl. Dittrich, Rita; Hölscher, Barbara: Transfer von Lebensstilkonzepten: zu den Voraussetzungen interkulturel­lerVergleichsforschungen. (Waxmann) Münster, 2001.

2 Vgl. Drieseberg, ThomasJ. (b): Lebensstil-Forschung. (Physica-Verlag) Heidelberg 1995, S.19.

3 Vgl. Bruhn, Manfred: Marketing für Nonprofit-Organisationen: Grundlagen-Konzepte-Instrumente. (Kohlhammer) Stuttgart, 2.Aufl., 2012, S.88-89, 104-105.

4 Vgl. Koschei, Kai-Volker: Zur Rolle der Marktforschung in der Konsumgesellschaft. In: Schrage, Dominik; Frie- derici, Markus R.: Zwischen Methodenpluralismus und Datenhandel: zur Soziologie der kommerziellen Konsum­forschung. (VS Verl. Für Sozialwiss.) Wiesbaden, 2008. S.29-33.

5 Vgl. Reeb, Marianne: Lebensstilanalysen in der strategischen Marktforschung. (Gabler Edition Wissenschaft / Deutscher Universitäts-Verlag), Wiesbaden, 1998, S. 2-3.

6 Unter Marketing-Mix wird der zielgerichtete Einsatz der Marketinginstrumente Leistungs- bzw. Produktpolitik („Product“), Kommunikationspolitik („Promotion“), Vertriebs- bzw. Distributionspolitik („Place“) und Preispolitik („price“) verstanden. Die sogenannten „4 P’s“ stellen konkrete Tätigkeitsfelder zur Erreichung der angestrebten Ziele dar. Bruhn, Manfred: Marketing für Nonprofit-Organisationen: Grundlagen-Konzepte-Instrumente. (Kohl­hammer), 2.Aufl., Stuttgart, 2012, S.265f.

7 Vgl. Reeb, Marianne: a.a.O. S.70-72.

8 Vgl. Reeb, Marianne: a.a.O. S.72-73.

9 Vgl. Banning, Thomas E.: Lebensstilorientierte Marketing-Theorie. Analyse und Weiterentwicklung modelltheo­retischer und methodischer Ansätze der Lebensstilforschung im Marketing. (Physica-Verlag) Heidelberg, 1987, S.26-27.

10 Vgl. Reeb, Marianne: a.a.O. S.23.

11 Vgl. Burzan, Nicole: Soziale Ungleichheit. Eine Einführung in die zentralen Theorien. 3.Aufl., (VS Verlag für Sozialwissenschaften), Wiesbaden, 2007, S.176ff.

12 Vgl. Georg, Werner: Reichtum und Lebenstil. Ein Überblick vor dem Hintergrund soziologischer Theorieansätze und empirischer Befunde der Lebensstilforschung. In: Druyen, Thomas; Lauterbach, Wolfgang; Grundmann, Matthias (Hrsg.): Reichtum und Vermögen. Zur gesellschaftlichen Bedeutung der Reichtums- und Vermögensfor­schung. (VS Verlag für Sozialwissenschaften) 2009, S.274.

13 Vgl. Otte, Gunnar: Sozialstrukturanalysen mit Lebensstilen. Eine Studie zur theoretischen und methodischen Neuorientierung der Lebensstilforschung. 2.Aufl., (VS Verlag für Sozialwissenschaften), Wiesbaden, 2008, S.19.

14 Vgl. Hradil, Stefan (b): Soziale Milieus - eine praxisorientierte Forschungsperspektive. In: Aus Politik und Zeit­geschichte. URL: http://www.bpb.de/apuz/29429/soziale-milieus-eine-praxisorientierte- forschungsperspektive?p=all#footnodeid_3-3 (Zugriff: 03.10.18)

15 Vgl. Diewald, Martin: Von Klassen und Schichten zu Lebensstilen - ein neues Paradigma für die empirische Sozialforschung? In: Berlin, Papers / Wissenschaftszentrum Berlin für Sozialforschung, AG Sozialberichterstat­tung, 1990, S.92, 98.

16 Vgl. Drieseberg, Thomas J. (b): a.a.O. S.33.

17 Vgl. Diewald, Martin: a.a.O. S.98, S.1O1f.

18 Vgl. Burzan, Nicole: a.a.O.S.127-129.

19 Vgl. Hartmann, Peter H.: Lebensstilforschung. Darstellung, Kritik und Weiterentwicklung. (Leske + Budrich) Opladen 1999, S.235.

20 Vgl. Hradil, Stefan (b): a.a.O. (Zugriff: 03.10.18)

21 Vgl. Müller, Hans-Peter: Pierre Bourdieu. Eine systemische Einführung. (Suhrkamp-Taschenbuch Wissen­schaft), Berlin, 2014, S.174,178-180.

22 Vgl. Müller, Hans-Peter: a.a.O. S.181ff.

23 Vgl. Reinecke, Christiane: Der (damalige) Geschmack der Bourgeoisie. Eine historische Re-Lektüre von Pierre Bourdieus ‘Diefeinen Unterschiede' (1979). In: Zeithistorische Forschungen, 14.Jg., 2017, Nr. 2, S. 376-383.

24 Förster, Alexander: Lebensstile als Instrument zur Segmentierung von Markt und Marken. Ein Fallbeispiel in einem deutsch-französischen Unternehmen der Automobilbranche. (Digitaldruck Pirrot) Saarbrücken-Dudweiler, 2009, S.68.

25 S. Kap.4.

26 Vgl. Drieseberg, Thomas (a): Die Anwendung lebensstil-orientierter Marktforschung in der Bundesrepublik Deutschland: eine empirische Bestandsaufnahme. In: Zeitschrift für Markt-, Meinungs- und Zukunftsforschung. 37Jg., 1994, Nr.2, S.7401-7406.

27 Vgl. Hartmann, Peter H.: a.a.O. S.12-13, 49-50.

28 Vgl. Drieseberg, ThomasJ. (b): Lebensstil-Forschung. (Physica-Verlag) Heidelberg 1995, S.223ff.

29 Vgl. Reeb, Marianne: a.a.O. S.70.

30 Vgl. Drieseberg, Thomas J. (b): a.a.O., S.199.

31 Vgl. Banning, Thomas E.: a.a.O. S.45-46.

32 S.Abb.1.

Details

Seiten
50
Jahr
2018
ISBN (eBook)
9783346149725
ISBN (Buch)
9783346149732
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v541314
Institution / Hochschule
Technische Hochschule Köln, ehem. Fachhochschule Köln – Institut für Angewandte Sozialwissenschaften
Note
1.0
Schlagworte
Lebensstilforschung Milieuforschung Sinus-Studie Sinus-Milieus Sinus Marktforschung Sozialstrukturanalyse Soziale Ungleichheit Milieu-Ansatz sozialer Dienstleistungssektor
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Titel: Die Bedeutung der Lebensstilforschung in der Marktforschung am Beispiel der SINUS-Milieus