Googles neuen Suchalgorithmus verstehen. Warum und wie Unternehmen ihre Websites optimieren müssen

Inhaltsverzeichnis

Abstract / Zusammenfassung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Verändertes Kaufverhalten durch das Internet
2.1 Definition Kaufentscheidungen
2.2 Modell klassischer Kaufprozess
2.3 Kaufprozess Heute

3 Neuausrichtung im Marketing
3.1 Outbound Marketing
3.2 Inbound Marketing

4 Die weltweit meistgenutzte Suchmaschine: Google
4.1 Exkurs: Unternehmensgeschichte und Meilensteine
4.2 Der Google-Algorithmus

5 SEO-Anpassungen
5.1 Veränderungen im Suchverhalten
5.2 Keywords
5.3 Pillar-Page

6 Praxisbeispiel: Optimierung der Website von DrHaffa & Partner GmbH
6.1 Empirisches Vorgehen: Inhaltsanalyse zum Content
6.2 Durchführung der Inhaltsanalyse
6.3 Praktisches Vorgehen: Anpassungen auf der Website

7 Ergebnisbericht
7.1 Vorher-Nachher-Vergleich der Performance von Pillar-Pages und verlinktem Content
7.2 Vergleich des organischen Google-Ranking

8 Diskussion
8.1 Methodik und Vorgehensweise
8.2 Ergebnisse
8.3 Nutzen für DrHaffa & Partner GmbH

9 Zusammenfassung und Fazit

10 Literaturverzeichnis

11 Anlagen

Abstract / Zusammenfassung

Recherche-, Entscheidungs- und Kaufverhalten von Kunden hat sich im Zeitalter des online Produkt- und Dienstleistungsangebots verändert. Um weiterhin wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen Betreiber die Auffindbarkeit ihrer Webpräsenz optimieren. Das ermöglicht Inbound Marketing: Anbieter stellen online interessanten, mehrwerthaltigen Content (z.B. in Form von Blogs, Whitepaper, o.ä.) zur Verfügung, der potenziellen Kunden im Rahmen ihrer Produktsuche Lösungsvorschläge bieten soll. Im Zuge dessen wird Traffic auf der Unternehmenswebsite generiert.

Damit solche Inhalte von Konsumenten im Web gefunden werden können, sind Unternehmen auf Google – die weltweit meistgenutzte Suchmaschine – angewiesen. Je höher die Website unter den Google Suchergebnissen geranked wird, desto besser wird sie von potenziellen Kunden gefunden. Um ein gutes Ranking zu erzielen, müssen die Verantwortlichen den Suchmaschinenalgorithmus verstehen. Der Google-Algorithmus setzt inzwischen zunehmend semantische Suchkriterien und maschinelles Lernen sowie künstliche Intelligenz (KI) ein. Mit diesem Wissen können Websitebetreiber ihre Webpräsenz gezielt optimieren. Die vorliegende Arbeit zeigt diese Zusammenhänge auf und beschreibt an einem praktischen Beispiel, wie sich das Websiteranking bei Google neben einer Optimierung anhand von Keywords über sog. Pillar-Pages, die als Inbound-Marketing-Tool eingesetzt werden, verbessern lässt.

Das für diese Masterarbeit gewählte Thema ist hochaktuell und wurde bisher überwiegend im Internet diskutiert. Aus diesem Grund wurden überdurchschnittlich viele Internetquellen zur Recherhe verwendet. Vor diesem Hintergrund wurden die verwendeten Quellen besonders sorgfältig geprüft.

Schlagwörter: Inhaltsanalyse, Kommunikation, Marketing, Pillar-Page, Hubspot, Google, Websiteoptimierung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Phasen des Kaufprozesses

Abbildung 2: Prozess zur Kaufentscheidung im Vergleich

Abbildung 3: Entitäten innerhalb einer Ontologie

Abbildung 4: Kognitives Involvement von Kunden

Abbildung 5: Impulskäufe in verschiedenen Kategorien

Abbildung 6: Entscheidungsverhalten und Markentreue

Abbildung 7: Kaufentscheidungskontinuum.

Anlage 5: Güterklassifikation bei Kaufentscheidungen nach Risiko und Kaufanstrengung

Abbildung 8: Güterklassifikationen.

Abbildung 9: Google Search Timeline.

Abbildung 10: Seitenstruktur mit Pillar-Pages.

Abbildung 11: Seitenstruktur ohne Pillar-Pages.

