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THE CONSUMER CULTURE: Der Einfluss der Werbung auf die amerikanische Kultur von 1950 bis heute

Magisterarbeit 2006 136 Seiten

Amerikanistik - Kultur und Landeskunde

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einführung

2. Einfluss der Werbung auf die Medien
2.1 Beeinflussung von Medieninhalten
2.2 Druckmittel Ad-Pulling
2.3 Veränderungen der Medienlandschaft
2.4 Camouflaged Ads

3. Einfluss der Werbung auf individuelles und kollektives Verhalten
3.1 Konstruktion von Identität und Selbstbild durch Werbung und Konsum
3.2 Kollektive Werte, Verhaltensweisen und Rituale
3.3 Rollenbilder in der Werbung
3.4 Kinder als Konsumenten

4. Einfluss der Werbung auf Populärkultur und Kunst
4.1 Product Placement
4.2 Sponsoring
4.3 Pop Art

5. Wechselwirkungen zwischen Kultur und Werbung

6. Kritik an Werbung und Werbeindustrie
6.1 Vance Packard
6.2 Neoliberale und neomarxistische Kritik
6.3 Culture Jamming
6.4 Non-Profit-Organisationen

7. Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Anhang: Tabellen und Abbildungen

1. Einführung

Die Omnipräsenz der Werbung in den Vereinigten Staaten ist weltweit beispiellos. Bei einem Aufenthalt in den USA fällt immer wieder auf, in welche noch so kleinen Winkel des Alltags die Werbung dort bereits vorgedrungen ist. Dem Einfallsreichtum der Werber scheinen ebenso wenig Grenzen gesetzt wie der Akzeptanz der Bevölkerung hinsichtlich Werbung. Offenbar geht in der Consumer Culture der Amerikaner eine so starke Faszination von Werbung aus, dass sich die Mehr­heit bisher nicht daran zu stören scheint. Branchenexperten schätzen, dass der amerikanische Durchschnittsbürger jeden Tag etwa 80 Werbebotschaften bewusst wahrnimmt – was jedoch nur einen Bruchteil von weniger als drei Prozent der insgesamt an ihn gerichteten Werbung darstellt. Deutlich wird dies beispielsweise am Times-Square in Manhattan, der mit seinen unzähligen bunten Werbetafeln und -leinwänden das pulsierende Herz der amerikanischen Werbewelt darstellt, deren Geist nur wenige Blocks entfernt in der Madison Avenue zu finden ist. Diese gilt aufgrund der dort seit jeher ansässigen Werbeagenturen als Synonym für die Werbebranche der USA. Die populärkul­turelle Bedeutung der Werbung wird regelmäßig auf nationalen und internationalen Wettbewerben wie den Clio-Awards in New York oder dem International Advertising Festival in Cannes unter­mauert, wo die künstlerischsten und humorvollsten Arbeiten aus aller Welt prämiert werden. Be­sonders amüsante Werbespots aus aller Welt werden in speziellen Sendungen gesammelt und als Unterhaltungsprogramm auf amerikanischen Fernsehsendern präsentiert. In der akademischen Dis­kussion wird der Thematik seit etwa drei Jahrzehnten ein zunehmend wichtiger Stellenwert eingeräumt, da sich die Erkenntnis durchsetzt, dass sich die Auswirkungen von Werbung auf das kulturelle Leben in den USA nicht durch das Ignorieren der Werbung verhindern lassen. Deshalb werden heute die Zusammenhänge zwischen Medien, Populärkultur und Gesellschaft auf der einen sowie Werbung auf der anderen Seite von verschiedenen wissenschaftlichen Disziplinen untersucht. Die Vorreiterrolle der USA auf dem Gebiet der Werbung sowie das einzigartige Verständnis von Konsum und Marktwirtschaft in den Vereinigten Staaten sind die Faktoren, die diese Thematik als Untersuchungsgegenstand für die vorliegende Arbeit qualifizieren.

Den Kern der Untersuchung bildet die Analyse, wie Werbung verschiedene Bereiche der US-amerikanischen Kultur beeinflusst und beeinflusst hat, wobei jeweils auf geeignete Beispiele aus dem Zeitraum von 1950 bis heute zurückgegriffen wird. Dabei wird nicht chronologisch vorgegan­gen, sondern entsprechend der diversen Einflusssphären der Werbung auf die Kultur. Demnach ist nicht die Geschichte der Werbung in den USA Thema der Arbeit, wobei jedoch Grundlagen der amerikanischen Werbepraxis erklärt werden, wenn sie für das Verständnis relevant sind. Trotz des definierten historischen Rahmens bilden nicht die Veränderungen der untersuchten Phänomene den entscheidenden Gegenstand der Untersuchung; nur in Fällen, in denen es augenscheinlich einen enormen Wandel gegeben hat, wird explizit darauf eingegangen.

In dieser Arbeit soll nicht der generelle Einfluss des Fernsehens auf die amerikanische Kultur untersucht werden, sondern die Auswirkungen, die durch Manipulation der Medien seitens der Werbeindustrie im kulturellen Bereich entstehen. Der Kanal für diese Strategien ist gleichwohl im Betrachtungszeitraum maßgeblich das Medium TV. Auch soll in dieser Arbeit nicht erklärt werden, wie Werbung generell rezipiert wird und wirkt. Ebenso wenig werden die verschiedenen Werbeme­dien hinsichtlich ihrer Effektivität miteinander verglichen. Es wird auch nicht untersucht, ob Werbung generell Auswirkungen hat oder überhaupt wirkt; die prinzipielle Effektivität von Wer­bung wird als Prämisse für diese Arbeit gesetzt. Arthur Asa Berger, Professor Emeritus für broad­cast and electronic communication arts an der San Francisco State University, fasst die Antwort auf die Frage nach der generellen Wirkung von Werbung mit folgenden Worten zusammen:

This may be true in the sense that we cannot be sure that a given commercial or campaign will shape a given individual’s behavior – or will be the primary force in shaping that person’s beha­vior – but collectively we can see that advertising has an impact; that is, it affects people ‘in general’. Corporations aren’t going to spend hundreds of billions of dollars a year because they are good samaritans.[1]

In diesem Zusammenhang weist Berger auch darauf hin, dass man in Bezug auf den Einfluss der Werbung nicht dem „post hoc, ergo propter hoc“-Trugschluss verfallen dürfe. Dies meint, dass man nicht die beiden Fakten, dass die Menschen mit Werbung konfrontiert werden und dass ihr Verhal­ten einem Wandel unterliegt, in einen direkten Kausalzusammenhang bringen kann. Die Tatsache, dass Menschen Bierwerbespots sehen und Bier auch konsumieren, muss also nicht zwingend auf die Werbung zurückzuführen sein, da es auch andere Einflussfaktoren geben könne. Dennoch dürfe man laut Berger den Einfluss auf Individuen, Gesellschaft und Kultur nicht unterschätzen.[2] Bei sei­nem psychokulturellen Werbewirkungsmodell unterscheidet Berger zwischen dem Einfluss von Werbung auf die Psyche sowie das kulturelle Verhalten der Menschen.[3] Diese beiden Sphären wer­den in dieser Arbeit ebenfalls analysiert.

Um die Arbeit überschaubar zu halten, wurde der Bereich der politischen Werbung weitestge­hend außen vor gelassen und nicht als separater Punkt besprochen, obwohl die Werbeindustrie auch hier großen Einfluss hat. Dies betrifft sowohl die Wahlwerbung als auch die Meinungsbildung, die in Kapitel 2 im Zusammenhang mit den Einflüssen der Werbung auf die Medien besprochen wird.

Als historischer Rahmen für die Betrachtung des Themas ist der Beginn im Jahr 1950 aus drei Gründen gewählt worden:

1. Das Fernsehen hat in den Fünfzigerjahren des letzten Jahrhunderts auf breiter Front Einzug in die amerikanischen Wohnzimmer gehalten und damit die Werbelandschaft zweifelsohne revolutio­niert. Die Entwicklung der Werbung in den USA ist wiederum eng mit der des Fernsehens verbun­den, und auch die Entwicklung der Kultur sowie insbesondere der Populärkultur. Die Werbehistori­kerin Mary Cross, Professorin für Englisch an der Fairleigh Dickinson University, bezeichnet das Fernsehen auch als „perhaps the best thing ever invented to sell something“.[4] So standen 1948 erst eine Million Fernseher in den amerikanischen Haushalten, während es 1960 schon 50 Millionen Geräte waren – in gerade einmal 45 Millionen Haushalten. Die Omnipräsenz des Fernsehers war schlagartig eingetreten, und der durchschnittliche wöchentliche TV-Konsum betrug bereits das Pen­sum einer Arbeitswoche: 35 bis 40 Stunden. Die Ausgaben für Werbemaßnahmen im Fernsehen verzehnfachten sich von 68 Millionen Dollar im Jahr 1949 auf 688 Millionen im Jahr 1953.[5] Im Jahr darauf lief der erste richtige TV-Werbespot im Fernsehen: ein 60-Sekunden-Film für das Kopf­schmerzmittel Anacin.[6] In den Jahren zuvor erfolgte Fernsehwerbung primär in Form von Pro­gramm-Sponsoring, also der Präsentation von Sendungen, worauf im Verlauf der Untersuchung noch mehrfach eingegangen wird. Bis heute haben sich die jährlichen TV-Werbeausgaben in den USA gegenüber 1949 mit 94 Milliarden Dollar jährlich noch einmal mehr als verhundertfacht.[7] In den USA sind die Werbeausgaben, auch im internationalen Vergleich, sehr hoch: sie betragen dort circa 2,4 Prozent des Bruttoinlandsprodukts, während es in Deutschland nur etwa 1,1 Prozent sind.[8]

2. Mitte des 20. Jahrhunderts fand ein deutlicher Wandel statt, der weg von der informativen Werbung hin zu emotionaler und symbolbeladener Werbung führte und auf die Rezipienten wesent­lich stärker wirkte. Nach den Kommunikationswissenschaftlern Leiss et al. lässt sich Werbung in den USA historisch grob in drei Epochen einteilen: die auf rationaler Strategie basierende Phase von 1890 bis 1920, die ausschließlich Printwerbung hervorbrachte; die nicht-rational orientierte Phase zwischen 1920 und 1950, die vom damals neuen Medium Radio dominiert wurde; und die ebenfalls nicht-rationale, zusätzlich jedoch deutlich emotional-orientierte Phase von 1950 bis heute. Letztere, in der das Fernsehen und mittlerweile auch neue Medien wie das Internet vorherrschen, entspricht dem historischen Rahmen dieser Arbeit. Leiss et al. unterscheiden den jeweiligen inhalt­lichen Fokus der Werbebotschaften dieser drei Perioden: lag dieser vor 1920 noch klar auf Produkt­eigenschaften, Preis und Verwendungszweck, hat er sich nach 1920 in Richtung bestimmter Attri­bute wie Status und Gesundheit in Verbindung mit dem Produkt verschoben. Seit 1950 ist zu beob­achten, dass nunmehr Lifestyle-Aktivitäten und persönliche Attribute mit dem Produkt verbunden werden.[9] Diese Tendenz hin zu emotional aufgeladener Lifestyle-Werbung bietet wesentlich mehr Einflussmöglichkeiten auf die Kultur als die rein faktische Produktwerbung. Sie zeigt die Produkte in Verbindung mit bestimmten idealisierten Lebensstilen oder Personen, statt Produktvorteile und

-nutzen in den Vordergrund zu rücken, was die Werbung vor 1950 überwiegend charakterisiert. Dennoch wird heute nicht ausschließlich Lifestyle-Werbung betrieben; parallel zu dieser gibt es immer noch informationsorientierte Werbung, die auf rationalen Verkaufsargumenten basiert.

