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Eine Analyse von Signaling im Konsum

Bachelorarbeit 2019 66 Seiten

BWL - Review of Business Studies

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Definition und Konzeptionen von Signaling

3 Adressaten von Signaling
3.1 Konsumentscheidungen zum Signaling gegenüber dem Selbs
3.1.1 Entscheidungen über Produktkategorie und -typ
3.1.2 Markenentscheidungen
3.1.3 Preisentscheidungen
3.2 Konsumentscheidungen zum Signaling gegenüber anderen
3.2.1 Entscheidungen über Produktkategorie und -typ
3.2.2 Markenentscheidungen
3.2.3 Preisentscheidungen

4 Implikationen für Theorie und Praxis

5 Fazi

Anhang

Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Menschen kaufen Produkte nicht für das, was sie tun, sondern für das, was sie ausdrücken. Mit dieser Aussage unterstreicht Levy (1959, S. 118) die Bedeutung von identitäts- und selbstbildbezogenen Motiven im Kontext eines symbolisch und eben nicht rein funktional bzw. rational geprägten Konsumverhaltens. Das Verstehen und gezielte Adressieren dieser Motive ist längst zu einem entscheidenden wirtschaftlichen Erfolgsfaktor avanciert (Levy, 1959, S. 124) und somit von Interesse für Wirtschaft und Forschung. Ein Konzept, welches diese Motive der Identitätsexpression bzw. Selbstbildbestätigung aufgreift und deren Auswirkungen insbesondere auf konsumbezogenes Entscheidungsverhalten berücksichtigt, ist jenes des Signalings (Berger, Ho & Joshi, 2011, S. 7–15; Prelec & Bodner, 2003, S. 108–110).

Dabei beleuchtet diese Arbeit, welche Bereiche und Phänomene von Signaling im Konsum bisher erforscht sind, welche Methodiken diesen Untersuchungen zu Grunde liegen und welche Ergebnisse sie hinsichtlich der Treiber, Mechanismen und Auswirkungen von konsumbezogenem Signaling hervorbringen. Der Konsumbegriff wird hierbei gemäß Appleby (1999, S. 130) als das Begehren, Erwerben sowie auch Genießen von Produkten und Dienstleistungen im Zuge einer Kaufhandlung definiert. Im Rahmen dieser Arbeit wird die Verknüpfung der Kaufhandlung mit einem wohltätigen Zweck als konform zur vorgenannten Konsumdefinition erachtet, sofern der Kerngedanke ökonomischer Tauschakte („Ware gegen Geld“) hiervon unberührt bleibt. Dies inkludiert insbesondere den Fall des anteiligen Spendens gezahlter Kaufpreise.

Die vorliegende Arbeit leistet drei Beiträge: Sie fasst die bestehende Literatur zum Thema Signaling im Konsum zusammen, systematisiert und kategorisiert die bisherigen Forschungsergebnisse und leitet theoretische wie praktische Implikationen ab.

Zunächst wird hierbei der Begriff des Signalings definiert sowie über seine verschiedenen Konzeptionierungen reflektiert. Dies bildet das terminologische wie theoretische Fundament der vorliegenden Arbeit und liefert die Grundlage ihrer Struktur. So werden Forschungsergebnisse auf dem Gebiet des konsumbezogenen Signalings anschließend nach den Adressaten der jeweiligen Signaling-Entscheidungen kategorisiert und analysiert. Eine zusätzliche Untergliederung der Ergebnisse nach den Produkteigenschaften, welche für konsumrelevantes Signaling-Verhalten genutzt werden, ermöglicht dabei einen besseren Vergleich der aufgezeigten Erkenntnisse. Abschließend werden theoretische wie praktische Implikationen der Arbeit abgeleitet sowie deren Ergebnisse zusammengefasst.

2 Definition und Konzeptionen von Signalin g

Voraussetzung für die Identifikation sowie Analyse relevanter Literatur zum Thema Signaling im Konsum ist ein klares Verständnis davon, welche psychologischen und verhaltensökonomischen Phänomene der Begriff des Signalings abdeckt und umfasst. Im Folgenden werden die wichtigsten Konzeptionen des Signaling-Begriffs beleuchtet und eine einheitliche Definition abgeleitet, welche die terminologische Grundlage dieser Arbeit bildet.

