O processo cibercomunicativo nas organizações através das redes sociais

RESUMO

Se faz notório na literatura contemporânea que as mídias sociais se referem as plataformas de interação entre as pessoas no ciberespaço, assente na trocas de informações, produção e compartilhamento de conteúdos de forma síncrona e assíncrona, atuando, inclusive, como fenômeno comunicacional efetivo na geração de valor para empresas de diversos segmentos. Na prática, se materializam na forma de comunidades virtuais, websites, aplicativos, reunindo usuários que coadunam dos mesmos valores e interesses. Por outro lado, na seara corporativa, servem para engajar pessoas, interligar empresas, flexibilizar e dimensionar um processo comunicativo multidirecional em favor da produtividade. Todavia, decorrem riscos significativos associados ao uso inadequado de tais recursos, entre os quais se evidenciam, entre outros, a crescente a preocupação por parte das instituições sobre o controle do tráfego de informações, violação e sequestro dos dados, a vulnerabilidade dos sistemas computacionais. Por consequência, as práticas comerciais e/ou interações sociais via rede exigem das organizações altos custos financeiros com segurança da informação para evitar atos de interferência ilícita. Sob essa perspectiva, o presente trabalho de pesquisa qualitativa e empírico descritiva tem por objetivo discutir o processo de comunicação nas organizações através das redes sociais, elencando contribuições, limitações e desafios. Para tanto, recorreu a Revisão da Literatura e ao Estudo de Caso enquanto métodos de investigação para a construção dessa problemática. Como resultado, se destaca um panorama esclarecedor sobre o tema, vindo a somar para o processo de tomada de decisões estratégicas na empresa envolvendo o processo de comunicativo presencial e online.

PALAVRAS CHAVE: Redes Sociais; Processo Comunicativo; Interações Sociais; Comunicação Empresarial; Interferência Ilícita.

ABSTRACT

It is noticeable in contemporary literature that social media refer to platforms for interaction between people in cyberspace, based on information exchange, production and sharing of content synchronously and asynchronously, even acting as an effective communicational phenomenon in the generation of value for companies in various segments. In practice, they materialize in the form of virtual communities, websites, applications, bringing together users who share the same values ​​and interests. On the other hand, in the corporate area, they serve to engage people, interconnect companies, flexibilize and scale a multidirectional communicative process in favor of productivity. However, there are significant risks associated with the inadequate use of such resources, among which are evidenced, among others, the growing concern on the part of institutions about the control of information traffic, data breach and hijacking, the vulnerability of computer systems. As a result, business practices and / or social interactions via the network require high financial information security costs from organizations to prevent acts of unlawful interference. From this perspective, the present qualitative and descriptive empirical research work aims to discuss the process of communication in organizations through social networks, listing contributions, limitations and challenges. To this end, it used Literature Review and Case Study as research methods for the construction of this problem. As a result, an enlightening panorama on the subject stands out, adding to the strategic decision-making process in the company involving the presential and online communication process.

KEYWORDS: Social Network; Communication Model; Social Interaction; Business Communication; Unlawful Interference.

1. INTRODUÇÃO

Na atualidade, as vantagens da comunicação digital são inegáveis, considerando, inclusive, que o uso de equipamentos digitais como interfaces de melhoria no processo comunicacional não altera os preceitos básicos da comunicação ou do processo comunicativo, pelo contrário, permite uma rápida transmissão de informação e a partilha simultânea da mesma informação por diferentes pessoas, independentemente do local em que se encontram (AQUINO e TEIXEIRA, 2015).

Deste modo, ressalta Wolf (2005), compreender a comunicação e suas diferentes formas de expressão resulta na percepção das relações humanas, em um processo que envolve as individualidades, histórias, sentimentos, valores e modos de ver o mundo, ao qual provoca mudanças na forma de sentir, pensar, agir, trabalhar, estudar na vida em sociedade, amplamente representada nas redes sociais.

Noutro sentido, para Devesa (2016), a comunicação surge assim, como uma recurso essencial para a performance global de uma organização, daí a importância de investir nesta, de forma eficiente, de forma a facilitar toda a gestão organizacional (melhorar o relacionamento entre trabalhadores, clientes fornecedores). É também necessário evitar a distorção da informação e melhorar a informação (ou seja dinamizar os circuitos de informação) a fim de criar um plano de comunicação estratégica, que auxilie no alcance de resultados e cumprimento de objetivos, diz a autora.

Já na visão de Kunsch (2003), a comunicação organizacional apresenta diferentes modalidades que permeiam as suas atividades, tais como a comunicação institucional, a comunicação mercadológica a comunicação interna e a comunicação administrativa. Sob essa perspectiva pressupõe o composto da comunicação organizacional. Assim, surge a necessidade da comunicação ser pensada de forma integrada e como uma ferramenta estratégica pelas organizações. A pesquisadora ressalta, o conceito de comunicação integrada como facilitadora do alcance dos objetivos da organização, apesar das diferenças do público alvo, respeitando as diferenças individuais e coletivas e contribuindo para uma gestão participativa e mudanças necessárias a todos (ibidem).

