Das Erfolgsgeheimnis der Puma AG

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Herausragende Fähigkeiten
2.1 Kernkompetenzen
2.2 Darstellung möglicher Kernkompetenzen
2.2.1 Kundenorientierung
2.2.2 Unternehmenskultur
2.2.3 Total Quality Management

3 Vorstellung der PUMA AG
3.1 Darstellung der Unternehmenstätigkeit
3.2 Chronologischer Überblick der Unternehmenstätigkeit
3.3 Organisation und Aufbau:
3.4 Marktsituation
3.4.1 adidas-Salomon
3.4.2 Nike
3.4.3 Reebok

4 Erfolgsnachweis und Entwicklung
4.1 Die Phasen der langfristigen Unternehmensentwicklung
4.2 Finanzentwicklung der letzten zehn Jahre
4.3 Wertorientiertes Management
4.4 Die Puma Aktie
4.5 Konkurrenzvergleich
4.6 Mitarbeiterentwicklung
4.7 Auszeichnungen für das Unternehmen

5 Herausragende Fähigkeiten der PUMA AG
5.1 Interne Kernkompetenzen
5.1.1 Virtuelles Unternehmen
5.1.1.1 Entwicklung
5.1.1.2 Design
5.1.1.3 Marketing
5.1.2 Herausragende Persönlichkeiten
5.1.3 Unternehmenskultur
5.2 Externe Kernkompetenzen
5.2.1 Image
5.2.2 Innovationsfähigkeit und Design
5.2.3 Produkt-Segment-Spezialisierung
5.2.4 Qualitätsmanagement
5.2.5 Distributionspolitik

6 Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Entwicklung nominaler Wertbeitrag

Abb. 2: Umsatzvergleich

Abb. 3: Aktienvergleich

Abb. 4: Prozesskette des virtuellen Unternehmen PUMA AG

Abb. 5: Jochen Zeitz

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: PUMA Konzern 10-Jahresübersicht

Tab. 2: Entwicklung der PUMA Aktie

1 Einleitung

Wenn man in der heutigen Zeit die Wirtschaftszeitungen aufschlägt, so erschlagen einen oftmals sehr einseitige Meldungen: Konkurse, Übernahmen, Aktienkursverluste, teurer Wirtschaftsstandort Deutschland…. Angesichts des steigenden globalen Drucks scheint es vor allem um deutsche Unternehmen nicht gut bestellt.

Für die Hausarbeit im Rahmen unserer Vorlesung „Kundenorientierte Unternehmensführung“ haben wir uns daher ganz bewusst für die PUMA AG entschieden. Noch vor zehn Jahren hätte der Konzern in etwa dem eben geschilderten Bild entsprochen. Ein absolut nicht wettbewerbsfähiges Markenimage, sinkende Absatzzahlen und ein miserabler Börsenkurs.

Heute steht der Konzern fast so häufig wie kein anderer mit positiven Schlagzeilen in den Medien. Zweistellige Umsatzzahlen, eine innovative Unternehmensstruktur und der anhaltende Anstieg des Börsenkurses sorgten dafür, dass das Unternehmen im vergangenen Jahr bestes Unternehmen im MDax war. Dieser überragende wirtschaftliche Erfolg bietet uns daher Grund genug, dem Erfolgsgeheimnis der PUMA AG nachzugehen.

Da wir diese Hausarbeit in Zusammenarbeit erstellt haben, möchten wir für die gesamte Gruppe eine einheitliche Benotung.

2 Herausragende Fähigkeiten

Globalisierung. Wohl das Wort, welches die Wirtschaft in den letzten Jahren am meisten geprägt hat. Ihre Einflussnahme auf eine Branche ist beträchtlich. Ein Unternehmen sieht sich nicht mehr lediglich den einheimischen Konkurrenten gegenübergestellt, sondern muss sich nun weltweit mit allen Mitbewerbern messen. Eine Aufgabe, die in Anbetracht einer eigentlich gesättigten Wohlstandsgesellschaft wie Deutschland gar nicht so leicht zu meistern ist. Aber die Konsequenzen führen sogar noch weiter. Um vor allem den harten Preiskampf nicht schon von vorneherein zu verlieren, nutzen insbesondere viele deutsche Unternehmen die so genannten Billiglohnländer, um zumindest ihre Produktion auszulagern.

