Human Brands. Der Mensch als Marke

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

TEIL A: EINFÜHRUNG

1 Einleitung
1.1 Einführung in die Themenstellung
1.2 Abgrenzung und Präzisierung des Themas
1.2.1 Problemstellung
1.2.2 Fragestellungen
1.2.3 Zielsetzungen
1.3 Methodik und Aufbau der Arbeit

2 Historische Annäherung an das Thema
2.1 Geschichtlicher Rückblick des menschlichen Vermarktungsprozesses
2.1.1 Der familienbezogene Aufbau
2.1.2 Der gewerbsmässige Aufbau
2.1.3 Der professionelle Aufbau
2.1.4 Die Phase der Dezentralisierung
2.2 Geschichtlicher Hintergrund der Prominentenwerbung

Teil B: Grundlagen für die vertiefte Auseinandersetzung mit Human Brands

3 Begriffliche Grundlagen des Themas
3.1 Die Marke
3.1.1 Historische Entstehung des Markenbegriffs
3.1.2 Definition der Marke
3.2 Der Mensch als Produkt
3.3 Zum Begriff „Celebrity“
3.4 Der Begriff „Prominenz“
3.5 Human Brands
3.5.1 Der Begriff der Human Brands
3.5.2 Erscheinungsformen von Human Brands
3.5.3 Arten von Prominenten
3.5.4 Lebenszyklen einer prominenten Person

4 Modell zur Entstehung einer Human Brand

TEIL C: DER MENSCH ALS MARKE

5 Der Mensch als Zentrum des Human Brand Prozesses
5.1 Der Markenkern
5.1.1 Die sachlich-funktionalen Werte
5.1.2 Die ästhetisch-kulturellen Werte
5.1.3 Die emotionalen Werte
5.1.4 Die ethisch-ideellen Werte
5.1.5 Kernmodell für Human Brands
5.2 Die menschliche Verpackung
5.2.1 Die „natürliche“ Verpackung
5.2.2 Die Kleidung
5.3 Der Markenname
5.4 Die Markenphilosophie

6 Vom No-Name zur prominenten Persönlichkeit

7 Celebrity Marketing: Von der prominenten Persönlichkeit zur starken Human Brand
7.1 Vermarktung von Produkten durch den Einsatz von Prominenten
7.1.1 Prominentenwerbung
7.1.1.1 Aufgaben und Ziele der Prominentenwerbung
7.1.1.2 Chancen bei der Prominentenwerbung
7.1.1.3 Risiken bei der Prominentenwerbung
7.1.1.4 Die Wahl des geeigneten Prominenten
7.1.2 Merchandising und Licensing
7.2 Das Marketing für berühmte Personen
7.2.1 Die Berater
7.2.1.1 Die Markenpositionierung
7.2.1.2 Der Auftritt der Human Brand durch die integrierte Kommunikation
7.2.2 Das Markenimage und der Markenwert

Teil D: Schlussbetrachtung

8 Zusammenfassung und Ausblick
8.1 Fazit
8.2 Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang 1: Interviewleitfaden

Anhang 2: Verzeichnis der Interviewpartner

Anhang 3: Ergebnisprotokolle der Interviews
A 3.1 Expertengespräch mit Urs Peter Keller, FBM Group
A 3.2 Expertengespräch mit Axel Kniehl, McKinsey
A 3.3 Expertengespräch mit Beat Ritschard, Octagon Schweiz
A 3.4 Expertengespräch mit Herbert Schmidt, Mandate Management AG
A 3.5 Expertengespräch mit Robert Schneider, Avantgarde
A 3.6 Expertengespräch mit Marco Zanotta, BMG

Anhang 4: Abbildungen

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Konzeptioneller Aufbau der Arbeit

Abbildung 2 Approximative Entwicklung der menschlichen Aufbauphasen

Abbildung 3 Der familienbezogene Aufbau

Abbildung 4 Der gewerbsmässige Aufbau

Abbildung 5 Der professionelle Aufbau

Abbildung 6 Gliederung der Human Brands

Abbildung 7 Dimensionen der Bekanntheit

Abbildung 8 Standard-Lebenszyklus eines Prominenten

Abbildung 9 Karriereverläufe von Prominenten

Abbildung 10 Kreislauf zur Entstehung einer Human Brand

Abbildung 11 Kernwerte eines Menschen

Abbildung 12 Beispiele Quantitativer und Qualitativer Ziele für Human Brands

Abbildung 13 Modell zur Entstehung von Prominenz

Abbildung 14 Eisbergmodell

Abbildung 15 Prominentenwerbung für Kosmetikprodukte

Abbildung 16 Vergleich Mercedes-Benz Anzeigen von 1927/28 und 1998

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

TEIL A: EINFÜHRUNG

1 Einleitung

1.1 Einführung in die Themenstellung

Prominente kommen und gehen, sie gelangen zu Starruhm und sind oft schnell wieder vergessen, aber jeder von ihnen träumt davon, einzigartig, beliebt und begehrt zu sein – so wie Michael Jordan, Madonna oder Julia Roberts. Um dem Schicksal des schnellen Abstiegs zu entgehen, versuchen immer mehr Prominente und solche, die es werden wollen, sich wie ein Produkt zu vermarkten und zur Marke zu werden – einer wie Nike, Coca-Cola, die ganz oben im Marken-Olymp steht.¹

Betrachtet man die Liste der vierzig reichsten Personen unter vierzig Jahren in den USA, die jährlich vom Fortune Magazin herausgegeben wird, ist festzustellen, dass sich immer mehr Sportler, Schauspieler und Musiker an die Seite der „New Economy-Milliardäre“ stellen.

Neben Michael Dell (Dell Computer Corporation), Amazon’s Jeff Bezos und den beiden Yahoo!-Gründer Filo und Yang stehen Namen wie Michael Jordan, Tom Cruise, Sean „P. Diddy“ Combs, früher bekannt unter „Puff Daddy“, und Tiger Woods. Letztgenannter verdiente als höchstbezahlter Sportler im Jahr 2000 $ 10 Mio. an Preisgeldern und $ 44 Mio. aus Prominentenwerbung, Licensing und Sponsoring. Rick Burten, leitender Angestellter des Warsaw Sports Marketing Centers an der Universität of Oregon Business School, sagt: „Twenty-five years ago, a star athlete or entertainer may have been a very well-paid employee, today they are businesses unto themselves.“² Sie transformieren sich also mehr denn je vom reinen Entertainer oder Sportler in eine mächtige Marke, eine Human Brand.

Des weiteren setzen immer mehr Unternehmen bei ihren Marketing-Massnahmen auf prominente Verkaufsförderer, sei es Boris Becker für AOL, Nutella, Tag Heuer oder Mercedes-Benz, Verona Feldbusch für Iglo oder Schwartau, Tiger Woods und Michael Jordan für Nike, um nur einige Beispiele zu nennen. Während 1993 in drei Prozent aller Werbespots Prominente ihr Gesicht für Produkte hinhielten, waren es im ersten Halbjahr 2001 nach Zahlen des Münchner Marktforschungsinstituts Imas schon zwölf Prozent.³ Immer häufiger stellt sich also die Frage: Wer wirbt hier eigentlich für wen?