Abbildung 12: Mindmap Nutzenaussagen auf Pillar-Pages

Abbildung 14: Pillar-Page Unternehmenskommunikation I

Abbildung 15: Pillar-Page Unternehmenskommunikation II

Abbildung 16: Pillar-Page Textqualität und Kompetenz I

Abbildung 17: Pillar-Page Textqualität und Kompetenz II

Abbildung 18: Pillar-Page Technikwissen

Abbildung 19: Pillar-Page Social Media / Soziale Medien I

Abbildung 20: Pillar-Page Social Media / Soziale Medien II

Abbildung 21: Pillar-Page PR und Pressearbeit I

Abbildung 22: Pillar-Page PR und Pressearbeit II

Abbildung 23: Pillar-Page Medien(Kontakte) I

Abbildung 24: Pillar-Page Medien(Kontakte) II

Abbildung 25: Pillar-Page Marketing und Sales

Abbildung 26: Pillar-Page B2B

Abbildung 27: Performances Pillar-Pages vor Bearbeitung

Abbildung 28: Performances Pillar-Pages vor Bearbeitung

Abbildung 29: Ranking Hightech und IT vor Bearbeitung I

Abbildung 30: Ranking Hightech und IT vor Bearbeitung II

Abbildung 31: Ranking Hightech und IT vor Bearbeitung III

Abbildung 32: Ranking Hightech und IT nach Bearbeitung I

Abbildung 33: Ranking Hightech und IT nach Bearbeitung II

Abbildung 34: Ranking Hightech und IT nach Bearbeitung III

Abbildung 35: Ranking Hightech und IT nach Bearbeitung IV

Abbildung 36: Ranking Hightech und IT nach Bearbeitung V

Abbildung 37: Ranking PR und Marketing vor Bearbeitung I

Abbildung 38: Ranking PR und Marketing vor Bearbeitung II

Abbildung 39: Ranking PR und Marketing vor Bearbeitung III

Abbildung 40: Ranking PR und Marketing vor Bearbeitung IV

Abbildung 41: Ranking PR und Marketing vor Bearbeitung V

Abbildung 42: Ranking PR und Marketing vor Bearbeitung VI

Abbildung 43: Ranking PR und Marketing vor Bearbeitung VII

Abbildung 44: Ranking PR und Marketing vor Bearbeitung VIII

Abbildung 45: Ranking PR und Marketing vor Bearbeitung IX

Abbildung 46: Ranking PR und Marketing vor Bearbeitung X

Abbildung 47: Ranking PR und Marketing nach Bearbeitung I

Abbildung 48: Ranking PR und Marketing nach Bearbeitung II

Abbildung 49: Ranking PR und Marketing nach Bearbeitung III

Abbildung 50: Ranking PR und Marketing nach Bearbeitung IV

Abbildung 51: Ranking PR und Marketing nach Bearbeitung V

Abbildung 52: Ranking PR und Marketing nach Bearbeitung VI

Abbildung 53: Ranking PR und Marketing nach Bearbeitung VII

Abbildung 54: Ranking PR und Marketing nach Bearbeitung VIII

Abbildung 55: Ranking PR und Marketing nach Bearbeitung IX

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Grundtypen von Kaufentscheidungen

Tabelle 2: Kundenbefragung 2014

Tabelle 3: Kundenbefragung 2015

Tabelle 4: Häufigkeiten positiver Agenturattribute aus Kundentestimonials

1 Einleitung

Mit dem Internet hat sich auch der Kaufentscheidungsprozess verändert. Dieser wird heutzutage wesentlich durch die Nutzung von Google bestimmt: Die Kölner Online Marketingagentur Lunapark zeigte in einem Artikel über Suchmaschinenmarktanteile, dass Google im Jahr 2017 einen Marktanteil von 92,1% verzeichnen konnte.¹ Daher müssen Unternehmen, die Kaufentscheidungen beeinflussen wollen, möglichst unter den ersten ausgespielten Suchergebnissen geranked werden. Um das zu erreichen, müssen sie verstehen, wie die Suche funktioniert.

Da Google ein profitorientiertes Unternehmen ist, hält es genau diese Information größtenteils geheim. Denn das Geschäftsmodell beruht darauf, Nutzern adäquate Suchergebnisse zu liefern und gleichzeitig bezahlte Anzeigen besser zu ranken. Dazu setzt Google Algorithmen² ein, über die genau definiert ist, wie die Suche funktioniert. Würden diese bekannt werden, wäre das Geschäftsmodell zerstört: Es könnte keine Anzeigen mehr verkaufen.

Semantische Suche³, maschinelles Lernen⁴ und künstliche Intelligenz (KI)⁵ wirken sich auf Googles Suchalgorithmen aus: Sie werden als Reaktion auf das Veränderte Suchverhalten der Nutzer ständig angepasst. Die Digital Trends Umfrage zu digitalen Sprachassistenten belegt, dass deutsche Onliner der sprachgesteuerten Suchmaschinensuche aufgeschlossen gegenüber stehen: Bereits im Jahr 2017 benutzten 56 Prozent der deutschen Onliner einen digitalen Sprachassistenten.⁶ 80 Prozent aller Befragten fanden mindestens einen der sprachgesteuerten Anwendungs­bereiche interessant. Davon waren 38 Prozent besonders von der Suchmaschinensuche überzeugt.⁷

Google-Algorithmus-Anpassungen bekommen Unternehmen immer wieder zu spüren: besonders wenn sie eine SEO-optimierte Website haben. Seit Googles Core-Algorithm⁸ -Updates im Jahr 2018 haben sich die Anforderungen an Unternehmenswebsites nochmal deutlich verändert. Damit diese im Suchmaschinenranking eine gute Position erhalten, spielen in Website-Texten integrierte Keywords⁹ inzwischen eine kleinere Rolle als früher. Googles wichtigstes Kriterium ist nun, dass Websites hochwertigen, gut verlinkten Content anbieten, der die Anfragen von Suchmaschinennutzern möglichst genau beantwortet. Dazu nutzen SEO-Experten nun sog. Pillar-Pages¹⁰.

