Kundenzufriedenheit. Analyse und Messung

Gliederung

1. Grundlagen
1.1 Begriff und historische Entwicklung
1.2 Entstehung der Kundenzufriedenheit
1.2.1 Die Equity-Theorie
1.2.2 Die Attributionstheorie
1.2.3 Das C/D-Paradigma
1.3 Wertschöpfung und Kundenzufriedenheit
1.4 Auswirkungen von Kundenzufriedenheit
1.5 Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
1.6 Kundenzufriedenheit und Qualität

2. Messung und Analyse der Kundenzufriedenheit
2.1 Vorgehensweise und Planung
2.2 Verfahren zur Messung
2.2.1 Objektive Verfahren
2.2.1.1 Critical-Incident-Technique
2.2.1.2 Lob- und Beschwerdeanalyse
2.2.1.3 Sequentielle Ereignistechnik
2.2.2 Subjektive Verfahren
2.2.2.1 Ereignisorientierte Verfahren
2.2.2.2 Merkmalsbezogene Ansätze
2.2.2.2.1 Implizite Verfahren
2.2.2.2.2 Explizite Verfahren
2.2.2.2.2.1 Eindimensionale Verfahren
2.2.2.2.2.1.1 Messung durch Außendienst-Einschätzungen
2.2.2.2.2.1.2 Messung mit Hilfe der Loyalitätstreppe
2.2.2.2.2.1.3 Messung durch pragmatische Kundenbefragungen
2.2.2.2.2.1.4 Das Deutsche Kundenbarometer
2.2.2.2.2.2 Multiattributive Verfahren
2.2.2.2.2.2.1 Ex ante / ex post-Vergleich
2.2.2.2.2.2.2 Ex post – Messung

3. Praxis-Beispiel
3.1 Firmenportrait XXX YYY GmbH
3.2 Befragung zum Thema Kundenzufriedenheit
3.3 Ergebnisse
3.4 Auswertung und Fazit

In der folgenden Hausarbeit wird das Thema „Kundenzufriedenheit Analyse und Messung“ näher betrachtet. Ich werde dabei im ersten Teil der Ausarbeitung auf allgemeine Grundlagen zum Thema eingehen. Im zweiten Teil werden die verschiedenen Methoden der Messung und Analyse vorgestellt und im dritten Teil werde ich dann eine von mir durchgeführte Befragung zum Thema bei der Firma XXX YYY GmbH vorstellen und erläutern.

1. Grundlagen

1.1 Begriff und historische Entwicklung

Durch Globalisierung der Märkte sind Güter und Dienstleistungen austauschbar geworden und der Kunde kann jederzeit ein Unternehmen oder eine Marke wechseln. Für jedes Unternehmen ist es daher von enormer Wichtigkeit sich einen stabilen Kundenstamm aufzubauen und nachhaltig aufrecht zu erhalten. Denn nur so kann langfristig wirtschaftlicher Erfolg und damit verbundenes Wachstum gewährleistet werden. Zufriedene Kunden sind dabei die Grundlage zum Aufbau dieses stabilen Kundenstamms.

Die Zufriedenheitsforschung begann – relativ spät – Ende der sechziger Jahre in den USA. Fragestellungen der Zufriedenheit von Konsumenten mit der generellen Versorgungslage und mit Gütern und Dienstleistungen in einzelnen Angebotsbereichen standen dabei im Mittelpunkt.^[1] Zum Beginn der siebziger Jahre gab es dann die ersten Ansätze zur Messung der Zufriedenheit von Kunden in verschiedenen Produktbereichen. Einen Schwerpunkt bildet die Kundenzufriedenheit und das Beschwerdeverhalten in der Marketingforschung seit Mitte der siebziger Jahre. Das bestätigt sich in jährlich stattfindenden Kongressen und seit Anfang der achtziger Jahre auch in der deutschsprachigen Literatur zum Thema.

