Product Placement in Spielfilmen von 1968 bis 2018. Best Practice Beispiele aus der Automobilindustrie

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Begriffsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Hinführung zur Thematik
1.2 Aktueller Forschungsstand und Fragestellung
1.3 Methodische Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit

2 Grundlagen des Product Placements
2.1 Definitionen des Product Placements
2.2 Einordnung in den Marketing-Mix
2.3 Gründe für die Entwicklung des Product Placements
2.4 Ziele des Product Placements
2.5 Markenimagetransfer durch Product Placement

3 Product Placement in Spielfilmen
3.1 Kontrolle vor Implementierung des Product Placements
3.2 Erscheinungsformen von Product Placement
3.2.1 Art des platzierten Objekts
3.2.2 Art des Mediums
3.2.3 Art der Gegenleistung
3.2.4 Art der Gestaltung

4 Inhaltsanalyse von Fahrzeugplatzierungen in drei Spielfilm­ en.
4.1 Forschungsfragen und Auswertungsmaterial
4.2 Methode der Datenerhebung
4.3 Auswahl der Kategorien
4.3.1 Hauptkategorie 1: Filmgenre der Gattung Spielfilm
4.3.2 Hauptkategorie 2: Medieninduzierte Stimmung
4.3.3 Hauptkategorie 3: Modalität
4.3.4 Hauptkategorie 4: Handlungsintegration
4.3.5 Hauptkategorie 5: Prominenz
4.3.6 Hauptkategorie 6:.. Stellung des Fahrzeugs im Le­benszyklus
4.3.7 Hauptkategorie 7: Anbindung des Fahrzeugs an eine Filmfigur
4.3.8 Hauptkategorie 8: Beziehung zwischen Hauptfigur und Rezipient
4.4 Auswertung der empirischen Untersuchung

5 Schlussbetrachtungen

Literaturverzeichnis

Anlagenverzeichnis

Anlagen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Begriffsverzeichnis

In dem Begriffsverzeichnis sind alle Begriffe zu finden, die aufgrund von dem vor­gegebenen Seitenumfang der Bachelor-Thesis nicht im Fließtext erwähnt werden können.

Cross-Marketing Kampagnen Cross-Marketing Kampagnen nutzen eine Zu­sammenstellung aus vielen Miedien wie bspw. Print, Online, Radio, Kino und TV. Diese wer­den vor Nutzung in der Media-Planung des Au­tomobilunternehmens festgelegt.

Kommunikationsinstrumente Kommunikationsinstrumente bestehen aus der Summe von ähnlichen Kommunikationsmaß­nahmen.

Kommunikationsmaßnahmen Kommunikationsmaßnahmen bestehen aus der Summe aller kommunikativen Aktivitäten eines Automobilunternehmens. Diese richten sich nach den vorab aufgestellten Kommunika­tionszielen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Kommunikationspolitik von Automobilunternehmen

Abbildung 2: Erscheinungsformen von Product Placement

Abbildung 3: Formen von Product Placement nach Art des Mediums

Abbildung 4: Formen von Product Placement nach Art der Gegenleistung

Abbildung 5: Formale Gestaltungsvariablen nach Modalität

Abbildung 6: Formale Gestaltungsvariablen nach dem Grad der Hand lungsintegration

Abbildung 7: Perspektiven der inhaltlichen Gestaltungsvariablen

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Definitionen von Product Placement

Tabelle 2: Filmgenre

Tabelle 3: Art und Richtung der medieninduzierten Stimmung

Tabelle 4: Anzahl und Dauer der Erwähnungen und Einblendungen

Tabelle 5: Handlungsintegration, Prominenz und Lebenszyklus

Tabelle 6: Anbindung an eine Filmfigur und Art der Filmfigur

Tabelle 7: Einsatz der Marke durch die Hauptfigur

Tabelle 8: Konfiguration zwischen Hauptfigur und Fahrzeug

Tabelle 9: Gebrauch des Fahrzeugs durch eine Filmfigur

Tabelle 10: Art der Identifikation des Rezipienten mit der Hauptfigur

1 Einleitung

1.1 Hinführung zur Thematik

Automobilhersteller stehen in ihrer täglichen Kommunikation immer wieder vor neuen Herausforderungen und müssen kontinuierlich neue Möglichkeiten finden die eigene Marke und ihre Fahrzeuge zu bewerben, um die Aufmerksamkeit der Rezipienten dauerhaft zu gewinnen. Die klassische Werbung reicht heutzutage oftmals nicht mehr aus, da das Meiden der Werbung durch den Rezipienten und der technologische Wandel zum Effizienzverlust dieser führen.¹ Dieses Problem kann das Kommunikationsinstrument Product Placement umgehen, indem die zu platzierenden Fahrzeuge direkt in die Spielfilmhandlung integriert werden. So birgt das Instrument Product Placement großes Potential für die Unternehmenskom­munikation und bietet neue Wege in die technologische Neuzeit mit Online-Strea­ming-Anbietern wie Netflix und Amazon Prime.

1.2 Aktueller Forschungsstand und Fragestellung

Besonders in der Literatur ist zu sehen, dass die wissenschaftliche Auseinander­setzung mit dem Thema Product Placement in den letzten 40 Jahren zugenom­men hat.² Durch die rasante Entwicklung des Kommunikationsinstruments und den damit einhergehenden Erscheinungsformen ist eine einheitliche Definition von Product Placement nicht vorhanden. Hinzu kommt die divergierende Nennung der Artenvielfalt und dessen Umsetzung, da jeder Autor und Wissenschaftler die Ent­wicklung des Instruments auf eine individuelle Art und Weise wahrnimmt. Wird die Historie betrachtet, so gilt zum Beispiel die Platzierung von Reese's Pieces³ im Spielfilm E.T. - Der Außerirdische in den 1980er Jahren als eines der erfolgreichs­ten und revolutionärsten Platzierungen.⁴ Fast zwei Jahre später, vermutlich auf­grund der positiven Wahrnehmung von Product Placement aus Unternehmens­und Produzentensicht, wurde Product Placement als Forschungsgegenstand klas- sifiziert.⁵ Zum aktuellen Zeitpunkt gibt es empirische Arbeiten, qualitative und quantitative Untersuchungen, die sich größtenteils auf Themenbereiche wie die Wirkungsweise von Product Placement (Unternehmenssicht), die Wirkung auf medienbezogene Einheiten (Produzentensicht), die Wirkung von Product Place­ment auf das Rezeptionsverhalten (Rezipientensicht) und den Einsatz von Product Placement in unterschiedlichsten Medien (Inhaltsanalyse) beziehen.⁶ Trotz der stetigen Zunahme von Fachliteratur in diesem Bereich, ist es Forschern bisher noch nicht gelungen handfeste und einheitliche Erklärungen sowie Ansätze für die Wirkungsweise eines Markenimagetransfers durch eine Produktplatzierung auf eine Marke zu finden und wissenschaftlich zu initiieren.⁷

Aufgrund dessen beschäftigt sich diese Thesis mit dem Markenimagetransfer und dessen Wirkung auf das Kommunikationsinstrument Product Placement in Spiel­filmen. Mit der Forschungsfrage (Inwiefern trägt Product Placement von Fahrzeu­gen in Spielfilmen zum Markenimage von deutschen Automobilherstellern bei?) wird folglich untersucht, ob durch eine Fahrzeugplatzierung in einem Spielfilm ein Markenimagetransfer stattfinden und das Markenimage eines Automobilunter­nehmens beeinflusst werden kann.

1.3 Methodische Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit

Die Gliederung der vorliegenden Thesis erfolgt in fünf Kapiteln, wobei die Einlei­tung das erste Kapitel bildet. Im zweiten Kapitel wird der Fachbegriff Product Pla­cement definiert und in den Marketing-Mix eingeordnet. Nachfolgend werden die Gründe für die Entwicklung des Instruments sowie dessen Ziele aufgeführt. Die letzte Komponente des zweiten Kapitels bildet die Anwendung des Markenimage­transfers auf das Forschungsfeld des Product Placements. Daraufhin wird im drit­ten Kapitel das Marketinginstrument auf den Spielfilm angewendet, indem auf die Kontrolle vor Implementierung der Kommunikationsmaßnahme eingegangen wird und die Arten von Product Placement kategorisiert werden. Im anschließenden vierten Kapitel wird mit einer qualitativen Inhaltsanalyse, nach Mayring, die Beein­flussung von Product Placement auf das Markenimage untersucht.

Ziel der Untersuchung ist es herauszufinden, inwiefern Product Placement von Fahrzeugen in Spielfilmen zum Markenimage von deutschen Automobilherstellern beiträgt. Diese Untersuchung soll anhand einer qualitativen Inhaltsanalyse durch­geführt werden, bei der die drei Spielfilme Herbie - Ein toller Käfer (1968), Trans­porter - The Mission (2005) und Bumblebee (2018) als Auswertungsmaterial die­nen. Als roter Leitfaden der empirischen Untersuchung fungieren die folgenden drei Unterfragen:

1. Inwiefern beeinflusst die Erwartungshaltung an einen Spielfilm das Rezepti­onsverhalten der Konsumenten und folglich die Bewertung des Marken­images?
2. Wie wird das Fahrzeug in dem Spielfilm platziert?
3. Inwiefern beeinflusst die Anbindung des platzierten Fahrzeugs an eine Filmfi­gur die Wahrnehmung des Markenimages durch den Rezipienten?

Im Zuge der Auswertung soll die Platzierungsart der Automobile, die Wahrneh­mung des Rezipienten, sowie die Auswirkung auf das Markenimage der platzierten Automobilhersteller untersucht und verglichen werden. Abgeschlossen wird die Thesis mit der Zusammenfassung von Theorie und Praxis sowie der Beantwortung der Forschungsfrage im fünften Kapitel.

Der Fokus dieser Bachelorarbeit liegt auf dem Kommunikationsinstrument Product Placement, das dem Funktionsbereich des Marketings eines Automobilunterneh­mens zugeordnet ist. Im Rahmen der Arbeit wird auf das erlaubte Product Place­ment in audiovisuellen Medien eingegangen. Aus rechtlicher Sicht findet eine Un­terscheidung in Kino-Produktionen und TV-Produktionen statt.⁸ Dabei ist die kos­tenpflichtige Platzierung von Produkten oder Marken in Kinofilmen erlaubt und die Nutzung von Product Placement in TV-Filmproduktionen durch die EU-Richtlinie zu audiovisuellen Medien sowie der 22. Fassung des Rundfunkstaatsvertrages eingeschränkt.⁹

In der vorliegenden Thesis wird ausschließlich das Medium Spielfilm betrachtet. Des Weiteren wird in der empirischen Untersuchung auf keine weiteren Objekte als die platzierten Fahrzeuge von den Automobilunternehmen Volkswagen (VW Käfer) und Audi (Audi A8) eingegangen. Weiterhin wird nicht thematisiert, inwie­weit die erarbeiteten Erkenntnisse zum Markenimage auf gleichartige Automobil­unternehmen übertragbar sind, da der Erfolg jeder Fahrzeugplatzierung von Film zu Film unterschiedlich und von der konkreten Umsetzung abhängig ist.¹⁰

An dieser Stelle soll darauf hingewiesen werden, dass aus Gründen der Vereinfa­chung und besseren Lesbarkeit ausschließlich die männliche Form verwendet wird. Diese Wahl schließt eine adäquate weibliche sowie diverse Form gleichbe­rechtigt mit ein.