Abgesehen von der Werbung profilieren sich Prominente in Talkshows, Nachrichtenmagazinen, Illustrierten, Zeitungen oder auch im Internet. Sie sind omnipräsent, bieten Gesprächsstoff und werden dadurch zur Projektionsfläche unserer eigenen (unerfüllten) Wünsche.

1.2 Abgrenzung und Präzisierung des Themas

1.2.1 Problemstellung

Der oben beschriebene Sachverhalt lässt vermuten, dass die Selbstdarstellung der Prominenten nicht zufällig geschieht, sondern vielmehr auf Prinzipien erfolgreicher Markenführung beruht. Wie lässt es sich sonst erklären, dass

- Menschen ohne spezielle Fähigkeit ins Blitzgewitter der Medien treten?
- unter vergleichbaren und gleichtalentierten Sportlern oder Musikern der Eine zu einer sichtbaren Mediengestalt wird, während der Andere sich nicht annähernd eines solchen Bekanntheits- und Popularitätsgrades erfreuen kann?

Hören wir den Namen eines bekannten Prominenten (doch wer entscheidet tatsächlich, wer als prominent gilt und wer nicht?) haben wir, falls wir ihn kennen, sofort ein klar definiertes Vorstellungsbild von ihm im Kopf, das wir mit bestimmten Eigenschaften verbinden. Gilt dies nicht auch, wenn wir an Nike oder Coca-Cola denken? Ist der Mensch demzufolge eine Marke, eine Human Brand? Wenn ja, ist dies für jeden Mensch oder nur für eine bestimmte Gruppe von Menschen gültig? Was kennzeichnet eine menschliche Marke bzw. wie wird ein Mensch zu einer Marke?

Marken werden von Menschen kreiert und geführt. Ist das auch bei einer menschlichen Marke der Fall? Werden die erwähnten Vorstellungsbilder gezielt entworfen und hergestellt?

1.2.2 Fragestellungen

Ausgehend von der Problemstellung ergeben sich folgende für diese Arbeit relevanten Fragestellungen:

a) Was ist eine Marke?
b) Was bedeutet Prominenz?
c) Was ist eine Human Brand?
d) Wie kontrastieren Prominente untereinander?
e) Wie gestaltet sich der Lebenszyklus einer Human Brand?
f) Welche Marken-Eigenschaften besitzen Menschen?
g) Wie wird ein „normaler“ Mensch zur prominenten Persönlichkeit?
h) Was bedeutet der in den USA schon seit einiger Zeit verwendete Begriff „Celebrity Marketing“ und in welchem Zusammenhang steht er mit Human Brands?
i) Wie lässt sich das Phänomen der Vermarktung von Produkten durch den Einsatz von Prominenten erklären?
j) Was bedeutet in diesem Zusammenhang „Prominentenwerbung“?
k) Was ist Merchandising und wie lässt sich der Zusammenhang zu Human Brands strukturieren?
l) Wie gestaltet sich das Marketing für berühmte Personen?
m) Wie lassen sich die Kommunikationsmassnahmen einer Human Brand bestimmen?
n) Wie entstehen Vorstellungsbilder beim Publikum und wer ist dafür verantwortlich?

Diese Fragen gilt es im Verlauf der vorliegenden Arbeit zu klären.

1.2.3 Zielsetzungen

In der Literatur zur Thematik der Marke wird den Unternehmungen in einer grossen Vielfalt die Markenführung und der Markenaufbau eines Produktes nahegelegt. Konkrete Empfehlungen zum Aufbau einer menschlichen Marke sind jedoch ebenso selten wie konkrete Hinweise zur Übertragbarkeit der Markengesetze auf den Menschen.

Diese Arbeit möchte mit einer gezielten Vermischung von theoretischen Grundlagen und praktischen Erkenntnissen zur Schliessung dieser Lücke einen Beitrag leisten. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, nach Herleitung des Markenbegriffs dessen Anwendung auf den Menschen zu prüfen und ihn als Marke zu charakterisieren. Darüber hinaus soll ein konkretes Konzept aufgezeigt werden, das den Entstehungsprozess zur starken menschlichen Marke erklären soll. Dabei liegt der Schwerpunkt bei prominenten Persönlichkeiten oder solchen die es werden wollen, weil diese sich in einem sehr komplexen, schnelllebigen und vor allem lukrativen Marktumfeld befinden.

Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, welche Parteien in diesen Transformationsprozess involviert sind. In einem ersten Schritt gilt es, diese zu identifizieren, bevor in einem zweiten Schritt deren Besonderheiten und Funktionen aufgezeigt und ausgeführt werden.

Der Fokus dieser Arbeit liegt im Kern auf dem Entertainment- und Sportgeschäft. Innerhalb des erstgenannten Bereichs wird im speziellen auf die Musik- sowie Filmbranche eingegangen.

1.3 Methodik und Aufbau der Arbeit

Um den Praxisbezug der Arbeit sicherzustellen und Expertenwissen einfliessen zu lassen, wurden mit gezielt ausgewählten Fachleuten, bei denen der Sport- oder Musikbereich zu einem ihrer Tätigkeitsfelder gehören, telefonische Befragungen durchgeführt. Zweck dieser Expertengespräche ist es, die daraus resultierenden Ergebnisse im Verlauf der Arbeit systematisch mit der Marketingtheorie zu vermischen, um die Theorie konkret mit Praxisbeispielen begreiflich zu machen.

Abb. 1 gibt einen Überblick über den konzeptionellen Aufbau der Arbeit, die in vier Schritte gegliedert ist.⁴ In diesem ersten Teil A der Arbeit wird der Leser in den Kapiteln 1 und 2 in die Thematik eingeführt und soll dafür sensibilisiert werden. Dies ermöglicht eine intersubjektive Nachvollziehbarkeit.

Teil B der Arbeit beinhaltet die notwendigen Grundkenntnisse, die für eine vertiefte Auseinandersetzung mit Human Brands als notwendig erscheinen. In Kapitel 3 werden hierbei die grundlegenden Begriffe im Zusammenhang mit Human Brands erläutert, bevor Kapitel 4 ein Modell entwickelt, das den Entstehungsprozess einer Human Brand aufzeigen soll und auf das sich der weitere Verlauf der Arbeit stützt. Dieser Teil der Arbeit soll Antworten auf die oben erwähnten Fragen a-e finden.

Darauf aufbauend wird in Teil C der Mensch als Marke beschrieben. Dabei werden die einzelnen Elemente des Modells einschließlich deren Interaktionen beleuchtet. Das Zentrum bzw. der Ausgangspunkt des Modells bildet der Mensch. In Kapitel 5 werden demzufolge relevante Markentheoretische Begriffe auf den Menschen übertragen und angewendet. Im Mittelpunkt des Kapitels 6 steht die Frage, wie ein Mensch den Status einer prominenten Persönlichkeit erlangt; es wird in der Folge der Entstehungsprozess einer prominenten Person aufgezeigt. In Kapitel 7 schliesslich spielt die Beziehung von Prominenten zu Beratern und Unternehmungen eine wesentliche Rolle. Dabei werden Massnahmen aufgezeigt, die den prominenten Menschen zu einer starken Human Brand aufsteigen lassen. Teil C soll die oben erwähnten Fragen f-n beantworten.

