Content Marketing als neues Potenzial im Bereich der Verbandskommunikation

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Fragestellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit

2 Digitales Zeitalter
2.1 Internet - Basisinnovation des digitalen Zeitalters
2.2 Essentielle Megatrends der Kommunikation
2.2.1 Digitalisierung
2.2.2 Globalisierung
2.2.3 Individualisierung
2.2.4 Konnektivität

3 Marketing
3.1 Definitorische Einordnung des Begriffs Marketing
3.2 Digitaler Wandel: Von Marketing 1.0 bis Marketing
3.3 Marketing Mix

4 Content Marketing – (R)evolution des Marketings
4.1 Definitorische Abgrenzung
4.1.1 4 P´s im Content Marketing
4.1.2 Werbung, PR, CM und Journalismus
4.1.3 Sind Corporate Publishing und Content Marketing Zwillinge?
4.1.4 Von Werbung zu Content
4.2 Content Strategie
4.3 Operatives Content Marketing
4.4 Ziele von CM
4.5 Content Marketing Tools
4.6 Dauer und Wirkung einer Content Marketing Maßnahme
4.6.1 Dauer
4.6.2 Wirkung

5 Verbandswesen und dessen Funktion
5.1 Definition und Merkmale eines Verbandes
5.2 Entwicklungsphasen des Verbandswesens
5.2.1 Phylogenese (Historische Entwicklungsphase)
5.2.2 Ontogenese (Typische Entwicklungsphase)
5.3 Funktion eines Verbandes

6 Content Marketing für die Verbandswelt
6.1 Content Marketing Prozess
6.1.1 Plan
6.1.2 Audience
6.1.3 Story
6.1.4 Channels
6.1.5 Process
6.1.5.1 Content Marketing Team
6.1.5.2 Content Marketing Tools
6.1.6 Conversation
6.1.7 Measurement
6.2 Erfolgsfaktoren und Stolpersteine
6.2.1 Erfolgsfaktoren
6.2.2 Stolpersteine

7 Fazit

8 Anhang

Literaturverzeichnis

1 Vorwort

Der Inhalt des Buches basiert auf einer mit sehr gut beurteilten Bachelorarbeit von Helena Heger an der Hochschule für Wirtschaft und Umwelt Nürtingen / Geislingen (HfWU), die vom Erstbegutachter Dieter Neumann ergänzt und überarbeitet wurde.

2 Die Autoren

Helena Heger besuchte Greenwich Community College in London. Während ihrer europaweiten Tätigkeit als Gestalterin für visuelles Marketing war sie für die visuelle Steuerung des Verkaufs verantwortlich und stand den Führungskräften und dem Verkaufsteam als Kreativitätscoach beratend zur Seite.

Später studierte sie Betriebswirtschaftslehre und Volkswirtschaftslehre an der Hochschule für Wirtschaft und Umwelt Nürtingen-Geislingen. Im Rahmen ihres Studiums vertiefte sie ihr Wissen über Marketing und Weltwirtschaft.

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Dieter Neumann M.A. studierte Volkswirtschaft, Soziologie und Politologie an der Universität Bonn. Im Anschluss übernahm er mehrere journalistische Tätigkeiten in der Redaktion (Bonner Rundschau) und Öffentlichkeitsarbeit. Von 1978 bis 1986 war er Pressesprecher bei der Landesvereinigung der Niedersächsischen Arbeitgeber- und Wirtschaftsverbände e.V. (seit 1980 Unternehmerverbände Niedersachsen e.V.) und übernahm 1980 als Mitglied der Geschäftsführung die Leitung der Abteilungen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Bildungswesen und Volkswirtschaft/Statistik.

Als Verlagsleiter beim Dr. Curt Haefner-Verlag in Heidelberg (gehört seit 2005 zur Konradin Mediengruppe) hatte er bis zum Jahr 2013 die Chefredaktion unterschiedlicher Publikationen im Themenbereich Journalistik, Öffentlichkeitsarbeit, Verbandswesen (Non-Profit-Organisationen) inne. Bis zum Jahr 2011 war er darüber hinaus Pressesprecher der Vereinigung der Arbeitgeberverbände der Deutschen Papierindustrie e.V. (VAP).

Als Lehrbeauftragter und Ehrensenator an der Hochschule für Wirtschaft und Umwelt Nürtingen-Geislingen ist er in den Themenbereichen Journalistik, Öffentlichkeitsarbeit und Non-Profit-Organisationen tätig.

Seit dem Jahr 2013 ist er außerdem Verleger eines eigenen Verlages in Weinheim.

Abstract

Die vorliegende Bachelorarbeit beschäftigt sich mit der Frage, inwieweit das Content Marketing ein neues Potenzial im Bereich der Verbandskommunikation mit dem Ziel, eröffnet, die Chancen und Herausforderungen des Content Marketings erkennbar zu machen. Dazu wurden zunächst die Begriffe Marketing und Content Marketing anhand ausgewählter Fachliteratur definitorisch abgegrenzt. Die essentiellen Megatrends des digitalen Zeitalters, die Wirkung der Kommunikation und das Einflusspotenzial zwischen Organisationen, Nutzern und Medien wurden in ihrer zeitlichen Entwicklung untersucht und erläutert, um die verbandsrelevanten Handlungsempfehlungen für den Content Marketing Prozess zu entwickeln.

Die Basis dieser Bachelorarbeit sind Experteninterview mit Michael Höflich, dem Vorstandsvorsitzenden des größten Verbands für Content Marketing in Europa - Content Marketing Forum, sowie die Studie von COMA[E] (Content Marketing Analyse Entscheider) zu der Analyse des Content Marketing für den deutschen Markt, welche die Handlungen erfolgreicher Content Marketer aufzeigt. Anhand einer Literaturanalyse zahlreicher Werke und Fachartikel wurden die verbandsrelevanten Handlungsempfehlungen für den siebenstufigen Content Marketing Prozess erstellt.

Im Verlauf der Arbeit wurde festgestellt, dass Verbände die mit der Digitalisierung, Globalisierung, Individualisierung und Konnektivität verbundenen Potenziale gezielt als Erfolgsfaktoren nutzen könnten. Es scheint der Fall zu sein, dass verbandsintern die Effizienz der Prozesse und der Dienstleistungserstellung gesteigert sowie die Entscheidungsfindung vereinfacht werden könnte. Zudem bieten die webbasierten Anwendungen zahlreiche Möglichkeiten die Mitgliederbasis auszubauen und zu pflegen. Extern könnten Verbände einfacher und schneller eine stärkere Verbindung zu den anvisierten Anspruchsgruppen aufbauen und gezieltere Interessenvertretung sowie Beeinflussungsarbeit leisten.

Abstract

The present bachelor thesis deals with the question whether content marketing creates potential for the communication within an association, with the ambition to make chances and challenges of content marketing visible. For doing so, the word „content marketing“ has been defined in contrast to „marketing“ on the basis of selected specialist literature. The essential megatrends of the digital age, the impact of the communication and the potential for influence between organizations, users and the media were researched and described in order to develop recommended actions relating to content marketing process.

The foundations of this bachelor thesis are an expert interview with Michael Höflich, Chairman of the biggest content marketing association in Europe, Content Marketing Forum, and a case study of COMA(E) (Content Marketing Analyse Entscheider) analysing content marketing and successful content marketers in the German market.

Based on the analysis of numerous specialists‘ literature and related articles the relevant treatment recommendations have been developed for a seven-steps content marketing process.

