Auswirkungen fehlender Online-Präsenz auf die Customer Journey im stationären Handel

Inhaltsverzeichnis

Danksagung

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis / Glossar

Kurzfassung

Executive Summary

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Methodische Vorgehensweise
1.4 Aufbau und Struktur

2 Kaufverhalten von Konsumenten
2.1 Kaufentscheidungsträger
2.2 Modelle des Konsumentenverhaltens
2.3 Wandel des Kaufverhaltens
2.4 Determinanten des Konsumentenverhaltens
2.5 Zusammenfassung

3 Kaufentscheidungsprozess von Konsumenten
3.1 Wahrnehmung des Bedarfs
3.2 Informationssuche
3.3 Bewertung von Alternativen
3.4 Kaufentscheidung
3.5 Verhalten in der Nachkaufphase
3.6 Stand der Forschung
3.7 Zusammenfassung

4 Der Sportartikelhandel in Österreich
4.1 Branchenstruktur
4.2 Aktuelle Branchenthemen
4.3 Unternehmensbeschreibungen
4.4 Kunden
4.5 Standorte von Sportfachhändler in Skigebieten
4.6 Zusammenfassung

5 Empirischer Teil
5.1 Untersuchungsdesign
5.2 Quantitative Befragung
5.3 Studiendesign
5.4 Auswertung des Fragebogens
5.5 Zusammenfassung

6 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek:

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

Impressum:

Copyright © Science Factory 2020

Ein Imprint der GRIN Publishing GmbH, München

Druck und Bindung: Books on Demand GmbH, Norderstedt, Germany

Covergestaltung: GRIN Publishing GmbH

Danksagung

Meinen ganz besonderen Dank möchte ich Herrn Mag. Dr. Gerald Petz aussprechen, der mich während der Erstellung meiner Masterarbeit als wissenschaftlicher Betreuer begleitete und in konstruktiven Gesprächen den einen oder anderen neuen Blickwinkel eröffnete.

Herzlichen Dank an Frau Tessa Trilety und Frau Doris Geissler für die Überprüfung der Rechtschreibung und Grammatik.

Ich möchte mich an dieser Stelle auch sehr herzlich bei meiner Ehefrau Doris bedanken, die während meines berufsbegleitenden Studiums an der Johannes Kepler Universität Linz und der Fachhochschule Oberösterreich am Standort Steyr, neben ihren umfang-reichen Aufgaben im Beruf, in der Familie und im Haushalt, an unzähligen Wochenenden auch noch meinen Anteil übernehmen musste. Vielen Dank für deine Liebe, deine Für-sorge um unsere Kinder, dein Vertrauen und deine langjährige Unterstützung.

Bei meinen Kindern Lucia, Leticia und Luis möchte ich mich für ihr schier grenzenloses Verständnis und ihre Rücksichtnahme bedanken, das sie in den vergangenen Jahren für mich aufgebracht haben.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Aufbau und Struktur

Abbildung 2: Grundtypen von Kaufentscheidungen

Abbildung 3: Ansatz von Blackwell/Miniard/Engel

Abbildung 4: Beispiel einer Customer Journey

Abbildung 5: Behavioristisches SR-Modell - Prinzipiendarstellung

Abbildung 6: Neobehavioristisches SOR-Modell - Prinzipiendarstellung

Abbildung 7: Die Phasen des Kaufentscheidungsprozesses

Abbildung 8: Alter Kaufprozess

Abbildung 9: Neuer Kaufprozess

Abbildung 10: Individuelle Kaufpfade

Abbildung 11: Schalenmodell des Kaufverhaltens

Abbildung 12: Das Fünf-Faktoren-Modell der Persönlichkeit

Abbildung 13: Drei-Komponenten-Modell

Abbildung 14: Kaufentscheidungsfindung

Abbildung 15: Zusammenhang zwischen Kaufverhalten und Involvement

Abbildung 16: Kaufentscheidungsprozess nach Karimi u.a

Abbildung 17: Welche Sportarten betreiben Sie?

Abbildung 18: Wie oft betreiben Sie Sport?

Abbildung 19: Bekanntheit von Sportartikelhändlern

Abbildung 20: Entfernung des nächstgelegenen Sportartikelhändlers

Abbildung 21: Kaufhäufigkeit von Sportartikeln

Abbildung 22: Onlinekauf von Sportartikeln

Abbildung 23: Gründe gegen Onlinekauf von Sportartikeln

Abbildung 24: Entstehung des Bedarfs nach einem neuen Sportartikel

Abbildung 25: Wie werden Sie auf neue Sportartikel aufmerksam?

Abbildung 26: Auswirkungen fehlender Online-Präsenz auf die Wahrnehmung des Bedarfs

Abbildung 27: Informationsquellen

Abbildung 28: Intensität der Informationssuche bei Sportartikeln

Abbildung 29: Wechselverhalten zwischen Kanälen

Abbildung 30: Auswirkungen fehlender Online-Präsenz auf die Informationssuche

Abbildung 31: Bewertung von alternativen Produkten

Abbildung 32: Auswirkungen fehlender Online-Präsenz auf die Bewertung von Alternativen

Abbildung 33: Treffen von Kaufentscheidungen bei Sportartikeln

Abbildung 34: Beeinflussende Faktoren beim Kauf von Sportartikeln

Abbildung 35: Kaufentscheidungsträger

Abbildung 36: Wahl der Einkaufsstätte

Abbildung 37: Bereitschaft Sportartikel online zu kaufen

Abbildung 38: Auswirkungen fehlender Online-Präsenz auf Kaufentscheidungen

Abbildung 39: Mögliche Entscheidungshilfen

Abbildung 40: Auswirkungen fehlender Online-Präsenz auf das Verhalten in der Nachkaufphase

Abbildung 41: Altersklassen

Abbildung 42: Haushaltsgröße

Abbildung 43: Angaben zum Wohnort

Abbildung 44: Haushaltseinkommen

Abbildung 45: Höchste abgeschlossene Ausbildung

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Methodische Vorgehensweise

Tabelle 2: Konzept-Matrix

Tabelle 3: Branchenstruktur Einzelhandel mit Fahrrädern, Sport- und Campingartikel

Tabelle 4: Klassifikationskriterien für Untersuchungsdesigns

Tabelle 5: Demographische Daten

Tabelle 6: Zusammenhang zwischen Wahrscheinlichkeit und Alter

Tabelle 7: Zusammenhang zwischen Wahrscheinlichkeit und Alter

Tabelle 8: Zusammenhang zwischen Bewertung und Geschlecht

Tabelle 9: Zusammenhang zwischen Kaufentscheidung und Geschlecht

Tabelle 10: Zusammenhang zwischen Kaufentscheidungsträger und Geschlecht

Tabelle 11: Zusammenhang zwischen Einkaufsstätte und Alter

Tabelle 12: Zusammenhang zwischen Einkaufsstätte und Geschlecht

Tabelle 13: Zusammenhang zwischen Wahrscheinlichkeit und Alter

Abkürzungsverzeichnis / Glossar

Abb. Abbildung

B2B Business to Business

B2C Business to Consumer

bzw. beziehungsweise

FMCG fast moving consumer goods (Konsumgüter des täglichen Bedarfs)

ggf. gegebenenfalls

i.S. im Sinne

IS Informationssuche

k.A. keine Angaben

KEP Kaufentscheidungsprozess

KMU Kleine und mittlere Unternehmen

POS Point of Sale

ROPO research online – purchase offline

SMCG slow moving consumer goods (langlebige Konsumgüter)

SOR Stimulus – Organismus – Response

SR Stimulus – Response

WKO Wirtschaftskammer Österreich

z.B. zum Beispiel

Kurzfassung

Die wachsende Zahl an mobilen Endgeräten und der zeitlich und örtlich unbegrenzte Zugang zu Online-Services über das Internet, hat unsere Gesellschaft in vielen Bereichen verändert und nimmt unter anderem Einfluss, wann, wo und wie Konsumenten ihre Kaufentscheidungen treffen. Die Veränderung traditioneller Kaufverhaltensmuster stellt den Handel stetig vor neue Heraus-forderungen, auf dynamische Entwicklungen reagieren zu müssen und Dienstleistungen und Informationen über eine Vielzahl von Kanälen für Konsumenten bereitzustellen. Am Beispiel des österreichischen Sportartikelhandels lässt sich erkennen, dass fast alle großen Handelsketten ihre Vertriebskanäle um Online-Shops erweitert haben, andere aber nach wie vor ausschließlich auf den stationären Handel setzen. Gemessen an den Umsatzzahlen könnte angenommen werden, dass bei fehlender Online-Präsenz keine Auswirkungen auf den Kaufentscheidungsprozess erkennbar sind, spiegeln aber nur eine verkürzte Abbildung der Realität wider. Unabhängig von der jeweiligen Präferenz für den Einkaufsort werden gegenwärtig Produktinformationen über unterschiedliche Quellen bezogen. So ergibt sich für Konsumenten auch die Möglichkeit, die in der Vergangenheit im Geschäft getätigten Käufe in Online-Shops zu verlagern.

Die vorliegende Arbeit soll die Forschungsfrage nach möglichen Auswirkungen durch fehlende Online-Präsenz auf den Kaufentscheidungsprozess klären und das Thema nachvollziehbar beschreiben. Die identifizierten Begriffe der Literaturrecherche und -analyse wurden für die weitere Bearbeitung abgegrenzt und bilden die theoretische Grundlage dieser Arbeit. Die Unternehmensbeschreibungen basieren auf Sekundärdaten. Für den empirischen Teil wurde ein quantitativer Forschungsansatz gewählt. Der Fragenkatalog wurde aus dem theoretischen Teil abgeleitet. Die Datenerhebung erfolgte mittels Online-Fragebogen und Paper-Pencil-Fragebogen. Der Rücklauf der gedruckten Fragebögen wurde manuell in QuestionPro eingegeben. Die Umfrage wurde im Zeitraum von 8.7. bis 31.7.2019 durchgeführt. Die erhobenen Daten wurden mittels SPSS statistisch ausgewertet und mögliche Zusammenhänge analysiert.

Die Ergebnisse der quantitativen Befragung zeigen, dass bei fehlender Online-Präsenz, teilweise Auswirkungen für österreichische Sportartikelhändler zu erwarten sind. Während in der ersten Phase des Kaufentscheidungsprozesses, der Entstehung des Bedarfs, keine gravierenden Auswirkungen erwartet werden, gaben jeweils rund die Hälfte der Teilnehmerinnen und Teilnehmer an, zukünftig Händler ohne ausreichender Online-Präsenz, nicht für die weiteren vier Phasen zu berücksichtigen. Da einzelne Phasen des Kaufentscheidungsprozesses, abhängig vom jeweiligen Produkt oder Produktkategorie, übersprungen werden können, können diese Auswirkungen schwächer oder stärker ausfallen und sollten in der zukünftigen Forschung genauer betrachtet werden.

Executive Summary

The growing number of mobile devices and the unlimited access to online services over the internet has changed our society in many areas and influences, among other things, when, where and how consumers make their purchasing decisions. Changing traditional buying patterns are constantly presenting retailers with new challenges to respond to dynamic developments and provide services and information to consumers through a variety of channels. The example of the Austrian sporting goods trade shows that almost all major retailers have expanded their distribution channels to include online shops, while others continue to focus exclusively on stationary retail. Based on the sales figures, it could be assumed that in the absence of an online presence no effects on the purchasing decision process are discernible, but they only reflect a shortened picture of reality. Independent of the current preference for the place of purchase is based on product information obtained from various sources. This also gives consumers the opportunity to relocate purchases made in stationary retail in the past to online shops.

This paper is intended to clarify the research question of possible effects of a lack of online presence on the purchasing decision process and to describe the topic comprehensible. The identified terms of literature research and analysis were defined for further processing and form the theoretical basis of this work. The company descriptions are based on secondary data. A quantitative research approach was chosen for the empirical part. The questionnaire was derived from the theoretical part. The data was collected by means of online questionnaires and paper pencil questionnaires. The return flow of the printed questionnaires was manually entered into QuestionPro. The survey was carried out between 8.7. and 31.7.2019. The collected data was statistically evaluated using SPSS and possible correlations analysed.

The results of the quantitative survey show that in the absence of an online presence, some effects can be expected for Austrian sporting goods retailers. While no serious effects are expected in the first phase of the purchase decision process, the emergence of demand, around half of the participants stated that in future retailers without a sufficient online presence would not be considered for the other four phases. Since individual phases of the purchasing decision process can be skipped, depending on the respective product or product category, these effects can be weaker or stronger and should be examined more closely in future research.