3. In den USA kam ab den Fünfzigerjahren ein kritisches Bewusstsein für den Einfluss der Werbung auf das Leben der Amerikaner auf, nachdem der Soziologe Vance Packard sein populär­wissenschaftliches Buch „The hidden Persuaders“ veröffentlicht hatte. Die Nation war schockiert über die Aussagen Packards, wonach Werbeagenturen die Konsumenten manipulierten, indem sie unbewusste Wünsche ansprächen und sie dadurch zum Kauf bestimmter Produkte und Dienstleis­tungen verführten. Er stellte die Methoden der Werber vor und warnte die Leser, dass die Werbe­branche eines Tages das Leben der Amerikaner steuern würde, wenn man sie nicht kontrolliere. Auf Packards Thesen, die den Beginn der bis heute andauernden wissenschaftlichen Auseinanderset­zung mit Werbung markieren, wird in Kapitel 6.1 detailliert eingegangen.

Viele der hier untersuchten Phänomene sind bei genauerer Überprüfung nicht oder nicht mehr alleine auf die Vereinigten Staaten zu beschränken. Allerdings kann man in den meisten Fällen voraussetzen, dass die jeweiligen Erscheinungen – sofern sie in anderen Ländern ähnlich auftreten – zuerst in den USA zu beobachten waren. Dies liegt an der Schrittmacherfunktion der amerikani­schen Werbepraxis, die dafür sorgt, dass aus ihrer Sicht erfolgreiche Ansätze auch auf andere Länder übertragen werden.

Bei der Allgegenwärtigkeit von Werbung in den USA sind Auswirkungen auf die Amerikaner und ihre Kultur unvermeidbar. In vielen Bereichen hat die Werbung in den letzten fünf Jahrzehnten einen gravierenden Einfluss auf das kulturelle Leben in den Vereinigten Staaten. Sie beeinflusst die Medien inhaltlich und strukturell, formt individuelles und kollektives Verhalten der Amerikaner und prägt deren Populärkultur und Kunst. Inwiefern diese Beeinflussung stattfindet, wird die vorlie­gende Arbeit untersuchen und beantworten. Sie wird zeigen, dass die Werbung einerseits direkte kulturelle Auswirkungen provoziert, anderseits über die Medien indirekten Einfluss auf die Kultur ausübt. Zudem wird den Wechselwirkungen zwischen Kultur und Werbung nachgegangen, da auch die Werbung von der Kultur beeinflusst wird.

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in fünf Teile, die sowohl die Einflusssphären der Werbung sowie ihre Wechselwirkungen mit der Kultur untersuchen als auch die wichtigsten Paradigmen der Werbekritik beleuchten. In Kapitel 2 wird der Einfluss der Werbung auf die Medien analysiert. Da­bei wird im ersten Punkt die zunehmende inhaltliche Beeinflussung der Medien durch Werbekun­den und -agenturen gezeigt. Im Anschluss daran wird Ad-Pulling, das stärkste Machtinstrument der Werbetreibenden, erläutert, bevor die von der Werbung verursachten Veränderungen der Medien­landschaft gezeigt werden. Abschließend werden neue Werbeformen behandelt, mit denen die Wer­bung auf die gewandelten Gegebenheiten des Medienkonsums reagiert.

In Kapitel 3 wird der Einfluss der Werbung auf individuelles und kollektives Verhalten reflek­tiert. Hierbei wird zunächst gezeigt, inwiefern Werbung und Konsum zur Konstruktion von Identi­tät und Selbstbild beitragen. Anschließend findet eine Untersuchung der von Werbung beeinflussten kollektiven Werte, Verhaltensweisen und Rituale statt. Im darauf folgenden Punkt werden die von der Werbung propagierten Rollenbilder behandelt. Abgeschlossen wird das Kapitel mit der Diskus­sion, wie stark Kinder von der Werbung als Konsumenten betrachtet werden.

Kapitel 4 befasst sich mit dem Einfluss der Werbung auf Populärkultur und Kunst. Hierbei wird zuerst auf die sich quantitativ und qualitativ rasant verändernde Praxis des Product Placement ein­gegangen. Im folgenden Punkt steht Sponsoring im Fokus, durch das sich Werbung zu vielen Berei­chen der Kultur Zugang verschafft. Abschließend wird das einflussreiche Phänomen der Pop Art analysiert, dessen Genese und Motivik von Werbung dominiert war.

In Kapitel 5 wird diskutiert, inwiefern Wechselwirkungen zwischen Kultur und Werbung exis­tieren und wie diese beiden Sphären einander stimulieren.

Kapitel 6 beschäftigt sich mit der Werbekritik; hier werden einflussreiche Kritiker und ihre Wer­ke besprochen. Im ersten Punkt wird Vance Packard, Autor von „The hidden Persuaders“, und seine Bedeutung für die Entwicklung der modernen Werbekritik beleuchtet. Darauf folgt die Untersu­chung der neoliberalen und neomarxistischen Werbekritik, bei der der damals neoliberale John Kenneth Galbraith und sein Werk „The affluent Society“ sowie die Neomarxisten, dabei vor allem Stuart Ewen und sein Werk „Captains of Consciousness“, behandelt werden. Anschließend wird die postmoderne, nicht-wissenschaftliche Kritik des Culture Jamming und seine Vorgehensweise unter­sucht. Dieses Kapitel endet mit der Darstellung verschiedener Non-Profit-Organisationen, deren Ziele und erste politische Erfolge in ihrem Bemühen um die Eingrenzung des werblichen Einflusses auf die Vereinigten Staaten aufgezeigt werden sollen.

In der Schlussbetrachtung sollen die wichtigsten Ergebnisse der vorausgegangenen Analyse re­flektiert sowie die Frage beantwortet werden, inwiefern die Werbung tatsächlich Einfluss auf die amerikanische Kultur ausübt. Zur Illustration der Thematik sind entsprechende Tabellen und Abbil­dungen als Anhang beigefügt, auf die jeweils im Text verwiesen wird.

In der Wirkungsbetrachtung von Werbung kann man differenzieren zwischen direktem und indi­rektem Einfluss, den Werbung auf kulturelle Phänomene ausübt. Als indirekte Beeinflussung der Kultur durch Werbung wird alles betrachtet, was Auswirkungen hat, die nicht direkt auf Werbung in ihren vielfältigen Formen zurückzuführen sind, sondern auf dem Umweg über die Medien ent­stehen. Mögliche Werbeformen sind beispielsweise Anzeigen, TV- oder Hörfunkspots sowie Werbebanner im Internet. Die Medien per se lassen sich in diesem Modell sowohl als Hauptver­breitungsweg der Werbebotschaften betrachten als auch als Faktor für die indirekte Einflussnahme der Werbung auf kulturelle Phänomene. Zu den hier angesprochenen Medien zählen die sogenann­ten broadcast media, also Fernsehen und Rundfunk, die Printmedien, zu denen Tageszeitungen, Magazine und Zeitschriften gehören, sowie seit Mitte der 1990er Jahre das Internet, das neben sei­ner Rolle als eigenes Medium zudem als weitere Repräsentanz fast aller Medienorgane dient. Lediglich Plakat- und Außenwerbung, Direktmarketing per Post- oder Hauswurfsendung sowie Promotions und Sponsoring in der Öffentlichkeit bieten von den klassischen und neuen Medien unabhängige Werbemöglichkeiten.

Da in den USA, stärker als in anderen Industrienationen, die Medien fast ausschließlich durch Werbeeinnahmen finanziert werden, haben Werbekunden dort einen weitaus größeren Einfluss als beispielsweise in Deutschland, wo die Bürger Gebühren für staatliches Fernsehen und Rundfunk entrichten müssen. Dieser Einfluss ist nicht nur in den Medien spürbar, sondern auch auf die ameri­kanische Bevölkerung als Medienkonsumenten. Werbekunden schalten nicht einfach Werbung in den jeweiligen Medien – sie nehmen erheblichen Einfluss auf die Medien, in denen sie werben, was wiederum indirekten Einfluss auf viele Bereiche der amerikanischen Kultur hat. Wie Punkt 2 zeigen wird, erfolgt dies durch selektive Förderung gewisser Inhalte, Nicht-Unterstützung von weniger ge­wünschten Inhalten und sogar finanziellen Druck der Werbekunden gegenüber den Medien. Da diese als wichtiger Sozialisationsfaktor gelten, beeinflussen die Werbetreibenden über diesen Um­weg die Kultur und Populärkultur der USA.

Auch eine deutliche direkte Auswirkung von Werbung auf die Kultur ist in den Vereinigten Staaten zu erkennen. Unter diesem direktem Einfluss wird in dieser Arbeit das Phänomen verstan­den, wonach Werbung oder Werbekampagnen das kulturelle Verhalten der Gesellschaft in bestimmten Bereichen erkennbar und innerhalb absehbarer Zeit zu verändern vermögen; beispiels­weise dann, wenn eine Werbung ein Zeitgefühl derart genau trifft, dass sie sofort begeistert aufge­nommen wird und einen bereits vorhandenen Trend verstärkt.

Verschiedene Disziplinen befassen sich mit dem Thema Werbung und ihren Auswirkungen. Die wichtigsten wissenschaftlichen Ansätze und deren Vertreter werden hier kurz vorgestellt, wobei der Forschungsstand und die Literatur im Einzelnen weiter unten näher beschrieben werden. Medien­kritiker wie Ben H. Bagdikian, Pulitzer-Preisträger und Dekan Emeritus der Graduate School of Journalism in Berkeley, sowie Juristen und Verfassungsexperten wie C. Edwin Baker konzentrieren sich auf die Auswirkung der Werbung auf Medieninhalte und die Rolle der Medien in einer Demo­kratie.

Analog zu der bereits erwähnten inhaltlichen Verschiebung von rein deskriptiver Produktinfor­mation zu symbolbehafteter Umschreibung entwickelte sich in den 1960er Jahren die wissenschaft­liche Disziplin der Semiotik. Zu diesem Aspekt äußern sich auch Leiss et al. folgenderweise: „In the postwar period, and especially since the early 1960s, the functions of text moved away from explaining the visual and toward a more cryptic form, in which text appeared as a kind of ‘key’ to the visual.“[10] Die Semiotiker gehen der Frage nach, wie Werbung Symbole manipuliert, um die Wahrnehmung des Konsumenten bezüglich eines Produkts zu beeinflussen. Zwischen Werbung und Populärkultur hat sich demnach ein komplexes Bedeutungssystem entwickelt, das sich mit der semiotischen Theorie beschreiben lässt. Marcel Danesi, Professor für Semiotik, definiert diese mit folgenden Worten: „Semiotics [im Original kursiv] is a form of scientific inquiry that studies signs and meanings in human thought and behaviour. Signs are the ‘substances’ we employ to create our artefacts, from words to social institutions.“[11] Folglich untersucht Semiotik die Bedeutung der Zei­chen. Sie ist für die Analyse von Werbung deshalb interessant, weil sich Werbebotschaften und Produktimages in der Postmoderne überwiegend der Symbolik und der Zeichenwelt bedienen; dies deckt sich mit der Kategorisierung von Leiss et al., die weiter oben bereits erläutert wurde.

Weitere Ansätze zur Analyse liefern auch die Kommunikationswissenschaftler, zu denen, neben Leiss et al., vor allem Arthur Asa Berger, Jib Fowles, Steve Craig und Matthew P. McAllister ge­zählt werden. Darüber hinaus gibt es mittlerweile sogar eigene Lehrstühle für advertising: beispiels­weise ist James B. Twitchell von der University of Florida Professor für Englisch und Werbung. Psychologen beziehungsweise Pädagogen wie Tim Kasser, Allen D. Kanner und Jean Kilbourne sowie Soziologen wie David Croteau, William Hoynes und Juliet B. Schor befassen sich vor allem mit den Auswirkungen der Werbung auf Individuum und Kollektiv in der amerikanischen Gesell­schaft. Bei der Kritik an Werbung sind zudem Theoretiker und Philosophen von Bedeutung, zu denen auch marxistische und neomarxistische Denker wie Herbert Marcuse, Stuart Ewen und Sut Jhally gehören.

