Bekleidungsponsoring in der Fußball Bundesliga. Grenzen und Möglichkeiten

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Thema der Arbeit
1.2. Aufbau der Arbeit
1.3. Problemstellung und Zielsetzung

2. Definition und Formen des Sponsorings
2.1. Definition und Ursprung des Sponsorings
2.2. Merkmale des Sponsorings
2.3. Typologie im Sponsoring
2.4. Formen des Sponsorings

3. Das Sportsponsoring
3.1. Relevanz im Sponsoring System
3.2. Geschichte des Sportsponsorings
3.3. Sponsoringmöglichkeiten im Sport
3.3.1. Titel- und Namenssponsoring
3.3.2. Presenting-Sponsoring
3.3.3. Hauptsponsoring
3.3.4. Co-Sponsoring
3.3.5. Medienpartnerschaft
3.3.6. Testimonials
3.4. Vorteile des Sportsponsorings
3.5. Grundsätze erfolgreichen Sport-Sponsorings

4. Die Bundesliga und das Geld
4.1. Die Anfänge der Bundesliga
4.2. Die Bundesliga
4.3. Einnahmenstruktur der Bundesligisten
4.3.1. Einkünfte aus dem laufenden Spielbetrieb
4.3.2. Merchandising
4.3.3. TV-Vermarktung

5. Detaillierte Betrachtung des Sponsorings in der Fußball-Bundesliga
5.1. Die Aktuelle Situation im Hinblick auf die Internationalisierung
5.2. Sponsoringsmaßnahmen in der Bundesliga
5.2.1. Die Bandenwerbung
5.2.2. Namensrechte
5.2.3. Bekleidungssponsoring
5.3. Grenzen des Sponsorings
5.3.1. Mäzenatentum - eine Umgehung der 50+1 Regel ?
5.3.2. Financial Fairplay
5.3.3. Kommerzialisierung

6. Die aktuelle Situation des Bekleidungssponsorings in der Fußball-Bundesliga
6.1. Trikotsponsoring
6.2. Ärmelsponsoring
6.3. Ausrüstungssponsoring

7. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

„Fußball ist nicht alles, aber ohne Fußball ist alles nichts." (Knaack, 2011, S. 13). Dieses Zitat bringt wohl das Leben vieler Menschen auf den Punkt. Bill Shakly ging noch einen Schritt weiter. „Manche Leute halten Fußball für eine Sache von Leben und Tod. Ich kann Ihnen versichern, es ist sehr viel wichti­ger." (Schulze-Marmeling & John, 1993, S. 7). Der ehemalige Manager des FC Liverpool nutzte diese Aussage um den Stellenwert des Sports zu verdeutli­chen.

Der Fußball begeistert heute Menschen rund um den Globus. Die Sportart hat in vielen Ländern den Status der Beliebtesten schon lange inne, denn der Sport fesselt Menschen über jede Alters-, Einkommens- und Ländergrenze hinweg. Besonders in Deutschland ist das Interesse dafür größer denn je (Handelsblatt, 2015; Jütting, 2004). Verdeutlichen lässt sich dies beispielsweise an der Mitgliederzahl des DFB. Mit sieben Millionen Mitgliedern ist er der größte Sportdachverband der Welt (DFB - Deutsche Fußball Bund, 2018a). Der Fußball besitzt hierzulande eine Strahlkraft die ihresgleichen sucht. Unter der Berücksichtigung des enorm hohen gesellschaftlichen Stellenwertes bieten sich große Chancen zur Vermarktung von Unternehmen. Allein die Stellung als allgemeines Kulturgut empfunden zu werden, zeigt das vorhandene Potenzial. Für Werbetreibende ergeben sich ideale Vorrausetzung um ihre Ziele er­reichen (Riedl, 2016).

1.1. Thema der Arbeit

Der Profifußball ist zweifelsfrei ein Teil der Unterhaltungsindustrie. Besonders der breitenwirksame, fast allgegenwärtige Gefallen an ihm, gewährt so chan­cenreiche Möglichkeiten für werbetreibende Unternehmen, dabei ist auch ein allgegenwärtiger Wandel von Vereinen zu Unternehmen zu bemerken. Laut Schätzungen ist das Sponsoring schon heute für die Deckung eines Großteils des Etats eines Vereins verantwortlich. Als Grund kann die Professionalisie­rung und Kommerzialisierung der Bundesliga samt ihrer Teilnehmer genannt werden, das Steigen der Erlöse der TV-Vermarktung, der Spielertransfers, des Sponsoring und des Merchandising sind nur die logische Konsequenz (Vogel­pohl, 2012). Aber welchen Stellenwert nimmt das Sponsoring dabei genau ein?

In der nachfolgenden Bachelorarbeit soll diese Fragestellung beantwortet werden.

1.2. Aufbau der Arbeit

Um die Zielstellung zu erfüllen, wird sich die Arbeit in zwei große Teile glie­dern. Im ersten Abschnitt werden die theoretischen Grundlagen des Sponso- rings genauer erläutert, um nachfolgend auf die des Sportsponsorings einzu­gehen. Das erworbene Wissen soll der Vermeidung späterer Verständnisprob­leme der Fachthematik dienen. Kapitel drei erörtert darüber hinaus die Rele­vanz, den Ursprung sowie die besonderen Möglichkeiten dieser Sponsoring­form. Des Weiteren nennt es Vorteile und erarbeitet Grundsätze für erfolgrei­ches Handeln. Es bildet zudem den Abschluss der theoretischen Grundlagen. Der zweite Abschnitt beginnt mit der Bundesliga im Allgemeinen. Darüber hin­aus werden die Entstehung, die gegenwärtige Situation im Bezug zur Interna­tionalisierung und die Einnahmemöglichkeiten hinreichend geschildert. Der fünfte Themenkomplex widmet sich der detaillierten Betrachtung des Sponso­rings in der Bundesliga mit dem Fokus auf der derzeitigen Lage, den ange­wandten Maßnahmen sowie bestehenden Grenzen in der Liga. Den Abschluss bildet Kapitel sechs, in dem der Zentrale Aspekt des Bekleidungssponsorings untersucht wird.

