Habitualisiertes und impulsives Kaufverhalten

Inhalt

1. Einleitung

2.1 Habitualisiertes Entscheidungsverhalten
2.2 Das Konzept der Habitualisierung
2.3 Habitualisierung als Persönlichkeitsmerkmal
2.4 Habitualisierung durch eigene Gebrauchserfahrungen
2.5 Habitualisierung durch Übernahme von Gebrauchserfahrungen
2.6 Produkttreue als Folge habitualisierter Entscheidungen

3. Das Konzept der Impulsivität
3.1 Impulsivität als ein psychischer Prozess
3.2 Definition impulsiver Entscheidungen
3.3 Entstehung impulsiver Entscheidungen

4. Schluss

5. Quellen
5.1 Literatur
5.2. Internet

6. Abbildungsverzeichnis

7. Tabellenverzeichnis

1. Einleitung

Das Wissen darüber, wie Käufer Entscheidungen treffen, ist von elementarer Bedeutung in der Markt- und Werbepsychologie. Nur wer über dieses Wissen verfügt, ist in der Lage den Konsumenten zur richtigen Zeit und in der richtigen Weise die richtige Art von Informationen zu vermitteln.^[1] Der erste Schritt bei der Erstellung eines Marketingplanes wäre etwa die Festlegung auf einen bestimmten Kaufentscheidungsprozess, der beim Konsumenten entstehen soll.

Die verschiedenen Kaufentscheidungen sind in zwei Kategorien unterteilbar. Die mit stärkerer kognitiver Kontrolle ( z. B. extensive und limitierte Kaufentscheidungen) und mit schwächerer kognitiver Kontrolle

(z. B. habitualisierte Kaufentscheidungen und Impulskäufe).^[2] Individuelle Kaufentscheidungen mit geringer kognitiver Kontrolle, im speziellen die habitualisierte und die impulsive Kaufentscheidung, stehen im Mittelpunkt der vorliegenden Seminararbeit.

2.1 Habitualisiertes Entscheidungsverhalten

Eine habitualisierte Kaufentscheidung ist der gewohnheitsmäßige Einkauf ohne vorherige Informationsbeschaffung, meist von markentreuen Verbrauchern für Artikel des täglichen Bedarfs vorgenommen. Es handelt sich in der Regel um verfestigte Verhaltensmuster, die nach wiederholtem Kauf eines Produktes entstanden sind. Die Wahl wird weitgehend automatisch getroffen und geht mit einem geringen Involvement einher. Auf diese Weise können Konsumenten bei Kaufentscheidungen Zeit und Energie sparen. Einige typische Produkte, die oft nach einem habitualisierten Entscheidungsmuster gekauft werden, sind zum Beispiel Waschpulver oder Toilettenpapier.

2.2 Das Konzept der Habitualisierung

Habitualisierte Kaufentscheidungen kennzeichnen eine spezifische Form vereinfachten Entscheidungsverhaltens:

- kognitive Entlastung des Entscheidungsaufwandes
- untergeordnete Bedeutung affektiver Prozesse
- geringe Entscheidungszeit
- Konzentrierung auf wenige zentrale Kognitionen

Wie bereits erwähnt, können Kaufentscheidungen auch reaktiv gefällt werden, das heißt, sie laufen weitgehend automatisch ab. Betrachtet man die habitualisierte Kaufentscheidung als psychischen Prozess, so kann man zwischen mehr und weniger stark habitualisierten Kaufentscheidungen differenzieren: Der partiellen und der totalen Habitualisierung. Bei partiell habitualisierten Entscheidungsprozessen beruhen die Wiederholungskäufe meist auf kognitiven Entscheidungen. Um kognitiv entlastet zu werden, setzt der Konsument also gelernte Skripts ein. Im Gegensatz dazu laufen die Kaufentscheidungsprozesse bei der totalen Habitualisierung quasi automatisch ab und führen fast immer zu einem Wiederholungskauf. Konsumenten, die zu habitualisierten Kaufentscheidungen neigen, besitzen die folgenden Eigenschaften:^[3]