Betrachtet man vorab den Begriff Zufriedenheit, so verbindet man damit positive Aspekte wie sich-wohl-fühlen, glücklich sein, sich freuen etc. Daraus lässt sich eindeutig schließen, dass es sich bei der Zufriedenheit um eine emotionale Reaktion handelt. In Bezug auf wirtschaftliche Austauschvorgänge ist somit Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit die emotionale Reaktion eines Kunden auf eine unternehmerische Leistung.^[2]

Die folgende Abbildung der XXX YYY GmbH soll aufzeigen, wie wichtig die benannten emotionalen Reaktionen eines Kunden sind. Eine Kaufentscheidung wird demnach nur zu 7 % vom Kopf und zu 93 % vom Bauch getroffen.

Abb. 1: Emotionale und rationale Entscheidungen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: XXX YYY GmbH intern

Zur allgemeinen Definition des Begriffs gibt es mehrere Ansätze. So definieren Kotler/Bliemel Kundenzufriedenheit wie folgt:

„Kundenzufriedenheit entsteht als Empfindung des Kunden durch seinen Vergleich von wahrgenommenem Wertgewinn (als Resultat des Kaufs) und erwartetem Wertgewinn (vor dem Kauf)“^[3]

Bei Winkelmann heißt es:

„Kundenzufriedenheit ist das Resultat eines komplexen psychischen Vergleichsprozesses, bei dem der Käufer eines Sachgutes oder einer Dienstleistung Übereinstimmung zwischen seiner Erfahrung mit einem gekauften Gut oder mit einer Geschäftsbeziehung und seinen Erwartungen bzw. mit einem Vergleichsstandard verspürt.“^[4]

Meffert definiert den Begriff folgendermaßen:

„Konsumentenzufriedenheit bezeichnet die Übereinstimmung zwischen den subjektiven Erwartungen und der tatsächlich erlebten Motivbefriedigung bei Produkten oder Dienstleistungen“^[5]

1.2 Entstehung der Kundenzufriedenheit

Zu der Frage wie Kundenzufriedenheit entsteht, gibt es bis heute keine allgemein anerkannte Theorie. Die drei am häufigsten genannten Ansätze sind:^[6]

- Die Equity-Theorie
- Die Attributionstheorie
- Das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma (C/D-Paradigma)

In den nächsten Gliederungspunkten sollen nun die Equity-Theorie und die Attributionstheorie kurz angerissen und danach die am weitesten verbreitete Theorie - das C/D-Paradigma - zur Entstehung der Kundenzufriedenheit näher aufgezeigt werden.

1.2.1 Die Equity-Theorie

Die Equity-Theorie wird auch als Gerechtigkeits-Paradigma bezeichnet und basiert auf einem Vergleich. Dabei beurteilt der Konsument die Kosten (monetäre Größen, aber auch Zeiteinsatz etc.) und den dafür erzielten Nutzen unter dem Aspekt der Gerechtigkeit. Empfindet der Konsument das Verhältnis „eigener Einsatz“ zu erhaltenem Nutzen als fair, ist er zufrieden. Empfindet er es als ungerecht, ist er unzufrieden.

1.2.2 Die Attributionstheorie

Kern dieser Theorie ist die Annahme, dass Konsumenten nach Gründen für den Erfolg oder Misserfolg eines Kaufes suchen und die Ursachen anhand eines mehrdimensionalen Schemas ordnen. Die (Un)Zufriedenheit nach dem Konsum hängt dann von den ermittelten Ursachen ab.

1.2.3 Das C/D-Paradigma

Nach dem Confirmation/Disconfirmation-Paradigma vergleicht der Kunde die wahrgenommene Leistung mit seinen Erwartungen, die auf bestimmte Erfahrungen zurückgehen.. Die Erwartungen und die Wahrnehmung der Leistungen werden dabei von diversen Faktoren beeinflusst, die sich aus Abbildung 2 ergeben.

Abb. 2 Wie entsteht Kundenzufriedenheit?