Ziel der Arbeit ist es zu zeigen, warum und wie Unternehmenswebsites heute optimiert werden müssen. Zur Beantwortung dieser Fragen vergleicht die Studentin anhand der Fachliteratur zuerst das Kaufverhalten in der Zeit vor dem Internet mit dem von heute. Im Anschluss wird erläutert wie das Marketing auf Kundenbedürfnisse und die in Kapitel zwei genannten Veränderungen reagieren muss. Kapitel vier stellt Google als Unternehmen sowie Funktionen und Algorithmen der Suchmaschine vor. Warum Unternehmen ihre Websites neu optimieren müssen, und wie neue SEO-Maßnahmen aussehen, stellt die Studentin in Kapitel fünf vor. An diese Erläuterung schließt sich ein Praxisbeispiel für die Optimierung einer Website nach neuesten SEO-Maßstäben an. Eine Inhaltsanalyse¹¹ zeigt, inwiefern der bestehende Website-Content überarbeitet werden muss. Anschließend wertet die Studentin die Analyseergebnisse aus. Diese bilden den Ausgangspunkt für die praktische Überarbeitung der Website. Nach dieser Optimierung werden Performancedaten sowie Google-Ranking der Website vor und nach der Anpassung verglichen. In Kapitel acht findet darüber hinaus eine kritische Auseinandersetzung mit Methodik und Vorgehensweise sowie den Ergebnissen und dem Nutzen für den Websitebetreiber Dr. Haffa & Partner GmbH statt.

Die folgenden beiden Hypothesen wurden aus der Fachliteratur deduziert. Sie sollen zur Bearbeitung der Forschungsfrage beitragen und im Zuge der Website-Optimierung von Dr. Haffa & Partner GmbH verifiziert bzw. falsifiziert werden. Dies findet anhand eines Vorher-Nachher-Vergleichs des Website-Rankings statt.

1. Damit Webpräsenzen trotz ständiger Feinjustierung des Algorithmus zuverlässig von Google gefunden werden, muss das Marketing die Unternehmenswebsite ständig mit Blick auf die neuen Suchkriterien aktualisieren. Dafür müssen jetzt neue Modalitäten beachtet werden.
2. Die weltweit wichtigste Suchmaschine – Google – hat ihren Suchalgorithmus angepasst. Sie setzt inzwischen auf semantische Suche und KI. Dadurch ist der Algorithmus in der Lage, passende Antworten auf Long-Tail-Suchanfragen¹² auszuspielen.

2 Verändertes Kaufverhalten durch das Internet

2.1 Definition Kaufentscheidungen

Kaufentscheidungen sind ein großes Forschungsfeld. Nachfolgend wird der Begriff für diese Masterarbeit definiert.

Unter Kaufentscheidungen versteht man den „gesamten Prozess von der Produktwahrnehmung bis zur Produktauswahl“¹³ und das Zustandekommen eines Kaufentschlusses.¹⁴ Sie werden individuell oder kollektiv getroffen.¹⁵ Darüber hinaus lassen sich verschiedene Arten unterscheiden, je „nach dem Grund der psychischen Aktivierung, der gedanklichen Steuerung und des automatischen reizgesteuerten Handelns“¹⁶ des Konsumenten.¹⁷

Grundsätzlich sind in der Literatur vier verschiedene Grundtypen von Kaufentscheidungen definiert:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Grundtypen von Kaufentscheidungen

(Quelle: in Anlehnung an Meffert, H.: 1992, S. 38.)

Nachfolgend geht es um Kaufentscheidungen, die ein Konsument (selbst) trifft.

