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Auswirkungen der Digitalisierung auf die Musikindustrie

Transformation von Branchenstruktur, Wertschöpfung und Geschäftsmodellen

Bachelorarbeit 2018 72 Seiten

Musik - Populäre Musik

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

TABELLENVERZEICHNIS

1 EINLEITUNG
1.1 Einführung in die Thematik
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Struktur der Arbeit

2 DIE MUSIKINDUSTRIE
2.1 Grundlagen der Musikwirtschaft
2.2 Die traditionelle Wertschöpfungskette der Musikbranche
2.3 Major und Independent Labels
2.3.1 Die Majors
2.3.2 Independent Labels
2.4 Verwertungsgesellschaften

3 DIE MUSIKINDUSTRIE IM WANDEL - DIE BEEINFLUSSENDEN FAKTOREN
3.1 Die Anfänge der Musikbranche
3.2 Das Internet als neues Medium
3.3 Die Digitalisierung
3.3.1 Das digitale Audioformat MP3
3.3.2 Illegale Musiktauschbörsen
3.3.2.1 Die Fallstudie Napster
3.3.3 Reaktion der Plattenfirmen zur Online-Piraterie
3.3.4 Der Umbruch - Apple als Musikanbieter

4 DIE NEUEN GESCHÄFTSMODELLE - DER EINFLUSS DES INTERNETS AUF DIE MUSIKINDUSTRIE
4.1 Geschäftsmodellansatz nach Gassmann
4.2 Die Auswirkungen des Internets auf das traditionelle Geschäftsmodell der Plattenfirmen
4.2.1 Kunden
4.2.2 Das erweiterte Nutzenversprechen
4.2.3 Die Auswirkung auf die Wertschöpfungskette
4.2.3.1 Distributionsmöglichkeiten
4.2.3.2 Die A&R-Tätigkeit
4.2.3.3 Promotion und Marketing
4.2.3.4 Kreation und Produktion von Musik
4.2.4 Ertragsmechanik
4.2.4.1 Kostenstruktur
4.2.4.2 Umsätze
4.3 Streaming On Demand: Spotify
4.3.1 Digitalisierung, Freemium und Leverage Customer Data: Spotify
4.3.2 Beziehung zu Künstlern und Plattenfirmen
4.3.3 Überblick

5 DIE ATTRAKTIVITÄT DER MUSIKBRANCHE NACH PORTERS FÜNF-KRÄFTE-MODELL - VOR UND NACH DER DIGITALISIERUNG
5.1 Das Fünf-Kräfte-Modell (Five Forces)
5.2 Bedrohung durch neue Wettbewerber
5.2.1 Vor der Digitalisierung
5.2.2 Nach der Digitalislierung
5.3 Verhandlungskraft der Lieferanten
5.3.1 Vor der Digitalisierung
5.3.2 Nach der Digitalisierung
5.4 Verhandlungskraft der Käufer
5.4.1 Vor der Digitalisierung
5.4.2 Nach der Digitalisierung
5.5 Bedrohung durch Ersatzprodukte
5.5.1 Vor der Digitalisierung
5.5.2 Nach der Digitalisierung
5.6 Rivalität innerhalb der Branche
5.6.1 Vor der Digitalisierung
5.6.2 Nach der Digitalisierung
5.7 Auswertung

6 FAZIT

7 AUSBLICK

LITERATUR- UND QUELLENVERZEICHNIS

Vorwort

Ich möchte mich herzlich bei all den Menschen bedanken, die mich während des Schreibens meiner Bachelorarbeit unterstützt und mir beratend zur Seite gestanden haben. Mein besonderer Dank gebührt Herrn Prof. Dr. Holger von Jouanne-Diedrich der es mir ermöglicht hat über dieses Thema schreiben zu dürfen, da diese Thematik mir als Musiker sehr am Herzen liegt.

Des Weiteren möchte ich mich bei meiner Familie und Freunden und meinen Korrektoren bedanken.

Okhan Ünver

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die Musikwirtschaft im Überblick

Abbildung 2: Die traditionelle Wertschöpfungskette der Musikindustrie

Abbildung 3: Weltmarktanteile der Musiklabels

Abbildung 4: Tonträgerverkäufe in US$ Million zwischen 1945 und 1960

Abbildung 5: Das externe Umfeld der Musikindustrie

Abbildung 6: Internetnutzen in Deutschland von 2001-2016

Abbildung 7: Hörgewohnheiten in Deutschland (Musiknutzung in den letzten 7 Tagen)

Abbildung 8: Das externe Umfeld der Musikindustrie

Abbildung 9: Die vier Kundenarten: Passive Mehrheit, Vergessener Fan, Aficionados und Sammler

Abbildung 10: Die Schlüsseleigenschaften der Musik-Aficionados

Abbildung 11: Weltweiter Umsatz der Musikindustrie (in Mrd. US Dollar) von 2006-2016

Abbildung 12: Anteil der 9,99€ die pro Spotify Premium User dazuverdient werden

Abbildung 13: Die Five Forces nach Porter

Abbildung 14: Die Umsätze des US-Markts von 1973-2016 nach Musikformaten

Abbildung 15: Die globalen Umsätze der Musikindustrie verteilt auf die Erlösquellen im Jahr 2016

Abbildung 16: Anzahl der Musikstreaming-Abonnenten Weltweit von 2010 bis 2016 mit einer Prognose bis 2020 in Millionen