Abschliessend werden in Kapitel 8, Teil D die Ergebnisse der Arbeit zusammengefasst und bewertet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Konzeptioneller Aufbau der Arbeit

2 Historische Annäherung an das Thema

Im Rahmen dieses Kapitels soll der Leser gegenüber dem Thema Human Brand sensibilisiert werden. Aus diesem Grund wird in einem ersten Schritt kurz auf den historischen Hintergrund des Aufbau- bzw. Vermarktungsprozesses von erfolgssuchenden Menschen eingegangen. In einem zweiten Schritt wird dem Leser die historische Entwicklung der Prominentenwerbung aufgezeigt, die wesentliches zur Entstehung von Human Brands beigesteuert hat.

2.1 Geschichtlicher Rückblick des menschlichen Vermarktungsprozesses

Bevor ein Mensch im Sinne einer zugrundeliegenden Marketinganwendung aktiv vermarktet werden kann, muss er gefördert bzw. aufgebaut werden. Der Ursprung der menschlichen Vermarktung lässt sich vor Christus’ Geburt ansiedeln. Der damalige Berater von Augustus, Caius Clinius Maecenas, benutzte das Gütesiegel bzw. das Ansehen von Augustus, um Künstler zu fördern und zu vermarkten. Dabei ging es vor allem um Ruhm, Ehre und Anerkennung, woraus ein wirtschaftlicher Nutzen folgte.⁵ Die Medien waren zu jener Zeit einerseits der Marktplatz und andererseits die Schriften, über die sich Neuigkeiten bzw. Informationen verbreiteten.⁶

Später waren es Höfe oder Päpste, die Künstler wie z. B. Walther von der Vogelweide gefördert haben.⁷

Die Entwicklung des menschlichen Aufbau- bzw. Vermarktungsprozesses im 20. Jahrhundert gestaltet findet sich bei Kotler et al.. Sie unterscheiden im Zeitablauf der sogenannten Celebrity Industrie⁸ vier verschiedene Aufbauphasen auf dem Weg von „normalen“ Menschen zu Prominenten: die familienbezogene, die gewerbsmässige, die professionelle sowie diejenige der Dezentralisierung.⁹ Die ersten drei Phasen zeichnen sich durch einen zunehmenden Grad an Zentralisation und Entwicklungsstand aus, während der Kern der letzten Phase die Verbreitung von Kommunikation und Technologie beinhaltet. Es bleibt festzuhalten, dass jede dieser Phasen weiterhin existiert, d. h. es gibt immer noch Menschen, die auf dem einen oder anderen Weg versuchen nach oben zu kommen, prominent zu werden, um so eine hohe Sichtbarkeit¹⁰ für die Öffentlichkeit zu erlangen.¹¹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 Approximative Entwicklung der menschlichen Aufbauphasen¹²

2.1.1 Der familienbezogene Aufbau

Beim familienbezogenen Aufbau startet die mögliche Karriere, wie der Name schon sagt, in der Familie. Durch Rückhalt und Unterstützung von Familie, Freunden und Lehrpersonen formiert sich ein Erfolgsanwärter, das Talent wird erkannt. Mit Eigeninitiative und Zielstrebigkeit bewirbt sich der Kandidat mit Fotos und Berichten über seine Fähigkeiten und allfällige Erfahrungen bei einem Veranstalter um ein Vorsprechen, Vorsingen oder Vortanzen. Verlaufen diese Auditions erfolgreich, sind sie der Schlüssel zum Einstieg in die Prominenz. Aufgrund der nichtexistierenden bzw. unterentwickelten Massenkommunikation ist die Mund-zu-Mund-Propaganda ein weiterer zentraler Faktor dieser Entwicklungsstufe.¹³

Nachstehende Abbildung fasst die wesentlichen Ressourcen dieser Phase zusammen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 Der familienbezogene Aufbau¹⁴

2.1.2 Der gewerbsmässige Aufbau

Beim gewerbsmässigen Aufbau tauchen Spezialisten auf, die fähig sind, das Talent der Erfolgsanwärter zu bewerten, deren Potential aufzubauen sowie Gehälter und Auftritte auszuhandeln. Zuerst hält der Erfolgsanwärter entweder einen Agenten, Publizisten oder Anwalt. Erreicht er eine gewisse Sichtbarkeit, besteht die Möglichkeit einen Manager einzustellen, der sich um persönliche und finanzielle Angelegenheiten kümmert. Der persönliche Manager wiederum hat die Möglichkeit, Publizisten, Betreuer, Business Manager, Buchhalter, Anwälte, Finanzberater, etc. beizuziehen. Der Publizist arbeitet mit den Kommunikationsmedien zusammen, um unter Veranstaltern und Publikum Image und Namen des Erfolgsanwärters zu verbreiten. Ziel dieser Promotionsaktivität ist es, dem Erfolgsanwärter zu mehr Auftritten zu verhelfen. All diese Spezialisten existieren auch in der professionellen Phase, im Gegensatz dazu haben sie in dieser Stufe des gewerbsmässigen Aufbaus jedoch noch keinen professionellen Status erreicht. Entscheidungen und Strategien entwickeln sich nach und nach, mehr auf einer „wenn nötig“-Basis als infolge eines umfassenden Strategieplans.¹⁵

Der Ablauf der gewerbsmässigen Aufbaus zeigt die folgende Abbildung:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4 Der gewerbsmässige Aufbau¹⁶

2.1.3 Der professionelle Aufbau

Beim professionellen Aufbau wirken erfahrene Spezialisten mit. Neben Agenten, persönlichen Managern, Publizisten, die die Phase des gewerbsmässigen Aufbaus charakterisierten, bringt dieser Abschnitt eine Reihe neuer Spezialisten hervor.¹⁷ Erfolgsanwärter werden in dieser Periode auf dem gleichen Weg wie Konsumgüter lanciert, d. h. es werden Konsumentenbedürfnisse identifiziert. Folglich wird das ganze System auf das Ansprechen der potentiellen Zielgruppe des Erfolgsanwärters ausgerichtet, was erklärt, dass nun Kleidung, Auftreten und Verhalten entworfen werden, um die Rolle und den Typ des Anwärters zu verstärken und auf die Konsumenten auszurichten. Der ganze Prozess läuft weniger zufällig ab, im Gegenteil, er stützt sich auf Marktforschung, was weniger Fehler und mehr Planung einschliesst. Die Techniken werden in dieser Phase neben der Unterhaltungsindustrie auch auf Politiker, Artisten, Sportler und v.a. angewendet, um sie auf dem Markt zu positionieren.¹⁸

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5 Der professionelle Aufbau¹⁹

2.1.4 Die Phase der Dezentralisierung

Dank der modernen Kommunikationstechnologie hat sich die Celebrity Industrie in ein viertes Stadium weiterentwickelt: Die Phase der Dezentralisierung . In den vorangegangenen Stufen waren einzelne Celebrity Sektoren in einer speziellen Stadt oder Region angesiedelt, was die Reüssierung des Erfolgsanwärters, der in einem ganz anderen geographischen Teil lebt, erheblich erschwerte. Dank der gestiegenen Informations- und Transportschnelligkeit hat er nun grundsätzlich die Möglichkeit, von irgendwo auf der Welt zur Prominenz zu gelangen. In dieser Phase beginnen auch andere Städte oder Regionen sich einen Ruf aufzubauen, indem sie Celebrities oder sogar eine eigene Celebrity Industrie hervorbringen.

