Das Informationsverhalten der Konsumenten im Internet

Inhalt

1. Einführung

2. Besondere Kennzeichen des Medium Internet

3. Bedeutung des Internet für das Informationsverhalten der Konsumenten
3.1 Möglichkeiten der Informationssuche für den Konsumenten im Internet
3.1.1 Produkthersteller
3.1.2 Intelligente Agenten
3.1.3 Portale und Meinungsplattformen
3.2 Vorgehensweisen der Konsumenteninformationssuche im Internet
3.2.1 Interne Informationssuche
3.2.2 Externe Informationssuche
3.3 Paradies oder Labyrinth - Informationen im Internet
3.3.1 Markttransparenz im Internet für den Konsumenten
3.3.2 Anonymität im Internet

4. Fazit

1. Einführung

Nie zuvor waren Informationen so umfangreich, konzentriert und global verfügbar wie im heutigen Internet. Das Medium Internet ist nicht nur für unternehmerische Tätigkeiten wichtig geworden, sondern hat auch das Potenzial, sich immer weiter in das alltägliche Leben des Menschen einzubringen, weil es schneller und günstiger als jedes andere Medium zuvor, mehr Menschen untereinander verbindet und sie mit Informationen versorgt^[1].

Das US-Verteidigungsministerium gründete das Internet 1969, welches hauptsächlich für die Kommunikation zwischen wissenschaftlichen Institutionen benutzt wurde. Der Durchbruch erfolgte zwischen 1989 und 1993 mit der Entwicklung der graphischen Benutzeroberfläche des World Wide Web und des Software-Browsers Mosaic^[2]. Alleine 75 Prozent (204,3 Mio.) der Amerikaner^[3] und 57 Prozent der Deutschen^[4] haben einen Internetzugang. Um dieses Potenzial nutzen zu können, ist die wissenschaftliche Erforschung dieses Mediums von besonderer Bedeutung.

Diese Arbeit beschäftigt sich speziell mit dem Informationsverhalten des Konsumenten im Internet, wobei die aktive Rolle des Konsumenten herausgestellt werden soll. Im Vergleich zu den traditionellen Medien sind beim Internet die bisherigen Erkenntnisse über das Konsumentenverhalten nicht immer ausreichend und eins zu eins übertragbar. Diese Tatsache spiegelt die Erforderlichkeit zur weiteren Untersuchung des Verhaltens wieder und stellt auch den Bezug zu dieser Arbeit her. Für das weitere Verständnis sind im ersten Teil die besonderen Kennzeichen des Internet erläutert, wobei die Wichtigsten herausgestellt werden. Die darauf folgenden Seiten des dritten Kapitels stellen den Hauptteil dieser Arbeit dar und befassen sich mit dem Informationsverhalten des Konsumenten. Auch hier werden als erstes die besonderen Kennzeichen für das Informationsverhalten im Internet herausgearbeitet, um anschließend die wichtigsten Möglichkeiten der Informationssuche, nämlich über den Produkthersteller, die Intelligenten Agenten und die Portale aufzulisten und knapp zu erläutern. Die Aktualität und die enorme Bedeutung der Informationssuche war der Anlass, selbige als einen Schwerpunkt des Informationsverhaltens im Internet tiefergehender zu erläutern. Dabei ist in dieser Arbeit die bei vielen Autoren dieses Themas gängige Unterteilung in interne und externe Informationssuche angewendet, wobei eine klare Trennung nicht möglich ist. Im abschließenden Teil der Arbeit werden die zahlreichen positiven Auswirkungen und diverse Mankos des Internet für das Informationsverhalten des Konsumenten erörtert, wobei speziell die Markttransparenz und der mögliche Anonymitätsverlust im Mittelpunkt dieser Erörterung stehen.

2. Besondere Kennzeichen des Medium Internet

Traditionellen Medien basieren entweder auf Massenkommunikation oder auf individuelle Kommunikation, wohingegen das Internet Massenkommunikation und zugleich individuelle Kommunikation beinhaltet. Dort hat der Konsument die Möglichkeit, individuell in den Kommunikationsprozess integriert zu werden, weil er dort nicht länger nur passiver Empfänger ist. Durch das globale Netz ist es möglich, dass eine größere Anzahl von Sendern mit vielen Empfängern kommunizieren kann und somit eine „Many-To-Many-Communication“^[5] ermöglicht wird. Interaktivität, ein weiteres Charakteristikum des Medium Internet, zeigt sich auf personeller und maschineller Ebene. Personelle Interaktivität ist dadurch gegeben, dass Sender und Empfänger ihre Rollen ständig wechseln können. Maschinelle Interaktivität gibt die Möglichkeit der individuellen Veränderung und Modifizierung von Web-Inhalten^[6]. Die „Real-Time Interaktivität“^[7] im Internet ermöglicht es, Handlungen in Echtzeit ablaufen zu lassen, wobei inhaltliche oder mediale Symmetrien nicht notwendig sind^[8]. Interaktivität ist eine Voraussetzung dafür, dass der Konsument als „Ko-Produzent“^[9] gleich zu Beginn in die Wertschöpfungskette des Anbieters mit integriert werden kann und dabei zielgerichtet seine Wünsche und Belange erläutern kann^[10]. Der kausale Zusammenhang des im Marketing bedeutsamen SOR-Schemas kann aufgrund der möglichen Interaktivität des Mediums nicht mehr aufrechterhalten werden^[11], weil Anbieter und Konsument nun gleichzeitig interagieren können, und ein einseitiger Wirkungsfluss nicht mehr auszumachen ist. Große Datenmengen können durch das Internet in Echtzeit und mit Grenzkosten von Null untereinander ausgetauscht werden. Außerdem hat das Internet die Eigenschaften von Systemgütern, bei denen der Wert für den Nutzer umso größer ist, je mehr Personen dieses Systemgut benutzen^[12]. Die Globalität des Netzes ermöglicht zudem weltweiten Zugriff auf Informationen, Kommunikation mit Internetnutzern auf der ganzen Welt und schnellen, entfernungsunabhängigen Datenaustausch. Der nächste Wettbewerber ist meist nur einen „Mausklick“ entfernt^[13], womit die Möglichkeit gegeben ist, dass die Marktmacht des Konsumenten im Internet deutlich zunimmt. Im folgenden Abschnitt wird untersucht, wie sich der Konsument im Netz verhält, welche Hilfen er angeboten bekommt und welche Probleme auftreten könnten.