Selbst wenn es einem Unternehmen gelingt, bezüglich seiner Produktpreise konkurrenzfähig zu sein, so ist ein sicherer Absatz noch lange nicht gesichert. Der Konsument sieht sich einer derartig großen Marken- und Produktvielfalt gegenübergestellt, dass es für die Unternehmen zunehmend schwieriger wird, ihre Produkte erfolgreich zu vermarkten. Daher ist es vor allem im internationalen Wettbewerb wichtig, dass Unternehmen über herausragende Fähigkeiten verfügen.

2.1 Kernkompetenzen

Herausragenden Fähigkeiten, die meist durch langjährige Erfahrungen und mit Hilfe kollektiver Lernprozesse entstehen und entwickelt werden, stellen die Kernkompetenzen eines Unternehmens dar.^[1]

Der Begriff Kernkompetenzen wurde erstmals im Jahre 1990 von Hamel und Prahalad erläutert und wird definiert als unternehmensbezogene Fähigkeiten, die das Unternehmen besser beherrscht und ausführt als jedes andere Unternehmen und sich dadurch einen langfristigen Wettbewerbsvorteil und den daraus resultierenden Unternehmenserfolg verschafft.^[2] Die Kernkompetenzen eines Unternehmens sind somit die persönlichen Auszeichnungen, mit denen Produkte auf einzigartige, schwer imitierbare Weise geschaffen werden und dadurch das Unternehmen auszeichnen.^[3]

2.2 Darstellung möglicher Kernkompetenzen

2.2.1 Kundenorientierung

Ein besonders wichtiger Aspekt in der Entwicklung von Kernkompetenzen ist die Fokussierung auf den Kunden. Der Kunde muss einen unverwechselbaren, einzigartigen Leistungsvorteil durch das Produkt wahrnehmen und sich somit langfristig an das Gut und somit an das Unternehmen binden wollen.^[4] Erreicht werden kann dieses durch die kontinuierliche Stärkung der Kundenzufriedenheit, denn je höher der Nutzen und die Zufriedenheit des Verbrauchers sind, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde dem Produkt die Treue hält.

2.2.2 Unternehmenskultur

Die Unternehmenskultur eines Unternehmens, welche ein Teil der Gesellschaftskultur ist und oftmals von der Landeskultur des Unternehmenssitzes geprägt ist, kann ebenfalls eine herausragende Fähigkeit sein und wird definiert als die Gesamtheit aller in einer Gesellschaft vorherrschenden Traditionen, Normen, Denkhaltungen und Wertvorstellungen, die das Handeln eines Einzelnen bestimmen.^[5] Jedes Unternehmen bildet für sich selbst eine Einheit mit den für sich wichtigen, individuellen und spezifischen Wertvorstellungen, die von der ganzen Organisation, ganz besonders aber von den Mitarbeitern, aufgenommen und gelebt wird.^[6] Des Weiteren sollte die Unternehmenskultur eines Unternehmens spezifischen Leitbildern folgen, um den Mitarbeitern und darüber hinaus der ganzen Organisation einen Orientierungsrahmen für die Zielbildung und Planung zu gewährleisten. Dieser Orientierungsrahmen sollte darüber hinaus einen Eckpfeiler für die Führung darstellen und eine Motivations- und Koordinationsfunktion für sämtliche Mitarbeiter auf allen Organisationsstufen darstellen.^[7]

2.2.3 Total Quality Management

Das Total Quality Management nimmt sich wie das Wort Total beschreibt, aller Bereiche und Themen eines Unternehmens an. Es behandelt nicht nur Prozesse, sondern schließt Unternehmensthemen wie Unternehmensführung, Mitarbeiterführung oder Unternehmensstrategien, gefolgt von einer abschließenden Selbstbeurteilung, mit ein.^[8] Das Total Quality Management als strategischer Führungsansatz erfordert die langfristige Ausrichtung aller Aktivitäten am Qualitätsziel. Der Begriff Total steht für den bereichs- sowie funktionsübergreifenden Gedankenaustausch bezüglich Qualitätsanforderungen von Kunden, Mitarbeitern und der Öffentlichkeit. Die Bezeichnung Quality beinhaltet die Faktoren Prozess-, Produkt- und Managementqualität und die Bezeichnung Management soll verdeutlichen, dass die Unternehmensführung verantwortlich für die gesamtheitliche Umsetzung der Prozesse ist.^[9]

