Gründung und Führung einer Social-Media-Agentur im Zeitalter des Web 2.0. Erfolgsfaktoren und Risiken

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Relevanz
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Vorgehensweise

2. Web 2.0
2.1 Definition und Abgrenzung
2.2 Arten von Social Media
2.3 Marktentwicklung und Relevanz von Online Werbung
2.4 Begriffsklärung Social Media Marketing
2.5 Social Media Agenturen

3. Theoretische Erklärung
3.1 Nischenfindung
3.2 Kundengewinnung
3.2.1 Targeted Advertising
3.2.2 Verkaufsgespräch
3.2.3 Onlinepräsenz
3.3 Outsourcing
3.4 Messbarkeit von Kampagnen
3.5 Chancen und Herausforderungen von Social Media

4. Experteninterviews
4.1 Definition
4.2 Vorbereitung
4.3 Auswahl
4.4 Strukturierung und Durchführung

5. Empirischer Teil
5.1 Erklärung
Beschreibung der Experten
Analyse der Entstehungssituation
Formale Charakteristika des Materials
5.2 Analyse und Auswertung
5.2.1 Hypothese 1: Nischenfindung
5.2.2 Hypothese 2: Targeted Advertising
5.2.3 Hypothese 3: Verkaufsgespräch
5.2.4 Hypothese 4: Onlinepräsenz
5.2.5 Hypothese 5: Outsourcing

6. Fazit und Handlungsempfehlungen

Literaturverzeichnis:

Internetquellen:

Stichwortverzeichnis:

Abstract

Im Zeitalter des Web 2.0 nutzen Millionen von Menschen Social Media Plattformen, um sich zu verbinden und miteinander zu kommunizieren. Die Digitalisierung hat das Leben der Menschen signifikant verändert. Mehrere Milliarden Euro werden weltweit jedes Jahr umgesetzt und viele Unternehmen stehen vor der Herausforderung ihre Marketingstrategien an diese Entwicklung anzupassen, um am Puls der Zeit zu bleiben. Doch vielen fehlt die nötige Expertise, um das Unternehmen online zu vermarkten. Aufgrund der Aktualität des Themas und der schier unbegrenzten Möglichkeiten, welche diese Branche für Unternehmen bietet, widmet sich diese Arbeit dem Thema der Social Media Agenturen. Dazu wird die folgende Fragestellung gestellt: Was sind die Erfolgsfaktoren und Risiken bei der Gründung und Führung einer Social Media Agentur?

Um die Forschungsfrage zu beantworten, wird eine empirische Untersuchung anhand von Experteninterviews mit zwei international geführten Agenturen durchgeführt. Worauf kommt es bei der Gründung einer Agentur an und was unterscheidet eine erfolgreiche Social Media Agentur von einer nicht erfolgreichen Agentur? Wie kann eine Social Media Agentur aufgebaut und strukturiert werden damit sie nachhaltig Erfolg hat?

Ausgehend von der Theorie werden die Aussagen der Experteninterviews analysiert und mit der Theorie verglichen. Die Ergebnisse zeigen, dass das Finden einer Nische von großer Bedeutung ist, um sich als Experte in der Branche zu etablieren und dass die Zusammenarbeit mit Auftragnehmern und das Auslagern von bestimmten Unternehmensbereichen signifikant zum Unternehmenswachstum beitragen kann. Außerdem hat sich gezeigt, dass branchenspezifische Seiten und Gruppen eine sehr wertvolle Alternative zu teurer Online Werbung darstellen. In Bezug auf die Forschungsfrage, hat sich gezeigt, dass der gesamte Prozess der Kundengewinnung der wohl größte und bedeutendste Erfolgsfaktor ist.

Abstract

In the age of Web 2.0, millions of people use social media platforms to connect and communicate with each other. Digitalization has significantly changed people's lives. Billions of Euros are spent worldwide every year and many companies are faced with the challenge of adapting their marketing strategies to this development in order to keep their finger on the pulse of time. But many lack the necessary expertise to market the company online. Due to the topicality of the topic and the almost unlimited possibilities that this industry offers for companies, this work is dedicated to the topic of social media agencies. The following question is posed: What are the success factors and risks involved in setting up and running a social media agency?

In order to answer the research question, an empirical study will be conducted with the help of expert interviews with two international agencies. What is important when founding an agency and what distinguishes a successful social media agency from an unsuccessful agency? How can a social media agency be set up and structured to achieve sustainable success?

Based on the theory, the statements of the expert interviews are analysed and compared with the theory. The results show that finding a niche is of great importance in order to establish oneself as an expert in the industry and that cooperation with contractors and the outsourcing of certain business areas can significantly contribute to company growth. In addition, industry specific sites and groups have proven to be a very valuable alternative to expensive online advertising. As far as the research question is concerned, the entire customer acquisition process is probably the biggest and most important success factor.