Diese Entwicklungsstufe wird charakterisiert durch die Verschiebung vom Entdeckungsmodell zum Zuchtmodell. Während früher die Erfolgsanwärter im volljährigen Alter die Aufmerksamkeit der Industrie auf sich zogen (Entdeckungsmodell), werden in diesem Zeitabschnitt bereits Kinder zur Berühmtheit gezüchtet (Zuchtmodell). Dies hat zur Folge, dass neue Strategien entwickelt werden müssen, um die Lebensdauer der Karriere aufrechtzuerhalten.²⁰

2.2 Geschichtlicher Hintergrund der Prominentenwerbung

Aufgrund weiterentwickelter Fertigungstechniken und dank verbesserter Infrastruktur vergrösserten sich im 19. Jahrhundert die angebotenen Warenmengen. Schon damals war eine möglichst enge Bindung an eine prominente Person ein Mittel zur Steigerung des Ansehens und zur Abgrenzung gegenüber der Konkurrenz. Bei der vergleichsweise geringen Anzahl Prominenter zu jener Zeit handelte es sich um Menschen wie Napoleon, Goethe oder Mitgliedern aus Königs- und Adelshäusern.²¹

Mit der Verbreitung elektrischer Musikgeräte und dem Aufkommen des Films entstand Anfang der zwanziger Jahre eine neue Schicht von Prominenten, die sich plötzlich eines bis dahin noch nie erreichten Bekanntheitsgrads erfreuten und sich in Anzeigen als Imageträger einsetzen liessen.²²

Um beim Konsumenten den entscheidenden Kaufimpuls auszulösen, setzten Firmen Prominentenwerbung ein, indem Stars für die Qualität der angepriesenen Produkte bürgten.²³ Ob Seifen der Marke Luxor, später Lux, Make-up der Marken Riz aus Köln oder Max Factor aus Hollywood – sie alle konnten in Anzeigen durch den Einsatz von weiblichen US-Filmstars wie Marilyn Monroe, Elizabeth Taylor oder Ava Gardner ihr Image anspruchsvoller gestalten.²⁴ Da neben schauspielerischen Qualitäten Schönheit und eine gepflegte Erscheinung ihr wichtigstes Kapital darstellen, ist der Zusammenhang zwischen Produkt und der bekannten Persönlichkeit garantiert²⁵

Der interessierte Leser fragt sich an dieser Stelle zu recht, wie es diesen Firmen gelang, solche Starauftritte zu realisieren. Die Antwort ist trivial: Es handelte sich um ein Kompensationsgeschäft, indem auf jeder dieser Anzeigen die aktuellen Filme der Imageträgerinnen genannt wurden, was wiederum deren Karrieren unterstützte.²⁶

In den fünfziger Jahren war die Vielfalt an prominenten Imageträgern gross, z. B. Vico Torriani (Film- und Funkliebling der Frauen) u. a. für Lederjacken; Ingemar Johansson (Boxweltmeister) und Yehudi Menuhin (Violin-Virtuose) für Armbanduhren.²⁷

In den sechziger Jahren waren deutlich weniger Prominente in der Werbung anzutreffen, da eine gewisse Versachlichung einen neuen Stil in der Werbung hervorbrachte. Wissenschaftliche Ergebnisse statt bekannte Gesichter galten in dieser Zeit als Verkaufsargument.²⁸ Sportstars waren vor allem bei aktuellen Ereignissen wie z. B. rund um die Fussballweltmeisterschaft 1966 vermehrt in der Werbung anzutreffen.²⁹ Mit der Zunahme sportlicher Fernsehübertragungen stieg auch die Anzahl Aktiver anderer Disziplinen, die lukrative Werbeverträge erhielten.³⁰

In den siebziger Jahren wiederum boomte die Prominentenwerbung mit Prominenten wie Rudi Carell als Edeka-Kaufmann, Curd Jürgens für Maxwell-Kaffee oder Muhammad Ali für Capri Sonne.³¹

In den achtziger und neunziger Jahren entwickelte sich „die Kombination Sportler/TV/Werbung [...] als zugkräftigste Variante der Prominentenwerbung.“³²

Gegenwärtig erleben Prominente – TV- und Filmstars, Top Models, Sportler, Musiker und auch Politiker – ihren grossen Auftritt im Einsatz für Marken, Markenbotschaften und Markensympathie, indem sie uns in Fernsehspots, auf Litfasssäulen oder aus Zeitschriften entgegen lächeln oder aber sich selbst als lebende Werbefläche darstellen, indem sie Markenlogos auf ihren Kleidern tragen.

Vergleicht man die Prominentenwerbung der zwanziger Jahre mit jener von heute fällt auf, dass sie anders funktioniert:

In einer Mercedes-Benz-Anzeige Ende der 20er Jahre war der berühmte Wiener Tenor Richard Tauber im Vergleich zum Produkt nur klein abgebildet, also kein Blickfang. Jahrzehnte später in einer Anzeige der selben Marke ist der Blickfang das Gesicht eines Prominenten, z. B. Boris Becker. Der Grund ist, dass Prominente in der heutigen Zeit telepräsent und somit auch äusserlich bekannt sind, während man Tauber in den zwanziger Jahren statt seiner Erscheinung der Lieder wegen kannte.³³

Teil B: Grundlagen für die vertiefte Auseinandersetzung mit Human Brands

Im Rahmen dieses Kapitels sollen die Grundlagen für Teil C geschaffen werden. Ziel ist, ausgehend von der Markendefinition über den Begriff der Prominenz bis hin zur Human Brand eine Brücke zu schlagen. Darauf aufbauend wird ein Modell aufgezeigt, das den Entstehungsprozess einer Human Brand verdeutlichen und als Basis für den weiteren Verlauf der Arbeit dienen soll.

3 Begriffliche Grundlagen des Themas

3.1 Die Marke

In der mannigfaltigen Marketingliteratur rund um das Thema Marke können unterschiedliche markentheoretische Ansätze nachgelesen werden. Bruhn weist darauf hin, dass seit den Anfängen der Erforschung des Markenwesens keine einheitliche und eindeutige Auffassung darüber vorherrscht, wie die unterschiedlichen Begriffe wie Marke, Markenartikel und weitere sprachlich sowie inhaltlich verwandte Termini zu definieren sind.³⁴ Neben den Marketing-Experten konzentrieren sich zahlreiche Autoren verschiedener fachlicher Disziplinen auf dieses Themengebiet, was zu diesen unterschiedlichen Ansätzen führt.³⁵

Ziel dieses Kapitels soll nicht sein, die gesamte Markentheorie wiederzugeben oder neu zu erfinden, vielmehr geht es um die Herleitung einer für diese Arbeit relevanten Markendefinition, anhand derer im weiteren Verlauf der Arbeit die Anwendung auf den Menschen überprüft werden kann. Um die geeignete Definition auswählen zu können erweist es sich als unabdingbar, vorab verschiedene Begriffsbestimmungen aufzuzeigen und miteinander zu vergleichen. Darüber hinaus werden die aufgezeigten Erklärungen bewusst nach unterschiedlichen Ansätzen ausgewählt. So wird die Vielfalt und zugleich die Veränderung der Erscheinungsformen und ihrer begrifflichen Erfassung ausgedrückt, die eine fortschreitende Einengung und Wandlung des Markenbegriffs erkennen lassen sowie die Zweckmässigkeit der vorliegenden Arbeit erfüllen sollen.