Sobre o assunto, Dambrós e Reis (2008) escrevem que a comunicação evolui dos modelos “um a um” e “um a muitos” para o modelo de “muitos a muitos”. Trata-se de um modelo de comunicação em rede que substitui o monólogo pelo diálogo, a comunicação unidirecional e de cima para baixo pela comunicação horizontal e em via de mão dupla (multidirecional), que estimula a participação, criando relações duradouras e relevantes para o consumidor e a marca.

Na sequência, o acesso rápido e fácil ao conhecimento, a quebra de barreiras geográficas, a comunicação direta sem intermediários, como também a possibilidade de construir a identidade da empresa foram atrativos mais que relevantes para as organizações adotarem as redes sociais, assegura Santana et al. (2011). Sem contar que elas podem ajudar na divulgação de produtos e serviços, além de ser forte ferramenta na busca e seleção de profissionais. É interessante perceber que essa ferramenta se adapta a qualquer tipo de realidade empresarial, não se apegando ao porte da empresa ou o quanto ela tenha disponível para investir em mídias digitais, pois o custo para se manter no universo virtual é relativamente baixo. Inclusive, um processo comunicativo eficaz representa uma ferramenta essencial para o sucesso organizacional, pois é através dele que são conhecidos os objetivos a atingir e a cobrança contínua para o cumprimento das metas.

Ademais, as práticas comerciais e/ou interações sociais via rede exigem das organizações altos custos financeiros com segurança da informação para evitar atos de interferência ilícita, como se faz notório com o roubo de dados recente da rede social Facebook¹. De outra forma, existe nas organizações, uma preocupação para com o uso das redes sociais por parte dos funcionários, especialmente se a troca de informações é em determinados horário em período laboral é permitida ou mesmo, se a rede está sendo utilizada corretamente para otimizar o processo comunicativo. Aqui se estabelece o problema de pesquisa: “Como mensurar as efetivas contribuições das redes sociais no processo comunicativo organizacional?” É o que se propõe a responder este estudo.

2. JUSTIFICATIV A

Opresente trabalho de conclusão de curso se justifica por tratar de um tema ainda pouco abordado na literatura contemporânea, comprovado pela revisão de literatura realizada e descrita nos resultados desta pesquisa. Nesse sentido, face à importância de novos estudos sobre tal linha de investigação, a relevância acadêmica tem evidência e o ganho social é eminente, justamente por tratar de um tema em curso no processo comunicativo em diversas organizações no mundo. Por outro lado, também se verifica a ausência de um manual de boas práticas para o gestor se beneficiar das potencialidades desse importante recurso de comunicação síncrona e assíncrona, incluindo reverter o mal uso em prática produtiva por parte dos usuários.

3. OBJETIVOS

3.1 Objetivo Geral

Analisar e descrever as efetivas contribuições das redes sociais no processo de comunicação organizacional.

3.2 Objetivos Específicos

- Perceber como as redes sociais favorecem o aumento da produtividade empresarial através da multidirecionalidade comunicativa;
- Descrever como o compartilhamento e a distribuição das informações no ciberespaço favorecem o gestor na tomada de decisões estratégicas;
- Entender como as redes sociais são utilizadas na seara corporativa e quais são os riscos inerentes a sua utilização inapropriada;
- Compreender como o gestor pode minimizar a perda de foco e o vazamento de informações;
- Destacar a importância das redes sociais para negócios (Social Networking Business);
- Compreender como as organizações estão sendo desafiadas pelo fluxo de informações aberto, em tempo real e bidirecional nas redes sociais, ou seja, os conteúdos em processo de contínuas transformações.

4. REFERENCIAL TEÓRICO

4.1 Da Comunicação Humana a Comunicação em Rede

No mundo globalizado e glocalizado, se evidencia a convergência tecnológica dos meios de comunicação de massa através de um longo processo de adaptação de seus recursos comunicativos às mudanças evolutivas. A esse respeito, em nível social, econômico e político, a sociedade contemporânea tem vivenciado o conceito de rede em várias esferas e contextos na opinião de Manuel Castells (2012). Ou seja, na era da informação ou do conhecimento: a economia, a sociedade e a cultura está sendo estudada como uma sociedade em constante metamorfose.

Inclusive, Aquino (2019) considera que com o avanço vertiginoso dos meios de comunicação de massa, a inovação tornou-se um bem maior para o desenvolvimento da comunicação em grupo, impulsionados por um movimento de contemporâneo de mobilidade (notebooks, tables, smartphones, entre outros, são elementos integrantes desta seara). Movimento este que se traduz na geração da conectividade e na geração do milênio. Nesse momento de mudanças, que ora vivenciamos desde de meados do século passado, à Internet vem revolucionando a maneira que os indivíduos trocam informações, relacionam-se, aprendem, colaboram, trabalham, estudam, imensos numa teia universal de hiperligações no ciberespaço, ensina Pierre Lévy (2015).