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Simon et al. (1997:. 166)

Bei der Theorie des C/D-Paradigmas geht es demnach darum herauszufinden was für ein Zufriedenheitsvotum ein Kunde nach getätigtem Kauf abgeben wird. Um dieses Votum abzugeben, wird der Kunde seine Produkterwartungen (Soll-Zustand) mit den tatsächlichen Produkterfahrungen (Ist-Zustand) abgleichen. Dieser Vergleich führt dann zu einer Bestätigung bzw. Nichtbestätigung der Erwartung. Als negative Diskonfirmation bezeichnet man dabei eine negative Abweichung zwischen der Erwartung und der wahrgenommenen Leistung, verursacht entweder durch zu hohe Erwartungen seitens des Käufers, oder aber durch mangelhafte Leistungen eines Unternehmens. Dies führt dann zur Unzufriedenheit beim Kunden. Übertrifft dagegen die Ist-Leistung die Soll-Leistung (positive Diskonfirmation) entsteht hohe Kundenzufriedenheit. Wurden Erwartungen eines Kunden übertroffen, so führt das häufig zu einer Erhöhung der Erwartung.^[7] Wird ein Kunde z.B. bei einem Versandhändler über seine Erwartungen hinaus beraten, so wird er auch beim nächsten Kontakt mit diesem Versandhaus eine ebenso intensive Beratung erwarten. Daraus lässt sich schließen, dass Kundenzufriedenheit kein endgültig erreichbares Ziel, sondern eine sich ständig entwickelnde Zielvorgabe ist. Entspricht die wahrgenommene Produktleistung dem zugrundeliegenden Vergleichsstandard, so spricht man von Konfirmation (Bestätigung), woraus Zufriedenheit beim Kunden entsteht und dieser seine Erwartungen beibehält. Dies ist sicher nicht der optimale Zustand, da Kunden grundsätzlich eine Verbesserung eines einmal erreichten Zustandes anstreben.^[8] Aus diesem Grund sollten Unternehmen kontinuierlich versuchen die erwartete Unternehmensleistung zu übertreffen.

Abb. 3: Das Confirmations/Diskonfirmation-Paradigma

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle:Krafft (1998: 3)

Um zu klären, welche Leistungsanforderungen ein Käufer erwartet und inwiefern diese seine Kundenzufriedenheit beeinflussen, eignet sich das sog. Kano-Modell. Kano differenziert bei seinem Modell dabei in drei Gruppen von Anforderungen, deren Erfüllung einen unterschiedlichen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit haben.^[9]

1. Grundanforderungen (Basisanforderungen)

- Nichterfüllung führt zu Unzufriedenheit
- Überfüllung wird vom Kunden nicht honoriert
- Grundanforderungen sind demnach Musskriterien, die für
selbstverständlich gehalten werden (Bsp.: Airbags in Autos)

2. Leistungsanforderungen

- Nichterfüllung führt wiederum zu Unzufriedenheit
- Erfüllung wird vom Kunden ausdrücklich gefordert und bewirkt
moderate Zufriedenheit

3. Begeisterungsanforderungen
- Nichterfüllung hat keinen Einfluss auf die Zufriedenheit, da die
Leistungen weder vom Kunden erwartet noch gefordert werden
- der Kunde empfindet die Leistung als wertvoller und seine
Zufriedenheit wird in Richtung Begeisterung gesteigert
- Problem ist, dass Kunden sich schnell an diese Leistungen gewöhnen
und diese sich so zu Grundanforderungen entwickeln können (Bsp.: fertig installierte Software beim PC-Kauf)

Die Kano-Methode arbeitet bei ihrer Erhebung mit ausgefeilten Fragebögen und ist besonders gut geeignet um neue Produkt- und Leistungsprogramme zu kreieren oder um die Zufriedenheit von Neukunden zu erfragen.^[10]

Abb. 4 Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Bailom et al. (1996: 118)