2 Grundlagen des Product Placement

2.1 Definitionen des Product Placements

Product Placement ist ein neuartiger Fachbegriff zu dem es seit Beginn des 21. Jahrhunderts in einer Vielzahl von Literatur die unterschiedlichsten Definitionen gibt. Vergleicht man diese miteinander, so haben sie fast alle drei gemeinsame Komponenten: Die Definitionen gehen auf die Art des platzierten Objekts ein, das über eine bestimmte Art des Mediums für eine vorab vertraglich festgelegte Art der Gegenleistung verbreitet wird.¹¹ Die konkreten Ausprägungen der drei Kom­ponenten differenzieren sich jedoch zwischen den einzelnen Definitionen und verändern sich im Laufe der Zeit aufgrund der rasanten technischen sowie digita­len Entwicklung.¹² Um einen Überblick über den Wandel der Definitionen zu erhal­ten, folgt eine Tabelle, in der die verschiedenen Begriffsbestimmungen nach den drei gemeinsamen Komponenten geclustert sind:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Definitionen von Product Placement

Vergleicht man die aufgeführten Definitionen miteinander, so ist festzustellen, dass in jeder Interpretation die Art des Objekts und des Mediums enthalten ist. Die ers­ten Definitionen sprechen bei der Art des Objekts von marktfähigen Gütern, Pro­dukten, Dienstleistungen und Markenartikeln. Seit dem 21. Jahrhundert gibt es eine weitere Differenzierung in Markenlogo und Markenname. Wird die Art des Mediums betrachtet, so fällt die Einheitlichkeit der genannten Medien Film und Fernsehen auf. Ergänzend hierzu gehen die Autoren und Wissenschaftler noch genauer auf die Gattung des Films und den Rezeptionsort des Films ein, indem sie den Film als Spielfilm und den Rezeptionsort als Kino oder Fernsehen be­zeichnen. Einige Autoren benennen zudem Videoclips als drittes Medium. An die­ser Stelle ist es wichtig zu erwähnen, dass Placements nicht nur in Spielfilmen, Fernsehsendungen und Videoclips vorkommen, sondern auch in Printmedien, Hörfunkmedien, Musik, im Internet, in Computerspielen und Videospielen genutzt werden können.^{13 14} Ab Ende des 20. Jahrhunderts gewinnt die dritte Komponente, die Art der Gegenleistung, an Wichtigkeit. Bereits 1996 vermerkt der Autor und Wissenschaftler Spitzer, dass Product Placement eine Gegenleistung beinhaltet. Eine Differenzierung in unterschiedliche Arten von Gegenleistungen wurde in der Definition des Autors nicht berücksichtigt. Hierzu äußert sich Schumacher in seinem Werk von 2007, in dem er die Bezahlung und das Tauschgeschäft als eine Art der Gegenleistung benennt.¹⁵ Im Laufe seiner Arbeit geht Schumacher auf weitere Gegenleistungen ein und erklärt diese.¹⁶ Genauere Ausführungen zu den einzel­nen Arten der drei Komponenten sind in Kapitel 3.2 aufgeführt. Ausschließlich die Definition von Häberle greift eine vierte Komponente auf — den Konsumenten.¹⁷ Dieser wird in der vorliegenden Thesis auch als Rezipient des Mediums Spielfilm bezeichnet.

Neben der zeitlichen Entwicklung der Definitionen ist eine Abgrenzung zwischen der Bezeichnung Product Placement und dem Begriff Schleichwerbung notwen­dig, da die Fachbegriffe oftmals fälschlicherweise als Synonym genutzt werden, aufgrund einer identischen Zielsetzung: Der Transport einer bestimmten Werbe­botschaft an den Rezipienten.¹⁸ Deshalb ist eine Gegenüberstellung und Erklärung der Begriffe unabdingbar. Eine nennenswerte Eigenschaft, die der Schleichwer­bung zugewiesen werden kann, ist es, die werbliche Absicht gegenüber dem Re­zipienten zu verstecken. Demzufolge ist diese Art der Werbung in den meisten Ländern rechtlich verboten.¹⁹ Im Allgemeinen findet Schleichwerbung ohne Vertrag bzw. Abkommen mit den Verantwortlichen statt und sorgt durch eine störende, dringlich präsente Werbebotschaft für die Beeinflussung des Zuschauers.²⁰ Bei Product Placement hingegen, wird den Markenartikeln ein Grund für die Einbin­dung in die Filmhandlung als notwendige Requisite gegeben.²¹ Dabei ist die Marke für den Rezipienten meist deutlich zu erkennen und das Produkt wird durch die Filmfigur oder durch mehrere Figuren ver- oder gebraucht.²²

Die genaue Begriffsverwendung sowie der Einsatz von Product Placement ist ab­hängig von der rechtlichen Gesetzeslage. Deshalb muss die Definition von Pro­duct Placement unter der juristischen Sichtweise des jeweiligen Landes betrach­tet werden.²³ In Deutschland ist seit der Liberalisierung von Product Placement am 01. April 2010 mit Inkrafttreten des 13. Rundfunkstaatsvertrages eine strikte Tren­nung zu dem Begriff Schleichwerbung vorzunehmen:²⁴

„Nach § 2 Abs. 2 Ziff. 11 RStV ist eine Produktplatzierung die gekenn­zeichnete Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Na­men, Marken, Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbrin­gers von Dienstleistungen in Sendungen gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung mit dem Ziel der Absatzförderung. Die kostenlose Bereit­stellung von Waren oder Dienstleistungen ist Produktplatzierung, sofern die betreffende Ware oder Dienstleistung von bedeutendem Wert ist .“²⁵

Um ein Verständnis für den Begriff des Product Placements für die vorliegende Thesis zu schaffen, wird eine neue Definition entwickelt: Product Placement ist die gekennzeichnete verbale, visuelle und/ oder audiovisuelle Platzierung von Mar­kenartikel (Fahrzeug), Markenlogo und/ oder Markenname über das Medium Spielfilm, mithilfe von filmischen Gestaltungsparametern gegen Entgelt oder eine vorab vertraglich festgelegte Gegenleistung, mit dem Ziel das eigene Marken­image zu verbessern. Der englischsprachige Begriff Product Placement wird häu­fig in der deutschsprachigen Fachliteratur genutzt. Da dieser als gültiger Fachaus­druck gilt, wird die englische Bezeichnung ebenfalls in der folgenden Arbeit ver- wendet.²⁶ Bei dem Bedarf nach einer Übersicht über die historische Entwicklung des Product Placement in der Filmindustrie, ist eine Zusammenfassung der wich­tigsten Ereignisse in der Anlage 1 zu finden.

2.2 Einordnung in den Marketing-Mix

Wird in der deutschen Fachliteratur von dem Marketing-Mix²⁷ eines Unternehmens gesprochen, so ist damit „der kombinierte und koordinierte Einsatz der Marketing­instrumente mit dem Ziel, durch eine harmonische Abstimmung der Instrumenten­ausprägungen, die Unternehmens- und Marketingziele möglichst effizient zu errei­chen“, gemeint.²⁸ Bei eingehender Betrachtung der marketingspezifischen Fachli­teratur kristallisiert sich eine Vierer-Systematik heraus, die das Ziel der Systema­tisierung der einem Unternehmen zur Verfügung stehenden Marketinginstrumente verfolgt und für die die Marketinglehre eine fundamentale Grundlage bildet.²⁹ Eine Auflistung dieses Gliederungsprinzips ist in der Anlage 3 zu finden. Auffällig bei der Durchsicht der Literatur ist der 4P -Ansatz vom Autor und Marketingprofessor

Edmund Jerome McCarthy, den er erstmals in seinem Lehrbuch Basic Marke­ting: A Managerial Approach der Öffentlichkeit vorstellt. Die vielfache Nutzung der 4P Systematik geschieht laut Bruhn nicht aus inhaltlich-systematischen Gründen, sondern aus Gründen der sprachlichen Griffigkeit und die damit einhergehende Einprägsamkeit.³⁰ Zu den vier Ps gehören:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Dabei wird Product Placement im vierten P (Promotion) angesiedelt und als Kom­munikationsmaßnahme mit kommerziellen Absichten dargestellt.

Wenn ein Unternehmen die strategische Marketing-Planung abgeschlossen hat und anschließend ein Marketing-Konzept realisieren möchte, geschieht dies mit dem operativen Einsatz der oben genannten Marketing-Instrumente (4 P).³¹ Für die Realisierung des Konzepts muss in der Produktpolitik zu Beginn ein attraktives Angebotsprogramm entwickelt werden, welches aus Produkten und/ oder Dienst­leistungen des eigenen Unternehmens besteht.³² Anschließend arbeitet die Preis­politik im zweiten Schritt Preise für das Angebot aus, die wettbewerbsfähig und rentabel für das Unternehmen sind, sowie auf dem Zielmarkt akzeptiert werden.³³ Diese Entscheidung ist abzuwickeln bevor die Angebote mittels der vertriebspoliti­schen Instrumente den Kunden zugänglich gemacht werden.³⁴ Zeitgleich gilt es im dritten Schritt sinnvolle Vertriebskanäle aus der Fülle der unternehmensinternen und -externen Distributionsorgane zu ermitteln, die mit dem eigenen Angebotspro­gramm harmonieren.³⁵ Zuletzt kommt der Kommunikationspolitik im vierten Schritt die Aufgabe zu, den angesteuerten Zielmarkt über das neue, nun verfügbare An­gebotsprogramm in Kenntnis zu setzen und zu einer Teilnahme an diesem zu mo- tivieren.³⁶ Um eine erfolgreiche kommunikationspolitische Umsetzung des Marke­ting-Konzepts zu erreichen, muss vorab ein Kommunikationsbudget festgelegt und die geeigneten Kommunikationsinstrumente sowie -medien bestimmt werden, welche die anvisierte Zielgruppe bestmöglich, ohne große Streuverluste, errei­chen.³⁷ Damit letztendlich ein harmonischer Marketing-Mix entsteht und die Mar­keting-Strategie einen maximalen Erfolg generiert, müssen die einzelnen Teilin­strumente (4 Ps) anhand der vorgegebenen Marketing-Ziele und der strategischen Ausrichtung des Unternehmens aufeinander abgestimmt werden.³⁸