Logo, as net mídias (meios de comunicação na Internet) tornam-se uma autêntica extensão das mídias tradicionais, possibilitando ao público o acesso as informações numa grande variedade de dispositivos digitais físicos e virtuais. Na prática, reflete a passagem de um modelo unidirecional para um modelo multidirecional de comunicação, que estimula, efetivamente, a troca colaborativa de mensagens. Para Marco Silva (2005) em Teixeira (2012) significa uma nova relação entre a emissão/mensagem/recepção diferente daquela que caracteriza o modelo unidirecional próprio dos meios de comunicação de massa, baseados, exclusivamente, na transmissão de informações. O autor também destaca a flexibilidade de horários, o custo reduzido e a democratização no processo de produção, edição e distribuição das informações em tempo real, proposta das redes sociais presentes no universo virtual, nas palavras de Aquino (2019).

Na transição da bidicionalidade para a multidicionalidade comunicativa, com o aumento gradativo da utilização de recursos tecnológicos, cresce a necessidade de manter os indivíduos cada vez mais conectados através da rede de computadores interligados à Internet, de acordo com Aquino e Teixeira (2016). Por isso, muitos recursos de comunicação são aprimorados continuamente, possibilitando interligar pessoas em todo o mundo a partir de tecnologias de informação e comunicação, ao mesmo tempo, incentivando a troca de informações e saberes de forma síncrona e assíncrona. Para Teixeira e Ferreira (2014), são transições naturais que fazem parte do processo evolutivo de comunicação humana, principalmente com a mediação dos meios de comunicação de massa, como vemos a seguir:

Figura 1 – Teoria matemática da comunicação

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Fonte: Adaptado de Shannon e Weaver (1949) por Teixeira (2012).

Seguindo o modelo do processo comunicacional (A Mathematical Theory of Communication) de Shannon e Weaver (1949) e adicionando novos aspectos da atualidade, chegamos ao Modelo de Comunicação para o Universo Virtual (The Communication Model of Virtual Universe).

Nas palavras de Teixeira (2012a), os meios de comunicação que sobreviveram ao processo de convergência transformaram-se em novas tecnologias de informação e comunicação, incorporando recursos interativos e múltiplos canais de comunicação (o rádio, não mais restringe-se ao som; o jornal, não mais ao texto; o telefone não mais a voz; a televisão, não mais ao áudio e ao vídeo e etc.), proporcionando um novo tipo de consumidor – o Prosumer (produtor e consumidor de informações e serviços). As mídias tradicionais podem, agora, ser digitalizadas e oferecidas aos consumidores através de uma grande variedade de canais, nos quais incluem uma grande variedade de meios de comunicação. O autor assegura que um dos maiores desafios para as mídias de massa da atualidade reside na sua capacidade de resposta à convergência entre elas próprias e as novas formas de comunicação suportadas por ambientes virtuais, na medida em que se redimensionou o relacionamento entre produtores de conteúdos e os públicos; os operadores tradicionais generalistas; os operadores baseados nas novas tecnologias (orientados para um nicho em específico) e, finalmente, entre a programação tradicional e a interatividade colaborativa (TEIXEIRA, 2012b).

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Figura 2 – Modelo de comunicação para o universo virtual

Fonte: Teixeira e Ferreira (2014).

Segundo Teixeira e Ferreira (2014), o emissor (sender) envia a mensagem ao receptor (receiver) através de interfaces multimídia (multimedia interfaces) na World Wide Web por meio de um ou mais canais de comunicação (virtual communication channel). Essa comunicação se estabelece de maneira “espiral” por depender de inúmeros fatores que incluenciam em sua trajetória comunicacional (como a velocidade da Internet, por exemplo), de um ponto a outro ou a multipontos, daí o risco eminente de ruído/barreira na comunicação (communication noise) no ciberespaço, onde se faz possível existir uma grande quantidade de emissores (senders) e de receptores (receivers) da mesma mensagem (podendo reproduzi-la para outros receivers), de forma síncrona e assíncrona em meio a um variado leque de interfaces tecnológicas (twitter, Whatssap, Facebook, Skype, Blog, Fórum, Instagram, entre outros), promovendo um intercâmbio de informações e conhecimentos (exchange of informations and knowledges) em um cenário de “glocalização” (glocalization), e tudo passa por um processo cíclico de comunicação (feedback) que se completa ou não naquele momento (AQUINO, 2019).

A evolução dos meios de comunicações enquanto interfaces mediadoras da comunicação somado a convergência midiática para o universo virtual, considerando, igualmente, as transformações na cultura da comunicação de massas, vem resultar na realidade atual.

4.2 As Redes Sociais

Sobre os fundamentos de redes, o alemão Leonhard Pau Euler foi quem primeiro cunhou o termo por volta do século XVIII ao discorrer sobre a teoria dos grafos, na qual ele fincava o termo “grafo” como relacionado a um conjunto de nós conectados por arestas e, consequentemente, formando uma rede. Paralelamente, no campo da Sociologia, os conceitos sobre redes serviram de base para estudos aprofundados sobre as estruturas sociais, as quais têm o foco principalmente na análise dos padrões de relações entre as pessoas, explicam Furlan e Marinho (2019).