1 Einleitung

Die fortschreitende Digitalisierung unserer Gesellschaft und dem damit fast unbegrenzten Zugang zu Informationen nehmen einerseits Einfluss auf den modernen Konsumenten und die Art und Weise wie wir uns über Produkte informieren, diese vergleichen und uns für einen Kauf entscheiden, andererseits auf die Anforderungen an den Handel, der die für eine Kaufentscheidung benötigten Informationen über eine Vielzahl an Kanälen bereitstellen muss. Durch die steigende Anzahl mobiler Endgeräte, dem Zugang zu globalen Märkten und der damit verbundenen wachsenden Zahl an Mitbewerbern steht der Handel vor der Herausforderung, auf eine sich stetig verändernde Dynamik reagieren zu müssen.

Der Zugang zu Informationen steht über das Internet zu jeder Zeit und mittels mobiler Endgeräte an jedem Ort zur Verfügung. Die Beschaffung von Informationen über Suchmaschinen gestaltet sich dabei sehr einfach, gewährt den Zugang zu transparenten Informationen und ermöglicht den Vergleich von Produkten. Konsumenten können nun zwischen den Angeboten wählen und entscheiden ob sie Produkte im stationären Handel oder online kaufen, was in neuen Kaufverhaltensmustern resultiert.¹

Diese Entwicklung ist den Wirtschaftstreibenden schon über einen längeren Zeitraum bekannt, wie dynamisch sich diese verändert, konnte in der Vergangenheit aber nicht abgeschätzt werden. Zu der Änderung des Kaufverhaltens tragen demografische Veränderungen ebenso bei wie der Wandel der Werte.²

Eine von KMU Forschung Austria durchgeführte Studie zum Thema 'Internet-Einzelhandel 2018' kam im April 2018 zu dem Ergebnis, dass 75 % der österreichischen Konsumenten im Alter zwischen 16 und 74 Jahren Informationen zu Einzelhandelswaren im Internet suchen. Die knapp 4,1 Mio. Online-Shopper gaben rund € 7,0 Mrd. für Internet-Einkäufe aus, davon ca. € 3,2 Mrd. bei österreichischen Einzelhändlern.³

Im Einzelhandel erwirtschaftete Online-Umsätze werden auch zukünftig weiter wachsen. Das Wachstum beschränkt sich dabei jedoch auf einzelne Warengruppen, die von Konsumenten bevorzugt online gekauft werden.

Diese Entwicklung steht dabei in direktem Zusammenhang mit der Qualität der angebotenen Services der Händler, wie zum Beispiel dem Angebot taggleicher Lieferung der gewünschten Produkte.⁴

1.1 Problemstellung

Die Einkaufsgenossenschaften Intersport (279 Standorte) und SPORT 2000 (378 Standorte) besetzten 2018 vor dem Einzelhändler Hervis (103 Filialen) die Marktpositionen eins und zwei im österreichischen Sportartikelhandel. Sports Direct (25 Filialen), Gigasport (18 Filialen) und XXL Sports (4 Filialen) belegten dahinter die Plätze vier bis sechs. Während Intersport, Hervis, Sports Direct, Gigasport und XXL Sports neben dem stationären Handel auch jeweils eigene Online-Shops betreiben, setzt SPORT 2000 ausschließlich auf das stationäre Geschäft.

Vergleicht man die angeführten Sportartikelhändler nur an den veröffentlichten Umsatzzahlen, kann man annehmen, dass für ein Unternehmen ohne wettbewerbsfähiger Online-Präsenz keine gravierenden Auswirkungen erkennbar sind. Diese Betrachtung ergibt aber eine sehr verkürzte Darstellung und lässt wesentliche Einflussgrößen außer Acht. Erst nach einer genaueren Untersuchung des Kaufentscheidungsprozesses lassen sich aussagekräftige Rückschlüsse ziehen und somit eine Hilfe für zukünftige strategische Entscheidungen darstellen.

Für Handelsunternehmen wie SPORT 2000 lässt es sich nur schwer einschätzen, wie sich die fehlende Online-Präsenz auf den Kaufentscheidungsprozess ihrer Kunden auswirkt. Eine Umfrage unter 1.014 Teilnehmern ergab, dass die Bereitschaft Sportartikel über den Online- oder Versandhandel zu kaufen von 21 % im Jahr 2017 auf 23 % im Jahr 2018 gestiegen ist.⁵

Die Relevanz für diese Arbeit liegt darin, dass, unabhängig von der Präferenz für einen bestimmten Einkaufsort, Konsumenten Informationen über unterschiedliche Quellen beziehen. Die Autoren Gupta, Su und Walter (2004) kamen in ihrem Artikel zu dem Ergebnis, dass Konsumenten, die offline kaufen dazu neigen, in ausgewählten Produkt-kategorien zum Onlinekauf zu wechseln.⁶ Diese Aussage lässt die Möglichkeit offen, dass Kunden, die in der Vergangenheit ausschließlich offline gekauft haben, tendenziell auch online kaufen würden.

Der Begriff Online-Präsenz bezieht sich im Kontext dieser Masterarbeit auf die Bereit-stellung relevanter Informationen über das Internet, welche während der einzelnen Phasen im Kaufentscheidungsprozess von Konsumenten benötigt werden, um ihre unterschiedlichen, individuellen Bedürfnisse nach Informationen befriedigen zu können.

1.2 Zielsetzung

Das Ziel dieser Arbeit ist es, den Kaufentscheidungsprozess von Endkonsumenten – am Beispiel des österreichischen Sportartikelhandels – zu analysieren und mögliche Auswirkungen fehlender Online-Präsenz zu identifizieren. Dabei wird das Verhalten der Konsumenten während der einzelnen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses untersucht und anschließend geprüft, ob ein Zusammenhang zwischen fehlenderOnline-Präsenz und dem Verlauf des Kaufentscheidungsprozesses besteht.

Die Ergebnisse sollen den aktuellen Stand der Forschung ergänzen und die gewonnenen Erkenntnisse über die Konsumenten während des Kaufentscheidungsprozesses für zukünftige strategische und/oder operative Unternehmensentscheidung dokumentieren. Es ist nicht Ziel der Arbeit, konkrete Handlungsempfehlungen für das Management abzuleiten.

Die zentrale Fragestellung dieser Arbeit soll aufzeigen, ob eine fehlende Online-Präsenz den Kaufentscheidungsprozess ­– am Beispiel des österreichischen Sportartikelhandels ­– beeinflusst und welche Auswirkungen auftreten können. Die primäre Forschungsfrage lautet:

- Welche Auswirkungen lassen sich durch fehlende Online-Präsenz auf den Kaufentscheidungsprozess von Endkonsumenten – am Beispiel des österreichischen Sportartikelhandels – identifizieren?

Zur Beantwortung der zentralen Forschungsfrage wurden ergänzende Teilfragen formuliert:

TF 1: Welche Modelle des Kaufentscheidungsprozesses können identifiziert werden?

TF 2: Welche Determinanten und psychische Erklärungskonstrukte des Konsumenten-verhaltens können identifiziert werden?

TF 3: Wie kann der österreichische Sportartikelhandel eingeteilt werden?

TF 4: Welche Auswirkungen lassen sich während der einzelnen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses durch fehlende Online-Präsenz identifizieren?

1.3 Methodische Vorgehensweise

Als Basis für den theoretischen Teil diente die Auswertung der Ergebnisse einer Literaturrecherche und -analyse unter Einbeziehung wissenschaftlicher Datenbanken. Die identifizierten Begriffe wurden für die weitere Bearbeitung abgegrenzt und bilden die Grundlage dieser Arbeit. Die Unternehmensbeschreibungen basieren auf im Internet recherchierten Sekundärdaten.

Für den empirischen Teil wurde ein quantitativer Forschungsansatz in Form einer Online-Umfrage gewählt. Die eingesetzten offenen und geschlossenen Fragen wurden aus dem theoretischen Teil abgeleitet. Um einen potenziellen Stichprobenfehler, der aus dem fehlenden Zugang zu elektronischen Medien resultieren könnte, möglichst gering zu halten, wurde die Umfrage online und offline erhoben. Die Erhebung der Primärdaten erfolgte mittels Online-Umfrage auf www.questionpro.com. Für die Offline-Umfrage wurden 150 gedruckte Fragebögen verteilt, die für die Auswertung manuell in das System eingegeben werden mussten. Die Umfrage wurde im Zeitraum von 8.7. bis 31.7.2019 durchgeführt. Die Ergebnisse der Datenerhebung wurden mittels SPSS statistisch ausgewertet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Methodische Vorgehensweise⁷

1.4 Aufbau und Struktur

Die vorliegende Masterarbeit gliedert sich in sechs Kapitel und soll die Forschungsfrage klären und das bearbeitete Thema nachvollziehbar erläutern. Die Struktur der Arbeit wird in Abbildung 1 (siehe Seite 15) dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Aufbau und Struktur⁸

Einleitend werden im ersten Kapitel die Problemstellung, die Zielsetzung inklusive der primären Forschungsfrage, die methodische Vorgehensweise und der Aufbau der Arbeit angeführt.

Im zweiten Kapitel wird detailliert auf das Kaufverhalten von Konsumenten eingegangen. Die unterschiedlichen Modelle und Determinanten des Käuferverhaltens, die in der Analyse der Literaturrecherche identifiziert wurden, werden dabei angeführt. Gemeinsam mit den Kapiteln drei und vier soll die Grundlage für das theoretische Verständnis geschaffen und die Nachvollziehbarkeit der gewählten Fragestellungen der Online-Umfrage gewährleistet werden.

Das dritte Kapitel betrachtet den Kaufentscheidungsprozess anhand des fünfstufigen Modells nach Kotler, welches sich in Wahrnehmung des Bedarfs, Informationssuche, Bewertung von Alternativen, Kaufentscheidung und Verhalten in der Nachkaufphase gliedert. Dieses Modell bildet den Rahmen für die Online-Umfrage und wird in dieser Struktur auch im Fragebogen abgebildet.

Im vierten Kapitel werden die Struktur des österreichischen Sportartikelhandels und dessen umsatzstärkste Händler vorgestellt. Um einen Einblick in mögliche Geschäftsmodelle bzw. Unternehmensstrategien zu erhalten, werden neben der Präsentation der Unternehmensdaten, auch die Standorte der Händler mit den österreichischen Skigebieten abgeglichen. Die Standortwahl in Skigebieten kann dabei als Indikator für eine mögliche Strategie angesehen werden, welche die potenzielle Zielgruppe eingrenzt und die Notwendigkeit einer Online-Präsenz in Frage stellt.

Der empirische Teil dieser Masterarbeit wird im fünften Kapitel behandelt. Auf die Erklärung der Begriffe 'quantitative Forschung' und 'Online-Umfrage' folgt die Darstellung des konkreten Studiendesign. Nach der Auswertung werden die Ergebnisse präsentiert und die einzelnen Fragen im Detail bearbeitet.

Abschließend werden im sechsten und letzten Kapitel die Erkenntnisse dieser Arbeit nach kritischer Betrachtung im Fazit zusammengefasst und mögliche zukünftige Entwicklungen im Ausblick angeführt.

2 Kaufverhalten von Konsumenten

Als Kern des traditionellen Marketings werden neben der Führung des Unternehmens zum Absatzmarkt hin, das Verständnis für den Käufer, die Beeinflussung von und die Interaktion mit Käufern angesehen. Abhängig von der Stärke der Mitbewerber, der Distanz zu den Käufern und den Herausforderungen auf den Absatzmärkten, gewinnt die Kundenorientierung an Bedeutung. Während das Käuferverhalten auf das Verhalten von Nachfragern (Unternehmen, B2B) beim Kauf, Ge- und Verbrauch von wirtschaftlichen Gütern oder Dienstleistungen eingeht, befasst sich das Konsumenten-verhalten mit dem Verhalten von Endverbrauchern (Konsumenten, B2C) und dem Kauf, Ge- und Verbrauch von wirtschaftlichen Gütern oder Dienstleistungen.⁹

In der Vergangenheit wurde davon ausgegangen, dass Kaufentscheidungen nur bei Vorliegen vollständiger Informationen getroffen werden. Heutzutage kann das Kauf-verhalten aber nicht mehr nur auf Basis rationaler Entscheidungen beschrieben werden, sondern beinhaltet einen komplexen Zusammenhang von kognitiven und emotionalen Prozessen.¹⁰

Zur genauen Bestimmung von Markt- und Käuferpotenzialen und einer Einschätzung, wie die im Marketing-Mix verwendeten Instrumente auf den Konsumenten wirken, ist eine genaue Betrachtung des Kaufverhaltens von Konsumenten erforderlich.¹¹

Meffert (1971) fasste zur Abschätzung des Käuferverhaltens das 'Paradigma des Kaufverhaltens' in der folgenden Fragestellung zusammen, welches sich auch auf das Konsumentenverhalten anwenden lässt:¹²

- Wer? > Träger der Kaufentscheidung
- Was? > Kaufobjekt
- Warum? > Kaufmotiv
- Wie? > Kaufentscheidungsprozess
- Wie viel? > Kaufmenge
- Wann? > Kaufzeitpunkt, -häufigkeit
- Wo bzw. bei wem? > Einkaufsstättenwahl

Dieses Kapitel widmet sich im weiteren Verlauf den Entscheidungsträgern, Erklärungsmodellen des Kaufentscheidungsverhaltens, Determinanten des Konsumentenverhaltens und den psychischen Erklärungskonstrukten.