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: The Big Three Musikunternehmen

Tabelle 2: Überblick der Ausgaben eines Labels

Tabelle 3: Auswertung der Branchenstruktur der Musik­Industrie vor und nach der Digitalisierung

1 Einleitung

1.1 Einführung in die Thematik

“The global recording industry is seeing modest growth after more than a decade of significant decline. Years of investment and innovation have begun to reward an industry that has shifted from adapting to the digital age, to driving it. The story of the recorded music industry over the last two decades is one of transformation: from physical to digital; downloads to streaming; ownership to access.”1 Frances Moore CEO, IFPI

Das bisher stärkste Wachstum der Musikindustrie seit über 20 Jahren wurde im vergangenen Jahr mit Hilfe der Streaming-Dienste erreicht. Im Jahr 2016 stiegen die weltweiten Verkaufserlöse erstmals um 5,9 % auf 15,7 Milliarden Dollar.2 Langfristig betrachtet jedoch war die Digitalisierung von Musik nicht immer an der Seite von Musikunternehmen.

Die Erfindung des MP3-Formats, die Digitalisierung von Medieninhalten sowie das Aufkommen des Internets führten zunächst zu starken Umsatzeinbrüchen in der Industrie. Etliche Musikstücke standen dem Konsumenten durch Peer-to-Peer-Netzwerke plötzlich kostenfrei zur Verfügung und konnten ohne Qualitätsverlust kopiert werden. Die Musikbranche hatte den rechtzeitigen Einstieg in diese Technologie-Ära verpasst und musste daher mit den Konsequenzen leben. Allein von 2004 bis 2009 wurden rund 30 Milliarden Songs illegal auf File-Sharing-Netzwerken heruntergeladen.3 Die Plattenfirmen wurden gezwungen, aus ihrer benachteiligten Situation herauszukommen. Nach einigen Versuchen, die Digitalisierung zu bekämpfen, nahm die Plattenindustrie diesen Wandel an und adaptierte sich.

Es ist zu erkennen, dass der Einfluss des Internets seit einigen Jahren einen Wandel in den Geschäftsstrukturen der Musikindustrie auslöst. Das typische Geschäftsmodell, physische Tonträger über Einzelhändler zu verkaufen, wird durch das Internet als Distributionsmedium in Frage gestellt. Auch mussten Plattenfirmen ihre Wertschöpfung erweitern, um weiterhin im Wettbewerb zu konkurrieren. Neben der Produktion, dem Vertrieb und der Künstlerakquise sollten künftig auch das Künstlermanagement, die Onlinedistribution und die Promotion durch Social-Media-Plattformen als Erlösquellen genutzt werden. Manche dieser Bereiche haben sich heute schon etabliert, sodass sie fester Bestandteil der neuen Wertschöpfungskette geworden sind. Letztendlich können nur diejenigen Musikunternehmen im Markt verweilen, die ihre Produktion, ihr Marketing und ihren Vertrieb den stetig sich verändernden Marktbedingungen anpassen.

1.2 Ziel der Arbeit

Inwieweit hat sich die Digitalisierung auf die Musikindustrie ausgewirkt? Der Fokus der Arbeit liegt auf dem Wandel der Musikindustrie, der durch die Digitalisierung verursacht wurde. Hier ist es wichtig, zu erkennen, welche Auswirkungen diese Industrie erfuhr und welche Transformationen von Branchenstruktur, Wertschöpfung und Geschäftsmodellen daraus resultierten. Bevor diese Fragen jedoch beantwortet werden, ist es zunächst wichtig, die Grundlagen und Begrifflichkeiten der Branche zu verstehen. Außerdem wird eine Untersuchung durchgeführt, welche die beeinflussenden Faktoren zum Wandel der Industrie erklärt. Zudem wird das traditionelle Geschäftsmodell auf das veränderte Modell durch das Konzept von Gass- mann erläutert. Anschließend wird eine Branchenstrukturanalyse nach Porter vorgenommen und gemäß der Digitalisierung in der Musikbranche ausgeführt.

1.3 Struktur der Arbeit

Die Arbeit gliedert sich in sieben Kapitel. Im ersten Untersuchungsschritt wird zunächst auf die Fragestellung sowie auf die Zielsetzung der Arbeit eingegangen.

Das zweite Kapitel befasst sich mit den Grundlagen und Begrifflichkeiten der Musikindustrie. Hier wird zuerst der Musikmarkt definiert. Daraufhin folgen die Beschreibung der traditionellen Wertschöpfungskette und die Differenzierung von Major und Independent Labels und es werden die verschiedenen Akteure der Musikbranche beschrieben. Zum Schluss wird kurz auf die Verwertungsgesellschaften eingegangen.

Im dritten Kapitel werden die Faktoren aufgezählt, die zu dem Wandel der Musikindustrie beigetragen haben. Um das Ausmaß dieser Faktoren jedoch nachvollziehen zu können, werden zuvor die Anfänge bzw. die Geschichte der Musikindustrie beschrieben.

