Der Marktauftritt von Dienstleistern mit elektronischen Kanälen in der Touristikbranche - ein systematischer Vergleich ausgewählter Anbieter

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Symbolverzeichnis

1 Einleitung

2 Die Touristikbranche: Vergleichsbezogene Abgrenzungen
2.1 Vergleichsperspektive und Anbieterklassen
2.2 Anbieterauswahl

3 Erfolgsfaktoren als Vergleichsgrundlage
3.1 Charakteristika der touristischen Online-Dienstleistung
3.2 Erfolgsfaktoren für Dienstleister im e-Commerce
3.2.1 Zielgruppenorientierung
3.2.2 Aufmerksamkeit
3.2.2.1 Kommunikationsmaßnahmen
3.2.2.2 Design
3.2.2.3 Funktionalität
3.2.2.4 Navigation
3.2.3 Inhalt
3.2.3.1 Leistungsspektrum
3.2.3.2 Mehrwerte
3.2.3.3 Aktualität
3.2.3.4 Transaktion
3.2.3.5 Sicherheit
3.2.3.6 Virtuelle Gemeinschaft
3.2.4 Information
3.2.5 Marke

4 Praktischer Vergleich
4.1 ltur.de
4.2 tjaereborg.de
4.3 billigweg.de
4.4 flugboerse.de
4.5 travelchannel.de
4.6 urlaub.de

5 Fazit

6 Literaturverzeichnis

7 Anhangsverzeichnis mit Anhang
7.1 Anhang 1: Übersicht der Erfolgsfaktoren
7.2 Anhang 2: Übersicht über die Ergebnisse des Vergleichs

Abbildungsverzeichnis

Abb. 2-1 Das Internet als Kanal zwischen Anbieter und Endkunden.
(selbst erstellte Abbildung)

Abb. 4-1 Die Startseite von www.ltur.de
(Abruf am 1.11.04) 16

Abb. 4-2 Die Startseite von www.tjaereborg.de
(Abruf am 1.11.04) 20

Abb. 4-3 Die Startseite von www.billigweg.de
(Abruf am 1.11.04) 24

Abb. 4-4 Die Startseite von www.flugboerse.de
(Abruf am 1.11.04) 27

Abb. 4-5 Die Startseite von www.travelchannel.de
(Abruf am 7.11.04) 30

Abb. 4-6 Die Startseite von www.urlaub.de
(Abruf am 1.11.04) 34

Tabellenverzeichnis

Tab. 2-1 Abgrenzung der gewählten Anbieterklassen für den Ver-
gleich. (selbst erstellte Tabelle) 5

Tab. 2-2 Klassenzuordnung konkreter Anbieter für den Vergleich.
(selbst erstellte Tabelle) 6

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Symbolverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Die vorliegende Studie beschäftigt sich mit der Erarbeitung eines systematischen Vergleichs von Marktauftritten touristischer Dienstleister mit elektronischen Kanälen.

Als Basis der Untersuchung werden zunächst zentrale Begriffe und Strukturen der Touristikbranche erläutert sowie mögliche Marktauftrittsformen und Anbieterarten systematisiert, um bestimmte homogene Anbieterklassen zu ermitteln, anhand derer begründet konkrete Anbieter aus der Anzahl der möglichen Vergleichsobjekte ausgewählt werden. Diese ausgewählten Anbieter dienen später dem exemplarischen Vergleich. Ferner ist festzulegen, ob der Vergleich aus Kunden- oder Anbieterperspektive durchgeführt werden soll, da diese Entscheidung maßgeblichen Einfluss auf die im nächsten Teil der Arbeit erfolgende Entwicklung der Erfolgsfaktoren hat.

Der Kriterienkatalog muss insbesondere den Erfolgsvoraussetzungen, die sich aus den Charakteristika des Vertriebs touristischer Dienstleistungen über den elektronischen Kanal Internet ergeben, gerecht werden. Die aussagekräftigen Kriterien ermöglichen die Beschreibung und Bewertung der Marktauftritte von Anbietern in der Touristik aus Kundensicht. Zunächst wird der Katalog lediglich theoretisch erläutert. Im letzten praktischen Teil der Arbeit dient er zum Vergleich der zuvor gewählten Praxisbeispiele.