1. Einleitung

Die rasante Entwicklung des Internets und der Sozialen Netzwerke hat in den letzten Jahren das tägliche Leben verändert. Soziale Netzwerke wie Facebook werden immer beliebter und sind für viele Menschen mittlerweile kaum mehr wegzudenken. Die Nutzerzahlen der sozialen Medien nehmen stetig zu und mittlerweile sind hunderte Millionen von Menschen dort aktiv. Mobile Endgeräte sind stetiger Begleiter und innerhalb von ein paar Sekunden und wenigen Klicks kann man Sachen online einkaufen, seinen Lieblingsfilm online streamen und zahlreiche Netzwerke bieten die Möglichkeit neue Freunde zu finden oder mit anderen Menschen zu kommunizieren. Das Potential von Social Media haben mittlerweile auch viele Unternehmen für sich erkannt. Im Rahmen einer Untersuchung des Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) haben mehr als 80% der befragten Unternehmen angegeben, dass sie ihre Budgets für Social Media erhöhen werden (vgl. Hilker 2010: 12). Immer mehr Unternehmen binden die Sozialen Netzwerke und das Internet in ihre Marketingpläne mit ein und verkaufen online ihre Produkte. Nach einer Prognose werden die weltweiten Ausgaben für Online-Werbung bis zum Jahr 2022 um mehr als 100 Mrd. US-Dollar steigen.¹ Aufgrund der oftmals fehlenden Expertise bezüglich Social Media innerhalb vieler Unternehmen und der vielen offenen Fragen wie man als Unternehmen die Sozialen Medien effektiv für sich nutzen und von dem riesigen Potential profitieren kann, ist der Bedarf nach professioneller Online Vermarktung gestiegen. Eine neue Branche hat sich heraus kristalisiert und viele Marketingagenturen haben sich dieser Entwicklung angepasst indem sie erweiterte Dienste im Bereich des Online Marketing anbieten. Da der Autor dieser Arbeit selber eine Online Marketing Agentur gegründet hat, war es nahe liegend die Erfolgsfaktoren und Risiken bei der Gründung und Führung einer Social Media Agentur, im Rahmen einer empirischen Forschung zu erarbeiten.

1.1 Problemstellung und Relevanz

Thematisch lässt sich die Forschungsfrage „Erfolgsfaktoren und Risiken bei der Gründung und Führung einer Social Media Agentur im Zeitalter des Web 2.0“ in den Bereich des Online Marketing und der Unternehmensführung einordnen. Denn sie beschäftigt sich explizit mit dem strukturellen Aufbau, der Führung und der Skalierung eines Online Marketing Unternehmens. Da das traditionelle Marketing immer mehr an Bedeutung verliert, und die Zielgruppe vieler Unternehmen deutlich besser im Internet und den sozialen Netzwerken zu erreichen ist, haben sich in den vergangenen Jahren viele neue Möglichkeiten für Unternehmen ergeben Online Marketing effektiv für das eigene Unternehmen zu nutzen. Zugleich sehen sie sich aber auch neuen Herausforderungen gegenüber. Denn neben den vielen Möglichkeiten, die das Web 2.0 bietet, stehen viele Unternehmen auch vor der Aufgabe sich weiterzuentwickeln, und das Internet in ihre Marketingpläne zu integrieren und neue Wege zu gehen. Online Marketing wird daher für viele Unternehmen immer wichtiger.

Aufgrund der Aktualität des Themas beschäftigt sich diese Arbeit mit der Frage wie erfolgreiches Online Marketing aussieht und was die entscheidenden Faktoren sind erfolgreich eine Social Media Agentur aufzubauen.

1.2 Ziel der Arbeit

Die Zielsetzung dieser Arbeit ist es, zunächst ein allgemeines Verständnis für Social Media Marketing zu schaffen. Darauf aufbauend soll ein Überblick über elementare Schritte zu Beginn einer Gründung einer Social Media Agentur geschaffen werden. Einzelne Schritte wie das Finden der passenden Rechtsform bei einer Unternehmensgründung, steuerliche Fragen, und eine detailliertere Betrachtung der Gründungsphase werden dabei außer Acht gelassen. Stattdessen konzentriert sich der Autor dieser Arbeit darauf, wie man eine Social Media Agentur erfolgreich führen und skalieren kann, und welche Herausforderungen und Risiken eintreten können. Diese Arbeit behandelt zwar das Thema Social Media Marketing, soll jedoch trotzdem für jeden der sich selbständig machen möchte, unabhängig von der Branche, eine Hilfestellung liefern. Viele der Punkte, auf die in dieser Arbeit eingegangen werden, sind universell nutzbar. Außerdem vertritt der Autor die Meinung, dass oftmals das System und bestimmte Prozesse von Branche zu Branche sich nicht voneinander unterscheiden.

Ein großes Anliegen des Autors ist es ein Verständnis zu schaffen, wie man ein Unternehmen aufbauen und strukturieren kann, ohne dass man als Selbständiger oder Freelancer sich vor lauter Arbeit nicht mehr retten kann und den Blick für das Wesentliche verliert. Der Wunsch des Autors ist es eine Hilfestellung zu liefern wie man ein funktionierendes, automatisiertes System aufbaut mit der Vision, an und nicht in seinem Unternehmen zu arbeiten.