Kaufentscheidungen fallen je nach auszuwählendem Produkt oder Dienstleistung auf unterschiedliche Art und Weise. Wie eine Entscheidung fällt und wie lange es dauert bis sie fällt, hängt von der kognitiven Beteiligung und dem Informations­bedarf des Konsumenten, seiner Entscheidungsdauer, seinem Involvement¹⁸ und dem wahrgenommenen Kaufrisiko ab.¹⁹ Die Forschung unterscheidet grundsätzlich vier verschiedene Kaufentscheidungsarten: extensiv (echt), habituell, limitiert und impulsiv bzw. spontan.²⁰ Eine extensive Kaufentscheidung liegt vor, wenn es um den Erwerb eines sog. Speciality Goods²¹ geht. Es handelt sich dabei z.B. um ein Haus oder ein Auto. Dieser Kauf wird lange geplant, der Kunde informiert sich ganz genau, das Kaufrisiko ist hoch.²² Die kognitive Beteiligung ist in diesem Fall ebenfalls sehr hoch. Bei habitualisierten Kaufentscheidungen ist das Entscheidungsverhalten vereinfacht, um den Konsumenten kognitiv zu entlasten und Zeit zu sparen.²³ Habitualisierte Kaufentscheidungen fallen z.B. im Supermarkt, wenn sog. Convenience Goods²⁴ gekauft werden:²⁵ Sobald sich der Käufer einmal für eine Milchmarke entschieden hat, greift er oft zur Selben und macht sich keine größeren Gedanken mehr darüber. Hierbei ist das Kaufrisiko gering und das Involvement niedrig.²⁶ Limitierte Kaufentscheidungen werden geplant und überlegt gefällt und betreffen sowohl den Kauf von Convenience Goods als auf von Shopping Goods²⁷.²⁸ Limitierte Kaufentscheidungen können gedanklich zwischen extensiven und habitualisierten Kaufentscheidungen eingeordnet werden.²⁹ Der Kunde greift dabei auf bekannte oder bewährte Produkte zurück.³⁰ Er bevorzugt z.B. den Einkauf innerhalb eines bestimmten Preissegments, mit der er ein bestimmtes Qualitätsniveau verbindet.³¹ Involvement und kognitive Beteiligung sind höher als bei habituellen und impulsiven Käufen.³² Ein Beispiel dafür wäre der Kauf einer Creme: Der Konsument kennt einige Produkte, die sich für ihn eignen und die in seiner Preisklasse liegen, legt sich aber auf keines fest. Er greift einmal zum einen, einmal zum anderen. Impulsive bzw. spontane Kaufentscheidungen fallen dort, wo das Produkt verkauft wird – am Point of Sale. Das Entscheidungsverhalten ist reizgesteuert, es wird oft von Emotionen begleitet.³³ Impulskäufe bilden eine automatische Reaktion ab. Dabei greift der Konsument ohne nachzudenken zu einem Produkt, das zu seinen Vorlieben passt.³⁴ Der Kauf ist nicht geplant,³⁵ Involvement und kognitive Beteiligung sind daher gering.³⁶ Betroffen sind davon sowohl Convenience als auch Shopping Goods. Der Käufer geht hierbei z.B. in den Supermarkt und nimmt Schokolade mit, obwohl diese nicht auf dem Einkaufszettel steht.

Die folgenden Kapitel beschäftigen sich mit dem Weg des Kunden zur Kaufentscheidung – dem Kaufprozess. Dieser gestaltet sich heute aufgrund des Internets und dessen zahlreichen Informations- und Vergleichsmöglichkeiten anders als früher.

2.2 Modell klassischer Kaufprozess

In der Literatur wird der Kaufprozess von verschiedenen Ansätze theoretisch erläutert. Gängig sind hierfür Total- und Partialmodelle, SR- und SOR-Modelle sowie Phasenmodelle.³⁷ Jeder Ansatz hat individuelle Stärken und Schwächen. So beleuchten Partialmodelle z.B. besonders ökonomische oder verhaltens­wissenschaftliche Faktoren des Kaufprozesses,³⁸ Totalmodelle wollen das Käuferverhalten als Ganzes abbilden.³⁹ SR- und SOR-Modelle beruhen auf der behavioristischen Psychologie und analysieren den Prozess auf Basis von Stimulus, Response und ggf. Organismus.⁴⁰ Phasenmodelle spalten den Kaufprozess in einzelnen Phasen auf und betrachten diese einzeln.⁴¹

Als Ausgangspunkt für die folgenden Ausführungen wählt die Studentin ein Phasenmodell. Dieses gehört zu den Totalmodellen und eignet sich deshalb gut, um den Ablauf eines kompletten Kaufprozesses in einzelnen Stadien schrittweise zu erklären. Im Gegensatz dazu vermuten SR- und SOR-Modelle den Kaufprozess in einer Blackbox, und Partialmodelle stellen bestimmte Aspekte in den Vordergrund.⁴² Diese Modelle eignen sich daher nicht für den allgemeinen Vergleich des Kaufprozesses von früher und heute.

Das gewählte Modell kombiniert Inhalte von Foscht und Kotler. Es bildet den Kaufprozess in drei übergeordneten Phasen ab: Vorkauf-, Kauf- und Nachkaufphase.⁴³ Um die drei Phasen besser erläutern zu können, wurden sie in Teilprozesse aufgespalten.⁴⁴ Diese werden in der Literatur unterschiedlich gegliedert – in dieser Masterarbeit orientiert sich die Studentin an Kotler, der sie als Problemerkennung bzw. Wahrnehmung des Bedarfs,⁴⁵ Informationssuche, Alternativenbewertung, Kaufentscheidung und Verhalten nach dem Kauf definiert.⁴⁶ Im Modell ist darüber hinaus der sog. „Buying Cycle“ integriert. Dieser entsteht durch einen Folgekauf. Dabei leitet die Nachkaufphase erneut die Vorkaufphase ein.⁴⁷ Abbildung 1 zeigt das Modell eines idealtypischen Kaufprozesses, bei dem der Kunde alle Phasen sequentiell durchläuft.⁴⁸ Je nach Produkt und Konsument, können sich die Phasen auch überlappen.⁴⁹ Das Modell geht von einer ausgedehnten Vorkaufphase aus, in welcher sich der Kunde zuerst über seinen Bedarf bewusst wird, dann eingehend informiert, mögliche Produktalternativen recherchiert und bewertet. Deshalb ist der abgebildete Kaufprozess vor allem für extensive⁵⁰ und teilweise auch für limitierte Kaufentscheidungen relevant. Hierbei ist die kognitive Beteiligung des Konsumenten (sehr) hoch. Habitualisierte und spontane Kaufentscheidungen sind an diesem Modell weniger gut nachvollziehbar. Denn dabei informiert sich der Konsument vor dem Kauf nicht so umfassend. Die kognitive Beteiligung ist in beiden Fällen niedrig (s. Kapitel 2.1.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenAbbildung 1: Phasen des Kaufprozesses

