Organisation und Ziele eines Messeauftritts am Beispiel der XXXX GmbH

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Vorwort

1. Grundlegende Informationen
1.1. Messeplatz Deutschland
1.2 Begriffsbestimmung: Messe
1.2.1 Definition
1.2.2 Abgrenzung zu Ausstellung
1.3 Einordnung im Marketing
1.3.1 Allgemeine Marketingaspekte
1.3.2 Das Kommunikationsinstrument Messe
1.3.3 Messen im Produkt-Mix
1.4 Bedeutung von Messen
1.4.1 Unternehmensbezogene Ziele
1.4.2 Produktbezogene Ziele

2. Organisation, Ziele und Erfolgskontrolle eines Messeauftritts am Beispiel der Firma XXXXXXX
2.1 Vorbereitung
2.1.1 Erstellung einer Checkliste und deren Umsetzung
2.1.2 Auswahl eines geeigneten Messeteams
2.2 Der Messeauftritt
2.2.1 Ergebnisse aus Gesprächen mit Kunden und Vertretern
2.2.2 Beratung
2.2.3 Information durch Lieferanten
2.3 Budgetierung / Etat eines Messeauftritts
2.4 Nachbereitung einer Messe

3. Entwicklung und zukünftige Aufgaben

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Vorwort

Diese Seminararbeit hat zum Ziel die Thematik der Organisation und Durchführung eines Messeauftritts sowie ihre Bedeutung für die Unternehmen darzustellen. Da diese Thematik in der Fachliteratur nur sehr spärlich behandelt wird, behandelt diese Seminararbeit auch im Besonderen die theoretische Seite der Messe. Hintergrund für diese Arbeit ist der Messebesuch der Firma XXXXXXX vom 14. - 17. März 2004 auf der internationalen Eisenwarenmesse „Practical World“ in Köln. Auf der „Practical World“ tritt die Firma XXXXXXX nicht als Einkäufer auf, sondern in der Funktion des Ausstellers. Deshalb beschränkt sich diese Arbeit größtenteils auf die Perspektive des Ausstellers. Als Aussteller gelten im allgemeinen Unternehmen oder Personen die auf Ausstellungen oder Messen Waren und Dienstleistungen zum Zwecke des Verkaufs und der Werbung präsentieren, während die Besucher ebendiese kaufen und erwerben wollen.

Im zweiten Teil der Arbeit bezieht sich der Autor auf Interviews, die er mit verschiedenen Mitarbeitern der XXXXXXX GmbH geführt hat. Aus Umfangsgründen werden die Interviews als Anlage nicht mitgeliefert.

1. Grundlegende Informationen

1.1. Messeplatz Deutschland

Deutschland liegt im Herzen Europas und ist durch diese geographische Lage seit jeher Knotenpunkt der Handelsströme aus Ost und West, aus Nord und Süd. Heute gehört Deutschland mit einem Gesamtwert der Ein- und Ausfuhr von mehr als 1.430 Milliarden Euro im Außenhandel zur Weltspitze.^[1] Für den Handel sind Informationen ebenso wichtig wie die Waren selbst. Die Erklärungsbedürftigkeit vieler Produkte nimmt zu, die Angebotsvielfalt erschwert Entscheidungen. Kontakte müssen geknüpft und gepflegt werden. Hierfür sind Messen, mit ihrer Möglichkeit mit allen in Frage kommenden Geschäftspartnern Gespräche zu führen der ideale Ort. Die Qualität der Infrastruktur, sei es im Verkehrswesen oder die attraktiven Ambiente der Messegelände aber auch die Tatsache, dass Deutschland 3 der 4 weltgrößten Messeplätze unterhält, sprechen von Ausstellerseite für den Standort Deutschland.^[2]

1.2 Begriffsbestimmung: Messe

1.2.1 Definition

Eine Messe ist lt. §64 der Gewerbeordnung vom 21.06.1869 (RGBl 1869, S.245 - GewO) eine zeitlich begrenzte, im allgemeinen regelmäßig wiederkehrende Veranstaltung, auf der eine Vielzahl von Ausstellern das wesentliche Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige ausstellt und überwiegend nach Muster an gewerbliche Wiederverkäufer, gewerbliche Verbraucher oder Großabnehmer vertreibt.^[3] Nach dem Angebotsumfang kann zwischen Universalmessen, Mehrbranchenmessen und Fachmessen unterschieden werden. Universalmessen umfassen ein breites, auf Branchen- und Produktgruppen nicht festgelegtes Angebot, Mehrbranchenmessen ein begrenztes Angebot aus mehreren Produktions- und Absatzbereichen, während Fachmessen einzelnen, klar umrissene Branchen und Bedarfsgruppen ein Forum bieten. Neben der strukturellen und funktionellen Unterscheidung gliedern sich die Messen in solche mit internationaler, nationaler und regionaler Bedeutung.^[4]

1.2.2 Abgrenzung zu Ausstellung

Eine Ausstellung hingegen ist vom Gesetzgeber als eine zeitlich begrenzte Veranstaltung, auf der eine Vielzahl von Ausstellern ein repräsentatives Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige oder Wirtschaftsgebiete ausstellt und vertreibt oder über dieses Angebot zum Zweck der Absatzförderung informiert definiert.^[5] Die Ausstellung unterscheidet sich von der Messe meist durch die Tatsache, dass sie sich direkt an Konsumenten wendet, während Messen vorwiegend Wiederverkaufsveranstaltungen der Industrie und des Großhandels sind. Durch die Paragraphen 64 und 65 der Gewerbeordnung entstand 1976 eine schriftliche Festlegung und damit Trennung der Begriffe Messe und Ausstellung. In der Praxis ist eine klare Abgrenzung jedoch schwer nachvollziehbar. Dies hat zur Folge, dass die Begriffe in Theorie und Praxis teilweise synonym zur Anwendung kommen.