2.1 Kaufentscheidungsträger

Kaufentscheidungen können von Personen (Konsumenten) oder Organisationen (z.B. Unternehmen) getroffen werden. Die Differenzierung der Kaufentscheidungsträger in dieser Arbeit bezieht sich ausschließlich auf private Personen. Die Grundtypen im privaten Bereich lassen sich durch die Anzahl an Personen charakterisieren, welche die Kaufentscheidung treffen (vgl. Abbildung 2). Trifft ein Konsument die Kaufentscheidung, spricht man von einer individuellen Kaufentscheidung. Wird die Entscheidung von mehreren privaten Personen getragen, liegt eine kollektive Kaufentscheidung vor.¹³

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Grundtypen von Kaufentscheidungen¹⁴

2.2 Modelle des Konsumentenverhaltens

Um das Konsumentenverhalten und das Zustandekommen von Kaufentscheidungen theoretisch beschreiben zu können, werden die zueinander in Beziehung gesetzten Bestimmungsfaktoren in Modellen abgebildet. Die Modelle lassen sich dabei in Totalmodelle und Partialmodelle gliedern. In den sehr komplexen Total­modellen wird versucht, das komplette Kaufentscheidungsverhalten darzustellen. Totalmodelle lassen sich weiter in Struktur- und Prozessmodelle unterteilen.¹⁵

Modelle stellen dabei eine vereinfachte Darstellung der Wirklichkeit dar und sollen die Komplexität, der zueinander in Beziehung gesetzten Variablen, reduzieren.¹⁶

Weitere Modelle, auf die zur Erklärung des Konsumentenverhaltens zurückgegriffen werden kann, sind zum einen das neobehavioristische SOR-Modell, das nur zum Teil beobachtbar ist, zum anderen Phasenmodelle, die das Konsumentenverhalten in einer zeitlichen Abfolge differenzieren.

2.2.1 Totalmodelle

Die Totalmodelle in der Konsumentenverhaltensforschung werden zur Beschreibung überwiegend kognitiv getroffener Entscheidungen herangezogen. Zu den am weitest verbreiteten Modellen zählt jenes von Blackwell, Miniard und Engel, welches die psychischen Vorgänge systematisiert, die zur Kaufentscheidung führen.¹⁷

Die sehr komplexen Totalmodelle beinhalten dabei einen sehr hohen Abstraktionsgrad und versuchen alle möglichen Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten abzubilden. Totalmodelle können in Struktur- und Prozessmodelle unterteilt werden.¹⁸

Strukturmodelle

Das Strukturmodell von Blackwell, Miniard und Engel (2006) gliedert sich in drei Hauptkomponenten und wird in weitere aufeinanderfolgende Prozessphasen unterteilt. Wie in Abbildung 3 (siehe Seite 20) ersichtlich, wird der durch ein wahrgenommenes Bedürfnis angestoßene Kaufentscheidungsprozess durch Stimuli oder aktivierende Motive ausgelöst. Die Intensität der einsetzenden Informationssuche hängt von den Informations-kosten und dem Informationsnutzen ab. Die erhaltenen Informationen werden vom Konsumenten selektiert und mit den individuellen Meinungen überprüft, um die Basis für die Bewertung der Alternativen zu bilden.

Die Charakteristika des Konsumenten sowie Normen und Werte der externen Umwelt fließen in die Entscheidung mit ein. Abschließend führt die Nachkaufbewertung zu Zufriedenheit oder Unzufriedenheit und wird für zukünftige Einkäufe gespeichert.¹⁹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Ansatz von Blackwell/Miniard/Engel²⁰

Strukturmodelle dienen als Orientierungshilfe und zeigen die Vielfalt an Variablen, die Einfluss auf das Konsumentenverhalten nehmen können. Sie betrachten das Konsumentenverhalten umfassend und lassen Zusammenhänge zwischen den Variablen erkennen. Durch die hohe Komplexität sind sie aber empirisch nicht überprüfbar und machen eine genaue Verhaltensvorhersage kaum möglich.²¹

Prozessmodelle

Prozessmodelle betrachten das Kaufverhalten und gliedern dieses in die Pre-Sales-Phase, die Sales-Phase und die After-Sales-Phase. In der Pre-Sales-Phase erkennt der Konsument ein Problem und versucht dieses zu lösen. Während der Informationssuche sucht er nach Produkten oder Dienstleistungen, die ihn bei der Problemlösung unterstützen. Die Kaufentscheidung wird in der Sales-Phase getroffen, der Warenkorb zusammengestellt und der Kaufvorgang durch Bezahlung der Ware abgeschlossen. In der After-Sales-Phase wird das Produkt oder die Dienstleistung genutzt und die getroffene Kaufentscheidung bewertet. Bei Zufriedenheit wird das Produkt genutzt oder bei Unzufriedenheit retourniert. Prozessmodelle kombinieren häufig die Kaufphasen mit den Vertriebskanälen der Handelsunternehmen und betrachten den Wechsel zwischen den jeweiligen Kanälen, die vor dem Kauf aufgesucht werden, um die gewünschten Informationen für eine Kaufentscheidung zu erhalten. Das so genannte 'Channel-Hopping' kann zwischen den Distributionskanälen eines oder mehrerer Händler erfolgen. Die in Abbildung 4 dargestellten Touchpoints zeigen mögliche Berührungspunkte zwischen Konsumenten und Händlern entlang einer möglichen Customer Journey.²²

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Beispiel einer Customer Journey²³

2.2.2 SR-Modell und SOR-Modell

SR-Modelle werden auf Grundlage des Behaviorismus erklärt. Das Modell basiert auf der Annahme, dass eine bestimmte Reaktion (R) erwartet werden kann, wenn ein bestimmter Stimulus (S) auf einen Organismus trifft (vgl. Abbildung 5, Seite 22). Das Konsumentenverhalten wird dabei nur auf Basis des eingesetzten Inputs und der Größe des Outputs untersucht. Die organischen Vorgänge werden nicht betrachtet. Es gibt somit keine genaue Erklärung, warum sich einzelne Konsumenten für oder gegen einen Kauf entscheiden. Das SR-Modell gilt somit als unzureichend, um das komplexe Kaufverhalten zu beschreiben.²⁴

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Behavioristisches SR-Modell - Prinzipiendarstellung²⁵

Das SOR-Modell greift auf den generellen Prozess zurück, der das Entscheidungs-verhalten von Konsumenten beschreibt. Dabei wird zwischen dem Stimulus (S), den organischen Vorgängen (O) und der darauf folgenden Reaktion (R) unterschieden (vgl. Abb. 6). Dieser Prozess kann aber nur teilweise beobachtet werden. Während äußere Reize und die tatsächliche Kaufhandlung sichtbar sind, bleiben die organischen Vorgänge, die als Grundlage für die Entscheidung dienen, unsichtbar. Der Fokus des SOR-Modells liegt in der Betrachtung der bereits in Abbildung 6 dargestellten Black Box.²⁶

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Neobehavioristisches SOR-Modell - Prinzipiendarstellung²⁷

Durch die Berücksichtigung des organischen Verhaltens gilt das SOR-Modell als Erweiterung des SR-Modells. Dazu werden die beobachtbaren Variablen des Stimulus und des Response um die intervenierenden Variablen des Organismus ergänzt, welche die inneren Vorgänge erklären und diese miteinander verknüpfen. Die Messung der intervenierenden Variablen erfolgt über Indikatoren, beispielsweise mittels verbaler Äußerungen.²⁸

2.2.3 Phasenmodelle

Phasenmodelle differenzieren den Kaufentscheidungsprozess in drei Hauptphasen, die von Konsumenten durchlaufen werden: die Vorkaufphase, die Kaufphase und die Nachkaufphase. Diese lassen sich, abhängig vom Typ der Kaufentscheidung, in weitere fünf Phasen (a-e) unterteilen:²⁹

- Vorkaufphase

a. Wahrnehmung des Bedarfs
b. Informationssuche

- Kaufphase

c. Bewertung von Alternativen
d. Kaufentscheidung

- Nachkaufphase

e. Verhalten in der Nachkaufphase

Das Phasenmodell nach Kotler (vgl. Abbildung 7) geht grundsätzlich davon aus, dass die fünf Phasen bei jedem Kauf durchlaufen werden. Bei Gewohnheitskäufen können aber einzelne Phasen übersprungen werden oder laufen in einer anderen Reihenfolge ab. Geht der eigentlichen Kaufentscheidung eines gewohnten Produktes die Wahrnehmung des Bedarfs voraus, können die Informationssuche und die Bewertung von Alternativen vom Konsumenten übersprungen werden. Beispielsweise die bevorzugten Energieriegel gehen aus und können beim gewohnten Händler gekauft werden. Das beschriebene Modell ist dennoch sehr gut geeignet, den Kaufentscheidungsprozess von Konsumenten abzubilden, da alle Phasen, die von Konsumenten bei einer neuen Kaufsituation durch-laufen werden, Berücksichtigung finden.³⁰

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Die Phasen des Kaufentscheidungsprozesses³¹

2.3 Wandel des Kaufverhaltens

Der in der Vergangenheit erlernte Kaufprozess aus dem stationären Handel und dem klassischen Versandhandel hat sich durch das Internet in den vergangenen Jahren stark verändert. Die Orientierung an Einkaufsstätten und Handelsmarken wurde auf Online-kanäle übertragen und unterstützt die Konsumenten dabei, die relevanten Produkte zu finden, die sie zur Befriedigung ihrer Bedürfnisse, benötigen. Die Relevanz für den Kunden wird durch die Bereitstellung von Informationen erhöht, die ihn dabei unterstützen eine schnelle Auswahl des gewünschten Artikels zu treffen und dazu einen vertretbaren Preis angeboten zu bekommen. Der alte Kaufprozess, wie in Abbildung 8 dargestellt, begann mit der Auswahl eines etablierten Anbieters, der mit der Vorauswahl, Beschaffung und Beratung diese Funktion übernahm und dem Konsumenten einen optimierten Kundennutzen bieten konnte. Der 'Point of Sale' wurde zum 'Point of Decision' und durch den Kauf beim Händler blieb ihm die Wertschöpfungskette größtenteils selbst erhalten.³²

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Alter Kaufprozess³³

Mit der fortschreitenden Digitalisierung ging eine Veränderung im Kaufprozess einher, welche für den Konsumenten den Zugang zu detaillierten Informationen, Bewertungen, einer größeren Produktauswahl und einem transparenten Preisvergleich ermöglichte und die Einkaufsstätten- bzw. Händlerwahl an eine nachgelagerte Position verschoben hat (vgl. Abbildung 9). Durch soziale Netzwerke veränderte sich die Suche nach neuen Produkten und Trends und der Versicherung nach der Akzeptanz dieser Produkte im sozialen Umfeld. Der 'Point of Decision' hat im Gegensatz zum POS stark an Bedeutung gewonnen und den Kundennutzen erhöht. Anbieter werden nun über Faktoren wie Verfügbarkeit, Service und Preis ausgewählt.³⁴

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9: Neuer Kaufprozess³⁵

Durch diese Entwicklung entstanden für den Konsumenten eine Vielzahl neuer Kontaktpunkte, um mit Unternehmen in Kontakt treten zu können und neue Muster im Kaufverhalten zu generieren. Kunden müssen keine stationären Geschäfte besuchen, um die gewünschten Artikel zu kaufen, sondern können bei der Wahl der Einkaufsstätte zwischen online und offline wählen. Informationen können über das Internet kostengünstig und effizient beschafft werden und führen zu einer gesteigerten Informationstransparenz.³⁶

An dieser Stelle möchte ich auf den sogenannten ROPO-Effekt (research online – purchase offline) hinweisen, der durch das Internet, innerhalb des Kaufentscheidungsprozesses, an Bedeutung gewonnen hat. Heinemann (2013) verweist darauf, dass neben der Online-Informationssuche und dem Kauf im stationären Handel (Web-to-Store) dieser Prozess auch in umgekehrter Reihenfolge, also der Informationssuche im stationären Handel und dem anschließenden Kauf in einem Online-Shop (Store-to-Web) erfolgen kann. Im Sinne einer ganzheitlichen Betrachtung von Online- und Offline-Kanälen, gilt der ROPO-Effekt als zentrales Argument.³⁷

Bestätigt wird dieser Effekt durch eine Untersuchung von Google (2014/2015) aus der hervorging, dass Konsumenten individuelle Kaufpfade beschreiten. 56 % der Konsumenten benutzen im Kaufentscheidungsprozess ausschließlich einen Kanal (30 % offline, 26 % online), 44 % treffen ihre Kaufentscheidung kanalübergreifend (vgl. Abb. 10).³⁸

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 10: Individuelle Kaufpfade³⁹

2.4 Determinanten des Konsumentenverhaltens

Das Verhalten von Konsumenten während des Kaufentscheidungsprozesses wird durch bestimmende Faktoren beeinflusst. Diese können in kulturelle, soziale, persönliche und psychische Determinanten unterteilt werden.