Um dem Leser den Einstieg in die Begriffsbestimmung zu erleichtern, soll vorab ein kurzer Rückblick auf den historischen Ursprung des Begriffs der Marke dargelegt werden.

3.1.1 Historische Entstehung des Markenbegriffs

Das Markieren von Produkten (Branding) findet seinen Ursprung bereits in der Zeit vor Christus. Im alten Ägypten wurden Ziegelsteine mit Symbolen versehen, um ihre Identität zu kennzeichnen, in Kanaan markierten Krughersteller ihre Krüge und auf den Mauern von Troja hinterliessen Steinmetze ihre Markierungen. Im Mittelalter verlangten die Zünfte von ihren Mitglieder, die Produkte zu markieren, um die konsistente Qualität hervorzuheben und die Abgrenzung von konkurrierenden Herstellern zu gewährleisten.³⁶

3.1.2 Definition der Marke

Etymologisch analysiert führt der Begriff auf das mittelhochdeutsche Wort „marc“ (Grenze, Grenzlinie zur Unterscheidung) und das französische Kaufmannswort „marque“ (auf einer Ware angebrachtes Zeichen) zurück.³⁷

In der Lehre wird „Marke“ oft als Synonym für „Markenartikel“ - oder umgekehrt - verwendet. Dennoch unterscheiden sich diese beiden Begriffe wesentlich. Der Markenartikel ist das eigentliche fassbare Produkt, das unter einer gewissen nicht allein objektbezogenen Marke existiert.

Folgende Definitionsansätze beschreiben die Auszeichnung einer Marke:

Gemäss Bruhn wurde das klassische Markenartikelkonzept begrifflich von der Definition von Mellerowicz geprägt.³⁸ Dieser definierte den Begriff folgendermassen: „ Markenartikel sind die für den privaten Bedarf geschaffenen Fertigwaren, die in einem grösseren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie in gleichbleibender oder verbesserter Güte erhältlich sind und sich dadurch sowie durch die für sie betriebenen Werbung die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, Händler und Hersteller) erworben haben (Verkehrsgeltung).“³⁹

In Zeiten der Dienstleistungsmarken und des Ingredient Branding (Markierung von Vorprodukten) gilt dieser merkmalsorientierte Ansatz, der unter dem Markenbegriff ausschliesslich Fertigwaren subsumiert, nicht mehr als angemessen.⁴⁰

Der wettbewerbsorientierte Ansatz versucht, dem Konsumenten im unüberschaubaren Angebot an Produkten, die für ihn kaum erkennbare Unterscheidungsmerkmale besitzen, durch eine deutliche Markierung eine Orientierungshilfe zu leisten und insbesondere eine klare Differenzierung gegenüber der Konkurrenz zu erreichen.

Im juristischen Kontext wird der Markenbegriff im schweizerischen Markenschutzgesetz unter Art. 1 wie folgt definiert: „Die Marke ist ein Zeichen, das geeignet ist, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von solchen anderer Unternehmen zu unterscheiden. Marken können insbesondere Wörter, Buchstaben, Zahlen, bildliche Darstellungen, dreidimensionale Formen oder Verbindungen solcher Elemente untereinander oder mit Farben sein.“⁴¹

Eine allgemein gefasste Definition des Wortes „Marke“ findet sich bei Kotler: „Ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesem Bestandteilen zum Zwecke der Kennzeichnung der Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Anbietergruppe und der Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten.“⁴²

Eine weitere wettbewerbsorientierte Definition gibt Aaker: „Eine Marke ist ein charakteristischer Name und/oder Symbol [...], die dazu dienen, die Erzeugnisse oder Dienstleistungen eines Anbieters [...] von denen der Konkurrenz zu unterscheiden.“⁴³

Alle drei Definitionen legen ihren Schwerpunkt auf die Differenzierung gegenüber der Konkurrenz. Der Bezug auf den Konsumenten und die Imagedimension fehlen gänzlich.

Beim absatzsystemorientierten Ansatz distanziert sich Alewell von der Sichtweise, der Markenartikel sei ein Merkmalsbündel. Dieser Ansatz beabsichtigt vielmehr die Schaffung eines spezifischen Image, insbesondere „subjektiver Nutzenvorstellungen, Wunschbilder und Assoziationskomplexe, die im Bewusstsein des Konsumenten dem Markenartikel gegenüberstehen,“ und einem daraus resultierenden hohen Bekanntheitsgrad.⁴⁴

Der Imageaufbau wird aufgrund eines Markenartikel-Absatzsystems erzielt, das im Kern durch folgende Merkmale charakterisiert werden kann:⁴⁵

- Kennzeichnung der Ware (= Marke)
- Kommunikationsbeziehung zum Endabnehmer durch die Werbung
- Produktqualität
- gleichbleibender Preis, gebundener Preis
- Standardisierung nach Verpackung und Aufmachung
- Verkauf in ausgewählten Verkaufsstellen

Innerhalb des wirkungsbezogenen Ansatzes richtet sich der Fokus vollumfänglich weg vom Hersteller hin auf den Konsumenten. Dabei wird die Marke über das Vorstellungsbild und über die subjektive Wahrnehmung des Konsumenten betrachtet, d. h. „alles, was die Konsumenten als einen Markenartikel [...] empfinden, tatsächlich ein solcher ist.“⁴⁶

Ausgehend davon ergibt sich die Markendefinition von Meffert: „Marke [...] ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung [...]. Die zugrunde liegende markierte Leistung wird dabei einem möglichst grossen Absatzraum über einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleichbleibender oder verbesserter Qualität angeboten.“⁴⁷

An dieser Stelle wird festgehalten, dass im Zusammenhang mit einer Marke in jedem der genannten Ansätze von einem Produkt oder einer Dienstleistung gesprochen wird. Trivial ausgedrückt ist die Marke lediglich die Markierung bzw. das Image eines Produktes oder einer zugrunde liegenden Leistung.

Zusammenfassend ergibt sich im Hinblick auf die Anwendung auf den Menschen für den weiteren Verlauf der Arbeit folgende Markendefinition:

Eine Marke ist ein charakteristischer Name und/ oder Symbol, die

- ein zugrundeliegendes Produkt oder Leistung gegenüber der Konkurrenz differenzieren
- eine gleichbleibende oder verbesserte Qualität gewährleisten
- die Herkunft des Produkts bzw. der Leistung kennzeichnen und
- für den Konsumenten eine Bedeutung darstellen.

Dabei ist die Marke umso stärker, je fester sie in der Psyche des Konsumenten verankert ist und je einzigartiger ihre Bedeutung für den Konsumenten ist.