1.3 Vorgehensweise

Um ein allgemeines Verständnis zu schaffen werden in Kapitel 2 die Begriffe Web 2.0 und Social Media Marketing definiert und es wird geklärt welche Arten von Social Media es gibt. Außerdem wird kurz auf die Relevanz von Online Werbung und Social Media Agenturen eingegangen.

In Kapitel 3 folgt die Theoretische Erklärung dieser Arbeit. Dies ist wichtig, da die Empirische Forschung, welche im weiteren Verlauf der Arbeit folgt, auf der Theorie aufbaut. Zunächst wird die Definition der Zielgruppe und die Nischenfindung betrachtet. Anschließend werden Strategien zur Gewinnung von „Leads“ vorgestellt und auf die Erfolgsfaktoren in einem Verkaufsgespräch eingegangen. Mit dem Outsourcing folgt anschließend eine Strategie, welche im Bereich der Social Media Agenturen effektiv eingesetzt und zur Skalierung einer Agentur beitragen kann. Um den Theoretischen Teil der Forschung abzuschließen werden die Chancen und Herausforderungen von Social Media dargestellt. Das Ziel dieses Kapitels ist es, dem Leser ein Eindruck zu vermitteln wie Schritt für Schritt vorzugehen ist, um Kunden zu akquirieren und welche Strategien man diesbezüglich verwenden kann. Außerdem soll ein allgemeines Verständnis dafür geschaffen werden wie man Online Kampagnen durchführen kann und was dabei zu beachten ist.

In Kapitel 4 behandelt die Vorbereitungen, welche im Rahmen einer qualitativen Inhaltsanalyse bei Experteninterviews zu treffen sind. Die Absicht von diesem Kapitel ist es, die notwendige Schritte, welche im Vorfeld eines Experteninterviews getroffen werden sollten, zu vermitteln.

In Kapitel 5 folgt der Empirische Teil der Arbeit. In diesem Abschnitt wird beschrieben wie bei den Experteninterviews vorgegangen wird, um die Forschungsfrage zu beantworten. Dabei werden die Experten beschrieben, die Entstehungssituation analysiert und Formale Charakteristika geklärt.

Im zweiten Teil des Kapitels folgt die Analyse und Auswertung der Experteninterviews. Hierbei werden die Aussagen der Experten nach einer qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring ausgewertet, präsentiert und interpretiert, um neue Erkenntnisse zu gewinnen.

In Kapitel 6 werden die Ergebnisse der Untersuchung zusammengefasst und es werden Handlungsempfehlungen mitgegeben.

2. Web 2.0

2.1 Definition und Abgrenzung

Laut Kaplan und Haenlein (vgl. 2010: 59) ist das Web 2.0 eine Plattform für die Entwicklung von Social Media, einer Gruppe von internetbasierten Anwendungen, die auf den ideologischen und technologischen Grundlagen des Web 2.0 aufbauen und die Schaffung und den Austausch der User-generierten Inhalte ermöglichen. Kaplan und Haenlein (vgl. ebd. 2010: 60) erläutern ausführlich die Essenz, Bedeutung und Herkunft von Social Media.

Wenn soziale Medien im Vordergrund stehen, ist es wichtig, zwei verwandte Konzepte zu erwähnen – das Web 2.0 und den User-Generated Content. Web 2.0 ist ein Begriff, der erstmals 2004 auftauchte, um ein neues Phänomen zu veranschaulichen, mit dem sich Softwareentwickler und Endnutzer beim Umgang mit dem World Wide Web auseinandergesetzt hatten (vgl. Walsh et al. 2011).

Es handelt sich um eine Plattform, deren Inhalt nicht von der einzelnen Person, sondern von allen Benutzern kollaborativ verändert wird. Beispiele für Anwendungen, die zur Web 2.0-Gruppe gehören, sind alle Blogs, Wikis und Kooperationsprojekte. All dies hinterlässt die persönlichen Webseiten und die Britanica Online Enzyklopädie, die sich auf die Plattform von Web 1.0 beziehen.

Als Fazit ist zu betonen, dass das Web 2.0 als Plattform für die Evolution sozialer Medien gilt (vgl. Kaplan und Haenlein 2010: 62). Im Gegensatz zum Web 2.0, das die gesamte Ideologie und die technischen Grundlagen von Social Media darstellt, stellt der User-generierte Content alle möglichen Wege dar, durch die soziale Medien genutzt werden können.

Der Begriff wurde 2005 zum ersten Mal veröffentlicht, um die Vielfalt der Medieninhalte zu erklären, die erstellt wurden und den Menschen zur Verfügung stehen. Um als solche betrachtet und bestätigt zu werden, müssen die User-generierten Inhalte einige Anforderungen erfüllen. Die erste Anforderung betrifft den Inhalt.