Aufgrund der Auseinandersetzung mit dem Product Placement wird auf die Kom­munikationspolitik vertiefter eingegangen als auf die anderen 3Ps. Neben der Pro­duktpolitik stellt die Kommunikationspolitik das bedeutendste Instrument dar und fasst alle möglichen Maßnahmen für die Kommunikation in den Markt hinein zusammen.³⁹ Für die kommunikative Bearbeitung des Marktes stehen laut Auer mehrere Instrumente wie bspw. die klassische Werbung, Product Placement, Di­rektmarketing, Sponsoring, Licensing/ Merchandising, Verkaufsförderung, Public Relations, und Event-Marketing zur Verfügung.⁴⁰ Weitere Formen sind in der Anla­ge 4 zu finden. Bevor genauer auf das Kommunikationsinstrument Product Pla­cement eingegangen wird, muss zunächst die Bedeutung des Begriffs Kommuni­kation im Zusammenhang mit einem Unternehmen und dessen Marketing-Abtei­lung erklärt werden, um ein klares Verständnis über die Kommunikationspolitik von Automobilunternehmen zu bekommen. Der Autor und Wissenschaftler Bruhn defi­niert die Kommunikation als eine Übermittlungsform, die Informationen und Inhalte gemäß vorab festgelegter Ziele wie die Beeinflussung von Einstellungen und Mei­nungen vermittelt.⁴¹

Wendet man die Definition der allgemeinen Kommunikation auf die Kommunikati­on von Unternehmen an, so lässt sich feststellen, dass mithilfe der Steuerung von Verhaltensweisen, Meinungen, Erwartungen und Einstellungen der Rezipienten die primären Marketing-Ziele wie Absatz- und Umsatzsteigerungen erreicht wer­den können.⁴² Aufgrund dessen empfiehlt es sich die Definition der Unterneh­menskommunikation weit zu fassen. Der Einsatz von Kommunikationsinstrumen­ten und -maßnahmen bildet laut Bruhn die Basis der Unternehmenskommunikati­on und ermöglicht dem Unternehmen eine interne und externe Zielgruppenan­sprache sowie einen Dialog zwischen Zielgruppe und Unternehmen.⁴³ Der Kom­munikationsinhalt kann sich auf alle unternehmensrelevanten Informationen, Leis­tungen und Angebote beziehen.⁴⁴ Wird ein Vergleich zwischen den Begriffen Kommunikation und Kommunikationspolitik aufgestellt, so ist festzustellen, dass sich die Kommunikation nur auf einen bestimmten Geltungsbereich kommunikati­ver Maßnahmen bezieht, währenddessen es sich bei der Kommunikationspolitik um zielgerichtete Entscheidungen handelt, die letztendlich die gesamte Ausrich­tung der Unternehmenskommunikation betreffen.⁴⁵

Zu ergänzen ist die Unterscheidung der Kommunikationspolitik nach Art und Richtung. Die Art wird in eine direkte Kommunikation und in eine indirekte Kom­munikation unterschieden. Die direkte Kommunikation beschreibt einen direkten Kontakt zwischen dem Sender (bspw. einem Automobilunternehmen) und dem Empfänger (Rezipienten).⁴⁶ Die indirekte Kommunikation basiert auf der Übermitt­lung einer Botschaft mithilfe eines bestimmten Mediums.⁴⁷ Bei den zwei Arten kann die Kommunikation einseitig — es findet kein Dialog zwischen Sender und Empfänger statt — oder zweiseitig — es findet ein Dialog bzw. Austausch zwi­schen Sender und Empfänger statt — verlaufen.⁴⁸ Neben der Art der Kommunika­tion wird auch nach der Richtung unterscheiden.⁴⁹ Diese kann in Bezug auf Auto­mobilunternehmen extern marktgerichtet oder intern unternehmensbezogen sein.⁵⁰ Wird diese Theorie auf das Kommunikationsinstrument Product Placement angewendet, ist eine Produktplatzierung demnach ein Kommunikationsinstrument, welches zur externen marktgerichteten Kommunikation gehört, einseitig erfolgt und indirekt über audiovisuelle Medien übermittelt wird.⁵¹ Diese Einordnung wird in Wird die deutschsprachige Fachliteratur weiter betrachtet, so ist eine Trennung zwischen den beiden Bezeichnungen Above-the-Line und Below-the-Line inner­halb der Kommunikationspolitik zu finden.^{52 53} Als klassische Werbemaßnahmen gel­ten Printanzeigen, Fernsehwerbung, Radiospots, Plakatwerbung und Kinospots. Diese werden den Above-the-Line Maßnahmen zugeordnet. Ergänzend dazu wurden Kommunikationsmaßnahmen, so genannte Below-the-Line Aktivitäten, außerhalb der klassischen Medien entwickelt. Dazu zählen Product Placement, Direktmarketing, Public Relations, Promotion-Teams, Aktionen am Point of Sale (PoS), Verkaufsförderung (Sales Promotion), Events, Messen, Sponsoring, On­line-Marketing, Viral-Marketing und Guerilla-Marketing.⁵⁴ Zu dieser Aufteilung der kommunikationspolitischen Maßnahmen gibt es von dem Autor Thomas Becker eine Anmerkung, indem er den Begriff Below-the-Line ausschließlich als Trennlinie zu den klassischen Medien verwendet, welche entscheidet, ob die werbliche Kommunikation öffentlich oder im verborgenen stattfindet.⁵⁵

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 verdeutlicht und in Bezug mit der internen und interaktiven Kommuni­kation gesetzt.

2.3 Gründe für die Entwicklung des Product Placements

Ein Hauptgrund für die Entwicklung der Below-the-Line Maßnahmen ist der Effizi­enzverlust unter dem die klassischen Werbeformen leiden. Hier können Probleme wie die selektive Mediennutzung und die Reizüberflutung des Rezipienten genannt werden.⁵⁶ Um sich nicht täglich mit den Problemen konfrontiert zu fühlen, entwi­ckeln die Rezipienten ein Reaktanzverhalten. Diese Abwehrhaltung der Rezipien­ten gegenüber öffentlicher Werbung führt dazu, dass den Unternehmen eine mög­lichst neutrale Markenpräsenz in den Medien immer wichtiger wird, welche sie versuchen mit Product Placement umzusetzen.⁵⁷

Als eine einfache und durchaus sparsame Möglichkeit der Umgehung klassischer Werbung ist das Umschalten während oder kurz vor den Werbepausen im Fern­sehprogramm zu nennen. Dieses Phänomen wird als Zapping oder Channelswit­ching (deut. Kanalumschaltung) bezeichnet.⁵⁸ Ziel der Rezipienten ist es, die als störend empfundene Werbung durch das Umschalten zu umgehen. Neben dem Zapping gelingt es Rezipienten auch durch immer günstiger werdende technische Angebote sich der klassischen Werbung zu entziehen. Dieser Wandel zieht sich von der Entwicklung günstiger Kassettenrecorder und Kassetten über den Wech­sel auf DVD-Player, DVDs und Blu-rays, bis hin zu bezahltem Fernsehen (Pay TV), Time-Shift-Funktionen oder Werbeblocker von Festplattenrekordern, um die Werbung auszulassen und Online-Streaming-Angeboten.⁵⁹ Da die klassische Werbung an dieser Stelle die Unternehmensziele wie bspw. die Bekanntmachung von Produktneuheiten oder die Image-Aufwertung nur noch zum Teil erfüllt, führt die alleinige Nutzung auf lange Sicht in eine Sackgasse.⁶⁰ Deshalb wurde nach einem potentiellen neuartigen Lösungsansatz gesucht, welcher die oben aufge­führten Probleme umgeht.⁶¹ Hier bietet das Kommunikationsinstrument Product Placement den Automobilunternehmen eine Möglichkeit das Reaktanzverhalten der Rezipienten zu umgehen, indem Markenprodukte dem Rezipienten durch die Einbindung in dramaturgische Handlungen von audiovisuellen Medien wie Spiel­filmen, TV-Serien, Videos oder Videospielen präsentiert werden.⁶² So kann durch die Nutzung des Below-the-Line Instruments bspw. das Phänomen Zapping aus­geschlossen werden, da der Zuschauer bei der Rezeption des Spielfilms keine Möglichkeit hat, der Produktplatzierung eines Automobils aus dem Weg zu gehen.⁶³ Die einzige Reaktanzoption, die dem Rezipienten letztendlich bleibt, ist den Film abzubrechen.

Obwohl Product Placement eine Lösung für die Probleme der klassischen Werbung von bspw. Automobilunternehmen sein kann, sind die potentiellen Risi­ken bei der Planung von Produktplatzierungen immer zu berücksichtigen.⁶⁴ Nach Bruhn gebe es zwei wesentliche Risiken von Below-the-Line Aktivitäten.⁶⁵ Auf der einen Seite könne eine Überreizung des Rezipienten durch unangenehme, stö­rende, aufdringliche, anstößige und/ oder unsittliche Botschaften stattfinden, wel­che in den meisten Fällen zu Imageschäden und einem Glaubwürdigkeitsverlust der platzierten Marke führen würde.⁶⁶ Auf der anderen Seite ist oftmals die Eindeu­tigkeit des Ziels vom Absender unklar.⁶⁷ Dies kann in manchen Fällen zu ungeeig­neten Kommunikationsstrategien, einem ungewollten Markenimage, falscher Ziel­gruppenplanung und Deplatzierungen in Medien führen.