(Quelle: Fransewitz, M./Schill, D./Kracklauer, A.: 2017, S. 8.)

2.2.1 Vorkaufphase

Am Anfang des Modells steht die Vorkaufphase, welche in drei Unterphasen gegliedert ist: Problemerkennung, Informationssuche und Alternativenbewertung. In der ersten Unterphase des Modells erkennt der Konsument, dass er ein bisher unbefriedigtes Bedürfnis hat.⁵¹ Dieses Mangelbewusstsein kann durch verschiedene Stimuli ausgelöst werden: intern (z.B. neue persönliche Ziele) und extern (z.B. Werbung).⁵² Der Konsument vergleicht seine bisherige Situation mit seiner erwünschten Situation und erkennt eine Diskrepanz, welche schließlich die nächste Phase im Modell einläutet.⁵³ Der Käufer erkennt in dieser Phase z.B., dass er ein altes Handy besitzt und sich ein neues mit aktuelleren Funktionen kaufen möchte.

In der zweiten Unterphase vor dem Kauf beschäftigt sich er Kunde mit den am Markt verfügbaren Produkten.⁵⁴ Er sucht nach Informationen und analysiert Produkt oder Dienstleistung, Hersteller und neutrale Quellen (z.B. Testergebnisse, Produktbewertungen).⁵⁵ Während dieser Informationssuche ist die Aufmerksamkeit des Konsumenten erhöht, er versucht die unterschiedlichen Angebote (und Marken) für sich zu beurteilen.⁵⁶ Der Konsument beschafft sich in dieser Phase möglichst viele Informationen, die seinen geplanten Handykauf unterstützen: Er recherchiert erst einmal grob, welche Marken und Modelle ihm zu dem Preis, den er bezahlen möchte zur Verfügung stehen. Danach liest er Testberichte, Produktbewertungen und erkundigt sich evtl. bei Freunden und Bekannten über die Produkte.

In der dritten Unterphase der Vorkaufphase bewertet der Käufer seine Alternativen.⁵⁷ Dabei versucht er herauszufinden, welche der gefundenen Modelle sein Bedürfnis am besten befriedigen.⁵⁸ Dazu vergleicht er die Eigenschaften der Angebote miteinander.⁵⁹ Dieser Vorgang ist je nach Konsument unterschiedlich: Image und Produktname sowie Preissensibilität fallen zum Beispiel ins Gewicht.⁶⁰ Im Handy-Beispiel bewertet der Kunde die unterschiedlichen Handymarken und Modelle, die er bei der Informationssuche gefunden hat. Er wird sich darüber bewusst, welchen Preis er für das Produkt bezahlen will, wie wichtig ihm demgegenüber Marke, Image und Produktname sind und welches Handy seinem Bedarf schließlich am besten gerecht wird. Damit endet die Vorkaufphase.

2.2.2 Kaufphase

Jetzt beginnt die Kaufphase. Hier fällt die tatsächliche Kaufentscheidung des Konsumenten, er legt sich das Produkt zu.⁶¹ Voraussetzung dafür ist, dass keine Störfaktoren auftreten.⁶² Störfaktoren sind vielseitig, z.B. eine geringe Marktverbreitung des Produkts⁶³ oder eine negative Haltung Anderer gegenüber dem ausgewählten Produkt, usw. Im Handy-Beispiel entscheidet sich der Konsument für eine zu erwerbende Marke und wählt dazu sein Modell.

2.2.3 Nachkaufphase

Die Nachkaufphase beginnt, nachdem die Kaufentscheidung gefallen ist. In dieser Phase geht es um das Kundenverhalten, nachdem ein Produkt erworben wurde.⁶⁴ Ist der Konsument zufrieden und zweifelt die Kaufentscheidung nicht an, besteht die Möglichkeit für weitere Käufe (z.B. der gleichen Marke bei ähnlichen Produkten).⁶⁵ Ist der Kunde zufrieden, kann ihn das Unternehmen an Produkt und Marke binden,⁶⁶ sodass er immer wieder dieselbe Marke oder dasselbe Produkt erwirbt. Dadurch entsteht der Buying Cycle. Dabei leitet die Nachkaufphase die Vorkaufphase ein (s. Kapitel 2.). Darüber hinaus besteht eine hohe Chance, dass der Konsument sein Produkt an Freunde und Bekannte weiterempfiehlt,⁶⁷ und so zum kostenlosen Markenbotschafter des Unternehmens wird. Im Handy-Beispiel testet der Kunde nach dem Kauf sein neues Produkt. An dieses hat der Konsument während des Kaufprozesses Erwartungen geknüpft. Werden sie erfüllt oder übertroffen, wird er mit seinem Kauf zufrieden sein. Bei der Anschaffung eines neuen elektronischen Geräts wird der Kunde mit hoher Wahrscheinlichkeit nach Produkten seiner Handymarke suchen. Diese wird er durch seinen Erfahrungswert positiv wahrnehmen. Das kann dazu führen, dass er weitere Produkte dieser Marke bevorzugt behandelt (Buying Cycle) und/oder diese als Markenbotschafter Freunden und Bekannten empfiehlt. Ist der Kunde mit seinem Kauf hingegen unzufrieden, wird er zukünftig keine Produkte dieser Marke mehr erwerben oder gar empfehlen.