Zum Ende der Bachelorarbeit wird die eingangs genannte Fragestellung beantwortet und eine Schlussbetrachtung zur Erfüllung der Zielstellung vollzo­gen.

1.3. Problemstellung und Zielsetzung

Die Neuerung der DFL zur Selbstvermarktung des Trikotärmels bietet den Klubs die Möglichkeit zur Erschließung einer neuen Einnahmequelle, jedoch eröffnen sich auch bisher unbekannte Probleme mit den etablierten Instrumen­ten des Bekleidungssponsorings. Das Trikotsponsoring und Ausrüstersponso­ring bietet bereits gewisse Erfahrungswerte. Diese sind allerdings nur be­schränkt übertragbar auf die neue Werbefläche am Arm, denn die bisherigen Optionen waren strikt voneinander trennbar. Die Schaffung einer weiteren Po­sition für Sponsoren steht dem als Konkurrenz gegenüber (Ashelm, 2017a).

Daraus lässt sich die Frage ableiten, welche Chancen und Möglichkeiten das Bekleidungssponsoring bietet?

An dieser Stelle soll die Bachelorarbeit anknüpfen. Ihr Ziel soll die Auswertung der gegenwärtigen Möglichkeiten und Grenzen des Sponsorings in der Fußball Bundesliga sein. Im Zentrum der Untersuchung sollen das Trikotsponsoring, das neue Instrument des Ärmelsponsorings sowie das Ausrüstungssponsoring stehen.

Hierzu soll die Preissetzung der verschiedenen Arten der Präsentationen ge­nauer analysiert werden, sowie ihr Stellenwert im Finanzierungsmix. Darüber hinaus wird die Frage erörtert, welche Vorteile es für Unternehmen birgt sich auf der Bekleidung der Spieler wiederzufinden aber auch welche Intentionen hinter dem Investment stehen.

2. Definition und Formen des Sponsorings

Zuallererst soll ein fundierter Überblick über das ursprüngliche Sponsoring ge­geben werden. Dieser ist notwendig, um in späteren Kapiteln ein besseres Verständnis vom Sportsponsoring zu gewährleisten. Beginnend soll die Ge­schichte des Sponsorings dargelegt werden, um daraus folgend sichtbare Merkmale zu erarbeiten. Nach Abschluss dieses Arbeitsschrittes ist ein typo- logisieren zur besseren Einordnung notwendig. Abschließend sollen kurz die verschiedenen Formen des Sponsorings erläutert werden.

2.1. Definition und Ursprung des Sponsorings

Sponsoring ist allgegenwärtig und tief verwurzelt in unserem Alltag. Die unter­schiedlichsten Unternehmen aus fast allen Wirtschaftssektoren nutzen die Möglichkeit, sich dadurch zu präsentieren (Bruhn, 2018). In der Literatur finden sich verschiedene Definitionen. Eine der geläufigsten ist dabei die von Bruhn.

„Im Sport, bei kulturellen Ereignissen sowie im ökologischen, sozialen und medialen Be­reich werden gezielt Personen, Institutionen und audiovisuelle Programme unterstützt sowie eigene Veranstaltungen initiiert, um Teilnehmer und Zuschauer mit den Kommuni­kationsabsichten betreffender Unternehmen zu konfrontieren. Diese Konfrontation zielt darauf ab, Ereignisse, die im Brennpunkt öffentlichen Interesses stehen und folglich Resonanz in den Massenmedien finden, in die Kommunikationsarbeit von Unternehmen einzubeziehen, um kommunikative Wirkungen zu erzielen.“ (Bruhn, 2018, S. 1).

Das Unterstützen der Kultur, des Sports, sowie von sozialen Einrichtungen, geht zurück bis in die Antike. Im historischen Kontext wird hierzu in zwei Kate­gorien der Unternehmensförderung unterschieden. Als besondere Formen der Philanthropie wird dabei zwischen Mäzenatentum und Spendenwesen diffe­renziert. Als Begründer solcher Fördergedanken gilt der Römer Gaius Clinius Maecenas (70-8 v. Chr.). Er war ein enger Ratgeber des damaligen Kaisers Augustus. Der heutige Begriff Mäzenatentum wurde direkt aus seinem Namen abgeleitet (Hildebrandt, 2014).

Eine der weit verbreitetsten Auffassungen des Begriffs Sponsoring ist die De­finition nach Herrmanns. Er bezeichnet Sponsoring als

„Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleitungen durch Unternehmen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen im sportlichen, kulturellen und/oder sozialen Bereich verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.“ (Hermanns, 1997, S. 36).

2.2. Merkmale des Sponsorings

Im Hinblick auf andere Instrumente der Unternehmenskommunikation und Marketingmöglichkeiten besitzt das Sponsoring besondere Charakteristika. Nach näherer Betrachtung wird deutlich erkennbar, dass die unterschiedlichen Einsatzmöglichkeiten Chancen und Risiken mit sich bringen. Der wesentliche Unterschied des Sponsorings zu anderen Mitteln der Unternehmenskommuni­kation besteht darin, dass ihm teilweise heterogene Absichten zugrunde liegen. Für eine erfolgreiche Durchführung ist die Berücksichtigung, der dem Anwendungsfeld entsprechenden Regeln und Gesetze, ein essenzieller Faktor.

Im Allgemeinen sind sechs Merkmale hervorzu heben, die ausnahmslos allen Möglichkeiten zuzuordnen sind (Bruhn, 2018).

Ersteres basiert auf der Annahme, dass jeder Leistung in unserer Gesellschaft eine Gegenleistung gegenüber steht. Der Förderer erwartet sich durch seine Investition, in Form von Geld, Sachmitteln und/oder Dienstleistungen, eine Gegenleistung. Ein Musterbeispiel hierfür ist die Verwendung von Markennamen für Veranstaltungen (Bruhn, 1991).