Dieser muss auf einer öffentlich zugänglichen Webseite oder auf einer sozialen Netzwerkseite veröffentlicht werden, die einer bestimmten Gruppe von Personen zugänglich ist. Zweitens müssen die Inhalte dieser Art den Einsatz von Kreativität zeigen und drittens müssen diese außerhalb der professionellen Routinen geschaffen werden (ebd.: 63).

2.2 Arten von Social Media

Es gibt viele Arten von Social Media, die sich in Funktionalität und Umfang voneinander unterscheiden. Es gibt Webseiten für die allgemeine Masse, wie zum Beispiel das soziale Netzwerk Facebook. Es gibt aber auch professionelle Netzwerke wie Linkedin oder Videoportale wie Youtube. Außerdem gibt es Handelsplattformen wie zum Beispiel eBay oder Amazon. Hinzu kommen noch Blogs; Social Bookmarking Seiten, Microblogging-Webseiten wie Twitter, Bewertungsportale und Foren (vgl. Kreutzer et al. 2015: 150).

Benutzer können wählen, was sie auf ihren persönlichen Profilen teilen möchten, von objektiven Daten wie Name, Alter, Geschlecht und Beruf bis hin zu subjektiven Informationen wie Gedanken, Meinungen, Vorlieben und Abneigungen. Diese bewusste oder unbewusste Offenlegung von objektiven und subjektiven Informationen schafft die Online-Identität des Nutzers. Diese persönlichen Profile können auch Fotos, Videos, Links und Audiodateien enthalten. Social-Networking-Sites werden so beliebt, dass Unternehmen sie in ihre integrierte Marketingkampagne einbeziehen, indem sie immer aktiver werden (vgl. Kaplan und Haenlein 2010: 65).

Content-Communities oder Media-Sharing-Seiten zielen auf die gemeinsame Nutzung von Medieninhalten zwischen Nutzern ab. Es gibt Content-Communities zum Teilen von Fotos (Flickr), Videos (Youtube) und sogar PowerPoint-Präsentationen (Slideshare). Aufgrund der großen Beliebtheit von Content Communities haben viele Unternehmen begonnen, diese als attraktiven Kontaktkanal zu betrachten (ebd.: 66).

Blogs stellen die früheste Form von Social Media dar (vgl. Kaplan und Haenlein, 2010: 67) und ähneln einem Online-Journal, bei dem die Einträge mit einem Datumstempel versehen und mit dem neuesten Eintrag zuerst präsentiert werden. Es gibt verschiedene Funktionen, die Blogs von anderen Webseiten unterscheiden: Thema, Links, Kommentare und Abonnements (vgl. Mayfield 2008: 8-9).

Blogs werden in der Regel informell und in Konversation verfasst und der Autor tendiert dazu, das Thema zu definieren, über das er schreibt, wobei es sich um spezifische oder weitreichende Themen handeln kann. Blog-Autoren beziehen sich normalerweise auf andere Webseiten oder Blog-Posts, um weitere Informationen darüber zu liefern, worüber sie schreiben. Blogs können mit der RSS-Technologie abonniert werden, was es dem Publikum erleichtert, mit neuen Inhalten auf dem Laufenden zu bleiben. In Blogs gibt es auch einen Kommentarbereich, der als kleines Message Board oder Forum betrachtet werden kann, das die Möglichkeit der Interaktion zwischen Nutzern erlaubt (vgl. Kaplan und Haenlein 2010: 68).

Es gibt viele Arten von Blogs, von persönlichen Tagebüchern, politischen Blogs, Mainstream-Medienblogs, Mode- und Lifestyle-Blogs bis hin zu Business-Blogs (vgl. Mayfield 2008: 17). Mikroblogging kombiniert bestimmte Elemente des Bloggens mit sozialen Netzwerken und Instant Messages (ebd.: 27).

2.3 Marktentwicklung und Relevanz von Online Werbung

Die Entwicklung des Internets und der sozialen Medien hat die Kommunikationsumgebung in der ganzen Welt erheblich verändert. Dieses neue und hoch effektive Medium bietet auch neue Möglichkeiten für das Marketing an. Obwohl sich Unternehmen dieser Möglichkeiten bewusst sind, sind sie sich nicht sicher, wie sie soziale Medien in ihre Marketingpläne integrieren können. Daher scheint ihre Anstrengung eher taktisch als strategisch zu sein. Sie verwenden sehr einzelne digitale Plattformen, können jedoch diese in eine einheitliche Online-Marketing-Mix-Strategie nicht integrieren. In dem heutigen hart umkämpften Markt ist eine einzigartige Strategie jedoch der Schlüssel zum Erfolg in der Geschäftswelt. (vgl. Kern 2016: 13f.).