Das in Abbildung 11 dargestellte Schalenmodell setzt sich aus den Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens zusammen. Dieses Modell dient lediglich der Orientierung und spiegelt nur einen Querschnitt der Vielzahl an Determinanten wider, die zur Kaufhandlung führen.⁴⁰

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 11: Schalenmodell des Kaufverhaltens⁴¹

Die Bedeutung der einzelnen Faktoren nimmt im Schalenmodells von innen nach außen ab. Das Involvement hat im individuellen Kaufverhalten beispielsweise einen höheren Stellenwert als die Familie oder die Kultur.⁴² Grundsätzlich kann das Marketing auf diese Einflussfaktoren nicht direkt einwirken, muss sich aber über deren Wirkung im Kaufentscheidungsprozess bewusst sein.⁴³

2.4.1 Kulturelle Determinanten

Neben der (Landes-) Kultur zählen die Subkultur und die soziale Schicht zu den kulturellen Determinanten. Diese liegen in der äußersten Schicht des Schalenmodells.

Kultur

Die Kultur eines Landes bezieht sich auf die Merkmale und Gebräuche, die innerhalb der Gesellschaft von der überwiegenden Zahl an Mitgliedern geteilt werden. Dies umfasst beispielsweise Sprache, Grundwerte, Normen und Einstellungen. Das Verhalten von Personen, die diesem Kulturkreis angehören, orientiert sich daran.⁴⁴

Das Marketing steht hierbei vor der Herausforderung, einerseits ein gesamtheitliches Verständnis für eine Kultur aufzubringen, andererseits den stetigen Wertewandel zu berücksichtigen.⁴⁵

Subkultur

Während sich die Kultur auf die Gesamtheit an Personen eines Landes bezieht, beschreibt die Subkultur einen kleineren Teil dieser Gruppe. Mitglieder einer Subkultur teilen unter anderem gemeinsame Werte, Religion oder Herkunft.⁴⁶

Je nach Größe der Subkultur stellt diese für Unternehmen ein wesentliches Marktsegment dar. Häufig werden dafür eigene Produkte und Maßnahmen entworfen, um die individuellen Bedürfnisse dieser Gruppe zu bedienen.⁴⁷

Soziale Schicht

Innerhalb einer Gesellschaft können Personen und Gruppen in sozialen Schichten eingeordnet werden, welche ähnliche Merkmale wie Werte, Interessen, Beruf oder Einkommen aufweisen. Sie gelten als zeitlich stabiler Teil innerhalb des sozialen Systems.⁴⁸

Soziale Schichten werden nicht über einzelne Merkmale festgelegt, sondern über eine Kombination der unterschiedlichen Kriterien gebildet. Der Anteil sozialer Schichten innerhalb eines Klassensystems ist vom Wohlstand des jeweiligen Landes abhängig und kann zwischen verschiedenen Ländern variieren.⁴⁹

Für das Marketing ergibt sich die Relevanz der Zugehörigkeit sozialer Schichten durch das spezifische Konsumverhalten. Personen streben, beispielsweise durch den Konsum von Produkten, die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Schicht an. Dabei wird von Personen unterer Schichten meist ein höheres Kaufrisiko eingegangen, während Mitglieder einer höheren Schicht diese Produkte häufig nur zur Selbstdarstellung erwerben.⁵⁰

2.4.2 Soziale Determinanten

Faktoren wie Bezugsgruppen, Meinungsführer, die Familie und Rolle und Status, die Einfluss auf das Konsumentenverhalten nehmen werden als soziale Determinanten zusammengefasst.

Bezugsgruppen und Meinungsführer

Bezugsgruppen werden innerhalb einer Konsumentengruppe gebildet. Die Charakteristik dieser Gruppe ist das Gefühl der Zusammengehörigkeit. Zu Primärgruppen zählen die Familie, Freunde oder Nachbarn. Sekundärgruppen bilden sich durch ein formales Verhältnis, beispielsweise religiöse Gruppen. Im Marketing werden Bezugsgruppen in Zugehörigkeitsgruppen und Referenzgruppen unterteilt. Während Konsumenten direkt einer Zugehörigkeitsgruppe angehören, wird bei Referenzgruppen nur das Verhalten danach ausgerichtet und dient als direkter oder indirekter Vergleichspunkt.⁵¹

Meinungsführer üben innerhalb einer Gruppe einen starken Einfluss aus und greifen Informationen zum Beispiel aus den Medien auf, um diese dann in persönlicher Kommunikation weiterzuverbreiten. Charakterisiert werden Meinungsführer durch hohes Einkommen, Berufsstatus, hohen Informationsstand oder ausgeprägte soziale Interaktion.⁵²

Familie

Das Kaufverhalten von Konsumenten kann stark durch deren Familienmitglieder beeinflusst werden. Durch die Vermittlung einer bestimmten Einstellung zu politischen Themen, Religion oder Wirtschaft prägen bereits die Eltern das Verhalten ihrer Kinder, selbst wenn sie nicht mehr in einer direkten Beziehung stehen. Die mit einem Partner gegründete Familie, nimmt jedoch stärkeren Einfluss auf das tägliche Kaufverhalten.

Die Kaufentscheidungen werden je nach Rollenverteilung durch den Mann, die Frau oder die Kinder beeinflusst, wobei dies stark nach der jeweiligen Produktkategorie variiert.⁵³

Rolle und Status

Jede Person ist zwangsläufig Mitglied in mehreren Gruppen. Dazu zählen die Familie, Freunde und Vereine, genauso wie Unternehmen. Innerhalb dieser Gruppen lässt sich der Status der Person, anhand der zugeordneten Rolle definieren. Eine Rolle schließt die vom Umfeld erwarteten Aktivitäten ein, die von der Person ausgefüllt werden sollen. Der Status spiegelt die Wertschätzung der Gruppe wider, welche der Rolle zugeordnet wird.⁵⁴

Der Status einer Rolle wird meist durch den Beruf und den finanziellen Spielraum einer Person begründet. Erst durch die finanzielle Situation ist ein Konsument in der Lage, ein bestimmtes Produkt zu erwerben. Luxusanbieter fokussieren sich daher häufig auf Berufsbilder mit höheren Einkommen (z.B. Anwälte, Manager, Ärzte), um ihre Produkte zu vertreiben.⁵⁵

2.4.3 Persönliche Determinanten

Als persönliche Determinanten werden Konstrukte wie Persönlichkeit, Lifestyle oder Involvement bezeichnet.

Persönlichkeit

Unter Persönlichkeit können die psychologischen Eigenschaften von Konsumenten ver-standen werden. Diese bilden den Grundrahmen, in welchem die Kaufverhaltensmuster ablaufen. Abhängig von der Ausprägung der jeweiligen Persönlichkeitseigenschaften können die Reaktionen auf Marketingstimuli ausfallen. Des Weiteren besteht beim Selbstbild eines Individuums die Annahme, dass Produkte der Darstellung der Persönlichkeit dienen.⁵⁶

In der Psychologie haben sich fünf Dimensionen durchgesetzt, welche zur Bestimmung der unterschiedlichen Persönlichkeitstypen herangezogen werden können (siehe Abb. 12, S. 30). Die sehr breit gefassten Dimensionen vereinen eine Vielzahl von Eigenschaften mit individuellem Charakter, die zu einem bestimmten Thema zusammengefasst werden. Die durch empirische Analysen belegten Faktoren konnten kulturübergreifend festgestellt werden, wodurch die Gültigkeit auf alle Menschen, hinsichtlich der wichtigsten Faktoren, gegeben ist.⁵⁷

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 12: Das Fünf-Faktoren-Modell der Persönlichkeit⁵⁸

Lifestyle

Im Konstrukt des Lifestyles werden neben den Werten noch weitere Aspekte des Konsumentenverhaltens eingegliedert. Darin spiegeln sich bestimmte Lebensstrukturen und Verhaltensmuster wider, außerdem geben sie einen Hinweis auf Klassen-zugehörigkeit und Persönlichkeitsmuster. Ausgedrückt wird dies durch bestimmte Aktivitäten, Interessen oder Meinungen.⁵⁹

Durch die Erklärung des Lifestyles lässt sich das Konsumverhalten von Konsumenten prognostizieren, da Produkte nicht ausschließlich wegen ihrem Grundnutzen erworben werden. Konsumenten bevorzugen Produkte, die sich an ihrem Lebensstil orientieren oder diesen dokumentieren. Der Konsum kann somit als symbolisierter Lifestyle angesehen werden.⁶⁰

Involvement

Das Involvement eines Konsumenten bezieht sich auf das Interesse und das eingesetzte Engagement, das für die Lösung einer Aufgabe aufgebracht wird. Es richtet sich auf die Informationsverarbeitung des Konsumenten und ist ein Unter­konstrukt der Aktiviertheit. Innerhalb des Kaufentscheidungsprozesses unterscheidet man zwei Kategorisierungen:⁶¹

- High-Involvement-Käufe
- Während der Entscheidungsfindung im Kaufprozess wird viel Zeit und Energie in die Bewertung von Produktalternativen investiert und finanzielles, soziales, psychologisches oder gesundheitliches Risiko in Kauf genommen. Produkte, die einer High-Involvement-Entscheidung unterliegen, haben zumeist einen hohen Anschaffungspreis und spiegeln häufig die Persönlichkeit oder Selbsteinschätzung wider. Als Beispiele für die Sportartikelbranche können hier hochpreisige Ausrüstungsgegenstände wie Golf- und Skiausrüstung, Mountain- und E-Bikes, oder Produkte, die exakt den individuellen Anforderungen entsprechen müssen, angeführt werden.⁶²
- Low-Involvement-Käufe
- Low-Involvement-Entscheidungen sind mit keinem oder geringem Risiko ver-bunden und haben für den Konsumenten keinen besonders hohen Stellenwert. Der Kauf von Produkten mit geringen Kosten oder einer höheren Kaufhäufigkeit wird daher meist durch Gewohnheiten bestimmt.⁶³

2.4.4 Psychische Determinanten

Aktivierende Vorgänge sind mit innerer Erregung und Spannung verbunden, welche das menschliche Verhalten mit Energie versorgen und antreiben. Zu diesen Vorgängen gehören Emotionen, Motivation und Einstellungen. Emotionen richten sich dabei nach innen, Motivationen auf das Handeln und Einstellungen auf ein Objekt. Aufeinander aufbauend beschreiben diese Konstrukte den Aufbau des menschlichen Verhaltens. Die Kognition erweitert diese und macht sie begreifbar.⁶⁴

Aktivierung

Aktivierung gilt als Basis der aktivierenden Prozesse und lässt sich als psycho-physiologischer Zustand der Erregung beschreiben. Dieser versetzt Personen in Leistungsbereitschaft und -fähigkeit. Bei steigender Aktivierung nimmt die Leistungs-fähigkeit zu. Bei Überschreitung des Optimalniveaus nimmt die Leistungsfähigkeit ab und erschwert die Aufnahme und die Verarbeitung von Reizen.⁶⁵

Foscht, Swoboda und Schramm-Klein (2013) definieren Aktivierung wie folgt: „Die Aktivierung stellt die Grunddimension aller Antriebsprozesse dar, versorgt den Organismus mit Energie und versetzt in einen Zustand der Leistungsfähigkeit und -bereitschaft.“ ⁶⁶

Aktivierung im Marketing

Das Marketing verwendet aktivierende Reize, um die Werbungwirkung zu erhöhen. Werbebotschaften sollen in einer Form gestaltet werden, die es ermöglichen, dass Konsumenten Informationen in kurzem Zeitraum wahrnehmen, verarbeiten und speichern können. Dabei geht es nicht alleine um die Geltung der Werbebotschaft, sondern um die gesteigerte Bereitschaft diese anzusehen. Zur Steigerung von Impulskäufen können am POS auffällig gestaltete Schaufenster, anregende Musik oder aufmerksamkeitsförderndes Displaymaterial als Reizkonstellationen eingesetzt werden.⁶⁷