During the work on that topic, it became evident that associations focusing on digitalization, globalization, individualization and connectivity benefit from the implied potentials, which in turn represents success. It would appear to be the case that the efficiency of the processes and services could be increased and the decision making processes could be simplified. On top, web-based applications offer additional scope for an increasing member base. From an external point of view, associations can create easier and faster a stronger connection to the targeted user groups and be more focused and dedicated lobbying and influencing work.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die Megatrend-Map

Abbildung 2: Die bedeutendsten Megatrends für die Kommunikation

Abbildung 3: Marketing Evolution

Abbildung 4: Konzeptionsebenen für das Produkt

Abbildung 5: Marketing früher: Werbung im Mittelpunkt des (Online-)Marketing

Abbildung 6: Marketing heute: Content im Mittelpunkt des (Online-)Marketing

Abbildung 7: SCOM-Framework (Strategisches Content Marketing)

Abbildung 8: Strategisches Content Marketing

Abbildung 9: Ziele von Content Marketing

Abbildung 10: Nutzwert von Content Marketing Tools

Abbildung 11: Was deutschsprachige Unternehmen mit Werbung und Content Marketing erreichen wollen

Abbildung 12: Prinzipal-Agent-Beziehung

Abbildung 13: Prinzipal-Agent-Beziehungen von Verbänden

Abbildung 14: Content Marketing Prozess

Abbildung 15: 7-stufiges Customer Journey Modell von Aufgesang

Abbildung 16: Die aktivsten Social Media Plattformen

Abbildung 17: Geräte, mit denen das Internet genutzt wird

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Entwicklung des Begriffsverständnisses „Marketing“

Tabelle 2: Klassifikation der Marketingfunktionen

Tabelle 3: Werbung, PR, CM und Journalismus im Vergleich

Tabelle 4: Unterschied zwischen Corporate Publishing und Content Marketing

1 Einleitung

Die schnelle Verbreitung des Internets und die darauffolgende Digitalisierung haben die ganze Welt revolutioniert und die Kommunikation radikal verändert. Dank des Internets können sich Menschen Informationen selbst beschaffen, Recherche betreiben und somit der Glaubwürdigkeit der Werbung viel kritischer gegenüberstehen. Die heutige Gesellschaft ist nicht nur digitaler, sondern auch mobiler geworden. Durch unzählig viele verschiedene Kanäle hat sie Zugang zu Informationen und ihrem Austausch just in time. Die Onlinepräsenz der Medien, ob Rundfunk oder Zeitungen, hat enorm zugenommen. Die Mediennutzer sind über Social Media Kanäle interaktiver, durch den umfangreichen Zugang zu unterschiedlichen Kanälen bequemer und durch die Möglichkeit des schnellen Informationsaustauschs und -vergleichs anspruchsvoller geworden.¹ Daher ist die heutige Generation von der klassischen Werbung gelangweilt oder genervt und umso mehr möchte sie mitbestimmen und mitgestalten. Auch aus diesen Gründen ist Content Marketing im Laufe der letzten Jahre zu einem neuen Trend in der Kommunikationswelt geworden.

1.1 Fragestellung und Zielsetzung

Content Marketing Forum (CMF) manifestiert einen ungebrochenen Wachstumstrend im Content Marketing. In den deutschsprachigen Ländern steigen die Gesamtinvestitionen um 17% auf 8 Mill. Euro. (Davon entfallen 4,6 Mill. Euro auf den Digitalbereich und 3.4 Mill. Euro auf den Printsektor).² Zahlreiche veröffentlichte Studien bestätigen, dass immer mehr Unternehmen und Organisationen einen äußerst großen Teil des Kommunikationsbudgets in Content Marketing investieren. Doch sind diese Investitionen gerechtfertigt? Welche Perspektiven bietet das CM?

Ausgehend von den letzten Entwicklungen dieser inhaltsbasierten Marketingdisziplin soll in dieser Bachelorthesis herausgestellt werden, in welchem Verhältnis die Chancen und Herausforderungen dieser Disziplin für die Verbandskommunikation stehen und wie der Content Marketing Prozess theoretisch gestaltet und praktisch angegangen werden kann. Dazu wird der folgenden Forschungsfrage nachgegangen:

Inwieweit eröffnet das Content Marketing ein neues Potenzial im Bereich der Verbandskommunikation und welche verbandsrelevanten Handlungsempfehlungen bzgl. der Vorgehensweise bei dem Content Marketing Prozess können gegeben werden?

Um diese Fragen am Ende beantworten zu können, soll in einer theoretischen Auseinandersetzung mit dem Thema zunächst geklärt werden, wo sich durch Content Marketing Anknüpfungspunkte nicht nur im Bereich der Verbandskommunikation, sondern auch für die ganze Kommunikationsbranche ergeben und welche Voraussetzungen und Anforderungen diesbezüglich erfüllt werden müssen. Durch die aus der Theorie gewonnenen Erkenntnisse kann schließlich die weitere Unterforschungsfrage beantwortet werden: Steht die Verbandskommunikation wirklich vor einem strukturellen Umbruch und inwieweit findet das Content Marketing Einlass in die Verbandskommunikation?

Auch soll durch diese wissenschaftliche Arbeit ein Verständnis dafür geschaffen werden, wie Content Marketing in die Verbandskommunikation eingegliedert werden kann und welche Chancen und Herausforderungen sich dabei ergeben können.

1.2 Aufbau der Arbeit

Zur Bearbeitung des Themas „Content Marketing als neues Potenzial im Bereich der Verbandskommunikation“ wurde ein theoretischer Bezugsrahmen gesetzt, gefolgt von einer theoretischen Empfehlung für die Praxis. Das Buch ist insgesamt in sieben Hauptkapitel unterteilt.

Auf die Einleitung, in der die Fragestellungen erklärt und die Zielsetzung beschrieben werden, folgt im zweiten Kapitel eine Beschreibung der Besonderheiten des digitalen Zeitalters und die sich daraus ergebenden Anforderungen an die Kommunikationsbranche von heute. Was Internet als Basisinnovation dieses Zeitalters bewirkt hat und welche essentielle Megatrends die Kommunikationswelt mit sich bringt, wird in den dazugehörigen Unterkapiteln 2.1 und 2.2 detailliert erklärt.

Im Kapitel drei folgt eine Beschreibung von Marketing. Neben der Begrifflichkeit wird hier speziell auf den digitalen Wandel von Marketing 1.0 bis Marketing 4.0 eingegangen. Weiterführend wird die Bedeutung der 4 P´s von Marketing Mix näher erläutert. Hierzu erfolgt zunächst die Erklärung, dass zwischen 4 P´s und 3 P´s unterschieden werden kann.

Kapitel vier widmet sich der Erläuterung und Begriffsabgrenzung von „Content Marketing“ und seiner Einordnung in einen Theoriekontext. Da Marketing und Werbung im Alltag oft als eine und dieselbe Kommunikationsdisziplin verstanden werden, liefert der Inhalt des Unterkapitels 4.1 einen umfassenden Blick auf die Differenzierung von Werbung, PR, Content Marketing und Journalismus sowie die 4 P´s im Content Marketing. Weiterhin werden hier die Gemeinsamkeiten von Corporate Publishing und Content Marketing sowie der Wandel der Kommunikationskultur von Werbung zu Content aufgezeigt. Im weiteren Verlauf wird in den Unterkapiteln 4.2 bis 4.5 auf das Verständnis von Content Strategie und operativem Content Marketing und auf die Wichtigkeit der Tools zur Erreichung der obersten CM Ziele eingegangen. Anschließend werden im Unterkapitel 4.6 die Dauer und die Wirkung einer Content Marketing Maßnahme beleuchtet.