Das vierte Kapitel stellt die erste Hälfte des Hauptteils der Arbeit dar. Hier das veränderte Geschäftsmodell der Musikindustrie nach Gassmanns Konzept zur Geschäftsmodellbeschreibung erklärt und analysiert. Der erste Aspekt besteht darin, den Ansatz nach Gassmann zu erklären und nachzuvollziehen. Anschließend werden mit Hilfe dieses Konzepts die Veränderung des traditionellen Geschäftsmodells der Plattenfirmen und deren Wertschöpfungskette näher untersucht und vorgestellt. Daraufhin wird das Geschäftsmodell der On Demand Streaming-Dienste anhand des Beispiels von Spotify benannt, welches das Resultat der Digitalisierung ist, und ebenfalls nach Gassmann analysiert.

Das darauffolgende Kapitel stellt somit die andere Hälfte des Hauptteils dar, wobei eine Branchenstrukturanalyse nach Porters 5-Kräfte-Modell durchgeführt wird. Hierzu findet eine klare zeitliche Abgrenzung zwischen vor und nach der Digitalisierung statt, um die Veränderung der Branche und deren Attraktivität klar zu veranschaulichen. Wie im vorherigen Kapitel auch ist die Erklärung des Analysewerkzeugs wichtig, um das 5-Kräfte-Modell zu verstehen.

In den letzten beiden Kapiteln wird anschließend die Arbeit kurz zusammengefasst und mit einer Zukunftsprognose abgeschlossen.

2 Die Musikindustrie

Um die Auswirkung der Digitalisierung auf die Musikindustrie nachzuvollziehen, ist es wichtig, die Grundlagen der Musikwirtschaft und ihre traditionelle Wertschöpfungskette zu verstehen. Anschließend werden Begrifflich- keiten sowie Abgrenzungen innerhalb der Musikunternehmen definiert.

2.1 Grundlagen der Musikwirtschaft

Die Musikindustrie - auch Tonträgerindustrie genannt - ist die Gesamtheit von Unternehmen, die sich speziell auf die Produktion, die Vermarktung und den Verkauf von Musik fokussieren. Das Konzept der Musikwirtschaft lässt sich in zwei Bereiche unterteilen: den Tonträgermarkt und den Live- Musikmarkt. Beide Bereiche sind geschlossene Märkte, die sich durch gewisse Ähnlichkeiten auszeichnen. Die Kernaufgaben des Tonträgermarkts sind die Aufzeichnung, Vervielfältigung und Distribution von Musik. Diese Tätigkeiten werden von den Aufnahmestudios und Plattenfirmen wahrgenommen. Im Livemusik-Markt sind dagegen Konzertveranstalter, Agenturen und Ticketvertreiber tätig. Der Musikmarkt ist eng mit anderen Märkten verknüpft und es gibt vor- und nachgelagerte sowie nebengelagerte und komplementäre Märkte.4

Vorgelagerte Märkte: Dieser Bereich setzt den Tonträger- und Livemusik- markt voraus. Beispielsweise kann ein Musikverlag ohne den Aufnahmemarkt keine Musik publizieren.

Nachgelagerte Märkte: Im Gegensatz zu den vorgelagerten Märkten, die abhängig von der Konzert- und Tonträgerindustrie sind, profitieren die nachgelagerten Märkte von den daraus resultierenden Gütern. Als Beispiel ist die Stimmung der Besucher in einer Diskothek stark von der Musik abhängig, die dort gespielt wird.

Komplementäre Märkte: Diese Märkte werden auch Substitutivmärkte genannt und bilden Synergien mit der Musikindustrie. Der Verkauf von Fanartikeln im Merchandising kann den Künstler bekannter machen. Das wiederum hat den Effekt, dass dieser umso mehr Umsatz erzielen wird, je bekannter er ist.5

Nebengelagerte Märkte: Diese Märkte haben nur geringen Einfluss auf die Musikindustrie. Obwohl beispielsweise gastronomische Betreiber vom Eventmarkt profitieren, kann ein Konzert auch ohne Catering realisiert werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Die Musikwirtschaft im Überblick[6]

2.2 Die traditionelle Wertschöpfungskette der Musikbranche

Um zu verstehen, wie Musikunternehmen aufgebaut sind, ist es vorerst nö­tig, die traditionellen Prozesse der Wertschöpfung zu kennen. Das Internet hat Einfluss auf jeden einzelnen Prozess der Wertschöpfungskette. Die Wertschöpfung der Tonträgerindustrie wird in fünf Stufen untergegliedert, bevor der Kunde das fertige Produkt durch die Erstverwertung (Handel) oder Zweitverwertung (z. B. Radio/Fernsehen) konsumieren kann.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Die traditionelle Wertschöpfungskette der Musikindustrie[7]

Zu Beginn stellt die Kreation eines Musikstückes den ersten Baustein dar. Durch Musiker/Songwriter oder auch Künstler findet dieser kreative Schaffungsprozess statt. Künstler und Autoren generieren den Inhalt des Musiktitels und repräsentieren somit ihre Marke, die entlang der Musik-Wertschöpfungskette weiterverarbeitet und vermarktet wird. Neue Künstler, die nicht an ein Label gebunden sind, haben hierbei zwei Möglichkeiten: Sie können ihre selbstkomponierten Titel in Form von Demotapes einer Plattenfirma zusenden oder das Lied auf der eigenen Homepage hochladen. Hier spielt die interne Artist & Repertoire-Abteilung (A&R) des Labels eine große Rolle, die für das Entdecken und Aufspüren neuer Talente zuständig [7] Eigene Darstellung nach: Jakopin (2012), S.167 ist. Ist die Plattenfirma an einem Song oder Künstler interessiert, wird ein Plattenvertrag abgeschlossen, mit dem sie Lizenzrechte an dem Song erwirbt.