Aktivierung im Internet

Der Aktivierung wird auch im Internet eine wesentliche Rolle zugeschrieben. Die Wirkung physischer, emotionaler und kognitiver Reize können durch das Einkaufserlebnis und die Emotionalität das Nutzungsverhalten auf Webseiten stark beeinflussen. Eine Analyse des

Kaufverhaltens ergab, dass sich die emotionale Aktivierung auf die Conversionrate und somit direkt auf den Kaufabschluss auswirkt.⁶⁸

Emotionen

Emotionen sind grundsätzlich jeder Person bekannt und lassen sich aber nur schwer in einer allgemeingültigen Definition zusammenfassen. Alltägliche Emotionen wie Vertrauen, Freude, Ärger oder Überraschung können einfach identifiziert und eingeordnet werden. Die Forschung brachte eine Vielzahl an Definitions­versuchen hervor, die zur Entwicklung eines einheitlichen Begriffsverständnisses beitragen sollten.⁶⁹

Beispielhaft wird die Definition von Foscht, Swoboda und Schramm-Klein (2013) angeführt: „Emotionen sind Erregungsvorgänge, die angenehm oder unangenehm empfunden werden und mehr oder weniger bewusst sind. Sie ergeben sich aus einer Aktivierung und einer subjektiven Interpretation.“ ⁷⁰

In der wissenschaftlichen Literatur wird der Begriff der Emotion deutlich von ähnlichen Konstrukten wie Stimmungen, Affekten oder Gefühlen abgegrenzt:⁷¹

- Im Vergleich zur Emotion werden Stimmungen als lang andauernd aber mit geringerer Intensität beschrieben. Sie beziehen sich weder auf bestimmte Sach-verhalte, noch auf bestimmte Objekte und gilt somit als diffus, beeinflusst jedoch Informationsverarbeitungsprozesse.
- Affekte entziehen sich kognitiver Kontrolle und treten als intensive, kurzfristige Gefühle der Akzeptanz oder Ablehnung auf. Der Inhalt lässt sich dabei kaum differenzieren.
- Als Gefühle lassen sich subjektive Erlebnisse beschreiben, die in Verbindung mit einer Emotion einen kognitiven Interpretationsaspekt ansprechen und sich sprachlich ausdrücken lassen (z.B. „Ich fühle mich ausgezeichnet.“).

Im Marketing hat die Emotionsforschung eine hohe Bedeutung, da gezielte Marketingmaßnahmen als Auslöser einer Emotion oder als Ursache einer Kaufentscheidung angesehen werden können. Emotionale Reize steigern den Grad der Aktivierung und fördern die Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen.⁷²

Als mögliches Marketingziel kann hier die Vermittlung von Emotionen und Erlebnissen genannt werden, die Produkte oder Dienstleistungen mit einem emotionalen Profil verbinden und eine Differenzierung zu vergleichbaren Angeboten ermöglichen.⁷³

Motivation

Versteht man die subjektive Interpretation innerer Erregungszustände als Emotion, kann diese, ergänzt um kognitive Zielorientierung, als Motivation definiert werden. Sie lässt sich als Aufnahme, Aufrechterhaltung und Ausführung physischer oder kognitiver Aktivitäten beschreiben, die sich auf ein bestimmtes Ziel orientieren.⁷⁴

Die Definition nach Foscht, Swoboda und Schramm-Klein (2013) fasst Motivation wie folgt zusammen: „Motivation ist die innere Antriebskraft, die Handlungen initiiert, in eine Richtung lenkt und für die Aufrechterhaltung psychischer und physischer Aktivitäten sorgt. Sie resultiert aus grundlegenden und kognitiven Antriebskräften. Zu den grundlegenden Antriebskräften gehören Triebe und Emotionen und zu den kognitiven Antriebskräften Zielorientierung und Handlungsprogramme.“ ⁷⁵

Motivation wird zu 'Zuständen' gezählt, die sich durch folgende Merkmale charakterisieren lassen:⁷⁶

- Die Aktivierung setzt das Konsumentenverhalten in Bewegung.
- Die Richtung wird durch die auf das Ziel gerichteten Aktivitäten gesteuert.
- Die Intensität bestimmt, wie intensiv Aktivitäten ausgeführt werden.
- Die Ausdauer wird durch die Aufrechterhaltung der Aktivitäten beeinflusst, selbst wenn Schwierigkeiten auftreten.

Zur Differenzierung wird in der Konsumentenverhaltensforschung zwischen primären und sekundären Motiven unterschieden. Primäre Motive sind angeboren und verweisen auf die Aktivierung biologischer Prozesse im Organismus. Sekundäre Motive hingegen sind erlernte Motive, die von Menschen bewusst und unbewusst im sozialen Umfeld erlernt werden. Einer der wohl bekanntesten Klassifizierungsansätze ist die Bedürfnispyramide nach Maslow, die die Bedürfnisse von Menschen hierarchisch gliedert und somit die Dringlichkeit des Verhaltens staffelt.⁷⁷

Einstellung

Unter Einstellung kann die individuell wahrgenommene Eignung eines Objektes ver-standen werden, das der Befriedigung der Motivation dienen soll. Einstellung richtet sich dabei auf einen konkreten Sachverhalt oder einen Gegenstand.⁷⁸

Die Definition von Foscht, Swoboda und Schramm-Klein (2013) fasst die Bezeichnung Einstellung wie folgt zusammen: „Die Einstellung ist die wahrgenommene Eignung eines Gegenstandes zur Befriedigung von Motiven und somit die Schlüsselvariable zur Erklärung und Prognose des Käuferverhaltens. Aus dieser vereinfachten Sicht folgt, dass die Einstellung die Motivation und die (kognitive) Gegenstandsbeurteilung umfasst.“ ⁷⁹

Einstellung ist immer objekt- oder verhaltensbezogen, wertend, gelernt und verhältnis-mäßig dauerhaft.⁸⁰

Um Einstellung zu konzeptualisieren, wird häufig das Drei-Komponenten-Modell als Ansatz verwendet (vgl. Abb. 13, S. 35). Es gliedert sich in nachstehende Komponenten:⁸¹

- Affektive Komponente
- Die affektive Komponente nimmt Bezug auf die emotionale Bewertung des Objekts durch den Konsumenten, z.B. ob er Fahrräder gut findet.
- Kognitive Komponente
- Die kognitive Komponente beinhaltet das Wissen und die Gedanken zu einem Objekt, z.B. dass Fahrräder kein CO2 ausstoßen und somit gut für die Umwelt sind.
- Konative Komponente
- Die konative Komponente steht in Zusammenhang mit der affektiven und kognitiven Komponente und verknüpft diese miteinander. Sie betrifft den Zusammenhang zwischen der Kaufhandlung und dem Objekt, z.B. die Person weiß, dass Fahrräder kein CO2 ausstoßen und gut für die Umwelt sind und daher plant, ein Fahrrad zu kaufen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 13: Drei-Komponenten-Modell⁸²

- Kognition

Um Kognition theoretisch zu beschreiben, fassten Foscht, Swoboda und Schramm-Klein (2013) den Begriff in folgender Definition zusammen: „Kognitionen sind Vorgänge und Prozesse, mit denen das Individuum sich selbst und seine Umwelt erkennt, d. h., es sind Prozesse der gedanklichen Informationsverarbeitung. Sie dienen der gedanklichen Kontrolle und willentlichen Steuerung des Verhaltens.“ ⁸³

Unser Verhalten wird nicht in jedem Fall rational gesteuert, da manche Verhaltensweisen durch automatische Reize des zentralen Nervensystems ausgelöst werden. Kognitive Prozesse liegen aber dennoch im Fokus der Konsumentenverhaltensforschung und werden als Theorie der Informationsverarbeitung angesehen. Diese Theorie nimmt aktuell Bezug auf die maschinelle Datenverarbeitung, welche sich in drei Bereiche unterteilen lässt:

- Informationsaufnahme (Wahrnehmung)
- Informationsverarbeitung (Wahrnehmung, Denken, Entscheiden)
- Informationsspeicherung (Denken, Lernen und Gedächtnis).

Die Verarbeitung von Informationen beginnt mit der Wahrnehmung des Reizes und dessen Decodierung. Die erhaltenen Informationen werden mit bereits abgelegten Informationen verbunden und unter bestimmten Voraussetzungen im Gedächtnis gespeichert.⁸⁴

In der Beeinflussung des Konsumentenverhaltens spielt das im Gedächtnis gespeicherte Wissen eine tragende Rolle. So haben beispielsweise vorhandene Konsumerfahrungen Auswirkungen auf die Bewertung verschiedener Produktalternativen.⁸⁵

2.5 Zusammenfassung

Zur Analyse des Kaufverhaltens von Endkonsumenten stehen in der wissenschaftlichen Literatur eine Vielzahl von Modellen zur Verfügung, die sich vorrangig durch den jeweiligen Grad der Komplexität und der in Beziehung gesetzten Determinanten voneinander unterscheiden. Die unter Punkt 2.2 angeführten Modelle des Konsumentenverhaltens beinhalten eine Übersicht komplexer Totalmodelle, die für die Forschung oft als unzureichend eingestuften SR- und SOR-Modelle und die im Vergleich einfach konzipierten Phasenmodelle.

Das Phasenmodell nach Kotler (vgl. 2.2.3 Phasenmodelle, S. 23) wird durch die einfache Struktur, die Reduktion der Komplexität und der sehr guten Eignung zur Darstellung des Kaufentscheidungsprozesses für die weitere Bearbeitung dieser Masterarbeit als qualifiziertes Vorgehensmodell eingestuft und im dritten Kapitel detailliert beschrieben.

Kaufentscheidungen werden nicht ausschließlich rational getroffen, sondern von bestimmenden Faktoren beeinflusst. Eine Unterteilung dieser Determinanten erfolgt in kulturelle, soziale, persönliche und psychische Faktoren, die bei jedem einzelnen Individuum in unterschiedlich starken Ausprägungen variieren. Als geeignete Darstellung der verschiedenen Einflussfaktoren wurde das 'Schalenmodell des Kaufverhaltens' identifiziert, wenngleich es keinesfalls ein vollständiges Bild der Realität widerspiegelt. Das Marketing hat keine direkte Wirkung auf beeinflussende Faktoren, muss sich aber über deren Konsequenz beim Kaufentscheidungsprozess im Klaren sein.

Der Aufbau menschlichen Verhaltens wird weiters in psychischen Erklärungskonstrukten formuliert, welche unser Verhalten antreiben und mit Energie versorgen. Dazu zählen Aktivierung, Emotion, Motivation, Einstellung und Kognition, welche aufeinander aufbauend, unbewusst und bewusst unser Handeln steuern.

3 Kaufentscheidungsprozess von Konsumenten

Das Phasenmodell des Kaufentscheidungsprozesses nach Kotler wurde im zweiten Kapitel als qualifiziertes Vorgehensmodell für die weitere Bearbeitung dieser Masterarbeit eingestuft. Im folgenden dritten Kapitel wird detailliert auf die fünf Phasen eingegangen und die Eignung des Modells anhand der identifizierten wissenschaftlichen Studien überprüft. Ein wesentliches Augenmerk bei der Auswahl der Literatur für diese Arbeit lag einerseits auf der Darstellung des klassischen Kaufentscheidungsprozesses, andererseits auf der Auseinandersetzung mit gegenwärtigen Adaptionen unter Berücksichtigung der technologischen Entwicklungen der vergangenen Jahre.