„Cultural criticism makes use of psychoanalytic theory, literary theory, Marxist theory, sociological theory, semiotic theory, and various other theories, methodologies and disciplines that can be used as means of interpreting texts and understanding social and cultural behavior.“[12] Über­wiegend an diesem breit gefächerten kulturkritischen Ansatz Bergers orientiert sich auch die vorlie­gende Arbeit. Viele Phänomene, die mit Werbung in Zusammenhang stehen, wie beispielsweise die Beeinflussung der Medien, werden und wurden bereits intensiv von Soziologen, Semiotikern und Kommunikationswissenschaftlern untersucht und beschrieben. Insofern war es bei der holistischen Betrachtung des Themenkomplexes möglich, Rückschlüsse aus den bereits untersuchten Gebieten zu ziehen, um zu zeigen, inwiefern Werbung kulturelle Phänomene beeinflusst. Trotz der kurzen Deskription theoretisch-kritischer Modelle an dieser Stelle erfolgt in den Kapitel 2 bis einschließ­lich 5 eine in erster Linie empirisch-kritische Analyse, wozu auch die wissenschaftlichen Ansätze und für die jeweilige Thematik hilfreiche Werke der Sekundärliteratur herangezogen werden. In Kapitel 6 findet schließlich eine ausführliche Diskussion über die maßgeblichen Paradigmen der Kritik an der Werbung statt.

Die meisten in dieser Arbeit verwendeten Begriffe stammen aus der Diktion der amerikanischen Werbepraxis und haben oft keine adäquate deutsche Übersetzung; so werden zum Beispiel Wörter wie Image oder Branding auch im Deutschen verwendet. Diese und weitere für das Verständnis die­ser Arbeit wichtige Begriffe werden im Folgenden definiert.

Das englische Wort advertising kommt vom lateinischen advertere (hinwenden, -richten; Auf­merksamkeit auf etw./sich lenken). Es bezeichnet jegliche Form von öffentlicher Bekanntmachung, die die Aufmerksamkeit auf eine bestimmte Ware oder eine Dienstleistung lenkt. Fowles benutzt folgende Definition für Werbung: „Briefly defined, advertising [im Original kursiv] refers to paid-for-messages that attempt to transfer symbols onto commodities to increase the likelihood that the commodities will be found appealing and be purchased; because of this motive, advertising will be consumed warily.“

Nach Berger lassen sich folgende vier Charakteristika für Werbung definieren:

A. Werbeagenturen kaufen einerseits Werbezeit bei Radio- und Fernsehsendern, um Werbe­spots auszustrahlen, die sie für Konzerne produziert haben, die Dienstleistungen oder Waren anbieten; andererseits buchen sie Werbeflächen in Printmedien wie Zeitungen, Magazinen oder im Außenbereich.
B. Anzeigen sollen die Aufmerksamkeit einer großen Anzahl Menschen mit den zum Produkt oder Service passenden demographischen und psychographischen Daten erreichen.
C. Werbung versucht, Bedürfnisse zu wecken, die zum Kauf von Produkten und Dienstleistungen anregen, die in Print-, Funk- oder TV-Werbung angeboten werden.
D. Werber versuchen, zu überzeugen, zu motivieren und vor allem, die Menschen dazu zu bewegen, etwas zu kaufen.[13]

Der Begriff brand wird in der gegenwärtigen englischsprachigen Literatur weiter gefasst als die deutsche Bezeichnung Marke, wofür im Englischen auch trademark verwendet wird. Bei Douglas B. Holt, Assistant Professor für Marketing an der Harvard Business School, findet sich folgende Definition: „A brand emerges as various ‘authors’ tell stories that involve the brand. Four primary types of authors are involved: companies, the culture industries, intermediaries (such as critics and retail salespeople), and customers (particularly when they form communities).”[14] Daraus ergibt sich, dass brand mit wesentlich mehr Bedeutung behaftet ist als die deutsche Entsprechung des Wortes.

Die beiden wichtigsten Techniken der Werbung sind Positionierung (engl.: positioning) und Imagebildung (engl.: image creation), wodurch sie ihre Botschaften im sozialen Diskurs veran­kert.[15]Positioning is the placing or targeting of a product for the right people.“[16] Durch Positionie­rung erfolgt also die strategische Ausrichtung eines Produktes in der Wahrnehmung einer dafür definierten Zielgruppe. Mit Imagebildung hingegen ist quasi die Gestaltung einer Produktpersön­lichkeit gemeint, die darauf abzielt, dass ein bestimmter Verbrauchertypus sich damit identifizieren kann: „Creating an image [im Original kursiv] for a product is fashioning a ‘personality’ for it with which a particular type of consumer can identify.“[17] In diesem Zusammenhang ist auch häufig die Rede von brand positioning, was im Speziellen die Positionierung einer Marke betrifft, im Gegen­satz zur Produktpositionierung.

Ein weiterer, für diese Arbeit relevanter Begriff ist der der Postmoderne, da sich der Betrach­tungszeitraum dieser Arbeit mit der Epoche der Postmoderne deckt, über deren exakten Beginn sich Theoretiker diverser Disziplinen uneins sind. Der Berliner Amerikanist Klaus Milich findet dafür folgende Definition: „Postmodernismus bezeichnet allgemein den seit den 50er Jahren sich voll­ziehenden Wandel gegenüber dem normativen, auf einen gesellschaftlichen und kulturellen Soll­zustand ausgerichteten Anspruch der Moderne und ihrer Suche nach dem Zentrum.“[18] Allen Definitionen zum Postmodernismus ist gemeinsam, dass sie als Charakteristika die Auflösung der Grenzen zwischen Kunst und Alltag, die Abschaffung der Unterscheidung zwischen Hochkultur und Populär- bzw. Massenkultur sowie ein spielerisches Vermischen von Symbolen begreifen.[19] Für den Philosophen Jean Baudrillard ist der Postmodernismus gekennzeichnet durch eine „Ästhe­tisierung des Alltags“ und eine „Transformation der Realität in Bilder“.[20] Analog dem postmoder­nen Theoretiker Jean-Francois Lyotard ist ein weiteres wichtiges Kennzeichen der Postmoderne, dass die Menschen ihren Lebensstil und ihre Identität selbst erschaffen und wechseln, wenn es ihnen gefällt.[21] Güter, deren Verkauf die Werbung fördern soll, hatten zunächst einen Gebrauchs­wert, der im Laufe der Zeit vom sogenannten Tauschwert überlagert wurde. Im postmodernism kam zum Tauschwert ein zweiter Nutzen hinzu, den Baudrillard als „Zeichentauschwert“ („valeur signe“) bezeichnet. „Generally speaking, postmodern conceptions of consumption are associated with a recognition that consumption is more significant for its sign-value or symbolic qualities than for its use-value.“[22] Dies lässt sich, wie bereits erwähnt, zeitlich gleichsetzen mit der nicht-ratio­nalen, emotional-orientierten Phase der Werbung nach Leiss et al.

In „Kultur und Kulturwissenschaft“ definiert Klaus P. Hansen, Professor für Amerikanistik an der Universität Passau, den Kulturbegriff wie folgt: „Kultur bedeutet aber nicht nur die Verände­rung des Äußeren – die Landschaft wird durch den Menschen zur Kulturlandschaft – sondern eben­falls die Veränderung der inneren Natur, also der Natur im Menschen selbst.“[23] Darüber hinaus sieht er den Kern einer Kultur nicht in den materiellen Produkten Einzelner, sondern im „Kollek­tiven“:

Unter Kultur wollen wir aber nicht das Individuelle verstehen, sondern das Kollektive. Ohne Individuen gäbe es zwar keine Kultur, doch sie ist mehr oder etwas anderes als die Summe der Individuen. Sie beginnt dort, wo sich das Individuelle zu gleichen beginnt und seine Besondert­heit [sic] eliminiert wurde. Der materiellen Hervorbringung aber haftet zwangsläufig etwas Indi­viduelles an.[24]

Hansen spricht zudem von einer Unterscheidung der subjektiven und objektiven Kultur auf dem Feld der Psychologie. Seiner Ansicht nach schließt die subjektive Kultur Normen, Ideen und Werte ein, während die objektive Kultur die Sichtbarmachung der entsprechenden Vorstellungen bedeutet. Für Berger ist Kultur aus anthropologischer Sicht die Weitergabe von bestimmtem Gedankengut, Kunst, Glauben, Lebensweisen, Verhaltensweisen, Institutionen und Werten an die jeweils nächste Generation.[25] Allerdings muss man hierbei bemerken, dass nicht davon ausgegangen werden kann, dass etwas nur dann kulturell relevant ist, wenn es über Generationen tradiert wird. Kulturelle Rele­vanz haben durchaus auch Phänomene, die nur temporär in einer Generation, beispielsweise in der jeweiligen Jugend, von Bedeutung sind. Laut den amerikanischen Psychologen Kasser und Kanner ist die soziokulturelle, anthropologische und psychologische Annäherung an den Kulturbegriff der­gestalt, dass sowohl der Mensch die Kultur kreiert, als auch die Kultur den Menschen prägt.[26] Die Menschen schaffen in einer Kultur jeweils ein Geflecht aus Verhaltensweisen, Regeln und Normen, Kunstfertigkeiten und spirituellen Vorstellungen. Diese geschaffene Kultur wiederum prägt sowohl die in ihr lebenden Individuen als auch die Gemeinschaft. Darüber hinaus ist für die Menschen das Kultivieren gewisser Regeln und Bräuche wichtig, um innerhalb einer Gemeinschaft die Kohäsion zu fördern. Das Einhalten der Regeln und Normen der Gemeinschaft ist dabei essentiell für die Auf­rechterhaltung einer Kultur. In dieser Arbeit bezieht sich der Kulturbegriff auf all das, was in der amerikanischen Gesellschaft momentan oder historisch von Belang ist. So spielen auch Populärkul­tur und Medien, die die Kultur stark zu prägen vermögen, eine große Rolle bei der Untersuchung der Thematik.