Onlinewerbung wird immer relevanter und immer mehr Unternehmen werben online. So haben Unternehmen im Jahr 2013 alleine in den USA 42,8 Mrd.² US-Dollar für digitale Werbung ausgegeben – das heisst jeder vierte US-Dollar, der für Werbung ausgegeben wurde entfiel auf digitale Werbung.³ Verglichen mit den Printwerbeeinnahmen waren das 11,4 Mrd. US-Dollar mehr als Zeitungen und Zeitschriften zusammen generieren konnten. Nur das größte Werbemedium, das Fernsehen, hatte mit 74,5 Mrd. US-Dollar höhere Werbeeinnahmen. Außerdem übertrafen die Ausgaben für digitale Werbung bereits im Jahr 2011 die Ausgaben für das Kabelfernsehen. Bemerkenswert ist auch, dass die Werbeausgaben für digitale Werbung im Jahr 2013 höher waren als die Werbeausgaben für Fernsehsendungen. Kombiniert sind die beiden Formen der Fernsehwerbung noch am größten, aber einzeln ist digitale Werbung größer als jedes andere Medium (Vgl. Smith 2014: 4).

Auch die Prognosen vom US Marktforschungsunternehmen eMarketer haben bereits im Jahr 2014 darauf hin gedeutet, dass die digitalen Werbeeinnahmen in den USA bis in das Jahr 2017 74,1 Mrd. US-Dollar erreichen, was sehr nahe kommt an die Gesamtwerbeausgaben für Fernsehwerbung (75,98 Mrd. US-Dollar). Nach Einschätzung der Agentur ist die Werbung auf mobilen Geräten (47,4 Mrd. US-Dollar) der am schnellsten wachsende Anteil der digitalen Werbung. Das Unternehmen hat schon 2014 prognostiziert, dass die jährlichen Werbeausgaben für digitale Medien das Fernsehen und das Radio im Jahr 2018 übertreffen (ebd.: 5).

2.4 Begriffsklärung Social Media Marketing

Social Media Marketing ist eine Unterkategorie des digitalen Marketings. Social Media Marketing ist eine wichtige Kategorie des digitalen Marketings, die es Unternehmen ermöglicht, mehr Traffic und Sichtbarkeit zu schaffen. Social Media Marketing nutzt Social-Media-Kanäle, um Unternehmen und ihre Produkte zu bewerben.

Diese Art von Marketing sollte eine Teilmenge der Online-Marketing-Aktivitäten sein und die traditionellen webbasierten Werbestrategien wie E-Mail-Newsletter und Online-Werbekampagnen ergänzen. Social Media Marketing qualifiziert als eine Form von viralem oder Mund-zu-Mund-Marketing. Virales Marketing beruht darauf, dass die Kunden ihren Freunden über Produkte oder Dienstleistungen erzählen. Der wichtige Punkt der elektronischen Mundpropaganda ist, dass sie viel weiter und viel schneller reist als herkömmliche Mundpropaganda (vgl. Kern 2016: 13f.).

Die entscheidende Frage ist, ob Social Media Marketing etwas ist, das jedes Unternehmen nutzen sollte. Die Antwort hängt vom Unternehmen, seiner Marketingstrategie und der bestehenden Marktsituation ab. Der Wettbewerb, der Zielmarkt und die Verfügbarkeit von Ressourcen sollten hierbei berücksichtigt werden. Als Faustregel gilt, dass das Unternehmen zumindest auf den gleichen Messen, Plattformen und Medien wie die Konkurrenz werben sollte. Wenn der Wettbewerb also bereits die Vorteile der Social Media-Sichtbarkeit nutzt, sollte das Unternehmen sofort darauf reagieren. Ein weiteres Thema für die Forschung ist, ob die Kunden online sind. Wenn die Zielgruppe das Internet nutzt, um die Produkte oder Dienstleistungen zu recherchieren, können die sozialen Medien ein äußerst hilfreiches Werkzeug sein. Obwohl Social-Media-Marketing im Vergleich zu herkömmlichen Marketing-Methoden eher erschwinglich sein könnte, erfordert der Einstieg und die Erstellung einer Social-Media-Marketing-Strategie Zeit und Mühe. Im Zuge der Implementierung neuer Social-Media-Strategien wird empfohlen, dass einige Marketing-Assets dem Social-Media-Marketing zugeordnet werden können, wenn einige der bereits bestehenden Marketing-Aktivitäten nicht zu durchgängig guten Ergebnissen führen (ebd.: 33-35). Des Weiteren werden Vor- und Nachteile von Social Media Marketing vorgestellt und bewertet, um Gründe für den Einsatz der Social Media herauszufinden.

2.5 Social Media Agenturen

Die Bedeutung der Kommunikation in den neuen Medien hat zur Entstehung einer neuen Branche geführt, die aus Agenturen besteht, die im SMM-Bereich tätig sind. Diese Unternehmen versuchen, die wichtigsten Faktoren zu ermitteln, mit denen ein hohes Ranking in den Suchergebnissen der SE-Systeme erreicht werden kann, und diese Faktoren dann auf die Websites der Kunden gegen Provisionen anzuwenden.