Eine zweite Eigenschaft besagt, dass Sponsoring mehr als nur der Kauf von Werbefläche für eine bestimmte Leistung ist. Der zentrale Aspekt ist der För­dergedanke. Diesen der relevanten Zielgruppe zum Ausdruck zu bringen wird als Kernaufgabe betrachtet. Darüber hinaus soll verdeutlicht werden, dass der Sponsor sich auch inhaltlich hinter die Ziele des Geförderten stellt (Meenag- han & Shipley, 1999).

Merkmal drei erläutert den Nutzen für das fördernde Unternehmen näher. Das Sponsoring ist eines von vielen Kommunikationsinstrumenten, jedoch steht hier die kommunikative Funktion im Vordergrund. Der Gesponserte erbringt eine Leistung, die sich in Form der zur Schaustellung der Partnerschaft nach außen direkt zeigt. Diese wird wiederum von den verfügbaren Medien lediglich übertragen oder vom Sponsor eigenhändig übermittelt (Bruhn, 2015).

Das vierte Merkmal beschäftigt sich genauer mit der erfolgreichen Gestaltung des Ablaufs. Dem Sponsoring sollte ein gewissenhafter und durchdachter Pla- nungs- und Entscheidungsprozess zugrunde liegen, um einen größtmöglichen Erfolg für beide Seiten zu gewährleisten. Von größter Bedeutung ist, dass da­zu ein Konzept erarbeitet wird, welches beide Parteien zufriedenstellt. Eine al­leinige Zuwendung ohne eine gemeinsame Zielvereinbarung, in der Hoffnung, der Begünstigte erzielt die erhofften Erwartungen, erwies sich als kontrapro­duktiv. Als deutlich vorteilhafter zeigte sich hierzu die Formulierung klarer Ziele auf der Grundlage einer genauen Situationsanalyse. Um die Erfolgsaussichten möglichst hoch zu halten, sollte dem Prozess eine genaue Planung, Organisa­tion, Durchführung und Kontrolle zugrunde liegen (Bruhn, 1991).

Das Merkmal fünf definiert das Hauptziel. Die zentrale Aufgabe liegt darin, ei­nen positiven Imagetransfer zu tätigen. Als Ergebnis sollte das Marken- und Unternehmensimage langfristig gestärkt werden. In der vorgelagerten Planung sollte analysiert werden ob und wieso, der Imagetransfer überhaupt sinnvoll und kompatibel ist (Meenaghan & Shipley, 1999). Eines der größten Probleme ergibt sich aus dem Wesen des Sponsorings. Die klassischen Kommunikationsinstrumente, wie beispielsweise die Mediawerbung, bieten dem Konsu­menten eine klare Differenzierung zwischen Werbeinhalt und dem Medium an sich, beim Sponsoring hingegen ist das nicht möglich. In der Mediawerbung können beide Faktoren eine unterschiedliche Auswirkung auf den Imagetransfer haben, wohingegen bei dem Sponsoringengagement stets eine Verbindung zwischen Objekt und Botschaft hergestellt wird (Christensen, 2006). Verdeutlichen lässt sich diese Behauptung anhand der Aussage von Bruhn: „In empirischen Untersuchungen wurde festgestellt, dass das abgeleitete Image aus einem Sponsoring zu einem Großteil von der Sponsoringerschei­nungsform abhängig ist.“ (Bruhn, 2018, S. 6).

Merkmal sechs zeigt auf, dass Sponsoring nur als eins von vielen Bausteinen der integrierten Kommunikation zu betrachten ist. Es sollte vom Unternehmen „nicht isoliert, sondern im Verbund mit anderen Marketing- und Kommunikati­onsinstrumenten“ (Bruhn, 2018, S. 6) eingesetzt werden.

Sponsoring lässt sich in der Praxis schwer von anderen Kommunikationsin­strumenten und sonstigen Marketingmaßnahmen abgrenzen. Die Realität zeigt, dass sich eine Vielzahl von Kreuzungen gebildet hat. Sie unterscheidet lediglich die Wichtung der Merkmale (Bruhn, 2018).

2.3. Typologie im Sponsoring

„Die verschiedenen Erscheinungsformen des Sponsorings machen es in der Praxis schwierig, von einem einheitlichen Begriff des „Sponsoring“ zu sprechen.“ (Bruhn, 2018, S. 7). Jeder Sponsor besitzt unterschiedliche Motivation für ein Engagement. Im Hinblick auf dieser Erkenntnis ist es aus Sicht der Un­ternehmung von Vorteil eine Einteilung vorzunehmen, um einen genauen Überblick über den Nutzen und die Absichten des Sponsors zu erlangen. Hierzu findet eine Unterscheidung in drei Typen statt (Bruhn, 1991).

Typ 1: Uneigennütziges Sponsoring

Im Mittelpunkt des uneigennützigen Sponsorings steht eine altruistische Moti­vation. Eine solche Einstellung ist meist tief in der Corporate Identity des Unternehmens verwurzelt. Die Besonderheit begründet sich darin, dass die Un­terstützung in der Öffentlichkeit unerwähnt bleibt oder nur spärlich erwähnt wird. Der Fokus richtet sich dahin, eher im Hintergrund zu agieren. Diese Art und Weise der Unterstützung ist vorrangig bei Unternehmen zu erkennen, die sich im kulturellen, sozialen und gemeinnützigen Bereich engagieren. Die Gründung von extra für diesen Zweck geschaffenen Stiftungen ist ein beliebtes und probates Mittel (Bruhn, 2018).