3. Bedeutung des Internet für das Informationsverhalten der Konsumenten

Ein Großteil der Bevölkerung ist der Meinung, dass durch das Internet mehr Informationen vorhanden sind. Wenn man jedoch diese Ansicht genauer betrachtet, ist sie nicht konkret genug, weil es die Informationen des Internet auch schon im Offline-Betrieb gab, auch wenn diese oft nur mit erheblichem Aufwand zu bekommen waren. Es ist der ubiquitäre Zugang zu diesen Informationen, welcher im Besonderen für das Internet spricht^[14]. Einmal vorhandene Informationen lassen sich beliebig vervielfältigen, bei entsprechenden Kosten der Vervielfältigung nahezu bei Null. Der Transport der Informationen geschieht recht unkompliziert mit hoher Geschwindigkeit an nahezu jeden Ort. Informationen sind immateriell und unterliegen keinem Verschleiß, wenn man den möglichen Aktualitätsverlust ausklammert. Der Wert von Informationen lässt sich jedoch erst nach deren Nutzung bestimmen. Die Konsumenten erwünschen sich die richtige Information, zum richtigen Zeitpunkt, in der richtigen Menge, am richtigen Ort und in der richtigen Qualität zur Verfügung gestellt zu bekommen.

In den traditionellen Medien konnte sich der Konsument oft nur schwer einen Marktüberblick verschaffen und es gab nicht selten eine Informationsasymmetrie zu Lasten des Konsumenten^[15]. Dieser ist in den traditionellen Medien passiv und bekommt von den Anbietern Informationen, während er im Internet meist intrinsisch motiviert den Anbieter selbst aufsucht, um aktiv die Informationen zu bekommen^[16]. Das Internet ist folglich ein Pull-Medium, bei dem sich der Konsument selbst Informationen sucht, wobei auch die Push-Strategie des Anbieters an den Konsumenten, mit Hilfe von individualisierten Instrumenten, die in dieser Arbeit nicht weiter erläutert werden, angewendet werden kann. Das Informationsverhalten des Konsumenten wird aufgrund der sich entwickelten Informationsüberladung auf den Märkten immer bedeutsamer^[17]. Durch die aktive Rolle des Konsumenten auf der Suche nach relevanten Informationen, ist es immer wichtiger geworden, diese als Anbieter gut zu positionieren. Mittels Mausklick kann der Konsument die Initiative ergreifen und sein Anliegen und Interesse dem Anbieter zielgerichtet mitteilen^[18]. Hierbei handelt es sich um eine direkte, dialogorientierte Kommunikation mit einzelnen Benutzern. Einem ComCult Research Panel-Report zufolge sind die drei wichtigsten Gründe für die Internet-Nutzung das Versenden von E-Mails, der Abruf aktueller Informationen und Nachrichten und die Unterhaltung aus Neugier (siehe Abb. 1)^[19].

[...]

^[1] Vgl. Dholakia/Zwick/Laub (2001), S. 75

^[2] Vgl. Fritz (2001), S. 3

^[3] Vgl. Grace, K. (2004) (Stand 10.4.2004)

^[4] Vgl. Forschungsgruppe Wahlen (2004) (Stand 10.4.2004)

^[5] Morgan (1996), S. 757

^[6] Vgl. Hansen/Bode (1999), S. 356

^[7] Dudenhöffer (2001), S. 140

^[8] Vgl. Hansen/Bode (1999), S. 356

^[9] Fritz (2001), S. 7

^[10] Vgl. Fritz (2001), S.7

^[11] Vgl. Läsker (1997), S. 58

^[12] Vgl. Fritz (2001), S. 8

^[13] Vgl. Frosch-Wilke (2002), S. 169

^[14] Vgl. Rust/Lemon (2001), S. 88

^[15] Vgl. Wirtz (2000), S. 151

^[16] Vgl. Bauer/Grether/Borrmann (2001), S. 17

^[17] Vgl. Hansen/Bornemann/Rezabakhsh (2004), S.4

^[18] Vgl. Fritz (2001), S. 6

^[19] Vgl. ComCult Research Panel-Report (2002) (Stand: 12.4.2004)