Die Populärkultur muss als Teilaspekt der Kultur gesehen werden. Jib Fowles fasst in seinem Buch „Advertising and Popular Culture“ verschiedene Definitionen von Populärkultur folgender­maßen zusammen: „In sum, for present purposes popular culture [im Original kursiv] is entertain­ment that is produced by the culture industries, composed of symbolic content, mediated widely, and consumed with pleasure.“[27] Insofern sollte bei der Betrachtung kultureller Phänomene zwi­schen Populärkultur, die laut Fowles kommerziell – da industriellen Ursprungs – ist, und anderen kulturellen Erscheinungsformen unterschieden werden, wie beispielsweise Alltags-, Gegenwarts- oder Sprachkultur. Auch Twitchell hält eine kommerzielle Komponente für ausschlag­gebend: „Popular culture is a result of the industrial revolution. Its products are formulaic, mass-produced, commercial, and the standard of acceptance is measured by the bottom line. Does it sell? Is it con­sumed? Its purpose is to entertain, not to enlighten.“[28] Eine kommerzielle Ausrichtung ist demnach kennzeichnend für die Populärkultur, wodurch man sie von anderen Bereichen wie Sprach- oder Esskultur abgrenzen kann. Die Abgrenzung von der Hochkultur als bestimmendes Merkmal wird in der Literatur allerdings immer seltener als sinnvoll erachtet: „Popular culture is generally held to be the opposite of elite culture – arts that require certain levels of sophistication and refinement to appreciated, such as ballet, opera, poetry, and classical music. Many critics now question this popular culture/elite culture polarity.“[29]

Populärkultur oder popular culture darf jedoch nicht mit pop culture verwechselt werden. Der Begriff pop culture entstammt laut Danesi aus der Anlehnung an den Begriff Pop Art. Die pop culture wurde Mitte der 1950er Jahre zum bestimmenden Element der Alltagskultur in den USA, als die Medien und die Unterhaltungsindustrie begannen, die Teenager als Konsumenten zu umwer­ben.[30] Dennoch darf man semantisch pop culture nicht mit Populärkultur gleichsetzen: „The prin­ciple difference is that popular culture was unconscious, or perhaps unself-conscious would be more exact, whereas pop culture came about as the result of a deliberate search for objects, clothes, music, heroes, and attitudes which could help to define a stance.“[31]

Consumerism oder Consumer Culture ist das bestimmende Prinzip der USA. In seinem Werk „Consumerism as Way of Life“ befasst sich der Soziologe Steven Miles mit der kulturellen Rele­vanz des consumerism: „Consumerism can be defined as a psycho-social expression of the inter­section between the structure and the individual within the realm of consumption. The consuming experience is a psycho-social in the sense that it represents a bridge that links the individual and society.“[32] Für Berger ist die materialistische, konsumorientierte Komponente essentiell: „Consu­mer cultures, as I understand them, are those in which there has been a great expansion (some might say a veritable explosion) of commodity production, leading to societies full of consumer goods and services and places where these consumer cultures, the ‘game’ people play is ‘get as much as you can.’”[33]

Für diese Arbeit wurden primär paradigmatische Werke und Autoren herangezogen, die für das Thema Werbung und deren Einfluss richtungsweisende Ansätze liefern. Außerordentlich wichtig für die Untersuchung der Thematik ist das Buch „The Commercialization of American Culture: New Advertising, Control, and Democracy“ (Sage Publications, 1996) von Matthew P. McAllister, der Extraordinarius am Department of Communication Studies der Virginia Polytechnic Institute and State University ist. Er erläutert detailliert die Zusammenhänge zwischen Werbung und Medien und übt dabei Kritik an der kontrollierenden Funktion der Werbeindustrie in Bezug auf die Medien­organe sowie weitere Bereiche der amerikanischen Kultur.

Viel zitiert und auch für diese Arbeit äußerst relevant ist das Werk „Adcult USA: The Triumph of Advertising in American Culture“ (Columbia University Press, 1996) aus demselben Jahr. Sein Autor ist James B. Twitchell, der an der University of Florida eine Professur für Englisch und Werbung innehat. Seine Sichtweise ist, dass Werbung die amerikanische Kultur zwar stark beein­flusst – wenn nicht sogar in großen Teilen definiert – aber nicht per se als negativ angesehen wer­den darf. Twitchell, der auf dem Gebiet der englischsprachigen Literatur beheimatet ist, spricht im Zusammenhang mit Werbung auch gerne von „literature about stuff“.[34] Trotz der Ernsthaftigkeit seiner Untersuchung sind seine Veröffentlichungen in einem plakativen, an die Werbung erinnern­den und oft sehr unterhaltsamen Stil verfasst, was sich im Folgenden an einigen Zitaten zeigen wird. Dazu gehören neben „Adcult USA“ beispielsweise auch „Lead Us Into Temptation: The Triumph of American Materialism“ und „Carnival Culture: The Trashing of Taste in America“.

Ein weiteres sehr fundiertes Buch über die Zusammenhänge zwischen Werbung und Kultur, insbesondere Populärkultur, wurde von Jib Fowles geschrieben, der an der University of Houston Clear Lake in Texas Professor für Kommunikation ist. Es trägt den Titel „Advertising and Popular Culture“ (Sage Publications, 1996). Fowles, der sich vor allem mit den Auswirkungen des Fernse­hens beschäftigt, ist in der aktuellen Debatte um den Einfluss von Werbung auf die amerikanische Kultur allerdings längst nicht so präsent wie sein Kollege Twitchell.

Weitere elementare Publikationen zu der Thematik stammen von Arthur Asa Berger, der emeri­tierter Professor für „Broadcast & Electronic Communication Arts“ an der San Francisco State University ist. Sein meistzitiertes Werk ist „Ads, Fads, and Consumer Culture: Advertising’s Impact on American Character and Society“ (Rowman & Littlefield, 2000). Er selbst spricht von seiner ambivalenten Haltung gegenüber Werbung, denn er empfindet manche ihrer Ausprägungen zwar als „brilliant works of art“, hält Werbung insgesamt allerdings für ethisch bedenklich, da sie zum Konsum verleitet.[35] Die Titel „Manufacturing Desire: Media, Popular Culture, and Everyday Life“ sowie „Media and Society: A critical Perspective“ von Berger tragen ebenfalls zu der vorlie­genden Untersuchung bei.

Einen sehr kritischen, neomarxistischen Ansatz vertreten die Kommunikationswissenschaftler William Leiss, Stephen Kline und Sut Jhally in ihrem Werk „Social Communication in Advertising: Persons, Products and Images of Well-Being“ (Nelson Canada, 1990). Besonders Sut Jhally, Pro­fessor an der University of Massachusetts-Amherst und Gründer der Media Education Foundation, ist in der öffentlichen Debatte um Werbung und deren Auswirkungen sehr präsent.

Bemerkenswert ist, dass auch in Kanada die Werbekritik von großer Bedeutung ist. Dies steht in der Tradition von Marshall McLuhan, der richtungsweisende Impulse zur Werbe- und Medienkritik gegeben hat. Auch die heute aktiven populären und radikaleren Anti-Konsum-Aktivisten wie Naomi Klein, die Autorin von „No Logo“ (Harper Collins, 2000), oder Kalle Lasn, der Gründer des Adbusters Magazine, leben und publizieren in Kanada, wirken jedoch auch stark auf die amerikani­sche Öffentlichkeit. Auf sie und ihre Wirkung auf den konsumkritischen Diskurs wird in Punkt 6.3, bei der Analyse des Phänomens Culture Jamming, noch weiter eingegangen. Dass die Wurzeln dieses Aktivismus und seine heute stärkste Ausprägung in Kanada existieren, mag auch mit dem latenten Antiamerikanismus zusammenhängen; die Kritik am US-amerikanischen System wird in Kanada selbstverständlich bereitwilliger aufgenommen als in den Vereinigten Staaten.

Neben dem Vorhandensein einer reichhaltigen, fast ausschließlich englischsprachigen Sekundär­literatur, finden sich auch unerschöpflich viele interessante Quellen und Primärtexte aus dem zwan­zigsten und einundzwanzigsten Jahrhundert. Zu den Primärtexten, die in dieser Arbeit untersucht werden, zählen unter anderem Packards „Hidden Persuaders“ (David McKay, 1957), Galbraiths „Affluent Society“ (Houghton Mifflin, 1958), Ewens „Captains of Consciousness“ (McGraw-Hill, 1976), Lasns „Culture Jam“ (Harper Collins, 1999) sowie Naders „Good Fight“ (Regan Books/ Harper Collins, 2004).

Das Internet und damit verbundenen Recherchemöglichkeiten stellen einen reichhaltigen Fundus multimedialer Quellen dar. So findet sich eine Vielzahl von Anzeigen und Spots auf diversen frei zugänglichen Seiten. Auch lassen sich die Protokolle verschiedener Interviews und Gespräche mit namhaften Wissenschaftlern, die sich mit dem Thema Werbung beschäftigen, im Internet finden, sowie Live-Mitschnitte von Radiointerviews. Zusätzlich konnte für diese Arbeit auf zugangsbe­schränkte Archive wie das World Advertising Research Center (http://www.warc.com) sowie die AdZyklopädie (http://az.dunzwolff.de) zugegriffen werden, wo sich viele Studien und Artikel beziehungsweise Anzeigenmotive und Spots finden. Auch die Werke der Culture Jammer sind größtenteils online abrufbar.

2. Einfluss der Werbung auf die Medien

Advertising’s most obvious cultural influence is on the media that carry it. As a general

rule the greater the advertising load, the greater the sponsor’s control of content.

- James B. Twitchell, Adcult USA: The Triumph of Advertising in American Culture

Da die Medien einen wichtigen Teil der demokratischen Kultur der USA darstellen, wird im folgenden Abschnitt untersucht, welchen Einflüssen die amerikanische Medienlandschaft durch die Werbeindustrie ausgesetzt ist. In diesem Kapitel wird auf vier verschiedene Aspekte der Medien eingegangen, anhand derer die Macht der Werbung deutlich wird. Zunächst wird die inhaltliche Beeinflussung der Medienorgane analysiert, wobei gezeigt wird, wie sehr die Unabhängigkeit der redaktionellen Gestaltung durch Werbekunden unterminiert wird. Danach werden im zweiten Un­terpunkt am Phänomen des Ad-Pulling detailliert die Repressalien der Werbekunden gegenüber den Medienunternehmen beschrieben. Anschließend werden die Veränderungen der Medienlandschaft im Hinblick auf die Einwirkung der Werbeindustrie beleuchtet. Mit der Untersuchung neuer Werbe­formen, die dem sich kontinuierlich verändernden Medienrezeptionsverhalten der Amerikaner permanent angepasst werden, wird dieses Kapitel abgeschlossen. Ziel dieses Abschnitts ist es zu zeigen, dass die Menschen nicht nur direkt durch Werbung beeinflusst werden, sondern auch indi­rekt durch die an die Wünsche der Werbeindustrie angepassten Medien.

2.1 Beeinflussung von Medieninhalten

Eine Möglichkeit zur Beeinflussung der Medien durch die Werbung ergibt sich aus der Vertei­lung von Werbeetats. Jene Medien, denen die Agenturen und Konzerne größere Anteile der Budgets zukommen lassen, prosperieren in der Folge wirtschaftlich mehr als andere und gewinnen somit auch an Einfluss. Dabei haben nicht nur das Fernsehen als wichtigstes Medium der Amerikaner, sondern auch Hörfunksender, Zeitschriften und Tageszeitungen sowie das Internet als neueres Me­dium in den letzten 50 Jahren eine inhaltliche Veränderung erfahren, die hauptsächlich auf den Ein­fluss der Werbetreibenden zurückzuführen ist. Das unterschiedliche Gewicht der Beeinflussung schätzt Baker wie folgt ein: „Advertisers presumably have much less influence on the content of books, where they provide virtually none of the revenue, than on broadcasting, where they provide virtually all. Newspapers should be somewhere in between, in both the portion of revenue adverti­sers provide and the extent of advertisers’ influence.“[36]

Als in den späten 1940er Jahren der Fernseher als technische Revolution Einzug in die US-Wohnzimmer gehalten hatte, begann auch eine kulturelle Revolution, die das Leben der Amerikaner komplett verändern sollte. Ab diesem Zeitpunkt war der Tagesablauf vieler US-Bürger vom Fern­sehprogramm bestimmt. Bereits ein Jahrzehnt nach der Markteinführung des Fernsehapparats wurde die kabelgebundene Fernbedienung erfunden, die ihrerseits den Fernsehkonsum revolu­tionieren sollte. Und wenig später kam das kabellose Modell, die später von der Microchip-gesteuerten Infrarotfernbedienung abgelöst wurde. Diese Entwicklungen haben dazu geführt, dass der durchschnittliche männliche Amerikaner inzwischen alle 47 Sekunden von der Couch aus den Sender wechselt.[37] Auch wenn heute andere technische Neuerungen wie digitale Videorekorder der Werbebranche Sorgen bereiten, war für die Werbetreibenden die Emanzipation des Zuschauers durch die Fernbedienung schon damals eine Herausforderung. Denn damit konnten die Zuschauer in der Werbepause bequem umschalten und sich somit der Werbebotschaften entziehen, was für die Werbeagenturen und ihre Kunden katastrophale Aussichten bedeutete.