Typ 2: Förderungsorientiertes Sponsoring

Das förderungsorientierte Sponsoring rückt den Fördergedanke in den Mittelpunkt. Die kommunikative Wirkung nach außen wird als sekundär betrachtet und klar hinter der Förderabsicht platziert. Erkennbar ist dieser Umstand an der in der Praxis sichtbaren Vorgehensweise, dass die Sponsoren zwar gern namentlich erwähnt werden aber keine verbindliche vertragliche Notwenigkeit besteht. Zumeist werden Aktivitäten in diesem Zusammenhang als Öffentlich­keitsarbeit eingeordnet. Die Anwendungsbereiche sind meist im sozialen-, ökologischen- und kulturelleren Bereichen (Bruhn, 2018).

Typ 3: Klassisches Sponsoring

Im Typ 3 ist ein zentraler Bestandteil, dass auf die Sponsoren namentlich verwiesen wird. Dieser Umstand bildet die essenzielle Grundlage für die Ausge­staltung der anderen Parameter des Vertragsverhältnisses. Deutlich Erkennbar ist, dass das kommunikative Element, zur Verbesserung der Außendar­stellung und des Images des Investierenden, im Vordergrund steht und die Fördermotive zweitrangig sind. Die Notwenigkeit eines Vertrages, der die Hö­he und Form der Leistungen beider Seiten kennzeichnet, ist dabei unerlässlich. Die Basis zur erfolgreichen Umsetzung und Durchführung des Sponsorings kennzeichnet sich durch eine gut strukturierte Planung und genauestens durchdachte Ausrichtung (Bruhn, 2003).

Die Grenzen zwischen den verschiedenen Typen verschwimmen jedoch. Eine Unterscheidung der jeweiligen Typen ist daher nur schwer möglich. Die Ein­ordnung des Einzelfalls ist jedoch bei näherer Betrachtung realisierbar (Bruhn, 2003).

2.4. Formen des Sponsorings

Um einen detaillierteren Überblick über die verschiedenen Erscheinungsformen des Sponsorings zubekommen empfiehlt sich die Unterteilung von Herr­manns. Der Autor sieht eine zweidimensionale Unterteilung der Arten und Bereiche des Sponsorings als vorteilhaft an, hierzu gliedert er in vier Arten und zwei Bereichen. Letztere werden unterschieden in Praxis- und Wissenschafts­sponsoring. Die vier Erscheinungsformen beziehen sich auf gesellschaftliche Ressorts. Grundsätzlich ist auch eine Förderung außerhalb der Bereiche von Kunst, Ökologie, Sozialem und Sport möglich. Aus diesem Grund führt Herr­manns zur Vollständigkeit auch noch die Kategorie des Sonstigen Sponsorings ein, in die beispielsweise das Polit-Sponsoring fällt (Hermanns, 1997).

3. Das Sportsponsoring

Im Laufe der Zeit hat sich das Sportsponsoring zur einflussreichsten Form entwickelt und nimmt die führende Rolle ein. Die Gründe dafür sind vielfältig. Das Fundament des Erfolgs fußt auf dem gestiegen Sportinteresse der Ge­sellschaft, welches einhergeht mit der immer größer werdenden Akzeptanz. Das Hauptziel liegt in der Erzielung eines positiven Imagetransfers.

Laut Bruhn ist eine Gliederung sinnvoll. Um einen groben Überblick zu erhal­ten rät er dazu, die Sportart als Merkmal der Abgrenzung zu nutzen. Weiterhin legt er die Unterteilung nach der organisatorischen Einheit und Leistungsebe­ne nah. Die Klasse der Organisatorischen Einheiten besteht aus dem Ver­band, Wettbewerb, Verein, Mannschaft oder dem Einzelsportler. Die Leis­tungsebene definiert sich nach Profi-, Amateur- und Freizeitsportler.

Eine Gliederung nach dem Umfang des Engagements erscheint ihm aus öko­nomischer Sichtweise einleuchtend. Er unterscheidet in Full-, Haupt- und Co­Sponsoring (Bruhn, 2010).

Das Full-Sponsoring nimmt eine besondere Stellung ein. Ein Unternehmen stellt hierbei eine große Menge von Finanzmittel zu Verfügung. Der Gespon­serte gewährt im Gegenzug exklusive und uneingeschränkte Nutzungsrechte. Aus dem Umstand resultierend das die Partnerschaft nur aus zwei Teilnehmer besteht, können keinerlei Störfaktoren durch weitere Sponsoren auftreten. Der kommunikative Nutzen ist durch diese Konstellation maximiert (Adjouri, 2007). Eine Verbesserung der wirtschaftlichen Lage des Sponsors hat zur Folge, dass nun mehr Werbeausgaben getätigt werden können. Das Resultat der Verbesserung kann sich in der Erhöhung des Werbebudgets widerspiegeln, worunter auch Ausgaben für das Sponsoring fallen. Auf der anderen Seite erhöht sich bei sportlichem Erfolg auch der Druck auf Vereine und Sportler, mehr Einnahmen durch Sponsoring generieren zu müssen. In vielen Sportarten ist der Zusammenhang zwischen höheren Budget und sportlichem Erfolg zu erahnen (Adjouri & Stastny, 2006). Am Internationale Zentrum für Sportstudien in der Schweiz hat eine Forschungsgruppe des „Football Observatory“ diesen Zusammenhang im Fußball untersucht. Das Ergebnis der Studie zeigt eine positive und signifikante Korrelation zwischen den Ausgaben und dem sportlichem Erfolg (Raffaele Poli, Roger Besson und Loïc Ravenel, 2017).

Andere Möglichkeiten stellen das Haupt- und Co-Sponsoring da, hierbei wird das Sponsoring Budget des Vereins durch unterschiedliche Unternehmen gedeckt. Die Summe verteilt sich somit auf mehrere Parteien. Das Volumen der unternehmensseitigen Ausgaben bestimmt dabei, wie hoch und in welchem Umfang die Nutzenrechte für werbewirksame Maßnahmen ausfallen. Eine größere Investitionssumme hat mehr Rechte zur Folge. Üblicherweise sind Haupt-Sponsoren mit dem Großteil der Rechte ausgestattet, da von Ihnen eine größere Unterstützung als von Co-Sponsoren ausgeht (Adjouri, 2007).