Die Produktion bildet die zweite Stufe. Hier arbeiten Künstler, Tonstudios, Produzenten, Künstler-Management sowie Verlage und Labels zusammen, um das daraus resultierende Musikstück in eine vermarktbare Form zu brin- gen.6

Bevor die Veröffentlichung des Produktes stattfindet, wird die Marketing­Abteilung aktiv. Sie repräsentiert die dritte Stufe und hat die Aufgabe, den Künstler mithilfe von Marketing-Kampagnen bekannt zu machen, um für eine Erstverbreitung zu sorgen, die den Tonträgerabsatz fördern soll. Verwertung und Absatz befinden sich auf der vorletzten Stufe der Wertschöpfungskette und werden in Erstverwertung und Zweitverwertung untergliedert. Die Erstverwertung betrifft den physikalischen und digitalen Tonträgerverkauf über verschiedene Vertriebskanäle, wie z. B. Kaufhäuser, Supermärkte, Onlinehandel (Amazon). Die Sendung der Musik über verschiedene Kanäle wie Radio, TV und andere Onlinemedien wird als Zweitverwertung bezeichnet.7

Der Konsument mit den traditionellen Nutzungsformen befindet sich am Ende der Wertschöpfungskette. Auf die Wertschöpfung innerhalb der Musikindustrie hat der Kunde somit keinen Einfluss, sondern wird lediglich als Käufer der Tonträger angesehen. Die Musikunternehmen nutzen keinen direkten Kommunikationskanal zu den Konsumenten, sondern die einzige Kommunikation erfolgt mittels Werbung und indirekter Promotion. Dies wird sich jedoch durch die Digitalisierung und die flächendeckende Verbreitung des Internets stark verändern.8

2.3 Major und Independent Labels

Die Musikindustrie präsentiert sich in verschiedenen Produktionsfirmen, den sogenannten Labels. Diese lassen sich in zwei Gruppen differenzieren: Major und Independent Labels. Ähnlich wie die Verlags- und Filmindustrie zeichnet sich die Musikindustrie durch die Dominanz einer kleinen Anzahl von sehr großen, internationalen Musikfirmen, den Majors, und eine große Anzahl von mittelständischen und kleinen Unternehmen, den sogenannten Indies, aus.9

Die Major-Labels dominieren 70 % des Weltmarktes und 80 % des US-Mu- sikmarktes. Der Rest des Marktes wird von sogenannten Independent Labels abgedeckt (siehe Abbildung).10

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Weltmarktanteile der Musiklabels[13]

2.3.1 Die Majors

Als Major-Labels, kurz auch „Majors“ genannt, werden die heute drei größ­ten internationalen Musikkonzerne beschrieben, die jeweils aus vielen kleineren Firmen und Labels bestehen. Charakterisierend für die Majors ist die vollständige Integration innerhalb der Wertschöpfungskette. So vereinen die Majors alle Vermarktungsstufen unter einem Dach - von der Entwicklung des Künstlers bis hin zur Distribution. Des Weiteren verfügen sie über eine Vielzahl kleinerer Sub- oder Unterlabels, die sich auf bestimmte Musikstile spezialisieren.

Die drei größten Plattenfirmen, auch „The Big Three“ genannt, sind: Warner Music Group, Universal Music Group und Sony Music Entertainment.11 (siehe Tabelle 1). Vor dem Jahr 2012 gab es noch einen weiteren Musikkonzern, die EMI Group, die jedoch von Universal aufgekauft wurde und seitdem Teil dieses Marktführers ist.12

Universal Music Group (UMG)

Der Marktführer Universal Music Group gehört zu der internationalen Mediengruppe Vivendi und hat seinen Hauptsitz in den USA sowie etablierte Künstler wie Elton John, Sting oder U2 unter Vertrag. Um sich als Marktführer zu behaupten, zeigte sich Universal in der Anfangszeit der Digitalisierung relativ offen der digitalen Musik gegenüber (in Deutschland z. B. durch die Plattform Popfile, in der nur Musik von Universal Künstlern zum Herunterladen bereitgestellt wurden).13

Sony Music Group (SMG)

Sony Music Entertainment ist das zweitgrößte Musikunternehmen der Welt und hält etwa 22 Prozent des globalen Musikmarktes (siehe Abbildung 2). Das Unternehmen wurde 2004 als 50/50-Fusion zwischen Sony Music Entertainment und Bertelsmann (BMG) gegründet. Bertelsmann verfügte mit der RTL Group über den größten europäischen Fernsehkonzern. Diese Zusammenführung führte zu Formaten wie beispielsweise „Deutschland sucht den Superstar“, wo der Gewinner dieser Show einen Vertrag bei Sony BMG unterschreiben durfte.14

Im Oktober 2008 erwarb Sony Corporation Bertelsmanns 50 Prozent im Unternehmen und wechselte den Namen zurück zu Sony Music Entertain- ment.15

Warner Music Group (WMG)

Ähnlich wie Universal Music Group startete auch Warner Music Group als Filmstudio in der Branche. Im Jahr 1958 gründete das Warner Bros Filmstudio ein eigenes Musiklabel als Mittel zur Veröffentlichung von Soundtracks, die den Kinofilmen unterlegt waren. Das Timing für den Start eines Labels war dank der zunehmenden Beliebtheit der Rock'n'Roll-Musik und des Pop-Musik-Radios klug gewählt und es dauerte nicht lange, bis das Warner-Plattenlabel zu einem erfolgreichen Unternehmen wurde.