Angesichts der Art der Berater und Agenten der Betreiber dieser Branche, ihre Bedeutung für den Prozess der Marketingkommunikation und, allgemeiner gesagt, des Kommunikationsbusiness, ist, dass die Akteure in Bezug auf die traditionellen Werbeagenturen gesehen werden können und wie die Dienstleistungen der Bieter potenziell ersetzen, soweit die neuen Medien Ersatz für die traditionellen Medien sind. Trotz ihrer zunehmenden Zahl haben diese Unternehmen nur teilweise Informationen über die Heuristiken der Social-Media (Willott, 2011: 16)

3. Theoretische Erklärung

3.1 Nischenfindung

Das konzentrierte Marketing, das auch als Nischenmarketing bezeichnet wird, beinhaltet einen größeren Anteil an einem oder mehreren Segmenten. Durch die Verwendung von Nischenmarketing kann das Unternehmen durch eine starke Position und ein gutes Wissen über die Bedürfnisse der Kunden in jedem Segment effektiver vermarkten. Obwohl das konzentrierte Marketing sehr profitabel sein kann, besteht auch ein hohes Risiko, da das Unternehmen auf ein oder mehrere Segmente für ihr gesamtes Geschäft angewiesen ist und sehr leiden wird, wenn das Segment nicht mehr auf Wachstumskurs sein wird (Kotler und Keller 2009: 202).

3.2 Kundengewinnung

Im folgenden Abschnitt wird mit dem Targeted Advertising eine Strategie vorgestellt neue Kunden online zu gewinnen. Es stellt sich dabei die Frage was Targeted Advertising ist und wie es angewendet wird. Nachdem, bezogen auf Online Marketing Agenturen, “Leads“ über eine Online Kampagne gewonnen wurden, folgt im dritten Teil dieses Kapitels eine allgemeine Betrachtung des Verkaufsgesprächs. Abschliessend wird die Frage beantwortet welche Rolle bei der Kundengewinnung die eigene Online Präsenz bzw. die Homepage eines Unternehmens spielt.

3.2.1 Targeted Advertising

Die Entwicklung des Targeted Advertisings geht eng mit der Internet-Suchmaschinenerfindung einher. Eine Schlüsselrolle spielen hierbei Keywords, deshalb wird anhand dieser Neuerung die Entwicklung des Targeted Advertisings vorgestellt.

Früher war Yahoo die dominierende Suchmaschine. Wenn ein Benutzer die Yahoo-Suchmaschine für Verweise auf ein bestimmtes Thema besuchte, erschien eine Online-Anzeige, die den Wörtern entsprach, die bei der Suche verwendet wurden. Dieses System entwickelte sich später in die wertvollen Targeted-Advertising-Plattformen wie Google Adwords. Google Adwords wird als Cash-Cow des Internetgiganten bezeichnet. Durch das Produkt können Unternehmen Werbung schalten und pro Klick zahlen, diese Neuerung hat den Onlinemarkt revolutioniert (vgl. Weller und Calcott, 2012: 39-40).

Über sein AdWords-Geschäft hat Google eine führende Position im Bereich der bezahlten Suchmarketing-Werbung, wo Werbetreibende auf Keywords suchen, damit ihre Anzeigen in Google-Suchvorgängen erscheinen können. Die bezahlte Suche bezieht sich auf die Liste der bezahlten Anzeigen auf Seiten (der Suchmaschinen-Ergebnisse SERPs⁴ ), die semantisch von Suchmaschinen mit den von Benutzern durchgeführten Keyword-Suchvorgängen verglichen werden (vgl. Rupp 2010: 40).

Das Kampagnenmanagement von Google AdWords basiert auf zwei Faktoren, die für die erfolgreiche Implementierung einer Suchmaschinenmarketing-Strategie (SEM) von entscheidender Bedeutung sind. Zuerst wird das Gebot auf einem bestimmten Keyword durchgeführt, sobald eine Auktion eröffnet wird, wenn verschiedene Spieler die gleiche Keyword-Einstellung wünschen.

Dann wird die Qualität der Anzeigen- und Zielseite berücksichtigt. Der Werbetreibende, der das beste Verhältnis zwischen diesen beiden Erfolgsfaktoren erreicht, gewinnt die beste Position. Zusätzlich zu diesen Indikatoren gilt die Auswahl geeigneter Keywords als fundamental (vgl. ebd.: 40-41).

Aufgrund dieser Vorreiter Rolle im Bereich der Suchmarketing-Werbung, ist davon auszugehen, dass Google zwangsläufig für jedes Unternehmen interessant ist.

Doch es stellt sich die Frage ob Google AdWords für ein Online Marketing Unternehmen bei der Gewinnung neuer Leads ausreicht oder welche Plattformen sich neben Google außerdem anbieten.