A “rede” define um conjunto de entidades (pessoas, objetos, etc.) interligados uns aos outros de diferentes formas e possibilidades, podendo ser social ou não, digital ou não. Dentro da rede social, ainda há recursos e métodos que as pessoas utilizam não apenas para fazer parte dela, como também para poder usufruir de suas conexões, realidade no mundo físico e virtual. Já o conceito de “rede social”, a partir do pensamento de Recuero (2009, p.24), é definido como um “conjunto de dois elementos: atores (pessoas, instituições ou grupos; os nós da rede) e suas conexões (interações ou laços sociais)”. Para a autora, uma rede se traduz numa metáfora para observar os padrões de conexão de um grupo social, a partir das conexões estabelecidas entre os diversos atores. Assim, a abordagem de rede tem, deste modo, o seu foco na estrutura social, onde não é possível isolar os atores sociais e nem suas conexões.

Nesse caminhar, Furlan e Marinho (2019) relatam que as conceituações a respeito das redes e redes sociais foram, mais tarde, aplicadas no âmbito da tecnologia, quando a criação da Internet e seus procedentes acarretou no surgimento de uma grande gama de ferramentas online, dentre as quais muitas foram atribuídas para processos comunicacionais. Em meio aos primeiros anos da implementação propriamente dita da interconexão entre computadores, já era possível perceber que, na Internet, havia uma poderosa cultura de cooperação, compartilhamento de dados e distribuição gratuita de serviços e informações (ibidem).

Para Machado (2009), existem três fatores motivadores principais na formação das redes sociais:

- As Pessoas: partindo do pressuposto da atração em torno de uma personalidade carismática ou de alguém que disponha de um conhecimento que interessa a outros;
- As Ideias: troca de ideias sobre interesses diversos, pode ser um grupo de estudos temáticos, podendo ser um agrupamento de pessoas em torno de um tema polêmico;
- Os Projetos: empreendimento temporário ou uma sequência de atividades com começo, meio e fim, que tem por objetivo fornecer um produto singular, que contribua, para o crescimento pessoal, profissional ou educacional de todo o grupo.

Para as redes sociais digitais, Recuero (2009), admite que estas envolvem as comunidades virtuais as quais são definidas como agregados sociais que surgem na rede (Internet), quando uma quantidade suficiente de gente leva adiante essas discussões públicas durante um tempo suficiente, com sentimentos humanos para formar redes de relações pessoais no espaço cibernético.

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Figura 3 – Representação da comunicação em rede

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Fonte: o autor (2019) com imagem da iStoke (2019)

As redes em questão são formas de organização humana e de articulação entre pessoas, grupos e instituições de diferentes segmentos. Ademais, existem desde o início da civilização humana e estão intimamente vinculadas ao desenvolvimento de recursos comunicativos (RECUERO, 2009). Por outro lado, o desenvolvimento de tecnologias multimídia, a possibilidade de criação de redes de comunicação de massa e de interesses específicos, utilizando os mais variados recursos tecnológicos interativos, além do rápido acesso ao conhecimento, a quebra de barreiras geográficas, a comunicação direta e sem intermediários, como também a possibilidade de construir a identidade da empresa foram atrativos mais que relevantes para as organizações adotarem as redes sociais em sua prática laboral cotidiana. Sem contar que tais redes de comunicação ajudam na divulgação de produtos e serviços, além de ser forte ferramenta na busca e seleção de profissionais, negociação e de fidelização de clientes. Assim, vem a favorecer o aumento da produtividade empresarial através da multidirecionalidade comunicativa (TEIXEIRA, 2013).

O espaço virtual para Zenha (2018) tem como base a interação multidirecional síncrona e assíncrona, nas quais os indivíduos que a realizam exercem papel de protagonista das e nas relações sociais que estabelecem na rede. Nesse sentido, Recuero (2009) citada em Zenha (2018), acredita que participar de interações online oportuniza aos indivíduos estabelecer relações e geração de laços sociais. A expansão dos ambiente virtuais e das comunidades virtuais possibilitou a criação das Redes Sociais como local permanente de interação para a comunicação e a troca de informação entre indivíduos de qualquer parte do mundo, os quais possivelmente não poderiam se encontrar no mundo real, agrupados no mundo digital a partir das mais diferentes intenções comunicativas. Assim, a composição multicultural de grupos que participam das redes sociais online representam a quebra de barreiras geográficas, sociais e temporais, favorecidas pela Internet (ZENHA 2018).