Ein wichtiges Entscheidungskriterium für ein solches Investment stellt hierzu die Reichweite des Sportes dar. Eine hohe Reichweite setzt eine größere In­vestition voraus als Vereine mit einer Geringeren. Nutznießer dieser Tatsache sind insbesondere Sportarten, die eine hohe mediale Präsenz bieten, darunter zählen in Deutschland die Formel 1, Tennis, Handball, Basketball und führend der Fußball. Sport mit keiner oder nur wenig Sendezeit im TV, hat somit einen großen Nachteil. Um dieses Ungleichgewicht zu beseitigen, wurden Umwege gefunden. Sportarten mit einer großen Anhängerschaft empfangen Unterstützung von Seiten der Hersteller. In diesem Fall kommt es zu einer Situation die für alle Beteiligten Vorteile bietet. Der Kunde und Fabrikant treten noch gezielter in Kontakt. Der Produzent erreicht mehr seiner Zielkonsumenten, da eine geringe Streuung vorhanden ist. (Röttger, Kobusch & Preusse, 2018)

3.1. Relevanz im Sponsoring System

Die Bedeutung des Sportsponsorings ist in den letzten Jahren enorm gewach­sen. Beispielhaft sind dafür Ergebnisse einer Studie aus dem Jahr 2016. Die Ostfalia hat für eine Befragung die 5005 umsatzstärksten Unternehmen kon­taktiert. Die anschließende Auswertung von 190 Fragebögen ergab folgende Resultate. Demnach wurden 40 Prozent des Sponsoring Etats deutscher Un­ternehmen für Sportsponsoring genutzt. Mit gerademal 16 Prozent folgt das Bildungssponsoring auf Platz zwei. Die Zahlen verdeutlichen abermals den hohen Stellenwert (Ostfalia, 2017).

Die Gründe dieser Entwicklung haben eine weitaus komplexere Ursache. Die Möglichkeiten der Kontaktaufnahme zu potenziellen Konsumenten haben sich seit der Jahrtausendwende enorm gewandelt. Bei dieser Entwicklung ist kein Ende absehbar. Eines der unzähligen Beispiele ist Social Media. Wohingegen Mitte der 2000er noch nicht an Social Media in seiner jetzigen Form zu denken war, begleitet es heute das Leben vieler Menschen täglich. Durch die enorme Anzahl von Möglichkeiten ergibt sich eins der Hauptprobleme der heutigen Werbeindustrie. Der Konsument wird mit einer Menge von Informationen und Werbung überladen. Seine Wahrnehmung erstreckt sich nur noch auf einen Bruchteil dessen, womit er konfrontiert wird. Es findet eine Übersättigung statt (Grimmer, 2017; Kreutzer, 2018). Dieser Umstand wiederum begründet, wa­rum Unternehmen lieber auf etablierte und funktionierende Methoden zurück­greifen. Die neuen Medien werden hingegen eher zögerlich in die Unterneh­menskommunikation eingebunden. Die Wirksamkeit des Sportsponsorings dagegen ist unbestritten und hinlänglich bekannt. Die gestiegene Akzeptanz in der Gesellschaft tut ihr übriges zum Erfolg dieser Sponsoringmaßnahme. Ein Großteil der Konsumenten erkennt mittlerweile an, dass einhergehend mit dem Sponsoring eine finanzielle Unterstützung stattfindet. Mehr als 70 Prozent stehen dem positiv gegenüber (Trosien & Haase, 2001).

3.2. Geschichte des Sportsponsorings

„Das Sportsponsoring ist sowohl die älteste wie die bedeutendste Sponsoring­art.“ (Hermanns & Marwitz, 2008, S. 60). Diese Aussage von Herrmanns und Marwitz spiegelt den Stellenwert des Sport-Sponsorings in unserer heutigen Gesellschaft wider. Um zu erfahren, warum genau ein Engagement im Sport eine so hohe Wichtigkeit zuteilt wird, ist eine genaue Betrachtung der Anfänge unabdingbar.

Die Coca-Cola Company gilt als Begründer. Sie versahen ihre Werbebotschaften als erste mit Sportmotiven. Die frühsten Anzeigen lassen sich aufs Jahr 1907 datieren (Jakobs, 2009). Mehr als zwanzig Jahre später wagten sie den nächsten Schritt. Sie belieferten die US-amerikanischen Sportler für die Olympischen Spiele 1928 in Amsterdam mit ihrem hauseignen Erfrischungsgetränk Coca-Cola. Hier werden schon sehr früh sponsoringnahe Vorgehensweisen deutlich. Seitdem unterstützt der Getränkefabrikant die Olympischen Spiele und hat weitere Engagements im Sport. Sie etablierten damit die heute gängi­gen Partnerschaften zwischen Mannschaften und Getränkeherstellern (Hermanns, 1997).

Die ersten Sport-Sponsoring Aktivitäten, wie wir sie heute kennen, gehen zu­rück auf Mitte der 1960er Jahre. Erstmalig wurden Sponsoren bei Sportveran­staltungen im Motorsport tätig. Den ersten Unternehmen half der Bezug zum Motorsport stark bei der Akzeptanz beim Zuschauer. Ein Investment in den Automobilsport ließen sich damals BP, Esso und Shell rund 10 Millionen Mark kosten. Ihre Werbefläche begrenzte sich auf kreisförmige, schlichte Aufkleber auf den Rennwagen (Babin, 1995).

Die ersten Aktivitäten von Sponsoren mit fehlendem Sportbezug ließen nicht lange auf sich warten. Bereits 1966, ein Jahr später, engagierten sich englische Tabakkonzerne im Motorsport. Durch das Verbot der Tabakwerbung in Großbritannien suchten sie eine Alternative. Durch den starken Anstieg der Nutzerzahlen des Fernsehens fanden sie einen geeigneten Ersatz und gleich­zeitig eine Alternative. Anfang der 1970er Jahre stand die deutsche Zigaret­tenindustrie vor dem gleichen Problem, nämlich der erwartenden Einschrän­kung des Werberechts. Sie folgten 1974 dem Beispiel der Briten und investierten ebenfalls in den Motorsport (Drees, 1997).