1.3 Wertschöpfung und Kundenzufriedenheit

Kundenzufriedenheit schlägt sich in allen Bereichen eines Unternehmens nieder. Bildlich lässt sich dies am besten anhand der Wertkette veranschaulichen. Aus Abbildung 5 wird ersichtlich, dass die Beeinflussung der Kundenzufriedenheit bereits in der ersten Stufe der Erforschung der Kundenbedürfnisse beginnt. Je besser diese Bedürfnisse ergründet, verstanden und in Produktanforderungen umgesetzt werden, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein Produkt entsteht, welches die Kunden zufrieden stellt.^[11] In der Stufe der Forschung und Entwicklung wird bestimmt wie kundengerecht die technischen Problemlösungen tatsächlich sind. Im Einkauf werden Materialien beschafft und durch die damit verbundene Materialauswahl und –qualität, sowie Einkaufspreise und Kosten, wird ebenfalls Einfluss auf die Kundenzufriedenheit genommen. In den Bereichen Produktion und Logistik sind die Auswirkungen ebenfalls nicht zu übersehen, da sie sowohl das Produkt als auch die Lieferpolitik betreffen. Verkauf und Marketing spielen – als direkt mit dem Kunden in Beziehung tretende Funktionen – eine herausragende Rolle für die Kundenzufriedenheit.^[12]

Abb. 5: Mögliche Beiträge der Wertschöpfungsstufen zur Kundenzufriedenheit

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Simon et al. (1997: 21)

1.4 Auswirkungen von Kundenzufriedenheit

Wie Abbildung 6 zeigt, können Kunden mit Abwanderung bzw. Markenwechsel auf nicht zufriedenstellende Erfahrungen reagieren.^[13] Empirische Untersuchungen haben ergeben, dass ein zufriedener Kunde den Aufwand der Suche nach alternativen Lieferantenquellen scheut und somit zu Wiederholungskäufen neigt.^[14] Ein zufriedener Kunde ist bereit, für Produkte des bewährten Lieferanten 5 bis 8 % höhere Preise zu bezahlen.^[15] Zufriedene Kunden sind zudem widerstandsfähiger gegen Wettbewerbsangebote, werden also eher zu treuen Kunden und geben ihre positiven Erfahrungen an durchschnittlich 3 Personen weiter. Dagegen gibt ein unzufriedener Kunde seine negativen Erfahrungen bis zu 10 Personen weiter. Des weiteren ist es 8 bis 10 mal so kostspielig einen Neukunden zu gewinnen, als einen zufriedenen Stammkunden zu sichern. Eine weitere Reaktion eines unzufriedenen Kunden ist die Möglichkeit des Widerspruchs oder der Beschwerde. Gelingt es einem Unternehmen, einen ursprünglich unzufriedenen Kunden durch eine erfolgreiche Beschwerdehandhabung zufrieden zu stellen, so führt diese Beschwerdezufriedenheit nach Auffassung verschiedener Autoren dazu, dass die Bindung eines Kunden an das betreffende Unternehmen erhöht wird.^[16]

Abb. 6: Mögliche Reaktionen einzelner Kunden auf Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Krafft (1998: 5)

Betrachtet man die oben genannten Auswirkungen der Kundenzufriedenheit, ergeben sich für Unternehmen mit einer hohen Kundenzufriedenheit folgende Möglichkeiten:

- Es können relativ hohe Preise durchgesetzt werden, weil Kunden für geringere Qualitätsrisiken mehr zu bezahlen bereit sind, wenn sie diese erkennen bzw. auf diese vertrauen können.^[17]
- Den Umsatz zu steigern, da zufriedene Kunden eine höhere Kauffrequenz aufweisen
- Marketingausgaben zu senken, da ineffiziente Kosten zur Akquisition von neuen Kunden vermieden werden können
- Die Mitarbeiterfluktuation zu senken, da Mitarbeiter durch eine hohe Kundenzufriedenheit motiviert werden und ihnen bewusst wird, dass ihre Arbeit honoriert wird

Abb. 7: Auswirkungen von Kundenzufriedenheit auf den Geschäftserfolg

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Winkelmann (2000: 106)