Neben den potentiellen Risiken bringt das Kommunikationsinstrument Product Placement auch Vorteile gegenüber der klassischen Werbung wie eine größere Reichweite, Kontakthäufigkeit und eine günstigere Preislage mit sich.⁶⁸ Deshalb ist das Below-the-Line Instrument für Automobilunternehmen eine willkommene und sinnvolle Ergänzung ihrer bisherigen klassischen Werbemaßnahmen. Durch das neuartige Auftreten der Marke und/ oder ihrer Produkte in einem Spielfilm werden die Rezipienten auf diese aufmerksam und das Automobilunternehmen hat die Möglichkeit, Interessenten und ggf. neue Kunden für sich zu gewinnen.⁶⁹ Deswe­gen verschieben immer mehr Automobilhersteller einen Teil ihres Werbebudgets von der klassischen Werbung zugunsten der Below-the-Line Maßnahmen.⁷⁰ Folg­lich bezieht sich ein Vorteil des Product Placements auf die Wahrnehmung der Produktplatzierung durch den Rezipienten. Das platzierte Fahrzeug eines Auto­mobilherstellers wird in die Spielfilmhandlung integriert und begegnet dem Rezipi­enten genau dort, wo er es am wenigsten erwartet.⁷¹ Rezipiert infolgedessen ein Konsument einen Spielfilm und entdeckt dabei unerwartet ein platziertes Fahr­zeug, so wird die Reaktion in dem Moment der ersten Wahrnehmung „Überra­schung“ genannt. Diese Reaktion ist eine Emotion, bei der es sich um einen an­geborenen, überlebenswichtigen Mechanismus des Menschen handelt und cha­rakterisiert sich durch das kurzzeitige Erstarren der Gesichtszüge.⁷² Folglich schenken die Rezipienten durch den Reiz der Überraschung dem platzierten Au­tomobil eine höhere Aufmerksamkeit.⁷³ Begeistert bspw. die Produktplatzierung eines Volkswagen Käfers durch kreative Einbindung in die Handlung eines Spiel­films den Rezipienten, so wird ein Schneeballsystem ausgelöst, welches die Wer­bebotschaft innerhalb einer kurzen Zeitspanne verstreut.⁷⁴ Aus diesem Grund ver­breitet sich die Werbebotschaft meist über die vorab definierte Zielgruppe hinweg.

2.4 Ziele des Product Placement

Filmproduzenten führten das Product Placement ein, um den Realitätsgehalt in der Handlung von Spielfilmen durch die gezielte Platzierung von Markenprodukten zu erhöhen.⁷⁵ Diese Chance, verschiedene Werbebotschaften an eine Vielzahl von Rezipienten zu vermitteln, haben die Marketingabteilungen von Automobilun­ternehmen erkannt und aufgrund von den bereits aufgeführten Effizienzverlusten der klassischen Werbung in den eigenen Kommunikations-Mix integriert.⁷⁶

Die Benennung von konkreten Kommunikationszielen, die mithilfe von Product Placement erreicht werden sollen, hängen von der Art der Werbewirkung ab und können folglich divergieren.⁷⁷ In einer Studie aus dem Jahr 2005 fanden die Auto- ren/ Wissenschaftler Russel und Belch heraus, dass mit Product Placement Maß­nahmen häufig keine vorab festgelegten Ziele angestrebt werden. Daraus lässt sich die Außerachtlassung der Kunden und Rezipienten bei der Placement Pla­nung als eine der möglichen Folgen ableiten.⁷⁸ Alleinig ein Proband der Befragung kann drei konkrete Ziele nennen, die das Unternehmen mit Product Placement er­reichen möchte. Dies sind die Steigerung der Medienpräsenz, die Förderung der Markenbekanntheit und die Vorstellung neuer Produkte.⁷⁹ Laut Wegener können die Marketingziele in zwei Arten unterschieden werden.⁸⁰ Dabei umfassen die ökonomischen bzw. wirtschaftlichen Ziele grundsätzlich allgemeine Unterneh­mensziele wie Gewinn und Rentabilität. Die zweite Art bilden die psychographi­schen Marketingziele, die sich hauptsächlich auf die mentalen Prozesse der Re­zipienten beziehen und folgende Interessen verfolgen:⁸¹

- Steigerung des Markenbekanntheitsgrads
- Erhöhung der Nachfrage
- Verstärkung und Veränderung von Meinungen/ Images
- Verstärkung der Kaufabsicht

Da in der vorliegenden Thesis alleinig die psychographischen Marketingziele von Bedeutung sind, wird an dieser Stelle nicht weiter auf die ökonomischen Ziele ein­gegangen.

Product Placement weist in Bezug auf dessen Nutzung zwei Ziele bei der Be­trachtung von Automobilunternehmen auf:⁸² Auf der einen Seite die Erhöhung des Bekanntheitsgrades einer Marke und auf der anderen Seite die Schaffung, Stärkung und Veränderung des Markenimages.⁸³ An dieser Stelle bedarf es einer genaueren Erklärung der Begriffe Schaffung bzw. Übertragung und Stärkung. Für diese Begriffserklärungen wird der Auffassung Hättys gefolgt, der den Marken­imagetransfer nicht als eine planbare Maßnahme eines Unternehmens sieht, son­dern als eine Art psychische Reaktion, die bei Rezipienten auftritt, wenn sie durch Kommunikationsmaßnahmen eines Unternehmens mit einem bestimmten Objekt konfrontiert werden.⁸⁴ Bei einer Übertragung handelt es sich um neue Eigen­schaften, die mit der Marke erstmalig in Verbindung gebracht werden. Hingegen handelt es sich bei einer Verstärkung eines Markenimages um die Bestätigung von bereits bestehenden Eigenschaften einer Marke. Diese werden bspw. durch die deckungsgleichen bzw. einheitlichen Eigenschaften eines platzierten Fahr­zeugs in einem Spielfilm verstärkt.

Viele Automobilhersteller haben die Grundeinstellung, dass ein positives Image des Spielfilms sowie des Schauspielers einen Imagetransfer auf die Marke ermög­licht und somit eine Steigerung des Bekanntheitsgrades zur Folge hat.⁸⁵ Durch Letzteres erhoffen sich die Automobilunternehmen zusätzlich einen langfristigen und positiv ausfallenden Umsatzimpuls.⁸⁶ Trotz des möglichen Imagetransfers auf die Automobilmarke kann ein Placement in einem Spielfilm erst dann Wirkung zei­gen, wenn die Marke dem Rezipienten bereits bekannt ist.⁸⁷ Demzufolge ist das Wiedererkennungspotential und die Wahrnehmung der Marke durch den Rezipien­ten am größten, wenn sie fest im Gedächtnis des Rezipienten verankert ist.⁸⁸ Die Markenbekanntheit und die filmtechnische Umsetzung stehen folglich in einem di­rekten Zusammenhang.⁸⁹ Deshalb ist es wichtig, dass die Umsetzung des Place­ments die (Wieder-)Erkennung der Marke und/ oder des Produkts gewährleistet und die Marke bereits einen Bekanntheitsgrad aufweist, damit sie im Spielfilm durch den Rezipienten registriert werden kann.⁹⁰

Das zweite Hauptziel von Product Placement kann durch die harmonische Ver­bindung zwischen Schauspieler bzw. Filmfigur und Produkt erreicht werden. Hier ver- oder gebraucht meist der Protagonist das platzierte Produkt und sorgt im besten Fall beim Rezipienten für eine positive Assoziation zum Produkt und ein­hergehend auch zur Marke.⁹¹ Möchte ein Automobilunternehmen dem eigenen Produkt oder der eigenen Marke ein bestimmtes Image zukommen lassen, so soll­ten Produktplatzierungen nur in bestimmten Spielfilmen auftauchen. Hingegen sollten Platzierungen in Filmen, die schädlich für das angestrebte Markenimage sind, unterbunden werden.⁹² Um ein positives Markenimage zu generieren gibt es laut dem Autor und Wissenschaftler Auer zwei Placement Strategien. Einerseits wird die sogenannte Penetration angewendet. Hier wird versucht alle positiven Platzierungsmöglichkeiten durch eine bestimmte Marke zu belegen.⁹³ Nennens­wert ist z. B. das Product Placement von der Marke Budweiser in den USA. Diese agiert durch kontinuierliche Produktplatzierungen in einer Vielzahl von US-ameri­kanischen Filmen als Biermarke und vermittelt aufgrund dessen den Rezipienten das Bild, dass es nur eine gute Biermarke gibt und zwar Budweiser.⁹⁴ Andererseits kann die Auswahl von Platzierungsmöglichkeiten gezielt nach konkreten Image­Gesichtspunkten ablaufen und somit die Stärkung sowie Veränderung von Mar­kenimages erzielen. Dabei bildet eine mehrjährige und kontinuierliche Produkt­platzierung in Spielfilmen die Voraussetzung für eine erfolgreiche Product Place­ment Strategie.⁹⁵ Eine einmalige Platzierung einer Marke oder eines Produkts ist gemäß Auer genauso wirkungslos wie eine klassische TV-Spot-Werbung.⁹⁶ Um hier ebenfalls ein Beispiel für eine Platzierung nach einem konkreten Image-Ge­sichtspunkt zu nennen, wird die Mercedes Benz AG angeführt. Da die A-Klasse Fahrzeuge in extremen Kurvenlagen alle stabil bleiben und dies eine wichtige Produkteigenschaft der Mercedes A-Klasse ist, sollten diese bspw. in Verfolgungs­jagden in Spielfilmen platziert werden, um die Eigenschaft bestmöglich hervorzu- heben.⁹⁷

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Product Placement durch die Inan­spruchnahme des Images und der Idol-Funktion des Schauspielers bzw. Filmfigur sowie durch die potentielle Wahrnehmung der Marke folgende Ziele umsetzen kann:⁹⁸

- Steigerung der Markenbekanntheit
- Schaffung, Stärkung und Veränderung eines Markenimages
- Bestätigung des Rezipienten in seiner Nutzersituation
- Aufbau eines Zusatznutzens des Produkts
- Steuerung der Verwendungswünsche des Rezipienten

Letztlich bleibt festzuhalten, dass Below-the-Line Maßnahmen die Veränderung des Markenimages von Automobilunternehmen beeinflussen können, indem sie es verschlechtern oder verstärken und zudem noch neue Zielgruppen erreichen.⁹⁹ Zu beachten ist jedoch der Fakt, dass Product Placement die klassische Werbung nicht ersetzen, aber sie in Hinsicht einer integrierten Kommunikationspolitik ergän­zen kann, um für das platzierte Automobilunternehmen eine Imagesteigerung und -festigung zu erzielen.