Die heutige übliche Bandenwerbung hatte ihre Premiere 1966 bei der Ruder­weltmeisterschaft im damaligen Jugoslawien. Entlang der Strecke wurden bis zu vier Meter hohe Werbeflächen platziert. Für den Zuschauer war das damals nicht akzeptabel und stieß auf Missverständnis. Die Reaktionen waren durch­weg negativ. Als Folge dessen ist jedoch zu erkennen, dass es ein weiterer Schritt für die Öffnung des Sportes gegen über branchenfremden Unterneh­men war (Drees, 1990).

Den ersten Meilenstein auf nationaler Ebene setzte Wormatia Worms in der Saison 1967/1968. Der Club war in finanzielle Schwierigkeiten geraten. Die Verantwortlichen suchten daher nach neuen Einnahmequellen. Der Verein kam auf die Idee, die Werbefläche auf der Vorderseite der Trikots der Spieler zu verkaufen. Der erste Trikotsponsor in Deutschland war die Firma Caterpillar. Für drei Spiele prangerte der Schriftzug „CAT“, die Abkürzung des Baumaschinenherstellers, auf der Brust der Spieler. Die Idee des Trikotsponso­rings war geboren. Die Antwort des DFB war ein Verbot des Aufdrucks. Die genauere Begründung lautet wie folgt:

„Der Vorstand stellte dazu fest, dass das Tragen von Firmennamen, von Firmenzeichen und Werbeaufschriften auf der Spiel- und Trainingskleidung nicht zulässig sei und im In­teresse der Aufrechterhaltung der sportlichen Ordnung und des Ansehens des Fußballsports verboten werden müsse. Die Verbände und Vereine sollten sogleich davon in Kenntnis gesetzt werden, dass die Spielkleidung nur den Vereinsnamen oder das Vereinsabzeichen und die Nummer des jeweiligen Spielers zeigen darf. Wormatia Worms solle aufgefordert werden, Firmenreklame auf der Spielkleidung sofort zu unterlassen.“ (DFB - Deutsche Fußball Bund, 2018c).

Wenige Jahre später, im Jahr 1973 geriet Eintracht Braunschweig ebenfalls in eine finanzielle Schräglage. Der Verein war hoch verschuldet. Der damalige Präsident Balduin Fricke entwickelte die Idee zusammen mit seinem Freund Günther Mast, dieses Verbot zu umgehen. Auf der Mitgliederversammlung im Januar 1973 wurde der Antrag zur Änderung des Vereinswappens mit deutli­cher Mehrheit statt gegeben. Die Dominanz von 145 Stimmen dafür wog ge­gen sieben dagegen. Fortan war der Braunschweiger Löwe Geschichte und es zierte ein Hirsch das Wappen des Vereins. Der Hirsch war ebenfalls Teil des Emblems des nahen Kräuterlikörherstellers aus Wolfenbüttel, was in Frankfurt dem Sitz des Deutschen Fußball Bunds nicht bekannt war. Das Mast sich die­ses Arrangement 300.000 D-Mark kosten ließ, blieb für die Öffentlichkeit ein Geheimnis. Das Verbot war durch die Änderung des Wappens umgangen worden. Als sich die Erkenntnis seitens des DFB verbreitete, dass es sich schlicht weg um eine Umgehung handelt, folgte ein Verbot. Jede Seite fühlte sich im Recht, was zu einem erbitterten Rechtstreit führte und wechselnden Aussagen gegenüber den Medien nach sich zog. Die resultierende mediale Präsenz war ein Geschenk für den Spirituosenhersteller. Am Ende des Prozesses steht eine einstweilige Verfügung. Die Folge war, dass der Hirsch blei­ben durfte. Der DFB bestätigte auf seinem Bundestag am 30.Oktober 1973 offiziell, dass Trikotsponsoring unter Auflagen. Andere Vereine zogen nach und bedruckten von nun an ihre Jerseys. Anfangs weigerten sich die Zeitungen noch und bearbeitenden die Bilder so, dass die Werbung unkenntlich wurde. Der Aufwand wurde mit der Zeit jedoch zu groß. So wurde die Trikotwerbung in der Bundesliga zum Standard (Trede, 2008).

3.3. Sponsoringmöglichkeiten im Sport

Das Spektrum der Sponsoringmöglichkeiten im Sport ist breit gefächert. Die Aussage von Adjouri und Stastny verdeutlicht den Umstand genauer.

„Die Vielfältigkeit des Sponsorings manifestiert sich in den unterschiedlichsten Strukt u- ren und Erscheinungsformen sowie in der Intensität der Zusammenarbeit zwischen Sponsoren und Gesponserten.“ (Adjouri & Stastny, 2015, S. 26).

Beim Sponsoring wird auf eine Leistung eine Gegenleistung erwartet. Zu be­achten gilt es dazu, dass die Vorstellungen von Sponsoren und Gesponserten divergieren. Der Sponsor erhofft sich, dass die Partnerschaft einen möglichst hohen, von ihm geforderten, Effekt erbringt. Der Input soll jedoch dabei so ge­ring wie möglich gehalten werden, um das Ziel zu erreichen.

Im Laufe der Zeit hat sich in der Praxis hierzu eine hierarchische Struktur ge­formt. Diese lässt sich anhand von Sponsoring-Kategorien genauer darstellen. Die Konzepte basieren auf der Leistung, die der Gesponserte im Gegenzug bereitstellt (Adjouri & Stastny, 2015).