Warner Music Group besitzt einige der weltweit bekanntesten Plattenfirmen der Welt.16 Dazu gehört auch Atlantic Records, welches Künstler wie Ray Charles, Led Zeppelin und The Rolling Stones unter Vertrag hatte.17

Basierend auf den Musikeinnahmen haben die drei Major Labels kollektiv 11 Milliarden US-Dollar Bruttoeinnahmen im Jahr 2016 generiert.18 19 Tabelle 1 gibt einen Überblick über die „Big Three“ und Verkaufszahlen dieser Unternehmen im Jahr 2016.

Tabelle 1: The Big Three Musikunternehmen[21]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.3.2 Independent Labels

Independent Labels, auch „Indies“ genannt, sind unabhängige Plattenfirmen, die nicht im Besitz der Majors sind. Diese Musikunternehmen reichen von kleineren Ein-Mann-Betrieben bis hin zu Multi-Millionen-Dollar-Firmen. Sie sind weniger auf die Massenerfolge mit größtmöglichem Umsatz aus, sondern bedienen oft spezialisierte Genres durch unabhängige Produktionen unter Beachtung künstlerischer Qualitäten. Das Kerngeschäft dabei ist die Entwicklung von Künstlern. Somit decken „Indies“ nur einen begrenzten Teil der Wertschöpfungskette ab. Um weiterhin alle Dienst- und Vertriebsleistungen anbieten zu können, wird oftmals eine Zusammenarbeit mit den Major Labels benötigt. Auch gibt es Kooperationen mit wirtschaftlich selbständigen Unternehmen, die auf die Herstellung, Vermarktung und Distribution von Musik spezialisiert sind.

Die „Indies“ spielen in der Tonträgerindustrie eine wichtige Rolle. Sie sind das Entwicklungsgebiet für größere Plattenfirmen. Mehrere von jenen, die jetzt als Major Labels bezeichnet werden, begannen als Indie, zum Beispiel Warner Brothers. Durch die Flexibilität und den engeren Kontakt zur kreativen Musikszene haben Indie Labels oftmals den Vorteil, schneller neue Markttrends zu generieren. Viele bekannte Musikstile, wie beispielsweise Rap und Jazz, starteten in den Independent Labels und wurden später erst von den größeren Labels übernommen. Die „Indies“ sind die „Entdecker“ und ersten Förderer von Talenten innerhalb des Musikmarkts.[2223]

2.4 Verwertungsgesellschaften

Die Hauptaufgabe von Verwertungsgesellschaften liegt darin, Urheber- und Leistungsschutzrechte wahrzunehmen.20 21 22 Darüber hinaus sind diese Gesellschaften dafür zuständig, die Meldepflicht von Vervielfältigungsstücken, öffentlichen Live-Aufführungen und der Sendung von Musikstücken über das Radio zu überwachen.23

Einer der bekanntesten Vertreter der Verwertungsgesellschaften ist die GEMA. Diese arbeitet im Auftrag von Musikurhebern und Musikverlegern, die GEMA-Mitglieder sind, indem sie die Rechte an Musikwerken treuhänderisch verwaltet. Dies erleichtert für die Berechtigten und die Verwerter gleichermaßen das Lizenzgeschäft. Somit ist die Verwertungsgesellschaft ein fester Bestandteil der Musikindustrie.24

3 Die Musikindustrie im Wandel - die beeinflussenden Faktoren

3.1 Die Anfänge der Musikbranche

Bevor es zur Einführung erster Aufnahmemedien und Tonträger kam, war es nur schwer möglich, an Musik heranzukommen. Für Jahrzehnte war es daher üblich, dass sogenannte „Folk-Musikanten“ Live-Aufführungen spielten, um das Volk zu unterhalten. Diese wurden von Adelsfamilien bekannt gemacht und unterstützt.

Zu dieser Zeit bestand die Musikbranche nur aus einem Bereich von vielen, und zwar dem Live Business. Es konnte demnach nur Geld mit Musik durch eigene Auftritte verdient werden. Erst nachdem die Drucktechnologie entwickelt war und ihren Fortschritt erlangte, konnte sich das Musikgeschäft auf weiteren Ebenen entwickeln. Notenblätter wurden seither ausgedruckt und an die europäische Mittelschicht verkauft. Besonders für Musikliebhaber am Ende des 19. Jahrhunderts war dies ein rentables Geschäft. Nun konnten Musikanten nicht nur ihre eigene Komposition spielen, sondern aufgrund des Notenblatts auch fremde Stücke nachspielen.25 26 27

Gegen Ende des 19. Jahrhunderts erlebte die Musikbranche eine drastische Veränderung. Durch die Erfindung von Aufnahme- und Wiedergabegeräten, wie beispielsweise dem Grammophon, welches von Emil Berliner entwickelt worden ist, veränderte sich das Kernprodukt der Musikindustrie von gedruckten Noten hin zu Schelllackscheiben.[2829]

Dies hatte als Auswirkung, dass Musik nahezu jederzeit und für jeden verfügbar wurde.