Eine bedeutender Ansatz zur Definition von Signaling geht auf Prelec und Bodner (2003) zurück, welche sich der Logik ökonomischer Nutzengleichungen bedienen. Demnach unterteilt sich der Gesamtnutzen einer Entscheidung in zwei Nutzenkomponenten: den Ergebnisnutzen als Differenz des positiven Nutzeneffekts der Bedürfnisbefriedigung und des negativen Nutzeneffekts der entscheidungsbezogenen Kosten einerseits sowie den diagnostischen Nutzen andererseits. Letztgenannter wiederspiegelt dabei jenen Nutzen, welchen Individuen dadurch erlangen, dass sie ihr Selbstbild in Bezug auf eine bestimmte Charaktereigenschaft durch eine Entscheidung entweder bestätigen oder widerlegen. Dieses eigenschaftsspezifische Selbstbild wird dabei vorrangig von den Präferenzen der Individuen für eine bestimmte Eigenschaftsausprägung bestimmt. Unter der Prämisse der Nutzenmaximierung erstreben Individuen dann jene Option des Entscheidungssets, welche ihr Selbstbild in Bezug auf eine präferierte Eigenschaftsausprägung bestätigt und somit den größtmöglichen diagnostischen Nutzen dieser Entscheidung erzeugt. Dieses Verhalten wird als Selbst-Signaling operationalisiert (Prelec & Bodner, 2003, S. 108–109).

Diese Konzeption des Signaling-Begriffs baut dabei auf den Erkenntnissen der Self-Perception Theory von Bem (1964) auf. Hierin wird postuliert, dass Individuen aus der Reflektion ihres Verhaltens oder den Umständen ihres Verhaltens auf ihre Gesinnung, Emotionen und inneren Zustände rückschließen. Individuen nehmen hierbei teilweise die Position eines außenstehenden Betrachters ein, indem sie ebenfalls auf sichtbares Entscheidungsverhalten angewiesen sind, um Schlussfolgerungen über ihre Identität ziehen zu können (Bem, 1964, S. 5).

Auch Bénabou und Tirole (2004) argumentieren, dass aufgrund der unvollkommenen Selbstkenntnis von Individuen Handlungen und Entscheidungsverhalten als Indikatoren für die eigene Persönlichkeit fungieren müssen. Sie beziehen diese Erkenntnis dabei auf den Kontext der Selbstkontrolle. Konsumenten fürchten, mit rein genussorientierten Entscheidungen zur sofortiger Bedürfnisbefriedigung Präzedenzfälle für negatives Verhalten zu schaffen, welches ihren Selbstwert nachhaltig beschädigt. Die Bestrebung, diesem schädigenden Verhalten zugunsten eines positiven Selbstbilds im Rahmen einer Entscheidungsfindung entgegenzuwirken, ist konsistent zu den bereits behandelten Signaling-Theorien und steht mit diesen in enger Verbindung (Bénabou & Tirole, 2004, S. 849–852).

Dunning (2007) beschreibt den Prozess der Entscheidungsfindung als einen Vorgang der Harmonisierung von Glaubenssätzen und bezieht sich dabei direkt auf das Verhalten von Konsumenten in Kaufentscheidungen. Konsumenten treffen ihre Entscheidungen demnach in einer Weise, welche es ermöglicht, ihre Glaubenssätze, Bedürfnisse und Präferenzen möglichst konfliktfrei in Einklang zu bringen. Darüber steht das Zielbild eines sakrosankten Selbst, eines liebenswürdigen, moralischen und fähigen Individuums, welches Konsumenten durch ihre Entscheidungen aufrechtzuerhalten versuchen. Somit entspringt auch das Phänomen des Selbst-Signalings den Leitgedanken der Harmonisierung von Glaubenssätzen und der Bestätigung des sakrosankten Selbst (Dunning, 2007, S. 237–243).

Das Signaling-Konzept, welches den vorbenannten Theorien zugrunde liegt, operationalisiert demnach die Bestätigung eines präferenzorientierten Selbstbilds im Rahmen einer Entscheidungssituation, die Individuen zumeist mit unvollkommener Kenntnis bzw. Klarheit über ihr Selbst bzw. über bestimmte Eigenschaftsausprägungen ihres Selbst begehen. Adressaten dieser affirmativen Handlungen sind dabei die Handelnden selbst, woraus der Begriff des Selbst-Signalings erwächst.

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Details

Seiten
66
Jahr
2019
ISBN (eBook)
9783346154101
ISBN (Buch)
9783346154118
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v540366
Institution / Hochschule
Ludwig-Maximilians-Universität München
Note
1,0
Schlagworte
Signaling Identity-Signaling Self-Signaling Pay-What-You-Want

Autor

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