3.3.1. Titel- und Namenssponsoring

Das Titel- oder Namenssponsoring nimmt hierbei eine besondere Stellung ein. Es stellt die wohl stärkste Form der Repräsentation nach außen da. Aufgrund der Einfachheit findet dieses Konzept in vielen Sparten des Sportes einen hohen Anklang. Anwendung findet die Idee des „Leihen“ eines Namens unter anderem bei Mannschaften, Veranstaltungen, Ligen und Trophäen. Ein neuerer Trend geht dahin, dass auch einzelne Programmpunkte von Events nach Sponsoren benannt werden. Großer Beliebtheit erfreuen sich dabei beispiels­weise Halbzeitshows mit Gewinnspielen (Adjouri & Stastny, 2006).

In Europa besitzt der Verkauf von „Naming Rights“ keine so große Tradition wie in seinem Herkunftsland den USA. Seit der Jahrtausendwende wird es erst bei uns in Deutschland praktiziert. Die Tendenz geht dahin, dass auch die Namensrechte von städtischen Mehrzweckhallen veräußert werden. Der Vorteil auf der Sponsorenseite liegt klar auf der Hand. Eine Nennung des Austra­gungsortes des Spiels oder der Veranstaltung ist immer geknüpft an die Nennung des Unternehmens, somit besteht ein stetiger Berührungspunkt mit dem Sponsor für den Besucher. Probleme ergeben sich bei der Neugewinnung von weiteren Sponsoren. Hierbei entfaltet die stetige namentliche Verbundenheit ihren negativen Aspekt. Die Beendigung des Engagements gestaltet sich zudem äußert schwierig. Bei kürzeren Partnerschaften oder ständigen Wechseln der Partner wird die Markenbildung stark negativ beeinflusst. Die Abhängigkeit eines Großteils des Etats von nur einem Partner birgt Risiken jedoch zugleich auch enorme Vorteile (Wadsack, Trosien, Thieme & Bezold, 2013).

Unternehmen verfügen durch diese Art der Partnerschaft über ein Alleinstel­lungsmerkmal, welches sie klar gegenüber anderen abgrenzt.

Auf Kontroversen und Ausnahmen bei der Namensgebung in der Fußball Bundesliga wird in Kapitel 5.3.1. näher eingegangen.

3.3.2. Presenting-Sponsoring

Das Presenting-Sponsoring definiert sich als weitere Kategorie. Der Unter­schied zum Namenssponsoring lässt sich sofort erkennen. Diese Kategorie bietet dem Sponsor zwar immer noch ein Alleinstellungsmerkmal durch die nachgestellte explizite namentliche Nennung, jedoch wird der Auftritt als weni­ger dominant und eher zurückhaltend empfunden. Die mediale Präsenz ist fast vergleichbar hoch, wird aber geringer wahrgenommen. Der große Vorteil liegt im zurückhaltenden Auftreten. Die Öffentlichkeit bewertet es positiv, dass auf die Corporate Identity der Gesponserten Rücksicht genommen wird. Dem Zu­schauer erschließt sich recht schnell, dass der Fördergedanke der Werbebot­schaft übergeordnet ist. Die Wahl dieses Instruments ermöglicht dem Gespon­serten eine kontinuierliche Entwicklung seiner Marke, im Wissen, dass sich ein starker Partner in seinem Sponsorenportfolio befindet, der einen großen Teil seines Etats deckt (Adjouri & Stastny, 2015).

3.3.3. Hauptsponsoring

Heutige Großsportveranstaltungen benötigen eine horrende Menge finanzieller Ressourcen, die ab einer bestimmten Größe des Events nur schwer von einem Unternehmen allein aufgebracht werden können. Die ökonomische Basis stützt sich nun mehr auf einem oder wenigen Haupt- und zahlreichen Co-Sponsoren. Der finanzielle Umfang des Sponsorings entscheidet maßgeblich über die Menge der eingeräumten Rechte. Einem größeren geleisteten Beitrag steht eine höhere Gegenleistung gegenüber.

In der Praxis ist es üblich, dass der Trikotsponsor einer der Hauptsponsoren ist. Einem Hauptsponsor werden viele Rechte gewährt, die in den meisten Fäl­len exklusiv nur ihm vorbehalten sind. Beliebt sind beispielsweise die Beschrif­tung und Platzierung des Logos auf den Startnummern.

Die Überlegenheit gegenüber anderen Sponsoren wird so deutlich zum Aus­druck gebracht, insbesondere mit dem Hintergrund, dass ihm zudem alle Nut­zungsrechte eingeräumt werden, die auch die Co-Sponsoren besitzen. Verei­ne und Veranstaltungen verfügen meist über mehrere Hauptsponsoren. Diese bieten dem Gesponsertem einen Vorteil, da die Deckung des Etats nun von unterschiedlichen Partnern geschieht (Bagusat, 2008).

3.3.4. Co-Sponsoring

Co-Sponsoren werden auch als Partner bezeichnet. Ihr Mitteleinsatz ist weit­aus geringer als der der anderen Sponsorengruppen. Ihnen werden zwar auch Nutzungsrechte zugeteilt, jedoch müssen sie sich diese mit noch weiteren an­deren Unternehmen teilen. Exklusivrechte werden eher selten in dieser Sponsoren-Kategorie verteilt. Erschwerend hinzukommt, dass die Nutzungs­rechte stark durch die Aktivitäten anderer Co-Sponsoren eingeschränkt sind. Als Folge ergeben sich Ablenkungseffekte. Das Co-Sponsoring dient zumeist als Einstieg, um später das Engagement zu vertiefen. Es ist ein erster Schritt, um in der Sponsorenhierarchie weiter aufzusteigen.

Der Vorteil des Gesponserten wird recht schnell deutlich. Zum einen ist die Abhängigkeit zu den einzelnen Unternehmen sehr gering und zum anderen auch die Finanzkraft, jedoch resultiert in der Masse ein hoher Deckungsbeitrag zu einer geringen Abhängigkeit. Die Chance des Verlustes aller Partner ist ziemlich gering (Adjouri & Stastny, 2015).