5. METODOLOGIA

Na metodologia se estabelece o principal objetivo do estudo, focado em uma pesquisa empírico descritiva apoiada por uma metodologia qualitativa que recorre ao estudo de casos múltiplos e à revisão da literatura enquanto métodos de pesquisa científica. A esse respeito, o problema de pesquisa que conduz todo o trabalho de investigação se baseia na seguinte indagação: “Como mensurar as efetivas contribuições das redes sociais no processo comunicativo organizacional?” Para tanto, foram realizadas pesquisas em bibliotecas acadêmicas online da Universidade Federal Rural de Pernambuco; da Universidade Federal Rural de Pernambuco; e da Universidade do Minho, além de consultas à biblioteca do Centro Universitário UNISÃOMIGUEL, no período corresponde de fevereiro a outubro de 2019.

6. RESULTADOS

6.1 As Redes Sociais nas Organizações

No decorrer dos anos, as organizações foram pressionadas a participar do universo das redes sociais porque antes detinham o poder de negociação, majoritariamente, mas agora estão tendo que atentar para a influência direta que determinado posicionamento dos consumidores pode acarretar em seus empreendimentos, como a opção por preços mais baixos. Os clientes, na verdade, passaram de meros receptores para atores ativos no ambiente virtual e, neste espaço, eles falam o que pensam e disponibilizam e compartilham experiências, sejam elas boas ou ruins (SANTANA et al., 2011).

No mesmo sentido, as tecnologias da informação e comunicação (TICs) possibilitam a crescente comercialização das atividades de serviços, particularmente daquelas que tem sido mais limitadas pela proximidade geográfica, ou cronológica da produção e do consumo. Por apresentar uma dimensão de armazenamento espacial ou temporal, a tecnologia da informação tornará possível a separação entre a produção e o consumo em menor número dessas atividades, aumentando assim sua possível comercialização (FREEMAN e SOETE, 2008). Todavia, Ribeiro (2010) alega que existem milhares de redes sociais ao qual devem ser consideradas dentro do seu contexto para a organização (rede social de amizade, de trabalho, de negócios, etc.), pois cada uma delas é direcionada a um determinado público, focado em relações das mais variadas motivações. Portanto, a escolha de qual rede social utilizar também é importante, pois contribuirá para a imagem e credibilidade da empresa, especialmente pela segurança na troca informações de informações.

No contexto empresarial, as redes sociais favorecem o aumento da produtividade empresarial ao aumentar a notoriedade da marca ao oferecer ao cliente motivos para a escolha de seus produtos e serviços, é o que conhece como engajamento. Outra contribuição para a empresa é obter dados sobre as preferências de consumo, padrões de comportamento (sazonal ou não), tendências, e feedback em relação a marca (formulários, preenchimento de cadastro para promoções são os meios mais usuais, mas também se recorre a análise de discursos entre usuários de determinada rede para estabelecer perfis).

Entre as tecnologias que comumente vem sendo utilizadas para a verificação de dados, se destacam: o Big Data (que se refere a análise e a interpretação de grandes volumes de dados); a Data Mining (Mineração de Dados) (estabelece padrões e correlações em grandes conjuntos de dados para prever resultados); e a ferramenta Follows (responsável por tornar mais simples e ágil a tarefa de rastrear novos seguidores (e também os seguidores perdidos da marca) em diferentes redes sociais dispersas no ciberespaço (DEAN, 2014). Dessa forma, são recursos que facultam ao gestor informações essenciais informações para a tomada de decisão. Através do engajamento se compreende a opção do consumidor por comprar um determinado produto, por vezes, com o dobro ou triplo do valor em comparação com outro com características técnicas semelhantes.

Noutro sentido, apesar dos evidentes benefícios mencionados é preciso o gestor identificar quais são as melhores estratégias para engajar clientes e funcionários na cultura organizacional a partir da marca, do ramo de atividade, da presença de mercado, e de sua influência social a partir de sua utilização pelo público. Além disso, os custos da gestão de uma estratégia de rede social são significativamente mais baixos do que a contratação de uma agência para a promoção de uma campanha na mídia tradicional.

Igualmente se mantêm uma preocupação permanente para com o compartilhamento e a distribuição das informações (como a falsa divulgação de conteúdos sobre um produto ou serviço baseado em Fake News ao qual podem acarretar na perda de credibilidade e valor agregado) e sua correta distribuição daquelas no ciberespaço (como lançamento de um produto). Justamente, a ausência de controle na produção de conteúdos pode prejudicar a empresa de diferentes formas. Adiciona a causa perda de foco dos funcionários no momento da interação para com os clientes, fornecedores, ou seus pares, se estes não seguem as regras de “complience” (agir de acordo com as determinações) da organização.