Die Marktauftritte von sechs Anbietern aus verschiedenen Klassen werden systematisch beschrieben, um so signifikante Unterschiede und Ähnlichkeiten zwischen ihnen herauszuarbeiten.

2 Die Touristikbranche: Vergleichsbezogene Abgren- zungen

2.1 Vergleichsperspektive und Anbieterklassen

Zur Bearbeitung der Themenstellung sind zunächst einige relevante Abgrenzungen notwendig, die einen maßgeblichen Einfluss auf die nachfolgende Wahl der zum Vergleich stehenden Anbieter und die Erfolgsfaktoren haben.

Touristik soll hier in Anlehnung an Roth als den Geschäftsreiseverkehr ausgrenzenden, organisierten und modernen Reiseverkehr verstanden werden.^[1] Diese Begriffsauffassung fokussiert – anders als der weiter gefasste Tourismusbegriff – weniger auf die Reise an sich als vielmehr auf die Anbieter einer Reise.^[2] Analog hierzu werden für diese Arbeit Anbieter von Geschäftsreisen^[3] ausgegrenzt, es erfolgt eine Konzentration auf Anbieter von Urlaubsreisen.

Der Vergleich der Anbieter kann grundsätzlich aus Unternehmens- oder Kundenperspektive erfolgen. Für die vorliegende Studie wurde die Kundenperspektive gewählt, da sie den aktuellen Herausforderungen von Anbietern in der Touristikbranche am ehesten gerecht zu werden scheint. Verschlechterte wirtschaftliche Rahmenbedingungen ließen die Nachfrage seit den 90er Jahren zurückgehen, sodass aufgrund eines Angebotsüberhangs ein preissensitiver Nachfragermarkt entstand. Der Erfolg eines Anbieters in der Touristikbranche ist daher stark abhängig von seiner Orientierung am Kunden und somit von seiner Fähigkeit, konkrete Kundenwünsche bezüglich des Produkts, der Kommunikation und der Transaktion schneller, besser und individueller zu erfüllen.^[4] In Zusammenhang hiermit ist ein Trend zu Zielgruppenmarketing, Mehrkanalsystemen und neuen Vertriebssystemen zu verzeichnen.^[5]

Dienstleister bzw. Anbieter aus der hier gewählten Kundenperspektive sind nur Unternehmen, bei denen der Kunde Kaufentscheidungsschritte vollziehen kann (z.B. Reisebüros). Die aus Unternehmenssicht bestehenden Dienstleister (Computer-Reservierungssysteme wie z.B. „Amadeus“) werden daher nicht berücksichtigt.^[6]

Aus Kundensicht existiert in der Touristikbranche eine Vielzahl unterschiedlicher Anbietergruppen mit heterogenen Leistungsangeboten. Zu diesen zählen zunächst Verkehrsträger, die den Reisenden vom Heimat- zum Urlaubsort befördern. Sie umfassen Eisenbahn­unternehmen, Fluggesellschaften, Flughäfen, Mietwagenunternehmen, Busunternehmen und Reedereien.^[7] Destinationen stellen die Örtlichkeit des Urlaubs dar. Tourismusorte, wie z.B. Länder, Städte und Regionen, vertreten durch Fremdenverkehrsbüros, und auch touristische Attraktionen, wie z.B. Disney-Parks, werden so zusammengefasst^[8]. Die Anbietergruppe Beherbergung und Gastronomie erstellt Übernachtungs- und Verpflegungsleistungen.^[9] Hier finden sich sowohl Beherbergungs­betriebe, wie z.B. Hotels, Gasthöfe und Campingplätze, als auch Restaurationsbetriebe.^[10] Verkehrsträger, Destinationen und Beherbergung/Gastronomie werden in der Literatur als Leistungsträger zusammengefasst.^[11] Anbieter, die „die Dienste von Leistungsträgern zu einem [eigenständigen] Gesamtpaket [kombinieren], das sie an ihre Kunden verkaufen“^[12], werden Reiseveranstalter genannt. Als Kunden der Reiseveranstalter sind einerseits die Endkunden, d.h. die Reisenden, zu sehen, andererseits treten Reisevermittler^[13] auf, die die Leistungen der Reiseveranstalter an den Endkunden weitervermitteln. Zusätzlich zu Angeboten der Reiseveranstalter vermitteln Reisevermittler auch Einzelleistungen des Verkehrs-, Destinations-, Beherbergungs- und Gastronomiebereichs. Während der Kunde beim Reiseveranstalter stets nur deren spezifische eigene Angebote erfährt, bündelt das Reisebüro Angebote unterschiedlicher Vertreter aller Anbietergruppen.^[14]