Anfänglich lag der Fokus auf der Vermarktung des Grammophons, doch im Laufe der Jahre wurde schnell erkannt, dass der musikalische Inhalt immer mehr an Bedeutung für den Markt gewann. Dies zeigte sich, als Fred Gais- berger, der Assistent von Emil Berliner, in Mailand den Sänger Enrico Caruso entdeckte und mit ihm 10 Arien aufnahm. Das Resultat davon war, dass der mailändische Tenor zum ersten Plattenstar der Grammophon GmbH wurde und dem Unternehmen große Gewinne einbrachte.

Seitdem veränderte sich die Rolle von Musikunternehmen in der Verwaltung von Künstlern, hinsichtlich der Urheberrechte und dem Sammeln von Lizenzgebühren.28

Nach der Einführung des Rundfunks sank der Jahresumsatz für die Musikproduktion von 17 Millionen auf 6 Millionen US-Dollar während der Großen Depression im Jahre 1933, weil das Radio Livemusik und auch produzierte Musik in besserer Klangqualität und vor allem kostenlos wiedergeben konnte. Die damalige Wirtschaftskrise beeinflusste zudem alle Musikunternehmen extrem nachteilig.29 Um Konkurse zu vermeiden, mussten deshalb große Plattenfirmen fusionieren, die dann zu RCA/Victor, EMI und CBS Records wurden. Unternehmen wie CBS (Sony) und EMI dominieren bis zum heutigen Tag die Musikbranche.

Ende der 1950er Jahre und in den 1960er Jahren wurde die konsolidierte Struktur der Musikindustrie in ihren Grundlagen erschüttert. Die Gründe dafür waren folgende:

1. Obwohl Hauptfirmen der Musikbranche eine Reihe von signifikanten Rock'n'Roll-Acts unter Vertrag genommen hatten, ermöglichte die Vielfalt an Künstlern auch kleineren Plattenfirmen einen temporären kommerziellen Erfolg zu Lasten der Großkonzerne. Zu dem Zeitpunkt gab es eine Welle neuer Bands, die nach einem Verlag suchten, um ihre Musik zu verbreiten.
2. Das Wachstum des Fernsehmediums zwang die Radio-Stationen, ihre Struktur zu überarbeiten. Damit das Rundfunkmedium dem neuen Wettbewerb entgegenwirken konnte, musste der Fokus auf die pure Veröffentlichung von Musikproduktionen gerichtet werden. Indem Künstler ihre Musik in den Broadcast-Medien vorstellten, ermunterten sie einen großen Teil der Zuhörer, diese Lieder in den Plattenläden zu kaufen. Das Radioformat etablierte sich als wichtigstes Werbemittel in der Musikbranche.30

Ab 1955 jedoch trat die Musikbranche in eine neue Expansionsphase ein, die 1959 ihren Höhepunkt erreichte, als 603 Millionen Dollar Umsatz erzielt wurden und der Markt in diesem Jahrzehnt um den Faktor 3,5 gewachsen war. Gründe für diese Entwicklung waren das Nachkriegs-Wirtschaftswun- der und die Entstehung der Rock'n‘Roll-Ära, die 1950 ihren Anfang hatte.31 Der zunehmende Aufstieg der Jugend-Subkulturen sorgte dafür, dass der Musikkonsum anstieg. Rock'n‘Roll entwickelte sich für viele Jugendliche zum Lifestyle und es wurde üblich, dass Live-Konzerte intensiv besucht wurden. Kombiniert mit steigendem Wohlstand und neuer Unterhaltungselektronik, wie tragbaren Funkgeräten, Platten- und Kassettenspielern, trug dies immer mehr zum Wachstum in der Musikindustrie bei.32 33

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Tonträgerverkäufe in US$ Millionen zwischen 1945 und 1960[35]

So markierten die 1960er Jahre eine Zeit des kommerziellen Erfolgs und der Unternehmensfestigung in der Musikbranche. Es wurde deutlich, dass Produktion und Vertrieb hierbei die profitabelsten Prozesse waren. Immer mehr Plattenfirmen begannen, Verträge mit neuen Künstlern zu unterzeichnen sowie Joint Ventures mit anderen Firmen einzugehen, die meist extra für die Distribution zuständig waren.

Die stetige Wachstumsphase endete 1979. Innerhalb eines Jahres fiel der Umsatz um elf Prozent. Der rückläufige Rekordumsatz der späten 1970er Jahre und die Stagnation in der ersten Hälfte der 1980er Jahre wird oft mit der globalen Rezession nach der zweiten Ölkrise sowie durch die Einführung von Musikkassetten erklärt, die das private Kopieren von Musik ermöglichten. Ebenfalls fehlte den Plattenfirmen der Mut, neue Genres und künstlerische Innovationen auszuprobieren. Das Risiko eines solchen Experiments schien für die Tonträgerindustrie zu groß.34

Mit der Einführung der „Compact Disk“, auch CD genannt, als erstem digitalen Medium begann sich das Geschäft wieder zu erholen. Die CD schaffte es, sich durch die bessere Klangqualität und Durabilität als Massenprodukt zu etablieren, denn die CD war der Schallplatte in vielen Aspekten überlegen.