3.2 Der Mensch als Produkt

Wie aus der oben hergeleiteteten Markendefinition deutlich hervorgeht, wird der Markenbegriff im Zusammenhang mit einem zugrundeliegenden Produkt oder einer Leistung gesehen. Deshalb gilt es in einem Vergleich mit entsprechender Konzentration auf das Entertainment- und Sportgeschäft zu überprüfen, ob der Mensch mit einem Produkt verglichen werden kann. Auf die Leistung wird später eingegangen.⁴⁸

Eine geeignete Definition für den Produktbegriff findet sich bei Kotler: „Ein Produkt ist, was einem Markt angeboten werden kann, um es zu betrachten und zu beachten, zu erwerben, zu gebrauchen oder zu verbrauchen und somit einen Wunsch oder ein Bedürfnis zu erfüllen.“⁴⁹

Madonna ist als Sängerin und Schauspielerin in zwei verschiedenen Bereichen der Entertainment Industrie tätig. Einerseits schenkt ihr das Publikum Beachtung als Sängerin, indem es ihre CDs kauft und Konzerte besucht und andererseits als Filmschauspielerin indem es ihre Filme konsumiert. Wird die Schauspielerei ausgeklammert, gilt das gleiche für die Girlband No Angels⁵⁰, was impliziert, dass Musiker und Filmschauspieler als Produkt gesehen werden können, was von Kotler unterstrichen wird.⁵¹

Prominente Menschen wie z. B. Verona Feldbusch, Michael Jordan und Boris Becker stellen ihr Gesicht, ihren Namen und ihr Image Unternehmungen als Werbeträger und somit als Verkaufsförderer zur Verfügung. Im Austausch dafür werden sie teuer bezahlt. Sie bieten sich auf einem Markt an und werden von den Unternehmungen „gekauft“, um deren Bedürfnisse zu befriedigen. Somit lässt sich im Kontext von Prominenten als Verkaufsförderer ebenfalls von Produkten sprechen.

Hier ist festzuhalten, dass die ausgewählten Personen aufgrund der Produktdefinition nach Kotler als Produkt gesehen werden können. Vor dem Hintergrund dass ein Produkt im allgemeinen Sprachgebrauch als etwas „totes“ wahrgenommen wird, was im Regal steht, nicht antworten kann, im Vergleich zum Menschen kein Lebewesen ist, ist diese Gleichsetzung negativ behaftet und kann unter Umständen ethische Diskussionen auslösen. Diese Diskussion soll aber nicht Gegenstand der vorliegenden Arbeit sein und deshalb auch nicht weiter behandelt werden. Wichtig ist in diesem Zusammenhang einzig, dass der erste Schritt zur menschlichen Marke vollzogen werden kann.

3.3 Zum Begriff „Celebrity“

Der Begriff „Celebrity“ stammt vom lateinischen Wort „celeber“, was „viel besprochen“, „bekannt“ und „berühmt“ bedeutet. Es handelt sich um einen Begriff aus dem angelsächsischen Raum, der jedoch vermehrt auch im deutschsprachigen Raum verwendet wird. Der Begriff steht im englischen für „Berühmtheit“,⁵² soll in dieser Arbeit als Synonym für prominente Personen verwendet und daher inhaltlich gleichgesetzt werden.

3.4 Der Begriff „Prominenz“

Der Begriff der Prominenz stammt aus den zwanziger Jahren des letzten Jahrhunderts. Damals erfuhren sich Filmschauspieler als prominent. Mit der Entwicklung der Massenmedien, insbesondere der Verbreitung des Fernsehens vergrösserte sich die Reichweite der Bekanntheit schlagartig, was einen deutlichen Zusammenhang zwischen Massenmedien und Prominenz impliziert.⁵³

Auf die Frage, welche prominenten Personen man gerne in eine Talkshow einladen würde, antworteten die Befragten bei einer Umfrage mit Namen wie z. B. Helmut Kohl, Thomas Gottschalk, Boris Becker, Papst, Tina Turner oder Julia Roberts.⁵⁴ Um den Begriff der Prominenz zu klären liegt es nahe, die Gemeinsamkeiten dieser Menschen herauszufiltern. Alle genannten Individuen geniessen einen sehr hohen Bekanntheitsgrad, was nicht zuletzt auf ihre beträchtliche Medienpräsenz zurückzuführen ist. Folge dessen lässt sich der Begriff „Prominenz“ definieren als „Kreis von Personen, die sich dadurch auszeichnen, dass sie von mehr Leuten gekannt werden, als sie selbst kennen.“⁵⁵

Diese Definition ist für die vorliegende Arbeit allerdings nicht ausreichend, denn dementsprechend geniessen z. B. ein Schuhmacher oder Metzger innerhalb eines Dorfes gewisse Prominenz, denn auch sie werden von mehr Personen gekannt als sie selbst kennen. In dieser Arbeit sollen allerdings Personen beleuchtet werden, die einer breiteren Öffentlichkeit, anders gesagt über die Landesgrenzen hinaus, bekannt sind.

Gemäss Duden bedeutet „prominent“ hervorragend, bedeutend oder massgebend.⁵⁶ Es zählen allerdings längst nicht mehr nur herausragende Leistungen von Sportlern oder Schauspielern, um Teil der Prominenz zu sein. Die Fähigkeit, sich mit Schönheit und Auftreten allein zu profilieren und dabei andere dazu zu bringen, sich für sie zu interessieren, verleiht Personen wie Verona Feldbusch oder Jenny Elvers den Status einer prominenten Persönlichkeit.⁵⁷ „Im Zeitalter der Massenmedien scheint der Begriff [demzufolge] seine ursprünglich ‚herausragende’ Bedeutung allmählich zu verlieren und durch die Häufigkeit von Fernsehauftritten ersetzt zu werden.“⁵⁸ So ist es nicht mehr Talent oder Leistung, also keine herausragende Qualität, auf die sich Prominenz gründet. Vielmehr geht es um mediale Allgegenwart.⁵⁹

Aufgrund der Tatsache, dass die Massenmedien Geburtsort wie Wirkungsbereich der postmodernen Prominenten sind, wird zusätzlich der Aspekt der hohen Medienpräsenz in die Definition aufgegriffen. So können Prominente definiert werden als „diejenigen, die zumindest für eine bestimmte Zeit kontinuierlich am öffentlichen Leben teilnehmen und dabei unabhängig von Einzelereignissen ein andauerndes Informationsinteresse der Öffentlichkeit begründen,“⁶⁰ was ein fundierter Bekanntheitsgrad impliziert. Diese im heutigen Zeitalter sehr zutreffende Definition, die auch den Aspekt der Bekanntheit integriert, soll im folgenden als Arbeitsdefinition dienen.

Hier wäre noch anzumerken, dass sich dabei die Zeitdauer sowie das Ausmass der Bekanntheit unter den Prominenten im Wesentlichen unterscheidet, worauf in Abschnitt 3.5.3f. näher eingegangen werden soll.

3.5 Human Brands

3.5.1 Der Begriff der Human Brands

Der Begriff „Brand“ wird im angelsächsischen Raum für „Marke“ verwendet. „Human Brand“ bedeutet also wörtlich übersetzt in die deutsche Sprache „menschliche Marke“ oder „Menschen-Marke“. In der Marketing-Fachliteratur wird der Begriff per se (bis jetzt) noch nicht verwendet, was ein Fehlen einer wissenschaftlichen Definition einschliesst. Einzig in Zeitschriften und Zeitungen wird seit geraumer Zeit von „Human Brands“ gesprochen. Was aber steckt hinter diesem Begriff?