Aufgrund der o.g. Gesichtspunkte ist es wohl für jedes Unternehmen unerlässlich auf Kundenorientierung und die daraus folgende Kundenzufriedenheit Wert zu legen und die Erreichung dieser nachhaltig zu verfolgen. Eine hohe Kundenzufriedenheit schafft darauf aufbauend eine optimale Basis für eine mittel- und langfristig wirksame Kundenbindung.^[18]

1.5 Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

Während Kundenzufriedenheit als Einstellung des Kunden anzusehen ist, wird Kundenbindung als bisheriges und (erwartetes oder beabsichtigtes) zukünftiges Verhalten des Kunden verstanden. Es lässt sich feststellen, dass Kundenzufriedenheit die zentrale Voraussetzung für Kundenbindung ist. Denn nur wenn ein Kunde zufriedengestellt ist, sind die Voraussetzungen dafür geschaffen den Kunden langfristig an sich zu binden. Kundenbindung hat sowohl kostensenkende Effekte als auch Erfolgswirkungen zur Folge. Zum einen werden Akquisitions-, Kommunikations- und Transaktionskosten gesenkt und zum anderen entstehen Preisspielräume und Marktanteilseffekte, sowie Cross-Selling-Effekte (Absatz anderer Produkte an bestehende Kunden) und Nachfrageeffekte im Handel. Neben der Kundenzufriedenheit spielen andere Faktoren (Wechselbarrieren, Attraktivität des Konkurrenzangebots) eine – je nach Branche und Produkt unterschiedlich große – Rolle für die Bindung eines Kunden an einen Anbieter.^[19]

1.6 Kundenzufriedenheit und Qualität

Die Kundenzufriedenheit ist ebenfalls ein elementarer Bestandteil des Qualitätsmanagements. Das wird u.a. dadurch unterstrichen, dass heute viele

Unternehmen zur Sicherung der Erstellung von Leistungen, die den Wünschen bzw. Erwartungen der Kunden entsprechen, in Qualitätssicherung und Qualitätsmanagement investieren. Dazu gehören insbesondere die Einrichtung von Qualitätsmanagementsysteme wie ISO 9000 ff. und Total Quality Management (TQM). Das Ziel dieser Qualitätsmanagementsysteme ist es Kunden von der Qualität eines Unternehmens und dessen Dienstleistungen zu überzeugen und zu potenziellen Wiederkäufern zu machen. Zusammenfassend gesagt also die Erzielung bzw. Erhöhung der Zufriedenheit der Kunden. Während meiner beruflichen Tätigkeit habe ich es oft erlebt, dass viele Kunden heutzutage bereits erwarten, dass Unternehmen entsprechend zertifiziert sind und werden andernfalls gar nicht erst als Lieferanten in Frage kommen.

[...]

^[1] Vgl. Scharnbacher et al. (1998: 4)

^[2] Vgl. Scharnbacher et al. (1998: 5)

^[3] Vgl. Kotler et al. (1995 : 54)

^[4] Vgl. Winkelmann (2000 : 105)

^[5] Vgl. Meffert (1998: 128)

^[6] Vgl. www.business-wissen.de/script/tool/forg/doc1821/kundenzufriedenheit

%20verstehen%20und%20effektiv%20steigern?download=1 08.09.03

^[7] Scharnbacher et al. (1998: 11)

^[8] Scharnbacher et al. (1998: 12)

^[9] Vgl. Bailom et al. (1996: 117)

^[10] Vgl. Winkelmann (2000: 109)

^[11] Vgl. Simon et al. (1997: 22)

^[12] Vgl. Simon et al. (1997:. 22)

^[13] Vgl. Krafft (1998: 5)

^[14] Vgl. Winkelmann (2000: 105)

^[15] Vgl. Winkelmann (2000: 105)

^[16] Vgl. Krafft (1998: 6)

^[17] Vgl. Simon et al. (1997: 169)

^[18] Vgl. Simon et al. (1997 : 170)

^[19] Vgl. www.imk.anton.de/beratung/kundenzufriedenheit_1.htm 15.08.03