Wie in der Grafik zu sehen, hatte Facebook Anfang 2019 2,271 Milliarden Nutzer weltweit und ist damit das meistbedeutendste Soziale Netzwerk der Welt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Facebook Nutzerzahlen (Quelle: statista.de : 27.05.2019)

Aufgrund der hohen Anzahl der registrierten Nutzer auf Facebook, und der Tatsache, dass Facebook das bedeutendste Soziale Netzwerk der Welt ist, empfiehlt der Autor dieser Arbeit Facebook in die Marketingplanungen eines Unternehmens miteinzubeziehen. Auch die hohe Nutzungsdauer der User macht Facebook für Unternehmen interessant.

Nach einer in Deutschland durchgeführten Studie von Statista nutzen 84% der Teilnehmer Facebook regelmäßig noch vor YouTube und Instagram.⁵

Außerdem sind 50% der Facebook Nutzer täglich in dem Sozialen Netzwerk aktiv und verbringen damit mehr Zeit auf Facebook als auf Yahoo, MSN und Myspace zusammen (vgl. Dunay und Krueger: 155).

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass Facebook sehr viele Nutzer hat und es ist nahe liegend, dass man als Unternehmer dadurch eine große Reichweite erzielen kann. Doch es stellt sich die Frage wie man Facebook als größtes soziales Netzwerk der Welt effizient für sein eigenes Unternehmen nutzen kann, um neue Kunden zu gewinnen und sein Unternehmen zu skalieren.

Durch die Möglichkeit der zielgerichteten Werbung auf Facebook kann man heutzutage viel genauer seine Zielgruppe ausfindig machen und bewerben. Beispielsweise kann man nach dem gewünschten Alter, dem Geschlecht, dem Beziehungsstatus, der Ausbildung und nach bestimmten Interessen suchen. Zudem ist es möglich, nur dann zu bezahlen, wenn der Verbraucher eine gewünschte Handlung durchführt, zum Beispiel wenn er durch eine Anzeige, auf die Seite des entsprechenden Unternehmens klickt (vgl. Dunay und Krueger: 153).

Ähnlich wie bei Google bietet Facebook die Möglichkeit Werbeanzeigen einfach zu erstellen, die Zielgruppe selber auszuwählen, das Werbebudget festzulegen und die Ergebnisse zu messen. Die Anzeigen können auf Grundlage der Anzahl der Erscheinungen (CPM) oder nach Anzahl der Klicks (CPC) abgerechnet werden. Facebook bietet jedoch im Gegensatz zu Google den Konsumenten eine völlig neue, innovativere Art der Interaktion, da die User die Möglichkeit haben mit den Werbeanzeigen zu interagieren (vgl. ebd.).

Es gibt drei verschiedene Arten von Anzeigen auf Facebook. Dazu zählen eine Text basierte Anzeige, eine Displayanzeige mit Text und Bild und eine Anzeige, um das Engagement auf Facebook zu steigern, welche über einen Werbevermakter von Facebook angefragt werden müssen. Erfolgsfaktoren bei einer Werbeanzeige sind, den Usern ein Erlebnis zu bieten, das Gesamtbild im Auge zu behalten und sozial zu sein, denn aus diesem Grund sind die Menschen auf Facebook. Es geht darum Anreize zu schaffen und den Nutzer zum Engagement zu bewegen (ebd.: 155).

Diese Arbeit ist darauf ausgerichtet ein Unternehmen zu einem automatisierten, funktionierenden System zu entwickeln, und soll eine Hilfestellung liefern wie man ein Unternehmen oder eine Online Marketing Agentur zu diesem Zweck ausrichten kann.

Dazu gehört das Outsourcing bestimmter Bereiche und das Engagieren von Experten die die alltäglichen Arbeiten wie das Erstellen von Werbeanzeigen erledigen. Aus diesem Grund sieht der Autor an dieser Stelle von einer detaillierteren Betrachtung von Facebook Werbeanzeigen ab.

Neben der bereits angesprochenen hohen Anzahl von Facebook Nutzern und der großen Bedeutung welche Facebook im Zeitalter des Web 2.0 einnimmt, empfiehlt sich an dieser Stelle der Frage auf den Grund zu gehen, inwieweit Unternehmen sich das Potential von Onlinewerbung auf Facebook zur Nutze machen.

In der nachfolgenden Statistik ist die Entwicklung der Werbeumsätze von Facebook in den Jahren von 2010 bis 2018 erkennbar. Im Jahr 2010 lagen die Werbeausgaben der Unternehmen weltweit bei 1.868 Mrd. US-Dollar. Acht Jahre später, im Jahr 2018 waren es bereits 55.013 Mrd. US-Dollar.⁶ Diese Zahlen lassen darauf schließen, dass immer mehr Unternehmen weltweit Facebook als Werbetool benutzen und die Nachfrage nach Online Werbung und Online Marketing Agenturen signifikant ansteigt. Außerdem bietet Facebook aufgrund der hohen Nutzerzahlen und dem steigenden Interesse von Unternehmen hervorragende Möglichkeiten Leads bzw. potentielle Kunden für die eigene Online Marketingagentur zu generieren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Facebook Werbeumsätze (Quelle: statista.de : 27.05.2019)

3.2.2 Verkaufsgespräch

Da die Theorie nicht allzu viel über den Aspekt des Verkaufgesprächs, bezogen auf die Online Marketing Branche bietet, werden im folgenden Abschnitt wichtige, allgemeine Grundlagen vorgestellt, worauf in einem Verkaufsgespräch zu achten ist. Da eine genauere Betrachtung der folgenden Punkte den Rahmen dieser Arbeit sprengen würde, geht der Autor dieser Arbeit ausschliesslich auf die wichtigsten Grundlagen in einem Verkaufsgespräch ein.