2.5 Markenimagetransfer durch Product Placement

Da sich, wie bereits in Kapitel 2.4 erwähnt, Automobilhersteller durch das positive Image des selektierten Spielfilms einen Imagetransfer auf das platzierte und zu bewerbende Objekt (Fahrzeug) erhoffen, werden nun die Grundlagen zum Mar­kenimagetransfer von Automobilunternehmen durch das Below-the-Line Instru­ment Product Placement betrachtet. Die Verbesserung des Markenimages und das damit einhergehende Erreichen eines Markenimagetransfers bildet das we­sentliche Ziel des Instruments in Spielfilmen. Aufgrund der zu Beginn in Kapitel 1.2 festgestellten Forschungslücke, die besagt, dass es bis zum heutigen Tag keine handfesten Erklärungen oder Ansätze für die Wirkungsweise des Imagetransfers in der Forschung gibt, wird in diesem Kapitel auf die Imagetransferforschung aus den Fachbereichen Event-Kommunikation und Sponsoring zurückgegriffen.¹⁰⁰ Die Aufstellung einer allgemein gültigen Definition des Fachbegriffs Markenimage­transfer stellt sich in der Fachliteratur schwieriger dar als gedacht, da sich die meisten Autoren auf ein konkretes Einsatzgebiet beziehen und aufgrund dessen ihre Begriffsbestimmungen nicht universal anwendbar sind. Alleinig die Definitio­nen von Gutjahr und Zentes kommen für den Rahmen dieser Bachelorarbeit in Frage. Im Jahr 1972 definiert Gutjahr den Markenimagetransfer als eine einseitige Übertragung von spezifischen Image-Vorstellungen von einem Produkt auf ein an- deres.¹⁰¹ Diese simple Definition bezieht sich jedoch nur auf Produkte als Objekte und weist keinen Imagetransfer auf eine Marke auf. Deshalb bildet die Definition von Zentes aus dem Jahr 1996 die Grundlage für den Markenimagetransfer in der vorliegenden Arbeit. Dementsprechend beschreibt der Autor und Wissenschaftler Zentes den Imagetransfer als „eine Übertragung und Verstärkung von Objektasso­ziationen zwischen Objekten unterschiedlicher Kategorien“.¹⁰² Diese Definition be­schränkt sich auf kein konkretes Einsatzgebiet, nimmt einen neutralen Betrach­tungswinkel ein und bietet den Freiraum als Imagetransfer-Objekte das Produkt (Fahrzeug) und die Marke (Automobilunternehmen) zu verwenden. Folglich macht sich Glogger die neutrale Definition von Zentes zu Nutze, um den Begriff auf die Unternehmenskommunikation (Spezialisierung auf Sponsoring) anzuwenden. Da­bei führt der Autor und Wissenschaftler Glogger im Jahr 1999 drei relevante Ver­ständnisansätze auf:

- Erstens: Ein Markenimagetransfer ist eine psychische Reaktion eines Rezipien­ten, die durch eine Kommunikationsmaßnahme eines Unternehmens ausgelöst wird.¹⁰³
- Zweitens: Durch einen Markenimagetransfer können neue Objektassoziationen übertragen und bereits bestehende Assoziationen verstärkt werden.¹⁰⁴
- Drittens: Ein Markenimagetransfer beruht auf einer Wechselseitigkeit. Folglich kann eine Image-Übertragung in beide Richtungen erfolgen.¹⁰⁵

Infolgedessen schlägt die Autorin Wegener im Jahr 2019 eine Abgrenzung zwi­schen den beteiligten Objekten vor, um ein einfacheres Verständnis des Fachbe­griffs Markenimagetransfer zu gewährleisten.

„Ein Imagetransfer umschreibt die Übertragung von Objektassoziationen von einem externen Meinungsgegenstand, dem Stammobjekt auf ein Transferobjekt [...]. Die übertragenden bzw. intensivierten Objektassozia­tionen bilden schließlich den Transferinhalt.“¹⁰⁶

In der vorliegenden Thesis bilden die drei Spielfilme das jeweilige Stammobjekt und die Marken Volkswagen und Audi inkl. ihrer Produkte VW Käfer und Audi A8 das Transferobjekt. Folglich wird die Übertragung von Transferinhalten vom Stammobjekt (Spielfilm) auf das Transferobjekt (Fahrzeug) untersucht. Die Vor­aussetzung für einen erfolgreichen bzw. positiven Markenimagetransfer ist somit die gemeinsame Präsentation von Stammobjekt und Transferobjekt. Dafür muss eine kontinuierliche positive Darstellung der Marke gewährleistet sein, die durch die Anbindung einer positiven bzw. sympathischen Filmfigur an die platzierte Mar­ke und/ oder das platzierte Objekt erreicht werden kann.¹⁰⁷ Durch das Image des Schauspielers bzw. der Filmfigur kann das platzierte Fahrzeug einen Zusatznutzen erlangen.¹⁰⁸ Weiterhin ist das Kriterium der Erreichbarkeit zu beachten, da sich die Rezipienten mit einer bereits bekannten und berühmten Persönlichkeit meist ver­bundener fühlen.¹⁰⁹ Wird hingegen die Beziehung zwischen Hauptfigur (Rolle, die der Schauspieler in dem Spielfilm einnimmt) und Rezipient betrachtet, so führt die Fachliteratur vier Formen der Identifikation des Rezipienten mit der Hauptfigur an: • Admirative Identifikation ¹¹⁰: Bei dieser Identifikationsform bildet der vollkom­mene Held den Bezugspunkt für den Rezipienten. Dieser ist auch als Protago­nist oder Held ohne Angst, der alle Aufgaben besteht und Gefahren mühelos überwindet, bekannt.¹¹¹ Zu beachten sei an dieser Stelle der Wandel der voll­kommenen Heldenfigur in Spielfilmen zu einer facettenreicheren und weniger vollkommenen Art des Held-Seins. Admirativ bedeutet Bewunderung und wird somit der typischen Rezeptionshaltung zugeordnet.

- Sympathische Identifikation ¹¹²: Bei der sympathischen Identifikation ist der unvollkommene, alltägliche Held der zentrale Bezugspunkt des Rezipienten. Sympathisch bedeutet Mitleid weckend und bildet die Basis der Identifikation des Rezipienten mit dem Helden.
- Kathartische Identifikation ¹¹³: Bei der kathartischen Identifikation ist der lei­dende Held der Bezugspunkt. Kathartisch bedeutet tragische Erschütterung. Die folglich notwendige Befreiung des eigenen Gemüts von dieser Last bildet die Rezeptionshaltung des Rezipienten.
- Ironische bzw. Nicht-Identifikation ¹¹⁴: Die ironische Identifikation ist gleichzei­tig auch eine Nicht-Identifikation, da es sich hier um den Anti-Helden bzw. den verschwundenen Helden handelt. Die hervorgerufene Rezeptionshaltung ist die absolute Befremdung bzw. Distanz zwischen Rezipient und Anti-Held.

Des Weiteren muss die Glaubwürdigkeit des Placements gewährleistet werden. Dies bedeutet, dass die Rezipienten die berühmte Persönlichkeit mit der platzier­ten Marke in Verbindung bringen müssen, um somit eine positive Einstellung zu dem Produkt entwickeln zu können.¹¹⁵ Somit gilt letztendlich: Je mehr sich ein Re­zipient mit einem Spielfilm und der handelnden Filmfigur identifiziert, desto einfa­cher lässt sich dieser durch die Informationen bzw. Werbebotschaften des Films beeinflussen.¹¹⁶

3 Product Placement in Spielfilmen

3.1 Kontrolle vor Implementierung des Product Placements

Vor der Implementierung des Fahrzeuges in den Spielfilm schlägt die Fachliteratur einige Maßnahmen vor, die Marketing-Manager der zu platzierenden Automobil­marke vornehmen können, um ihr Product Placement so erfolgreich wie durch die eigene Planung und Strategie möglich umzusetzen. Dazu haben sich in der Fach­literatur drei Kontrollpunkte entwickelt:

- Zielgruppe und Zielgruppenansprache (Genre)

In der Fachliteratur wird die Wichtigkeit der konkreten Zielgruppenanalyse und die Suche nach dem passenden Spielfilm bzw. Genre hervorgehoben, um die eigene Zielgruppe anzusprechen.¹¹⁷ Die Kommunikationsmaßnahme Product Placement hat nur dann eine Chance die zuvor aufgestellten Ziele zu erreichen, wenn eine konkrete Zielgruppe angesteuert wird.¹¹⁸ Die anschließende Zielgruppenanspra­che der Automobilunternehmen kann beim Product Placement in Spielfilmen durch die verschiedenen Genre ermöglicht werden wie bspw. Drama, Action, Komödie, Science-Fiction, Western, Krimi, Thriller und Horror. Durch die Auswahl eines be­stimmten Genres kann somit eine Selektion der Zielgruppe stattfinden.¹¹⁹ Jedoch sollte jedes Unternehmen ein Bewusstsein dafür schaffen, dass die unterschiedli­chen Genre die Geschmacksrichtungen des Rezipienten widerspiegeln und es schlussfolgernd um die Einhaltung dieser Gattungen geht, um die angesteuerte Zielgruppe mit der Werbebotschaft zu erreichen.¹²⁰ Das bedeutet in Bezug auf die Fahrzeugplatzierung einer Automobilmarke in einem Spielfilm folgendes: Je mehr die Marke und/ oder das Produkt mit dem Filmgenre harmonieren, desto besser kann diese vom Rezipienten in Erinnerung gerufen werden.¹²¹

Zusätzliche Aufmerksamkeit können die Automobilunternehmen durch parallel ge­schaltete Werbung vor oder nach dem Film oder durch Advertising Tie-In¹²² bei Cross-Marketing Kampagnen schaffen. Hier soll extra Werbung stattfinden, um eine direkte Verbindung zwischen Film, Hauptdarsteller und Produkt (Fahrzeug) zu schaffen.¹²³

- Markenexklusivität

Durch die Anwendung von Product Placement kann der Wettbewerb zwischen konkurrierenden Marken innerhalb eines Mediums (Spielfilm) minimiert oder gar komplett umgangen werden.¹²⁴ Das bedeutet im Umkehrschluss, dass die platzier­te Marke keine konkurrierenden, feindlichen Marken in einem Film haben möchte, die mit günstigeren Alternativen der gleichen Produktkategorie werben.¹²⁵ Da die­se für die Übertragung der Werbebotschaft und den erhofften Imagetransfer vom Hauptdarsteller auf die eigene Marke eine potentielle Gefahr darstellen. Somit gilt die Schaffung einer Markenexklusivität als ein bedeutendes Ziel der Planung von Marketing-Managern.

- Harmonie zwischen Schauspieler und Marke bzw. Markenartikel

Die große Herausforderung für die Product Placement Agentur (Vermittler) ist es, einen passenden Schauspieler für die platzierende Automobilmarke zu finden.¹²⁶ Hier genüge es laut Auer nicht einen erfolgsversprechenden Film mit einem popu­lären Schauspieler auszuwählen und das Produkt in diesem zu platzieren.¹²⁷ Das Hauptaugenmerk solle Auers Meinung nach vielmehr auf der Harmonie zwischen Schauspieler und Marke liegen, damit die Rezipienten eines Spielfilms diesen nicht als penetrante bzw. negative Werbebotschaft von Marken wahrnehmen.¹²⁸ Gebraucht der Schauspieler das Fahrzeug, so sollte dieser die Produkteigenschaf­ten mit seiner Idol-Kompetenz untermalen und die Qualität des Produktes verdeut­lichen. Dies setzt bspw. ein Creative Placement voraus.¹²⁹

Wie in Kapitel 2.5 bereits erwähnt, kann ein Imagetransfer vom Schauspieler auf die platzierte Automobilmarke nur stattfinden, wenn der Rezipient eine Verknüp­fung zwischen den Eigenschaften des Produkts und der des Schauspielers erken­nen kann.¹³⁰ Dieser Imagetransfer kann anschließend sowohl positiv als auch ne- gativ ausfallen.¹³¹ Bei dem konkreten Fall der Platzierung von Automobilen sollte auf die Art und Weise der Darstellung geachtet werden. Es sollte z. B. keine visu­elle Darstellung von demolierten Fahrzeugen durch Unfälle, bei denen sich Men­schen Verletzungen zuziehen, abgebildet werden. Diese Szenen können einen ungewollten, negativ ausfallenden Imagetransfer auf die Automobilmarke haben.

