Selbstmarketing für Autoren. Strategische Planung zur langfristigen Sicherung von Marktanteilen am Beispiel einer SWOT-Analyse

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einführung
1.1 Definition und Grundlagen strategischer Planung
1.2 Strategische Ziele und wirtschaftliche Betrachtung

2. Die SWOT-Analyse als strategisches Instrument
2.1 Vorstellung und Werdegang eines x-beliebigen Sachbuchautors
2.1.1 Ergebnis der Umweltanalyse
2.1.2 Ergebnis der Autorenanalyse des Sachbuchautors
2.1.3 Verknüpfung der Ergebnisse

3. Fazit und Ausblick

4. Quellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

"Aus Gründen der leichteren Lesbarkeit wird in der vorliegenden Facharbeit die gewohnte männliche Sprachform bei personenbezogenen Substantiven und Pronomen verwendet. Dies impliziert jedoch keine Benachteiligung des weiblichen oder diversen Geschlechts, sondern soll im Sinne der sprachlichen Vereinfachung als geschlechtsneutral zu verstehen sein."

1. Einführung

„Viele Autoren können mit den Begriffen Marketing oder Werbung nicht viel anfangen, empfinden diese vielleicht sogar als rotes Tuch. Doch wer ein Buch schreibt, schafft ein Produkt; ein Produkt, das den gleichen Marketinggesetzen folgt wie alle anderen auch. Wer schon beim Schreiben ans Marketing denkt, macht es oft leichter, dass sein Buch gekauft und gelesen wird.“¹ „In nahezu allen Wirtschaftsbereichen hat sich die Erkenntnis durchgesetzt, dass Unternehmen ihre Ziele nur durch eine konsequente Ausrichtung aller Aktivitäten an den Wünschen und Bedürfnissen der Kunden erreichen können.“² Bereits Mitte der sechziger Jahre fand ein Wandel von Verkäufer- zu Käufermärkten statt, der sich bis heute in fast allen Branchen bzw. Märkten durchgesetzt hat.

Käufermärkte sind dadurch gekennzeichnet, dass ein Überangebot (Angebot > Nachfrage) herrscht und der Kunde damit die Möglichkeit hat, das für ihn geeignetste Produkt zu wählen.³ Betrachtet man dazu den Buchmarkt, findet der Leser eine Flut von Angeboten aller Genres in den digitalen Medien und im Fachhandel.

Die gestiegene Konkurrenzsituation aus Sicht der Autoren hat zur Folge, dass sie sich ihrer Situation am Markt bewusst werden müssen und gezwungen sind, geeignete Strategien zu entwickeln, um wettbewerbsfähig und populär zu bleiben.

Ziel dieser Hausarbeit ist es daher, eine SWOT-Analyse als strategisches Planungsinstrument am Beispiel eines prominenten Sachbuchautors zu erarbeiten und anhand des Ergebnisses herauszufinden, welche wettbewerbsrelevanten Marketingstrategien sich als wirkungsvoll erweisen können, um langfristig Marktanteile gegenüber den Konkurrenten zu sichern. Wenn von einer „Unternehmensanalyse“ die Rede ist, ist gleichermaßen eine „Autorenanalyse“ gemeint.

Somit gliedert sich die vorliegende Arbeit in vier Kapitel, beginnend mit einer kurzen Einführung in das Thema. Neben der Definition und den thematischen Grundlagen der strategischen Planung wird in Punkt 2. eine SWOT-Analyse als strategisches Instrument genannt. Um die Analyse zu verdeutlichen, wird ein x-beliebiger prominenter Sachbuchautor beispielhaft vorgestellt. Anschließend erhält der Leser einen Einblick in die Elemente der SWOT-Analyse, die in eine Umwelt – und eine Autorenanalyse vertieft werden und den Bezug zur strategischen Planung darstellen. Die Ergebnisse und deren Verknüpfung runden das Kapitel ab. Den Schluss in Kapitel 3. bilden das Fazit und der Ausblick.

1.1 Definition und Grundlagen strategischer Planung

Die strategische Planung bezeichnet den Vorgang, bei dem das Überleben und das Wachstum des Unternehmens im Vordergrund stehen. In der strategischen Planung werden die zu erreichenden Ziele und Maßnahmen bestimmt.⁴

Damit ein Autor, als Unternehmer, den richtigen Zeitpunkt erkennen und diese Chance entsprechend für sich nutzen kann, sind Effizienz und Flexibilität bei der strategischen Planung entscheidend. Der Sinn besteht darin, einen sichtbaren Weg vom Anfang bis zum Erreichen der angestrebten Ziele zu kreieren, um sich langfristig von der Konkurrenz unterscheiden zu können. Die Konzentration liegt dabei auf der Identität und der Zielgruppe, an die sich der Autor bereits während des Schreibens anpassen kann. Deshalb sollten Marketing und strategische Planung zum Buch gehören: von der Buchidee über die schreibende Umsetzung bis zur Einstellung des Autors gegenüber dem Verkauf.