Im Rahmen dieser Arbeit werden Anbieter aus den Gruppen Reiseveranstalter und Reisevermittler verglichen. Sie erbringen für den Kunden die umfangreichste Leistung, indem sie auf Teilleistungen aus den Bereichen Verkehr, Destination und Beherbergung/Gastronomie zurückgreifen und in ihr eigenes Angebot integrieren.^[15] Hinzu kommt, dass zwischen ihnen mehr Ähnlichkeiten und Schnittmengen bestehen als in ihrer jeweiligen Beziehung zu anderen Gruppen. So sind Reisevermittler oft auch veranstaltend tätig,^[16] Reiseveranstalter haben durch vertikale Integration häufig Besitz an Reisevermittlern oder anderen Leistungsträgern erworben.^[17]

Marktauftritt meint die Art und Weise des Anbieters, sich und sein Angebot dem Kunden zu präsentieren. Allgemein lassen sich Anbieter unterscheiden, die ausschließlich stationär, ausschließlich online oder online und stationär präsent sind.

Der Anbieter kann also zum einen – ganz klassisch – nur stationär am Markt vertreten sein, d.h. ein Reisebüro verfügt über ein angemietetes Geschäft, in das der Kunde zu geregelten Öffnungszeiten geht („no
e-business involvement at all“^[18]). Zum anderen bietet sich seit den 90er Jahren mit Aufkommen des Internets die Möglichkeit des reinen Online-Marktauftritts. Die Website ersetzt in diesem Fall das angemietete Geschäft, Einschränkungen von Öffnungszeiten entfallen, der Kunde ‚klickt sich ein’ statt ‚geht hinein’ („pure play“^[19]). Als Mischform besteht die Möglichkeit der parallelen Präsenz online und stationär.^[20]

Der Vertrieb über elektronische Kanäle im weitesten Sinne, d.h. die „digitale Anbahnung, Aushandlung und/oder Abwicklung von Transaktionen zwischen Wirtschaftssubjekten“^[21] ist als Electronic Commerce (e-Commerce) definiert. Diese weite Begriffsauslegung umfasst auch Telefon, Fax und Fernsehen als elektronische Vertriebskanäle. Nach diesem Verständnis können auch Unternehmen ohne Online-Präsenz elektronische Vertriebskanäle nutzen.

Der e-Commerce Begriff kann aber weiter eingeschränkt werden und als das Informieren und Verkaufen ausschließlich über den Vertriebskanal Internet verstanden werden.^[22] Das bedeutet, dass sich die vorliegende Arbeit analog zu dieser engen Begriffsauslegung auf Anbieter aus den Gruppen ‚pure play’ und ‚stationär und online’ beschränken kann, da nur diese über die für den Kanal Internet erforderliche Online-Präsenz verfügen.^[23] Diese Auswahl wird auch der aktuellen Marktentwicklung gerecht, da der größte Teil des Internetumsatzes 2004 auf Reiseleistungen entfiel.^[24] Abbildung 2-1 veranschaulicht die Rolle des Internets als elektronischen Kanal zwischen Anbietern und Kunden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2-1 Das Internet als Kanal zwischen Anbieter und Endkunden.
(selbst erstellte Abbildung)

Aus den bisherigen Abgrenzungen resultieren für den Vergleich Beschränkungen auf folgende Anbieterklassen: Berücksichtigung finden Reiseveranstalter und Reisevermittler, die Dienstleistungen rund um die Urlaubsreise anbieten, die entweder ausschließlich online oder online und stationär vertreten sind und die dem Kunden die Information und den Kauf über das Internet ermöglichen. Die nachfolgende Tabelle veranschaulicht diese Einschränkungen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 2-1 Abgrenzung der gewählten Anbieterklassen für den Vergleich.
(selbst erstellte Tabelle)

2.2 Anbieterauswahl

Auf Grundlage der abgegrenzten Anbieterklassen sollen jeweils konkrete Anbieter zugeordnet und für den Vergleich ausgewählt werden.