Der Schwerpunkt des Total Quality Management liegt dennoch verstärkt in der Fehlervermeidung, daher wird bereits in den frühen Entwicklungsphasen der Grundstein für eine fehlerfreie Produktion gelegt und sämtliche Prozesse werden so gestaltet, dass Fehler von Anfang an nicht entstehen sollten. Vorteil dieses Verfahrens ist, dass durch konsequentes Überprüfen und Kontrollieren Fehlermeldungen minimiert werden und nur ausgereifte Produkte in die Produktion gelangen können.^[10]

3 Vorstellung der PUMA AG

3.1 Darstellung der Unternehmenstätigkeit

Die Puma AG als einer der weltweit größten Sportartikelhersteller entwickelt, designed und vermarktet ein großes und sehr vielseitiges Angebot von Sport- und Lifestyleartikeln. Zur Produktpalette zählen die drei Segmentbereiche Schuhe, Textilien und Accessoires. Seit Jahrzehnten ist PUMA in der Welt des Sports fest verwurzelt und hat sich als Ausstatter und Sponsor bei einer großen Anzahl von sportlichen Veranstaltungen wie z.B. bei den olympischen Spielen und Weltmeisterschaften fest etabliert.^[11]

Zum heutigen Zeitpunkt steht nicht mehr nur der Sportschuh im Vordergrund der Marke, vielmehr befasst sich die Unternehmenstätigkeit der PUMA AG damit Lifestyleprodukte zu vermarkten.^[12] So wird mit der Marke PUMA vor allem Qualität und modisches Design verbunden. Mit einer Anzahl von 3.189 Mitarbeitern weltweit im Jahre 2003 konnte der Konzern insgesamt einen Jahresumsatz von € 1.691,5 Mio. erzielen.^[13]

Bestärkt durch die Vision, die begehrteste Sportlifestylemarke der Welt zu sein, hat sich der Konzern darüber hinaus das Ziel gesetzt, ebenso das erste echte virtuelle Sportartikelunternehmen der Welt zu werden.^[14]

3.2 Chronologischer Überblick der Unternehmenstätigkeit

Im Jahre 1924 gründeten die Brüder Rudolf und Adolf Dassler die Gebrüder Dassler Schuhfabrik in Herzogenaurach. Nach zahlreichen innovativen Ausbauten des Unternehmens entwickelten und produzierten die Brüder 1925 den ersten Fußballschuh mit Nagelstollen. Doch schon ein paar Jahre später, im Jahre 1947, verließ Rudolf Dassler aufgrund familiärer Streitigkeiten das Unternehmen und gründete die PUMA Schuhfabrik Rudolf Dassler mit dem Puma als Symbol für das Unternehmen. Wie bereits im Gemeinschaftsunternehmen mit seinem Bruder konzentrierte sich die Tätigkeit der lange Zeit recht kleinen Firma mit 51 Beschäftigten auf die Herstellung von Sportartikeln.^[15]

Das Unternehmen seines Bruders Adolf wurde zum damaligen Zeitpunkt mit dem Namen Adidas firmiert. Ab dieser Zeit wurden aus den beiden Brüdern Konkurrenten und selbst die Gründerstadt Herzogenaurach war viele Jahre in sportlicher Hinsicht in zwei Lager geteilt.^[16]

Bis Mitte der fünfziger Jahre entwickelte PUMA vor allem Fußball- und Sprintschuhe, welche auch bei Olympiaden und Weltmeisterschaften erfolgreich zum Einsatz kamen. Ab 1958 wurden zum ersten Mal alle PUMA Schuhmodelle mit dem berühmten Formstreifen, dem heutigen Markenzeichen des Unternehmens, versehen. Nur ein Jahr später wurde aus der PUMA Schuhfabrik Rudolf Dassler eine Kommanditgesellschaft. Der Konzern war zu diesem Zeitpunkt der erste Sportschuhproduzent, der die technologisch fortschrittliche Vulkanisations-Produktionstechnik anwendete. Bis Mitte der achtziger Jahre entwickelte PUMA stetig neue einzigartige Technologien, wie z.B. die S.P.A.-Technologie oder die Duoflex-Sohle und bewies sehr früh seine hohe Innovationsfähigkeit.^[17]

Durch den Erfolg des Unternehmens folgte 1986 die Umwandlung der Kommanditgesellschaft in eine Aktiengesellschaft. Seither wird die PUMA Aktie an den Wertpapierbörsen in Frankfurt und München gehandelt.^[18]

