Die Problematik von Retouren im Online-Einzelhandel

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Online-Einzelhandel
2.1 Definition Online-Einzelhandel
2.2 Entwicklung des Online-Einzelhandels

3 Retourenmanagement
3.1 Definition Retourenmanagement
3.2 Entwicklung des Retourenmanagements
3.2.1 Gesetzliche Grundlagen für Retouren
3.2.2 Retourengründe
3.2.3 Retourenkosten und ihre Folgen
3.3 Reaktives Retourenmanagement
3.4 Präventives Retourenmanagement

4 Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Umsatz durch E-Commerce (B2C) in Deutschland in den Jahren 1999 bis 2017 sowie eine Prognose für 2018 (in Milliarden Euro)

(Quelle: Statista (2018))

Abbildung 2: Aus welchem Grund haben Sie bestellte Ware zurückgesendet? (Quelle: Statista (2018))

Abbildung 3: Beispielhafte Kundenrezension mit Bild im Onlineshop Aliexpress

(Quelle: Aliexpress (2018))

Abbildung 4: Beispielhafte Produktinformationen und Größentabelle im Onlineshop

Roxy (Quelle: Roxy (2018))

1 Einleitung

Amazon gilt in Hinblick auf Retouren als kulanter Onlinehändler. Kunden berichten, sie haben diverse Artikel wegen Nichtgefallen oder falscher Lieferung retournieren wollen, Amazon teilte ihnen jedoch mit, dass die Gelderstattung ohne Rücksendung der Ware veranlasst werde.¹

Gleichzeitig steht Amazon in der Kritik tonnenweise neuwertige retournierte Produkte zu vernichten. Die Ursache hat finanzielle Hintergründe; für den Konzern ist es günstiger Waren zu zerstören, als sie neu aufzubereiten und erneut zum Verkauf anzubieten.²

Durch das schnelle Wachstum des Onlinehandels der letzten Jahre, wächst auch die Zahl der retournierten Artikel stetig.

Retourenquoten von über 50% in den Bereichen Textil, Bekleidung und Schuhe gehören zum Alltag vieler Onlinehändler. Die Gründe für die Retouren sind vielfältig; Nichtpassen oder Nichtgefallen eines Artikels und die Bestellung mehrerer Größen stellen nur einige dar.

Retourenmanagement kann die Erlöse steigern, ein durchdachtes System das Vertrauen des Kunden sowie seine Zufriedenheit sicherstellen. Gleichzeitig können Retouren hohe Kosten für ein Unternehmen verursachen.³

Diese Hausarbeit beschäftigt sich mit der Entwicklung des Retourenmanagements sowie den Herausforderungen und Problemen, denen Onlinehändler gegenüberstehen. Ebenfalls werden Maßnahmen zur Reduzierung und Prävention von Retouren vorgestellt. Hierzu werden anhand geeigneter Literatur- und Internetrecherche grundlegende Definitionen ausgearbeitet, sowie die Entwicklung des Onlinehandels und des Retourenmanagements dargestellt. Ferner werden die Gründe und Kosten bei aufkommenden Retouren untersucht. Anschließend werden anhand ausgewählter Beispiele reaktive- und präventive Retourenmanagementansätze vorgestellt.

2.1 Definition Online-Einzelhandel

Die Begriffe Onlinehandel und Einzelhandel werden zunächst gesondert betrachtet und abschließend zusammengeführt.

Der Onlinehandel bildet eine Art des Distanzhandels, wo der unmittelbare physische Kontakt zwischen Kunde und Händler nicht stattfindet. Durch den Internetauftritt des Händlers wird dieser ersetzt. Die Handhabung und Lieferung im Onlinehandels entspricht der des klassischen Versandhandels; der Kunde bestellt über die Website des Händlers oder telefonisch ein Produkt, die Bestellung geht bei dem Unternehmen ein, abschließend erfolgt die Lieferung durch ein entsprechendes Versandzentrum.⁴

Der Einzelhandel ist dadurch definiert, dass Produkte und andere Leistungen durch Einzelhändler an den Endabnehmer abgesetzt werden.⁵

Führt man beide Definitionen zusammen, bildet der Online-Einzelhandel eine Form des Distanzhandels, welcher über das Internet stattfindet. Einzelhändler bieten hierbei dem Endverbraucher diverse Waren und Leistungen über ihre Websites an.