Considerando a dimensão dos atos ilícitos em redes sociais, em treze anos de existência a organização SaferNet Brasil recebeu e processou 4.059.137 denúncias anônimas, envolvendo 750.526 páginas (URLs) distintas escritas em 9 idiomas e hospedadas em 67.224 domínios diferentes, de 250 diferentes TLDs (domínio de topo, domínio de nível superior ou domínio de primeiro nível, um dos componentes dos endereços de Internet) e conectados à Internet através de 63.791 números IPs distintos, atribuídos para 104 países em 6 continentes. Ajudou 24.201 pessoas em 27 unidades da federação e foram atendidos 2.315 crianças e adolescentes, 1.947 pais e educadores e 19.939 outros adultos em seu canal de ajuda e orientação. Além disso, foram realizadas 715 atividades de sensibilização e formação de multiplicadores de 297 cidades diferentes, 27 estados, contemplando diretamente 66.861 crianças, adolescentes e jovens, 69.713 pais e educadores e 3.647 autoridades, com foco na conscientização para boas escolhas online e uso responsável da Internet. Em 2018, o novo curso de formação à distância formou mais 7 mil educadores da rede pública de ensino. Estas atividades beneficiaram mais de 2 milhões de pessoas indiretamente nas ações derivadas (SAFERNET BRASIL, 2019)².

De outro lado, levando em conta que tais ilicitudes são exceções danosas para as empresas, as redes sociais são excelentes ferramentas para dimensionar a comunicação interna na organização, como constatamos na pesquisa realizada pela Revista Istoé já em 2011 sobre as empresas daquela época criarem versões próprias de mídias sociais para agilizar a comunicação entre os funcionários e sua gestão. Hoje, com a evolução tecnológica, entram nessa perspectiva a realidade virtual aumentada e o design thinking, que significa um conjunto de ideias inovadoras e insights para abordar problemas relacionados a futuras aquisições de informações, análise de conhecimento e propostas de soluções, baseados em três princípios - Empatia, Colaboração e Experimentação) (SAFFER, 2011).

Entre outros cenários contributivos, o departamento de Recursos Humanos das organizações vem usando as redes sociais para investigar a vida sócio profissional do candidato. Consequentemente, a seleção será mais assertiva e o gestor pode utilizar deste recurso para como ferramenta estratégica para formação de sua equipe, além de utilizá-la para outros propósitos, como aumentar as vendas.

Figura 4 – Redes sociais corporativas

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Fonte: Istoé (2011).

É fato que as organizações estão sendo desafiadas pelo fluxo de informações aberto, em tempo real e bidirecional nas redes sociais, ou seja, os conteúdos em processo de contínuas transformações, sendo um diferencial para o marketing e a publicidade online diante das demais mídias tradicionais. É a interação dos usuários com os materiais publicitários expostos na rede e o estímulo a uma comunicação dinâmica por relacionamento, máxima da “Teoria dos Seis Graus de Separação”. Esta é fruto de um experimento realizado pelo psicólogo social norte-americano Stanley Milgran, em 1967. O estudioso afirmava que todas as pessoas estão interligadas por um número pequeno de conexões, ou seja, no mundo são necessários no máximo seis laços de amizade para que duas pessoas quaisquer estejam ligadas (DUCAN, 1971). Nessa interação por proximidade, os consumidores interagem para a troca de informações sobre a empresa, juntamente com os produtos e/ou serviços que ela comercializa, sendo o lado negativo, as Fake News (notícias falsas), disseminadas na Web.

Em 2019, de acordo a Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (ABERJE, 2019), a propagação de notícias falsas preocupa 85% das empresas no Brasil. Entretanto, 67% delas não tratam o assunto como estratégico, e apenas 20% dizem estar estruturadas internamente ou contratando serviços externos para acompanhar o assunto³. O primeiro impacto das Fake News para as organizações é o impacto negativo causado para a marca, ocasionando a inevitável perda de receita e a falta de credibilidade na instituição, consequentemente, perda de clientes e contratos.

Outro impacto negativo das notícias falsas nos grupos de Whatsapp, por exemplo, é sentido pelas empresas no momento que se divulgam textos, áudios e vídeos recomendando que as pessoas deixem de acreditar no produto e/ou serviço comercializado. Igualmente, a divulgação de falsas promoções para o público. E o que fazer para se prevenir desse desastre comunicacional? Uma das soluções apontadas por Nascimento, Teixeira e Aquino (2018), é o combate a desinformação através da confrontação e a confirmação de fatos, que passa pela criação de uma cultura do esclarecimento (letramento digital). Ademais, um endurecimento das políticas públicas, visando punir os infratores digitais. Em contrapartida, os autores afirmam que a tendência global é a verificação das informações através de comparações entre a mídia tradicional e as mídias da Internet, entre elas, as redes sociais. Mas quais são os estudos de caso onde as redes sociais colaboraram para o crescimento da organização?