3.2 Erscheinungsformen von Product Placement

Den drei Komponenten, Art des Objekts, Art des Mediums und Art der Gegenleis­tung, wurde bereits in Kapitel 2.1 eine hohe Relevanz zuteil. Der Autor und Wis­senschaftler Schumacher greift diese drei Arten von Product Placement ebenfalls auf und stellt somit einen Bezug zu der Umsetzung bzw. zu den Erscheinungsfor­men von Product Placement her.¹³² Dabei wird mit der Frage Was wird platziert? nach dem platzierten Objekt und mit der Frage Wo wird das Objekt platziert? nach der Art des Mediums gesucht.¹³³ Die dritte Komponente (Art der Gegenleistung) beeinflusst die Erscheinungsformen nur indirekt, da es sich bei dieser um die ge­genseitigen Vorteile des Unternehmens und der Produktionsfirma handelt. Also wird hier die Frage beantwortet, was der Produzent vom Unternehmen für die Platzierung erhält.¹³⁴

Neben den drei Arten führt Rathmann eine vierte Erscheinungsform, die Art der Gestaltung, auf. Bei dieser handelt es sich um die Art und Weise der Platzierung von einem vorab festgelegten Objekt (Fahrzeug) in einem vorab ausgewählten Medium (Spielfilm).^{135 136} Die Abbildung 2 gibt einen Überblick über die vier Erschei­nungsformen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Erscheinungsformen von Product Placement

3.2.1 Art des platzierten Objekts

In diesem Kapitel wird auf die Art des platzierten Objekts (Was wird platziert?) ein­gegangen, um ein Spektrum aller möglichen Formen einer Fahrzeugplatzierung in einem Spielfilm darzustellen.¹³⁷ Aufgrund der begrenzten Seitenanzahl der Bache­lor-Thesis wird im Folgenden auf nicht relevante Formen in Bezug auf die Platzie­rung von Automobilen verzichtet.

In der deutschsprachigen Fachliteratur werden folgende grundlegende Formen genannt:

- Product Placement im engeren Sinn (i. e. S.) ist die Platzierung von Fahrzeu­gen oder ihren Erkennungszeichen in Spielfilmen und ist die älteste sowie be­deutendste Platzierungsform. Schumacher spricht hier auch von einer kreativen Einbindung von Markenartikeln in die Filmhandlung.¹³⁸
- Corporate Placement (auch als Service Placement bekannt) ist die Platzierung von Fahrzeugen und ihren Erkennungszeichen oder Dienstleistungen in Spiel­filmen. Es wird nicht ein einzelnes Produkt gezeigt, sondern ein ganzes Unter­nehmen. Deshalb eignet sich diese Form vor allem für Dienstleistungen und nur in wenigen Fällen für Fahrzeugplatzierungen.¹³⁹
- Generic Placement im weiteren Sinn (i. w. S.) ist die Platzierung von Dienst­leistungen oder Fahrzeugen ohne Markenlogo in Spielfilmen.¹⁴⁰ Diese Form ist vorteilhaft für Marken deren Erscheinungsbild leicht identifizierbar ist (z. B. VW Käfer). Beim Generic Placement ist keine Marke zu erkennen, da für die gesam­te Branche unbewusste Werbung gemacht wird. Man bezeichnet es auch als „Product Placement ohne Branding.“¹⁴¹

Neben den klassischen Formen kristallisierten sich im Laufe der Jahre neue For­men der Fahrzeugplatzierung heraus:

- Introduced Placement ¹⁴² ist eine häufig genutzte Form, welche die gezielte Platzierung von Fahrzeugen, die sich bereits auf dem Markt befinden, be- schreibt.¹⁴³
- Innovation Placement ¹⁴⁴ ist die Platzierung von Fahrzeug- oder Unterneh­mensneuheiten, die kurz vor der Markteinführung stehen und somit noch nicht auf dem Markt erhältlich sind. Das Innovation Placement kann somit genutzt werden, um neue Produkte einzuführen oder neue Märkte zu erschließen.¹⁴⁵ Zudem kann es sich auch um ein futuristisches Fahrzeug handeln, welches das Markenimage innovativ erscheinen lassen soll (z. B. Audi RSQ im Film I, Robot). Innovation Placement ist nur dann erfolgreich, wenn zeitgleich eine thematisch abgestimmte, klassische Werbekampagne läuft. Hier wird dann von einer Tie-In Werbemaßnahme gesprochen.¹⁴⁶
- Historic Placement ¹⁴⁷ ist die Platzierung von Markenartikeln, die nicht mehr auf dem Markt erhältlich sind.¹⁴⁸ Diese Form wird häufig in historischen Filmen (Fil­me, die in der Vergangenheit spielen) genutzt.
- Product Displacement ist die Entfernung bzw. Deplatzierung von Markenlogos aus Spielfilmen. Auf der einen Seite möchten die Automobilunternehmen einen negativen Markenimagetransfer von bestimmten Filmfiguren (z. B. Antagonist) oder schädlichen Medien auf ihr eigenes Produkt vermeiden und auf der ande­ren Seite möchten die Produzenten keine negativen Produkte wie Waffen, Ziga­retten und Drogen platzieren.¹⁴⁹

Die Trennung zwischen den einzelnen Formen ist nicht immer hundertprozentig zu definieren, da in manchen Fällen eine Form den Sonderfall einer anderen darstellt. Für ein besseres Verständnis der einzelnen Formen, bietet die Anlage 6 eine Übersicht mit Beispielen zu jeder der aufgelisteten Placement-Formen.

3.2.2 Art des Mediums

Im folgenden Kapitel wird auf die Art des Mediums (Wo wird das Objekt platziert?) eingegangen, um die Bandbreite der möglichen Medien, in denen Fahrzeuge plat­ziert werden können, darzustellen.¹⁵⁰

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Formen von Product Placement nach Art des Mediums¹⁵¹

Die Abbildung 3 zeigt acht Arten von Medien, die Product Placement beinhalten können. Aufgrund der Beschränkung in der Forschungsfrage auf das Medium Spielfilm werden an dieser Stelle nur die TV- und Kinofilmproduktionen sowie das Medium Internet betrachtet:¹⁵²

- TV- und Kinofilmproduktionen: Markenprodukte (Product Placement i. e. S.) werden seit den 1920er Jahren in Hollywoodfilmen platziert. Laut Schumacher sind somit Filme das älteste und bedeutendste Medium, das für Product Place­ment genutzt wird. Neben Kinofilmen werden auch zunehmend Fernsehserien und -filme für die Integration von Markenobjekten genutzt.¹⁵³
- Internet: Insbesondere die Form des Branded Entertainment, d. h. die Integrati­on von Marken in den Unterhaltungsinhalt, findet Anwendung in Blogs, in sozia­len Netzwerken, in Form von Spielen oder in Webserien. Ein Aspekt der in der Fachliteratur jedoch fehlt, sind die Online-Streaming Dienstleister wie Amazon Prime oder Netflix. Diese Anbieter können genau wie die Medien TV und Kino Product Placement in Spielfilmen aufweisen.¹⁵⁴

Zusammenfassend werden Fahrzeuge in Spielfilmen platziert und über die Medien TV, Kino und Internet vertrieben. Somit liegt der Betrachtungswinkel in der vorlie­genden Thesis auf drei Arten des Mediums mit der Spezialisierung auf den Spiel­film.

3.2.3 Art der Gegenleistung

In diesem Kapitel wird auf die Art der Gegenleistung (Was ist die Gegenleistung?) eingegangen. Die Verhandlung von Product Placements folgt dem Prinzip der Leistung und Gegenleistung. ¹⁵⁵ So entwickelte sich über die Jahre ein breites Spektrum von möglichen Gegenleistungen der platzierenden Automobilunterneh­men. Dieses zieht sich von der kostenlosen Bereitstellung von Markenartikeln über die kostenfreie Nutzung dieser, bis hin zur finanziellen Beitragszahlung für Pro­duktplatzierungen. Die konkreten Vertragskonditionen sind Teil der Verhandlungen und richten sich nach der Art des Spielfilms, der Besetzung, der möglichen Reich­weite (Erfolg) und der Sendezeit im Kino und Fernsehen.¹⁵⁶

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Formen von Product Placement nach Art der Gegenleistung¹⁵⁷

Abbildung 4 stellt die fünf Arten der Gegenleistung dar:

- Program Tie-In: Es besteht ein Vertrag zwischen Fernsehanstalt und platzierter Automobilmarke, bei dem ein Fahrzeug in einem Spielfilm platziert wird und im Gegenzug das Unternehmen einen bestimmten Teil der Werbezeit beim Sender einkaufen muss.¹⁵⁸
- Advertising Tie-In: Der Produzent kann vom platzierenden Automobilunterneh­men fordern Werbung für den Spielfilm zu machen. Diese Werbeform kann in Form von Packaging von Produkten und/ oder klassischen Werbeformen wie bspw. einem TV-Spot stattfinden. Diese Werbeformen ermöglichen dem platzie- renden Unternehmen ebenfalls die Gelegenheit ihre eigenen Produkte im Zu­sammenhang mit dem Film zu bewerben.¹⁵⁹
- Bartering: Es findet ein Tauschgeschäft von materiellen Gütern zwischen Auto­mobilunternehmen und Produzent statt, indem bspw. finanzielle Mittel zwischen dem Sponsor (Unternehmen) und der Filmproduktion fließen.¹⁶⁰
- Bezahltes Product Placement: Das auftraggebende Automobilunternehmen zahlt der Produktionsfirma einen finanziellen Beitrag für die Platzierung des Pro­dukts im Spielfilm.¹⁶¹ In der Fachliteratur ist keine aktuelle, offizielle und binden­de Preisliste zu finden. Ausschließlich ein Preis für die Darstellung des Logos pro Sekunde hat sich etabliert. Grund dafür ist die Betrachtung des individuellen Falls der Fahrzeugplatzierung in Bezug auf die Eigenschaften des Films, bspw. in Hinsicht auf die Besetzung. Das bedeutet, je länger der Markenartikel gezeigt wird, desto teuer wird das Placement.¹⁶²
- Gratis Placement: Das Automobilunternehmen stellt dem Produzenten ein Fahrzeug (oder mehrere) kostenlos zur Verfügung.¹⁶³