§ 65 GewO stellt die Ausstellung informationsorientiert dar. Das bedeutet, dass die Ausstellung in erster Linie nicht dem Verkaufszweck dient. Ihre Aufgabe ist es Information über gewerbliche, wissenschaftliche, künstlerischer und andere Tätigkeiten zu vermitteln. Eine herausragende Abgrenzung von der Messe ist die fehlende Ortsgebundenheit der Ausstellung. Ausstellungen sind oft dermaßen aufgebaut, dass sie thematisch in Form einer vorgegebenen Wegführung durch bestimmte Themengebiete leiten. Dadurch können sich die Besucher einem bestimmten / gewünschten Weg durch die Ausstellung bahnen, welcher zum Verständnis und Sinn der Ausstellung entscheidend beiträgt.^[6]

Im Gegenzug dazu weisen die Messen einen größeren Marktcharakter auf. Des Weiteren werden diese periodisch abgehalten und sind stark durch ihren Verkaufscharakter determiniert. In Anlehnung an die Abgrenzung der Gewerbeordnung muss darauf hingewiesen werden, dass es hierbei oft zu Überschneidungen kommt. Mittlerweile zeigt sich das Hauptmerkmal der Ausstellungen, nämlich die Kontakt- und Informationsfunktion auch häufig als wesentlicher Bestandteil von Messen. Dies resultiert damit in einer Aufweichung des primären Messezwecks, insbesondere, wenn parallel Sonderausstellungen während der Messe abgehalten werden. § 65 weißt darauf hin, dass auch der Verkauf Bestandteil von Ausstellungen sein kann. Dies bedeutet eine weitere Verwässerung der Trennschärfe zwischen Messe und Ausstellung, da gegen den Schaucharakter als primäres Kriterium der Ausstellung verstoßen wird. Darüber hinaus kann auch das Kriterium „Standortungebundenheit“ nicht ohne weiteres für alle Ausstellungen ausgeschlossen werden. Da Messen teilweise auch darauf abzielen sich dem allgemeinen Publikum zugänglich zu machen, verbinden Sie sich damit immer stärker mit Charakteren der Ausstellungen und machen die Trennung von §64 und §65 zu einer unnötigen „Reliquie“ der siebziger Jahre.^[7]

1.3 Einordnung im Marketing

1.3.1 Allgemeine Marketingaspekte

Um den Aspekt Messen im Marketing-Mix zu verdeutlichen, ist zunächst eine kurze Umschreibung des Begriffs Marketing vorangestellt werden. Marketing kann als Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten verstanden werden. Diese Unternehmensaktivitäten dienen dem Zweck einer dauerhaften Erfüllung der Kundenbedürfnisse einerseits und der Erfüllung der Unternehmensziele andererseits. Der Marketing-Mix besteht aus der Produktgestaltung, der Preis- und Konditionsanpassung sowie den Maßnahmen der Distribution und Kommunikation.^[8]

Die Messe ist nicht mehr allein als effizientes Medium der Distributionspolitik anzusehen. Sie streift vielmehr alle Elemente des Marketing-Mix. Die Messe hat sich im Laufe der Zeit von ihrer alten Aufgabe als großes Kauf- bzw. Verkaufsereignis zum Informations- und Kommunikationsereignis weiterentwickelt.^[9]

Die Messe beinhaltet viele marketingspezifische Aspekte und wird von vielen Ausstellern häufig als eigenständiges Marketinginstrument, das multifunktional einsetzbar ist, betrachtet.^[10] Messen gelten unter anderem als weltweiter Indikator für Innovationen und Marktentwicklungen. Sie bieten einen Einblick in das gegenwärtige Marktgeschehen, Entwicklungen und zukünftige Trends. Die Sammlung von Informationen über Konkurrenz, Branche und Umwelt des Ausstellers ermöglicht dem Unternehmen mit Hilfe der angepassten Produkt- und Distributionspolitik aktiv und flexibel auf Marktveränderungen zu reagieren.^[11]

[...]

^[1] www.statistischesbundesamt.de / Volkswirtschaftliche Gesamtrechnung / wichtige Kennzahlen

^[2] www.auma.de / Branchenkennzahlen

^[3] Gablers Wirtschaftslexikon, 12. Auflage, Band 4, Seite 370

^[4] www.success.at/mcl.html

^[5] Gewerbeordnung, §65

^[6] vgl. http://www.wissen24.de/vorschau/19165.html

^[7] http://www.wissen24.de/vorschau/19165.html

^[8] www.net-lexikon.de/Marketing-Mix.html

^[9] Harbecke Barbara, Der Schlüssel zum Messeerfolg, S. 11

^[10] Huckemann Matthias, Messen Messbar Machen, 2. Auflage, S. 23

^[11] vgl. Clausen, E.: ,,Mehr Erfolg auf Messen", Verlag Moderne Industrie, Landsberg/Lech, 2000, Seite 14