Kundenclubs und Kundenkarten. Ein Überblick

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Ausgangssituation

2 Ziel und Aufbau der Arbeit

3 Theoretische Einordnung Kundenclubs und Kundenkarten
3.1 Definition und Ziel der Kundenbindung
3.2 Instrumente der Kundenbindung

4 Kundenclubs
4.1 Definition
4.2 Clubleistungen
4.3 Clubarten
4.4 Kundenclubs in Zahlen

5 Kundenkarten
5.1 Definition
5.2 Funktionen
5.3 Payback
5.4 Kundenkarten in Zahlen

6 Ziele von Kundenclubs und -karten

7 Ausblick

Literatur- und Quellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Ausgangssituation

Verstärkter Wettbewerb und die Sättigung der Märkte führen in den letzten Jahren zu einem Wandel des unternehmerischen Umfeldes. Die erhöhte Sparneigung der Konsumenten durch die veränderte wirtschaftspolitische Lage sowie die Austauschbarkeit von Produkten und Leistungen machen es den Unternehmen immer schwerer, sich langfristig am Markt zu behaupten und Gewinne zu erzielen. Die Kaufzurückhaltung der Konsumenten ist auch auf eine sich seit mehreren Jahren abzeichnende Verringerung der Werbewirksamkeit der klassischen Medien zurückzuführen. Durch gezielte Kundenbindungsmaßnahmen, die die Treue der Kunden verstärken und sie möglichst langfristig an das Unternehmen binden sollen, wird versucht, dieser Entwicklung entgegenzuwirken. Dies kann beispielsweise durch den Einsatz von Kundenkarten und Kundenclubs als Instrument der Kundenbindung erreicht werden.^[1]

2 Ziel und Aufbau der Arbeit

Ziel dieser Arbeit ist es, das Thema Kundenclubs und Kundenkarten zu erklären. Dazu werden die Kundenclubs und -karten zuerst in die Theorie eingeordnet, der Begriff der Kundenbindung definiert und die Instrumente der Kundenbindung näher erläutert. Zusätzlich zur Kundenbindungsdefinition wird auch das Ziel von Kundenbindungsmaßnahmen dargelegt. Die Kapitel 4 bis 6 stellen die Bindungsinstrumente Kundenclubs und Kundenkarten sowie deren Ziele vor. Neben der Begriffsbestimmung wird auf unterschiedliche Clubleistungen und deren Arten eingegangen sowie die verschiedenen Funktionen von Kundenkarten erklärt. Wie das System von Bonuskarten funktioniert zeigt das Beispiel Payback. Die Kapitel Kundenclubs und -karten schließen beide mit verschiedenen Studien und statistischen Auswertungen ab. Das Kapitel 7 beendet den Überblick der Kundenclubs und Kundenkarten mit einem Ausblick.

3 Theoretische Einordnung Kundenclubs und Kundenkarten

3.1 Definition und Ziel der Kundenbindung

Für die Kundenbindung werden in der Marketingliteratur viele unterschiedliche Synonyme verwendet. Hierzu zählen beispielsweise Geschäftsbeziehungsmanagement, Relationship Marketing, Retention Marketing, Beziehungsmanagement, Markentreue und Produkttreue, aber auch Kundenzufriedenheit. Diese Begriffe werden fälschlicherweise oft mit Kundenbindung oder Kundenbindungsmanagement gleichgesetzt.^[2] Nach M. Bruhn/C. Homburg wird Kundenbindung wie folgt definiert:

„Kundenbindung umfasst sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die bisherigen Verhaltensweisen als auch die zukünftigen Verhaltensabsichten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren bzw. auszuweiten.“^[3]

Ferner weisen sie darauf hin, dass die Begriffe Kundenbindung und Kundenloyalität voneinander abgegrenzt werden sollten. Die Kundenloyalität stellt nur die nachfragerbezogene Sicht einer Bindung dar. Damit ist die verringerte Bereitwilligkeit eines Wechsels aus der Sicht des Kunden gemeint. Die Kundenbindung aber kann sowohl seitens der Anbieter als auch seitens der Nachfrager bestehen.^[4]

Ziel eines jeden Unternehmens ist es, mittel- bis langfristig zufriedene und loyale Kunden zu gewinnen und dadurch den Kundenwert sowie den Gewinn zu steigern.^[5] Als weitere Kundenbindungsziele sind neben der Steigerung der Kundenattraktivität, die Erhöhung der Einkaufsfrequenz, die Stärkung des Markenimages sowie das Sammeln von Kundeninformationen zu nennen.^[6]