3.2.4 Art der Gestaltung

Thema dieses Kapitels ist die Art der Gestaltung (Wie wird das Objekt platziert?), um die Gestaltungsmöglichkeiten einer Fahrzeugplatzierung in einem Spielfilm darzustellen. Wird die konkrete Umsetzung von Product Placement in Spielfilmen betrachtet, so unterscheidet der Autor und Wissenschaftler Schumacher in formale und inhaltliche Gestaltungsparameter.¹⁶⁴ Die formalen Variablen unterteilen sich in Modalität und Plot Connection.¹⁶⁵

Bei der Modalität werden Marken(-artikel) in audiovisuellen Medien physisch dar­gestellt, wobei diese Marken visuell, verbal oder audiovisuell in die Handlung mit eingebaut sein können.¹⁶⁶ Nach Rathmann beschreibe die Modalität auch die Art der Informationsübermittlung an den Rezipienten.¹⁶⁷ Hier wird in drei Dimensionen unterschieden (siehe Abbildung 5):

- Visuelles Placement (auch als Screen Placement bekannt¹⁶⁸ ): Wird das plat­zierte Fahrzeug alleinig durch optische wahrnehmbare Stimuli in einem Spielfilm dargestellt, d. h. ohne verbale Information zur Marke und ohne Geräusche, die auf die Marke hinweisen, liegt ein visuelles Product Placement vor.¹⁶⁹ Wird das visuelle Placement betrachtet, so geschieht dies anhand folgender Faktoren: Darstellung und Größe der Marke (Werden Produkt, Markenlogo und Marken­name einzeln oder gemeinsam angezeigt?), Bildposition der Marke (Vorder­oder Hintergrund), Kamerawinkel, Anzahl und Dauer der Einblendungen.¹⁷⁰ Letztendlich gilt somit folgender Satz in Bezug auf den Markenimagetransfer: Je größer das Fahrzeug im Bild dargestellt ist und je häufiger es von den Rezipien­ten wahrgenommen wird, desto besser ist die Erinnerung an die Fahrzeugplat- zierung.¹⁷¹
- Verbales Placement (auch als Script Placement bekannt¹⁷² ): Werden lediglich sprachliche Stimuli verwendet, d. h. es findet keine Visualisierung des Fahrzeu­ges statt, so wird die Platzierung dem verbalen Product Placement zugeordnet.¹⁷³ Wird das verbale Placement hingegen betrachtet, so wird auf die Anzahl und Dauer der Erwähnungen, Betonung des Markennamens (z. B. Klang der Stimme, Platzierung im Dialog, parallel stattfindende Geräusche oder Stim­men, etc.) und Darstellung der Marke (Erwähnung des Markennamens oder ein wiederkehrendes Geräusch, welches die Ankündigung des Produktes charakte­risiert) eingegangen.¹⁷⁴ An dieser Stelle ist das Endorsement, eine Sonderform des verbalen Product Placements, zu nennen. Diese charakterisiert sich durch die positive Beurteilung eines Objektes durch einen Schauspieler bzw. einer Filmfigur und der damit einhergehenden Bestätigung der Produktqualität.¹⁷⁵
- Audiovisuelles Placement (auch als Plot Placement bekannt¹⁷⁶ ): Wird eine Kombination vom visuellen und verbalen Placement genutzt, so kann nach bei­den Kriterien (visuell und verbal) analysiert werden.

[...]

---

¹ Vgl. Bacher, Julia; Rössler, Patrick (2004): Product Placement in Spielfilmen. Rahmenbedingungen und Wir­kungen. In: Friedrichsen, Mike; Friedrichsen, Syster (Hrsg.) (2004): Fernsehwerbung - quo vadis?. Auf dem Weg in die digitale Medienwelt, Wiesbaden, S. 199

² Vgl. Rathmann, Peggy (2014): Medienbezogene Effekte von Product Placement. Theoretische Konzeption und empirische Analyse, Wiesbaden, S. 34 und 65

³ Reese's Pieces (engl.) sind Erdnussbutter-Bonbons in gelber, brauner und orangener Farbe von der ameri­kanischen Firma Hershey.

⁴ Vgl. Auer, Manfred; Kalweit, Udo; Nüssler, Peter (1988): Product Placement. Die neue Kunst der geheimen Verführung, Düsseldorf, S. 51f.

⁵ Vgl. Rathmann (2014), S. 34

⁶ Vgl. Rathmann (2014), S. 34

⁷ Vgl. Bruhn, Manfred; Esch, Franz-Rudolf; Langer, Tobias (Hrsg.) (2009): Handbuch Kommunikation. Grund­lagen - Innovative Ansätze - Praktische Umsetzungen, Wiesbaden, S. 19

⁸ Vgl. Becker, Thomas (2014): Medienmanagement und öffentliche Kommunikation. Der Einsatz von Unter­nehmensführung und Marketing, Wiesbaden, S. 121

⁹ Vgl. Becker (2014), S. 121 und Die medienanstalten (Hrsg.) (2019): Staatsvertrag für Rundfunk und Teleme­dien (Rundfunkstaatsvertrag - RStV). URL: https://www.die-medienanstalten.de/fileadmin/user_upload/ Rechtsgrundlagen/Gesetze_Staatsvertraege/Rundfunkstaatsvertrag_RStV.pdf (24.11.2019) Am 1. Mai 2019 wurde die 22. Fassung des RStV veröffentlicht. §7 Abs. 7 „Schleichwerbung, Produkt- und Themen platzierung sowie entsprechende Praktiken sind unzulässig. So­weit in den § § 15 und 44 Ausnahme n zugelassen sind, muss Produktplatzierung folgende Voraussetzungen erfüllen: Die redaktionelle Verantwortung und Unabhängigkeit hinsichtlich Inhalt und Sendeplatz müssen un­beeinträchtigt bleiben, die Produktplatzierung darf nicht unmittelbar zu Kauf, Miete oder Pacht von Waren oder Dienstleistungen auffordern, insbesondere nicht durch spezielle verkaufsfördernde Hinweise auf diese Waren oder Dienstleistungen, und das Produkt darf nicht zu stark herausgestellt werden; dies gilt auch für kostenlos zur Verfügung gestellte geringwertige Güter. Auf eine Produktplatzierung ist eindeutig hinzuweisen. Sie ist zu Beginn und zum Ende einer Sendung sowie bei deren Fortsetzung nach einer Werbeunterbrechung oder im Hörfunk durch einen gleichwertigen Hinweis angemessen zu kennzeichnen. Die Kennzeichnungspflicht entfällt für Sendungen, die nicht vom Veranstalter selbst oder von einem mit dem Veranstalter verbundenen Unter­nehmen produziert oder in Auftrag gegeben worden sind, wenn nicht mit zumutbarem Aufwand ermittelbar ist, ob Produktplatzierung enthalten ist; hierauf ist hinzuweisen. Die in der ARD zusammengeschlossenen Lan­desrundfunkanstalten, das ZDF und die Landesmedienanstalten legen eine einheitliche Kennzeichnung fest.“ (RStV, 2019, S. 15) § 15 „ Abweichend von § 7 Abs. 7 Satz 1 ist Produktplatzierung im Rundfunk zulässig in Kinofilmen, Filmen und Serien, Sportsendungen und Sendungen der leichten Unterhaltung, die nicht vom Veranstalter selbst oder von einem mit dem Veranstalter verbundenen Unternehmen produziert oder in Auftrag gegeben wurden, so­fern es sich nicht um Sendungen für Kinder handelt, oder wenn kein Entgelt geleistet wird, sondern lediglich bestimmte Waren oder Dienstleistungen, wie Produktionshilfen und Preise, im Hinblick auf ihre Einbeziehung in eine Sendung kostenlos bereitgestellt werden, sofern es sich nicht um Nachrichten, Sendungen zum politi­schen Zeitgeschehen, Ratgeber- und Verbrauchersendungen, Sendungen für Kinder oder Übertragungen von Gottesdiensten handelt. Keine Sendungen der leichten Unterhaltung sind insbesondere Sendungen, die ne­ben unterhaltenden Elementen im Wesentlichen informierenden Charakter haben, Verbrauchersendungen und Ratgebersendungen mit Unterhaltungselementen.“ (RStV, 2019, S. 31f.)

¹⁰ Vgl. Auer (1988), S. 93

¹¹ Vgl. Rathmann (2014), S. 13

¹² Vgl. ebd.

¹³ Eigene Darstellung

¹⁴ Vgl. Bacher, Julia (2004), S. 201 und Bruhn (2009), S. 181

¹⁵ Vgl. Schumacher, Pascal (2007): Effektivität von Ausgestaltungsformen des Product Placement. Wiesba­den, S. 9 und 19

¹⁶ Vgl. a.a.O., S. 16 und 18f.

¹⁷ Vgl. Rathmann (2014), S. 14

¹⁸ Vgl. Schumacher (2007), S. 44

¹⁹ Vgl. ebd.

²⁰ Vgl. Bacher (2004), S. 202 und Auer (1988), S. 53

²¹ Vgl. Auer (1988), S. 53

²² Vgl. ebd.

²³ Vgl. Rathmann (2014), S. 15

²⁴ Vgl. ebd.

²⁵ Rathmann (2014), S. 15

²⁶ Vgl. Schumacher (2007), S. 9

²⁷ Unter Anlage 1 ist eine Grafik mit weiteren Ausführungen zu den einzelnen Marketing-Instrumenten zu fin­den. Aufgrund der begrenzten Seitenanzahl der vorliegenden Bachelorarbeit kann in diesem Kapitel nur kurz auf die Produkt-, Preis- und Vertriebspolitik eingegangen werden, da das Hauptaugenmerk auf die Kommuni­kationspolitik und das Kommunikationsinstrument Product Placement zur Erreichung des Ziels der Arbeit ge­legt wird.

²⁸ Bruhn, Manfred (2015): Kommunikationspolitik. Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unterneh­men, 8., überarbeitete Auflage, München, S. 12

²⁹ Vgl. Bruhn (2015), S. 9

³⁰ Vgl. Bruhn (2015), S. 9

³¹ Vgl. Froböse, Michael; Thurm, Manuela (2016): Marketing. Wiesbaden, S. 150

³² Vgl. ebd.

³³ Vgl. a.a.O., S. 150f.

³⁴ Vgl. a.a.O., S. 151

³⁵ Vgl. ebd.

³⁶ Vgl. ebd.

³⁷ Vgl. Froböse; Thurm (2016), S. 151

³⁸ Vgl. ebd.

³⁹ Vgl. Auer, Manfred (2000): Top oder Flop?. Marketing für Film- und Fernsehproduktionen, Gerlingen, S. 60

⁴⁰ Vgl. ebd.