Weiterführend widmet sich das Kapitel fünf der definitorischen Abgrenzung und den Funktionen des Verbandswesens. Dabei werden seine verschiedenen Evolutionsstufen anhand von Phylogenese und Ontogenese dargestellt. Kapitel sechs, als theoretischer Schlussteil dieser wissenschaftlichen Arbeit, orientiert sich an dem in der Abbildung 14 dargestellten Content Marketing Prozesses mit seinen sieben elementaren Bestandteilen, gefolgt von den Erfolgsfaktoren und Stolpersteinen, die der Einsatz von Content Marketing mit sich bringen kann.

Kapitel sieben komplettiert das Buch, indem die Forschungsfrage beantwortet und ein Ausblick gegeben wird. Es folgen ein Literatur- und Anhangsverzeichnis.

2 Digitales Zeitalter

Dem technischen Fortschritt wird in der Menschheitsgeschichte eine große Bedeutung zugeschrieben. Schon die im 19. Jahrhundert vom technischen Fortschritt angetriebene industrielle Revolution hat einen enormen Einfluss auf die Menschen gehabt und ein Jahrhundert später war es die digitale Revolution, die es geschafft hat, die Gesellschaft grundlegend zu verändern. „Verantwortlich hierfür waren zwei Faktoren: die nicht endende Leistungsexplosion bei der elektronischen Datenverarbeitung und die Etablierung des allgemein zugänglichen Internets. Beide Faktoren kombiniert brachten neue Kommunikationskanäle und innovative massenmediale Formate hervor, die ihrerseits tief in die ökonomische und soziale Struktur unserer Gesellschaft eingriffen.“³

Die Weiterentwicklung der Informationstechnik hat zum Aufbruch einer neuen Zeitepoche der Menschheit, dem Digitalzeitalter⁴ (auch „Informationszeitalter“ oder „Computerisierung“ genannt⁵ ) geführt.

2.1 Internet - Basisinnovation des digitalen Zeitalters

Mit der Erfindung des Buchdrucks hat Johannes Gutenberg eine Möglichkeit geschaffen, eine breite Masse an Menschen mit Informationen und Wissen zu versorgen. Einen ähnlichen Stellenwert hat die Erfindung und Etablierung des Internets. Die Veröffentlichung, Verbreitung sowie Verarbeitung von Informationen ermöglicht eine Aneignung von Wissen, Bildung einer eigenen Meinung und Kommunikation untereinander in einem zuvor nie gekannten Ausmaß. Dieses Transportmedium für digitale Daten ist heute nicht mehr wegzudenken und längst zu einem Metamedium des Alltags geworden.⁶ Seine Anwendungsmöglichkeiten, wie z. B. World Wide Web, Email, Datenverwaltung und Datenaustausch, Internet Telefonie, Radio, Video on Demand etc., werden sowohl im privaten als auch im öffentlichen Sektor benutzt.

Globalität, Aktualität, multimediale Darstellung, Interaktivität, Individualität, Flexibilität und Offenheit sind die zentralen Eigenschaften des Internets und genau diese begründen den Einfluss des Internets auf die Veränderungen unserer Gesellschaft, das zwischenmenschliche Miteinander, das politische System, die Kultur und die Wirtschaft.⁷

Der Gründer der Software-Firma Microsoft, Bill Gates, hat in den 90ern Jahren geäußert: "Das Internet ist wie eine Welle: Entweder man lernt, auf ihr zu schwimmen, oder man geht unter." Inzwischen kann gesagt werden, dass die Menschheit nicht nur auf der Welle schwimmen, sondern auf ihr sogar surfen gelernt hat. Nichts verdeutlicht das besser als die Masse, Intensität und die Vielfältigkeit der heutigen Internetnutzung.⁸ Im Jahr 2018 ist der Anteil der Internetnutzung in Deutschland auf 90 Prozent gestiegen, rund 63 Mio. Personen nutzten das Internet und 54 Mio. sogar täglich.⁹

Anfang der zweiten Jahrtausendwende begann sich bei zunehmender Internetnutzung auch das Anspruchsspektrum der Menschen, insbesondere der Vertreter der ersten digitalen Generationen, der Generation Y (Jahrgänge 1980-1995) und der Generation Z (Jahrgänge 1995-2010), zu erweitern. Diese Generationen sind von den Megatrends wie dem digitalen, demografischen und Wertewandel insofern betroffen und geprägt worden¹⁰, dass sich nicht nur ihre Denkweise, Einstellungen, Werte und Lebensstile, sondern ihre ganzen Lebenswelten verändert haben. Die Megatrends sind die einflussreichsten Veränderungstreiber und bestimmen, was in den kommenden 30 bis 50 Jahren in unserer Welt passiert.¹¹

Auf die für Kommunikation ausschlaggebenden Megatrends - Digitalisierung, Globalisierung, Individualisierung und Konnektivität - wird in dem folgenden Unterkapitel näher eingegangen.

2.2 Essentielle Megatrends der Kommunikation

Megatrends entstehen aus einer Vielzahl einzelner Trends und charakterisieren Tiefenströmungen des Wandels, die die Menschheit langfristig prägen. Die Megatrend-Map bildet die aktuellen Veränderungsprozesse ab und verdeutlicht, wie sich diese gegenseitig beeinflussen und in ihrer Wirkung verstärken.¹²

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Die Megatrend-Map¹³

Diese großen Treiber verändern nicht nur Bereiche oder Segmente des Lebens oder Wirtschaft, sie formen ganze Gesellschaft um. Ohne eine frühzeitige Vorbereitung auf diese Wandlungsprozesse können Menschen und Organisationen nicht zu Gestaltern ihrer eigenen Zukunft werden. Wer für Veränderungen und Innovationen nicht offen ist, wird langfristig zurückfallen.¹⁴ Für die Marketer bedeutet dies eine erhöhte Konzentration auf Kommunikationstrends.

Von großer Wichtigkeit ist hierbei der Einsatz des Content Marketings, das als größter Wachstumsfaktor der Zukunft gilt. Außerdem rückt in der Kommunikationsbranche kollaboratives Marketing in den Vordergrund, denn nur in der Zusammenarbeit mit der IT wird durch die Verknüpfung der technischen mit der sozialen Intelligenz eine erfolgreiche Kommunikation entstehen können.¹⁵

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Die bedeutendsten Megatrends für die Kommunikation¹⁶

2.2.1 Digitalisierung

Angesichts grundlegender Veränderungen unserer Gesellschaft in eine On-Gesellschaft gilt Digitalisierung als zunehmend wichtiger Megatrend hinsichtlich der Vereinfachung des Lebens. Digitalisierung bezeichnet sowohl die digitale Umwandlung und Darstellung von Information und die Durchführung von Kommunikation als auch die digitale Modifikation von Instrumenten, Geräten etc.¹⁷ Sie betrifft die Gesellschaft, Politik, Wirtschaft sowie Kultur und bringt für alle Lebensbereiche eine Vielfalt an Chancen und Potenzialen für bessere Lebensqualität, effizienteres Wirtschaften und neue Geschäftsmodelle.¹⁸

Zu den größten gegenwärtigen Herausforderungen für Unternehmen, Organisationen und Berufstätige zählt die stetig steigende Komplexität dieses Megatrends. Insbesondere die gemeinnützigen Verbände müssen digitaler werden, die lähmende Komplexität erkennen, sich mehr anstrengen und an die Gegebenheiten und Funktionen der Digitalisierung anpassen, um mithalten zu können. Dazu gehören auch die Angleichung und Adaption der bisherigen Arbeitsweise, Beteiligung mehrerer und unterschiedlicher Akteure, denn kleine Gruppen an Entscheidern können die Komplexität der heutigen Zeit nicht vollständig erfassen. Vielmehr rücken zunehmende Dynamik, Bereitschaft zur spontanen Reaktion und die Partizipation der Stakeholder auf unterschiedlichen Ebenen in den Fokus. Nur so ist es den Verbänden möglich, Probleme anzugehen und zu lösen und gemeinsam mit ihren Mitgliedern die Herausforderungen des digitalen Zeitalters zu meistern.¹⁹ Durch strukturierte Inhalte, digitale Zusammenarbeit und nachhaltige Mitgliederbindung erreichen Verbände Vorteile, die ohne Digitalisierung nicht denkbar sind.²⁰