In der Mitte der achtziger Jahre jedoch stand das Unternehmen plötzlich in einer wirtschaftlichen Krise. Die erfolgsverwöhnte Geschäftsführung übersah, dass sich der Markt in den letzten Jahren stark beschleunigt und drastisch verändert hatte. Sowohl PUMA als auch der deutsche Marktführer Adidas verließen sich zu stark auf ihre technische Kompetenz und die Spitzenleistungen ihrer sportlichen Werbeträger wie z.B. Boris Becker mit den Markenlogos auf Schuhen und Trikots. Bis dahin wurden weitere Werbemaßnahmen für unnötig erachtet. Dieses zeichnete sich als folgenschwerer Irrtum ab, da sich derweil die amerikanischen Newcomer Nike und Reebok auf modische Alternativen konzentrierten und mit diesen durch aggressive Werbemaßnahmen die Konsumenten überzeugten. Nur in wenigen Jahren brachten sie es damit fertig, vor allem hoch angesehne modische Sportartikel bei Jugendlichen und jungen Erwachsenen zu produzieren und die deutschen Traditionsunternehmen damit zu deklassieren.^[19]

Des Weiteren gingen die amerikanischen Mitstreiter schon sehr früh neue Produktionswege und verlagerten zur Kostenminimierung ihre komplette Schuh- und Trikotproduktion in den asiatischen Raum. Dahingegen produzierten PUMA und Adidas einen Großteil ihrer Sportartikel im vergleichsweise teuren Deutschland und in Westeuropa.^[20]

Diese gravierenden Managementfehler zwangen das erst 1986 an die Börse gegangene Unternehmen bereits drei Jahre später aufgrund akuten Kapitalmangels ihre PUMA Mehrheit zu verkaufen. Neuer Großaktionär wurde der schwedische Mischkonzern Aritmos. Dieser begab sich sofort auf die Suche nach einer neuen Führungsperson und beruf den ehemaligen Vizepräsidenten des Bereichs International Marketing und Sales, Jochen Zeitz.^[21]

Zu diesem Zeitpunkt begann die Gegenwartsgeschichte der PUMA AG. Die nachfolgende Neustrukturierung des Unternehmens soll in Kapitel vier ausführlich dargestellt werden.

Abschließend zur Chronologie sollte festgehalten werden, dass von 1948 bis heute an bei Olympischen Spielen 30 Goldmedaillen in PUMA Sportschuhen gewonnen wurden und unzählige Athleten und Teams ausgerüstet mit PUMA Artikeln Weltrekorde und Siege aufstellten.^[22]

[...]

^[1] Vgl. Jaspers (2004), S. 30.

^[2] Vgl. Notger; Kiesel (2002), S. 315.

^[3] Vgl. Notger; Kiesel (2002), S. 315.

^[4] Vgl. Jaspers (2004), S. 29f.

^[5] Vgl. Notger; Kiesel (2002), S. 78.

^[6] Vgl. Notger, Kiesel (2002), S. 79.

^[7] Vgl. Gardini (2003), S. 27.

^[8] Vgl. Eckardt (2001), S. 162.

^[9] Vgl. Notger; Kiesel (2002), S. 333.

^[10] Vgl. Notger; Kiesel (2002), S. 334.

^[11] Vgl. Geschäftsbericht (2003), S. 13.

^[12] Vgl. http://about.puma.com/puma.jsp?type=company&parent=5&id=7&lang=de.

^[13] Vgl. Geschäftsbericht (2003), S. 24.

^[14] Vgl. http://about.puma.com/puma.jsp?type=company&parent=1&id=1&lang=de.

^[15] Vgl. http://www.herzogenaurach.de/Wirtschaft/Wirtschaftsgeschichte/Startseite.htm.

^[16] Vgl. http://www.herzogenaurach.de/Wirtschaft/Wirtschaftsgeschichte/Startseite.htm.

^[17] Vgl. http://about.puma.com/puma.jsp?type=company&parent=13&id=13&lang=de.

^[18] Vgl. http://about.puma.com/puma.jsp?type=company&parent=13&id=13&lang=de.

^[19] Vgl. Lamparter (2003), Ausgabe 28.

^[20] Vgl. Lamparter (2003), Ausgabe 28.

^[21] Vgl. Lamparter (2003), Ausgabe 28.

^[22] Vgl. http://about.puma.com/puma.jsp?type=company&parent=13&id=13&lang=de.