Dass Kundenbindung in Unternehmen als einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren im Marketing-Mix angesehen wird, bestätigt auch eine Studie von Roland Berger im Mai 2003. 61% der 82 befragten Unternehmen aus zahlreichen Consumer-orientierten (B2C) Branchen verfügen bereits über ein Kundenbindungssystem, 54% davon mit einem Bonusprogramm. Kundenbindung wird in sehr vielen Branchen als einer der bedeutendsten Erfolgsfaktoren, noch vor Kosten und Produktqualität, eingestuft.^[7]

3.2 Instrumente der Kundenbindung

Die Instrumente der Kundenbindung unterscheiden M. Bruhn/C. Homburg in isoliertes und integriertes Kundenbindungsmanagement. In diesem Zusammenhang bedeutet isoliert, dass seitens der Entscheidungsträger kein Versuch unternommen wird, die einzelnen Kundenbindungsmaßnahmen aufeinander abzustimmen.^[8]

Alle traditionellen Instrumente des Marketing-Mix können zur Unterscheidung der einzelnen Kundenbindungsmaßnahmen verwendet werden und fördern zugleich die Kundenbindung. Hierzu zählen die Produkt- und Preispolitik, die Distributionspolitik sowie die Kommunikationspolitik. Übertragen auf die Kundenbindung sind dies im Rahmen der Produktpolitik beispielsweise speziell auf den Kunden zugeschnittene Produktangebote, besonderes Produktdesign oder spezielle Leistungsgarantien. Maßnahmen der Preispolitik sind u. a. attraktive Zusatzleistungssysteme, Extra-Status-punkte sowie Bestpreis-Garantien. Bestellmöglichkeiten via Internet und erfolgreiches Beschwerdemanagement können als distributions- und kommunikationspolitische Kundenbindungsinstrumente genannt werden.^[9]

Bei der integrierten Betrachtung ist es erforderlich, die unterschiedlichen Kundenbindungsmaßnahmen in einem ausgewogenen Mix der Kundenbindungsinstrumente zu verwenden.^[10] Der Gedanke der Integration ist in der Unternehmenspraxis aber noch nicht so weit umgesetzt, dass hier von einem umfassenden Integrationsplan gesprochen werden kann.^[11] Es zeichnet sich in letzter Zeit jedoch eine Tendenz zur Einbindung von Maßnahmen der Kundenbindung ab.^[12]

Als Beispiel für Kundenbindungsinstrumente sind u. a. der entsprechende Einsatz von Kundenclubs und Kundenkarten zu nennen, da es Unternehmen aufgrund verkürzter Produktlebenszyklen immer seltener gelingt, über das Produkt allein enge Beziehungen zum Kunden herzustellen.^[13]

[...]

^[1] Vgl. Butscher, S., Kundenbindungsprogramme, 1998, S. 408; Hartmann, W./Kreutzer, R./ Kuhfuß H.,
Kundenclubs, 2004, S. 7f., 11.

^[2] Vgl. Bruhn, M./Homburg, C., Kundenbindungsmanagement, 2003, S. 8.

^[3] Bruhn, M./Homburg, C., Kundenbindungsmanagement, 2003, S. 8.

^[4] Vgl. Bruhn, M./Homburg, C., Kundenbindungsmanagement, 2003, S. 8.

^[5] Vgl. Wiesner, K., Kundenbindung, 2002, S. 13.

^[6] Vgl. Roland Berger, Kundenbindungsstudie, 2003, S. 17.

^[7] Vgl. Roland Berger, Kundenbindungsstudie, 2003, S. 5-7, 11.

^[8] Bruhn, M./Homburg, C., Kundenbindungsmanagement, 2003, S. 20.

^[9] Vgl. Bruhn, M./Homburg, C., Kundenbindungsmanagement, 2003, S. 20f.; vgl. dazu auch
Wiesner, K., Kundenbindung, 2002, S. 26-28.

^[10] Vgl. Bruhn, M./Homburg, C., Kundenbindungsmanagement, 2003, S. 23.

^[11] Vgl. Bruhn, M./Homburg, C., Kundenbindungsmanagement, 2003, S. 23.

^[12] Vgl. Bruhn, M./Homburg, C., Kundenbindungsmanagement, 2003, S. 20.

^[13] Vgl. Bruhn, M./Homburg, C., Kundenbindungsmanagement, 2003, S. 30;
Meffert, H., Marketing, 2000, S. 366.