In über 40 deutschen Verbänden sind die Treiber dieses Megatrends die Enabler, eine Gruppe an Entscheidern, die tatsächlich in unterschiedlichsten Bereichen des Verbandes mitwirken. Ihre Rolle im Verband ist es für neue Infrastruktur zur Kommunikation und Vernetzung zu sorgen, d. h. eine Plattform als Basis für die Zusammenarbeit aller Mitglieder zu schaffen, die digitalen Fähigkeiten zu fördern, die Verbandskultur zu öffnen sowie die Steakholder zu vernetzen. Sie haben sich zur Aufgabe gemacht, die Handlungsfähigkeit des Verbandes zu erhöhen und den Verband in der digitalen Gesellschaft zu etablieren. Auch ist es für Verbände nützlich, ihre Mitglieder nicht nur als Anspruchsgruppe, die Inhalte konsumiert und Informationen verlangt, zu betrachten, sondern vielmehr als Innovationskraft wahrzunehmen und sich diese zunutze zu machen. Denn die Mitglieder können aufgrund ihrer Erfahrungen und unterschiedlichen Herangehensweisen die optimalen Wissens- und Ideengeber für die Problemlösung sein. So können die Enabler das Wissen, die Ideen und Erfahrungen der Verbandsmitglieder vernetzen und somit stückweise der zunehmenden Komplexität der digitalisierten Welt entgegenzutreten.²¹

Verbandsmitglieder, die in die Prozesse miteinbezogen werden, deren Anregungen ernst genommen werden, revanchieren sich mit emotionaler Verbundenheit, Begeisterung und Treue. Es sollte nicht in Vergessenheit geraten, dass genau die Begeisterung „Menschen zu verbinden“ wesentlicher Bestandteil der Verbände-DNA ist und nicht der Einzelne, sondern nur das „Wir“ kann was erreichen und erfolgreich sein.²²

2.2.2 Globalisierung

Die Grundbedeutung des Wortes Globalisierung ist „räumliche Ausdehnung über die Welt“.²³ Dieses Wort ist nahezu überall präsent und es könnte der Verdacht entstehen, Globalisierung wäre ein Phänomen der Moderne und ihre Entwicklung liege erst wenige Jahrzehnte zurück. Tatsächlich hat sie einen historischen Charakter und geht bis auf die Seidenstraße vor 2.000 Jahren v. Chr. zurück. Schon damals war die Welt Dank der Seefahrt vernetzt.²⁴ Durch die Entwicklung der neuen Technologien, wie z. B. Flugmaschinen, Internet etc., hat die Globalisierung die Weitverbreitung von Transport- und Kommunikationssystemen geschaffen. Unter anderem kann die Ware, Geld und Informationen zwischen den Nationen schneller und unkomplizierter ausgetauscht werden.

Dieser fortschreitende Megatrend hat bewirkt, dass die Märkte zunehmend integrierter, internationalisierter, konzentrierter und überfüllt mit Anbietern wurden. Umso mehr erforderlich ist es für die Unternehmen und Organisationen, sich mit einem Alleinstellungsmerkmal von den Wettbewerbern zu unterscheiden, um Erfolge feiern zu können und nicht von der Konkurrenz zerstört zu werden.²⁵

Die Auswirkungen der Globalisierungsprozesse spüren auch die Gewerkschaften und Verbände. Die Mitgliederzahl des Deutschen Gewerkschaftsbunds (DGB) ist in den letzten Jahren deutlich zurückgegangen. Der Vergleich der Statistiken des DGB vom Jahr 2013 und 2018 zeigt eine Abnahme der Mitgliederzahl von 6.1 Mio. auf 5.9 Mio.²⁶ Einer der Gründe, die dazu geführt haben, ist die fehlende Akzeptanz seitens Mitglieder und somit der Verlust des Einflusses. Es ist notwendig, dem entgegenzuwirken. Ratsam wären die Schaffung von neuen, grenzüberschreitenden Kommunikationsnetzwerken, rechtzeitige Beschaffung von relevanten Daten und Informationen²⁷ ebenso wie eine Anpassung der Branchenverbände an die Bestimmungen der digitalen Welt, wie z. B. sich mit den neu entwickelten Technologien auseinanderzusetzen und sich diesen auch anzuschließen. Dazu gehören bspw. der Einsatz von partizipativen Online Medien und der digitale Auftritt mit Inhalten, die die Menschen informieren, bewegen und nachhaltig wirken.²⁸ Bei Gestaltung und Bereitstellung dieser Inhalte setzen nicht nur große Konzerne, sondern auch Organisationen, die eine bestimmte Interessensgruppe erreichen möchten, auf das Marketinginstrument Content Marketing.

2.2.3 Individualisierung

Individualisierung als „Kultur der Wahl“ hat sich in den westlichen Wohlstandsgesellschaften etabliert und breitet ihre Wirkungsmacht zunehmend weltweit aus. Dieser Megatrend charakterisiert die Entfaltung des Ichs. In der heutigen Gesellschaft, die der Menschheit mehr Freiheiten bietet denn je, aber sie gleichzeitig verstärkt unter Entscheidungsdruck setzt, verändern sich die Werte des Einzelnen.²⁹ Vertreter der heutigen Generation leben im Jetzt und möchten alles sofort haben, nicht mehr durchschnittlich sein und auch nicht der breiten Masse angehören, sondern individuell, einzigartig, anders sein. Ebenso haben sie ganz neue Erwartungen an die Arbeitswelt, das Geld ist inzwischen auch kein Hauptmotivator mehr, sie brauchen vielmehr Impact, etwas Sinnvolles zu tun, was die Welt besser macht und was in ihr Weltbild passt.³⁰

Diese neue Normalität stellt die Unternehmen und Organisationen vor neue, große Herausforderungen, weil auch die Kommunikation individuell und vom Einzelnen in dieser individuellen Form zunehmend beansprucht wird. Menschen stehen gerne im Mittelpunkt der Kommunikation und laut Marketingexperten Christian Rätsch haben sich bereits die komplette Industrie und Kommunikation darauf eingestellt. Aufgrund dessen erreichen massenhafte Angebote und Kommunikationslösungen den Markt nach der Devise: "only for me". Als treffendes Beispiel für eine individuelle Kommunikation nennt er das Aufrufen einer Hotel-Homepage, die Einen automatisch mit seinem Facebook-Account verbindet, wobei rasend schnell die Informationen ausgelesen und gefiltert werden. Die Hobbies sind transparent, die eigene Geografie wird in Bezug mit dem Hotelaufenthalt gebracht. Daraufhin wird man auf der Hotel-Homepage und auf der eigenen Facebook-Seite von Angeboten, die dem Lebensstil und den persönlichen Bedürfnissen auf den Leib zugeschnitten sind, überschüttet. Dank des Internets sind sogar die Produktionsprozesse individualisierbar geworden. Es gibt viele Möglichkeiten, den Kunden im Entstehungsprozess miteinzubringen.³¹ Z. B. bietet der weltweit führende Sportartikelhersteller seinen Kunden die Möglichkeit an, sich die Sneakers auf der Homepage individuell zusammenzustellen, zu personalisieren und nach Hause liefern zu lassen. Es werden immer mehr Produkte und Dienstleistungen nachgefragt, die genau auf Einen zugeschnitten werden.