2.3 Kaufprozess Heute

2.3.1 Verändertes Recherche- und Entscheidungsverhalten

Das Internet hat die Art und Weise wie Produkte gekauft werden grundlegend verändert. Dafür ist v.a. die schnelle und ständige Verfügbarkeit von Informationen verantwortlich:⁶⁸ Die „Käuferportal Kunden-Studie 2014“ zeigte, dass sich damals bereits mehr als 70 Prozent der Deutschen vor einem Kauf online informierten.⁶⁹ Das verdeutlicht, dass das Internet heute die wichtigste Informationsquelle für Kaufentscheidungen ist.⁷⁰ Der Studie zufolge sind davon sowohl schnelllebige Konsumgüter wie Schuhe und Bücher als auch langlebige Gebrauchsgüter betroffen.⁷¹ Ihr Fokus lag auf der Untersuchung des Kaufprozesses langlebiger Gebrauchsgüter. Dazu wurden zwischen November 2013 und Januar 2014 430.000 Nutzer der Internetseite Käuferportal.de zu ihrem produktspezifischen Informationsvorgehen und dazu, wie sie ihre Kaufentscheidung mit Hilfe des Internets fällen, befragt.⁷² Die Studie zeigte, dass das Internet vor allem am Anfang des Kaufprozesses eine wichtige Rolle spielt:⁷³ Kunden suchen Informationen zu Produkten oder Dienstleistungen über Suchmaschinen wie z.B. Google - 93 Prozent der Befragten gaben an, dass sie bei der Suche online recherchieren.⁷⁴ Das macht das Internet bereits im Jahr 2014 zur beliebtesten Informationsquelle für extensive Kaufentscheidungen.⁷⁵ Weniger gut schnitten Fachgeschäfte und Empfehlungen von Freunden und Familie mit 68 bzw. 29 Prozent ab⁷⁶ sowie die klassische Print-Werbung über Flyer oder Branchenbücher.⁷⁷ Um sich vor dem Kauf zu informieren, nutzte ein Drittel der befragten Internetnutzer Bewertungen anderer Kunden oder verglich Angebote direkt online.⁷⁸ Konsumenten verließen sich bei der Online­recherche bevorzugt auf neutrale Quellen wie Vergleichsportale (77 Prozent) und Test- und Ratgeberseiten (71 Prozent).⁷⁹ Anbieter- und Herstellerwebsites favorisierten immerhin noch 60 Prozent. Foren und Blogs wurden nur von einem Viertel genutzt.⁸⁰ Kunden suchen also vor dem Treffen einer extensiven Kaufentscheidung nach objektiven Informationen, die ihnen einen echten Eindruck des Produkts vermitteln.⁸¹ 95 Prozent gaben darüber hinaus an, dass sie länger als eine Stunde für die Produktrecherche aufwenden.⁸² 75 Prozent gingen davon aus, dass sie diese Recherchemethode in Zukunft genauso oder noch ausgeprägter einsetzen werden.⁸³ Das bedeutet: Kunden informieren sich im Vorfeld detailliert über die Produkte, die sie erwerben möchten. Sie kennen alle Vor- und Nachteile des Produkts und bestimmen selbst wann sie wieviel Zeit für ihre Recherche investieren. Laut Studie wird der stationäre Handel im Gegensatz dazu vorwiegend genutzt, um Produkte real zu erleben und ihre Verarbeitung zu prüfen, nicht mehr aber zur generellen Recherche.⁸⁴

Auch die Rolle des Verkäufers hat sich mit dem Internet verändert. Dieser hatte früher die Informationshoheit über positive und negative Produktmerkmale und war dem Kunden eine „Entscheidungshilfe“.⁸⁵ Das übernimmt heute das Internet.⁸⁶ Die Literatur zeigt, dass vom Verkäufer heute ehrliche Beratung und die Bestärkung der Kunden in ihren Entscheidungen verlangt wird.⁸⁷

[...]

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¹ Vgl. Lunapark, (26.02.19), https://www.luna-park.de/blog/9907-suchmaschinen-marktanteile-weltweit-2014/.