3.1 Wahrnehmung des Bedarfs

In der ersten Phase des Kaufentscheidungsprozesses wird von Konsumenten ein individuelles Bedürfnis oder ein persönliches Defizit wahrgenommen und als Differenz zwischen dem gegenwärtigen IST-Zustand und einem gewünschten SOLL-Zustand erkannt. Natürliche Bedürfnisse, wie beispielsweise Hunger oder Durst, entstehen durch interne Stimuli, die abhängig von der Stärke des Bedarfs, einen inneren Trieb auslösen. Zur Befriedigung dieser Triebe wird auf in der Vergangenheit erlernte Verhaltensmuster zurückgegriffen (z.B. ich bin hungrig, also muss ich essen). Bedürfnisse können aber auch durch externe Stimuli ausgelöst werden. Das Sehen eines Werbespots oder das Betrachten einer Werbeanzeige kann zu der extern herbeigeführten Reaktion führen, sodass ein Bedürfnis nach diesem Produkt geweckt wird. Als Aufgabe der Forschung kann an dieser Stelle die Analyse der beeinflussenden Faktoren und Situationen angeführt werden, die bei Konsumenten die Wahrnehmung eines Bedarfs hervorrufen können.⁸⁶

3.2 Informationssuche

Die zweite Phase des Kaufentscheidungsprozesses steht in direktem Zusammenhang mit der Stärke des Kaufantriebs und dem zu erbringenden Aufwand, um ein zur Befriedigung des Bedürfnisses geeignetes Produkt zu bekommen. Besteht ein starker Trieb und das Produkt kann einfach beschafft werden, wird die Intensität der Informationssuche geringer ausfallen oder diese Phase wird direkt übersprungen (vgl. Low-Involvement-Käufe, S. 31). Steigt der Aufwand oder sinkt der Antrieb um ein Produkt zu bekommen, bleiben diese nur in Erinnerung oder die Intensität der Suche nach Produktinformationen nimmt zu. Neben der Ausprägung des Antriebs ist für die Suchintensität entscheidend, wie viele Informationen bereits zur Verfügung stehen und wie einfach zusätzliches Informationsmaterial besorgt werden kann. Je komplexer sich die Kaufentscheidung gestaltet, desto höher ist der Aufwand, der in die Informationssuche investiert wird (vgl. High-Involvement-Käufe, S. 30f). Für die Informationsbeschaffung werden von Konsumenten unter anderem folgenden Quellen verwendet:

- Persönliches Umfeld: Austausch mit Familie, Freunden und Kollegen
- Hersteller und Handel: Werbung, Schaufenster, Internet
- Allgemein zugängliche Quellen: Massenmedien, Vergleichsportale
- Eigene Produkterfahrungen: Betrachten, Testen und Nutzen eines Produkts

Umfassende Kenntnisse über die für Konsumenten relevante Informationsquellen bilden die Basis für einen ausgewogenen Marketing-Mix eines Unternehmens und dem damit einhergehenden Erfolg beim Vertrieb seiner Produkte.⁸⁷

3.3 Bewertung von Alternativen

Als eine der entscheidenden Phasen im Kaufentscheidungsprozess kann die Bewertung von Alternativen angesehen werden. Das Marketing steht dabei vor der Herausforderung sich mit einer Vielzahl an simultan und parallel ablaufenden Vergleichs- und Auswahl-prozessen befassen zu müssen, um das Konsumentenverhalten verstehen zu können. Dabei liegt der Fokus jedes einzelnen Konsumenten auf unterschiedlichen Eigenschaften, die ein Produkt erfüllen soll, um seine individuellen Bedürfnisse befriedigen zu können. Zur Beurteilung der Eigenschaften wird diesen ein bestimmter Nutzen bzw. Wert zugeordnet, der zwischen einzelnen Produkteigenschaften variieren kann. Beim Vergleich und der Bewertung von Alternativen lassen sich keine allgemein gültigen Modelle auf-stellen, da es hier immer auf den individuellen Konsumenten und die jeweilige Situation ankommt. Fallweise vertrauen Konsumenten auf genaue Berechnungen und logische Denkansätze oder aber nur auf ihr Bauchgefühl, um dann einen Impulskauf zu tätigen.

Eine Kaufentscheidung kann von Unternehmen nur dann beeinflusst werden, wenn die Vergleichs- und Auswahlprozesse von Konsumenten möglichst detailliert identifiziert werden können.⁸⁸

3.4 Kaufentscheidung

Während der Bewertungsphase werden einzelne Produktalternativen in einer gewissen Reihenfolge geordnet und daraus eine Kaufabsicht abgeleitet. Im Normalfall wird die Kaufentscheidung zu Gunsten einer präferierten Marke getroffen. Zwischen der Kaufabsicht und der tatsächlichen Kaufentscheidung können aber noch zwei Faktoren störend auf die Kaufhandlung einwirken. Einerseits die Einstellungen anderer Personen, andererseits unerwartete situative Faktoren (vgl. Abbildung 14, S. 39).⁸⁹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 14: Kaufentscheidungsfindung⁹⁰

Einstellungen anderer Personen können den Konsumenten dahingehend beeinflussen, dass beispielsweise ein günstigeres Produkt gekauft wird und nicht die vom Konsumenten bevorzugte Marke, das ist abhängig davon, wie stark sich der Käufer dieser Meinung unterordnet. Unerwartete situative Faktoren entstehen beispielsweise durch einen möglichen drohenden Jobverlust, durch den anderen Investitionen der Vorzug gegeben wird, oder durch den Austausch mit Freunden, die den Kauf eines Produktes aufgrund schlechter Erfahrungen nicht mehr tätigen würden. Die tatsächliche Kaufentscheidung hängt dabei auch vom wahrgenommenen Risiko ab, das sich häufig durch einen hohen Kaufpreis, Unsicherheit oder mangelndes Selbstvertrauen einstellt.⁹¹

3.4.1 Arten von Kaufentscheidungen

Kaufentscheidungen lassen sich in vier Grundtypen abgrenzen, die aus den unter-schiedlichen Ausprägungen des emotionalen bzw. kognitiven Involvements abgeleitet werden können (vgl. Abbildung 15).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 15: Zusammenhang zwischen Kaufverhalten und Involvement⁹²

- Habitualisierte Kaufentscheidung

Habitualisierte Kaufentscheidungen werden häufig als Gewohnheitskäufe bezeichnet und entlasten bei wiederholtem Einkauf die kognitiven Entscheidungsprozesse. Beim Kauf von Produkten des täglichen Bedarfs entwickelt sich bei Konsumenten nach mehrmaliger Wiederholung eine gewisse Routine, die emotionale und kognitive Aufwände verringert und Entscheidungsprozesse automatisch ausführt. Als Beispiel für diesen Grundtyp kann der Kauf von Grundnahrungsmitteln wie Milch, Eier oder Brot angeführt werden.⁹³

Das Marketing profitiert durch dieses Gewohnheitsverhalten von einem langfristigen Effekt der gesteigerten Markentreue und Kundenbindung. Gemessen wird dieses Verhalten durch die Kaufhäufigkeit, erkennbare Kaufmuster und dem wiederholten Kauf einer bestimmten Marke.⁹⁴

- Impulsive Kaufentscheidung

Der zweite Grundtyp zeichnet sich durch affektgesteuerte Spontankäufe von Low-Involvement Produkten aus, die einen hohen Anteil an emotionalem Verhalten beinhalten. Ausgelöst werden Impulskäufe durch stark aktivierende Reize und sind eher mit geringen Risiko für den Konsumenten verbunden. Kaufentscheidungen werden kurzfristig getroffen und benötigen kaum detaillierte Produktinformationen.⁹⁵

Die Messung des Kaufverhaltens erfolgt in der Ermittlung der Differenz zwischen dem geplanten Kauf von Produkten und den tatsächlich gekauften Artikeln. Durch eine Konsumentenbefragung vor dem Einkauf wird die geplante Kaufabsicht erhoben und abschließend mit dem getätigten Kauf abgeglichen. Mit einer gewissen Ungenauigkeit lassen sich die zusätzlich gekauften Produkte als Impulskauf interpretieren.⁹⁶

- Limitierte Kaufentscheidung

Limitiertes Kaufverhalten spiegelt sich in jenen Kaufentscheidungen wieder, die bereits auf Kauferfahrungen des Konsumenten basieren, jedoch keine Präferenz für eine bestimmte Marke oder Alternative voraussetzen. Informationen werden dabei in einem geringerem Maß als bei extensiven Kaufentscheidungen aufgenommen und verarbeitet. Limitierte Kaufentscheidungen werden durch eine begrenzte Anzahl von Alternativen, erprobten Bewertungskriterien und dem individuellen Anspruchsniveau charakterisiert.⁹⁷

- Extensive Kaufentscheidung

Der vierte Grundtyp basiert auf einem hohen emotionalen und kognitiven Involvement und wird in der Literatur als 'echte' Kaufentscheidung beschrieben. Der meist hohe Preis und die verhältnismäßig lange Lebensdauer von Produkten, die einen hohen Informations-bedarf voraussetzen, veranlassen Konsumenten zu einer umfangreichen Prüfung von Alternativen. Der hohe Informationsbedarf steht einer geringen Erfahrung mit vergleich-baren Produkten gegenüber und erhöht das Risiko eines Fehlkaufs.⁹⁸

Für die Informationssuche werden interne und externe Informationsquellen eingesetzt. Als interne Informationsquellen lassen sich eigene Erfahrungen und gespeichertes Wissen einordnen. Die vorherrschenden Quellen externer Informationen sind herstellergetriebene Quellen (Werbung, Händlerberatung), konsumentenorientierte Quellen (persönliche Kommunikation, Bewertungsportale) oder neutrale Quellen (Warentesturteile).⁹⁹

3.5 Verhalten in der Nachkaufphase

Große Käufe ziehen nach dem Kaufabschluss häufig Zweifel oder Unsicherheit nach sich. Die Anfangs identifizierten Vorteile eines Produkts werden durch die getroffenen Kompromisse oder mögliche Nachteile überlagert und Konsumenten denken an die Vorteile, die der Kauf einer anderen Marke gebracht hätte. Diese Missstimmung wird auch als kognitive Dissonanz bezeichnet. Für Unternehmen ist es daher ausgesprochen wichtig, keine Leistungen darzustellen, die dann nicht eingehalten werden können. Zufriedene Konsumenten werden meist zu treuen Wiederkäufern und reagieren weniger auf die Werbung der Mitbewerber, während unzufriedene Kunden ihre negative Meinung an bis zu 20 Personen weitergeben. In Anbetracht der Tatsache, dass die Neugewinnung von Kunden hohe Kosten für ein Unternehmen verursacht, sollten Konsumenten durch das gewählte Produkt nicht nur zufriedengestellt, sondern davon begeistert werden.¹⁰⁰

3.6 Stand der Forschung

Während der Literaturrecherche konnten wissenschaftliche Publikationen identifiziert werden, die zur Beschreibung des Kaufentscheidungsprozesses Phasenmodelle ein-setzen und einen Auszug des gegenwärtigen Standes der Forschung abbilden.

In Anlehnung an die von Webster und Watson (2002) beschriebenen Vorgehensweisen zur Bearbeitung einer Literaturanalyse wurden die Autoren und die Konzepte der Artikel in einer Konzept-Matrix zusammengeführt.¹⁰¹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Konzept-Matrix¹⁰²

Die aufgelisteten Autoren und Konzepte (siehe Tabelle 2) werden innerhalb der jeweiligen Modelle chronologisch gereiht und unter den folgenden Punkten beschrieben.

3.6.1 3-Phasen-Modell

Um eine potenzielle Verwirrung der Teilnehmer zu reduzieren setzten Holmes, Byrne und Rowley (2014) bei ihrer Untersuchung des mobilen Kaufverhaltens auf einen Auszug aus dem traditionellen 5-Phasen-Modell. Zur Betrachtung von Einstellungen und dem Involvement während des Kaufprozesses und des Ortes, an dem die jeweilige Phase durchlaufen wurde, werden die Phasen der Informationssuche, der Bewertung von Alternativen und der Kaufentscheidung berücksichtigt. Die Autoren kamen zu dem Ergebnis, dass die Teilnehmer die Verwendung von Smartphones während der Informationssuche und der Bewertung von Alternativen für ein breites Feld an Produkten als wichtig betrachteten, die Verwendung während der Kaufentscheidung aber in Verbindung mit der jeweiligen Produktkategorie und dem Grad des Involvements stand. So war die Ver-wendung bei High-Involvement Produkten höher als bei Low-Involvement Produkten.¹⁰³

Faulds, Mangold, Raju und Valsalan (2018) kamen in ihrer umfangreichen Literatur-analyse zu dem Ergebnis, dass das traditionelle 5-Phasen-Modell den modernen, durch mobile Technologien getriebenen Kaufentscheidungsprozess nicht zur Gänze erfassen kann, da es zeit- und ortsabhängige Entscheidungsaktivitäten nicht berücksichtigt. Das Modell eines mobilen Kaufentscheidungsprozesses wird auf die Vorkaufphase, Kaufphase und Nachkaufphase reduziert, die häufig in Echtzeit auftreten. Durch die Anpassung der Kommunikationsziele auf wichtige individuelle Entscheidungspunkte während der jeweiligen Customer Journey, kann der Händler Einfluss auf die Kaufentscheidung nehmen. Voraussetzung und Herausforderung zugleich ist die Bereitschaft von Konsumenten, mobile Technologien zu verwenden und für den Kauf von Produkten einzusetzen.¹⁰⁴