In der Literatur wird der Begriff „Marke“ häufig mit einer menschlichen Persönlichkeit verglichen, um zu veranschaulichen, dass eine bedeutende Marke mehr als nur ein „totes“ Produkt ist. Daraus entstanden Begriffe wie „Markenpersönlichkeit“ und „Markenidentität“. Kapferer spricht in diesem Zusammenhang von einer „Carte d’identité“, was zu deutsch einer Identitätskarte oder einem Personalausweis gleichkommt.⁶¹ Daraus folgt, dass die Markenidentität aus Markenelementen besteht, welche die Marke identifiziert und gegenüber anderen Marken abgrenzt. Gleiches gilt beim Menschen. Die Identitätskarte beinhaltet Daten bzw. Merkmale der menschlichen Identität wie z. B. Name, Haar- und Augenfarbe, Adresse, etc., die Personen identifizieren und gegeneinander abgrenzen.

Schon Hans Domizlaff betrachtete 1951 die Marke als lebendiges Gebilde und schreibt in diesem Zusammenhang: „Eine Marke hat ein Gesicht wie ein Mensch.“⁶² Dieser Vergleich zwischen einer Marke und einem Menschen deutet ein erstes Mal darauf hin, dass Marken in gewisser Weise mit Menschen zu vergleichen sind bzw. auch Menschen Eigenschaften von Marken besitzen.

In den achtziger Jahren bemerkt Kotler, dass neben Produkten auch Personen vermarktet werden und somit auch Personenmarketing betrieben werden kann.⁶³ Während er in diesem Kontext den Begriff der Marke völlig ausser acht lässt, geht Keller einen Schritt weiter und deutet darauf hin, dass auch Menschen als Marken gesehen werden können.⁶⁴ Neben „Nike“, „Coca-Cola“ oder neuerdings „swiss“, existieren demzufolge auch Marken wie z. B. „Michael Jordan“, „Verona Feldbusch“, „Boris Becker“, „Madonna“ oder vielleicht sogar „Tobias Lang“.

Ausgehend von den durchgeführten Interviews und abgeleitet von der in Abschnitt 3.1.2 herausgearbeiteten Arbeitsdefinition des Begriffs „Marke“ soll für die vorliegende Arbeit der Begriff „Human Brand“ wie folgt definiert werden:⁶⁵

Eine Human Brand ist ein Individuum mit einem charakteristischen Namen, der

- eine zugrundeliegende Leistung gegenüber der Konkurrenz differenziert
- eine gleichbleibende oder verbesserte Qualität gewährleistet
- die Herkunft der Leistung kennzeichnet
- eine einzigartige, unverwechselbare und klar definierte Persönlichkeit beschreibt
- für andere Menschen (Konsumenten, Publikum) eine Bedeutung darstellt

3.5.2 Erscheinungsformen von Human Brands

Human Brands werden vom Autor folgendermassen unterteilt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6 Gliederung der Human Brands

Auf der ersten Ebene werden Human Brands gemäss ihres Prominentenstatus unterteilt. Folglich wird zwischen Prominenten und nicht prominenten Personen unterschieden.⁶⁶ Die nicht prominenten Personen bezeichnet der Verfasser als „No-Names“; sie können dementsprechend mit Gattungsmarken verglichen werden.⁶⁷ Die No-Names sind allerdings nicht Gegenstand dieser Arbeit und werden im Verlauf der Arbeit auch nicht näher beleuchtet. Vielmehr geht es im Sinne einer Human Brand um die explizite Betrachtung von prominenten Menschen-Marken.

Die „Celebrity Brands“ können nach individuellem Tätigkeitsfeld, wie Musik, Sport, Film, Politik, etc. unterschieden werden, wobei festzuhalten ist, dass bestimmte Human Brands in verschiedenen Bereichen agieren. So betätigt sich z. B. Madonna wie bereits erwähnt sowohl als Sängerin wie auch als Filmschauspielerin. Neben den in Abb. 6 aufgezeigten Bereichen soll der Vollständigkeit halber erwähnt werden, dass unzählige andere Bereiche vorhanden sind, in denen Celebrity Brands zu finden sind, auf die jedoch nicht näher eingegangen werden soll.

Schwierig einzugliedern sind Celebrity Brands, die nicht aufgrund eines Tätigkeitsbereichs bzw. einer ausserordentlichen Leistung zur Prominenz aufgestiegen sind, sondern aufgrund ihrer gekonnten Selbstdarstellung und Selbstinszenierung den Prominentenstatus erlangt haben und erst später versuchen, sich in einem bestimmten Tätigkeitsbereich zu profilieren. Ein gutes Beispiel dafür ist der aus dem Big-Brother-Container aufgetauchte Zlatko Trpkowski, der sich nach dem Container-Leben als Sänger und Moderator versuchte, jedoch trotz anfänglichem Erfolg später in beiden Bereichen kläglich scheiterte. Ebenfalls in diese Kategorie gehört Verona Feldbusch, die als ehemalige Miss Germany durch eine Blitzehe mit Dieter Bohlen über Nacht bekannt wurde und ab diesem Zeitpunkt in den Medien omnipräsent war. Auch sie hat es als Moderatorin, Sängerin und Schauspielerin versucht, konnte sich jedoch in keinem Bereich nachhaltig durchsetzen.

Da sich diese Art von Celebrity Brands in keinem typischen Bereich zu profilieren und festzusetzen vermag, werden diese Marken dem Medienbereich unterstellt, welcher in diesem Fall jedoch nicht als Bereich der Medienschaffenden wie z. B. Redaktoren, Moderatoren oder Showmaster zu verstehen ist. Vielmehr soll er als Auffangbecken für die erwähnte Art von Prominenz dienen, da die Massenmedien als Geburtsstätte und Lebensraum dieser Prominenten angesehen werden können.

3.5.3 Arten von Prominenten

„Komödianten, Filmfritzen, Kabarettfatzken, Boxer, Fussballer, Parlamentarier, Eintänzer, Damenfriseure, Literaturhistoriker, Persönlichkeiten schlechtweg – alle können prominent sein.“⁶⁸

K. Kraus

Es fällt auf, dass auch die in der oben erwähnten Umfrage genannten Personen in verschiedensten gesellschaftlichen Bereichen agieren: Politik, Medien, Sport, Kirche, Musik, Film.⁶⁹

Prominenz ist also ein interdisziplinäres Phänomen, das in den verschiedensten Bereichen und Schichten zu finden ist. Vor diesem Hintergrund ist festzuhalten, dass jeder Bereich seinen eigenen Prominentenstatus hat. So geniesst Madonna aus dem Musiksektor einen höheren Bekanntheitsgrad als jeder Wirtschaftsnobelpreisträger, dies aus dem elementaren Grund: der Musiksektor ist populärer als der Wirtschaftssektor.⁷⁰ Ebenso variiert der Grad der Bekanntheit innerhalb eines Sektors: so erfreute sich Boris Becker grösserer Popularität als ein weniger erfolgreicher Tennisspieler. Folglich trägt der persönliche Erfolg innerhalb eines Sektors wesentlich zur Bekanntheit und somit zum Grad der Prominenz bei.

Werden die Prominenten im Allgemeinen und nicht sektorspezifisch betrachtet, kristallisieren sich zwei Dimensionen heraus, über die sie sich unterscheiden:

- die Reichweite ihrer Bekanntheit
- die Dauer ihrer Bekanntheit.