Angesichts steigender Individualisierung sollten sich die Unternehmen, Organisationen und gewisse Institutionen verstärkt auf die Erstellung von Content konzentrieren, der genau auf die Bedürfnisse der Interessentengruppe zugeschnitten ist, die man erreichen möchte. Auch ist die Art, wie mit der Interessentengruppe interagiert und wie ihr mit dem Content ein Mehrwert geboten wird, nicht zu unterschätzen. Denn der Mensch von heute will unverwechselbar sein und dementsprechend sucht er die Inhalte, die zu ihm und seinen Bedürfnissen, seiner Lebenseinstellung oder Orientierung passen.

2.2.4 Konnektivität

„Der Megatrend Konnektivität dominiert den gesellschaftlichen Wandel: Er verbreitet das neue Organisationsparadigma des Netzwerks – gesellschaftsübergreifend und global.“³²

Dieser wirkungsstärkste Megatrend gilt als Schlüsseleigenschaft der Digitalisierung³³ und es wird nicht mehr der Frage nachgegangen, ob sich die Menschen vernetzen sondern vielmehr, wie sie mit der Vernetzung und der daraus resultierenden Folgen umgehen. Die Lebensrealität wird digitalisiert und dadurch entsteht eine neue Form der Gemeinschaft sowie des Wirtschaftens. Es werden neue Berufe entstehen, wie bei der vorgängigen industriellen Revolution auch, vernetzte Haushaltsgeräte werden bald Standard und teilautomatisiertes oder sogar vollautomatisiertes Fahren wird nicht nur ein Privileg der höheren Kreise sein.

In Netzwerken ordnet sich die Welt neu, und dieses Prinzip der Vernetzung bringt die Menschen und Märkte zusammen.³⁴ Die Strukturprinzipien der Konnektivität setzen neue Formen der Kommunikation voraus. Die Many-to-many-Kommunikation, die die Netzwerke bieten, fordert stets mehr Offenheit und Transparenz, eine sog. „naked conversation“. In ihrer Struktur und Dynamik beanspruchen die Netzwerke eine transparente, ehrliche, selbstkritische und respektvolle Kommunikation.³⁵ „ Wer der Maxime der Transparenz und der damit eingeforderten Ehrlichkeit nicht gerecht wird, wird von der Internet-Community sanktioniert.“³⁶

Nicht nur Privatpersonen werden transparenter, sondern auch die Unternehmen öffnen sich immer mehr nach außen und bieten der Konkurrenz und Investoren teilweise tiefere Einblicke in das eigene Spezialgebiet. Kunden schenken bewusst immer mehr Beachtung den internen Unternehmensprozessen, denn viele identifizieren sich mit der Marke und dem Image des Unternehmens. Bspw. werfen Skandale in Bezug auf rudimentäre Arbeitsbedingungen immer ein schlechtes Licht auf die Unternehmen, was zum Imageschaden und letztendlich auch zum Misstrauen seitens der Kunden führt.³⁷ Ebenso führt die Steigung der Transparenz zur verstärkten Vergleichbarkeit der Leistung. So steigt die Erwartung eines Einzelnen an sich selbst, man wird schnell unzufrieden und demotiviert. Auf Auswirkungen dieser Art sollten nicht nur die Einzelnen selbst, sondern auch der Mittelstand und die großen Konzerne gut vorbereitet sein.

Wichtig zu erwähnen ist vor allem die hochgradige Verknüpfung der Welt anhand von Internet der Dinge (engl. Internet of Things, kurz IoT). Darunter wird die Verbindung eindeutig identifizierbarer physischer „Dinge“ (z. B. Smartphones, Smartwatch, Autos, Smart Homes, etc.) mit dem Internet verstanden, in der der Mensch ergänzt oder komplett ersetzt wird. Besonders die Unternehmenswelt kann davon profitieren, da ein Unternehmen oder eine Organisation mit den digital verknüpften Produkten, Dienstleistungen oder Lösungen tiefer in die Bedürfnis- und Wertschaffungsstrukturen sowohl von Kunden als auch von Mitarbeitern eindringen kann, um diese bei ihrer täglichen Arbeit zu entlasten und die Arbeit untereinander zu erleichtern.³⁸

Unternehmen, die nicht von dem Markt absorbiert werden wollen, dürfen nicht mehr traditionell, sondern müssen zukunftsorientiert agieren und die Chancen, die der digitale Transformationsprozess bietet, ergreifen.

3 Marketing

3.1 Definitorische Einordnung des Begriffs Marketing

Der Begriff Marketing stammt aus dem Englischen „to go into the market“ und bedeutet „auf den Markt bringen.“ Sein Ursprung geht auf die Jahrhundertwende zurück, und wurde bereits Anfang des 20. Jahrhunderts in den USA und Deutschland verwendet.³⁹ Der Grundgedanke des Marketings ist die konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens oder einer Organisation an den Marktbedürfnissen. Zu den zentralen Aufgaben zählen unter anderem das möglichst frühzeitige Erkennen und Bewältigen von Bedürfnisverschiebungen und Marktveränderungen.⁴⁰

Wie aus der Tabelle 1 hervorgeht, sind in der wissenschaftlichen Literatur unterschiedliche Interpretationen des Marketingbegriffs zu finden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Entwicklung des Begriffsverständnisses „Marketing“⁴¹

Im Fokus dieser Arbeit steht die folgende Marketingdefinition, da sie die acht charakteristische Merkmale des modernen Marketing vereint und demzufolge Marketing als informations-, aktions-, kundennutzen-, beziehungs-, wert- und stakeholderorientiertes duales Führungskonzept interpretiert:⁴²

„Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.“⁴³

3.2 Digitaler Wandel: Von Marketing 1.0 bis Marketing 4.0

- Marketing 1.0 – die Ära des produktorientierten Marketings

In den 50er Jahren lag der Fokus der Wirtschaft auf der Produktion, denn in der Nachkriegszeit entstand große Nachfrage nach Produkten und dementsprechend war Marketing stark produktorientiert. In dieser Phase dominierte der Verkäufermarkt, und darauf wurden auch alle Marketingaktivitäten ausgerichtet.⁴⁴ „Die 60er Jahre wurden durch eine dominierende emotionale Markenwerbung als Ausdruck des Marketings geprägt“⁴⁵ und lenkten aufgrund von Werbung im Radio, TV und Print das Interesse immer mehr in Richtung vertriebsorientiertes Marketing.⁴⁶

„Das besondere Interesse galt den Instrumenten des Marketing Mix und der Implementierung von Marketingabteilungen.“⁴⁷ Der Markt entwickelte sich etappenweise von einem Verkäufer- zu einem Käufermarkt.⁴⁸

- Marketing 2.0 – die Ära des verbraucherorientierten Marketing

Die Wandlung vom Verkäufer- zum Käufermarkt war in den 70er Jahren der Anlass für den Übergang von der Absatzwirtschaft zum Marketing.⁴⁹ Hier dominierte noch die klassische Werbung „Below-the-Line“. Mit dem zunehmenden Wettbewerb in den 80er Jahren lag der wichtige Beitrag des Marketings in dem Aufbau, in der Durchsetzung und in der Verteidigung von Wettbewerbsvorteilen gegenüber den Konkurrenten.⁵⁰ In dieser und der darauffolgenden Dekade wurde Marketingarbeit durch die Globalisierung stark beeinflusst.⁵¹ Der zunehmende Einfluss der Börsen und kürzer werdenden Produktlebenszyklen kurbelten die Werbewirtschaft in den 90er Jahren zusätzlich an.⁵²