Der Reiseveranstaltermarkt wird von drei großen Konzernen dominiert: Die TUI AG ist nach Umsatz Marktführer, gefolgt von der Thomas Cook AG und der REWE-Touristik AG.^[25] In der Klasse der veranstaltenden Pure Player (Klasse1) kann kein Anbieter ausgewählt werden, da nur ein Veranstalter gefunden wurde.^[26] Alle anderen onlinepräsenten Reiseveranstalter sind zumindest mittelbar über Reisebüros stationär vertreten. Um systematisch vergleichen zu können, werden zwei zu unterschiedlichen Konzernen gehörende Veranstalter gewählt, die online und stationär erreicht werden können und somit Klasse 2 repräsentieren. L’tur gehört zur TUI AG, Tjaereborg zur REWE-Touristik AG.^[27]

Reisevermittler sind größtenteils über Kooperationen oder in Ketten/
Franchises organisiert.^[28] Die Flugbörse ist eine Reisebürokette der FTI. Billigweg.de ist ein eigenständiges Unternehmen. Beide sind Repräsentanten der Klasse 3: Reisevermittler / online und stationär. In der Klasse Reisevermittler / pure play sind unzählbar viele Anbieter zu verzeichnen. Gewählt wird aufgrund der bestehenden Kooperation des Lehrstuhls für Marketing und Handel in Essen und der ITM GmbH in Düsseldorf^[29] der eigenständige Anbieter urlaub.de. Travelchannel.de, als einer der führenden Pure Player der Touristikbranche, gehört zur Travel Overland GmbH, die wiederum zum Otto Konzern gehört.^[30]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 2-2 Klassenzuordnung konkreter Anbieter für den Vergleich.
(selbst erstellte Tabelle)

3 Erfolgsfaktoren als Vergleichsgrundlage

3.1 Charakteristika der touristischen Online-Dienstleistung

Bevor die für den Vergleich relevanten Erfolgskriterien des Marktauftritts aus Kundenperspektive vorgestellt werden, soll, als Basis für die Ableitung der Faktoren, das touristische Produkt der Reiseveranstalter und Reisevermittler im e-Commerce näher beleuchtet werden.

Die Leistungen von Reiseveranstaltern und Reisevermittlern bestehen in der Kombination von Teilleistungen der Leistungsträger zu einer Pauschalreise (Reiseveranstalter) oder der Vermittlung dieser Kombinationen und der einzelnen Teilleistungen (Reisevermittler), sowie der Information und Betreuung des Kunden. D.h. ihre Produkte sind

„selbständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten verbunden sind (...). Interne und externe Faktoren werden im Rahmen des Leistungserstellungsprozesses kombiniert (...) mit dem Ziel (...), an den externen Faktoren – Menschen ­oder deren Objekten – nutzenstiftende Wirkungen zu erzielen (...).“^[31],

Alle an der Wertschöpfung der touristischen Leistung Reise beteiligten Akteure verkaufen Dienstleistungen und sind Teil eines Dienstleistungsnetzwerks.

Touristische Dienstleistungen sind, online und offline, hochgradig heterogen, da sie sich aus Teilleistungen zusammensetzen, die einer Kontrolle des Anbieters weitgehend entzogen sind. Auch die beteiligten externen Faktoren, wie z.B. der Mensch, entziehen sich einer derartigen Kontrolle. Zusätzlich sind die Produkte vergänglich, d.h. ein Platz auf einem bestimmten Flug ist nicht lagerbar.^[32] Eine besonders für den Kunden bedeutsame Eigenschaft ist die Immaterialität des Produkts: Das Ausprobieren oder Anschauen einer Reise ist nicht möglich. Das Produkt muss dem potenziellen Kunden anschaulich erklärt und beschrieben werden.^[33] Unterstrichen wird dies durch die Tatsache, dass touristische Leistungen aufgrund ihrer Vergänglichkeit erst im Moment der Konsumtion erstellt werden: z.B. erstellt der Verkehrsträger seine Leistung „Transport“ in Form eines Fluges in dem Moment, in dem der inanspruchnehmende Kunde auch tatsächlich von A nach B reist. Die Leistungsbeurteilung ist also erst im Moment der Erbringung möglich. Vorher ist der Kunde auf Informationen von Dritten oder durch Medien angewiesen.^[34]

[...]