1.2 Strategische Ziele und wirtschaftliche Betrachtung

Zunächst strebt ein Autor das Ziel an, möglichst viele Bücher zu verkaufen. Am wichtigsten ist jedoch eine hohe Gewinnerzielung durch die Schaffung von Wettbewerbsvorteilen gegenüber der Konkurrenz. Dazu werden in der strategischen Planung verschiedene Instrumente eingesetzt und es wird versucht, Handlungsspielräume zu schaffen, um Zeitzwängen vorzubeugen. An dieser Stelle wird lediglich das Instrument der SWOT-Analyse vorgestellt.

Es geht nicht darum, eine vollumfängliche Wettbewerbs- und Konkurrenzanalyse vorzulegen, die alle Kennzahlen und Strategien, Stärken und Schwächen sämtlicher Konkurrenten enthält, sondern darum, eine gute Grundlage für die Positionierung eines Autors zu schaffen: Mit welchem Angebot, welchen Preisen und welchem Marketing kann oder will der Autor seine Kunden gewinnen?⁵

2. Die SWOT-Analyse als strategisches Instrument

Die SWOT-Analyse (Strenghts-Weaknesses-Opportunities-Threaths) ermöglicht eine Darstellung der aktuellen Marketingsituation. Sie setzt sich aus einer Umwelt- und einer Autorenanalyse zusammen. Diese dienen dazu, aus einer Vielzahl interner und externer Faktoren lediglich diejenigen herauszufiltern, welche einen direkten oder indirekten Einfluss auf die am Markt ablaufenden Austauschbeziehungen ausüben.

Allerdings ergeben sich die Chancen und Risiken erst durch die Verknüpfung der Ergebnisse der Umwelt- und Unternehmensanalyse. Eine Chance besteht also genau zu dem Zeitpunkt, an dem eine relevante Umweltentwicklung auf eine identifizierte Stärke eines Autors trifft. Der Autor ist dann in der Lage, diese neue Entwicklung für sich zu nutzen und damit der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein, während sich ein Risiko in dem Moment ergibt, in dem eine relevante Umweltentwicklung auf eine ausgemachte Schwäche des Autors trifft. Hier muss der negativen Diskontinuität entgegengewirkt werden.⁶ In der Literatur wird dieser Ansatz häufig vernachlässigt. Daher ist für diese Facharbeit der oben aufgeführte Ansatz relevant und wird durch die nächste Abbildung verdeutlicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 : Analyse der Marketingsituation

Eigene Darstellung, angelehnt an Scharf, A. / Schubert, B. (2009), S. 30

Der Sinn einer Umweltanalyse liegt darin, ein tragfähiges Fundament für künftige Autorenstrategien zu schaffen und etwaige Risiken bereits von vornherein zu vermeiden. Die Umwelt eines Autors soll mithilfe einer Art Checkliste von Kriterien fassbar gemacht werden. Die Liste hilft ihm dabei, Trends zu erkennen und herauszufinden, in welche Richtung die Nachfrage der Konsumenten geht.⁷

Die Unternehmensanalyse hingegen erfordert die Durchführung einer autorenbezogenen Stärken- und Schwächenanalyse mithilfe von Checklisten oder Scoring-Modellen. Dort werden diejenigen Kriterien aufgeführt, die für den Erfolg oder Misserfolg eines Autors maßgeblich sind. Jedes Kriterium wird daraufhin überprüft, ob es eine Stärke oder Schwäche für den Autor darstellt. Ebenfalls wird die Leistung des stärksten Konkurrenten anhand derselben Kriterien bewertet.⁸ Für beide Analysen und deren Verknüpfung wird beispielhaft ein beliebiger prominenter Sachbuchautor angenommen.

2.1 Vorstellung und Werdegang eines beliebigen Sachbuchautors

Der Autor, in dieser Facharbeit frei erfunden, wurde 1963 in Ressel geboren. Er studierte Medizin, Geschichte und Germanistik und ist nicht nur Journalist, sondern auch Arzt. Der Sachbuchautor ist zudem noch Redakteur einer namhaften Zeitung und Autor für ein Magazin. Er wurde mehrfach mit renommierten Journalistenpreisen ausgezeichnet. Er ist Autor zahlreicher populärer Sachbücher, die fast ausnahmslos in die Bestsellerlisten kletterten. Einer seiner Schwerpunkte ist die kritische Auseinandersetzung mit der Medizin.

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¹ „Vgl. Thormann, H. http:// www.kreativesdenken.com/buch/bjoern-jagnow-marketing-fuer-autoren.html“

² „Scharf, A.; Schubert, B. (2001), VII“

³ „Vgl. Becker, Prof. Dr. J. (2009), S. 1“

⁴ „Vgl. http://www.bwl-wissen.net/definition/strategische-planung

⁵ „Vgl. https://smartbusinessplan.de/blog/wettbewerbsanalyse-vorgehen“

⁶ „ Vgl. Scharf, A.; Schubert, B. (2009), S. 30ff.“

⁷ „Vgl. https://mwum.de/umweltanalyse“

⁸ „Vgl. Scharf, A.; Schubert, B. (2009), S. 30ff.“