Diese Innovationen haben nicht nur zu einem Wandel des TV-Konsumverhaltens geführt, son­dern auch zu einer Anpassung der Werbung an die veränderten Bedingungen. Werber geraten zwar schnell in Panik, wenn sich die Rahmenbedingungen ändern, finden aber auch genauso schnell kre­ative Lösungen. In den 1980er Jahren kreierte man verschiedene Ansätze für „zapless ads“, die den Griff zur Fernbedienung unterbinden sollten, indem beispielsweise auf mehreren Sendern gleichzei­tig Werbung oder sogar identische Spots ausgestrahlt wurden.[38] Heute integriert man kurze Werbee­inblendungen ins laufende Programm, oder schaltet nur einzelne Spots, weil digitale Videorekorder das Überspringen von Werbung erlauben. Die als sehr störend empfundene Einblendung solcher Spots bedeutet einen deutlichen strukturellen Eingriff in das Medium TV durch die Werbeindustrie.

Während es in den frühen Jahren des Fernsehens aus Sicht der Werber noch vergleichsweise einfach war, eine ganze Familie, die abends gemeinsam vor dem einzigen Fernsehgerät im Haus saß, mit Werbebotschaften zu erreichen, so ergeben sich heute für die Werbetreibenden ganz andere Probleme: nahezu alle Familienmitglieder haben einen eigenen Fernseher, es gibt tausende Pro­gramme verteilt über das amerikanische Bundesgebiet und bestimmte demographische Gruppen sehen inzwischen weniger fern als noch vor ein paar Jahren. Dies bedeutet, dass die Werbeindustrie die Zuschauer nicht mehr so leicht über den klassischen Werbeblock erreicht, der regelmäßig das Programm unterbricht. Marktforscher und Werbestrategen müssen sich deshalb permanent verän­derten Begebenheiten anpassen, was auf Dauer zu einer starken inhaltlichen Beeinflussung der Medien geführt hat, wie weiter unten erläutert werden wird.

Werbetreibende, die enorme Budgets zu verwalten haben, wollen verständlicherweise vermei­den, große Summen zu vergeuden, die für Werbung an falscher Stelle ausgegeben werden. Media­planer in den Agenturen sind daher bestrebt, die Etats möglichst effizient einzusetzen, um die avisierte Zielgruppe ohne große Streuverluste zu erreichen. Für Werbekunden stellt sich die Sicht­weise beim Fernsehen genau umgekehrt dar wie für den Zuschauer: die Programminhalte unter­brechen die Werbung, weshalb ihre inhaltliche Gestaltung von großer Relevanz für die Werbung ist. Die den Werbeblock einrahmenden Programme dürfen daher keinesfalls die positive, konsumfreu­dige Stimmung abbrechen lassen, die durch entsprechend konzipierte Werbespots beim Zuschauer erreicht werden soll. So ist beispielsweise das Format der Sitcoms besonders beliebt bei Werbekun­den, weil es halbstündig, humorvoll und familienorientiert ist; dadurch erfüllt es die Idealkriterien vieler Werbekunden. Deshalb sind inzwischen die Hälfte bis zwei Drittel aller neuen Prime-Time-Programmformate diesem Genre zuzuordnen.[39] Ein vermeintlich populäres Programmschema hat sich demnach nicht allein aufgrund seiner Akzeptanz beim Zuschauer durchgesetzt, sondern auch wegen seiner Qualitäten als Werbeumfeld.

Auf die redaktionelle Berichterstattung in Magazinen scheinen allen voran Tabakkonzerne großen Einfluss zu haben. Twitchell berichtet von einer Studie der University of Michigan, in der 100 Magazine aus einem Zeitraum von 25 Jahren untersucht wurden. Man fand heraus, dass Maga­zine, die Tabakwerbung abdruckten, mit einer um 38 Prozent geringeren Wahrscheinlichkeit über die Gefahren des Rauchens berichten. Bei Frauenmagazinen sank die Chance, über das Thema auf­geklärt zu werden, gar um die Hälfte. Ironischerweise, meint Twitchell, sei Gesundheit eines der Hauptthemen dieser Magazine.[40]

Fiske illustriert den Zusammenhang von Werbung und redaktionellen Inhalten mit der folgen­den Aussage: „In a cynical but productive phrase, news has been defined as ‘that which is printed on the back of advertisements.’“[41] Lange vor der Ära des Fernsehens war dieses Prinzip für die Be­gründung der Presse von entscheidender Bedeutung, wie in Punkt 2.3 noch genauer dargestellt wird. Heute, so behauptet Bagdikian, verlangten große Werbetreibende von den Medien, dass sie überwiegend positive und konsumfördernde Gedanken in ihre Berichterstattung aufnähmen. Die Leser, Zuschauer und Zuhörer sollen gar nicht wissen, dass viele Nachrichten „planted by adver­tisers“ sind. Sie sollen nicht offensichtlich in Verbindung zur Werbung stehen und wie reguläre, journalistisch hinterfragte Inhalte wirken. Wenn das Publikum wüsste, dass die Interessen großer Unternehmen hinter den Meldungen stehen, würden diese nicht mehr ernst genommen.[42] In der siebten Auflage seines Werkes „The New Media Monopoly“[43] beschreibt Bagdikian auf zynische, aber gleichzeitig eindrucksvolle Weise, welches Bild der USA die Medien in den Augen der Wer­bekunden verbreiten sollen:

All businessmen are good or, if not, are always condemned by other businessmen. All wars are humane. The status quo is wonderful. Also wonderful are all grocery stores, bakeries, drug companies, restaurants, and laundries. Religionists, especially clergy, are perfect. All users of cigarettes are gentle, graceful, healthy, youthful people. In fact, anyone who uses a tobacco pro- duct is a hero. People who commit suicide never do it with pills. All financial institutions are always in good shape. The American way of life is beyond criticism.[44]

Auch McAllister ist der Meinung, eine nachdenkliche, kritische Stimmung sei das genaue Ge­genteil von dem, was Werbekunden wollen: „Advertisers essentially want viewers who are poli­tically and emotionally ‘sleepy’, not mad as hell and really quite willing to take it some more.“ Der Medien- und Werbekritiker C. Edwin Baker, den Twitchell als „the foremost authority on the First Amendment“ bezeichnet,[45] spricht in diesem Zusammenhang von einer „buying mood that will incline readers or viewers to react favorably to advertisements“.[46] Zuschauer, die emotional zu auf­geregt seien, behauptet McAllister, könnten möglicherweise bestimmte Werbeaussagen oder das Thema Werbung in der Gesellschaft in Frage stellen. Auch Boykotts könnten die Folge sein. Des­halb seien politische Ideen „advertising poison“, besonders linkslastige.[47] Der Einfluss der Werbe­industrie auf die Medieninhalte führt also dazu, dass diese generell eher unkritisch gehalten werden, um die konsumfreudige Stimmung nicht zu zerstören. Indem die Amerikaner kaum meinungsbil­dende Nachrichten und Beiträge präsentiert bekommen, wird die Konsumhaltung zu Ungunsten einer kritischen, aufgeklärten Haltung gefördert, wodurch das politische Interesse der US-Bürger kontinuierlich zurückgeht. Der Medienkritiker Neil Postman bringt das Ergebnis dieser Entwick­lung auf den Punkt, in dem er bemerkt, „Americans are the best entertained and quite likely the least well-informed people in the Western world“.[48] Dieses Gefühl muss die Amerikaner beschli­chen haben, als Walter Cronkite 1980 nach beinahe zwei Jahrzehnten seinen Posten als Anchorman bei den CBS-News aufgab. In seiner Verabschiedung erklärte er, der seine Nachrichten immer mit den Worten „And that's the way it is.“ beendete, er habe sich in den 20 Jahren zuvor gefühlt, als habe man ihm die Lippen zugeknöpft. Die CBS-News legten keinen großen Wert auf Kommentare, beklagte er sich. Die Nation, die ihn in Umfragen als die Person sah, der man im Land am meisten vertraute, war über diese Äußerungen geschockt.[49] Nie zuvor mussten sich die Amerikaner so deutlich mit der Frage auseinandersetzen, ob die Medien ihnen immer die ganze Wahrheit präsen­tierten. Warum Cronkite nicht immer alle Fakten nennen durfte, hat er nie erklärt, auch wenn er später erneut starke Kritik an den Medien geübt hat. Es ist jedoch anzunehmen, dass die üblichen Bedenken von Medienunternehmen im Hinblick auf ihre Werbekunden mitunter ausschlaggebend waren, was besonders im nächsten Punkt anschaulich illustriert wird.

Das „Pew Research Center for the People and the Press“, das sich selbst als unabhängiger „fact tank“ bezeichnet, machte im Juni 2004 im Rahmen einer Studie eine interessante Beobachtung: während eine deutliche politische Polarisierung der Zuschauer zu beobachten ist, nimmt die Glaub­würdigkeit der Medien gleichzeitig rapide ab. Für die CBS-News hat sich herausgestellt, dass ihnen im Jahr 2004 verglichen mit 1996 nur noch 24 Prozent, statt ehemals 32 Prozent, der Zuschauer überwiegend Glauben schenkten.[50]

Man könnte einwenden, dass sich trotz der Forderung der Werbeindustrie nach positiven, fröh­lichen und dadurch konsumfördernden Programminhalten permanent Schreckens- und Katastro­phenmeldungen in den Nachrichten wiederfinden. Das Phänomen „only bad news is good news“ mag etwas paradox anmuten, wird aber vom Kommunikationswissenschaftler John Fiske folgender­maßen erklärt: Katastrophen und andere negative Ereignisse gelten als das, was das Normale unter­bricht. Unbewusst führen sie deshalb zu der Annahme, „that life is ordinarily smooth-running, rule- and law-abiding, and harmonious.“ Das Schlechte wird als Abweichung von der Norm behandelt und aufgefasst, die dadurch wiederum implizit als gut bewertet wird.[51] Solange die negativen Meldungen nicht politisch, wirtschaftlich oder in sonstiger Weise konsumkritisch sind, haben die Werbetreibenden kein Problem mit vermeintlich schlechten Nachrichten.

Den Amerikanern werden demnach häufig Themen vorenthalten, die ihre Werbekunden aus strategischen Gründen ablehnen. Mehr noch als nur durch Einblendung von Werbebotschaften in nicht-werbliche Sendungen, hat die Werbeindustrie auch bei der inhaltlichen Gestaltung der gesen­deten Programmbestandteile aufgrund ihrer finanziellen Macht erhebliches Mitspracherecht.

Das vielleicht beste Beispiel für den Einfluss der Werbeindustrie auf die Programmgestaltung im Bereich von Serien und Filmen ist die sogenannte Soap Opera. Der Ursprung und die Bezeich­nung dieser Programmform ist auf die Hersteller von Wasch- und Putzmitteln zurückzuführen. Diese wollten bereits in den 1930er Jahren eine Programmgestaltung vorfinden, die eine ideale Zielgruppe für ihre Werbung garantieren konnte. Was im Hörfunk begann, wurde ab 1952 beim Fernsehsender CBS fortgeführt und fand unzählige Nachahmer.[52] Da man für Reinigungsmittel ausschließlich Hausfrauen avisierte, wollte man Programminhalte vorfinden, die diese Klientel an den Fernseher binden konnte. Dazu eigneten sich offenbar besonders endlos fortgeführte, täglich oder wöchentlich ausgestrahlte Serien mit mehreren parallelen Handlungssträngen und Charakteren, die sämtliche Stereotype bedienen konnten. In diesem neugeschaffenen Umfeld ließen sich dann ohne signifikante Streuverluste Werbespots für Wasch- und Haushaltsmittel schalten.