3.6.2 5-Phasen-Modell

Zur Bewertung des Kaufentscheidungsprozesses von Konsumenten auf digitalen Marktplätzen verwendeten Teo und Yeong (2003) das 5-Phasen-Modell. Als Vorteile dieses Modells wurden die Allgemeingültigkeit und die Eignung für eine Vielzahl von Situationen angegeben. Es gilt als erklärend, kann für Prognosen eingesetzt werden, und ist für Vergleiche von zusammenhanglosen Alternativen geeignet. Es geht von rationellen Konsumenten aus und berücksichtigt das Dissonanz-Verhalten in der Nachkaufphase. Die Stärke des Modells liegt in der Fähigkeit die Interpretation von Forschungsergebnissen in einem breiten Forschungsumfeld zu unterstützen.¹⁰⁵

Gupta, Su und Walter (2004) untersuchten in ihrer Arbeit den Wechsel von traditionellen zu elektronischen (Kauf-)Kanälen aus dem Blickwinkel des Kaufentscheidungsprozesses. Ausgehend vom 5-Phasen-Modell wurden fünf Konstrukte identifiziert, welche Einfluss auf das Wechselverhalten von Konsumenten nehmen könnten.¹⁰⁶ Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass durchschnittlich 52 % der Teilnehmer zum Online-Kauf tendieren würden. Die Intention Produkte online zu kaufen variierte – abhängig von der Produktkategorie – zwischen 18 % bei Wein, bis 83 % bei Flugtickets.¹⁰⁷

Ma und Li (2005) adaptierten in ihrer Forschung das 5-Phasen-Modell um das Verhalten von Online-Käufern während der Bewertung von Alternativen zu identifizieren. Die Adaption bot mehrere Optionen – z.B. Service Informationen, Wahrnehmung der Bedienung, Multimedia bezogene Services, System zur Bewertung der Servicequalität – die den Kaufentscheidungsprozess im Online-Umfeld beeinflussen.¹⁰⁸

Neben einem Überblick der bestehenden Literatur zum Konsumentenverhalten sollte der Artikel von Puccinelli u.a. (2009) das Verständnis für den Kaufentscheidungsprozess erhöhen. Den Forschungsrahmen bildete das traditionelle 5-Phasen-Modell. Des weiteren wurden Faktoren untersucht – beispielsweise Ziele, Schemen, Informationsverarbeitung, Involvement, Einstellungen – die den Kaufentscheidungsprozess beeinflussen können. Das Ergebnis fasste Vorschläge für den Handel zusammen, wie das gewonnene Verständnis als Hebel für zukünftige Maßnahmen eingesetzt werden könnte.¹⁰⁹

Akalamkam und Mitra (2017) untersuchten in ihrem Artikel die Rolle von Offline- und Online-Informationsquellen in der Vorkaufphase, und die Faktoren, welche einen Einfluss auf den Nutzungsumfang unterschiedlicher Informationsquellen haben. Zur Reduktion der Komplexität wurde als Basis das 5-Phasen-Modell eingesetzt.

Das Ergebnis der empirischen Forschung belegte, dass Konsumenten dazu neigten Offline- und Online-Quellen für die Informationssuche zu nutzen, auch wenn der Kauf abschließend online getätigt wurde.¹¹⁰

3.6.3 7-Phasen-Modell

Karimi, Papamichail und Holland (2015) erweiterten in ihrer Arbeit den traditionellen Kaufentscheidungsprozess um die differenzierte Betrachtung aus der Fachdisziplin der Entscheidungsanalyse, in der oftmals das weit verbreitete Modell nach Holtzman (1989) Anwendung findet. Dieses adaptierte Modell des Kaufentscheidungsprozesses beinhaltet zusätzlich die Phasen Formulierung, Verschieben und Bewertung, die in der Literatur zum Kaufentscheidungsprozess nicht berücksichtigt werden. In der Phase der Formulierung wird vom Entscheidungsträger das Entscheidungsproblem formuliert, Alternativen generiert, und nach Kriterien gegliedert. Während der Bewertungsphase werden die getroffenen Entscheidungen final ausgewertet. Der adaptierte Forschungsrahmen (vgl. Abbildung 16, S. 45) verbindet dabei die linearen, beschreibenden Phasen des Kaufentscheidungsprozesses mit den für den Onlinekauf nötigen dynamischen Möglichkeiten, einzelne Stufen zu überspringen oder unterschiedliche Kaufpfade verfolgen zu können.¹¹¹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 16: Kaufentscheidungsprozess nach Karimi u.a.¹¹²

Zur Untersuchung der Entscheidungsfindung von Konsumenten beim Kauf von lang-lebigen Konsumgütern (SMCG) verwendeten Ewerhard, Sisovsky und Johansson (2019) die Adaption von Karimi u.a. (2015). Aus Sicht der Autoren berücksichtigt dieses Modell die – als theoretisch wichtig angesehene – Nichtlinearität der Entscheidungsfindung und reflektiert die Dynamik in der Entscheidungsfindung in Beziehung auf Online-Kanäle.¹¹³

Der Multi-Channel-Handel beeinflusst das Kaufentscheidungsverhalten bei SMCG Gütern und unterscheidet sich vom Kaufentscheidungsprozess von FMCG Gütern. Die Charakteristik von langlebigen Konsumgütern – in diesem Fall Dekorationsartikel – kennzeichnet sich durch Langlebigkeit, hohes Involvement und langsame Veränderungszyklen, was aktuell eine reine Online-Entscheidungsfindung eher unwahrscheinlich macht. Für die Zukunft wird allerdings eine Zunahme bei der Online-Entscheidungsfindung und dem Online-Kauf erwartet.¹¹⁴

3.6.4 Kritik an Phasen-Modellen

Neben der Anwendung von Phasen-Modellen zur wissenschaftlichen Beschreibung des Kaufentscheidungsprozesses gibt es auch Autoren, die deren Einsatz als kritisch einstufen. Für Hall, Towers und Shaw (2017) beinhalten diese Modelle Elemente rationellen Verhaltens, die durch logische und lineare Abfolge während der einzelnen Phasen beschrieben werden. Sie kritisieren dabei den Einsatz ohne der Berücksichtigung, wie relevant und anwendbar diese Modelle im Umfeld aktueller Kommunikationstechnologien sind. Konsumenten haben unterschiedliche und individuelle Zugänge wie sie ihre Kauf-entscheidungen treffen, selbst bei gleichen Produkten. Häufig werden dazu Online- und Offline-Kanäle verwendet, ohne deren Einsatz genau zu planen. Dabei spielt der hohe Grad an Emotionen eine größere Rolle als rationales Verhalten. Die Realität weicht aus ihrer Sicht auf jeden Fall stark von einem linearen Prozess ab.¹¹⁵

3.7 Zusammenfassung

Kotler beschreibt das Phasen-Modell des Kaufentscheidungsprozesses als logischen Ablauf, in dem Konsumenten nicht jede Phase durchlaufen müssen und ggf. einzelne Phasen übersprungen werden können. Wichtige Rollen spielen dabei der Bedarf nach neuen Produkten, das jeweilige Involvement bei der Suche nach relevanten Produkt-informationen und weitere Faktoren, die eine Kaufentscheidung beeinflussen können.

Der aktuelle Stand der Forschung wurde durch die identifizierten wissenschaftlichen Publikationen abgebildet, die die Phasen-Modelle in unterschiedlichen Ausprägungen verwendeten, um den Kaufentscheidungsprozess zu analysieren. Wenn für den traditionellen Handel auf das klassische 5-Phasen-Modell zurückgegriffen wird, werden für die Forschung im Online-Handel adaptierte oder neu entwickelte Modelle eingesetzt. Neben der Vielzahl an positiv bewerteten Anwendungsbeispielen sollte aber auch die Kritik erwähnt werden, die den Phasen-Modellen eine mangelnde Berücksichtigung gegenwärtiger Technologien zuschreibt und den Kaufentscheidungsprozess als ausschließlich linearen, rationalen Ablauf beschreibt. Da der Sportartikelhandel traditionell als Offline-Handel eingestuft werden kann, wird trotz dieser kritischen Äußerungen für die weitere Bearbeitung dieser Arbeit an dem gewählten 5-Phasen-Modell festgehalten.

4 Der Sportartikelhandel in Österreich

Das folgende Kapitel widmet sich der Frage nach der Struktur bzw. der Einordnung des österreichischen Sportartikelhandels und soll einen Überblick über die wichtigsten Marktteilnehmer geben. Der Sportartikelmarkt in Österreich teilt sich stärker denn je in Fachhändler und Diskonter, die um die Gunst der Konsumenten werben. Neben den Top-Sportartikelhändlern wie INTERSPORT, SPORT 2000 und Hervis drängen weitere Unternehmen wie der norwegische Händler XXL oder die französische Kette Decathlon auf den österreichischen Markt. Während der Diskonter Sports Direct weiterhin an Umsatz verliert, eröffnen spezialisierte Nischenanbieter aus den Bereichen Laufen, Fitness, Outdoor und E-Bike laufend neue Geschäfte. Der österreichische Sportartikelmarkt bleibt somit weiter in Bewegung.¹¹⁶

4.1 Branchenstruktur

Der österreichische Sportartikelhandel bot im Jahr 2017 ca. 13.500 Beschäftigten einen Arbeitsplatz, knapp 11.600 davon waren unselbständig beschäftigt. Durchschnittlich waren 7 Mitarbeiter je Unternehmen tätig und es konnten Umsatzerlöse in Höhe von € 2,0 Mrd. erwirtschaftet werden. Der Anteil an filialisierten Unternehmen lag bei 30 %, welche 54 % der Verkaufsfläche betrieben. Die Verkaufsfläche aller Unternehmen des Einzelhandels mit Fahrrädern, Sport- und Campingartikeln wurde mit 800.000 m2 angegeben. (vgl. Tabelle 3).¹¹⁷

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3: Branchenstruktur Einzelhandel mit Fahrrädern, Sport- und Campingartikel¹¹⁸

Im Sportartikelhandel gibt es eine Vielzahl unterschiedlicher Betriebstypen. Die wichtigsten Formen werden nach folgenden Kennzeichen eingeteilt:¹¹⁹

- Kleine Fachhändler: Verkaufsfläche unter 200 m2, kleines Sortiment (ausgewählte Marken), persönliche Beratung, hochpreisiges Image
- Mittelgroße Fachhändler: Verkaufsfläche bis 1.000 m2, mittleres Sortiment Große Fachhändler: Verkaufsfläche über 1.000 m2, sehr breites und tiefes Sortiment, Eigenmarken, Beratung bei Bedarf, aufwendige Produktdarbietung, Erlebniseinkauf
- Kleine Spezialgeschäfte: Verkaufsfläche unter 200 m2, Nischensortiment,persönliche Beratung, hochpreisiges Image
- Große Spezialgeschäfte: Verkaufsfläche bis 1.000 m2, sehr tiefes Sortiment, persönliche Beratung, aufwendige Produktdarbietung

4.2 Aktuelle Branchenthemen

Als Top Trends im österreichischen Sportartikelhandel werden Schlagworte wie Shared Economy, Convenience, Customization, Wearables und E-Bikes genannt. Das stark wachsende Verleihgeschäft im Ski- und Snowboardsegment wird unter 'Shared Economy' zusammengefasst, wobei hier die digitale Abwicklung über Onlineportale eine große Rolle spielt. Convenience greift unter anderem den Bedarf nach komfortablen Skischuhen auf, die mittels Bootfitting individuell angepasst werden können (Customization). Die Nach-frage nach Fitnesstrackern oder Smartwatches (Wearables) ist stark steigend und der Marktanteil von E-Bikes liegt in Österreich bereits bei 29 %.¹²⁰

4.3 Unternehmensbeschreibungen

Um einen Überblick über die Hauptakteure im österreichischen Sportartikelhandel zu gewinnen, werden hier die umsatzstärksten Unternehmen beschrieben. Neben den angeführten Unternehmen gibt es auch eine Vielzahl an KMUs, auf die in dieser Arbeit nicht eingegangen wird.

4.3.1 INTERSPORT

Die INTERSPORT Austria GmbH ist, als nationale Länderorganisation, Teil der INTERSPORT International Corporation, die mit mehr als 5.500 Standorten und einem Jahresumsatz von mehr als € 11 Mrd. als weltweit größte Sporthandelsorganisation gilt. Neben dem österreichischen Markt ist die Verbundgruppe für die Märkte in Tschechien, der Slowakei und Ungarn verantwortlich. In Österreich werden, nach eigenen Angaben, mehr als 1,8 Mio. Stammkunden betreut.¹²¹

Neben dem stationären Handel an 279 Standorten betreibt INTERSPORT einen eigenen Online-Shop und setzt in den Tourismusgebieten verstärkt auf den Verleih von Sportequipment.