2.2 Entwicklung des Online-Einzelhandels

Die Entwicklung des Online-Einzelhandels lässt sich in verschiedene Phasen unterteilen, von denen die letzten drei bis heute andauern. 1993 bis 1999 kennzeichnen den Beginn, als zahlreiche simple Konzepte auf den Markt kamen und vermehrt Investitionen in Traffic getätigt wurden. Von 1999 bis 2005 entstanden diverse Seiten, welche Preisvergleiche anboten. Die Entwicklungszeit der Shop- Optimierung, während welcher Webseiten perfektioniert und weiterentwickelt werden, besteht seit 2005. Der Großteil der aktuellen Funktionen des Web 2.0 wurde seit 2008 appliziert. Die Mobile-Phase, welche sich 2010 anbahnte und durch verstärkten mobilen Vertrieb gekennzeichnet ist, ist derzeit immer noch aktuell. Seit 2013 wächst die Vernetzung des Onlinehandels mit weiteren Verkaufskanälen weiter an und bildet eine weitere aktuelle Phase namens Omni- Channeling.⁶

Die Umsätze des Online-Einzelhandels in Deutschland sind innerhalb der letzten Jahre rasant gestiegen. Doch das Potential ist noch nicht ausgeschöpft, erst ein Drittel der deutschen Einzelhändler und weniger als zwei Prozent der Unternehmen vertreiben ihre Produkte online. Die gesteigerten Umsätze sind unter anderem, auf wachsende Mobile-Commerce-Umsätze zurückzuführen, welche von den Kunden direkt per Mobiltelefon getätigt werden.⁷

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Umsatz durch E-Commerce (B2C) in Deutschland in den Jahren 1999 bis 2017 sowie eine Prognose für 2018 (in Milliarden Euro)⁸

3 Retourenmanagement

3.1 Definition Retourenmanagement

Retourenmanagement bildet große Bereiche der Rückführung betreffenden Logistik sowie des Kundenmanagements ab⁹, innerhalb welcher Rücksendungen kontrolliert, geplant und durchgeführt werden sowie die dazugehörigen Informationen und Finanzen.¹⁰

Das Ziel des Retourenmanagements besteht aus der Reduzierung und Prävention von Retouren, um Kosten zu senken und den Gewinn des Unternehmens zu maximieren. Entscheidend ist es dabei die Ziele Kostenreduzierung und Kundenorientierung in Einklang zu bringen, denn die Kundenzufriedenheit und langfristige Kundenbindung sind bedeutend für den Geschäftserfolg.

Retouren können unterschiedlicher Natur sein, aus diesem Grund werden sie in fünf verschiedene Kategorien unterteilt.

„Consumer Returns“ betreffen alle Waren, die Händler von Kunden zurückerhalten. „Product Recalls“ umfassen Rückrufe von Produkten seitens der Händler oder Hersteller angesichts Sicherheitsproblemen, die eine potentielle Gefahr für Kunden sein können. „Marketing Returns“ sind Waren, welche dem Händler am Ende einer Saison an den Hersteller wieder zurückgegeben werden, weil sie nicht verkauft wurden. Als „Asset Returns“ werden Rücksendungen bezeichnet, welche von Wert für Händler oder Hersteller sind. Die Rückgabe wird hierbei erwartet, wie zum Beispiel bei Getränkekisten. Die letzte Art von Retouren bilden die „Environmental Returns“, sie beinhalten Produkte, welche wegen gesetzlicher Bestimmungen eine umweltgerechte Entsorgung benötigen, wie beispielsweise gebrauchte Batterien.¹¹

In dieser Hausarbeit werden einzig „Consumer Returns“ dargestellt, da sie den Großteil der anfallenden Retouren für Onlinehändler bilden.

3.2 Entwicklung des Retourenmanagements

Retouren sind fester Bestandteil des Versand- beziehungsweise Onlinehandels, deren Handling ist ausschlaggebend für die Kaufentscheidung vieler Kunden, denn ein Großteil der Onlinekäufe findet spontan statt.

Durch den Distanzhandel, sprich die Unmöglichkeit ein Produkt physisch auf seine Beschaffenheit zu prüfen und gegebenenfalls anzuprobieren, kann eine Unsicherheit hinsichtlich eines Kaufs bei Kunden entstehen.

Deswegen kann es für Unternehmen förderlich sein, sich aktiv mit ihrer Retourpolitik zu beschäftigen, denn für zahlreiche Kunden fällt die Entscheidung ein Produkt zu kaufen erst, wenn eine Retoure einfach vorzunehmen ist, sprich das Produkt einfach zurückgegeben werden kann. Im Umkehrschluss kann die Sicherstellung eines einfachen Umtausches spontane Einkäufe beziehungsweise Impulskäufe positiv beeinflussen und den Gewinn des Unternehmens steigern. Wie man durch geeignetes Retourenmanagement Impulskäufe fördern kann, zeigt der amerikanische Onlineshop „Zappos“; er wirbt auf seiner Homepage mit dem Slogan „returns 24 months for free“, welcher es Kunden erlaubt, Ware innerhalb von 730 Tagen kostenfrei wieder zurückzuschicken.¹²

Auch weitere absatzkräftige Onlinehändler bieten kostenfreie Retouren an, wie beispielsweise Otto¹³ und H&M. Die Besonderheit bei H&M liegt in der Integration von Retouren in den stationären Handel, Kunden können Ware wahlweise mit einem vorbezahlten Rücksendeetikett zurücksenden oder die Ware in einen H&M Shop ihrer Wahl retournieren.¹⁴