Andere, speziell für bestimmte Werbekunden initiierte Programmformate sind die in den frühen 1980er Jahren äußerst erfolgreichen Trickfilmserien „He-Man and the Masters of the Universe“ und „GI Joe“; sie fungierten quasi als 30-minütige Werbesendungen für Spielzeuglinien. Die Spielwa­renhersteller stellten fest, „that animated programs based on their toy characters served as half-hour ads for their products“.[53] In der Konsequenz wurden Spielfiguren und Serien fortan als gemeinsame Projekte geplant und in aufwendigen, konzertierten Aktionen von Herstellern, Trickfilmstudios und Fernsehsendern lanciert. Twitchell beschreibt dieses Phänomen sehr amüsant am Beispiel von He-Man: „The progenitor of the modern bash’-em-up storm troopers was Prince Adam, aka He-Man, who, together with the Masters of the Universe, was continually at war protecting his natal Castle Grayskull from the evil Skeletor. However, his real job was to sell toys.“[54] Mittels dieser sogenann­ten program-length commercials (PLC) konnte man die von der National Association of Broadcasters festgelegten maximal zulässigen Werbezeiten pro Stunde außer Kraft setzen.[55] Diese Zeichentrickfilme entsprangen also nicht künstlerischen Überlegungen, sondern den Vorgaben der Marketingabteilungen von Mattel beziehungsweise Hasbro. Diese Entwicklung gibt den Spielzeug­herstellern große Mitbestimmungsrechte bei den jeweiligen Fernsehsendern, und die mitunter auch finanziell von den Verkaufserlösen der Merchandisingartikeln profitieren.[56]

Neben der Konzeption von Programmformaten wie Soap Opera und PLC behält sich die Wer­beindustrie vor, bei Serienformaten Script- und Schnittänderungen zu verlangen. Während die Networks laut Twitchell eine Zeitlang „inhouse censors“ gehabt hätten, die bestimmte Sendungen im Vorfeld auf werbewidrige Inhalte überprüften, werde diese Aufgabe inzwischen von Firmen wie dem Advertising Information Service (AIS) wahrgenommen, die als „alert watchdogs“ ihre Auf­gabe darin sähen, nicht den Zuschauer, sondern den Werbekunden zu schützen. Als Beispiel gibt er an, dass eine Szene aus einer Folge der Serie „Little House on the Prairie“ herausgeschnitten wurde; darin waren wilde Hunde zu sehen, die ein Mädchen jagten, was jedoch nicht mit der Werbeschal­tung des Hundefutterherstellers Puppy Chow vereinbar gewesen wäre. In anderen Fällen hat der AIS Twitchell zufolge darauf geachtet, dass in der Serie „TV 101“ ein roter Coca-Cola-Automat zu sehen war, dass Alf in der gleichnamigen Serie nur Hershey-Schokoladenriegel isst, dass in den Serien „Dynasty“ und „Dallas“ nur Besteck der Marke Oneida auf den Tisch kam und dass bei „Roseanne“ nur Budweiser und bei „Cheers“ nur Stroh’s getrunken wird.[57] Diese inhaltlichen Ein­griffe des AIS im Auftrag der Werbeindustrie sind bereits enorm; noch schwerwiegender jedoch sind die Berichte, wonach in den Jahren 1993 und 1994 die CBS-Serie „Hearts Afire“ entscheidend geändert werden musste. Johnson & Johnson drohte dem Network seine Budgets wegen Andeutung von vorehelichem Sex in der Serie abzuziehen. Die Folge war, dass im darauf folgenden Jahr die beiden Hauptcharaktere der Serie verheiratet waren. Auch in der Sitcom „Monty“, die von Disney produziert wurde und ursprünglich auf dem Network NBC lief, wurden Änderungen im Script vor­genommen: nachdem das Format an den Sender Fox weiterverkauft worden war, war die lesbische Serientochter des Hauptdarstellers Henry Winkler alias Monty plötzlich heterosexuell. Laut verant­wortlichen Mitarbeitern bei Disney wurden die Drehbücher geändert, weil man den Verlust von Werbeeinnahmen befürchtete.[58] Ähnliches ist auch über ein geplantes Product Placement des Bier­herstellers Anheuser-Busch zu berichten, das der Konzern im letzten Moment verwarf, weil der Plots des Films „Making Love“ auf einer bisexuellen Liebesgeschichte basierte und damit aus Sicht der Unternehmensführung erhebliches kontroverses Potential bot.[59]

Wie aus der vorangegangenen Untersuchung hervorgeht, ist der Einfluss der Werbekunden auf Medieninhalte ist sehr groß, da er zu selektiver Berichterstattung und zum Verzicht auf bestimmte Programminhalte führt. Zusätzlich erwirkt er in manchen Fällen die direkte Korrektur von Plots. Daraus resultiert ein nicht-repräsentatives Gesellschaftsbild für die Amerikaner, die sich stark an der Welt orientieren, die ihnen die Medien präsentiert. So werden beispielsweise bestimmte Formen von Sexualität wie Homo- oder Bisexualität schlichtweg negiert, die Ehe als Bindungsform gegen­über anderen präferiert und Produkte als elementarer Bestandteil von Sendungen präsentiert. Die tendenziell eher unkritischen und unpolitischen Inhalte begünstigen Konsumorientiertheit und politisches Desinteresse. Dabei ermöglicht die Werbung aus Sicht vieler Amerikaner eine Diversi­fikation der Medien – dass sie eine Dominanz der Medien erreicht hat, dürfte den meisten nicht bewusst sein. Oder, um es mit Twitchell zu sagen: „The framers of the Constitution could never have realized that, once advertising was loaded into a medium, the danger of free speech is more likely to come from within than from without.“[60]

2.2 Druckmittel Ad-Pulling

Advertisers’ power lies largely in their willingness and ability to withdraw ads.

- C. Edwin Baker, Advertising and a Democratic Press

Wie die Untersuchung in Punkt 2.1 ergeben hat, sind die US-Medien einer starken inhaltlichen Beeinträchtigung durch die Werbung ausgesetzt. Mittlerweile ist die Entwicklung der Medienbran­che durch den Einfluss der Werbung an einen Punkt gekommen, an dem sich bereits Gefahren für die journalistische Freiheit und die Demokratie der USA abzeichnen. Eine besondere Rolle spielt dabei die Praxis des Ad-Pulling: immer öfter versuchen Werbetreibende oder deren Agenturen, Druck auf Medienunternehmen auszuüben, indem sie damit drohen, Anzeigenschaltungen oder ganze Werbeetats zurückzuziehen, falls die redaktionelle Behandlung bestimmter Themen nicht in ihrem Sinne ist. Somit beeinflussen sie die unabhängige Berichterstattung oder verhindern sie im Extremfall sogar. Medienbeobachter, Kritiker und Verlage sehen die Pressefreiheit bedroht, falls dieser „Journalismus an der Leine“ zum vorherrschenden Modell werden sollte. Auch Baker warnt in seinem 1994 erschienenen Buch „Advertising and a democratic Press“ vor dieser Problematik:

Anything preventing the press from effectively providing information and commentary that the public would want, or that an independent press would conclude the public needs, is a serious threat to sound social policy and a properly functioning press. Advertising operates as a social control mechanism that is often more effective than government censorship in limiting press freedom.[61]

Damit gesteht Baker der Werbung größeren Einfluss auf die Presse zu als den Gesetzeshütern und sieht dies als ernsthafte Gefahr für die Freiheit der Presse. Da die Medien insgesamt eine wich­tige Säule der amerikanischen Kultur darstellen und die Manipulation der Berichterstattung durch Ad-Pulling hier am deutlichsten zu erkennen ist, ist dieser Punkt für die Analyse der Wirkung von Werbung auf die amerikanische Kultur von großer Bedeutung.

Als aktuelles Beispiel für ein solches Vorgehen dient das Verhalten des Mineralölkonzerns BP im Frühjahr 2005. Im Mai 2005 erregte ein Memo Aufsehen, in dem das Unternehmen durch seine Mediaagentur MindShare mitteilen ließ, es verfolge künftig eine „zero-tolerance policy toward edi­torial coverage it is not informed about in advance, ‘regardless of whether editorial is deemed posi­tive or negative.’“[62] MindShare selbst, zu deren Klientel auch Unternehmen wie Ford, Gillette, Kellogg’s, Kraft und Pepsi gehören[63], wollte sich zu der Angelegenheit aus Verschwiegenheitsgrün­den nicht äußern. Die Agentur verwies direkt an den Kunden, wo man das angeblich von der Mediaagentur verfasste Memo in seiner Wortwahl als „unglücklich“ und „bedauernswert“ bezeich­nete. Scott Dean, ein Sprecher von BP, sagte gegenüber der Fachpublikation Advertising Age, man wolle damit nicht die Berichterstattung beeinflussen und habe auch niemals verlangt, Artikel vor ihrer Veröffentlichung zu lesen. Laut Advertising Age, dessen Redaktion angeblich das entsprechen­de Memo von MindShare vorliegt, sollen die Richtlinien unter anderem erfordern, dass MindShare im Vorfeld informiert werden soll, wenn Artikel oder Schaubilder zu den Themen Treibstoffe, Öl oder Energie geplant sind, um der Agentur die Möglichkeit zu geben, jegliche Werbung ohne Ver­tragsstrafe zurückziehen zu können. Für den Fall, dass eine Werbeschaltung nicht storniert werden kann, soll die Mediaagentur unmittelbar darüber informiert werden, um BP alarmieren und entspre­chend handeln zu können. Auch gehe aus dem Memo hervor, dass bei Zuwiderhandlungen sofortige Budgetstreichungen die wahrscheinliche Folge seien.[64] Nach den Beweggründen für diesen Schritt befragt, sagte Dean, dies würde sich nicht auf einen besonderen Anlass beziehen. Es habe seines Wissens bisher einen Fall gegeben, in dem eine Imageanzeige von BP aufgrund einer Coverstory über Öl zurückgezogen wurde; allerdings habe man diese in einer späteren Ausgabe geschaltet.[65] Ebenfalls im Mai 2005 hatte bereits der Finanzkonzern Morgan Stanley Printpublikationen darüber informiert, dass Anzeigen automatisch aus jeder Ausgabe gestrichen werden müssten, die „objec­tionable editorial coverage“ enthalte.[66] Dieser Schritt stand sicherlich in Zusammenhang mit der hitzigen Debatte um den Rücktritt des Morgan-Stanley-CEO Philip Purcell.

Als weiteres Beispiel für Ad-Pulling dient der Automobilkonzern General Motors, der sich ebenfalls im Frühjahr 2005 gegen wiederholte kritische Berichterstattung der Los Angeles Times wehrte, die dem Konzern Managementversagen vorgeworfen und die Kündigung des CEO Rick Wagoner empfohlen hatte. In einem Schreiben GMs an den Tribune-Verlag, dem Mutterhaus der Los Angeles Times, ließ der Autokonzern daraufhin alle Anzeigenaufträge stornieren. Der Spiegel schrieb in seiner Online-Ausgabe vom 8. April 2005, dass Konzernmanager solche Angriffe norma­lerweise aussäßen und die Konsequenzen später zögen, wenn der direkte Zusammenhang nicht mehr so offensichtlich erkennbar sei.[67] Dies lässt darauf schließen, dass weitaus häufiger als in der Öffentlichkeit bekannt, Anzeigen- oder Etatstreichungen seitens der Werbekunden vorgenommen werden, wenn diese über redaktionelle Inhalte frustriert sind. Die GM-Pressesprecherin Ryndee Carney dementierte, dass der Grund für die Anzeigenstornierung die Kolumne des Autoexperten und Pulitzer-Preisträger Dan Neil gewesen sei. Dieser hatte die Misserfolge von GM mit einer Serie von Niederlagen eines Sportvereins verglichen, wo man in einem solchen Falle üblicherweise Spie­ler und Trainer auswechseln würde. Carney rechtfertigte die Stornierung damit, dass die Zeitung wiederholt falsche Fakten abgedruckt habe. Sie sagte gegenüber dem Wall Street Journal, man unterstütze die freie Presse, beanspruche aber auch für sich die Freiheit, Werbebudgets dort zu investieren, wo man sie für am effektivsten halte.[68] Über die genaue Summe der stornierten Auf­träge wollte GM sich nicht äußern. Branchenexperten schätzen die Ausfälle für die Los Angeles Times auf etwa 10 Millionen Dollar jährlich, was für die viertgrößte Tageszeitung der USA schmerzliche Einbußen bedeuten dürfte.[69] Auch die Drohung von BP hat gewichtige finanzielle Argumente: laut Marktbeobachter TNS Media Intelligence gab das Unternehmen 2004 geschätzte 95,5 Millionen US-Dollar für Werbung aus. Der größte Teil davon, 23 Millionen Dollar, wurden im Kabelfernsehen ausgegeben, während zusammengerechnet immerhin 21,7 Millionen Dollar in Printmedien verplant wurden.[70] Das sind Summen, die sich gerade die Printmedien mit ihren sin­kenden Auflagen eigentlich kaum entgehen lassen können.