² Ein Algorithmus ist eine schrittweise, logikgestützte Methode zur Lösung eines speziellen Problems. Vgl. Patel, N., (17.01.19), https://neilpatel.com/de/blog/das-ultimative-cheat-sheet-zum-google-algorithmus-2/.

³ Die semantische Suche analysiert die Bedeutung von Suchanfragen. Sie soll sich der menschlichen Sprache annähern. Deshalb steht nicht mehr nur ein Suchbegriff im Vordergrund. Die inhaltliche Bedeutung von Suchanfragen und Texten wird berücksichtigt. Vgl. També, M., (08.02.19), https://www.marketing-boerse.de/Fachartikel/details/1216-Was-ist-eigentlich-Semantische-Suche/35736.

⁴ Verfahren, mit denen Computersysteme dazu befähigt werden, selbstständig Wissen aufzunehmen und zu erweitern. Vgl. Siepermann, M., (23.01.19), https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/maschinelles-lernen-38193.

⁵ Künstliche Intelligenz beschäftigt sich mit Methoden, die einem Computer die Lösung von bestimmten Aufgaben ermöglichen, welche wenn sie von Menschen gelöst werden, Intelligenz erfordern. Vgl. Lackes, R., (22.01.19), https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/kuenstliche-intelligenz-ki-40285.

⁶ Vgl. (o.V.): 2017, S. 3.

⁷ Vgl. Ebd., S. 15.

⁸ Der Core ist der Kern des Google-Algorithmus. Zu ihm gehören alle Teile der „Algorithmus-Familie“, die sich über längere Zeit als stabil erwiesen haben. Core-Bestandteile werden von Google selten erneuert.Vgl. (o.V.), (18.01.19), https://www.seo-nerd.com/de/news/google-algorithmus-core.

⁹ Ein Keyword ist ein Suchbegriff, durch den einen Online-Suche ausgelöst wird. Im Suchmaschinenmarketing dienen Keywords u.a. zur Suchmaschinenoptimierung einer Website. Vgl. Onlinemarketing Praxis, (08.02.19), https://www.onlinemarketing-praxis.de/glossar/keyword.

¹⁰ Eine Pillar-Page ist die inhaltliche Basis der Themen, die ein Unternehmen auf seiner Website vermitteln will. Sie bietet einen groben Überblick. Ihr Thema wird durch verschiedenen inhaltlich passende Unterthemen auf zusätzlichen Seiten vertieft. Diese werden mittels Hyperlinks mit der Pillar-Page verknüpft. Vgl. Lange, C., (07.01.18), https://www.lpsp.de/blog/pillar-page-erstellen.

¹¹ Die Inhaltsanalyse ist nach Früh „eine empirische Methode zur systematischen, intersubjektiv nachvollziehbaren Beschreibung inhaltlicher und formaler Merkmale von Mitteilungen, meist mit dem Ziel einer darauf gestützten interpretativen Inferenz auf mitteilungsexterne Sachverhalte.“ Früh, W.: 2011, S. 27.

¹² Suchanfragen, die sich aus der Kombination von mehreren Keywords ergeben. Sie beschreiben Produkte sehr genau, z.B. mit Marken- und/oder Modellnamen. Vgl. Kopp, O., (05.02.19), https://www.sem-deutschland.de/inbound-marketing-agentur/online-marketing-glossar/long-tail-keywords/.

¹³ Kirchgeorg, M., (29.09.18), https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/kaufentscheidung-38414

¹⁴ Vgl. Kirchgeorg, M., (29.09.18), https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/kaufentscheidung-38414.

¹⁵ Vgl. Ebd.

¹⁶ Kirchgeorg, M., (29.09.18), https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/kaufentscheidung-38414

¹⁷ Vgl. Kirchgeorg, M., (29.09.18), https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/kaufentscheidung-38414.

¹⁸ Unter Involvement wird die Ich-Beteiligung verstanden, d.h. „der Grad der subjektiv empfundenen Wichtigkeit des eignen Verhaltens“. Steigt das Involvement steigt wahrscheinlich auch die Intensität des kognitiven Engagements. Vgl. Kirchgeorg, M., (29.09.18), https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/involvement-39554.

¹⁹ Vgl. Schröder, H., (29.09.18), https://www.pim.wiwi.uni-due.de/fileadmin/fileupload/BWL-MARKETING/Lehre/Skripte/KV08/2_KV_Gegenstand_und_Systematik_des_Kaeuferverhaltens.pdf. Zusätzliche Informationen zu den Kaufentscheidungstypen finden sich im Anhang auf S.88f.

²⁰ Vgl. Rennhak, C./Opresnik, M.: 2016, S. 18.

²¹ Konsumgüter, die besondere Eigenschaften haben und häufig teuer sind. Vgl. Bröring, S./Bornkessel, S.: 2015, S. 36.

²² Vgl. Schneider, W.: 2007, S. 4f.

²³ Vgl. Rennhak, C./Opresnik, M.: 2016, S. 18.

²⁴ Konsumgüter, die ohne weitere Information gekauft werden, z.B. Milch. Vgl. Bröring, S./Bornkessel, S.: 2015, S. 36.

²⁵ Vgl. Schneider, W.: 2007, S. 5f.