- Marketing 3.0 – die Ära des menschenorientierten Marketing

Mit der stark wachsenden Internetnutzung fand seit der Jahrtausendwende bei den Verbrauchern merklich ein Umdenken bzgl. der Wahrnehmung und Glaubwürdigkeit der Werbung statt. „Nur auf den Produktnutzen zu fokussieren reichte bei einem Überangebot an ähnlichen Produkten zur alleinigen Differenzierung nicht mehr aus. Die Marke und deren emotionales Versprechen spielte eine zunehmende Bedeutung in der Wettbewerbsabgrenzung.“⁵³ So setzte ein Paradigmenwechsel ein und Marketing wechselte auf dialogorientierte Kommunikation (E-Mail Marketing). Es dauerte keine zehn Jahre und in den Netzwerken zeichneten sich weiterhin neue Veränderungen ab. Durch den rasanten Anstieg an sozialen Netzwerken (Facebook, Instagram etc.) und neuartigen Kommunikationsarten (Twitter), die die Marketer immer wieder vor neue Herausforderungen stellten, ist Social Marketing entstanden.⁵⁴ Anders als beim Konsumgütermarketing wurden hier keine materiellen Produkte propagiert, sondern Verhaltensweisen bestimmter Interessensgruppen (Bsp. Nichtrauchern). Das Produkt war demnach ein Grundnutzen (Bsp. Senkung des Gesundheitsrisikos). Die Hauptfunktion lag also in der bewussten Beeinflussung des Verhaltens in Hinsicht auf die Verbesserung des persönlichen und gesellschaftlichen Wohlergebens.⁵⁵

- Marketing 4.0 – die Ära des Umbruchs

Die Sichtweise der Marketer wandelte sich abermals, die Wichtigkeit der Problemlösung für den Kunden wurde erkannt und es folgte eine neue, nutzenorientierte Kommunikation, die mit Begriffen Content Marketing, Viral Marketing und Word-of-Mouth Marketing umschrieben ist.⁵⁶ „Das Content-Marketing ist ein zentrales Handlungsfeld von Marketing 4.0 und steht für eine methodische Verschiebung des Marketings weg von der verkaufsorientierten Marketing Kommunikation und hin zu Public Relations (PR) . Das Ziel von PR wird zentral mit dem Aufbau von Bekanntheit als eine Basis von Vertrauen angegeben, um Reputation zu erlangen.“⁵⁷

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Marketing Evolution⁵⁸

3.3 Marketing Mix

Marketing Mix wurde in den frühen 60ern Jahren von J. McCarthy als „Systematik aller Marketingaktivitäten definiert.⁵⁹ Anhand des Marketing Mix wird im Folgenden die nützliche Kombination von Marketinginstrumenten vorgestellt, die alle Entscheidungen und Handlungen der Marketer zusammenfasst, um erfolgreiche Vermarktung der Produkte und die Kundengewinnung zu ermöglichen. Die vier entscheidenden Marketinginstrumente Product (Produktpolitik), Price (Preispolitik), Place (Distributionspolitik) und Promotion (Kommunikationspolitik)⁶⁰ werden nach dem klassischen Modell der 4 P´s vorgestellt. Jedes Instrument kommt auf unterschiedlichen Ebenen des Marketings zum Einsatz und verfügt über vielfältige Stellgrößen im Marketing Mix.

Neben diesen vier Politiken, die überwiegend für produktorientierte Marketing Konzepte relevant sind, lassen sich noch drei weitere unterscheiden, die im Dienstleistungsbereich anwendbar sind. Zu diesen zählen People (Personalpolitik), Process (Prozesspolitik) und Physical evidende (Ausstattung und Wahrnehmung).⁶¹

Im Rahmen dieses Kapitels werden lediglich die Grundlagen des 4-P-Systems des Marketinginstrumentariums vorgestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Klassifikation der Marketingfunktionen⁶²

1. Product

Im Mittelpunkt des Interesses der Produktpolitik steht die Entscheidungsfindung bzgl. des Produktes und Produktsortiments, denn diese bilden die Basis für die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens.⁶³ Zu ihren zentralen Aufgaben gehören nicht nur die Gestaltung der Produktbeschaffenheit und der Produktverpackung, sondern auch die Markenbildung, die Produktinnovation, -modifikation, -elimination und Diversifikation.⁶⁴ Sowohl die Gestaltung der Produktpolitik als auch die Festlegung der restlichen Marketinginstrumente hängen stark von der Art und der Menge der Produkte ab.⁶⁵

Ein Nutzer erwirbt ein Produkt, das einen konkreten Nutzen und Mehrwert liefern soll. Deswegen müssen die Produkteigenschaften so ausgestaltet sein, dass sie den Käufer ansprechen und seine Bedürfnisse befriedigen.⁶⁶ „ Die Produkt- und Sortimentspolitik eines Unternehmens bestimmt also die Ausgestaltung der sortimentspolitischen und programmstrategischen Optionen, mit dem Ziel eine optimale Zusammensetzung von Grund- und Zusatznutzen für den Konsumenten zu generieren.“⁶⁷

Bei der Produktgestaltung und bei der Generierung von Produktnutzen kann sich die Produktpolitik an fünf Konzeptionsebenen eines Produkts orientieren. Der Kernnutzen bezieht sich auf den Zweck bzw. die Grundleistung des Produktes. Auf der zweiten Ebene wird dieser Kernnutzen in eine Grundversion des Produktes transferiert. Das erwartete Produkt beinhaltet die Leistungserwartung des Kunden im Normalfall. Um sich allerdings von der Konkurrenz mit identischer Produktqualität abheben zu können, bedarf es einer weiteren Generierung des Produktes. Dies geschieht auf der vierten Konzeptionsebene durchs Anbieten einer zusätzlichen Leistung, die vom Kunden nicht erwartet wird. Das potenzielle Produkt bezeichnet die Ebene der Möglichkeiten, die in Zukunft für das Produkt denkbar wären.^{68 69}

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Konzeptionsebenen für das Produkt⁷⁰

Ohne ein überzeugendes Produkt kann ein Unternehmen keinesfalls langfristig bestehen und Erfolge feiern.⁷¹ Daher wird die Produktpolitik als „Herz des Marketings“ betitelt und bekommt im Marketing Mix eine Sonderstellung.⁷²

2. Price

Die Preispolitik beschäftigt sich mit der Festlegung der Art und Höhe von Gegenleistungen, die die Kunden für die Inanspruchnahme der Leistungen des Unternehmens zu entrichten haben.“⁷³

Die Preispolitik umfasst daher alle Aktivitäten, die sich mit der Preisbildung, Zahlungs- und Kreditierungsbedingungen, Rabattierung sowie Preisdurchsetzung am Markt beschäftigen.⁷⁴ Langfristig beeinflusst womöglich die Produktpolitik am stärksten den Unternehmenserfolg, kurzfristig jedoch gehört die Preisgestaltung zu der stärksten Triebkraft des Unternehmensgewinns.⁷⁵ Der Preis steuert die Absatzmenge, da beim hohen oder steigenden Preis i. d. R. die Absatzmenge sinkt und bei niedrigem oder fallendem Preis die Absatzmenge steigt. Demnach befindet sich die Preispolitik in einem dynamischen Einflussbereich, und aufgrund dessen werden die Handlungen sowie die Entscheidungen im Rahmen der Preispolitik ausführlicher durchdacht, geplant, bewertet und reguliert als bei den anderen Marketinginstrumenten. Es gilt, dass sie in einer starken Interdependenz zu den restlichen Marketinginstrumenten steht. Über diese können deshalb keine Entscheidungen ohne Berücksichtigung der produktpolitischen Regulierungen getroffen werden. Bspw. kann die Qualität eines Produktes nicht ohne Betrachtung der Zahlungsbereitschaft der potenziellen Kunden bestimmt werden. Aufgrund der schwer einschätzbaren Resonanz der Kunden und Konkurrenten auf die eigenen Preisaktivitäten zählt die Produktpolitik zu den komplexen und risikoreichsten Marketinginstrumenten im Marketing Mix.⁷⁶