6.2 Redes Sociais: Potencialidades na Comunicação Organizacional

Quanto ao impacto causado pela comunicação através de redes sociais, William Glasser (2001) na obra “A Teoria da Escolha. Uma Nova Psicologia de Liberdade Pessoal” enfatiza que os seres humanos aprendem e assimilam 10% quando leem o conteúdo proposto, e 20% quando ouvem. Já quando observam, conseguem assimilar cerca de 30% daquela matéria lecionada, e 50% quando veem e ouvem. Ainda, os percentuais aumentam para 70% quando ocorrem debates (evento comum em redes sociais e em fóruns de discussão). Quando promovem a teoria com a prática sob o conteúdo apresentado, chega-se a uma assimilação de 80%, e a 95% quando ensinam o que aprendem. Deste modo, os benefícios são indiscutíveis quanto a presença de empresas no âmbito de redes sociais. Na figura seguinte, constatamos os dados da Consultoria Social Media Trends 2019, destacando que 96,2% das empresas brasileiras se fazem presentes em pelo menos uma rede social, o que indica que grande parte daquelas reconhecem a importância da comunicação em rede⁴, entre outros motivos que vislumbramos no gráfico abaixo:

Figura 4 – Motivos de se utilizar redes sociais

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Fonte: Social Media Trends (2019) citado pela Shape Web (2019).

Também citando outros pertinentes dados da Social Media Trends (2019), e ntre os principais motivos pelos quais as empresas não estão presentes nas redes sociais estão a falta de conhecimento, tempo e equipe suficiente para gerenciar as redes⁵. Ainda há uma parcela de empresas brasileiras que não acredita no potencial das redes sociais por ansiar resultados imediatos, quando é necessário tempo para que as ações de planejamento estratégico da empresa, normalmente promovidas pelo marketing, façam a marca torna-se conhecida pelos stakeholders (público estratégico que irá disseminar as informações sobre produtos e serviços). Vejamos os principais motivos das empresas brasileiras não investirem em redes sociais como ferramenta de trabalho:

Figura 5 – Principais motivos pelos quais as empresas não estão nas redes sociais

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Fonte: Social Media Trends (2019) citado pela Shape Web (2019).

Um fenômeno interessante apontado pela pesquisa é que empresas de diversos segmentos estão abandonando o Facebook, bem como as pessoas que estão imersas nessa rede de relacionamento e migrando para o Instagram. O crescimento do Instagram no Brasil é bem mais acelerado do que outras regiões pelo mundo, porém o crescimento do Instagram e do YouTube (plataforma de vídeos em streaming – transmissão contínua) é evidente de forma geral. A esse respeito, os dados apresentados pela Social Media Trends (2019) comprovam uma presença massiva da população brasileira em redes de relacionamento:

a) Mais de 120 milhões de usuários brasileiros estão presentes na rede social Facebook , o que representa 70% da população Brasileira maior de 13 anos;
b) Cerca de 72 milhões de usuários brasileiros estão presentes no Instagram, o que representa 42% da população Brasileira maior de 13 anos;
c) Enquanto 39 milhões de usuários brasileiros estão presentes no Linkedin, o que representa 25% da população Brasileira maior de 18 anos;
d) Já 13,5 milhões de usuários Brasileiros estão presentes no snapchat, o que representa 8% da população Brasileira maior de 13 anos;
e) Sendo que pouco mais de 8 milhões de usuários Brasileiros estão presentes no Twitter, o que representa 5% da população Brasileira maior de 13 anos;

Acrescentamos a pesquisa que o Whatsapp possuía, em 2018, mais de 120 milhões de usuário ativos no Brasil e 1,5 bilhão no mundo, acessando as redes, preferencialmente, a partir de dispositivos móveis⁶.

Em complemento a Glasser (2001), Furlan e Marinho (2019) entendem que para que as ações em redes sociais sejam mensuradas pelo gestor e, principalmente, continuem a produzir resultados para a empresa, é preciso manter uma frequente política de métricas e resultados de toda a presença corporativa nas redes sociais. Para saber se as ações em redes sociais estão produzindo resultados, algumas redes sociais, como o Facebook, por exemplo, já oferecem ferramentas simplificadas para mensuração de alcance, número de acessos, cliques, entre outros fatores.

Furlan e Marinho (2019, p.7) defendem que uma das mais importantes estratégias para que uma empresa obtenha resultados positivos em meio às redes sociais virtuais é o “acúmulo de capital social, ou seja, da reputação obtida por meio da construção de relacionamentos e conexões com outras pessoas dentro das redes”. Podem ser enumeradas, assim, as principais vantagens:

a) Relacionamentos com clientes que se mantêm fiéis por um longo período de tempo (engajamento);
b) Quanto mais capital social uma empresa tiver, mais as pessoas falarão positivamente a respeito da mesma;
c) Trata-se de uma estratégia de baixo investimento e alta energia;
d) O impacto do envolvimento de uma empresa nas comunidades online é imediato, sendo que muitas das ferramentas utilizadas para a interação com clientes atuais ou em potencial têm formas diretas para obtenção do feedback dos mesmos (ibidem);
e) A quantidade de acessos e interações nas redes sociais deixaram de ser apenas uma forma de manter contatos, passando a ser fonte de informação rápida, dinâmica e flexível que fortalecem a própria esfera social e o processo comunicativo nas organizações.