⁴¹ Vgl. Bruhn (2015), S. 3

⁴² Vgl. a.a.O., S. 5

⁴³ Vgl. ebd.

⁴⁴ Vgl. Bruhn (2015), S. 5

⁴⁵ Vgl. a.a.O., S. 3

⁴⁶ Vgl. Schumacher (2007), S. 11

⁴⁷ Vgl. ebd.

⁴⁸ Vgl. ebd.

⁴⁹ In Anlage 5 ist eine Grafik mit weiteren Ausführungen zur Unterscheidung der Kommunikationspolitik nach Richtungen zu finden.

⁵⁰ Vgl. Schumacher (2007), S. 11

⁵¹ Vgl. ebd.

⁵² In Anlehnung an Bruhn, 2015, S. 4

⁵³ Vgl. Becker (2014), S. 109

⁵⁴ Vgl. Bruhn (2009), S. 87

⁵⁵ Vgl. Becker (2014), S. 109

⁵⁶ Vgl. Bacher (2004), S. 199

⁵⁷ Vgl. Auer (1988), S. 48

⁵⁸ Vgl. Auer (2000), S. 114

⁵⁹ Vgl. Schumacher (2007), S. 22

⁶⁰ Vgl. Auer (1988), S. 12

⁶¹ Vgl. Bacher (2004), S. 199

⁶² Vgl. Auer (2000), S. 48; Vgl. Becker (2014), S. 123 und Vgl. Germelmann, Claas Christian; Groppel-Klein, Andrea (Hrsg.) (2009): Medien im Marketing. Optionen der Unternehmenskommunikation, Wiesbaden, S. 96

⁶³ Vgl. Auer (2000), S. 49; Becker (2014), S. 121 und Bacher (2004), S. 199

⁶⁴ Vgl. Germelmann (2009), S. 169

⁶⁵ Vgl. Bruhn (2009), S. 102

⁶⁶ Vgl. ebd.

⁶⁷ Vgl. ebd.

⁶⁸ Vgl. Schumacher (2007), S. 23

⁶⁹ Vgl. Bruhn (2009), S. 102

⁷⁰ Vgl. a.a.O., S. 87

⁷¹ Vgl. a.a.O., S. 89

⁷² Vgl. ebd.

⁷³ Vgl. Vgl. Bruhn (2009), S. 89

⁷⁴ Vgl. a.a.O., S.101

⁷⁵ Vgl. Schumacher (2007), S. 12

⁷⁶ Vgl. a.a.O., S. 12f.

⁷⁷ Vgl. a.a.O., S. 13

⁷⁸ Vgl. ebd.

⁷⁹ Vgl. a.a.O., S. 14

⁸⁰ Vgl. Wegener, Katrin (2019): Die Markenprofilierungswirkung von Product Placement in Computerspielen. Eine Analyse am Beispiel von Mercedes-Benz, Wiesbaden, S. 50

⁸¹ Vgl. a.a.O., S. 51

⁸² Vgl. Bruhn (2009), S. 184 und Vgl. Wegener (2019), S. 51

⁸³ Vgl. ebd.

⁸⁴ Vgl. Glogger, Anton (1999): Imagetransfer im Sponsoring. Entwicklung eines Erklärungsmodells, Lang, S. 68

⁸⁵ Vgl. Bruhn (2009), S. 185

⁸⁶ Vgl. ebd.

⁸⁷ Vgl. Auer (1988), S. 76

⁸⁸ Vgl. Auer (1988), S. 76

⁸⁹ Vgl. ebd.

⁹⁰ Vgl. ebd.

⁹¹ Vgl. Bruhn (2009), S. 185

⁹² Vgl. Auer, Manfred; Diederichs, Frank A. (1993): Werbung below the line. Product Placement, TV Sponso­ring, Licensing, Landsberg, S. 29

⁹³ Vgl. Auer (2000), S. 120

⁹⁴ Vgl. ebd.

⁹⁵ Vgl. ebd.

⁹⁶ Vgl. ebd.

⁹⁷ Vgl. Auer (2000), S. 120 / Die unstabile Kurvenlage und das nicht Bestehen des ADAC Elchtests im Jahr 1997 kann Grund für die oben genannte Platzierungsart sein, um die „neue“ A-Klasse inkl. dessen Sicherheit hervorzuheben. Weitere Informationen sind im Video Vor 20 Jahren: Probleme bei der Mercedes-A-Klasse zu finden. URL: https://www.youtube.com/watch?v=OXs1Bc489V4 (15.01.2020)

⁹⁸ Vgl. Auer (1988), S. 93

⁹⁹ Vgl. Bruhn (2009), S. 102

¹⁰⁰ Vgl. Wegener (2019), S. 53

¹⁰¹ Vgl. ebd.

¹⁰² Glogger (1999), S. 68 zitiert nach Zentes, 1996, S. 157

¹⁰³ Vgl. Glogger (1999), S. 69

¹⁰⁴ Wegener (2019), S. 54

¹⁰⁵ Vgl. Wegener (2019), S. 54 und Vgl. Glogger (1999), S. 68f. Das bedeutet im Umkehrschluss, dass auch ein Imagetransfer von einer Automobilmarke auf den Spielfilm stattfinden kann. Dieser Rückkopplungsprozess wird in der vorliegenden Arbeit jedoch nicht untersucht, da dieser nicht zum Ziel der Arbeit beisteuert. (Inwiefern trägt Product Placement von Automobilen in Spielfilmen zum Markenimage von deutschen Automobilherstellern bei?)

¹⁰⁶ Wegener (2019), S. 54

¹⁰⁷ Vgl. Wegener (2019), S. 55

¹⁰⁸ Vgl. Auer (1988), S. 81

¹⁰⁹ Vgl. ebd.

¹¹⁰ Vgl. Beil, Benjamin; Kühnel, Jürgen; Neuhaus, Christian (2016): Studienhandbuch Filmanalyse. Ästhetik und Dramaturgie des Spielfilms, 2., aktualisierte Auflage, Paderborn, S. 266f.

¹¹¹ Vgl. ebd.

¹¹² Vgl. Beil (2016), S. 267

¹¹³ Vgl. a.a.O., S. 268

¹¹⁴ Vgl. a.a.O., S. 269

¹¹⁵ Vgl. Auer (1988), S. 81

¹¹⁶ Vgl. Schumacher (2007), S. 90

¹¹⁷ Vgl. Schumacher (2007), S. 144

¹¹⁸ Vgl. Auer (2000), S. 57f.

¹¹⁹ Vgl. Auer (1988), S. 82

¹²⁰ Vgl. Auer (2000), S. 57

¹²¹ Vgl. Bacher (2004), S. 209

¹²² Der Produzent kann vom platzierenden Automobilunternehmen fordern, Werbung für den Spielfilm zu ma­chen. Diese Werbeform kann in Form von Packaging von Produkten und/ oder klassischen Werbeformen wie bspw. einem TV-Spot stattfinden. Die weitere Einordnung von Advertising Tie-In ist in Kapitel 3.2.3 zu finden.

¹²³ Vgl. Schumacher (2007), S. 144

¹²⁴ Vgl. Auer (1988), S. 82

¹²⁵ Vgl. Bruhn (2009), S. 909

¹²⁶ Vgl. Auer (1988), S. 77

¹²⁷ Vgl. ebd.

¹²⁸ Vgl. ebd.

¹²⁹ Vgl. ebd.

¹³⁰ Vgl. ebd.

¹³¹ Vgl. Auer (1988), S. 77

¹³² Vgl. Schumacher (2007), S. 16

¹³³ Vgl. Rathmann (2014), S. 20

¹³⁴ Vgl. ebd.

¹³⁵ Vgl. ebd.

¹³⁶ In Anlehnung an Rathmann (2014), S. 20 und Schumacher (2007), S. 16

¹³⁷ Vgl. Rathmann (2014), S. 20

¹³⁸ Vgl. a.a.O., S. 21 und Vgl. Schumacher (2007), S. 17

¹³⁹ Vgl. ebd.

¹⁴⁰ Vgl. Rathmann (2014), S. 22

¹⁴¹ Vgl. Auer (2000), S. 106

¹⁴² Introduced Placement bezieht sich auf die Stellung des Markenartikels (Fahrzeug) im Lebenszyklus.

¹⁴³ Vgl. Bacher (2004), S. 205

¹⁴⁴ Innovation Placement bezieht sich auf die Stellung des Markenartikels (Fahrzeug) im Lebenszyklus.

¹⁴⁵ Vgl. Bacher (2004), S. 205 und Vgl. Schumacher (2007), S. 17

¹⁴⁶ Vgl. Auer (1988), S. 96

¹⁴⁷ Historic Placement bezieht sich auf die Stellung des Markenartikels (Fahrzeug) im Lebenszyklus.

¹⁴⁸ Vgl. Schumacher (2007), S. 17

¹⁴⁹ Vgl. Rathmann (2014), S. 23

¹⁵⁰ Vgl. a.a.O., S. 26

¹⁵¹ In Anlehnung an Rathmann (2014), S. 26 und Schumacher (2007), S. 16

¹⁵² Vgl. Rathmann (2014), S. 26f. und Vgl. Schumacher (2007), S. 19

¹⁵³ Vgl. Rathmann (2014), S. 26

¹⁵⁴ Vgl. a.a.O., S. 27

¹⁵⁵ Vgl. Bruhn (2009), S. 689

¹⁵⁶ Vgl. ebd.

¹⁵⁷ In Anlehnung an Schumacher (2007), S. 16

¹⁵⁸ Vgl. Schumacher (2007), S. 18

¹⁵⁹ Vgl. Schumacher (2007), S. 18

¹⁶⁰ Vgl. ebd.

¹⁶¹ Vgl. ebd.

¹⁶² Vgl. Auer (2000), S. 115

¹⁶³ Vgl. Schumacher (2007), S. 18

¹⁶⁴ Vgl. Rathmann (2014), S. 28

¹⁶⁵ Vgl. Schumacher (2007), S. 19

¹⁶⁶ Vgl. a.a.O., S. 20

¹⁶⁷ Vgl. Rathmann (2014), S. 28

¹⁶⁸ Vgl. Rathmann (2014), S. 28

¹⁶⁹ Vgl. Bacher (2004), S. 205

¹⁷⁰ Vgl. Rathmann (2014), S. 29

¹⁷¹ Vgl. Bacher (2004), S. 209

¹⁷² Vgl. Rathmann (2014), S. 28

¹⁷³ Vgl. Bacher (2004), S. 205

¹⁷⁴ Vgl. Schumacher (2007), S. 19

¹⁷⁵ Vgl. Auer (1988), S. 55 und Vgl. Bacher (2004), S. 205

¹⁷⁶ Vgl. Rathmann (2014), S. 29f.