Dies ist ein Indiz für gesteigerte Kundenfreundlichkeit und -orientierung im Retourenmanagement. Bekräftigt wird dies durch Unternehmen, die trotz des in Kraft getretenen Gesetzes im Jahr 2014, welches besagt, dass Unternehmen Retourenkosten vollständig auf Kunden übertragen können (siehe Kapitel 3.2.1.), diese kostenlos bereitstellen. Einer Umfrage des EHI-Retail Instituts zufolge sind dies circa drei Viertel.¹⁵

3.2.1 Gesetzliche Grundlagen für Retouren

Das BGB regelt in §§ 312 ff. Rechte und Pflichten, wie die Widerruf- und Rückgabebestimmungen bei Fernabsatzverträgen. Ein Fernabsatzvertrag ist dadurch definiert, dass vertraglich eine Lieferung von Waren oder eine Erbringung von Leistungen durch Fernkommunikationsmittel wie unter anderem Kataloge, Rundfunk, Telefon und Onlineshops vollzogen wird (§ 312 b BGB). Gemäß § 312 g Abs. 1 BGB steht Kunden ein grundsätzliches Widerrufsrecht zu, mit einer Widerrufsfrist von 14 Tagen (§ 355 Abs. 2 BGB). Nicht inbegriffen sind laut § 312 g Abs. 2 Nr. 1-13 BGB unter anderem personalisierte Produkte, Waren mit einem kurzen Verfallsdatum, Waren, welche aus Hygienegründen versiegelt wurden sowie Ton- oder Videoaufnahmen oder Computersoftware, deren Siegel nach der Lieferung entfernt wurde.

Durch die stetige Weiterentwicklung von Online-Shops, werden auch gesetzliche Rahmenbedingungen weiterentwickelt. Die wichtigsten Änderungen, welche im Jahr 2014 vorgenommen wurden, betreffen unter anderem den Bedarf einer eindeutigen Erklärung seitens des Kunden ein Produkt retournieren zu wollen, eine kommentarlose Zusendung seitens genügt hiermit nicht mehr. Neu ist auch, dass es Unternehmen gestattet ist die gesamten Rücksendungskosten an den Kunden zu übertragen. Bisher waren Online-Shops lediglich dazu verpflichtet die Rücksendungskosten für Produkte zu übernehmen, welche 40 Euro und mehr kosteten.

Händler müssen jedoch von der Kostenweitergabe keinen Gebrauch machen und können aus Kulanzgründen und der Kundenorientierung die Rücksendungskosten übernehmen.¹⁶

3.2.2 Retourengründe

Damit ein Unternehmen Retouren erfolgreich senken kann, sollte es sich erst ein Bild davon machen, aus welchen Gründen Ware zurückgeschickt wird.

Laut einer repräsentativen Umfrage von ibi research¹⁷ sind die Hauptgründe für Rücksendungen das Nichtpassen eines Artikels, das Nichtgefallen eines Artikels, beschädigte oder defekte Artikel oder die Nichtentsprechung der Beschreibung eines Artikels.

[...]

¹ Vgl. Lorenz, A., Welt (2017): https://www.welt.de/wirtschaft/webwelt/article163811557/Amazon- Kunden-koennen-bei-Retouren-Ware-oft-behalten.html (Abruf: 27.6.2018).

² Vgl. Decker, H., FAZ (2018): http://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/diginomics/amazon-und-die- retouren-wie-machen-es-otto-und-zalando-15638099.html (Abruf: 27.6.2018).

³ Vgl. Deges, F. (2017), S. 3-10.

⁴ Vgl. Heinemann, G. (2018), S. 65.

⁵ Vgl. Schneider, W., Gabler Wirtschaftslexikon (2018): https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/einzelhandel-33555 (Abruf: 27.6.2018).

⁶ Vgl. Heinemann, G. (2018), S. 41 f.

⁷ Vgl. Heinemann, G. (2018), S. 41.

⁸ Vgl. Handelsverband Deutschland, Statista (2018): https://de.statista.com/statistik/daten/studie/3979/umfrage/e-commerce-umsatz-in-deutschland- seit-1999/

⁹ Vgl. Walsh, G., Möhring, M., Gabler Wirtschaftslexikon (2018): https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/retourenmanagement-53873/version-180756 (Abruf: 27.6.2018).

¹⁰ Vgl. Asdecker, B., Universität Bamberg (2018): http://www.retourenforschung.de/definition_retourenmanagement.html (Abruf: 27.6.2018).

¹¹ Vgl. Rogers et al. (2002), S. 1-18.

¹² Vgl. Heinemann, G. (2018), S. 107 f.

¹³ Vgl. Otto GmbH & Co KG (2018): https://www.otto.de/shoppages/service/lieferung (Abruf: 27.6.2018).

¹⁴ Vgl. H&M AB (2018): https://www.hm.com/de/customer-service/returns (Abruf: 27.6.2018).

¹⁵ Vgl. EHI Retail Institute (2015) (o.V.): https://www.ehi.org/de/pressemitteilungen/kostspielige-retouren/ (Abruf: 27.6.2018).

¹⁶ Vgl. Deges, F. (2017) S. 7 f.

¹⁷ Vgl. Anhang 1