Anfangs war die Marktdurchdringung wegen der zusätzlichen Kosten, die Verbraucher wegen neuer Hardware wie CD-Spielern tragen mussten, langsam. CDs sind jedoch fast unzerstörbar und das Abspielen von CDs auf einer Heim-Stereoanlage war viel bequemer als mit einer Kassette oder mittels Vinyl. Diese Bequemlichkeit motivierte die Konsumenten, nicht nur ihre neue Musik auf CD zu kaufen, sondern auch ihr traditionelles Plattenarchiv in ein CD-Archiv umzuwandeln. Der US-Musikmarkt wuchs dadurch zwischen 1990 und 1995 um etwa 60 %.35

Es kann argumentiert werden, dass die Umsatzsteigerungen, die von CDs generiert wurden, einzigartig waren und bei etwaigen neuen Formaten nicht nochmals erfolgen würden. In der Tat wurden neuere Formate wie digitale Audiobänder (DAT), digitale Kompaktkassetten (DCC) und Minidisks (MD) keine kommerziellen Erfolge.

Das neue Jahrhundert zeigte den Rückgang der CD-Verkäufe durch den Aufstieg des Internets. Bisher hatte sich die Mischung aus digitaler Technik und dem Internet eher als eine Herausforderung als eine Chance für die Musikindustrie dargestellt.

Eine der aktuellsten technologischen Innovation, die die Musikindustrie betraf, war die Entwicklung der MP3-Kompressionstechnologie seitens des Fraunhofer-Instituts in Erlangen im Jahr 1989. Die Einführung von MP3 und die zunehmende Downloadgeschwindigkeit durch bessere Internetverbindungen führten zu einem großen Umbruch in der Musikindustrie. So hatten die großen Plattenfirmen nun mit Online-Piraterie zu kämpfen.

Resultate hiervon waren steigende Kostenbasen, Rückgang von Umsatz- und Gewinnmargen sowie Umstrukturierung der Unterhaltungsunternehmen, die von großen Musikunternehmen geführt wurden. Dies führte dazu, dass die Plattenfirmen ca. 25 % ihrer Belegschaft entlassen mussten. Ebenfalls musste sich eine große Anzahl von Bands mit kleineren Budgets zufriedengeben, was das Kreieren und Veröffentlichen von Musik erschwert hat.36

Es ist zu belegen, dass viele Faktoren Einfluss auf die Musikindustrie und ihre Entwicklung haben. Aber das Musikgeschäft existiert nicht in einem Vakuum und ist kein geschlossenes System, sondern abhängig von seinem äußeren Umfeld. Soziale, politische, rechtliche, technologische und wirtschaftliche Felder existieren außerhalb der Organisation (siehe Abbildung 5). Das Musikgeschäft interagiert mit diesen Kräften und wird von ihnen beeinflusst. Es hängt allein von Kultur und Konsumentenaktivität ab, ob Musik gekauft wird. Die Technologie jedoch ist dafür verantwortlich, wie die Musik an die Konsumenten kommt. Diese Interaktion macht das Musikgeschäft zu einem offenen System. Im Vergleich dazu muss ein geschlossenes System nicht mit der Umwelt interagieren, um zu überleben.37

Technologischer Sozialer Einfluss

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Das externe Umfeld der Musikindustrie[40]

3.2 Das Internet als neues Medium

Ursprünglich diente das Internet als Netzwerk für Forschungszwecke im Militär, heute hat es sich zu einem neuen Medium entwickelt, das für unsere Gesellschaft als unverzichtbar gilt. Die Web-Sprachen von HTTP und HTML ermöglichten die Erstellung von Programmen, die es jedem Benutzer erlauben, problemlos auf Informationen zuzugreifen und diese zu übertragen. Die Entwicklung des ersten grafischen Browsers im Jahr 1993 bedeutete, dass jeder mit einem persönlichen Computer leicht Informationen über das Internet finden konnte und dass jedes Musikunternehmen jedem Benutzer umstandslos seine Geschichte erzählen konnte.38 39 Mitte der neunziger Jahre leitete der Internetdienst World Wide Web (www) einen rasanten Kommerzialisierungsprozess ein und offenbarte das enorme wirtschaftliche Potential des Internets.40 Wölk differenziert in ihrem Buch (Neue Medien und ihre Auswirkungen in der politischen Kommunikation) zwischen Medien im engeren Sinne und Medien im weiteren Sinne:

„[...] im weiteren Sinne [werden] heute als neue Medien meist Medien bezeichnet, die auf Daten in digitaler Form zugreifen (z. B. E-Mail, World Wide Web, DVD). Im engeren Sinne sind Dienste gemeint, die über das Internet möglich sind.“41

Neue Medien unterscheiden sich durch einige charakteristische Eigenschaften von klassischen Medien. Die Verwendung des Internets erfordert, dass der Nutzer Informationen und Unterhaltungsinhalte selbst sucht. Das World Wide Web wird deshalb auch als Pull-Medium bezeichnet. Im Gegensatz dazu bezeichnet man die traditionellen Medien wie Radio, TV oder Presse als Push-Medium, da hier die Inhalte dem Konsumenten vorgegeben werden.

Eine weitere Eigenschaft des neuen Mediums ist die unüberschaubare Menge an Daten, die dem Nutzer zur Verfügung stehen. Aufgrund dieser Datenmächtigkeit des Internets sind Anbieter gezwungen, ihr Angebot so individuell wie möglich an die Bedürfnisse der Kunden anzupassen, um diese auch ansprechen zu können. Das Netz eignet sich somit hervorragend dazu, gezielt Informationen hervorzuheben oder diese auszublenden, um dem Nutzer eine erwünschte Vorstellung des Anbieters zu präsentieren.