Auch wenn sich die Herausgeber von Zeitungen und Magazinen nur ungern zu diesem Thema äußern, scheint sich bei ihnen dennoch ein Bewusstsein für das Problem der Erpressung seitens der Werbekunden entwickelt zu haben. Im Oktober 1997 veröffentlichten die Branchenverbände „Magazine Publishers of America“ und „American Society of Magazine Editors“ eine gemeinsame Vereinbarung über redaktionelle Integrität, die es Magazinen verbieten sollte, Werbekunden eine Vorschau auf Artikel, Photos oder Inhaltsangaben bevorstehender Ausgaben zu gewähren.[71] Aus­löser für diesen Schritt war ein Fall im Jahre 1997, bei dem das Magazin Esquire eine Kurzge­schichte mit homoerotischem Inhalt gestrichen hatte, nachdem der Automobilkonzern Chrysler in einem Schreiben an die Anzeigenverkaufsabteilungen verschiedener Magazine gefordert hatte, man möge ihn im Vorfeld über anstößige oder provokative Inhalte informieren.[72]

Auch in der aktuellen Debatte um Ad-Pulling regt sich Widerstand, wenn auch von den Heraus­gebern der Fachzeitung Advertising Age und nicht seitens der eigentlichen Printmedien. In einem Leitartikel mit dem Titel „Shame on BP and Morgan Stanley Ad Pull Policies“ werfen sie einerseits sowohl den Werbetreibenden und Mediaagenturen vor, die Integrität der Medien zu unterwandern, als auch andererseits den Verlagen und Redaktionen, eine Etablierung dieser Praxis zuzulassen. Wörtlich heißt es in dem Artikel: „By wielding their ad budgets as weapons to beat down news­rooms, these companies threaten the bond that media properties have with their audiences, the very thing that gives media their value to advertisers to begin with.“[73] Advertising Age wirft den Wer­bern vor, die Glaubwürdigkeit der Medien zu zerstören, die doch gerade der Hauptgrund für eine Werbeschaltung in jeglichem Medium sei und positive Abstrahleffekte auf das beworbene Produkt habe.[74] McAllister geht auf diesen Interessenskonflikt zwischen Medien und Werbetreibenden ein:

Topics that are explicitly anti-advertising, or even anti-corporate, must often meet a higher threshold of journalistic certainty, artistic achievement and viewer interests than more inno­cuous topics. Advertisers hope that media creators will heavily screen such topics. If, however, critical ideas occasionally make it through the media industry filter, advertisers will often not hesitate to yank advertising dollars from the offending media organization.[75]

Die Nervosität der Medienmacher, die sich aus der Praxis des Ad-Pulling und der von McAllister beschriebenen permanenten Abwägung von Inhalten ergibt, führt zu einem weiteren Problem: der Selbstzensur der Medien. Baker hält das Problem der Selbstzensur für weitaus gefähr­licher als direkte Eingriffe der Werbetreibenden.[76] Ihm zufolge wissen die Angestellten der Medien­branche auch nur allzu gut, dass sich inhaltliche Nonkonformität negativ auf die eigene Karriere auswirken kann. Außerdem schreibt er, dieses Bewusstsein habe direkten Einfluss auf die journalis­tische Arbeit. Baker spricht von einem „system of predicted disapproval”, das Journalisten und Pro­duzenten mitunter davon abhalte, über unliebsame Berichte auch nur nachzudenken.[77] Reporter zweifeln ihre eigenen Arbeiten an, schwächen sie ab und lassen Details aus oder verzichten auf gan­ze Berichte, um dem Druck der Herausgeber und Produzenten zu entgehen und ihre eigene Karriere nicht zu gefährden.[78] In seinem Buch „Inventing Reality“ geht auch Michael Parenti auf die journa­listische Zurückhaltung ein: „The anticipation [im Original kursiv] that superiors might disapprove of this or that story is usually enough to discourage a reporter from writing it, or an editor from assigning it.“[79] Von daher sei laut Parenti auch keine allgegenwärtige Überwachung der Journalis­ten nötig; die Selbstzensur aus Angst, man könne den Herausgeber verärgern, führe dazu, dass weniger eingegriffen werde, was wiederum den Autoren ein trügerisches Gefühl der Autonomie beschere. Eine Umfrage des „Pew Research Center for the People and the Press“ ergab, dass 35 Prozent der befragten Journalisten zustimmten, häufig oder gelegentlich Berichte zurückzuhalten, die den finanziellen Interessen eines Medienunternehmens zuwiderlaufen könnten. Aus Sorge vor nachteiligen Effekten für Werbekunden verwerfen 29 Prozent häufig bis gelegentlich ihre Repor­tagen (vgl. Tab. 2.1 und 2.2).[80] Dabei ist anzunehmen, dass unter finanzielle Interessen für Medien­unternehmen zum Großteil die Einnahmen durch Werbekunden fallen. Folglich werden bevorzugt unverfängliche und triviale Themen abgehandelt, während investigativer und kritischer Journalis­mus zu einer unbeliebten Disziplin verkommt.

Dreistigkeit und Skrupellosigkeit der Werbetreibenden gegenüber den Medien scheinen eine neue Stufe erreicht zu haben; aber sowohl Baker als auch McAllister berichten von mehreren frühen Fällen, die zeigen, dass das Prinzip des Ad-Pulling keineswegs eine neue Entwicklung ist. So hat der Soft-Drink-Hersteller Coca Cola bereits 1970 den Sender NBC dazu zwingen wollen, die Doku­mentation „Migrant: An NBC White Paper“[81] über die schlechten Lebens- und Arbeitsbedingungen von Farmarbeitern auf Zitrusplantagen in Florida zu ändern. Nachdem der Sender den Bericht am 16. Juli 1970 unverändert gesendet hatte, gestand der damalige Coca Cola Chef Paul J. Austin vor einem Komitee des Kongress ein, dass die in dem Film gezeigte Situation der Farmarbeiter dringend verbessert gehörte. Obwohl die Berichterstattung also korrekt gewesen sein soll, hat der Getränkehersteller anschließend alle Werbebudgets von diesem Network abgezogen. Baker, der diesen Vorfall ebenfalls erwähnt, berichtet über einen Artikel, der bei seiner erneuten Veröffent­lichung acht Jahre später sogar den Zusatz enthielt, dass NBC seitdem niemals wieder eine Doku­mentation über ein umstrittenes nationales Thema produziert habe, die von einem wichtigen Werbekunden gehandelt habe.[82] Andere Großkonzerne wie Procter & Gamble oder Kodak sollen ebenfalls schon lange „official guidelines“ haben, in denen festgelegt ist, welche Medieninhalte akzeptabel sind und welche nicht.[83] Zudem ist interessant, dass schon 1954 eine „Strafaktion“ eines Konzerns im Zusammenhang mit unliebsamer Berichterstattung für Aufsehen sorgte. Der Autoher­steller GM, der wie zuvor erwähnt, auch 2005 für sein medienfeindliches Vorgehen kritisiert wurde, hatte bereits damals eine Anzeigenserie im Wall Street Journal storniert, weil die Zeitung einen bebilderten Bericht über künftige Modelle abgedruckt hatte, die GM noch geheim halten wollte.[84] Demnach ist Ad-Pulling kein neues Phänomen. Dies ist nachvollziehbar, da das Prinzip trotz seiner moralischen Fragwürdigkeit naheliegend ist. Neu ist allerdings, dass Werbekunden nun unverhoh­len mit ihrer finanziellen Macht umgehen. Der deutsche Konzern Bayer beispielsweise hat im Be­reich „Bayer Consumer Care“ auf seiner US-Website ein FAQ hinterlegt, in dem sogar die Frage auftaucht: „How does Bayer Consumer Care choose which television shows to sponsor?“ Die Ant­wort dazu lautet folgendermaßen und illustriert sehr treffend die Sichtweise und Argumentation der Unternehmen im Hinblick auf ihre Budgetvergabe:

Given the wide diversity of media today and wider range of public opinion on any given issue, applying standards of taste to programs is not a simple task. Any advertiser who purchases large packages of advertising time runs the risk of having an occasional ad run in programming that some might find offensive.

To help ensure that our commercials do not appear in programs of questionable taste, we issue to the networks and our advertising agencies Guidelines for Program Acceptance. Wherever possible, individual shows are prescreened against these detailed guidelines and commercials are pulled if our standards are not met.

While there may always be reasonable differences over what constitutes acceptable program­ ming, we do try to exercise good judgment in selecting programs on which to advertise.[85]

Der Konzern äußert sich allerdings nicht explizit zu den unerwünschten Programminhalten und behält sich somit quasi das Recht vor, Etatkürzungen vorzunehmen, wann immer ihm die Pro­grammgestaltung missfällt. Das hier angesprochene prescreening übernehmen inzwischen sogar eigene Firmen, allen voran der unter Punkt 2.1 bereits erwähnte Advertising Information Service, der versucht, im Vorfeld an Programminhalte und Scripts zu gelangen, um seine Auftraggeber, große Werbeagenturen und -kunden, rechtzeitig über fragliche Inhalte informieren zu können,[86] so dass diese ihre Schaltungen zurückziehen können. Twitchell zufolge wird der AIS von 21 Werbe­agenturen unterhalten, die insgesamt 20 Angestellte dafür einsetzen, die Shows auf mögliche Probleme hin zu untersuchen.[87] Diese Praxis stellt eine deutliche Einschränkung des First Amend­ments[88] dar, auf die sich die Medien aus betriebswirtschaftlichen Gründen einlassen müssen.

Warum jedoch verhalten sich die Konzerne in den USA so? Als Gründe für die Praxis des Ad-Pulling nennt McAllister, dass viele Werbetreibende überhaupt keine ausgesprochen politischen oder verunsichernden Inhalte im Umfeld ihrer Spots haben wollen, auch wenn diese nicht direkt gegen Werbung oder das jeweilige Unternehmen gerichtet sind.[89] In ihrer Beschwerde über das Ad-Pulling -Verhalten einiger Konzerne schreiben die Herausgeber von Advertising Age über die Wer­bekunden: „They make clear to editors and publishers that if they don’t create an editorial environ­ment friendly to a marketer's massage, the money will go elsewhere.“[90] Baker spricht sogar von einem „‘purchase’ of media silence“.[91] In dem Bestreben wirtschaftlich profitabel zu arbeiten, versuchen die Redaktionen anscheinend zunehmend, ein für die Werbekunden attraktives Umfeld zu schaffen; dies scheint heute häufig zur Maxime bei der Programmgestaltung geworden zu sein.