Nas palavras de Junqueira et al (2018), as organizações devem ficar atentas com as informações que os consumidores inserem nas redes sociais (de críticas a elogios), pois é esse espaço que eles utilizam para fazer publicações, compartilhamentos, para discutir diversos assuntos e expressar suas opiniões, podendo se tornar um ambiente de troca de informações entre consumidor e empresa. Igualmente, a participação das organizações em redes sociais, mesmo que indiretamente, possui grande importância no desenvolvimento das empresas em geral, pois quando uma organização conhece o que seus clientes estão comentando nas mídias sociais a mesma se prepara para atender pedidos antes desconhecidos, porém desejados e comentados entre os internautas, e assim poderá manter e adquirir novos clientes e conhecer como está o índice de satisfação dos consumidores pelo seu produto e/ou serviço ofertado (Ibidem).

7. CONCLUSÃO

Para empresas de diversos segmentos, utilizar redes sociais no negócio é uma das maneiras efetivas de se manter um canal de comunicação direto e indireto com os seus clientes, ao qual têm a possibilidade de opinar sobre os seus produtos e/ou serviços, fazendo com que aquelas possam mensurar os seus resultados, gerenciar crises (muitas vezes, causadas por Fake News), e verificar como está o seu empreendimento no presente na visão do público consumidor. Aliás, é possível medir a qualidade de produtos ou serviços fornecidos pela organização, verificar quais os pontos fracos e fortes, e até mesmo o grau de valorização da marca perante a sociedade, também conhecido como potencial de consumo.

Furlan e Marinho (2019) acompanham o mesmo pensamento, quando dizem que a utilização das redes sociais virtuais é cada vez maior por parte de corporações que desejam fidelizar seus clientes, atrair novos e interagir com o seu público alvo, sendo um processo natural que a atual sociedade da informação e do conhecimento está enfrentando em um momento histórico no qual o mundo virtual tem cada vez mais participação e significado no mundo real. Para os autores, o virtual não apenas repercute o real, ele o molda, influencia. Mais do que nunca visto antes, é preciso desenvolver, proteger, monitorar e renovar constantemente a reputação pessoal ou profissional online.

Deste modo, o uso das redes sociais torna-se uma ferramenta imprescindível para a comunicação empresarial, internas e externa, fidelizando clientes internos, através de um processo comunicacional aberto, padronizado e focado nas atividades da empresa, e tudo isso se conquista em meio a um processo contínuo de esclarecimento corporativo em separar o entretenimento do business, da atividade laboral. Tais ações vêm a reduzir o vazamento de informações para a concorrência e para o público, além de minimizar a promoção de notícias falsas no universo virtual.

Por fim, diante do estudo apresentado, conclui-se que a comunicação empresarial mediada em redes sociais fazem parte da própria evolução no processo de comunicação da humano (do físico para a rede), e que sua correta utilização traz inúmeras contribuições para a organização, como apresentado no decorrer da presente pesquisa. Como afirma a pesquisadora Luciana Zenha (2018), embora a tecnologia tenha dado visibilidade à organização social em rede em suas mais distintas realidades, é importante lembrar que as redes sociais não são fenômeno recente e não surgiram com a Internet, elas sempre existiram na sociedade, na rede de amigos do clube, nas tribos, nos bandos e em tantas outras organizações motivadas pela busca do indivíduo por pertencimento a um grupo, ao mesmo tempo, pela necessidade de compartilhar conhecimentos, informações e preferências com outros indivíduos. O desafio é entender como reverter uma necessidade de comunicação humana em benefício ao aumento de produtividades nas empresas.

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“O Caminho do Sucesso é a Constância do Propósito”

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¹ Fonte: G1. Facebook diz que hackers roubaram dados de 29 milhões de usuários. 2018. Disponível em: https://g1.globo.com/economia/tecnologia/noticia/2018/10/12/facebook-diz-que-hackers-roubaram-dados-de-29-milhoes-de-usuarios.ghtml. Acesso em 14 de maio de 2019.

² Fonte: SaferNet Brasil é uma associação civil de direito privado, com atuação nacional, sem fins lucrativos ou econômicos, sem vinculação político partidária, religiosa ou racial. Fundada em 20 de dezembro de 2005, com foco na promoção e defesa dos Direitos Humanos na Internet no Brasil (SAFERNET, 2019).

³ Fonte: ABERJE (2019). Disponível em: http://www.aberje.com.br/para-andrew-greenlees-e-preciso-diferenciar-dados-da-realidade-do-que-e-efeito-de-robos-ou-fake-news/ Acesso: 01 de setembro de 2019.

⁴,5 Fonte: Shape Web (2019). Como funcionam as redes sociais para empresas no Brasil. Disponível em: http://www.shapeweb.com.br/blog/2019/05/30/redes-sociais-para-empresas-no-brasil/. Acesso: 20 de outubro de 2019.

⁶ Fonte: Folha (2018). Facebook chega a 127 milhões de usuários no mundo. Disponível em: https://www1.folha.uol.com.br/tec/2018/07/facebook-chega-a-127-milhoes-de-usuarios-mensais-no-brasil.shtml. Acesso: 21 de outubro de 2019.