4.3.2 Daten und Zahlen

Unternehmen INTERSPORT Austria Gesellschaft mbH¹²²

Gründungsjahr 1964

Unternehmenszentrale Wels

Unternehmensform Genossenschaft

Geschäfte 279 Standorte in Österreich

Händler 109

Mitarbeiter Rund 3.600

Verkaufsfläche 180.000 m2

Umsatz € 575 Mio. (Geschäftsjahr 2017/18)

4.3.3 SPORT 2000

SPORT 2000 betreut vom Standort Ohlsdorf aus insgesamt 300 Sportfachhändler mit 482 Geschäften in Österreich, Tschechien, Ungarn und in der Slowakei. Der Standort ist Teil der SPORT 2000 International GmbH, die mit einem Jahresumsatz von € 6.3 Mrd. zu den führenden europäischen Einkaufsgruppen im Sportfachhandel gehört. In Österreich betreibt die Gruppe, neben 378 stationären Geschäften, zusätzlich an mehr als 200 Standorten den Skiverleih SPORT 2000 rent.¹²³

4.3.4 Daten und Zahlen

Unternehmen SPORT 2000 Zentrasport Österreich e.Gen.¹²⁴

Gründungsjahr 1972

Unternehmenszentrale Ohlsdorf

Unternehmensform Genossenschaft

Geschäfte 378 Standorte in Österreich

Händler 215

Mitarbeiter Rund 3.100

Verkaufsfläche 161.600 m2

Umsatz € 533 Mio. (Geschäftsjahr 2017)

4.3.5 Hervis Sports

Als Tochterunternehmen der SPAR Österreichische Warenhandles-AG betreibt Hervis Sports in Österreich, Slowenien, Ungarn, Tschechien, Deutschland, Kroatien und Rumänien insgesamt 210 Filialen und erzielt dabei einen Jahresumsatz von € 520 Mio..Mit 94 Filialen ist Hervis Sports der größte österreichische Einzelhändler im Sporthandel.¹²⁵

[...]

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¹ Vgl. Meffert u. a., 2019, S. 143f.

² Vgl. Foscht/Swoboda/Schramm-Klein, 2017, S. 5f.

³ Vgl. Gittenberger/Ziniel, 2018, S. 3.

⁴ Vgl. Ternès/Towers/Jerusel, 2015, S. 27f.

⁵ Intersport (2018): Kaufpräferenz von Sportartikeln Online vs. Einzelhandel in Österreich bis 2018, online unter URL: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/530169/umfrage/kaufpraeferenz-von-sportartikeln-online-vs-einzelhandel-in-oesterreich/ [7.3.2019].

⁶ Vgl. Gupta/Su/Walter, 2004, S. 131.

⁷ Quelle: Eigene Darstellung.

⁸ Quelle: Eigene Darstellung.

⁹ Vgl. Foscht/Swoboda/Schramm-Klein, 2017, S. 3.

¹⁰ Vgl. Michelis, 2014, S. 49.

¹¹ Vgl. Griese/Bröring, 2011, S. 63.

¹² Vgl. Meffert, 1971, S. 392.

¹³ Vgl. Foscht/Swoboda/Schramm-Klein, 2017, S. 11.

¹⁴ Quelle: modifiziert übernommen aus: Foscht/Swoboda/Schramm-Klein, 2017, S. 11.

¹⁵ Vgl. Meffert u.a., 2019, S. 122.

¹⁶ Vgl. Hoffmann/Akbar, 2019, S. 6.

¹⁷ Vgl. Foscht/Swoboda/Schramm-Klein, 2017, S. 25.

¹⁸ Vgl. Hoffmann/Akbar, 2019, S. 7.

¹⁹ Vgl. Foscht/Swoboda/Schramm-Klein, 2017, S. 25.

²⁰ Quelle: modifiziert übernommen aus: Foscht/Swoboda/Schramm-Klein, 2017, S. 26.

²¹ Vgl. Hoffmann/Akbar, 2019, S. 8.

²² Vgl. Hoffmann/Akbar, 2019, S. 8.

²³ Quelle: modifiziert übernommen aus: Vgl. Hoffmann/Akbar, 2019, S. 9.

²⁴ Vgl. Foscht/Swoboda/Schramm-Klein, 2017, S. 28.

²⁵ Quelle: modifiziert übernommen aus: Foscht/Swoboda/Schramm-Klein, 2017, S. 29.

²⁶ Vgl. Michelis, 2014, S. 52.

²⁷ Quelle: modifiziert übernommen aus: Kroeber-Riel/Gröppel-Klein, 2013, S. 51.

²⁸ Vgl. Foscht/Swoboda/Schramm-Klein, 2017, S. 29f.

²⁹ Vgl. Griese/Bröring, 2011, S. 67.

³⁰ Vgl. Kotler u.a., 2011, S. 298.

³¹ Quelle: modifiziert übernommen aus: Kotler u.a., 2011, S. 298.

³² Vgl. Boersma/Gehrckens, 2017, S. 53f.

³³ Quelle: modifiziert übernommen aus: Boersma/Gehrckens, 2017, S. 54.

³⁴ Vgl. Boersma/Gehrckens, 2017, S. 54.

³⁵ Quelle: modifiziert übernommen aus: Boersma/Gehrckens, 2017, S. 54.

³⁶ Vgl. Meffert u.a., 2019, S. 144.

³⁷ Vgl. Heinemann, 2013, S. 39ff.

³⁸ Vgl. Micha/Koppers, 2016, S. 58f.

³⁹ Quelle: modifiziert übernommen aus: Micha/Koppers, 2016, S. 58.

⁴⁰ Vgl. Griese/Bröring, 2011, S. 71f.

⁴¹ Quelle: modifiziert übernommen aus: Foscht/Swoboda/Schramm-Klein, 2017, S. 33.

⁴² Vgl. Foscht/Swoboda/Schramm-Klein, 2017, S. 133.

⁴³ Vgl. Kotler u.a., 2011, S. 272.

⁴⁴ Vgl. Foscht/Swoboda/Schramm-Klein, 2017, S. 158f.

⁴⁵ Vgl. Griese/Bröring, 2011, S. 72.

⁴⁶ Vgl. Griese/Bröring, 2011, S. 72.

⁴⁷ Vgl. Kotler u.a., 2011, S. 274.

⁴⁸ Vgl. Kotler u.a., 2011, S. 275.

⁴⁹ Vgl. Griese/Bröring, 2011, S. 73.

⁵⁰ Vgl. Foscht/Swoboda/Schramm-Klein, 2017, S. 158.

⁵¹ Vgl. Griese/Bröring, 2011, S. 73f.

⁵² Vgl. Foscht/Swoboda/Schramm-Klein, 2017, S. 148.

⁵³ Vgl. Kotler u.a., 2011, S. 280.

⁵⁴ Vgl. Kotler u.a., 2011, S. 281.

⁵⁵ Vgl. Griese/Bröring, 2011, S. 75.

⁵⁶ Vgl. Griese/Bröring, 2011, S. 75f.

⁵⁷ Vgl. Foscht/Swoboda/Schramm-Klein, 2017, S. 135f.

⁵⁸ Quelle: modifiziert übernommen aus: Foscht/Swoboda/Schramm-Klein, 2017, S. 135.

⁵⁹ Vgl. Griese/Bröring, 2011, S. 76.

⁶⁰ Vgl. Foscht/Swoboda/Schramm-Klein, 2017, S. 139f.

⁶¹ Vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein, 2013, S. 461.

⁶² Vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein, 2013, S. 461.

⁶³ Vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein, 2013, S. 462.

⁶⁴ Vgl. Foscht/Swoboda/Schramm-Klein, 2017, S. 37.

⁶⁵ Vgl. Michels, 2014, S. 55f.

⁶⁶ Foscht/Swoboda/Schramm-Klein, 2017, S. 37.

⁶⁷ Vgl. Foscht/Swoboda/Schramm-Klein, 2017, S. 41ff.

⁶⁸ Vgl. Michels, 2014, S. 57.

⁶⁹ Vgl. Hoffmann/Akbar, 2019, S. 54.

⁷⁰ Vgl. Foscht/Swoboda/Schramm-Klein, 2017, S. 45.

⁷¹ Vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein, 2013, S. 100ff.

⁷² Vgl. Foscht/Swoboda/Schramm-Klein, 2017, S. 49.

⁷³ Vgl. Michels, 2014, S. 60.

⁷⁴ Vgl. Michels, 2014, S. 62f.

⁷⁵ Foscht/Swoboda/Schramm-Klein, 2017, S. 55.

⁷⁶ Vgl. Hoffmann/Akbar, 2019, S. 35.

⁷⁷ Vgl. Foscht/Swoboda/Schramm-Klein, 2017, S. 56.

⁷⁸ Vgl. Michels, 2014, S. 66.

⁷⁹ Foscht/Swoboda/Schramm-Klein, 2017, S. 69.

⁸⁰ Vgl. Hoffmann/Akbar, 2019, S. 90.

⁸¹ Vgl. Hoffmann/Akbar, 2019, S. 91.

⁸² Quelle: modifiziert übernommen aus: Foscht/Swoboda/Schramm-Klein, 2017, S. 71.

⁸³ Foscht/Swoboda/Schramm-Klein, 2017, S. 85.

⁸⁴ Vgl. Foscht/Swoboda/Schramm-Klein, 2017, S. 85.

⁸⁵ Vgl. Hoffmann/Akbar, 2019, S. 82.

⁸⁶ Vgl. Kotler u.a., 2011, S. 298f.

⁸⁷ Vgl. Kotler u.a., 2011, S. 299f.

⁸⁸ Vgl. Kotler u.a., 2011, S. 300ff.

⁸⁹ Vgl. Kotler u.a., 2011, S. 303f.

⁹⁰ Quelle: modifiziert übernommen aus: Kotler u.a., 2011, S. 303.

⁹¹ Vgl. Kotler u.a., 2011, S. 303f.

⁹² Quelle: modifiziert übernommen aus: Kroeber-Riel/Gröppel-Klein, 2013, S. 463.

⁹³ Vgl. Michels, 2014, S. 70.

⁹⁴ Vgl. Foscht/Swoboda/Schramm-Klein, 2017, S. 177.

⁹⁵ Vgl. Michels, 2014, S. 68f.

⁹⁶ Vgl. Foscht/Swoboda/Schramm-Klein, 2017, S. 178.

⁹⁷ Vgl. Michels, 2014, S. 68f. Vgl. Foscht/Swoboda/Schramm-Klein, 2017, S. 172.

⁹⁸ Vgl. Michels, 2014, S. 69.

⁹⁹ Vgl. Foscht/Swoboda/Schramm-Klein, 2017, S. 171.

¹⁰⁰ Vgl. Kotler u.a., 2011, S. 304f.

¹⁰¹ Vgl. Webster/Watson, 2002, S. xvi.

¹⁰² Quelle: Eigene Darstellung.

¹⁰³ Vgl. Holmes/Byrne/Rowley, 2014, S. 29ff.

¹⁰⁴ Vgl. Faulds u.a., 2018, S. 325f.

¹⁰⁵ Vgl. Teo/Yeong, 2003, S. 351.

¹⁰⁶ Vgl. Gupta/Su/Walter, 2004, S. 135.

¹⁰⁷ Vgl. Gupta/Su/Walter, 2004, S. 142f.

¹⁰⁸ Vgl. Ma/Li, 2005, S. 223.

¹⁰⁹ Vgl. Puccinelli u.a., 2009, S. 15f.

¹¹⁰ Vgl. Akalamkam/Mitra, 2017, S. 43.

¹¹¹ Vgl. Karimi u.a., 2015, S. 138.

¹¹² Quelle: modifiziert übernommen aus: Karimi u.a., 2015, S. 138.

¹¹³ Vgl. Ewerhard u.a., 2019, S. 4.

¹¹⁴ Vgl. Ewerhard u.a., 2019, S. 17.

¹¹⁵ Vgl. Hall/Towers/Shaw, 2017, S. 501f.

¹¹⁶ URL: http://sport.branchenmonitor.at/4764/Inhalt.htm [7.3.2019].

¹¹⁷ URL: http://sport.branchenmonitor.at/4764/Inhalt.htm [7.3.2019].

¹¹⁸ Quelle: Eigene Darstellung.

¹¹⁹ URL: http://sport.branchenmonitor.at/4764/Inhalt.htm [7.3.2019].

¹²⁰ URL: http://sport.branchenmonitor.at/4764/Inhalt.htm [7.3.2019].

¹²¹ URL: https://www.intersport.at/unternehmen [12.3.2019].

¹²² URL: https://www.intersport.at/unternehmen/zahlen-fakten [12.3.2019].

¹²³ URL: https://details.sport2000.at/information/geschichte-52 [12.3.2019].

¹²⁴ URL: https://details.sport2000.at/information/zahlen-und-fakten-53 [12.3.2019].

¹²⁵ URL: https://www.hervis.at/store/unternehmen#international [12.3.2019].