3. Place

Die Distributionspolitik, auch als Place benannt, ist das dritte P im Marketing Mix, das der operativen Umsetzung der Marketing Strategie zugewiesen ist.⁷⁷ „Die Distributionspolitik beschäftigt sich mit allen Entscheidungen, Aufgaben und Handlungen, die im Zusammenhang mit dem Weg eines Produktes oder einer Leistung von Produzenten zum Endverbraucher oder Verwender gefällt werden müssen.“⁷⁸

Ihr Ziel ist es, für die Produkte und Angebote die notwendige Präsenz zu errichten und mit den richtigen Methoden den Weg der erstellten Produkte und der Angebote zum Abnehmer zu steuern, diese beim Abnehmer zur richtigen Zeit, am richtigen Ort, in richtiger Menge und in richtiger Beschaffenheit zur Verfügung zu stellen.⁷⁹ Entscheidend dabei ist die Wahl der Vertriebskanäle und Lagerhaltungsmethoden sowie der Transportwege.⁸⁰ Gegenwärtig spielen die Online-Vertriebskanäle eine immer wichtigere Rolle und sind nicht mehr wegzudenken. Der Weg ist das Ziel. So nimmt die Informationstechnik hierbei als verantwortliche Instanz für die technische Infrastruktur eine besondere Stellung ein und muss vom Unternehmen in die Betrachtung als ausführende Kraft an dem Vertriebsprozess beteiligt werden.⁸¹

Die Distributionspolitik wirkt stark mit den anderen Säulen des Marketing Mix zusammen und dementsprechend muss die Art der Marktbelieferung stets bedacht und an die Unternehmensziele, Vertriebsstrategien und Produktarten angepasst werden.⁸²

4. Promotion

Die Kommunikationspolitik zielt darauf ab, die Einstellungen und Verhaltensweisen von den potenziellen Kunden zu beeinflussen und sie im Sinne der Unternehmensziele zu lenken.⁸³ Das Hauptziel ist es also, für den potenziellen Kunden einen Kaufanreiz zu setzen. Dies kann mit der Anwendung des AIDA-Modells der Werbewirkung erreicht werden.⁸⁴ Das englischsprachige Akronym AIDA steht für vier nacheinander verlaufende Stufen Attention, Interesst, Desire und Action.⁸⁵ Zuerst muss die Aufmerksamkeit (Attention - Aufmerksamkeit) des Kunden auf das Produkt gelenkt werden, mit der Absicht, dass er ein Interesse (Interest - Interesse) am Produkt entwickelt. Im Idealfall verspürt er ein Verlangen danach, das Produkt zu besitzen (Desire - Verlangen), so dass er das Produkt kauft (Action - Kauf).⁸⁶

Zu den klassischen Kommunikationsmethoden gehören persönlicher Verkauf, Direktmarketing (auch Dialogmarketing genannt), Werbung, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit. Der persönliche Verkauf, bei dem sich der Verkäufer und der Kunde gegenüber stehen, bringt den Vorteil mit sich, dass der Verkäufer die Reaktion des Kunden unmittelbar feststellen und auf ihn eingehen kann (Beratung im Fachgeschäft). Das Direktmarketing wird dadurch charakterisiert, dass der Kunde direkt und persönlich angesprochen wird (E-Mail, Brief).⁸⁷ Die Werbung soll erzielen, die Produkte und Leistungen eines Unternehmens der breiten Masse zu präsentieren (z. B. TV- oder Online-Werbung). Mit der Verkaufsförderung sollen die zeitlich begrenzten Kaufanreize geschaffen werden, die zum Kauf eines Produktes animieren (Bsp. Gewinnspiele). Die Öffentlichkeitsarbeit hingegen ist für die Gestaltung und Aufrechterhaltung eines positives Images und für die Erhöhung des Bekanntheitsgrades verantwortlich (Bsp. Spendenaktionen).⁸⁸ Neben diesen klassischen Elementen der Kommunikationspolitik sollte der Fokus vor allem auf der Online-Werbung liegen (Suchmaschinenoptimierung, Banner auf Webseiten), um den Kunden, der gegenwärtig „im Internet lebt“, zu erreichen.

4 Content Marketing – (R)evolution des Marketings

Um später eine fundierte Aussage über die jetzige und zukünftige Rolle des Content Marketings treffen zu können, muss dessen Ursprung und Entwicklung dargestellt werden. Content Marketing (CM) ist tatsächlich nicht erst im digitalen Zeitalter entstanden. Den Grundstein für CM hat kein geringer als der Unterzeichner der amerikanischen Verfassung, Benjamin Franklin, gelegt, als er erstmals den „Poor Richard´s Almanack“ im Jahr 1732 publizierte, um für seinen Druckereibetrieb zu werben.⁸⁹

Alle Meilensteine der Erfolgsgeschichte des Content Marketings sind der vom Content Marketing Institute entworfener Infografik zu entnehmen (Siehe Anhang). Sie veranschaulicht, dass das Storytelling zu einer der ältesten Formen der Kommunikation gehört. ⁹⁰ „Content ist King“, dieser Satz wird schon seit Jahren ausgesprochen, doch er ist damit noch längst nicht abgenutzt, ^[91] denn CM hat sich bis heute immer weiterentwickelt und sein Ende ist lange noch nicht in Sicht.

4.1 Definitorische Abgrenzung

„Content“ ist ein Markt, auf dem die Nachfrage, in diesem Fall der Informationsbedarf der Menschen und die Angebote von Produkten und Dienstleistungen verschiedener Anbieter, aufeinandertreffen. Diese Konstellation führt bekanntermaßen zum Wettbewerb, wobei es von großer Bedeutung ist die Konzentration auf die Bedienung der Nachfrage zu legen. Hierfür sollten deshalb die „4 P´s“ des Marketing Mix angewendet werden. Für das Verständnis der Definition von Content Marketing ist es wichtig, den Unterschied zwischen „Werbung“ und „Content“ zu verstehen. Während Werbung die Erfüllung der Bedürfnisse nur verspricht, erfüllt CM diese tatsächlich, indem Inhalte mit Nutzen und Mehrwerten zur Problemlösung geliefert werden.⁹²

Joe Pulizzi, der Gründer des Content Marketing Instituts (CMI), der in der Kommunikationsbranche als „Godfather of Content Marketing" genannt wird, beschreibt CM folgend: „Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action.“⁹³

Laut „Content Marketing Forum“ (CMF), dem größten Verband für Content Marketing in Europa, lautet die Definition von Content Marketing wie folgt: „Content Marketing ist als Unternehmens-, Marken-, Produkt- und Mitarbeiterkommunikation getrieben von relevanten, redaktionellen Inhalten. Es nutzt alle verfügbaren Medienkanäle und entfaltet messbare Wirkung entlang der gesamten Customer Journey.“⁹⁴ Diese Definition beinhaltet alle wichtigen Aspekte des CM. Es sind die redaktionellen Inhalte, die kanalübergreifend für die externe sowie interne Zielgruppe einsetzbar sind und die Customer Journey, die sich sowohl auf Kunden- als auch auf Mitarbeiterkommunikation bezieht.