^[1] Vgl. Roth (2002), S. 39.

^[2] Vgl. Wahrig-Burfeid (2002), S. 949.

^[3] Wie z.B. TQ3-Reisebüros oder www.firmenreisen24.de.

^[4] Vgl. Mundt (1998), S. 245.

^[5] Vgl. ComCult Research (2001a), S. 11; Vgl. Roth (2002), S. 38, S. 53.

^[6] Einen guten Überblick über diese liefert Greischel (2003).

^[7] Vgl. Mundt (1998), S. 246-285.

^[8] Vgl. Mundt (1998), S. 287.

^[9] Vgl. Mundt (1998), S. 305.

^[10] Nach Roth ließe sich der Bereich Beherbergung/Gastronomie als Teil der touristischen Infrastruktur des Zielgebietes den Destinationen zuordnen. (Vgl. Roth (2002), S. 39)

^[11] Vgl. ComCult Research (2001a), S. 15; Vgl. Mundt (1998), S. 312;
Vgl. Roth (2002), S. 41.

^[12] Mundt (1998), S. 312; Einfügungen durch den Verf.

^[13] Reisebüro soll hier synonym zu Reisevermittler verstanden werden.

^[14] Der Vollständigkeit halber sei darauf verwiesen, dass Reisevermittler weiter in bran- chenfremde und brancheneigene Mittler unterschieden werden können. Branchen fremde Mittler sind reisevermittelnde Unternehmen, die ursprünglich einem anderen Geschäftsfeld angehören. Beispiele sind New Yorker (www.newyorker-travel.de) aus der Bekleidungsbranche und Plus (www.plus.de) im Lebensmitteleinzelhandel. Aller- dings vermitteln sie den Kunden nur zu einem brancheneigenen Reisevermittler weiter (New Yorker: travelworld.de und holidayautos.de; Plus: Paneuropa Reisen GmbH), sodass eine Berücksichtigung dieser Differenzierung im Rahmen dieser Arbeit nicht sinnvoll erscheint.

^[15] Vgl. Bieger (2004), S. 195, S.198; Vgl. Roth (2002), S. 41f., S. 47.

^[16] Vgl. Roth (2002), S. 44.

^[17] Vgl. Mundt (1998), S. 336-339; Vgl. Regele/Schmücker (1998), S. 433;
Vgl. Roth (2002), S. 44; vgl. Sülberg (1993), S. 486f.

^[18] Strauss u.a. (2003), S. 29.

^[19] Strauss u.a. (2003), S. 34.

^[20] Vgl. Strauss u.a. (2003), S. 30.

^[21] Clement/Peter/Preiß (1999), S. 49.

^[22] Vgl. Meffert (2000), S. 917; Vgl. Strauss u.a. (2003), S. 33;.

^[23] Der Vergleich wird zeigen, welche Anbieter ggf. weiter elektronische Kanäle nutzen.

^[24] Vgl. o.V. (2004).

^[25] Vgl. DRV (2004), S. 5.

^[26] www.discounttravel.de gehört zum TUI-Konzern.

^[27] Vgl. www.wer-zu-wem.de, Rubrik: Dienstleistungen.

^[28] Vgl. DRV (2004), S. 6.

^[29] itm IDEAS TO MARKET GmbH, Münsterstr. 304, 40470 Düsseldorf.

^[30] Vgl. http://www.travelchannel.de/service/ueberuns/; Weitere Anbieter werden in der Arbeit zum gleichen Thema von Rutger van Eijk behandelt.

^[31] Bruhn (2001), S. 18.

^[32] Vgl. Roth (2002), S. 41, S. 54f.

^[33] Vgl. Ahlert/Evanschitzky (2003), S. 25f.; Vgl. Regele/Schmücker (1998), S. 406;
Vgl. Roth (2002), S. 41, S. 54f.

^[34] Ähnlich bei ComCult Research (2001a) und Iwersen-Sioltsidis (1997), S. 13-17.