Diese beiden Dimension sind nicht abschliessend und müssen noch präzisiert werden, vor allem vor dem Hintergrund, dass gleich wie bei einer Marke bei den Prominenten die Dauer bzw. die Reichweite des Prominentenstatus eine wesentliche Rolle spielt. Denn bei Marken ist eine hohe Bekanntheit Voraussetzung für die Erreichung markenpolitischer Zielsetzungen.⁷¹ Des weiteren weisen auch Marken eine begrenzte Lebensdauer auf und unterliegen somit dem Lebenszyklusmodell.⁷²

Um im nächsten Abschnitt das Lebenszyklusmodell einer Human Brand weiter auszuführen, ist zunächst eine Präzisierung der beiden Dimensionen in Bezug auf die Prominenten unerlässlich.

Dabei ergibt sich in Anlehnung an Kotler et al. folgende Grafik:

[...]

---

¹ Vgl. Herbst, D. (2001), S. 131.

² Vgl. Stein, N. (2001).

³ Vgl. Rosenbach, M. (2001), S. 76f.

⁴ Vgl. Abb. 1, S. 5.

⁵ Vgl. Anhang A 3.1: Interview Keller, Antw. 14.

⁶ Vgl. Anhang A 3.4: Interview Schmidt, Antw. 15; auch Anhang A 3.6: Interview Zanotta, Antw. 7.

⁷ Walther von der Vogelweide war ein Lyriker und Minnesänger der mittelhochdeutschen Klassik (ca. 1170-1230), Quelle: www.ni.schule.de/~pohl/literatur/sadl/ma/walther.htm (Zugriff am 31.03.02); Vgl. dazu Anhang A 3.2: Interview Keller, Antw. 14.

⁸ Celebrity Industrie meint Institutionen und Personen, die an der Vermarktung bzw. am Aufbau von Erfolgssuchenden beteiligt sind.

⁹ Vgl. Abb. 2, S. 7.

¹⁰ Unter Sichtbarkeit wird im Verlauf der vorliegenden Arbeit der Grad der Wahrnehmung durch die Öffentlichkeit verstanden.

¹¹ Vgl. Kotler et al. (1997), S. 31.

¹² Quelle : in Anlehnung an Kotler et al. (1997), S. 32.

¹³ Vgl. Kotler et al. (1997), S. 31ff.

¹⁴ Quelle: in Anlehnung an Kotler et al. (1997), S. 33.

¹⁵ Vgl. Kotler et al. (1997), S. 34ff.

¹⁶ Quelle: in Anlehnung an Kotler et al. (1997), S. 35.

¹⁷ Vgl. Abb. 5.

¹⁸ Vgl. Kotler et al. (1997), S. 37ff.

¹⁹ Quelle: in Anlehnung an Kotler et al. (1997), S. 39.

²⁰ Vgl. Kotler et al. (1997), (1997), S. 40f.

²¹ Vgl. Kriegeskorte, M. (1999 a), S. 24f.

²² Kriegeskorte, M. (1999 a), S. 26.

²³ Vgl. Urselmann, K. (2001), S. 48.

²⁴ Vgl. Anhang 4, Abb. 15, S. 97.

²⁵ Vgl. Kriegeskorte, M. (1999 a), S. 33ff.

²⁶ Vgl. Kriegeskorte, M. (1999 a), S. 38; Vgl. Abb. 15, S. 97.

²⁷ Vgl. Kriegeskorte, M. (1999 a), S. 41-52.

²⁸ Vgl. Urselmann, K. (2001), S. 57.

²⁹ Vgl. Kriegeskorte, M. (1999 a), S. 66.

³⁰ Vgl. Kriegeskorte, M. (1999 a), S. 72.

³¹ Vgl. o. V. (1998), S. 25.

³² Kriegeskorte, M. (1999 a), S. 72.

³³ Vgl. Freund, W. (1999), S. 78; Vgl. Anhang 4, Abb. 16, S. 98.

³⁴ Vgl. Bruhn, M (1994 a), S. 5.

³⁵ Vgl. Bruhn, M. (1994 a), S. 10.

³⁶ Vgl. Esch, F.-R./Langner, T. (2001) S. 439.

³⁷ Vgl. Bruhn, M. (1994 a), S. 5.

³⁸ Vgl. Bruhn, M. (1994 a), S. 5; auch Pepels, W. (2001), S.159.

³⁹ Mellerowicz (1963), S. 39.

⁴⁰ Vgl. Meffert, H. (1998), S. 784f.

⁴¹ Bundeskanzlei (2001), Art. 1, S. 1.

⁴² Kotler, P./Bliemel, F. (2001), S. 736.

⁴³ Aaker, D. A. (1992), S. 22.

⁴⁴ Alewell, K. (1974), Sp. 1219.

⁴⁵ Vgl. Alewell, K. (1974), Sp. 1217-1227.

⁴⁶ Berekoven, L. (1978), S. 43.

⁴⁷ Meffert, H (1998), S. 785.

⁴⁸ Vgl. dazu Kapitel 6 (vom No-Name zur prominenten Persönlichkeit), S.39ff.

⁴⁹ Kotler, P.; Bliemel, F. (2001), S. 716.

⁵⁰ Die No Angels sind das Produkt der ersten Staffel der deutschen TV-Serie „Popstars“. Dabei wird die Entstehung einer Popband von Anfang an mit einem Kamerateam begleitet und als TV-Serie verwertet. Vom Casting bis zur engeren Auswahl werden die zukünftigen Stars in Workshops vor den Augen der Öffentlichkeit innerhalb kürzester Zeit zu Tanz- und Gesangsprofis ausgebildet.

⁵¹ Vgl. Kotler, P./Bliemel, F. (2001), S. 716.

⁵² Vgl. o. V. (1991), S. 104.

⁵³ Vgl. Peters, B. (1996), S. 17ff.

⁵⁴ Im Herbst 1990 in Deutschland durchgeführte Befragung zum Thema Prominenz. Vgl. dazu Peters, B. (1996) S. 44ff.

⁵⁵ Peters, B. (1996), S. 19.

⁵⁶ Vgl. o. V. (1997), S. 662.

⁵⁷ Vgl. Wippermann, P. (2001), S. 147.

⁵⁸ Kriegeskorte, M. (1999 b), S. 92.

⁵⁹ Vgl. Freund, W. (1999), S. 83.

⁶⁰ Peters, B. (1996), S. 33.

⁶¹ Vgl. Kapferer, J.- N. (1992), S.40.

⁶² Domizlaff, H. (1992), S. 97.

⁶³ Vgl. Kotler, P. (1988), S. 729ff; Vgl. Definition „Personenmarketing“ in Abschnitt 3.2.

⁶⁴ Vgl. Keller, K. L. (1998), S. 16ff.

⁶⁵ Vgl. Anhang 3, Ergebnisprotokolle der Interviews.

⁶⁶ Vgl. dazu die Definition von Prominenz in Abschnitt 3.4.

⁶⁷ Vgl. dazu ausführlich Becker, J. (2002), S. 223; auch Gröppel-Klein, A. (2001), S. 944, 953.

⁶⁸ Kraus, K. (1927/1961), zit. nach: Peters, B. (1996), S. 18.

⁶⁹ Vgl. Abschnitt 3.4.

⁷⁰ Vgl. Kotler, P.; Rein, I.; Stoller, M. (1997), S. 92.

⁷¹ Vgl. Meffert, H. (1994) S.177.

⁷² Vgl. Bruhn, M. (1994), S. 241.