²⁶ Vgl. Schröder, H., (29.09.18), https://www.pim.wiwi.uni-due.de/fileadmin/fileupload/BWL-MARKETING/Lehre/Skripte/KV08/2_KV_Gegenstand_und_Systematik_des_Kaeuferverhaltens.pdf.

²⁷ Konsumgüter, die erst nach Qualitäts- und Preisbeurteilung sowie Alternativensuche erworben werden, z.B. Haushaltsgeräte. Vgl. Bröring, S./Bornkessel, S.: 2015, S. 36.

²⁸ Vgl. Rennhak, C./Opresnik, M.: 2016, S. 18.

²⁹ Vgl. Ebd.

³⁰ Vgl. Schneider, W.: 2007, S. 5.

³¹ Vgl. Schneider, W.: 2007, S. 5.

³² Vgl. Schröder, H., (29.09.18), https://www.pim.wiwi.uni-due.de/fileadmin/fileupload/BWL-MARKETING/Lehre/Skripte/KV08/2_KV_Gegenstand_und_Systematik_des_Kaeuferverhaltens.pdf.

³³ Vgl. Rennhak, C./Opresnik, M.: 2016, S. 18.

³⁴ Vgl. Ebd.

³⁵ Vgl. Schneider, W.: 2007, S. 5f.

³⁶ Vgl. Schröder, H., (29.09.18), https://www.pim.wiwi.uni-due.de/fileadmin/fileupload/BWL-MARKETING/Lehre/Skripte/KV08/2_KV_Gegenstand_und_Systematik_des_Kaeuferverhaltens.pdf.

³⁷ Vgl. Foscht, T./Swoboda, B.: 2007, S. 21-31.

³⁸ Vgl. Ebd., S. 21-24.

³⁹ Vgl. Foscht, T./Swoboda, B.: 2007, S. 25.

⁴⁰ Vgl. Ebd., S. 28ff.

⁴¹ Vgl. Ebd., S. 31.

⁴² Vgl. Ebd., S. 29.

⁴³ Vgl. Fransewitz, M./Schill, D./Kracklauer, A.: 2017, S.7.

⁴⁴ Vgl. Ebd.

⁴⁵ Vgl. Bröring, S./Bornkessel, S.: 2015, S. 37.

⁴⁶ Vgl. Fransewitz, M./Schill, D./Kracklauer, A.: 2017, S.7.

⁴⁷ Vgl. Ebd.

⁴⁸ Vgl. Bröring, S./Bornkessel, S.: 2015, S. 37.

⁴⁹ Vgl. Ebd.

⁵⁰ Vgl. Ebd.

⁵¹ Vgl. Bröring, S./Bornkessel, S.: 2015, S. 38.

⁵² Vgl. Ebd.

⁵³ Vgl. Ebd.

⁵⁴ Vgl. Bröring, S./Bornkessel, S.: 2015, S. 38.

⁵⁵ Vgl. Ebd.

⁵⁶ Vgl. Ebd.

⁵⁷ Vgl. Ebd.

⁵⁸ Vgl. Ebd.

⁵⁹ Vgl. Ebd.

⁶⁰ Vgl. Ebd.

⁶¹ Vgl. Ebd., S. 39.

⁶² Vgl. Bröring, S./Bornkessel, S.: 2015, S. 39.

⁶³ Vgl. Ebd.

⁶⁴ Vgl. Ebd.

⁶⁵ Vgl. Ebd.

⁶⁶ Vgl. Ebd.

⁶⁷ Vgl. Ebd.

⁶⁸ Vgl. Prüser, S./Müller, A./Käuferportal: 2014, S. 5.

⁶⁹ Vgl. Ebd.

⁷⁰ Vgl. Ebd.

⁷¹ Vgl. Ebd., S. 5f.

⁷² Vgl. Ebd., S. 7.

⁷³ Vgl. Käuferportal, (20.10.18), http://www.absatzwirtschaft.de/kaufentscheidung-faellt-schon-waehrend-der-internet-recherche-17543/.

⁷⁴ Vgl. Prüser, S./Müller, A./Käuferportal: 2014, S. 8.

⁷⁵ Vgl. Ebd.

⁷⁶ Vgl. Ebd.

⁷⁷ Vgl. Käuferportal, (20.10.18), http://www.absatzwirtschaft.de/kaufentscheidung-faellt-schon-waehrend-der-internet-recherche-17543/.

⁷⁸ Vgl. Prüser, S./Müller, A./Käuferportal: 2014, S. 5.

⁷⁹ Vgl. Prüser, S./Müller, A./Käuferportal: 2014, S. 14.

⁸⁰ Vgl. Ebd.

⁸¹ Vgl. Ebd.

⁸² Vgl. Ebd., S. 9f.

⁸³ Vgl. Ebd.

⁸⁴ Vgl. Ebd., S. 8.

⁸⁵ Vgl. Reitz, T., (09.10.18), https://www.hoppe7.de/blog/wie-heutzutage-kaufentscheidungen-getroffen-werden.

⁸⁶ Vgl. Ebd.

⁸⁷ Vgl. Ebd.