Interaktivität und Multimedialität zählen ebenfalls als Charaktereigenschaften des Internets. Multimedialität ist das Speichern, Übertragen und Verbreiten von digitalen Medien wie Texten, Fotos, Grafiken, Animationen, Audio und Video. Die Interaktivität spielt obendrein eine entscheidende Rolle, denn Inhalte des Webs werden, anders als beim Push-System, vom Nutzer selbst ausgewählt und abgerufen. Der Nutzer bestimmt somit Zeitpunkt, Reihenfolge und Umfang selbst. Zudem bietet das Internet verschiedene Kommunikationsarten an, in denen innerhalb des Mediums schnell hin und her gewechselt werden kann, wie beispielsweise bei E-Mails. Es gibt drei Arten von Kommunikationen: die Einer-an-Einen-, die Einer-an-Viele- und die Viele-an-Viele-Kommunikation.42

Die Nutzung des Internets entwickelt sich in der heutigen Zeit immer mehr zur Nutzung als Unterhaltungsmedium. Das Internet diente seit Beginn als Informationsmedium, jedoch ermöglichen die fortgeschrittene Technik und Anwendung des Netzwerks inzwischen einen größeren Spielraum für Konsumenten.

Laut einer ARD/ZDF-Onlinestudie gab es im Jahr 2016 in Deutschland rund 58 Millionen Internetnutzer ab 14 Jahren. Dies entspricht etwa 80 % der Zielgruppe in der deutschen Bevölkerung.43 Die Anzahl an Internetnutzern steigt jährlich an und hat sich in Deutschland seit 2001 verdoppelt (siehe Abbildung 6).

[...]


1 International Federation of the Phonographic Industry (2017), S. 7

2 Vgl. International Federation of the Phonographic Industry (2017), S.6

3 Vgl. Music Business Worldwide (2014), https://www.musicbusinessworld- wide.com/why-does-the-riaa-hate-torrent-sites-so-much/

4 Vgl. Orderinde (2010), S.42/43

5 Vgl. Raetz (2009), S. 12ff.

6 Jakopin (2012), S.167

7 Oderinde (2010), S.59

8 Oderinde (2010), S.58/59

9 Vgl. KEA (2006), S.251

10 Vgl. Steinkrauß, Gmelin, Günnel (2008), S.32

11 Eigene Darstellung nach: MIDIA Research, Mulligan (2017), https://www.midia- research.com/blog/global-recorded-market-music-market-shares-2016/

12 Vgl. Universal Music, http://www.universalmusic.com/label/emi

13 Vgl. Steinkrauß, Gmelin, Günnel (2008), S.31

14 Vgl. Steinkrauß, Gmelin, Günnel (2008), S.32

15 Vgl. Wikström (2009), S.75

16 Vgl. Heather McDonald (2017), https://www.thebalance.com/warner-music-group- company-profile-2460620

17 Vgl. Atlantic Records, http://www.atlanticrecords.com/posts/category/our-label

18 Vgl. MIDIA Research (2016), https://www.midiaresearch.com/blog/global-recorded- music-revenues-grew-by-1 -1 -billion-in-201 6/

19 Eigene Darstellung nach: Leurdijk, Nieuwenhuis, S. 30

20 Vgl. Steinkrauß, Gmelin, Günnel (2008), S.33/34

21 Vgl. Hull (2004), S.122/123

22 Vgl. Bundesverband Musikindustrie, http://www.musikindustrie.de/musik- rechte/verwertungsgesellschaften/

23 Vgl. Ventroni (2008), S.69

24 Vgl. Vetroni (2008), S.66

25 Vgl. Wikström (2009), S.61

26 Die Schelllackscheibe auch Schelllackplatte genannt, ist der Vorgänger der heute noch hergestellten Vinylschallplatte.

27 Vgl. Wikström (2009), S.62

28 Vgl. Deutsche Grammophon GmbH, http://www.deutschegrammophon.com/de/al- bum/discover/dg-history.html

29 Vgl. Garofalo (1999), S.328/329

30 Vgl. Wikström (2009), S.63

31 Vgl. Tschmuck (2006), S. 91

32 Vgl. Garofalo (1999), S.328/329

33 Tschmuck (2006), S.91

34 Vgl. Tschmuck (2006), S.149/151

35 Vgl. Nguyen-Khac (2003), S.3

36 Vgl. Wikström (2009), S.64/65

37 Vgl. Geoffrey P. Hull (2004), S.12

38 Eigene Darstellung nach: Hull (2004), S.12

39 Vgl. Hull (2004), S.230

40 Vgl. Oderinde (2010), S.64

41 Wölk (2005) S.205, zitiert nach Oderinde (2010), S.64

42 Oderinde (2010), S.65

43 Vgl. Schröter (2016), S.438

Details

Seiten
72
Jahr
2018
ISBN (eBook)
9783346137487
ISBN (Buch)
9783346137494
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v538067
Institution / Hochschule
Hochschule Aschaffenburg
Note
1,3
Schlagworte
musik musikindustrie Auswirkungen der Digitalisierung auf die musikindustrie digitalisierung auswirkrung spotify streamingservices streamingplattformen streaming applemusic

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Titel: Auswirkungen der Digitalisierung auf die Musikindustrie