Zusammenfassend ist Content Marketing eine interdisziplinäre Kommunikation, die informierend, beratend und/oder unterhaltend Unternehmensinformationen online bereitstellt, mit dem Ziel, dass sich die Interessengruppen mit diesen Informationen befassen und virale Prozesse bewirken.⁹⁵

4.1.1 4 P´s im Content Marketing

1. Product

Während im klassischen Marketing das Produktmanagement für die Gestaltung des Produktes bzgl. der Form, Funktion, Verpackung etc. zuständig ist, trägt im Content Marketing die Content Strategie die Verantwortung für das Produkt. Hier ist das Produkt der Content. Im Rahmen der Content Strategie werden die Interessensgruppen, Formate, Core Story, Themenfelder, Grafiken, Texte, die Ansprache der Interessensgruppe usw. festgelegt.⁹⁶ Ebenso wie im Produktmanagement wird auch im Content Marketing das Produkt zu einer Lösung ausgebaut, denn nur wenn der Content zu einer Lösung führt, ist er optimal.⁹⁷

„Wer keine Probleme löst, darf sich nicht wundern, dass sich keiner für das Angebot interessiert.“
Peter Sawtschenko⁹⁸

2. Price

Anders als bei der klassischen Preispolitik, bei der der Preis das einzige Element im Marketing Mix ist, das für das Unternehmen keine Ausgaben mit sich bringt,⁹⁹ kostet guter Content Geld und schlechter Content noch mehr. Eine Investition in die richtigen Inhalte macht sich immer bezahlt.¹⁰⁰ Zwar bekommt man für den Content i. d. R. selten Geld, aber es sind die Tweets, Likes, Fangates, Traffics, die mehr Aufmerksamkeit¹⁰¹, höheren Bekanntheitsgrad, besseres Image u. ä. erzeugen, was für die Unternehmen und andere Organisationen langfristig gesehen sehr rentabel ist.

[...]

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¹ Vgl. Hilker, 2017: S. 3

² Vgl. CMF – Pressemitteilung, 2018

³ Fäßler, 2017: S. 141

⁴ Vgl. Bengsch, 2011

⁵ Vgl. Bendel, (o.J.)

⁶ Vgl. Schuldt, 2018

⁷ Vgl. Wagner, 2003: S. 61-62

⁸ Vgl. Wilms, 2019

⁹ Vgl. Statista, Internetnutzung in Deutschland, 2018

¹⁰ Vgl. Riederle, (o.J.)

¹¹ Vgl. Wenzel, 2019

¹² Vgl. Zukunftsinstitut, 2018

¹³ Zukunftsinstitut, 2018

¹⁴ Vgl. Dettling, 2018

¹⁵ Vgl. Polwin-Plass, (o.J.)

¹⁶ Eigene Darstellung in Anlehnung an die „Akademische Gesellschaft“

¹⁷ Vgl. Bendel, (o.J.)

¹⁸ Vgl. Wolf/Strohschen, 2018: S. 56

¹⁹ Vgl. Grözinger, 2018: S. 16-19

²⁰ Vgl. Ueberholz, 2018: S. 29

²¹ Vgl. Grözinger, 2018: S. 19-21

²² Vgl. Eberhardt, 2018: S. 15

²³ Lusser, 1996: S. 183

²⁴ Vgl. Wendenburg, 2003

²⁵ Vgl. Schröder, 2015

²⁶ Vgl. Deutscher Gewerkschaftsbund, 2018

²⁷ Vgl. Neumann, 2014: S. 56

²⁸ Vgl. Schröder, 2015

²⁹ Vgl. Fandom, (o.A.,o.J.)

³⁰ Vgl. Jung, 2019

³¹ Vgl. Rätsch, 2013

³² Zukunftsinstitut, 2018

³³ Vgl. Bitkom, 2019

³⁴ Vgl. Schröder, 2015

³⁵ Vgl. Gugutzer/Staack, 2015: S. 392

³⁶ Zukunftsinstitut, 2018

³⁷ Vgl. Schröder, 2015

³⁸ Vgl. Borgmeier/Grohmann/Gross, 2017: S. 5-7

³⁹ Vgl. Opresnick/Rennhack, 2016: S. 2

⁴⁰ Vgl. Bruhn, 2007: S. 13

⁴¹ Eigene Darstellung in Anlehnung an Meffert/Burmann/Kirchgeorg, 2015: S. 11-13

⁴² Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg, 2012: S. 13 ff.

⁴³ Meffert/Burmann/Kirchgeorg, 2012: S. 13

⁴⁴ Vgl. Bruhn, 2007: S. 16

⁴⁵ Lietz, 2012

⁴⁶ Vgl. Kopp, 2018

⁴⁷ Meffert/Burmann/Kirchgeorg, 2012: S. 8

⁴⁸ Vgl. Bruhn, 2007: S. 16

⁴⁹ Vgl. Ramme, 2000: S. 3

⁵⁰ Vgl. Marketinglexikon, (o.A.,o.J.)

⁵¹ Vgl. Olfert, 2005: S. 14-15

⁵² Vgl. Kopp, 2018

⁵³ Lietz, 2012

⁵⁴ Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg, 2012: S. 9

⁵⁵ Vgl. Absatzwirtschaft, 2015

⁵⁶ Vgl. Kopp, 2018

⁵⁷ Lies, (o.J.)

⁵⁸ Eigene Darstellung in Anlehnung an Kopp, 2018

⁵⁹ Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg, 2012: S. 7

⁶⁰ Vgl. Becker, 2006: S. 487

⁶¹ Vgl. Sklenak, 2011

⁶² Eigene Darstellung in Anlehnung an Fuchs/Unger, 1999: S. 14

⁶³ Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg, 2012: S. 385

⁶⁴ Vgl. Ramme, 2000: S. 123

⁶⁵ Vgl. Thommen/Achleitner/Gilbert/Hachmeister/Kaiser, 2017: S. 82

⁶⁶ Vgl. Wöhe, 2008: S. 419

⁶⁷ Reinert, 2010

⁶⁸ Vgl. Hofbauer/Körner/Nikolaus/Poost, 2009: S. 61

⁶⁹ Vgl. Kreutzer, 2006: S. 131

⁷⁰ Vgl. Eigene Darstellung in Anlehnung an Enke, 2012: S. 308 (Primärquelle: Kotler u. a., 2007: S. 493)

⁷¹ Vgl. Frankfurt Business Media

⁷² Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg, 2012: S. 385

⁷³ Bruhn, 2012: S. 165

⁷⁴ Vgl. Kopp, 2014

⁷⁵ Vgl. Jacobi/Hölker/Port, 2013: S. 114

⁷⁶ Vgl. Diller/Köhler, 2008: S. 21-22

⁷⁷ Vgl. Jacobi/Hölker/Port, 2013: S. 186

⁷⁸ Weis, 2012: S. 433

⁷⁹ Vgl. DIM, (o.A.) 2017

⁸⁰ Vgl. Foerste, 2000

⁸¹ Vgl. Kopp, 2005

⁸² Vgl. Weis, 2016

⁸³ Vgl. Orazio, 2003: S. 3

⁸⁴ Vgl. Wirtschaft – einfach erklärt, (o.A.) 2017

⁸⁵ Vgl. Kester, 2006: S. 32

⁸⁶ Vgl. Wirtschaft – einfach erklärt, (o.A.) 2017

⁸⁷ Vgl. Wessels, 2009: S. 3

⁸⁸ Vgl. Wirtschaft – einfach erklärt, (o.A.) 2017

⁸⁹ Vgl. Bauer, 2016

⁹⁰ Vgl. Bauer, 2016

⁹¹ Vgl. Firnkes, 2014: S. 11

⁹² Vgl. Hilker, 2017: S. 3

⁹³ Vgl. Zand, 2015

⁹⁴ CMI, (o.A., o.J.)

⁹⁵ Vgl. Lies, (o. J.)

⁹⁶ Vgl. Discher, 2016

⁹⁷ Vgl. Lange, 2013

⁹⁸ OMF, (o.A., o.J.)

⁹⁹ Vgl. Kotler/ Bliemel, 2001: S. 812 f.

¹⁰⁰ Vgl. Köferl, 2017

¹⁰¹ Vgl. Lange, 2013