3.3.5. Medienpartnerschaft

Die Medienpartnerschaft ist eine eher neue Form der Kooperation. Das Ergebnis der Zusammenarbeit soll eine noch gezieltere Bereitstellung von Infor­mation für die Öffentlichkeit sein. Als Gegenleistung erhalten die Medien indessen exklusive Inhalte. Diese Verbindung birgt insbesondere Vorteile für Kooperationspartner, die eine geringe Reichweite besitzen und von der Größe der Leserschaft des Mediums profieren können (Adjouri & Stastny, 2006). In den letzten Jahren wurde jedoch die Stellung der klassischen Print Medien stark geschwächt. Die Zunahme der Anzahl von Benutzern der Sozialen Me­dien führte dazu, dass sich Unternehmen sowie in unserem Kontext Vereine und Veranstaltungen eher selbst durch Beiträge im Internet vermarkten (Corduan, 2018; Grimmer, 2017). Zum einen begründet durch den Rückgang der Auflage von Printmedien und zum anderen durch den Umstand, dass Werbung auf Social Media Plattformen mit geringeren Kosten verbunden ist. Die Präferenzen der Kunden hat sich stark verändert (Diez, 2009).

Der Trend geht zur Nutzung von Online Angeboten, da diese jederzeit verfügbar sind. Die Ausweitung des Angebots auf das Internet genießt nicht nur hö­hen Zuspruch in der jüngeren Käuferschaft, sondern auch hohen Anklang bei älteren Konsumenten (Corduan, 2018; Grimmer, 2017).

Im Umfeld des Sports wird dieser Umstand noch deutlicher. Vereine besitzen eigens dafür gegründete Social Media Redaktionen und machen damit den herkömmlichen Medien Konkurrenz. Diese Abteilungen produzieren exklusiven Inhalt für die eigenen Kanäle, um den Fan zu unterhalten. Die Entwicklung geht so weit, dass eigens dafür Tochterunternehmen gegründet werden, um die Vermarktung voran zu treiben und Inhalte zu verbreiten. Dieser Schritt dient der Aufgabe, sich relativ unabhängig von den Verlagen zu positionieren (Grimmer, 2017; Kreutzer, 2018). Der FC Bayern ging unlängst einen Schritt weiter und besitzt nun seinen eigenen Fernsehsender. Dieser sendet 24 Stunden am Tag Informationen- und Unterhaltungsprogramm rund um den FC Bayern München (Beyer, 2017).

Durch diese Entwicklung ist die Macht der Vereine gegenüber den Sportjour­nalisten zwar gewachsen, jedoch ist in dieser Verbindung immer noch eine klare gegenseitige Abhängigkeit erkennbar. Denn um den Fan bestmöglich zu erreichen, hat sich gezeigt, dass der Fokus nicht nur auf einem Kanal platziert sein sollte, sondern die Aufgabe darin besteht, die Informationen gezielt zu streuen (Beyer, 2017; Horky, Stiehler & Schierl, 2018).

3.3.6. Testimonials

Ob Manuel Neuer, der sich nach dem Trinken einer Cola in eine Frau verwan­delt, Dirk Nowitzki, der nun an jedem Automaten Geld bekommt oder die Klitschko-Brüder, die gemeinsam in einer bekannten Fitnesskette trainieren, sie alle haben eins gemeinsam. Sie waren bereits das Werbegesicht eines Un­ternehmens. Testimonials werden Personen genannt die für ein Unternehmen oder eine Marke werben (Walzel & Schubert, 2018). Aktive oder ehemalige Sportler und sportnahe Persönlichkeiten erfreuen sich in den letzten Jahren besonders hoher Beliebtheit in der Werbeindustrie. Warum gerade dieser Per­sonengruppe eine immer größer werdende Bedeutung zukommt, ist leicht zu erläutern. Der Sport nimmt in unserer Freizeit mehr Zeit ein als früher. Wir be­schäftigen uns mit ihm, ob er dabei selbst von uns betrieben wird oder wir passiv agieren und uns informieren oder unterhalten lassen, spielt dabei eine untergeordnete Rolle. Die entscheidenden Voraussetzungen für eine erfolgrei­che Werbefigur sind lediglich ein hoher Bekanntheitsgrad und hohe Sympa­thiewerte. Die Marken profitiert beim Werben mit Athleten gleich doppelt. Ein Imagetransfer von Werten, die der Sportler verkörpert sowie derer, die der Sport vermitteln soll, findet statt (Preuß, 2014). Preuß nennt einige der Eigen­schaften genauerer.

„Zum anderen werden mit Sport klassischen Tugenden wie fairer Wettkampf, Teamgeist und Leistungsorientierung sowie Attraktivität, Leidenschaft und Emotionen verbunden, die allesamt positive Werte verkörpern und sich hervorragend für einen Imagetransfer eignen." (Preuß, 2014, S. 207).

Im Vergleich mit ebenfalls prominenten Personengruppen, wie beispielsweise Musikern oder Schauspielern, wird deutlich, dass der Grat zwischen Erflog und Misserfolg spürbar enger ist. Der Umstand, dass Leistungssportler oftmals als Aushängeschild der Gesellschaft betrachtet werden, spielt hierbei eine be­achtliche Rolle. Ihnen werden mit dem Gedanken des Leistungssportes oft­mals weniger Verfehlungen zugestanden als anderen. Im Gegenzug wird ih­rem Erfolg erheblich mehr Beachtung geschenkt (Schaaf, 2010). Hierbei liegt die große Diskrepanz für die Sponsoren. Sie gehen ein hohes Risiko, denn bei sportlichem Misserfolg oder persönlichen Fehltritten beeinflusst es auch ihr Ansehen nachhaltig, wohingegen ein plötzlicher sportlicher Triumph auch ihrer Strahlkraft äußerst zugutekommt (Walzel & Schubert, 2018).

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