Ein weiterer denkbarer Grund dafür, dass Ad-Pulling nun in der Werbebranche salonfähig zu werden droht, könnte das Problem sein, dass Werbeagenturen immer versuchen, neue Wege zu gehen, um die Effektivität der Budgets zu steigern und ihre Kunden zufrieden zu stellen. Die Markt­forschung ist permanent bestrebt, durch möglichst passende Zielgruppen möglichst geringe Streu­verluste zu erreichen. Wenn man, analog zu der weiter oben angesprochenen Beeinflussung von Medieninhalten, davon ausgeht, dass auch Streuverluste entstehen können, wenn Werbung in einem Umfeld geschaltet wird, in dem sie wesentlich ineffizienter aufgenommen wird, wird klar, warum die Werbekunden dies durch Ad-Pulling vermeiden möchten. Leser und Zuschauer werden seitens der Medien inzwischen offenbar mehr als Konsumenten von Werbung gesehen und weniger als Konsumenten von Programminhalten und Information.[92] Twitchell spricht sogar von einem „more modern view of the reader as a commodity“[93], einer Ware, die man den Werbekunden verkaufen kann. Advertising Age bemerkt dazu kritisch: „Marketers should encourage media outlets to serve audiences first, not advertisers. Those that attract the right audience should get the ad dollars. Shame on anyone who believes otherwise.“[94] Auch McAllister äußert sich ausführlich zum Zwiespalt der Medienunternehmen:

[...]


[1] Arthur Asa Berger, Manufacturing Desire: Media, Popular Culture, and everyday Life (New Brunswick: Transaction

Publishers, 1996), 58.

[2] Vgl. Arthur Asa Berger, Ads, Fads, and Consumer Culture: Advertising’s Impact on American Character and Society

(Lanham: Rowman & Littlefield, 2004), 25.

[3] Vgl. Berger, Manufacturing Desire, 60.

[4] Mary Cross (ed.), A Century of American Icons: 100 Products and Slogans from the 20th-Century Consumer Culture

(Westport: Greenwood Press, 2002), xvii.

[5] Vgl. Lawrence R. Samuel, Brought to You by: Postwar Television Advertising and the American Dream (Austin:

University of Texas Press, 2001), zitiert aus: Tom Reichert, The erotic History of Advertising (Amherst: Prometheus

Books, 2003), 137.

[6] Vgl. William Meyers, The Image-Makers: Power and Persuasion on Madison Avenue (New York: Times Books,

1984), 21.

[7] Edward Wasserman, “Product Placement as a cultural Hijacking”, <http://journalism.wlu.edu/knightcom/08-25-

03.html>, August 2003 (19.06.05).

[8] Rüdiger B. Wersich (Hrsg.), USA-Lexikon: Schlüsselbegriffe zu Politik, Wirtschaft, Gesellschaft, Kultur, Geschichte

und zu den deutsch-amerikanischen Beziehungen (Berlin: Erich Schmidt Verlag, 1996), 18.

[9] Vgl. William Leiss, Stephen Kline, and Sut Jhally, Social Communication in Advertising: Persons, Products and

Images of Well-Being (Scarborough: Nelson Canada, 1990), 5-6.

[10] Leiss et al., Social Communication in Advertising, 199.

[11] Marcel Danesi, Cool: The Signs and Meanings of Adolescence (Toronto: University of Toronto Press, 1994), xii.

[12] Berger, Ads, Fads, and Consumer Culture, 25.

[13] Vgl. Berger, Manufacturing Desire, 58-59.

[14] Douglas B. Holt, How Brands Become Icons: The Principles of cultural Branding (Boston: Harvard Business

School Press, 2004), 3.

[15] Vgl. Ron Beasley and Marcel Danesi, Persuasive Signs: The Semiotics of Advertising (Berlin: Mouton de Gruyter,

2002), 11-12.

[16] Ebd., 12.

[17] Ebd., 12.

[18] Klaus J. Milich, „Postmodernism“, in: Wersich, USA-Lexikon, 582.

[19] Mike Featherstone, Consumer Culture and Postmodernism (London: Sage Publications, 1991), 65.

[20] Featherstone, Consumer Culture and Postmodernism, 65.

[21] Berger, Ads, Fads, and Consumer Culture, 30.

[22] Steven Miles, Consumerism - as a Way of Life (London: Sage Publications, 1998), 23.

[23] Klaus P. Hansen, Kultur und Kulturwissenschaft (Tübingen: A. Francke Verlag, 2000), 15.

[24] Ebd., 148.

[25] Arthur Asa Berger, Media and Society: A critical Perspective (Lanham: Rowman & Littlefield Publishers, 2003),

205.

[26] Tim Kasser and Allen D. Kanner, Psychology and Consumer Culture: The Struggle for a good Life in a

materialistic World (Washington: American Psychological Association, 2004), 12.

[27] Jib Fowles, Advertising and Popular Culture (Thousand Oaks: Sage Publications, 1996), 11.

[28] James B. Twitchell, Carnival Culture: The Trashing of Taste in America (New York: Columbia University Press,

1992), 43.

[29] Berger, Ads, Fads, and Consumer Culture, 183.

[30] Vgl. Marcel Danesi, Of Cigarettes, High Heels, and other interesting Things: An Introduction to Semiotics

(Houndmills: MacMillan Press, 1999), 187.

[31] George Melly, Revolt into Style: The Pop Arts in the 50s and 60s (Oxford: Oxford University Press, 1970), 1.

[32] Miles, Consumerism, 5.

[33] Berger, Ads, Fads, and Consumer Culture, 27.

[34] Radiointerview mit James B. Twitchell und Dan Cook auf WILL AM 580 (PBS-Sendeanstalt der University of

Illinois), <http://www.will.uiuc.edu/am/mediamatters/default.htm>, Dezember 2002 (27.06.05).

[35] Vgl. Berger, Ads, Fads, and Consumer Culture, xiii.

[36] C. Edwin Baker, Advertising and a democratic Press (Princeton: Princeton University Press, 1994), 47.

[37] Twitchell, Adcult USA, 98.

[38] Vgl. McAllister, Commercialization, 94.

[39] Vgl. McAllister, Commercialization, 29.

[40] Twitchell, Adcult USA, 120.

[41] John Fiske, Television Culture: Popular Pleasures and Politics (London: Methuen, 1987), 281.

[42] Vgl. Ben H. Bagdikian, The new Media Monopoly (Boston: Beacon Press, 2004), 236.

[43] Die erste Ausgabe erschien 1983 unter dem Titel „The Media Monopoly“ bei Beacon Press.

[44] Bagdikian, New Media Monopoly, 235-36.

[45] Twitchell, Adcult USA, 119.

[46] Baker, Advertising and a democratic Press, 44.

[47] Vgl. McAllister, Commercialization, 49-50.

[48] Neil Postman, Amusing Ourselves to Death: Public Discourse in the Age of Show Business (New York: Viking,

1985), 106.

[49] Michael Parenti, Inventing Reality: The Politics of the Mass Media (New York: St. Martin's Press, 1986), 7.

[50] Vgl. The Pew Research Center for the People and the Press, “Online News Audience Larger, More Diverse: News

Audiences Increasingly Politicized”, <http://people-press.org/reports/pdf/215.pdf>, June 2004 (22.06.05).

[51] Fiske, Television Culture, 284-85.

[52] Moya Luckett, “A moral Crisis in Prime Time: Peyton Place and the Rise of the Single Girl”, in: Mary Beth

Haralovich and Lauren Rabinovitz (eds.), Television, History, and American Culture: Feminist critical Essays

(Durham: Duke University Press, 1999), 77.

[53] David Croteau and William Hoynes, The Business of Media: Corporate Media and the public Interest (Thousand

Oaks: Pine Forge Press, 2001), 187.

[54] Twitchell, Adcult USA, 103.

[55] McAllister, Commercialization, 33.

[56] Vgl. Gary Cross, Kids’ Stuff: Toys and the changing World (Cambridge: Harvard, 1997), 198-202.

[57] Twitchell, Adcult USA, 93.

[58] Vgl. McAllister, Commercialization, 50-51; und John Brodie, “‘Monty’ may shift to Fox”, in: Variety.com

<http://www.variety.com/index.asp?layout=upsell_article&articleID=VR106977>, May 1993 (21.07.05).

[59] Vgl. Kerry Segrave, Product Placement in Hollywood Films: A History (Jefferson: McFarland, 2004), 166.

[60] Twitchell, Adcult USA, 119.

[61] Baker, Advertising and a democratic Press, 55-56.

[62] Lisa Sanders and Jean Halliday, “BP Institutes ‘Ad-Pull’ Policy for Print Publications”, in: AdAge.com [Media

News], <http://www.adage.com/section.cms?sectionId=2>, May 2005 (12.05.05).

[63] Homepage MindShare, <http://www.mindshareworld.com/client.asp> (12.05.05).

[64] Vgl. Sanders and Halliday, “BP Institutes ‘Ad-Pull’ Policy”.

[65] Ebd.

[66] Sanders and Halliday, “BP Institutes ‘Ad-Pull’ Policy”.

[67] Vgl. „GM storniert Anzeigen wegen Negativ-Schlagzeilen“, in: Spiegel Online [Wirtschaft],

<http://www.spiegel.de/wirtschaft/0,1518,350356,00.html>, April 2005 (09.04.05).

[68] Vgl. Spiegel Online, „GM storniert Anzeigen“.

[69] Vgl. ebd.

[70] Vgl. Sanders and Halliday, “BP Institutes ‘Ad-Pull’ Policy”.

[71] Vgl. ebd.

[72] Vgl. ebd.

[73] An Advertising Age Editorial, “Shame on BP and Morgan Stanley Ad Pull Policies”, in: AdAge.com,

<http://www.adage.com>, May 2005 (22.05.05).

[74] Vgl. ebd.

[75] McAllister, Commercialization, 49.

[76] Baker, Advertising and a democratic Press, 49.

[77] Ebd., 49.

[78] Vgl. David Croteau and William Hoynes, Media, Society: Industries, Images, and Audiences (Thousand Oaks: Pine

Forge Press, 1997), 71.

[79] Parenti, Inventing Reality, 36.

[80] Vgl. Pew Research Center, “Self Censorship”.

[81] Lyle Johnston, Good Night, Chet: A Biography of Chet Huntley (Jefferson: McFarland & Company, 2003), 103.

[82] Vgl. McAllister, Commercialization, 49; und Baker, Advertising and a democratic Press, 48.

[83] Vgl. ebd., 50.

[84] Vgl. Spiegel Online, „GM storniert Anzeigen“.

[85] Homepage Bayer Consumer Care [FAQs], <http://www.bayercare.com/htm/bcfaq.htm>, (15.06.05).

[86] Vgl. McAllister, Commercialization, 50.

[87] Vgl. Twitchell, Adcult USA, 93.

[88] U.S. Constitution - Bill of Rights, Amendment I: “Congress shall make no law respecting an establishment of

religion, or prohibiting the free exercise thereof; or abridging the freedom of speech, or of the press; or the right of the people peaceably to assemble, and to petition the government for a redress of grievances.”

[89] Vgl. McAllister, Commercialization, 49.

[90] Advertising Age, “Shame on BP”.

[91] Baker, Advertising and a democratic Press, 53.

[92] Vgl. Croteau and Hoynes, Media, Society, 69.

[93] Twitchell, Adcult USA, 75.

[94] Advertising Age, “Shame on BP”.

Details

Seiten
136
Jahr
2006
ISBN (eBook)
9783638480734
ISBN (Buch)
9783638688062
Dateigröße
8.3 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v52324
Institution / Hochschule
Ludwig-Maximilians-Universität München – Amerika-Institut
Note
1,0
Schlagworte
CONSUMER CULTURE Einfluss Werbung Kultur

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Titel: THE CONSUMER CULTURE: Der Einfluss der Werbung auf die amerikanische Kultur von 1950 bis heute