Das Verkaufsgespräch ist in drei verschiedene Phasen gegliedert. Die erste Phase, in der der Käufer noch nicht entschieden hat, ob er Kunde wird bzw. ob und was er kauft, ist die Gesprächseröffnungsphase. In dieser Phase geht es hauptsächlich darum, die Unverbindlichkeit zu unterstreichen und eine angenehme Gesprächsatmosphäre zu schaffen. Das Hauptziel besteht darin, Sympathie aufzubauen und das Vertrauen des Kunden zu gewinnen.

Innerhalb der ersten Minuten entscheidet sich der potentielle Käufer ob er dem Verkäufer das nötige Vertrauen entgegenbringt oder ob das Misstrauen überwiegt. Wichtig bei dem Verkaufsgespräch ist es, eine zwischenmenschliche Beziehung aufzubauen und durch offene Fragen den Bedarf des Kunden zu ermitteln (vgl. Prack 2008: 24)

In der Argumentationsphase, welche die zweite Phase des Verkaufsgesprächs darstellt, entscheidet der Kunde rational welches Produkt oder welche Dienstleistung für ihn in Frage kommt. Emotionale Aspekte spielen hier verglichen mit der Gesprächseröffnungsphase weniger eine Rolle. Primär geht es in dieser Phase um eine gute Argumentation und darum, mögliche Einwände des Kunden zu behandeln. Wichtig, ist hierbei die wichtigsten Argumente an den Anfang zu setzen da die Informationsverarbeitung des Menschen am Anfang und am Ende eines Gesprächs am größten ist. Behandelt man die Einwände mit Erfolg folgt die Abschlussphase des Verkaufsgesprächs (vgl. ebd.: 24f.).

Das Hauptziel in der Abschlussphase besteht darin, den Kaufentscheidungskonflikt des Kunden zu lösen. Erkennen lässt sich dieser Konflikt daran, wenn der Kunde Kaufsignale sendet indem er genauere Fragen zu dem Produkt oder dem Preis stellt aber auch durch nonverbale Signale wie ein Wechseln der Körperhaltung oder ein tiefes Einatmen (vgl. ebd.: 25f.).

3.2.3 Onlinepräsenz

Soziale Netzwerke spielen eine wichtige Rolle. Beim Social Media Marketing geht es um mehr Online-Sichtbarkeit und elektronische Mundpropaganda. Eine stärkere Internetpräsenz sollte das Hauptziel jeder Social-Media-Marketingkampagne sein. Mehr Sichtbarkeit bringt mehr Besucher auf die Webseiten des Unternehmens. Wenn mehr Menschen positiv über das Unternehmen sprechen, kommen mehr Kunden, die mehr Einkommen generieren. Es gibt einen Trend, dass mehr Menschen weniger fernsehen und mehr Zeit online verbringen. Dadurch können mehr Kunden online erreicht werden. Social Media Marketing schafft Möglichkeiten für eine selektive Kommunikation. Offline-Werbung ist teuer und schwer zu messen. Stattdessen ist Social Media Marketing dank der harten Zahlen, die Webanalyseprogramme wie Google Analytics anbieten, einfach zu messen.

[...]

---

¹ Weltweite Online-Werbeausgaben (statista.de): https://de.statista.com/statistik/daten/studie/185637/umfrage/prognose-der-entwicklung-der-ausgaben-fuer-online-werbung-weltweit/ [04.06.2019 um 15:42].

² Bentham, zitiert in The Panopticon Writings, Preface: www.ics.uci.edu/~djp3/ classes/2012_01_INF241/papers/PANOPTICON.pdf, p. 2 (accessed June 26, 2014).

³ Federal Trade Commission, “Protecting Consumer Privacy in an Era of Rapid Change,” Preliminary Staff Report, December 2010, pp. i–ii.

⁴ Search Engine Results’ Pages auf Englisch

⁵ Facebook Nutzerzahlen (statista.de): https://de.statista.com/statistik/daten/studie/181086/umfrage/die-weltweit-groessten-social-networks-nach-anzahl-der-user/ [27.05.2019 um 13:38].

⁶ Facebook Werbeumsätze (statista.de): https://de.statista.com/statistik/daten/studie/458825/umfrage/werbeeinnahmen-von-facebook/ [27.05.2019 um 16:47]