- haben wenig Zeit zum Einkauf
- sind häufig Wiederholungskäufer
- nehmen Informationen über präferierte Produkte besonders schnell wahr
- sind mit den gekauften Produkten besonders zufrieden
- ihr Entscheidungsfeld wird auf wenige situative Variablen (z. B. Preis, Erhältlichkeit, Service) beschränkt

2.3. Habitualisierung als Persönlichkeitsmerkmal

Individuen verfügen über ein Bedürfnis nach Vereinfachung des täglichen Lebens.^[4]

Dieses führt zu einem Wunsch nach kognitiver Entlastung und Vertrautheit mit Produkten des täglichen Bedarfs. Konsumenten, die nach kognitiver Entlastung beim Einkauf streben, zeichnen sich durch ein geringes Involvement aus. Sie zeigen also weniger Interesse am Einkauf, oft geht diese Eigenschaft mit einem hohen Interesse für andere Lebensbereiche wie zum Beispiel Kunst einher.

Die Neigung zur Habitualisierung wird von der Risikoneigung beeinflusst.^[5] Der Konsument möchte mögliche negative Konsequenzen, die ein Kauf nach sich ziehen kann, vermeiden. Um das empfundene Risiko möglichst gering zu halten, bedient sich der Konsument verschiedener Strategien. In der vorliegenden Arbeit soll später näher auf eine der bewährtesten Strategien zur Risikoreduzierung^[6] eingegangen werden: die Markentreue.

Gewohnheitsmäßiges Verhalten steigt mit zunehmendem Alter an und hängt ebenfalls mit dem sozialen Status zusammen. Je höher der soziale Status ist, desto geringer ist die Neigung zu habitualisierten Kaufverhalten vorhanden.^[7] Möglicherweise hängt dies mit der höheren Bildung zusammen, die die Bereitschaft fördert, sich umfassender über neue Produkte zu informieren. Daneben spielt sicherlich auch der Wunsch nach Abwechslung im Konsum eine Rolle, sobald man über bessere finanzielle Möglichkeiten verfügt.

2.4 Habitualisierung durch eigene Gebrauchserfahrungen

Die Entstehung von Gebrauchserfahrungen (z. B. habitualisiertes Kaufverhalten) ist ein Ergebnis von Lernprozessen. Wenn sich der Kauf eines Produktes beginnt zu habitualisieren, handelt es sich in der Regel um einen extensiven Kaufentscheidungsprozess. Wenn aus diesem Kauf positive Erfahrungswerte resultieren und er wiederholt wird, stellt sich habitualisiertes Kaufverhalten ein, das mit kognitiver Entlastung des Entscheidungsprozesses einhergeht. (vgl. Abbildung 1)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Entstehung eines habitualisieren Kaufentscheidungsprozesses

Konsumenten machen folglich eigene Gebrauchserfahrungen und lernen durch diese habitualisiert einzukaufen. Folgt man diesem Modell der Entscheidungsvereinfachung, ergibt sich das vorliegende Modell zum Informationsbedarf und zur Informationsverarbeitung.^[8]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Informationsbedarf und Informationsverarbeitung

[...]

^[1] Vgl. Fill, Chris: Marketing-Kommunikation. Konzepte und Strategien, 2001, München, S. 115.

^[2] Vgl. Weinberg, Peter, Kroeber-Riel, Werner : Konsumentenverhalten, 2003, München, S. 369.

^[3] Vgl. Ebd., S. 403.

^[4] Vgl. dazu die empirischen Tests, über die Kannacher (1982) und Weinberg (1981) berichten.

^[5] Vgl. Fill, Chris: Marketing-Kommunikation. Konzepte und Strategien, 2001, München, S. 119.

^[6] Vgl. Weinberg, Peter: Die Produkttreue der Konsumenten, 1977, Wiesbaden, S.122.

^[7] Vgl. http://www.info-ri.at/m.htm ( Zugriff 22.12.05).

^[8] Vgl. Weinberg, Peter, Kroeber-Riel, 2003, München, S. 404.